CLOU nr. 41, mei 2009

CLOU41marketing | informatie en research

MEI 2009

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

Trendwatching | wat er was, wat er is en hoe het verder gaat

De nieuwste recessietrends

Geen toekomst zonder zekerheid

+ alle nominaties voor de MOAwards 2009

8

34

19

Adverteerdersindex

Blauw Research 7 | Eurib 54 | Isiz 33 | Mare 45 | Mars 53 | MOA 27, 37, 43 | Mobiel Centre 55 | MWM2 56 | Noviodata 47 | OP&P 2 | Passageway 49 | SKO 53

The Smart Agent Company 17 | SPSS 15 | SSI 28, 29 | Synovate 11 | TeamVier 51 | TiasNimbas 51 | USG Capacity 41

THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

CLOU41 INHOUDMEI 2009

Trendwatching worstelt met het imago. Zeker in tijden dat de toekomst

ongewis lijkt, wekt voorspellen geen enthousiasme. Toch is trendwatching geen hobby

met glazen bol. Sterker nog: alleen met voldoende kennis over het verleden en oog

voor het heden kun je goede voorspellingen doen.

Ofwel: waar komen we vandaan, waar staan we, waar gaan we naartoe?

Eén voordeel van de recessie: we zitten meteen in allerlei coole

trends. Geen biefstuk meer maar ei, en wat is er mis met thuisblijven?

Daarvóór (pag. 30) gaat het over zin en onzin in bange tijden, en vooral over de

vraag of de recessie het research-vak in zijn greep heeft.

12 De toekomst van de gezondheidszorg

13 Woon-zorg-prognose maakt behoefte zichtbaar

16 Hoogleraar Toekomstonderzoek Wim de Ridder zoekt naar

zekerheden voor de toekomst

36 Deskresearch signaleert en onderbouwt trends

4 Redactioneel

5 Feiten & Omstandigheden

37 Column Lidwien van de Ven – Een trend verzin je niet

38 MOA-panel – Onderzoek naar het gebruik van klantenpanels

39 Column Durk Bosma – ‘Klein’ heeft voordeel

40 Sectie Opdrachtgevers – Kennis delen, inspiratie opdoen

43 Column Bert de Vries – Goed nieuws

44 De visie van Swocc op merkoriëntatie

46 Opmerkelijk! Nr. 7

48 Onderzoek in het nieuws – Jacqueline Rempt – Duurzaamheidkompas

50 MOA Nieuws

Voor de tweede keer in successie deelt de MOA de jaarlijkse Awards

uit. Alle nominaties zijn bekend.

Wie wordt Bureauonderzoeker en Bedrijfsonderzoeker van het jaar,

wie wint de Wetenschapsprijs en de SPSS Feedback Innovatie Award?

En welk bureau krijgt het predikaat Bureau van het Jaar 2009?

Kom op 18 juni naar Zandvoort en beleef de feestelijke prijsuitreiking.

COLOFON REDACTIONEEL

e-mail redactie: [email protected]

website: www.moaweb.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: [email protected]

REDAcTiERAAD

Judith van Male, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer

en Wicher van Vreden

HOOfD | En EinDREDAcTiE

Jan Roekens ([email protected])

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Mischa de Bruijn, Mirjam Broekhoff, Vittorio Busato,

Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge, Lidwien van de Ven

en Bert de Vries.

Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTEnTiES

MOA

Ellen Luttikhuis

e-mail: [email protected]

telefoon: 020-6869328

Zevende jaargang, nummer 41 | MEI 2009

oplage: 8.500 exemplaren

VORMgEVing | OPMAAK

David Louf | outoforder

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na

schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 24 juni uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 27 mei.

Thema: Kunst, cultuur en reizen

cLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

t 020-6869328 f 020-4750285

Jan Roekens

WAARHEEn? nAAR DE TOEKOMST!

‘Waar we vandaan komen, waar we staan, waar we naartoe gaan’.

Het is de titel van het eerste artikel in Clou 41. Korter kun je de essen-

tie van het toekomstvoorspellen niet samenvatten.

We proberen in dit nummer de blik naar voren te richten. En dat alles

in de onlangs verworven wetenschap dat je kunt bedenken wat je wilt,

maar dat de glorieuze toekomst er soms net zo uitziet als onheil uit

het verleden.

Toen we het thema bedachten zagen we nog een nummer vol futu-

ristische hoogstandjes, deskundigen die ons gingen vertellen hoe wij

– de file reeds lang voorbij – over een persoonlijk beam-me-up-circuit

naar ons werk flitsten. Hoewel, werk…., dat was eigenlijk van vóór de

toekomst. We droomden van zelfafrekenende winkels, opvouwbare

smart-laptops met grootbeeld-tv, happiness on demand en iedereen

een verwarmd zwembad.

En nu? Nu hebben we toekomst tot de volgende sombere economi-

sche prognoses.

Dus wisselen we maar al te graag de reële onzekerheid van wat voor

ons ligt, maar liever in voor de hoopvolle zekerheid van vandaag.

En dat alles onder het motto: als we nou eens duurzaam gaan leven,

niet al te veel met het vakantiegeld gaan wapperen, even wachten met

een nieuw huis, het onderste schap in de supermarkt eens gaan ont-

dekken, dan moeten we het uiteindelijk wel doorstaan.

Wij hebben in dit nummer een aantal van die recessietrends op een

rijtje gezet. En toch ook maar eens gepeild hoe het staat met de

trendwatchers en de hardcore toekomstonderzoekers. Zij zijn gelukkig

niet van het type koffiedik kijken maar ze schetsen de toekomst vanuit

verleden en heden. Verstandig, want stilstaan met constructief den-

ken is het laatste wat de recessie ons hoort te brengen.

Dan komt het onheil uit het verleden echt dichtbij.

Recessie of niet, het wordt toch zomer. En net voordat die van start

gaat worden de MOAwards uitgereikt, 18 juni, in Zandvoort. Bureau- en

bedrijfsonderzoeker, de Wetenschapsprijs, de SPSS Innovatie Prijs en

natuurlijk de prijs voor het Bureau van het Jaar 2009. De nominaties

vindt u vanaf pagina 20.

Het is de tweede keer dat de MOA de Awards uitreikt, en het past wel

mooi in de ontwikkelingen die de vereniging doormaakt. De MOAca-

demy, het kwaliteitssysteem voor panels, het zoeken van publiciteit

om slecht onderzoek van goed te onderscheiden (zie ook Opmerkelijk!

in dit nummer), het is allemaal wat minder voorzichtig dan gebruike-

lijk. Dat kan ook niet anders, want de doe-het-zelf-onderzoekjes en de

overdreven mediabelangstelling voor snelle cijfertjes, vreten aan de

branche. Sla terug met aanwezigheid en kwaliteit, is de leus.

Dat vereist openheid en het aan de kant zetten van onderdanigheid.

De Awards helpen daar aan mee.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

EUROPEAnEn KiEZEn VOOR gLAS

Uit een studie bij 6.200 Europese gezinnen

blijkt dat driekwart van de Europese consu-

menten glas verkiest als verpakkingsmate-

riaal voor voedsel en drank. Het onderzoek

werd in 12 Europese landen uitgevoerd door

inSites consulting in opdracht van fEVE,

de Europese federatie van Verpakkingsglas.

De helft van de ondervraagde personen vindt

dat glas een positievere invloed heeft op het

milieu dan andere verpakkingsmaterialen

zoals plastic, metalen blikjes en karton. Glas

werd helemaal bovenaan geplaatst in de lijst

met milieuvriendelijke verpakkingsmaterialen.

Negen op tien Europeanen weten dat glas

gerecycled kan worden zonder dat daarbij aan

kwaliteit wordt ingeboet: 82% doet actief en

bewust aan recycling. Duitsland en Oostenrijk

zijn daarbij koploper.

DRiEKWART BERicHTEn ViA MOBiELE TELEfOOn

Momenteel wordt wereldwijd bijna drie-

kwart van alle elektronische berichten via

de mobiele telefoon verstuurd. Een enorme

toename ten opzichte van een jaar geleden

(59%). Dit blijkt uit onderzoek dat TnS

uitvoerde in 32 markten over de hele we-

reld. TnS niPO ondervroeg de nederlandse

populatie.

cOOL iMAgO gOEDE DOELEn BELAngRiJK VOOR JOngERE DOELgROEP

Een cool imago is voor een goed doel be-

langrijk voor het geefgedrag van donateurs

tussen 25 en 35 jaar. 50% zegt eerder geld

te geven aan een fonds met een cool imago.

Dat blijkt uit onderzoek van Porter novelli

en coolBrands onder ruim 1100 consumen-

ten.

De belangrijkste factoren die bijdragen aan

een cool imago zijn: het onderwerp van het

goede doel, een persoonlijke link, de openheid

van zaken en positieve communicatie over de

behaalde resultaten. Warchild is het meest

coole goede doel van dit moment. Mede dank-

zij de meest coole Nederlander Marco Borsato

en een duidelijk persoonlijk verhaal. Het We-

reld Natuurfonds en het KWF (kankerbestrij-

In opkomende markten - China, India en Rus-

land - worden meer berichten via de mobiele

telefoon verstuurd dan in gevestigde markten

als West-Europa en de Verenigde Staten. Zo

gebruikt men in de gevestigde markten voor

slechts 49% van alle elektronisch verstuurde

berichten de mobiele telefoon. In Nederland

ligt dat percentage met 39% nog lager.

Vergeleken met andere landen blijken Neder-

landers nog relatief vaak de vaste telefoonlijn

te gebruiken voor zowel zakelijke als privége-

sprekken.

Gezien de opkomst van de smartphone is

de kans groot dat e-mailen via de mobiele

telefoon in de toekomst alleen nog maar po-

pulairder wordt. In Nederland is de penetratie

smartphones overigens nog relatief laag.

14% van de Nederlanders met een mobiele

telefoon heeft nu een smartphone, tegen 17%

van de Europese mobiele telefoongebruikers,

terwijl de penetratie wereldwijd op 20% ligt.

ding) staan eveneens in de top drie.

Transparantie over de bestedingen van het

geld is cruciaal voor de beeldvorming over

het goede doel. Bijna de helft van de Neder-

landers (47%) heeft nog steeds een beeld van

‘strijkstok’ bij goede doelen.

Het onderzoek wijst ook uit dat de recessie

de donateurs kritischer maakt in hun beste-

dingsbedrag. Toch zegt bijna de helft van

de respondenten hetzelfde bedrag te blijven

doneren aan goede doelen, zelfs als de eigen

bestedingsruimte terugloopt.

nA TWEE BLUnDERS: RODE KAART VOOR ScHEiDSREcHTER

Voetbalscheidsrechters die in de Eredivisie

herhaaldelijk foutieve beslissingen

nemen, moeten volgens een ruime meer-

derheid (66%) van de voetballiefhebbers

worden geschorst. Een kwart van de fans

gaat nog een stapje verder: van hen mag de

arbiter na één of twee blunders tijdens een

wedstrijd al de rode kaart krijgen. Dit blijkt

uit de Voetbalmonitor van marktonderzoek-

bureau Trendbox.

Met een gemiddeld schoolcijfer van 6.7 scoren

de Nederlandse Eredivisie scheidsrechters

weliswaar een voldoende, toch is niet de

meerderheid van de voetballiefhebbers even

tevreden. 38% is over het algemeen nog wel

blij met de arbitrage, de rest van voetbalmin-

nend Nederland is dat minder of niet. Op

beide gebieden, schoolcijfer en tevredenheid,

ontlopen scheidsrechters en grensrechters

elkaar niet. Het is daarom niet verwonderlijk

dat bijna 60% van de voetballiefhebbers van

mening is dat scheidsrechter en grensrechters

beter op elkaar ingespeeld zouden moeten

zijn. Overigens kan verreweg de meerderheid

(84%) zich via televisiebeelden prima een

mening vormen over de arbitrale beslissingen

op het veld.

6

VROUWEn MinDER gEWEnD AAn DE EURO DAn MAnnEn

Tien jaar geleden werd de euro giraal inge-

voerd in nederland en in 2002 maakten de

nederlanders fysiek kennis met de nieuwe

valuta. Maar hoe bevalt de euro zeven jaar

na dato? Zijn de nederlanders er al aan ge-

wend en worden prijzen nog wel eens terug-

gerekend naar de gulden? Synovate zocht

het uit en ondervroeg 975 nederlanders

over dit thema.

72% van de Nederlanders geeft aan nog wel

eens naar guldens om te rekenen. Onder vrou-

wen is dit aandeel hoger dan onder mannen.

Vier op de tien Nederlanders rekenen zo nu en

dan horecaprijzen, boodschappen en elektro-

nica terug naar guldens. Bijna de helft van de

vrouwen rekent de dagelijkse boodschappen

wel eens terug naar guldens. Vier op de tien

vrouwen zeggen dit zelfs meestal te doen.

Verder blijkt dat bijna iedereen min of meer

gewend is geraakt aan de munt. De helft van

de Nederlanders is volledig gewend geraakt.

Onder mannen is het aandeel dat zegt volledig

gewend te zijn geraakt aan de euro, hoger dan

onder vrouwen, respectievelijk 61% van de

mannen versus 43% van de vrouwen. Vooral

de jongeren (18-34 jaar) lijken gewend aan de

euro. Het aandeel dat volledig gewend is ge-

raakt aan de euro is in deze leeftijdklasse het

hoogst (68%).

Ook vindt de helft van de Nederlanders dat het

staatshoofd (de koningin) altijd op de één- en

twee-euromunten moet blijven staan.

869.000 nEDERLAnDSE 50-PLUSSERS

AcTiEf OP SOciALE nETWERKEn

22% van de nederlandse online 50-plus-

sers (869.000) behoort tot minstens één

sociaal netwerk. Hyves en Linkedin zijn het

populairst. België en nederland lopen ach-

ter op het Verenigd Koninkrijk als het gaat

om bekendheid en lidmaatschap van sociale

netwerken bij online 50-plussers. Dat blijkt

uit onderzoek uitgevoerd door inSites con-

sulting.

In Nederland is 74% van de 50-plussers actief

op internet. Er is een groot verschil tussen

de sociale netwerken die deze doelgroep

kent en de netwerken waar ze echt lid van

zijn. Het meest gekende netwerk is MySpace

(38%), maar slechts 5% is er lid van. Ook bij

Facebook zien we een hoge bekendheid (17%)

en een lage activiteit, slechts 1% is lid. Hyves

scoort lager op bekendheid (13%) maar telt

wel het meest aantal leden (8%).

Privé sociale netwerken zijn iets beter gekend

dan professionele netwerken. Bij deze laatste

is LinkedIn het meest bekende (16%) en ge-

bruikte (11%) netwerk.

Bijna elke surfende 50-plusser in het Verenigd

Koninkrijk kent Facebook (93%) of MySpace

(90%). 40% van hen is ook echt lid van

minstens een sociaal netwerk. Dit ligt hoger

dan het aantal leden in België (27%) en

Nederland (22%).

gROEnTEWinKEL MOET MEER VERS-

SPEciALiST WORDEn

De groentespeciaalzaak moet zich veel meer

als een versspecialist gaan presenteren, met

vers geperst sap, smoothies, een eiland vol

met (gesneden) fruit, voorbewerkte groenten

en exclusievere hard fruitsoorten. Dit komt

uit onderzoek dat het Productschap Tuin-

bouw heeft uitgevoerd in opdracht van Agf

Detailhandel nederland (ADn).

Home made maaltijden met soepen en des-

serts horen ook in het assortiment. Het basis-

assortiment groenten en fruit blijft wel belang-

rijk voor de versuitstraling van de winkel. Sei-

zoensproducten en streekproducten zijn hierbij

trekkers. Met ‘ready to eat’ producten kan de

groenteman meer inspelen op de consumen-

tentrends van genieten, gemak en gezondheid:

een broodje gezond en het aanbieden van een

beperkte eetgelegenheid passen hier prima bij.

Bron: Productschap Tuinbouw

AnWB eerste bij consumentenonderzoek

De winkels van de AnWB zijn als beste keten van nederland uit de bus gekomen in een on-

derzoek naar klantbeleving door het internationale onderzoeksbureau forrester. De AnWB

laat daarmee Esprit en de Bijenkorf achter zich als nummers twee en drie, in de top-10 ge-

volgd door onder andere Jumbo, Etos, Albert Heijn en de Hema.

In het onderzoek beoordeelden vijfduizend consumenten 57 Nederlandse ondernemingen. Het

ging daarbij om de klantbeleving in de winkel: vond de klant wat hij zocht, hoe soepel verliep het

winkelbezoek en hoe plezierig was de omgang met het winkelpersoneel? Forrester voert dit on-

derzoek ieder jaar uit. Bij het onderzoek van vorig jaar kwam de ANWB op de zesde plaats uit.

8 THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD iLLUSTRATiE RIENEKE DE VRIES

9THEMA DE TOEKOMST VOORSPELDTEKST ELSE DE JONGE

Van het idee dat trendwatchers inzicht hebben in een kennisdomein waar verder niemand toe-

gang toe heeft moet trendwatcher Hilde Roothart weinig hebben. ‘Er zijn inderdaad vakgenoten

die zich graag met een zekere mystiek omgeven. Hun activiteit lijkt daarmee op een hoger plan te

komen. Maar ik geloof niet in de goeroe met de glazen bol.’ Trendwatchers, stelt Roothart, doen

iets heel concreets: ze verzamelen informatie, ordenen die en geven er duiding aan. Op basis

daarvan doen ze uitspraken over de toekomst. ‘Die uitspraken bieden geen harde zekerheid. Het

is onzin te suggereren dat wij de waarheid over de toekomst in pacht hebben. We zeggen alleen

maar: ‘Dit zou in de toekomst kunnen gebeuren.’ Het gaat om intuïtie, maar die is gebaseerd op

de waarneming van concrete verschijnselen. Ik vind dat je als trendwatcher je veronderstellingen

over de toekomst moet kunnen onderbouwen, ondermeer door naar die verschijnselen te wijzen.

Het gaat niet om geheime, maar om overdraagbare, inzichtelijke kennis.’

Roothart is directeur van Trendslator, een bureau dat trends in kaart brengt en bedrijven vanuit

die deskundigheid van advies dient bij het adequaat inspelen op veranderend consumentenge-

drag. ‘Je moet daarbij niet denken aan een één op één-vertaling van trend naar product,’ licht

Roothart toe. ‘Trendonderzoek is inzetbaar voor productontwikkeling, maar ook voor zaken als

marketing, communicatie, distributie en design. Als trendwatcher bemoei ik me vaker met stra-

tegie- en concept-ontwikkeling dan met producten. Ik ga na of en hoe de kernwaarden van een

bedrijf aansluitbaar zijn op trends.’

Met haar medewerkers stelt Roothart jaarlijks het trendboek Mood samen, dat, aldus de website

van Trendslator ‘de stemming in de maatschappij en de markt vertaalt naar inzichten over de

toekomst’. Hun prognoses baseren ze op mediaresearch, straatonderzoek - ‘gewoon met een fo-

totoestel de straat op, winkels en beurzen bezoeken’ - en op de resultaten van expertonderzoek.

Nee, van ‘spotterscommunities’ maakt Trendslator, in tegenstelling tot veel andere bureaus, geen

gebruik.

Wat watchen trendwatchers nu precies? ‘De term ‘trend’ komt oorspronkelijk uit de economie

maar verwijst meer algemeen naar een ontwikkelingslijn die aangeeft waar we vandaan komen,

waar we nu staan en waar we naartoe gaan, stelt Roothart. ‘Ik signaleer en beschrijf vooral con-

sumententrends: welke ontwikkelingen zijn over de middellange termijn waarneembaar in het

gedrag, de voorkeuren en de mentaliteit van consumenten? Markttrends – veranderingen op de

korte termijn die zich voordoen in specifieke branches zoals food, design of auto’s – zie ik als

exemplarisch voor consumententrends, dus die houd ik ook goed in de gaten.’

WAAR WE VANDAAN KOMEN, WAAR WE STAAN, WAAR WE NAARTOE GAANTrendwatching

Trendwatchers, wat doen ze eigenlijk? Beoefenen ze een

hogere vorm van koffiedik kijken of gaan hun uitspraken

echt ergens over? Een gesprek over intuïtie en onderbou-

wing, scepsis over het vak, publieksopvattingen over

trends en de massale behoefte authentiek te zijn.

10 THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

Verticale tuinen

Het trendboek Mood 09 gaat in op uiteenlopende onderwerpen als in-

formatie-overload, de hang maar cultuurbeleving, het verlangen naar

een duurzame leefomgeving en fricties op de relatiemarkt waar vraag en

aanbod niet meer op elkaar aansluiten en het aantal singles groeiende

is. Wat zijn volgens Roothart de belangrijkste trendthema’s voor 2009?

‘Duurzaamheid is al langere tijd een trend, maar heeft ook nu weer een

prominente plaats. ‘Gezond’ en ‘natuurlijk’ worden steeds belangrijker

waarden, net als het verlangen naar een groene leefomgeving. Dat laat-

ste manifesteert zich onder meer in verschijnselen als verticale tuinen

en guerilla gardeners.’ Een ander teken des tijds, meent Roothart, is de

prikkelmoeheid die er bij consumenten heerst: ‘Mensen hebben niet de

tijd en de energie om de overload op alle fronten - informatie, beelden,

acties, geluiden, evenementen - te verwerken.’ Aanbieders die de aan-

dacht willen, meent ze, moeten schaarste creëren door minder, beter en

origineler te gaan produceren. Een derde belangrijke teneur die Roothart

signaleert is de opkomst van een nieuw soort fatsoen. ‘We mogen elkaar

weer opvoeden, vinden we. De tolerantie voor aso-gedrag wordt kleiner.

Er is duidelijk behoefte aan heldere grenzen. De kredietcrisis heeft die

trend versterkt. De hebzucht van veel bestuurders wordt niet langer ge-

accepteerd. Bedrijven doen er goed aan op dit punt ook hun verantwoor-

delijkheid te nemen.’

Onbekendheid

Een onderzoek van trendplatform Second Sight en Ruigrok|NetPanel

heeft uitgewezen dat van de 80 procent van alle bedrijven die zeggen

trends ‘heel belangrijk’ te vinden voor de bedrijfsvoering, toch maar 20

procent gebruik maakt van de diensten van trendwatchers. Hoe verklaart

Roothart die koudwatervrees? ‘Eigenlijk vallen die cijfers me nog mee.

De vergadercultuur in Nederland, die dodelijk is voor innovatie, en angst

is voor vernieuwing, het speelt allemaal mee. Onbekendheid met wat

trendwatchers kunnen is uiteraard ook van invloed.’ Zelf heeft Roothart

op de website van Trendslation een weblog geopend. Belangstellenden

kunnen volgen op welke informatie zij zich baseert bij haar conclusies

over de tijdgeest. ‘Ik wil het vak daarmee ook transparanter maken.’

Het ‘concreter’ en ‘tastbaarder’ maken van het trendwatch-vak: dat is

ook de missie van Andrea Wiegman. Ze is uitgever en co-hoofdredacteur

van het trendvakblad Second Sight en voorzitter van de TWOTY (Trend-

watcher Of The Year)-jury. Die reikte op 22 april jl. niet alleen een prijs uit

aan de beste trendwatcher, maar bekroonde dit jaar voor het eerst ook

een upcoming talent, de beste trendwatcher met een specialisme en de

succesvolste implementatie van een trend in het afgelopen jaar. Wieg-

man en haar compagnon Jan Bletz willen met hun kennisplatform en de

terugkerende TWOTY-uitreiking ‘de grote diversiteit binnen het vak’ on-

der de aandacht brengen. ‘Trendwatchers signaleren niet alleen trends,

maar doen op basis daarvan ook uitspraken over kansen en bedreigingen

waar bedrijven voor de toekomst mogelijk rekening mee moeten houden,’

betoogt Wiegman. ‘Andere trendprofessionals zijn weer gespecialiseerd

in het vertalen van trends naar nieuwe diensten en producten en sommi-

gen doen dat voor één specifieke branche. Wij denken dat onbekendheid

met het vak de belangrijkste oorzaak is van het minimale gebruik dat

bedrijven maken van de deskundigheid van trendprofessionals. We willen

bedrijven attent maken op het gevarieerde aanbod en daarmee iets doen

aan het imagoprobleem van het vak.’

Wuppie-actie

Marktonderzoeksbureau Ruigrok|NetPanel heeft, in opdracht van Second

Sight, een onderzoek gedaan naar publieksopvattingen over trends. Wat

verstaat de Nederlander onder een trend en sluit die opvatting aan bij

de trend-definitie die professionals hanteren? De onderzoeksresultaten

zijn gepresenteerd tijdens het TWOTY-diner op 22 april. Wiegman: ‘Voor

trendwatchers is het belangrijk om te weten of dat wat zij willen com-

municeren door het publiek begrepen wordt en wat het publiek ziet als

trend.’ Ruigrok|NetPanel-onderzoekers Marit Klooster en Sanne Kem-

pers zien wat dat betreft een tweedeling bij hun respondenten. ‘De ene

helft noemt de wuppie-actie van Albert Heijn of het afvallen met behulp

van Sonja Bakker een trend,’ vertelt Kempers. ‘Professionals spreken

dan eerder van een rage, een kortstondig modeverschijnsel.’ De onder-

zoekers zijn verrast door de negatieve betekenis die deze kortstondige

trends voor de meeste respondenten lijken te hebben. ‘De besluiteloze

kudde van middelmatigen houdt zich er mee bezig,’ citeert Kempers

uit de onderzoeksgegevens. Een andere respondent meent dat ‘alleen

mensen die niet nadenken’ achter trends ‘aanhobbelen’. Klooster: ‘Onder

lange termijntrends kun je niet uit. Leuk of niet leuk, die zijn er gewoon.

Kortstondige trends zijn meestal geïnitieerd door de media, vindt men,

en ze hebben een negatieve betekenis. Ze zijn voor de massa.’ Wiegman

merkt op dat minachting voor trends eigenlijk heel trendy is. ‘Het valt

onder de behoefte authentiek te zijn, ook een belangrijke trend van deze

tijd. Het is not done om een massadier te zijn.’

Een andere publieksopvatting over trends die Kempers en Klooster

uit hun onderzoek konden destilleren, sluit meer aan bij de professio-

nele definitie van trends. Kempers: ‘Trends worden dan omschreven als

grootschalige, lange termijnontwikkelingen in de samenleving die zich

op allerlei levensgebieden manifesteren. Voorbeelden zijn onder andere

vergrijzing, feminisering en de groeiende voorkeur voor duurzaamheid.

Overigens herkent maar 30 procent van de respondenten een mega-

trend als duurzaamheid. De andere worden zelfs door minder dan 30

procent herkend. Onze belangrijkste conclusie is dat de meeste men-

sen geen oog hebben voor megatrends. Daar valt dus veel te doen voor

trendwatchers.’

TWOTY-AWARDS 2009

Adjiedj Bakas: ‘Antenne voor de tijdgeest’

Hij was bij de TWOTY-verkiezing in 2007 ook al genomineerd voor de trendwatcher

of the year-titel. Nu gaat Adjiedj Bakas – trendwatcher, auteur, publiek spreker -

wel met de eretitel naar huis. ‘Bakas heeft meerdere malen publicitair in de roos

geschoten,’ stelt de TWOTY-jury. ‘In zijn boek Leven zonder Olie liep hij vooruit

op de stijgende olieprijzen in 2007 en 2008. In het latere The Future of Finance

bepleitte hij een verregaande heroriëntatie op de financiële sector en dat nog

voor de kredietcrisis in alle hevigheid losbarstte.’ Het juryrapport spreekt lovend

over Bakas’ ‘goed afgestemde antenne voor de tijdgeest’ en zijn ‘verrassende

bronnen’; zo liet hij zich bij zijn boek over de financiële sector naar eigen zeggen

inspireren door astrologen die de kredietcrisis al zouden hebben voorzien voordat

er ook maar één bankier over repte. ‘Geweldig,’ noemt Bakas zijn benoeming. ‘Het

is erkenning voor wat ik doe, zowel door vakbroeders als door het bedrijfsleven,

waarvan ook representanten in de jury zitten. Dat de benoeming werd gedaan door

een hoogleraar bewijst mij dat ons vak door wetenschappers steeds meer serieus

genomen wordt.’

Anna Luise Sulimma: ‘Originele aanpak’

‘Een vernieuwende manier om trends snel en gemakkelijk inzichtelijk te maken’,

oordeelde de TWOTY-jury over de aanpak van trendsketcher Anna Luise Sulimma.

Reden om de 23-jarige, vers afgestudeerde Sulimma, te bekronen tot upcoming

talent of the year. Om trends in kaart te brengen en bedrijven van praktische adviezen

te kunnen voorzien bedient Sulimma zich van ‘trendsketches’: de grafische, haast

comic book-achtige verbeelding van feiten rondom een door haar gesignaleerde

trend, een analyse van die trend en daarop gebaseerde voorspellingen. Werk en

vrije tijd vloeien steeds vaker samen, stelt Sulimma in de afstudeeropdracht die

ze recent voltooide aan de Hogeschool voor de Kunsten in Arnhem. Binnen die

trend, betoogt ze, nemen steeds meer vaders verantwoordelijkheid voor zorgen

opvoedingstaken. Niettemin richt de markt zich nog altijd op moeders. ‘Absoluut

origineel,’ vindt de jury. Sulimma, die daags voor het ontvangen van de titel - ´ik

had er erg op gehoopt´- met een website de lucht inging, gaat nu haar zakelijke

geluk beproeven. Klanten vinden is mijn eerste doel, ́ vertelt ze.´Ik ben al met twee

partijen in gesprek.´

12 THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD TEKST MIRJAM BROEKHOFF

firm United Healthcare is een marketingadviesbureau. Het houdt

zich bezig met onderzoek, communicatie en marketing voor orga-

nisaties in de gezondheidszorg. ‘Onze klanten schrikken vaak als

ze horen hoe wij de toekomst zien. Toch komen de voorspellingen

meestal uit,’ vertelt onderzoeker irene van Leijen.

Irene van Leijen werkt al zeven jaar als kwalitatief onderzoeker bij Firm

United Healthcare. Daarvoor werkte zij als onderzoeker bij onder andere

Motivaction en Sarv. ‘Als bureau monitoren we de ontwikkelingen in de

Nederlandse gezondheidszorg. Ook voorspellen we de ontwikkelingen in

de komende drie tot vijf jaar. Multidisciplinaire groepsgesprekken spe-

len daarin een belangrijke rol: verschillende mensen uit de zorg denken

samen na over concrete situaties en problemen. Ze brainstormen over

mogelijke oplossingen en verbeteringen. Die aanpak helpt ons om zeer

goede voorspellingen te maken. En daarmee adviseren we dan weer

onze klanten over hun strategie.’

‘Vooral de farmaceutische industrie heeft het niet gemakkelijk in de hui-

dige markt. Zij reageert daarop met een golf van fusies en overnames.

Maar ik zie ook kansen in betere marketing. Vroeger kon de farmaceu-

tische industrie een artsenbezoeker langs laten gaan bij artsen en spe-

cialisten. Tegenwoordig staat steeds meer informatie over medicijnen

en ontwikkelingen op internet. Veel artsen van de nieuwe generatie vin-

den het daarom zonde van hun tijd om met een ‘vertegenwoordiger’ te

praten. De farmacie moet daarom op zoek naar een andere manier om

merkproducten te verkopen. Wij adviseren ze om in te spelen op het toe-

nemende belang van de patiëntenflow.’

inspelen op regionale zorg

‘Patiëntenflow bestaat uit twee dingen. In de eerste plaats willen patiën-

ten dat er een duidelijk plan van aanpak ligt voor hun klacht. In de sfeer

van: eerst doen we stap 1 bij de huisarts, als dat niet voldoende werkt gaat

u voor stap 2 naar de specialist en daarna komt u - stap 3 - in behande-

ling van de gespecialiseerde verpleegkundige. Ten tweede verwachten de

patiënten dat dit proces snel en efficiënt wordt georganiseerd: ze willen

geen weken verzuimen op hun werk en ook geen uren meer in de wacht-

kamer zitten. Een effectieve patiëntenflow kun je het beste organiseren

op regionaal niveau. Het gaat dan om een multidisciplinair netwerk van

voorzieningen: een ziekenhuis, lokale huisartsen, praktijkondersteuners

en apothekers, paramedische zorg van bijvoorbeeld fysiotherapeuten en

psychologen die nauw samenwerken met verschillende landelijke zorg-

verzekeraars.’

HET OVERZICHT

De toekomst van de gezondheidszorg

‘De grootte van een regio kan verschillen: regio Zeeland heeft een ander

karakter dan de stad Rotterdam. De huidige situatie waarin de zorgver-

zekeraars - onder regie van de politiek - alles bepalen, staat dat niet in de

weg. Verzekeraars én politiek willen immers allebei dat de patiënt goed

en snel geholpen wordt. De farmaceutische industrie zou hierop in kun-

nen spelen door te mikken op een stevige positie in de regio. Kansen

liggen vooral in de ‘indicatiegerichte zorgverlening’. Je ziet steeds vaker

dat er voor één indicatie, zeg maar ‘een bepaald type klachten’, één aan-

spreekpunt is. Bijvoorbeeld een angstkliniek of een diabetescentrum. In

één gebouw werken de specialisten, huisartsen en andere zorgverleners

samen aan optimale zorg voor de klant. De farmaceutische industrie kan

hier meerdere mensen aan het werk zetten op projecten, met als doel

dat ze zich als merkmiddelenfabrikant op de kaart zet en een gespreks-

partner zijn voor de zorg. De exacte invulling hangt af van de regionale

behoeften en mogelijkheden.’

Medicijnen in nederland

Nederlanders gebruikten in 2007 voor 4,6 miljard euro aan medicij-

nen. De pillen, poeders, zalfjes en injecties zijn niet gelijkmatig over

de bevolking verdeeld: ouderen boven de 70 jaar gebruiken drie tot

vier keer zoveel geneesmiddelen als een gemiddelde Nederlander.

Met al deze medicijnen bestrijden de Nederlanders vooral hart- en

vaatziekten (3,1 miljoen gebruikers in 2007), zenuwklachten (2,8 mil-

joen gebruikers), maagklachten (2,7 miljoen gebruikers) en ademha-

lingsproblemen (2,2 miljoen gebruikers).

Toch is Nederland in Europa een van de landen met het laagste medi-

cijngebruik. De gemiddelde besteding aan geneesmiddelen per hoofd

van de bevolking bedroeg in 2005 299 euro per jaar. Dat is een stuk

lager dan wat het was in bijvoorbeeld Frankrijk (501 euro per jaar) of

Duitsland (424 euro per jaar). Irene van Leijen denkt dat dit mede

komt door de calvinistische inborst van ‘de Nederlander’. Die maakt

dat hij niet graag naar medicijnen grijpt.

Bronnen: Firm United Healthcare en Stichting Farmaceutische Kengetallen.

13THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD

HET OVERZICHT

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

genoeg aangepaste woningen voor iedereen die ze nodig heeft. Dat

willen we in nederland. Maar hoeveel mensen zijn er, en wat hebben

die precies nodig? Het Delftse ABf-Research zorgt al 25 jaar voor

cijfers en prognoses rond bevolking en wonen. Zij voorspellen een

forse vraag in 2020.

‘Wonen en zorg, dat is complexe materie,’ vertelt Jaap van Galen. Hij is

senior-onderzoeker bij ABF-Research en verantwoordelijk voor de cijfers

die het bureau fabriceert. ‘Bij het ouder worden ontstaat meestal be-

hoefte aan meer voorzieningen in huis. De meeste mensen willen zo lang

mogelijk zelfstandig blijven wonen. Dat is maar goed ook want ‘wonen

met hulp’ is meestal veel goedkoper dan opname in een verpleeghuis.

Maar dan zijn er wel voldoende geschikte woningen nodig. Om de woon-

zorg-behoefte in kaart te brengen onderscheiden we bij ABF een aantal

niveaus waarop mensen kunnen wonen met zorg. Het laagste niveau is

de ‘nultredenwoning’. Dat is een woonvorm zonder extra voorzieningen

waarbij de bewoner nooit een trap op hoeft. Erg handig als je moeilijk

loopt. Daarna volgt de ‘aangepaste woning’. Dat is een nultredenwo-

ning met extra voorzieningen zoals bredere deuren of een douche met

een zitje. Het hoogste niveau van woonzorg waarbij mensen nog wel

onafhankelijk wonen is het ‘verzorgd wonen’. In die woonvorm kan de

bewoner bijvoorbeeld maaltijden laten komen of een beroep doen op

huishoudelijke hulp. Daarnaast zijn er ook mensen aangewezen op een

verzorgings- of verpleeghuis.’

Woon-zorg-behoefte in kaart

‘Om te achterhalen wat mensen nodig hebben, voert het Ministerie van

VROM elke drie jaar een woononderzoek uit. Dat is een brede enquête

die in kaart brengt hoe mensen willen wonen en of dat nu ook lukt. We

zien dat er nog lang niet genoeg geschikte woningen zijn voor iedereen.

Er waren in 2006 ongeveer een miljoen ouderen die tevreden waren over

hun woon-zorgvorm: ze hebben een traploze, aangepaste of voorziening-

rijke woning die bij hen past. Daarnaast waren er toen ook 80.000 men-

sen die geen aangepaste of nul-treden woning hebben, terwijl ze dat wel

willen. Het tekort aan ‘verzorgd wonen’ bedroeg ongeveer 50.000 aan-

gepaste woningen. Dat is niet vreemd: er is meer nodig dan je zo denkt.

Wij zien bijvoorbeeld dat er al in de leeftijdsgroep van 55-60 jarigen al

vaak gevraagd wordt naar een traploze woning.’

‘Woningen bouwen, dat is een kwestie van lange adem. We wonen in Ne-

derland met heel veel mensen op een klein stukje grond. Wie wil bouwen

Woon-zorg-prognose maakt behoefte zichtbaar

krijgt dus te maken met bestemmingsplannen en inspraakprocedures.

De buurt mag meepraten, er wordt naar het milieu gekeken, het geplan-

de gebouw moet aan allerlei eisen voldoen. Alleen voor de plannenma-

kerij kun je al gerust vijf jaar uittrekken. En reken dan voor het bouwen

ook nog maar eens twee jaar. Daarom is het hard nodig om prognoses

te maken: als je in 2020 genoeg huizen wilt hebben dan moet je nu al

beginnen.’

Woon-zorg-prognose voor 2020

‘Wij maken onze prognoses op basis van de bevolkingsprognose PRIMOS

in combinatie met het WOONonderzoek. Het WOONonderzoek inventa-

riseert wat de behoeften zijn van bepaalde groepen mensen met speci-

fieke achtergrondkenmerken, zoals leeftijd, opleidingsniveau, geslacht,

samenstelling van het huishouden en woonomgeving. PRIMOS laat zien

hoeveel mensen met dit soort kenmerken er op elke plaats in elk jaar zul-

len zijn. In het onderzoek kijken we ook naar woontrends: stel dat men-

sen in een bepaalde levensfase bijvoorbeeld liever op het platteland gaan

wonen, dan houden we daar rekening mee. Al die gegevens rekenen we

door. De uitkomst is dat er in 2020 een tekort zal zijn van 140.000 wo-

ningen in de categorie ‘verzorgd wonen’ en 380.000 ‘overig geschikte’

woningen. Dat is een fors aantal. Als je mij vraagt of dit ook echt lukt,

dan durf ik daarop geen eenduidig antwoord te geven. Onze opdracht-

gevers bij de Rijksoverheid, VROM en VWS, stimuleren de partijen om

tijdig plannen te maken. Zij werken er hard aan dat iedereen zich bewust

wordt van de woon-zorg-behoefte in Nederland. Onze cijfers zijn dan ook

beschikbaar op het niveau van provincies, gemeenten en landsdelen. We

leveren deze voor een schappelijke prijs aan belanghebbenden. Maar de

overheid zal zelf geen geld stoppen in het bouwen van huizen. Dat is in

Nederland een zaak van woningcorporaties en particulier initiatief, dus

vaak projectontwikkelaars. Zíj moeten het initiatief nemen en plannen

ontwikkelen. Daarbij hebben ze te maken met veel belangen en procedu-

res. En ook de hoge grondprijs maakt bouwen niet eenvoudig,’ zo conclu-

deert Jaap van Galen.

Masja Brugman is Prognose Analyst bij Ster. Zij voorspelt

hoeveel en welke mensen er gaan kijken naar de gemiddeld 2000

programma’s per maand op de televisiezenders nederland 1, 2 en 3.

Ze werkt daarbij met een kwalitatief hoogstaand prognosesysteem,

dat speciaal is ontwikkeld door Ster en intomart gfK.

‘De prognoses van de kijkcijfers zijn heel belangrijk voor Ster,’ vertelt

Masja Brugman. ‘Ster verkoopt namelijk ófwel op basis van het kwali-

tatieve Umfeld aan klanten (een commercial vertonen rond een hoog-

gewaardeerd programma kan zeer effectief zijn), ofwel op basis van

specifiek omschreven doelgroepen. Daarbij werken we met gross rating

points (grp’s), dat wil zeggen: het bereik per doelgroep. Om het benodig-

de aantal grp’s te realiseren heb je goede prognoses nodig. Wij werken

met liefst 110 verschillende doelgroepen aan de hand van de criteria leef-

tijd, geslacht, sociale klasse, gezinscyclus, ‘boodschappers’ en ‘zakelijke

markt’.’

‘De televisie-inkoop gaat op maandbasis. Een aantal weken voor het be-

gin van de maand start de inkoop van de campagnes en dan moeten we

prognoses hebben voor alle blokken en programma’s. Een groot deel van

de campagnes wordt dan ingekocht op tijdvak of op basis van een se-

lectie van programma’s. Bij inkoop op tijdvak kiest Ster de programma’s

uit waar een relatief groot aandeel van de inkoopdoelgroep van de ad-

verteerder naar kijkt. Dat kan omdat we van veel programma’s weten

wat we mogen verwachten. Zo is bekend dat 'De Wereld Draait Door', de

talkshow op Nederland 3, dagelijks meer dan één miljoen kijkers trekt. Dit

programma bereikt een breed publiek en is het populairst bij de hogere

sociale klassen. De doelgroep ‘boodschappers met kinderen’ kijkt relatief

minder vaak.’

‘Op basis van mijn prognoses bepaalt de afdeling planning in welke recla-

meblokken de commercials worden ingedeeld. Wanneer er méér mensen

uit de doelgroep van de adverteerder hebben gekeken dan we vooraf

geschat hadden, dan kunnen we het aantal spotjes dat ingepland stond

voor de betreffende campagne naar beneden bijstellen. Als er minder

mensen uit de gewenste doelgroep hebben gekeken, moeten we juist

weer spotjes bijboeken om aan het aantal afgesproken grp’s te komen.

Dit is een continu proces van de eerste tot en met de laatste dag van de

maand. En de maand erop begint het weer opnieuw.’

Het prognosemodel

‘Gelukkig kan ik een deel van de prognoses door het model laten maken.

Intomart GfK voert de historische kijkcijfergegevens in. Het model kan

dan bijvoorbeeld zelf schatten hoeveel mensen je in iedere doelgroep be-

reikt als je op woensdagavond op Nederland 1 om 21.00 uur een detective

uitzendt. We kijken steeds opnieuw hoe we de inhoudelijke rekenregels

van het model en de gebruiksvriendelijkheid kunnen optimaliseren. Dat

geeft heel wat veranderingen: Intomart’s researchmanager Petra Seyger

heeft ons inmiddels al de vierde generatie geleverd van het model uit

2003.’

‘Ik kan en moet het zelf aangeven als er bijzonderheden zijn. Stel dat

er bijvoorbeeld een groot evenement zoals het WK voetbal op dat tijd-

stip wordt uitgezonden, dan kan ik de prognoses die voortkomen uit het

model omlaag bijstellen. Ook kan ik het model laten meewegen hoe het

aantal kijkers van een bepaald programma zich waarschijnlijk gaat ont-

wikkelen. Van bijvoorbeeld ‘Boer zoekt vrouw’ weten we dat het aantal

kijkers meestal sterk toeneemt op het moment dat de boerinnen bij de

boeren gaan wonen. In totaal moet ik bij 40% van de uitzendingen hand-

matig gegevens invoeren.’

‘Een speciale uitdaging is het om de kijkcijfers voor nieuwe programma’s

te voorspellen. Denk bijvoorbeeld aan de tweede serie van de spannende

Nederlandse dramaserie ‘Vuurzee’. Ik heb toen onder meer gekeken naar

een enigszins vergelijkbaar programma ‘Deadline’ dat een paar maanden

eerder werd uitgezonden. Zo’n voorspelling is best spannend. Ik com-

bineer de cijfers uit het model dan met mijn gezonde verstand en mijn

ervaring.’

‘Gelukkig is de kwaliteit van de voorspellingen gemiddeld genomen erg

goed. In 2008 waren mijn prognoses van de kijkcijfers in twee maanden

precies op de juiste hoogte. In één maand zat ik 5% te laag en in de

andere maanden scoorde ik een afwijking van gemiddeld zo’n 2%. Daar

ben ik heel blij mee.’

De kijkcijfers vindt u (dagelijkse update) via de website van SKO:

www.kijkonderzoek.nl.

De luistercijfers staan (maandcijfers) op de site van het Radio Advies

Bureau (RAB) :

www.rab.fm/feiten-en-cijfers/luistercijfers.

TEKST MIRJAM BROEKHOFF

HET OVERZICHT


Hoe Ster de kijkcijfers voorspelt

De Wereld Draait Door, de talkshow op Nederland 3, trekt dagelijks meer dan één miljoen kijkers

16 THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD TEKST VITTORIO BUSATO

Hoe wordt een bedrijfseconoom hoogleraar toekomstonderzoek?

‘Rond de jaren 80 van de vorige eeuw leidde ik het Economisch Bureau

en Planning van de rechtsvoorganger van de ING Bank. Ook toen hadden

we te maken met een financiële crisis. Mijn taak bestond er ondermeer

uit voorspellingen te doen hoe lang die crisis zou duren en wat het effect

op de lange termijn op de rente zou zijn. In 1983 werd ik directeur van de

Stichting Maatschappij en Onderneming, een kenniscentrum van het be-

drijfsleven. Die functie heb ik tot 2007 vervuld. Ook in die functie focuste

ik me op strategische onderwerpen die op lange termijn belangrijk zou-

den zijn voor politiek en bedrijfsleven. Beroepsmatig heb ik me dus altijd

beziggehouden met wat er na de beleidshorizon van de politiek gebeurt.

Waarnemen, ordenen, verbanden leggen

‘Ik zoek naar de zekerheden van de toekomst’

De Stichting Toekomstbeeld der Techniek ziet het belang hiervan in en

financiert drie leerstoelen, een daarvan bekleed ik. Mijn leeropdracht is

het in kaart brengen van technologie met toekomstwaarde.’

geef eens een voorbeeld

‘Gemiddeld eens per week wordt ergens in een ziekenhuis een chirur-

gische robot afgeleverd. Dit soort robots blijkt wat lastig te zijn voor de

chirurgen en daarvoor moet een bediening op afstand komen. Die kennis

hebben technici in Twente. Ik help hen dan met een businessplan om der-

gelijke kennis rendabel te maken. Wat is de potentie van die kennis? Hoe

groot is de vraag naar dergelijke robots? Wie zijn de concurrenten? Met

welke snelheid begeef je je op de markt? Nee, met de ergonomie achter

die robots houd ik me niet bezig. Wel houd ik me bezig met bijvoorbeeld

de ontwikkeling van softwarepakketten voor het stellen van medische

diagnoses op basis van verhalen die patiënten in eigen taal en met eigen

woorden hebben opgeschreven, met zonne-energie, met lokale, autono-

me energie. En ik begeleid promovendi en afstudeerders. Die slaan graag

de brug van theorie naar praktijk.’

Succesvolle en innovatieve leiders moeten naar de toekomst durven

kijken. Die toekomst is namelijk veel minder onzeker dan doorgaans

wordt aangenomen. niet de onzekerheden maar juist de zekerheden

moeten het uitgangspunt zijn bij het nemen van strategische beslis-

singen voor de lange termijn. Het zijn de woorden van Wim de Ridder,

bedrijfseconoom en futuroloog.

Wim de Ridder: ‘Trendwatchers

proberen net als futurologen

mensen los te maken van hun

vaste denkpatronen’

Wim de Ridder is sinds 2002 hoogleraar Toekomstonderzoek aan de Universiteit Twente en oprichter en directeur van Futures Studies &

Management Consultancy bv. Hij geldt als specialist op het gebied van strategievorming op de lange termijn, het ontwikkelen van een scenario-

methodologie en het uitvoeren van lange termijn-studies op terreinen als innovatie, politiek en economie. ‘Vooruitzien is waarnemen, ordenen en

brede, soms hele brede verbanden leggen door goed de ontwikkelingen bij te houden.


Waar komt uw fascinatie voor de toekomst vandaan? is dat een

drang naar beheersing?

‘Nee, die beheersing zie ik niet zo. Ik ben altijd een systeemmens geweest,

ik houd van modellen. Op een gegeven moment zie je verschillende za-

ken bij elkaar komen, ontdek je verbanden en dan dringt zich een helder

toekomstbeeld op. Zo zoek ik naar de zekerheden van de toekomst.’

is de toekomst niet per definitie onzeker?

‘Dat zegt men, maar ik ben het daar niet mee eens. Als je het beste van

het heden maakt, dan bevestig je de bestaande situatie. Dan sluit je je

af van de toekomst. Zo zijn er in de robotica en genetica al langere tijd

ontwikkelingen gaande die veel theoretische en praktische kennis ople-

veren. Deze kennis wordt uitgewisseld waardoor in technologische ont-

wikkelingen een soort selffulfilling prophecy ontstaat. Het aardige is dat

die kennis zich niet lineair maar logaritmisch vermeerdert. Toepassingen

komen in het begin maar langzaam op gang, maar na verloop van tijd

nemen ze een enorme vlucht. Bij het Human Genome-project verdub-

belde de kennis van het menselijk genoom stelselmatig elk jaar. Na een

jaar of zeven, acht haakten allerlei mensen af omdat het hen te langzaam

ging. Toen was 1% van het menselijk genoom in kaart gebracht. Maar dat

project is uiteindelijk wel binnen de geplande vijftien jaar afgerond. Toen

was 100% van het menselijk genoom bekend.’

De kloof tussen wat theoretisch mogelijk en praktisch haalbaar is,

wordt gewoon kleiner?

‘Ja. Binnen de robotica zie je iets vergelijkbaars. De verdubbelingstijd van

de technologie is tussen de één en twee jaar. Dan weet je dat je over twee

jaar dezelfde robot kunt krijgen voor de helft van de prijs. Een robot die

jouw huis stofzuigt, heb je nu al voor een paar honderd euro. Of neem het

gebruik van zonne-energie. Dat verdubbelt elke twee jaar. Zo’n gegeven

kan ik een wiskundig model stoppen. Zo voorspel ik dat we in 2020 over

goedkoop en overvloedig beschikbare zonne-energie beschikken. Ik ben

overigens niet de enige die dat zegt. Als de regering dan zegt dat we nu

op 3% zitten en dat het te hopen is dat we in 2020 op 6% zitten, dan

getuigt dat van een beperkte toekomstvisie en een gebrek aan inzicht in

zekerheden van de toekomst. Mijn aanpak is academisch en heeft niets

van doen met een glazen bol.’

Wat is het verschil tussen een futuroloog en een trendwatcher?

‘Een trendwatcher werkt wat normatiever. Die ziet bepaalde ontwikke-

lingen waarin hij of zij sterk gelooft als goede ontwikkelingen. Als fu-

turoloog zoek ik meer naar een toekomstbeeld waarvan ik geloof dat

het zeker is, bijvoorbeeld dat we in 2020 op grote schaal in elektrische

auto’s zullen rijden. Vervolgens doe ik aan backcasting, niet aan forecas-

ting zoals trendwatchers doen. Backcasting moet je zien als een vorm

van roadmapping, dus hoe je bijvoorbeeld op dat punt komt dat velen in

2020 in die auto rijden. Ik kijk naar de technologische problemen, naar

wat bijvoorbeeld politiek hinderpalen kunnen zijn. Maar ik beschouw ook

de trend dat autorijden vrouwelijker wordt, en versnellende factoren zo-

als Chinese binnensteden die dreigen te verstikken en wel op elektriciteit

over zullen moeten gaan. Die informatie stop ik in mijn model, en zo pro-

beer ik tot zo concreet mogelijke voorspellingen te komen.’

Een trendwatcher als Adjiedj Bakas gelooft niet dat er draagvlak

is voor zo’n elektronische auto.

‘Nee, en dat zou je ook vinden als je er marktonderzoek naar zou doen.

Je kunt mensen nu eenmaal moeilijk ondervragen over iets waarmee ze

geen ervaring hebben als consument. Maar als de technologie zo voort-

schrijdt dat een elektronische auto minstens zo snel accelereert als een

auto op benzine, als er steeds meer bekend raakt over ervaringen en

belevingen van mensen, als bekende mensen zich ermee afficheren, dan

heeft dat beslist consequenties voor het toekomstbeeld van de elektro-

nische auto. Overigens kan ik uitstekend overweg met Bakas, aan vrijwel

al zijn boeken werk ik mee. Ik werk academischer, maar we vullen elkaar

uitstekend aan. Trendwatchers proberen net als futurologen mensen los

te maken van hun vaste denkpatronen.’

Heeft u er wel eens flink naast gezeten met een toekomstvisie?

‘De huidige kredietcrisis heb ik niet zien aankomen. Dat wijt ik aan de

onderliggende modellen voor de financiële markten die niet meer blijken

te kloppen. Nu weten we dat de markt niet alle wijsheid in pacht heeft en

dat lang niet alle actoren rationeel en onafhankelijk denkende mensen

zijn.’

Wat kan marktonderzoek bijdragen aan het voorspellen van

de toekomst?

‘Zelf doe ik weinig marktonderzoek omdat ik er niet zo in geloof, al he-

lemaal niet in marktonderzoek met gesloten vragen. Dat is me vaak te

normatief en de antwoorden zijn te afhankelijk van de gehanteerde for-

mulering. Het probleem is dat opdrachtgevers van marktonderzoek zelf

in de markt vaak spelers zijn die van het gedrag van andere bedrijven

afhankelijk zijn. De waarde die je in een bepaalde markt of van een pro-

duct hoopt te genereren wordt dus mede bepaald door wat concurrenten

doen. Consumenten maken deel uit van zoveel verschillende groepen,

zijn als een gigantisch netwerk op verschillende manieren met elkaar

verbonden. Waarom hebben de problemen binnen het bankwezen zo’n

enorme impact op de economie? Jouw autoverkoper is er deel van, je

huizenverkoper, je creditcardmaatschappij, er zijn zoveel verbindende

lijntjes.’

Heeft u nog een toekomstvoorspelling die voor marktonderzoekers

en hun vak van belang zal zijn?

‘Geïnterviewden weten vaak meer dan opdrachtgevers. Dat zouden markt-

onderzoekers zich veel meer moeten realiseren. Marktonderzoekers zijn

verkokerd, zitten in een systeem, in de wereld van de opdrachtgever. Een

consument kijkt vaak verder dan een opdrachtgever. Ik ben eens betrok-

ken geweest bij de ontwikkeling van een toekomstvisie voor de provincie

Friesland. We gingen uit van een heel basale vraagstelling: wat moet er

gebeuren wil de jeugd hier blijven wonen? Er zijn sessies met in totaal

1200 Friezen van allerlei pluimage geweest. Dat leverde onder meer op

dat de Afsluitdijk, toch de toegangspoort tot Friesland, Fries moet wor-

den. Ook moest er veel meer aandacht zijn voor slowfood. Over zulke

dingen had men bij de provincie nog nooit nagedacht, men was vooral

bezig met infrastructuur en werkgelegenheid. Noem het wisdom of the

crowd, innovatie of co-creation, maar marktonderzoek wint enorm aan

kracht als de consument op een veel vrijere, meer narratieve manier het

woord krijgt. Er komt steeds meer geavanceerde software beschikbaar

om zulke narratieve data te analyseren. De externe markt heeft een ei-

gen structuur, een eigen dynamiek. Marktonderzoek zou die dynamiek

nog meer moeten registreren.’

'Als je het beste van het heden maakt, dan bevestig je de bestaande situatie. Dan sluit je je af van de toekomst.'

Wegens groot succes worden op 18 juni 2009 voor de tweede keer de MOAwards uitgereikt aan onderzoekers, onderzoeksbureaus en organisaties die zich in het afgelopen jaar op een of andere wijze in positieve zin hebben onderscheiden op het gebied van marktonderzoek. De uitreiking van de MOAwards is in het leven geroepen om

de marktonderzoekbranche meer in de schijnwerpers te zetten.

In dit speciale MOAwards-katern maken wij de genomineerden bekend in de categorieën:

1. Marktonderzoekbureau van het jaar2. Bureauonderzoeker van het jaar3. Bedrijfsonderzoeker van het jaar

4. Wetenschapsprijs van het jaar5. SPSS Feedback Innovatie Award van het jaar

Door middel van een schriftelijke motivatie kon men zich kandidaat stellen voor één van deze categorieën.Een vijftal jury’s hebben de kandidaten vervolgens beoordeeld en hebben per categorie 3 genomineerden geselecteerd

(alleen in de categorie Marktonderzoekbureau van het jaar worden 5 genomineerden gekozen).

De winnaars worden op 18 juni 2009, onder het genot van drankjes, een smakelijke barbecue, diverse optredens en hopelijk een stralende zon, in Beachclub Vooges te Zandvoort bekend gemaakt.

Jury Bedrijfsonderzoeker van het jaar 2009

Voorzitter: Peter Zegwaart, oud-directeur Millward Brown en directeur Zegwaart ConsultancyLeden: Bert van der Herberg, lid KCC en oud-hoofd Strategie en Planning Ahold; Frank van Delft, directeur NIMA; Marja Ruigrok, voorzitter Research Keurmerk Groep MOA en directeur Ruigrok|NetPanel; Hans Lubberding, voorzitter Bedrijfsgroep Kleine Bureaus (BkB) MOA en directeur Lubberding Consultancy; Hanneke Theuws, Research Consultant MarketResponse en bestuurslid SMART

Jury Bureauonderzoeker van het jaar 2009

Voorzitter: Cor Molenaar, directeur eXQuo consultancy en winnaar Best Workshop MIE 2007Leden: Pim Betist, oprichter SellaBand en winnaar Best Workshop MIE 2008; Corinne Heizenberg, Senior Research Manager ING Bank; Henk Eising, International Market Research Manager Heineken; Mario van Hamersveld, vh hoofd Marketing Research en Support Philips en ex-directeur Esomar

Jury Wetenschapsprijs van het jaar 2009

Voorzitter: Fred van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie Universiteit van TilburgLeden: Peter Nijens, hoogleraar Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam; Ale Smidts, hoogleraar Marktonderzoek Erasmus Universiteit Rotterdam

Jury SPSS Feedback Innovatie Award 2009

Voorzitter: Pieter Vijn, Cross-Media Business Consultancy en Integrated Marketing Communication NyenrodeLeden: Robert van Ossenbruggen, Methodoloog, Managing Director ProCression, voorzitter van de werkgroep Methoden en Technieken en winnaar van de Master Talent Award 2005/2006; Hans Donkers, Managing Director Stratus BV

Jury Marktonderzoekbureau van het jaar 2009

Voorzitter: George Gortemoller, oud-directeur NIMA en VMOLeden: Leon Bouwman, hoofdredacteur Adformatie; Theo van Vugt, hoofdredacteur Tijdschrift voor Marketing; Luuk Ros, hoofdredacteur MarketingTribune; Jan Roekens, hoofdredacteur CLOU

Meld je nu alvast aan voor de Beachparty via www.moawards.nl!

De jury van de MOAward voor Bureau van het jaar 2009 heeft de inzendingenbeoordeeld aan de hand van de volgende vragen:

Is er sprake van baanbrekend onderzoek; Is er (bovengemiddelde) ruimte voor trainees/stagiaires; Is er (bovengemiddelde) ruimte voor opleidingen van medewerkers; Is het bureau actief in het onderwijs; En actief in het bevorderen van toepassing van branche- en andere codes; Is de bedrijfsvoering goed, en blijkt dat ook naar buiten; Is het bureau actief in beroepsorganisaties; En ook anderszins maatschappelijk betrokken; En hoe strikt worden codes en afspraken nageleefd?

Blauw ResearchBlauw Research wil het vak en de branche positieve impulsen geven, aldus Blauw zelf. De jury is daar gevoelig voor. Natuurlijk rust er een zware claim op de Superpromotor, Blauw’s nieuwe ‘gedachtengoed’, waarmee de voorloper die iedereen meesleept in consumentenland wordt aangeduid. Een nieuw onderzoeksobject bij uitstek. Het is ook bijna een interne geuzennaam geworden, want promoten is het sleutelwoord als het gaat om opleidingen, stagiaires en onderwijs. De samenwerking met de Erasmus Universiteit is een goed voorbeeld. Ander kenmerk van kwaliteit is de track record in certificering: van de online accesspanels tot ISO20252.

FerroIs Ferro een allrounder? Niet in de klassieke zin, maar als het gaat om kwalitatief onderzoek, is de armslag behoorlijk breed. Dat bereikt het bureau met een drieslag die loopt van het toepassen van een wijde range aan bekende methoden, via zelf ontwikkelde technieken als de RaiotMotieScan (inzicht in emotionele drijfveren) naar Explore, waarin o.a. co-creatie en verhalenmethodes aan bod komen. De opleidingsmogelijkheden zijn prima (intern en extern), er is een alliantie met andere organisaties om betere onderzoeksinstrumenten te ontwikkelen, Esomar deelde een prijs uit

voor Best Paper, Ferro zet eigen onderzoek op (o.a. Vrouw en Reclame) en het bureau heeft een indrukwekkende opdrachtportefeuille.

Christophe Vergult, InSites Consulting

Als gezicht van InSites Consulting in Nederland heeft Christophe Vergult een frisse wind laten waaien in onderzoeksland. Met een innovatieve aanpak van onderzoek wordt de gevestigde orde wakker geschud onder het motto: gedegen onderzoek kan ook anders en leuker. In analytisch opzicht gaat Christophe graag een stap verder; op eigen initiatief worden de minder voor de hand liggende analyses voorgesteld of direct al uitgevoerd. Die innovatieve aanpak is ook terug te zien in de voorbereidende fase van nieuw onderzoek. In een vroegtijdig stadium deelt hij vernieuwende onderzoeksideeën met klanten. Deze onderscheidende, fanatieke inzet voor klanten, gecombineerd met zijn snelle en duidelijke communicatie over lopende projecten, maakt hem tot een uitdagende sparring partner. Ook is hij actief betrokken bij MOA-initiatieven en stelt hij veel in het werk om InSites Consulting een stevige positie te laten verwerven in Nederland.

Gert Schouten, RSVO

Eerst even dit: kan iemand die zich ‘uitsluitend’ met veldwerk bezighoudt in aanmerking komen voor de titel Bureauonderzoeker van het Jaar? ‘Ja’, daarover is de jury het unaniem eens. ‘In tijden waarin veldwerk in al zijn vormen steeds meer ter discussie staat, wel degelijk!’ De passie voor on-derzoek is er bij Gert Schouten letterlijk met de paplepel ingegoten. Hij is nu eenmaal ‘de zoon van’ Rie Schouten, oprichtster van de in face to face gespecialiseerde veldwerkorganisatie RSVO. Gert Schouten is flexibel, denkt mee en loopt graag een stap harder, zonder die extra inspanning meteen door te belasten. Kortom, het is prettig zakendoen met hem. Kwaliteit heeft hij hoog in het vaandel staan en dus is RSVO geen ‘U vraagt, wij draaien’-organisatie. Daarmee doet hij recht aan een vitaal onderdeel van het marktonderzoekproces. Zijn liefde voor en ambassadeurschap van het marktonderzoekvak blijken ook uit de gratis cursussen die hij voor interviewers organiseert, zijn bestuursfuncties bij ‘Uw mening Telt’ en de Research Keurmerk Groep en zijn bijdragen aan diverse vakcommissies.

Marnix van Gisbergen, de Vos & Jansen

Zijn jarenlange ervaring in de wetenschap heeft Marnix van Gisbergen een scherp analytisch vermogen opgeleverd; van gecompliceerde vraagstukken kan hij snel een verhelderende vertaling geven. Ook is hij goed in staat om buiten bestaande kaders te denken en inventieve concepten te introduceren. Hij heeft eye tracking toepasbaar gemaakt en, met het opzetten van YoungVotes, het jongerenonderzoek in Nederland vernieuwd. Met overtuigingskracht weet hij toonaangevende klanten voor zich te winnen en benadrukt hij dat het belangrijk is dat er intern voldoende draagkracht voor onderzoeksresultaten is. Uit zijn promotieonderzoek, zijn publicaties in nationale en internationale

vakbladen en in zijn hoedanigheid van docent blijken zijn capaciteiten als bruggenbouwer. Zijn communicatieve vaardig-heden en zijn visueel en inhoudelijk uiterst verzorgde presentaties, maken hem tot een veel gevraagd spreker enpublicist.

MARE ResearchMARE Research pakt de handschoen op. Twintig jaar oud, maar eigenlijk wat onbekend. En toch in de race voor bureau van het jaar. Opdrachtgevers zijn behoorlijk groot maar nog meer was de jury gevoelig voor de portfolio. Sparks brengt een netwerk van 200 experts bijeen op terreinen als vormgeving, marketing, reclame, technologie, food en media. Dat netwerk kan - op afroep – zijn deskundigheid bundelen voor opdrachtgevers van MARE Research. De overheid profiteerde er volop van in 2008. Een ander aansprekend project was dat voor een telecom-aanbieder, waarin de jonge consument via nieuwe methoden op de huid werd gezeten.

Ruigrok|NetPanelAls er een bureau is waar het enthousiasme vanaf spat, dan is het Ruigrok|NetPanel. Ongetwijfeld is de naamgever (Marja Ruigrok) de aanjager. Gevoel voor pr, een inspiratiebron voor haar team, vooroplopend als het gaat om kwaliteitsopbouw en -bewaking in de branche, promotie van het vak waar het maar kan, en maatschappelijk betrokken. Dan is constante bedrijfsgroei niet zo ver weg. Opvallend wapenfeit is natuurlijk het onderzoek via internet, datRuigrok|NetPanel zich in inhoud en vorm eigen heeft gemaakt. En die bedrijfsbrede inspiratie slaat op de medewerkers over. Die vind je vervolgens in

vakgroepen, besturen, platforms en andere netwerken. De jury wil ook nog gezegd hebben dat het credo van het bureau, ‘onderzoek leuker maken’, op bijval kon rekenen.

SynovateSynovate kent een roerige geschiedenis. Interview-NSS, een grote naam, ging er in 2007 in op. En dan reppen we nog niet van de turbulente tijden daarvoor. Synovate is er als herboren uitgekomen. In- en extern is de laatste jaren hard gewerkt aan opbouw en een nieuw elan. Dat is gelukt. 2008 was het jaar van certificering, een nieuwe Politieke Barometer, groei in internationaal bereiksonderzoek, ontwikkeling van nieuwe tools en een gezonde bedrijfsvoering. Synovate vindt zichzelf niet de hardste loper, maar op de tienkamp onverslaanbaar. Zo’n overall winnaarsmentaliteit spreekt de jury aan.

Jorrit Lang, ING Retail Nederland

Ondanks de turbulentie waarin de financiële sector en dus ook ING verkeert, heeft Jorrit Lang onderzoek op de agenda weten te houden. Vooral zijn vernieuwende manier om klanttevreden-heidsmetingen aan operationele performance te koppelen, heeft geresulteerd in processen waarin klantbehoeften erkend en herkend worden. Hij blijkt opmerkelijk goed in staat om kostenbewustzijn c.q. pragmatisme, creativiteit en het belang van een verantwoorde methodologie met elkaar te com-bineren. Bij de samenwerking met bureaus gaat er een stimulerende werking uit van zijn kritische en

humoristische benadering. Zijn uitgesproken visie is daarbij het vertrekpunt, net als het belang van het onderzoek voor ING en de praktische bruikbaarheid van de resultaten. De presentaties over NPS van Jorrit tijdens een MOAbout middag en het MIE 2008 (samen met Rijn Vogelaar van Blauw Research) staan bekend als hoogtepunten van deze bijeenkomsten.

Alex Vos, Ziggo

Bij de start van Ziggo koos Alex Vos niet voor de veilige weg maar voor een vernieuwende - 2.0 - vorm voor het Ziggo klantenpa-nel: ‘Ziggo luistert’. Op zijn succesvolle, drukbezochte presentatie op het MIE 2008 kwalificeerde hij het treffend als ‘Het eerste luisterpanel van Nederland’. Alex heeft een sterke innovatiedrang en prikkelt de bureaus om met experimenten buiten de gebaande paden te treden. Het gaat hem daarbij niet om innoveren om het innoveren, zijn aanpak leidt niet tot zogenaamde l’art pour l’art-ontsporingen. Met zijn onderzoeken heeft hij een wezenlijke bijdrage geleverd aan de strategie-vorming en daarmee aan de opbouw van Ziggo als organisatie en als merk.

Wim van der Noort, RVD

De ESOMAR Excellence Award Nominee 2008/2009 en het beste Methodological Paper. Die eer viel Wim van der Noort ten deel op het ESOMAR Congres 2008 voor zijn presentatie getiteld: ‘Loser, hero or human being. Are you ready for emergent truth?’ Zijn creatieve en onafhankelijke geest komt goed tot uiting in de subtitel van de bijdrage die hij samen met Jochum Stienstra van Ferro verzorgde: ‘A research without questions asked?’ Wim van der Noort stuurt sterk op innovatie en weet het beste uit zijn, meestal duurzame, bureaurelaties te halen. Hij is een regelmatig te beluisteren spreker op diverse bijeenkomsten. Als voorzitter van de Technische Commissie van het NOM bouwde hij een gedegen reputatie op.

N. van Meurs, R. van Ossenbruggen en L. Nekkers, ‘Rotte appels? Controle op kwaliteit van antwoord-gedrag in het Intomart GfK online panel’

Het artikel behandelt de kwaliteit van vragenlijst-gegevens voor markton-derzoek en de daaraan verbonden consequenties voor het responsgedrag. Door in het FLAGS-

systeem de data te analyseren op invulduur, vaste antwoordpatronen (straight lining), op het niet invullen van open vragen en door screeningsvragen te stellen, kan ‘verdacht’ responsgedrag worden opgespoord. Dit systeem is op een groot aantal respondenten in verschillende vragenlijsten toegepast. Het percentage ‘verdacht’ gedrag is gelukkig laag. Wel blijken saaie en lange vragenlijsten meer verdacht responsgedrag uit te lokken. Het artikel van Van Meurs, Van Ossenbruggen en Nekkers is helder geschreven en geeft duidelijke aanwijzingen aan onderzoekers om de kwaliteit van hun vragenlijst te verbeteren en daarmee de kwaliteit van het responsgedrag.

M. Bügel, A. Buunk en P. Verhoef, ‘Een vergelijking van klantenbinding in vijf branches aan de hand van het psychologisch investeringsmodel’

Klanten-binding wordt bepaald door drie kerncon-

structen: tevredenheid, kwaliteit van de alternatieven en de investeringen in de relatie. Aan de hand van een psychologisch investeringsmodel - dat de auteurs toetsen op geldigheid - vergelijken zij de klantenbinding in vijf branches met elkaar (banken, zorgverzekeraars, mobiele telefonie, automotive en supermarkten). Uit de gerapporteerde verschillen tussen de branches blijkt dat vooral bij banken en zorgverzekeraars ‘tevreden-heid’ van belang is. Hoewel dit vooral geldt in de auto-branche, is ‘De kwaliteit van de alternatieven’ in alle vijf de branches van belang. Verder zijn er grote verschillen gevonden in het effect van ‘investeringen in de relatie’. Het artikel van Bügel, Buunk en Verhoef bevat goede theoretische en praktische aanwijzingen voor het verhogen van de klantenbinding.

Criteria nominaties Wetenschapsprijs

Voor de Wetenschapsprijs 2009 heeft de jury zich beperkt tot de 13 artikelen die zijn gepubliceerd in het 34-ste MOA-Jaar-boek ‘Ontwikkelingen in het Marktonderzoek’ dat in januari 2009 verscheen. Er zijn geen artikelen in overweging genomen waarbij een van de juryleden als auteur betrokken was. De volgende criteria lagen ten grondslag aan de bepaling van de genomineerden: 1) vernieuwend, innovatief; 2) toepasbaar in de praktijk van het marktonderzoek; 3) leesbaarheid voor marktonderzoekers; 4) competente methodologie: probleemstelling, methode, analyse, conclusies. Alle drie genomineer-de artikelen voldoen aan deze criteria en zijn geschreven door onderzoekers uit het marktonderzoek of door onderzoekers verbonden aan een universiteit.

M. Dijksterhuis en S. Velders, ‘Voorspellen van switchgedrag in een markt met lage mobiliteit’

Hoe valt het switchgedrag te voorspellen in een markt met een lage mobiliteit? Daar gaat het artikel van Dijksterhuis en Velders over. Er is een model ontwikkeld dat switch-segmenten opspoort bij klanten

van zorgverzekeraar Agis. Helaas blijft het model geheim en worden de variabelen in het model niet aangegeven. Een veldexperiment toont wel aan dat het model personen met een relatief hoge switchkans correct weet te identificeren en dat een gerichte marketingactie op die personen kan voorkómen dat ze daadwerkelijk switchen. De resultaten van de studie zijn interessant voor markten met een hoge mate van inertie en een laag switchgedrag.

SPSS is wereldwijd leverancier van software-oplossingen voor predictive analytics. De predictive analytics-technologie van SPSS optimaliseert bedrijfsprocessen doordat klanten hiermee beter in staat zijn zich op de kernactiviteiten te richten en te presteren. Met de opname van predictive analytics in de bedrijfsprocessen worden organisaties ‘voorspellende ondernemingen’. Zij zijn hiermee in staat om dagelijks weloverwogen beslissingen te nemen, waarmee bedrijfsdoelstellingen gerealiseerd worden en meetbare concurrentievoordelen bereikt worden. Meer dan 250.000 bedrijven, academische instituten, zorgaanbieders, marktonderzoeksbedrijven en overheidsinstellingen vertrouwen op de technologie van SPSS. Meer informatie: www.spss.nl.

Publicis Consultants

Vijftigduizend. Dat is het aantal medewerkers dat kon meedenken over de merkwaarden van hun werkgever: een nieuwe, gefuseerde organisatie die wereldwijd actief is. De opdracht aan Publicis Consultants was om de merkwaar-den van deze organisatie in kaart te brengen. Het nieuwe van dit project is gelegen in het zeer grote aantal medewerkers dat betrokken werd bij deze merkexercitie. Gedurende een dag konden dus vijftigduizend personen op interactieve wijze, en in zeven talen, aan dit onderzoek deelnemen. De enorme omvang vereiste een zeer goede logistieke voorbereiding van de dag zelf en de inzet van IT voor de ondersteuning van het onderzoeks-/dialoogproces. Met behulp van textmi-ningtechnieken zijn na afloop van de dag alle verzamelde meningen geanalyseerd. De case is een mooi voorbeeld van de wijze waarop IT en nieuwe analysetechnieken kunnen worden ingezet om onderzoek tot een ‘experience’ voor de deelnemer te maken. Bovendien worden de respondenten, in vergelijking met het invullen van traditionele vragenlijsten, veel vrijer gelaten in het geven van hun mening.

Agis / 2Gather

Een van de takenvan Agis Zorgverzekeringen is hetafsluiten van contracten met haar zorgleveranciers. Dat is een complex proces, bijvoorbeeld vanwege de noodzaak om maatwerkinformatie te leveren en om tot gedifferentieerde tariefafspraken per product te komen. Dit kan ertoe leiden dat de doorlooptijd van aanvraag tot contractondertekening oploopt tot zes maanden.De samenwerking tussen Agis en 2Gather resulteerde in een real-time en volledig geautomatiseerde verwer-king van aanvragen van klanten. Het innovatieve van dit project schuilt in het feedback proces: de vragenlijsten worden op iteratieve wijze ingevuld, vervolgens worden op basis van de ingevulde gegevens contracten op maat gecreëerd. Deze aanpak heeft geleid tot sub-stantiële resultaten: van vermindering van de admini-stratieve belasting, terugdringing van looptijden, contracten op maat, tot de beschikbaarheid van data in een CRM-systeem. En uiteindelijk is het mogelijk dat er vragen/zoekopdrachten opgelost kunnen worden als: ‘Zoek een Duits sprekende fysiotherapeut in de omge-ving van Alkmaar.’

RTL Nederland / InSites Consulting

‘So You Think You Can Dance’. Dat is de naam van het populaire televisieprogramma dat RTL Nederland en InSitesConsulting wekelijks hebben aangescherpt op basis van een analyse van webcontent. Met behulp van web-scrapingtechnologie en textminingtechnieken analy-seerden zij meningen van kijkers over het programma. Zo kon tijdig worden bepaald welke onderdelen van ‘So You Think You Can Dance’ bijsturing nodig hadden en in welke richting. De case is een pakkende illustratie van een nieuw onderzoeksparadigma waarin antwoor-den ‘al bestaan’ en de uitdaging vooral ligt in het cre-eren van insights uit ongestructureerde gegevens. Dit past binnen een experimenteel marketing- en research domein. Tegelijkertijd, en dat is het opvallende aan deze case, wordt er een zeer gestructureerd proces door-lopen en is voldaan aan academische standaarden.

30 THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD iLLUSTRATiE RICKY BOOMS

31THEMA DE TOEKOMST VOORSPELDTEKST ROBERT HEEG

Een uitgemergeld hondje kijkt bangig de camera

in. Zijn ribben zijn stuk voor stuk te tellen. Het

beeld komt niet van een Nicaraguaanse vuilnis-

belt, maar gewoon uit Nederland. Het hondje

is een slachtoffer van de recessie, aldus een

Netwerk-reportage over de toestand van huis-

dieren in Nederland. Uit onderzoek van dieren-

artsen en de dierenbescherming blijkt namelijk

dat de minima hun huisdieren niet meer kunnen

verzorgen. Door de recessie zitten de asielen

overvol. Dagelijks worden wij met zulke trends

geconfronteerd (op de pagina’s hierna hebben

we enkele van de meer persistente in kaart ge-

bracht). Sommige zijn serieus te nemen, zoals

de golf van ontslagen en bezuinigingen. Andere

zijn niet meer dan snelle paniekpeilingen die al-

leen het recessiegevoel bevestigen, waardoor

een sneeuwbaleffect ontstaat. De crisisonder-

zoeken spreken elkaar zelfs ronduit tegen; zo

gaan we volgens de een gezonder leven door de

recessie (minder geld voor drank en sigaretten)

en volgens de ander juist ongezonder (minder

geld voor groente en fruit). MarketResponse-

directeur Willem Brethouwer ziet het allemaal

met lede ogen aan. ‘Het zijn vaak peilingen die

pure onzin verkopen. Neem die stelling van de

dag, van De Telegraaf... Daar geef ik geen cent

voor. Er zijn absoluut teveel van dit soort pei-

lingen. Sommige bureaus hebben er ook zelf

schuld aan. Ze maken graag een beetje reuring

om in de pers te komen.’

Feit is dat de ongekende mondiale crisis andere

vragen stelt dan de hoogconjunctuur van een

RECESSIETRENDSZIN EN ONZIN IN BANGE TIJDEN

aantal jaren geleden. Dus ook aan de onder-

zoeksbranche. Hoewel ze bij Blauw Research

de meeste aanvragen en opdrachten verge-

lijkbaar vinden met voorgaande jaren, merkt

managing partner en directielid Jos Vink wel

dat sommige klanten nadrukkelijker informa-

tie zoeken die direct tot commerciële kansen

kunnen leiden. ‘Vorige week nog zijn twee brie-

fings voor onderzoek van strategische aard

ingetrokken en omgezet tot briefings van heel

tactische aard.’ Bij Trendbox zien ze een be-

perkte verschuiving van onderzoek voor mid-

dellange en lange termijndoelstellingen naar

direct toepasbare, ‘actionable’ informatie. ‘Ge-

zien de situatie buiten was dat wel te verwach-

ten,’ zegt directeur Ruurd Hielkema. Van meer

studies naar consumentenvertrouwen is bij

Trendbox geen sprake, voegt hij toe, want dat

doet het bureau al 20 jaar op eigen initiatief in

de Trendmonitor Life & Living.

Stroperig

Sommige jarenlange activiteiten van bureaus

worden door de recessie nu pas opgemerkt.

Zo adviseert MarketResponse al zo’n twee

decennia om de klant centraal te stellen. Dus

toen een adviescommissie van de Nederlandse

Vereniging van Banken (NVB) begin april con-

cludeerde dat banken het belang van de klant

weer voorop moeten stellen, was Brethouwer

op z’n zachtst gezegd verbaasd. ‘Zoiets is frus-

trerend. Maar de bureaus moeten ook de hand

in eigen boezem steken; misschien hebben we

al die tijd onze boodschap onvoldoende hoor-

baar gemaakt.’ Het vak moet zich volgens hem

opmaken voor een nieuwe rol: permanente mo-

nitoring en feedback leveren vanuit de markt.

Ook voorziet hij een terugkeer van het antropo-

logisch onderzoek, zoals Unilever met de Deep

Dive-studie managers nu 24 uur lang de consu-

ment laat volgen. ‘De crisis dwingt ons te reset-

ten en nog dichter op de klant te gaan zitten.’

MarketResponse hield een onderzoek onder

honderd CEO’s, waarbij de vraag werd gesteld of

de crisis tot andersoortige besluitvorming heeft

geleid. Zo’n 5 procent antwoordde bevestigend,

de rest had het vooral over traditionele kosten-

besparing. ‘Kijken wat er goedkoper kan is een

eerste reflex van bedrijven,’ weet Brethouwer.

Zijn opdrachtgevers houden de adem in, stellen

projecten uit, maar er zijn nog veel ad hoc-aan-

vragen en het aantal gevraagde projecten is bij

MarketResponse niet minder. ‘Men is nog steeds

bereid te betalen voor kwaliteitsonderzoek.’ De

snelheid waarmee de economische recessie de

echte economie heeft geraakt, verraste vol-

gens Hielkema ook sommige opdrachtgevers.

Bij Trendbox is het aantal onderzoeksaanvra-

gen in vergelijking met het eerste kwartaal van

2008 gelijk gebleven. De snelheid waarmee of-

fertes en voorstellen worden gehonoreerd of

afgewezen, is wel afgenomen, aldus Hielkema.

‘Kortom: de markt is stroperig, veel besluiten

worden naar voren geschoven.’ Maar hij voegt

er gelijk aan toe dat april het minnetje van het

eerste kwartaal al weer goedmaakt. ‘Van ouds-

Het regent recessietrends in de media. Soms zit er gedegen onderzoek achter,

vaker gaat het om oppervlakkige peilingen. Heeft de crisis het vak veranderd?

32

her is Trendbox sterk in merkstrategisch werk en FMCG, en dat is nu een

keer ons geluk.’ MarketResponse levert eveneens veel diensten aan de

fabrikanten van snelle consumptiegoederen. En dus is ook Brethouwer

niet pessimistisch. ‘De fast movers ontspringen wel een beetje de dans.

Zij hebben hun merk hoog te houden en zijn ook bij ons actief.’

Prijsdumping

Over de industrie als geheel is het nog moeilijk om met keiharde cijfers te

komen. De berichten over Q1 zijn wisselend. Maar al zeggen vele weinig

last te hebben van de situatie, daar constateert Ted Vonk, van adviesbu-

reau Het Onderzoekpaleis, dat de branche wel degelijk wordt getroffen.

Behalve dat zijn eigen bezigheden de laatste tijd sterk zijn teruggelo-

pen hoort hij soortgelijke geluiden van zijn contacten in de industrie.

‘Bij sommige bureaus zijn de omzetten met dubbele cijfers afgenomen.

Onderzoek wordt in veel gevallen nog gezien als een kostenpost, en op

kosten wordt nu eenmaal overal bezuinigd. Er wordt daardoor ook meer

naar de prijs van onderzoek gekeken. Bij veel onderzoek worden offertes

bij meerdere bureaus aangevraagd. Zoals gewoonlijk hoor je dan weer

verhalen over bureaus die aan prijsdumping doen om ‘de fabriek draai-

ende te houden’.’ De terugloop van de vraag heeft volgens Vonk ook te

maken met de afname van andere bedrijfsactiviteiten waarbij onderzoek

een grote rol speelt. Hij wijst op de sterk teruglopende investeringen in

reclame en communicatie, en als gevolg al het onderzoek dat daarmee

samenhangt (pretesten, posttesten, tracking, enz.). Een gevoelige ader-

lating, want communicatieonderzoek vormt ongeveer een kwart van de

totale onderzoekmarkt.

Bij Blauw constateren ze dat opdrachtgevers in hun besluitvorming an-

ders handelen. Schreven ze voorheen een pitch uit vanuit een bepaald

budget, waarna de opdracht werd gegund aan degene die het beste aan

de verwachting voldeed, daar lijkt het er nu op alsof er eerst een pitch

wordt uigeschreven en aan de hand daarvan budget wordt gevraagd.

‘Met een beetje pech komt dat budget er niet en wordt het project über-

haupt niet gestart,’ zegt Vink. Blauw werkt voor de grootste bedrijven

van Nederland. Veel daarvan hebben het moeilijk en zijn volgens Vink

terughoudend in het uitzetten van grote projecten. ‘En als ze worden

uitgezet, is er meestal een beperkter budget dan we gewend waren. In de

publieke sector hebben we daar geen last van.’

Paraplu

Terug naar de paniekpeilingen. Bange burgers hebben er kennelijk be-

hoefte aan, en de media voeden dat verlangen gretig. De crisis wordt vol-

gens Brethouwer aangegrepen voor allerlei onzinpeilingen. ‘Die worden

dan breed uitgemeten in de pers. Maar je moet natuurlijk wel het kaf van

het koren scheiden. Het gevaar is namelijk dat hoe meer mensen geloven

dat er een crisis is, de situatie alleen maar verergert. Gelukkig worden er

soms ook wat lichtpuntjes aangestipt, zoals de iets verbeterde huizen-

markt in maart. Dat soort dingen onthoudt men.’ Wie denkt dat de bu-

reaus garen spinnen bij de crisisberichtgeving, zit er volgens Vonk naast.

Voor de branche is dit soort onderzoek in omzettermen immers nauwe-

lijks relevant. Hij legt uit dat het bij conjunctuuronderzoek veelal gaat het

om continu-onderzoeken met enkele vragen die ook vóór de crisis al wer-

den gehouden. ‘De media vormen in omzettermen geen grote partij in de

markt. Meestal gaat het om een of twee vragen bij een kleine steekproef.

Vaak willen ze deze onderzoekjes ook nog gratis hebben in ruil voor de

publiciteit van het bureau - voor wat dat waard is. Diverse media beschik-

ken bovendien over eigen (online) panels, waarin ze hun crisisonderzoek

en andere onzinpeilingen doen. Zij doen geen beroep meer op de regu-

liere onderzoekbureaus.’ De mondiale gekte ten spijt, ziet Hielkema niet

meer onzinonderzoekjes verschijnen dan normaal. Dat zijn er volgens de

Trendbox-directeur nog altijd te veel. ‘Probeer je er maar zo min mogelijk

aan te ergeren, zoals aan regen: steek een paraplu op.’

Rekeningrijden

Als men ergens te maken heeft met de recessie, dan is het wel in de fi-

nanciële sector. De banken kregen niet alleen keiharde financiële klap-

pen te verwerken, maar liepen ook imagoschade op. ABN AMRO Bank

brengt al jaren via een wekelijkse tracker in kaart hoe de merkpositie

zich ontwikkelt en welke factoren daarop van invloed zijn, zoals de

media, PR, sponsoring en reclame. Eenzelfde tracker wordt sinds 1997

ingezet om de tevredenheid, loyaliteit en betrokkenheid van klanten

te meten. ‘Ten tijde van de overnamestrijd zagen we opeens enorme

uitslagen in de data, die ik persoonlijk nog niet eerder had gezien,

vertelt Angelique Schut, ABN AMRO’s hoofd marktonderzoek. Om het

managementteam te activeren hier op te gaan sturen en (welke) actie

te ondernemen, bouwde de bank in een multidisciplinair team een

wekelijks dashboard, inclusief adviezen voor acties die de organisatie

kon nemen om weer de regie in handen te krijgen. Vanaf dat moment

werden deze trackers de input voor een wekelijks dashboard voor het

managementteam. Schut: ‘Het dashboard toonde aan dat sinds de

overnamestrijd de invloed van media en PR enorm toenam, en tot re-

centelijk alle advertising overtrof, met alle gevolgen voor onze merk-

positie, klantloyaliteit en geldstromen.’ Los van het dashboard en de

tracker doet de bank continu andere (kwalitatieve) onderzoeken en

panels om met klanten in gesprek te gaan, hen te informeren en te

horen wat er voor hen belangrijk is. ‘Daaruit blijkt dat er in deze tijd

andere aspecten van belang zijn dan enkele jaren geleden. Dit vormt

uiteraard input voor herpositionering, andere innovaties, bediening,

toonzetting en gedragscodes.’

34 THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD TEKST ROBERT HEEG

1 | MARKETINGMALAISE De grote adverteerders trekken de luiken dicht tot de storm is geluwd.

De gevolgen zijn overal voelbaar. Niet alleen worstelen kranten en bla-

den nóg meer om te overleven, sportverenigingen redden het evenmin

zonder sponsoren. Bij de reclamebureaus verdwijnen zoals verwacht ba-

nen, en ook andere sectoren lijden onder de marketingmalaise. Hotels

bijvoorbeeld; vakblad Advertising Age meldde dat reclamebureau TBWA

in 2009 nog 300 mensen afvaardigde naar het jaarlijkse reclamefestival

in Cannes, en dit jaar slechts zeven.

Paradoxaal genoeg laten veel cijfers een andere trend zien. In 2008 na-

men de televisiebestedingen toe tot 974 miljoen euro, een stijging van

3,2% ten opzichte van 2007, zo meldt SPOT in zijn Financieel Jaarverslag

Televisiereclame. En uit het Jaarboek Bruto Mediabestedingen 2008 van

Nielsen blijkt dat de bruto mediabestedingen in 2008 met 1,7% zijn ge-

stegen naar ruim 6,2 miljard euro. Wel moet daarbij aangetekend dat de

RECESSIETRENDS

3 | CONSUMENTENVERTROUWEN Is dan niets meer heilig? Het een na het andere instituut valt om; banken,

pensioenfondsen, kranten, winkelketens. En wat nog staat, dat wankelt.

Het ligt voor de hand dat al die berichten angstige consumenten creëren

die de hand bibberend op de knip houden.

De TNS Monitor Consumentenvertrouwen bevestigde begin maart dat

het vertrouwen van de Nederlander in de huidige economische situatie

ongekend laag was; slechts 7% beschouwde de huidige situatie als ‘goed’,

de helft van de Nederlanders (49%) hanteerde het stempel ‘slecht’. Ook

op de werkgelegenheidsindicator is de Nederlander iedere meting weer

negatiever gestemd. Het kabinet Balkenende IV geniet ondertussen wei-

nig vertrouwen, blijkt uit een ander (politiek) onderzoek van TNS NIPO.

Na een opleving in het najaar van 2008 krijgt de regering bij het aanpak-

ken van de crisis nu het nadeel van de twijfel, volgens de Monitor.

bestedingen in het vierde kwartaal, toen de kredietcrisis zich pas echt liet

voelen, met 3,5% daalden ten opzichte van hetzelfde kwartaal een jaar

eerder. Nieuwsbladen kregen de hardste klap: een daling van 36,1%.

Bij de Bond van Adverteerders zegt directeur Helen Faasse: ‘Eind 2008

hebben we onze leden hierover bevraagd. Toen leek de situatie nog re-

delijk gunstig.’ Wel tonen die BVA-cijfers dat adverteerders door de kre-

dietcrisis ‘gedwongen worden tot meer efficiency en focus’; de nadruk

ligt dus op ROI. Op de vraag op welke media als eerste bezuinigd zal gaan

worden staat televisie met 47% bovenaan. SPOT verwacht desondanks

dat de tv-bestedingen in 2009 met 0-2% kunnen groeien. Ondanks de

crisis geeft 59% van de BVA-leden aan dat de langetermijnplannen over-

eind blijven. Eenderde van de respondenten zegt dat de budgetten voor

2009 vergelijkbaar blijven met die van 2008. Bij 44% van de responden-

ten dalen de budgetten met 10% of meer.

2 | CRISISVOERObesitas rukt op in Nederland; alle aandacht voor gezond en verantwoord

voedsel ten spijt. En de recessie maakt ons alleen maar dikker. Vorig jaar

constateerde Jaap Seidell, hoogleraar voeding en gezondheid aan de

Vrije Universiteit in Amsterdam, dat mensen met een laag inkomen vaker

goedkope producten kopen, die doorgaans meer vet, calorieën en zout

bevatten. ‘We vangen wel signalen op van deze trend,’ bevestigt Patricia

Schutte, voedingsdeskundige bij Stichting Voedingscentrum Nederland.

‘Als men zou kiezen voor nog minder groenten en fruit, en meer snacks,

dan is dat natuurlijk een zeer slechte zaak.’

Die keuze zou verder worden versterkt door de behoefte aan ‘troost-

eten’. Oftewel: snoepen en snacken om dat nare geldtekort te vergeten.

In een analyse voorspelde de Financial Times eerder dit jaar de wederop-

standing van de zieltogende koffieketen Starbucks, met zijn mierzoete,

net iets te dure smaakjeskoffie. De krant meldde verder dat de geplaagde

Britse consumenten zich massaal op fastfood had gestort.

Toch beweren andere studies dat de recessie goed is voor de gezond-

heid. Het Zweedse onderzoek Good Times are Drinking Times conclu-

deert dat mensen juist meer drinken als het economisch goed gaat. En

de Wall Street Journal rapporteerde onlangs dat Amerikanen groener

eten door geldgebrek. Ze zouden vooral de sterke drank laten staan. Dat

zagen we ook in de magere jaren tachtig, volgens Schutte. ‘Sommigen

gingen toen gezonder eten omdat men zich niet kon veroorloven ziek

te worden.’ De website Elsevier Voedingsmiddelen Industrie legde lezers

onlangs de stelling voor: ‘Gezond eten kan ook voor weinig geld.’ Daarop

antwoordde 64 procent bevestigend. ‘Er is niet noodzakelijk een verband

tussen de portemonnee en verantwoord eten,’ beaamt Schutte. ‘Geld

zegt niet alles, gezond eten hoeft niet duur te zijn.’

Maar de Monitor brengt ook behoedzaam goed nieuws, aldus Tim de

Beer, research consultant political & social bij TNS NIPO. ‘Lichtpuntje is

dat Nederlanders niet verwachten dat de huidige nacht nog veel don-

kerder zal worden.’ De nationale mineurstemming heeft mogelijk haar

grenzen bereikt. De meting van maart 2009 kan voorzichtig positief ge-

interpreteerd worden. Voor wat betreft de verwachtingen van Nederlan-

ders voor de komende zes maanden is het pessimisme in vergelijking

met januari 2009 in ieder geval niet meer gegroeid. Ook het percentage

mensen dat het een slechte tijd vindt om grote aankopen te doen (35%)

nam niet verder toe - en was afgenomen in vergelijking met de eerste

‘echte’ crisismaanden, oktober en november 2008. ‘Dat is hoopgevend,’

zegt De Beer, ‘gezien de wijdverbreide angst dat grootschalige consu-

mentenbestedingen fors zullen blijven afnemen.’

35

5 | CONSUMINDEREN: BIEFSTUK WORDT EI Dichtgespijkerde etalages, winkelstraten waar de rolluiken niet meer om-

hoog gaan; is de consument door de crisis zo zuinig geworden dat dit

spookbeeld straks realiteit wordt? Dat men voorlopig even geen auto of

andere dure producten koopt is bekend, maar volgens Joop Holla, direc-

teur retail GfK PanelServices Benelux, beïnvloedt de crisis ook de meer

alledaagse aankopen.

Holla bevestigt de trend van een ingestorte consumentenmarkt, waarin

men alles oppot, zuiniger leeft en vooral geen dure dingen meer koopt.

‘Dat klopt, maar men gaat nu ook bezuinigen op zijn dagelijkse bood-

schappen. Dat kan op drie manieren of een combinatie ervan, namelijk:

winkel/assortiment/merk.’ Dat doen uiteraard vooral de mensen die

moeilijk rondkomen (circa 20 procent van de huishoudens). Zij gaan ook

minder gezond consumeren, en kopen met name beduidend minder vers.

De GfK-cijfers signaleren een trend: de ‘financieel onafhankelijken’ gaven

vorig jaar 3,8 procent meer uit aan voeding, terwijl de financieel afhan-

kelijken -0.6% minder aan voeding uitgaven bij supermarkt, speciaalzaak

of markt. Recent onderzoek laat zien dat de consument ‘de trap af gaat’.

Voor wat betreft het avondmaal ziet zo’n trap er als volgt uit: biefstuk >

runderlap > gehaktbal > rookworst > ei. In de GfK keuzemotivatiebarome-

ter 2009 zien we dat de financieel afhankelijken sterk prijs- en aanbie-

dingen-gedreven shoppen. Een ruime keuze en vers zijn minder relevant

voor deze groep.

De duidelijkste recessiebezuinigingen zijn volgens Holla dat men meer

verschillende winkels bezoekt en meer promoties koopt. Ook is er meer

aandacht voor huismerken, vooral aan de onderkant (zoals Euroshopper).

Niets nieuws onder de zon overigens, want retailveteraan Holla zag deze

verschijnselen ook bij eerdere crises. Gevraagd naar de verwachtingen

voor de komende tijd, zegt hij: ‘De glazen bol voorspelt zowel dit jaar als

volgend jaar geen volumegroei voor de supermarkten.’

4 | DE THUISBLIJVERS HEBBEN GELIJKAls zelfs de Japanners hun benauwde vierkante centimeters woonruimte

niet meer ontvluchten, dan is er iets aan de hand. Crisis dus. Maar ook

in Nederland kiest men steeds meer voor ouderwets, degelijk thuisver-

maak. Decadentie is uit, we zoeken ons vertier in nostalgie en geborgen-

heid. Maar mijden we echt de horeca, of is het slechts borrelpraat? We

vroegen het media- en massapsycholoog Jaap van Ginneken. Hij geeft

lezingen over recessiepsychologie, en werkt op dit moment aan een boek

over financiële psychologie (dat in het najaar verschijnt).

‘Het klopt ten dele. We willen minder geld uitgeven en meer waar voor

ons geld. We zullen ons echter wel over blijven geven aan kleine ple-

ziertjes die ons goed doen. Dus een leuke Hollywood-blockbuster die de

zorgelijke gedachten eens even helemaal helpt verzetten, blijft volop tot

de mogelijkheden behoren. Vooral wanneer beurshandelaren het daarin

moeten ontgelden. Maar mensen zullen ook meer en eenvoudiger plezier

thuis zoeken, en daarin zit voor sommige bedrijven een opportunity. En

nostalgie zal daarin zeker een rol spelen.’

Wordt deze trend bevestigd door cijfermateriaal en onderzoek?

‘In de VS is de recessie al een jaar langer aan de gang. Ik lees dagelijks

de International Herald Tribune, en heb al zeker honderd artikelen ge-

knipt en gerubriceerd over allerlei effecten van deze grote recessie op

het consumentengedrag (en zeker duizend over financiële trends). Maar

daarnaast is er ook veel over eerdere kleinere recessies, ook uit Euro-

pese media.’

Wat zijn de daadwerkelijke invloeden van de recessie op onze psyche?

‘Ze maakt ons onzeker. Uit de financiële psychologie blijkt dat de vrees

voor verlies minstens twee keer sterker is dan de hoop op beloning: die

neigingen zijn sterk asymmetrisch. Uit fMRI-scans (functional Magnetic

Resonance Imaging, red.) blijkt ook dat daar andere hersencircuits bij

betrokken zijn, en primitievere. Zolang die stemming nog wijdverbreid is,

zal een ommekeer dus op zich laten wachten.’

Kwamen deze verschijnselen bij vorige crises ook voor?

‘Ja, ga maar terug naar de jaren 30. Zelfs als het bij lange na niet zo erg

wordt, dan kun je daar toch veel mentaliteiten en gedragseffecten uit

distilleren.’

Wat zijn de verwachtingen voor de komende jaren? Massadepressie?

‘Nee, maar wel overdreven voorzichtigheid. Een deel van het publiek is

door de crisis ook sceptisch en cynisch geworden, en dat zal niet zo snel

weer omslaan. Sommige partijen staan te trappelen om te verklaren dat

het dieptepunt voorbij is en we de opgaande lijn weer te pakken hebben.

Ik denk dat dit rijkelijk voorbarig is, en dat we ook nog een aantal valse

starts zullen zien.’

36 THEMA DE TOEKOMST VOORSPELD TEKST JEANNETTE VAN ZEE, TREND- EN CONSUMENTENONDERZOEK(ER) DE INFORMATIEKAMER

Voorbeeld uit de praktijk van De informatie-

kamer: nieuwe ouderen

Het CBS houdt het bij: over 20 jaar is de helft

van de bevolking ouder dan 50, is 25% ouder

dan 65 en 1% ouder dan 100. Dat zagen we in

de jaren 80 al aankomen. Vergrijzing is een

trend. Door bestaande gegevens te analyse-

ren kunnen we dat duiden. Maar wat betekent

dat? In de jaren 80 groeide het besef dat de

ouderen van de toekomst niet meer dezelfde

mentaliteit zouden hebben als de ouderen op

dat moment.

Observatie liet toen al zien dat de fans van

rock & roll, de spijkerbroekenaddicts en reislus-

tigen zich in de toekomst niet zouden confor-

meren aan attituden en gedrag van de toenma-

lige ‘bejaarden’.

nieuwe generaties, nieuwe mentaliteit

Eind jaren 80 ontwikkelde de Utrechtse hoog-

leraar sociologie Henk Becker een generatie-

theorie. Becker gaat ervan uit dat iemands

mentaliteit grotendeels bepaald wordt tussen

het 10de en 25ste levensjaar: de formatieve

periode. Er is dan sprake van een collectief ge-

deelde maatschappelijke ervaring, zoals tijdens

de economische crisis in de jaren 30 van de

vorige eeuw en tijdens de eerste jaren van de

wederopbouw na de Tweede Wereldoorlog. De

vooroorlogse en de stille generatie zijn de 65-

plussers van nu. De babyboomgeneratie, door

Becker ook wel protestgeneratie genoemd,

bereikt nu de pensioengerechtigde leeftijd.

Geboren tussen 1945 en 1955 zijn ze in wel-

vaart en vrede opgevoed.

Met deze theorie is te verklaren dat de nieuwe

ouderen anders zijn dan de oudjes tot nu toe.

De babyboomer als senior

Door de komst van de oudere babyboomer

zullen klassieke stereotypen van gepensioneer-

den, van uiterlijk tot levensinvulling, steeds

minder vaak voorkomen. Het permanentje, de

geraniums en de steunkousen maken plaats

voor hip haar, golfen en de gympen. Niet de

leeftijd maar de mentaliteit is bepalend voor

het uiterlijk en de activiteiten van ouderen. De

oude vertrouwde bejaarde sterft nu echt uit.

Hierna volgen een paar voorbeelden.

Modieus

Geen speciale leeftijdsgerelateerde kleding

meer voor de ouderen. Ze zullen massaal

kiezen voor vrijetijdskleding, waaronder de

spijkerbroek, het T-shirt en de sneakers. Ook

vindt tijdloze, stijlvolle kleding gretig aftrek.

Veel designers zullen juist de nieuwe oude-

ren tot hun clientèle gaan rekenen. De grote

modemerken hebben deze ontwikkeling na-

tuurlijk al lang zien aankomen en kiezen hun

modellen met zorg. Voorbeelden hiervan zijn

Kim Basinger voor Miu Miu, Twiggy (inmiddels

bijna zestig) voor Marks and Spencer, Madon-

na voor H&M en Demi Moore voor Versace.

Minder kunstgebitten, meer implantaten.

Het aantal kunstgebitdragers neemt de laatste

jaren enorm af (eind jaren 90: 87%; in 2008:

78%). De afname is te danken aan de toene-

mende mondverzorging en vooral fluoride in

tandpasta. Maar ook wordt er steeds vaker

voor andere oplossingen gekozen zoals tand-

implantaten. Van de 65-plussers heeft 8% een

implantaat.

Langer mobiel.

Nederlanders blijven door hun goede gezond-

heid steeds langer mobiel. Zo kennen we sinds

2006 voor het eerst een 101-jarige met een

geldig rijbewijs. In Nederland is een 70-jarige

wettelijk verplicht zich elke vijf jaar medisch

te laten keuren. Honderden ouderen blijken

tegenwoordig zonder probleem hun rijbewijs

te verlengen na hun 90ste.

Verwachting voor de toekomst:

grote gevolgen

Nog onder teveel marketeers en beleidsma-

kers heerst het beeld dat de toekomstige ou-

deren nauwelijks verschillen van de huidige.

Gevolg: nieuwe producten die niet aansluiten

bij de wensen van de toekomstige ouderen.

De nieuwe ouderen zullen door hun mobiliteit

zorgen voor files de hele dag door, geven de

culturele industrie (tijdelijk) een boost, be-

lemmeren de doorstroom van huizen, zullen

veel gebruik maken van preventieve gezond-

heidszorg en zullen bovenal genieten. Zo lang

mogelijk.

Deskresearch signaleert en onderbouwt trendsIdentificeren van trends is voor bedrijven essentieel om zich

staande te houden. Deskresearch is hierbij een onmisbare tool.

conclusie deskresearch

Bovenstaand verhaal bevat alle stadia van

trendonderzoek: continue observatie, inductie,

deductie en toetsing. Hierbij is in dit geval uit-

sluitend gebruik gemaakt van al beschikbare

informatie, zowel in kwantitatieve als kwalita-

tieve zin. Vaak worden tijdens het proces ook

experts geraadpleegd, om assumpties te chec-

ken. De kracht van deskresearchers is dat zij

bronnen op waarde weten te schatten, ze kun-

nen interpreteren en vertalen naar bruikbare

nieuwe inzichten

nieuwe vakgroep deskresearch

De nieuwe vakgroep deskresearch wil meer be-

kendheid geven aan de mogelijkheden van desk-

research voor onderzoeksbureaus en bij opdracht-

gevers.

Deskresearch kan de basis vormen voor ander on-

derzoek, strategische beslissingen ondersteunen,

snel inzicht verwerven etc.

In eerste instantie willen de vakgroep meer be-

kendheid kweken door lezingen en workshops te

geven. Later wordt een richtlijn voor kwalitatief

goed deskresearch opgezet. En voor de verdere

invulling van de vakgroep is er hulp nodig.

Ben jij dagelijks bezig met deskresearch? Of heeft

het bureau waar jij werkt als hoofdtaak deskre-

search? Meld je dan aan en kom naar de eerste

bijeenkomst van de nieuwe vakgroep: deskre-

search! Stuur een email naar [email protected]

onder vermelding van ‘deskresearch’ en je wordt

uitgenodigd voor de eerste bijeenkomst.

37

Waarom moet het ene moment alles paars zijn om de consument te kunnen bekoren, terwijl het jaar daarop geeltinten de boventoon voeren?

En waarom hebben de romantische keuken en dito badkamer in veel woningen het veld geruimd voor het door beton en natuursteen gedomi-

neerde kookeiland? gewoon een kwestie van trends, menen velen. Maar door wie of wat worden deze bepaald? Eén ding is zeker: trends die uit

het niets komen, die verzonnen worden, slaan niet aan bij de consument. Een trend heeft altijd een connectie met een abstracte ontwikkeling

en staat dus nooit op zichzelf.

Een trend verzin je niet

Lidwien van de Ven, zelfstandig kwalitatief onderzoeker

cOLUMn

dualisme. Wij wilden allemaal anders zijn, en streefden naar zelfontplooi-

ing. Jezelf vinden en ontwikkelen waren belangrijke begrippen. Kleine

veranderingen in je kleding aanbrengen was de manier om je eigenheid

te communiceren. Ook een sabbatical opnemen was een typische trend

die het eind van de jaren 90 kenmerkte.

Momenteel zijn duurzaamheid en collectiviteit de golven waarop we be-

wegen. Deze waarden zijn een reactie op de verharding van de maat-

schappij. De collectiviteit uit zich op twee manieren. Je ziet het terug

in het collectief eisen van een betere wereld voor jezelf. Dat is eigenlijk

een individualistisch streven. Je ziet het terug in de stakingen van de

afgelopen jaren, maar ook in de eis van luxe voor iedereen. De Victor &

Rolf-collectie bij H&M is ook een typisch voorbeeld van dit verschijnsel.

Een andere vorm is het collectief zoeken naar contact. De verharding

roept zachte kanten in mensen op. Het succes van ‘Make a difference

day’, waarbij bedrijven belangeloos werknemers leveren voor vrijwilliger-

sprojecten, is er een goed voorbeeld van.

Langere rokken

De lengte van de rokken lijkt op het eerste gezicht volstrekt willekeurig.

Niets is minder waar. Het lengen van de rokken komende zomer en win-

ter – jawel, het is met de minirok gedaan - heeft alles te maken met de

kredietcrisis. Hoe erger de crisis, hoe langer de rokken. Een lange rok

geeft een gevoel van rijkdom; er is immers meer stof voor nodig. Dit

gevoel van rijkdom compenseert het gevoel van (relatieve) armoede, dat

samengaat met de huidige kredietcrisis.

Anders dan wat je zou denken, kijken veel mensen anders tegen de we-

reld aan dan tien jaar geleden. Er is sprake van een basis met daarin

waarden als eerlijkheid en respect, maar andere overtuigingen veran-

deren in de loop van de tijd. Zo is bijvoorbeeld een grote verschuiving te

zien van individualistisch hedonistisch genot naar aandacht voor collec-

tieve en maatschappelijke betrokkenheid. De waarden- en normendiscus-

sie is hier een goed voorbeeld van.

De basisset van waarden in ons hoofd wordt beïnvloed door abstracte

ontwikkelingen in de politiek, economie en technologie. Die ontwikke-

lingen hebben invloed op ons denken, doen en handelen. Deze set van

waarden vormt grote rustige golven. Ze weerspiegelen de tijdgeest, de

stemming. De producten, diensten of kleuren die passen bij de tijdgeest

komen naar boven drijven. De behoeften die aan deze producten, dien-

sten en kleuren ten grondslag liggen, zijn niet langer latent aanwezig

maar worden voor iedereen zichtbaar. Het is aan de marketeer of trend-

watcher om te zien welke behoeften boven komen drijven, en daar de

juiste producten bij te ontwikkelen.

iron Lady

De jaren 80 stonden onder invloed van de recessie, en in het teken van

ambitie. Het was de ideale tijdgeest voor iron lady Margaret Thatcher. In

de mode vertaalde zich dit in de trendmatige zakelijke en formele kle-

ding. De jaren 90 kenmerkten zich door ‘ontsnappen’, met een hang naar

huiselijke gezelligheid. In ons interieur zagen we dat terug in cocooning.

De tijdgeest kon samengevat worden als een extreme hang naar indivi-

38 TEKST SUSANNE VAN DEN BUUSE EN BARBARA LEWIS (STADSPEIL)

MOA-PANEL

Onderzoek naar het gebruik van klantenpanels

Om de mening van de klant te achterhalen of in dialoog te treden met de klant, is het klantenpanel een geschikt

instrument. Een klant kan als geen ander de kwaliteit van producten en diensten van een organisatie beoordelen.

In hoeverre maken opdrachtgevers van marktonderzoek bij hun onderzoek gebruik van klantenpanels? Wat zijn hun

ervaringen met klantenpanels?

Omvang, representativiteit, beheer en terugkoppeling aan panelleden

grootste verbeterpunten

Als verbeterpunten worden het meest genoemd: het aantal panelleden

vergroten, het panel representatiever maken ten opzichte van het gehele

klantenbestand, beter beheer van het panel (achtergrondgegevens up to

date houden, beroepsrespondenten weren) en meer terugkoppeling aan

de panelleden om ze betrokken te houden bij de organisatie. Sommige

opdrachtgevers geven aan het panel te willen uitbreiden met (net-)niet-

klanten om zo representativiteit ten opzichte van Nederland te creëren.

Dit is opvallend, omdat er dan geen sprake meer zou zijn van een klan-

tenpanel.

Hoge frequentie gebruik klantenpanel

De meeste organisaties beschikken vijf jaar of korter over hun klantenpa-

nel. Het aantal leden van de klantenpanels loopt zeer uiteen: er zijn pa-

nels met 25 leden, andere panels hebben meer dan 100.000 leden. Een

hoge respons wordt terecht als voordeel van het klantenpanel genoemd:

de gemiddelde respons is 56%. Het laagst genoemde responspercen-

tage is 20%, het hoogst genoemde maar liefst 100%. Het klantenpanel

wordt vaak gebruikt; de helft van de organisaties met een klantenpanel

ondervraagt de leden ongeveer één keer per drie maanden en bijna vier

op de tien doet minstens één keer per maand een beroep op haar panel.

Hoe vaak worden leden van het klantenpanel om hun mening ge-

vraagd? (n=46)

• Snel

• Goedkoop

• Eenvoudig

• Hoge respons

• Internetmogelijkheid

• Betrokken, toegewijde steekproef

• Levert concrete input op

• Middel om klant bij organisatie te betrekken

• Achtergrondgegevens respondenten bekend

• Herhalen van metingen eenvoudig

• Geschikt voor ad hoc onderzoek

• Onder- en oververtegenwoordiging van

bepaalde groepen (vb: ouderen zijn moeilijk

te bereiken via internet)

• Selectiviteit (geen niet-klanten)

• Leereffecten/gemakzucht respondent

• Onderzoeksmoeheid respondent

• Beheer en onderhoud panel tijdrovend en

duur

• Veel investering nodig in betrokken houden

van respondent (bepaald aantal onderzoe-

ken per jaar nodig)

Voordelen van klantenpanels nadelen van klantenpanels

35%

5%

2%

3%

64%

0% 25% 50% 75%

Onderzoekspanel

Deskundigenpanel

Medezeggenschapspanel

Anders

Heeft (nog) geen klantenpanel

Over welk type klantenpanel beschikt uw organisatie?

(n = 126)

Bijna vier op de tien organisaties heeft eigen klantenpanel

37% van de organisaties waar de opdrachtgevers van marktonderzoek

werkzaam voor zijn, beschikt over een eigen klantenpanel. Het onder-

zoekspanel is het meest voorkomende type. Dit is een panel dat gebruikt

wordt voor het beantwoorden van onderzoeksvragen en waar dus sprake

is van een traditioneel vraag-antwoordproces. Het deskundigenpanel (een

panel van deskundigen dat gebruikt wordt voor het verzamelen van me-

ningen en opinies) en medezeggenschapspanel (een panel van ervarings-

deskundigen dat wordt ingezet om klanten te laten meepraten over het

beleid van de organisatie) komen beduidend minder vaak voor. 14% van

de organisaties is op dit moment bezig een klantenpanel te ontwikkelen.

Over welke type klantenpanel beschikt uw organisatie? (n=126)

Bij de grote meerderheid van de organisaties met een eigen klantenpanel

wordt het panel gebruikt als aanvulling op reeds gebruikte onderzoeks-

methoden. Slechts een klein deel gebruikt het klantenpanel ter vervan-

ging van reeds gebruikte methoden.

grote meerderheid organisaties zonder klantenpanel heeft hier ook

geen behoefte aan

De helft van de organisaties heeft geen eigen klantenpanel. De meest ge-

noemde redenen hiervoor zijn dat het voor de organisatie overbodig is,

dat men te weinig klanten heeft om een panel te kunnen vormen en dat

het teveel geld, tijd en moeite kost. De grote meerderheid geeft dan ook

aan geen behoefte te hebben aan een klantenpanel. Vrijwel alle organi-

saties die geen klantenpanel hebben, vragen klanten wel langs andere

wegen om hun mening. Door middel van een evaluatieformulier of per-

soonlijk gesprek, het benaderen van (een deel van) het klantenbestand of

een extern panel wordt de mening van de klant gehoord.

Onderzoek met klantenpanel snel, goedkoop en eenvoudig

Het klantenpanel wordt vooral gebruikt voor onderzoek naar bestaande

en nieuwe producten, diensten, communicatie-uitingen en dienstver-

lening. Ook worden de klanttevredenheid en -loyaliteit onder de loep

genomen. Daarnaast gebruikt men het klantenpanel om de wensen en

behoeften van de klant in kaart te brengen en concepten te testen. De

meeste opdrachtgevers geven aan het klantenpanel voor zeer divers en

uiteenlopend onderzoek te gebruiken.

11% 26% 48% 13% 2%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Hoe vaak worden leden van het klantenpanel om hun mening gevraagd?

(n = 46)

Meerdere keren per maand Ongeveer 1 keer per maand Ongeveer 1 keer per 3 maanden

Ongeveer 1 keer per half jaar Weet ik niet

39

72%

67%

22%

11%

17%

2%

4%

0% 25% 50% 75%

In het productaanbod

In beleidsplannen

Aansturing van de medewerkers

In de organisatiestructuur

Anders

Wordt niet of nauwelijks toegepast

Weet ik niet

Op welke manier wordt de mening van het klantenpanel toegepast?

(n = 46)

Nu het economisch wat minder gaat, wordt er gesneden in budgetten.

Welk effect heeft dat voor marktonderzoek? Welke bureaus hebben er

het meeste last van en welke profiteren er juist van? Een voorspelling.

In theorie zou in tijden van onzekerheid de behoefte aan marktinforma-

tie juist toenemen, omdat informatie onzekerheid vermindert. Ik geloof

er niet zo in, omdat het simpelweg onacceptabel is dat binnen een mar-

ketingafdeling meer geld aan onderzoek wordt uitgegeven als er min-

der te besteden is. Er is dus ook minder onderzoeksbudget te verdelen.

Opdrachtgevers zullen vaker op prijs kiezen. Onderzoeken zullen minder

uitgebreid zijn en bestaande, langlopende contracten worden niet zon-

der meer verlengd.

Het best bestand tegen een recessie zijn de bureaus met een duurzaam

concurrentievoordeel en het slechtst voorbereid zijn de bureaus die zich

niet onderscheiden. Maar wat zorgt nu voor een duurzaam concurren-

tievoordeel?

Een mogelijkheid is specialisatie. Van de grote bureaus is er eigenlijk niet

één een echte specialist op een bepaald vlak. Alle grote bureaus bieden

grotendeels hetzelfde aan, tegen ongeveer gelijke prijzen. Een bekende

naam helpt, maar in deze tijden zullen klanten steeds minder bereid zijn

om te betalen voor alleen een naam. De vele fusies en overnames heb-

ben er vooralsnog alleen maar voor gezorgd dat de grote bureaus nog

meer op elkaar lijken.

Kwaliteit misschien? Het is voor opdrachtgevers lastig om vast te stellen

of een bureau kwaliteit levert, behalve uit eigen ervaring. Wat is ‘kwali-

teit’? Of een bureau de probleemstelling van de klant goed analyseert,

‘Klein’ heeft voordeel

Durk Bosma, is oprichter van het bureau DBMI. Hij publiceert regelmatig prikkelende en informatieve artikelen over marktonderzoek

op zijn blog marktonderzoekwereld.blogspot.com.

cOLUMn

hem daadwerkelijk helpt bij het oplossen van zijn marketingprobleem,

daarvoor de juiste methoden en technieken inzet en een onderzoek fout-

loos uitvoert, is lastig in te schatten.

Bijkomende complicatie is dat de kwaliteit afhankelijk is van mensen die

onderzoek uitvoeren. Ofwel, bureaus met de beste mensen, kunnen de

hoogste kwaliteit onderzoek leveren. Interne opleidingen spelen een rol,

maar ook HR-beleid dat ervoor moet zorgen dat getalenteerde onder-

zoekers langdurig aan het bureau verbonden blijven. En laat dat nu net al

jaren een groot probleem zijn in de sector, het vasthouden van de juiste

mensen.

Kostenvoordelen dan? Kleinere bureaus hebben een structureel kosten-

voordeel. Vroeger konden grote bureaus voordelen halen uit efficiency

in dataverzameling en -verwerking. Dat is grotendeels verdwenen door

automatisering. Gebleven is de overhead. Als een bureau eenmaal een

‘onderzoeksfabriek’ heeft gebouwd, zit het hieraan vast en moet men er

voor zorgen dat de fabriek continu gevuld is met projecten.

Mijn stelling: kleine bureaus hebben meer voordelen. Zij slagen er wel in

om de beste mensen te boeien en te behouden, waardoor de geleverde

kwaliteit gewaarborgd is. En bij de kleine marktonderzoekbureaus vinden

we wel specialisten.

Crisis dwingt tot nadenken en forceert vernieuwing. Dit is de tijd van de

opkomst van een nieuw soort bureau. Flexibel, hoge kwaliteit, toegewijd

personeel en een enorme klantfocus... dat tekent het nieuwe bureau. Bu-

reaus die niet mee kunnen in deze ontwikkeling, zullen binnenkort niet

meer bestaan.

MOA-PANEL

Voordelen van klantenpanels nadelen van klantenpanels

De helft van de organisaties geeft leden van het klantenpanel een incen-

tive, meestal in de vorm van een waardebon of spaarpunten. Het beheer

van het panel wordt even vaak door de organisatie zelf gedaan als uitbe-

steed. Ledenwerving geschiedt voornamelijk via de website, persoonlijk

aanspreken van klanten en andere onderzoeken. Ook de aanschaf van

een product of dienst wordt als mogelijkheid aangegrepen.

Meerderheid organisaties past mening klanten toe in productaanbod

en aansturing medewerkers

De mening van het klantenpanel wordt bij de meerderheid van de orga-

nisaties toegepast in het productaanbod en in beleidsplannen. Slechts

2% geeft aan dat de mening van de klant niet of nauwelijks wordt toe-

gepast.

Op welke manier wordt de mening van het klantenpanel toegepast?

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via het internet in de pe-

riode 31 maart tot en met 8 april 2009. In totaal zijn n = 126

opdrachtgevers van marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is

gebruikgemaakt van het online panel van de MOA. Het MOA-

panel is een panel voor gebruikers van marktonderzoek en

aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van

marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meld u dan

nu aan via www.moapanel.nl.

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

40 TEKST MISCHA DE BRUIJN

Wie dacht dat het rode gebouw op het uitgestrekte bedrijventerrein nabij Station Sloterdijk in

Amsterdam het clubhuis is voor marktonderzoekbureaus, heeft het mis. Ja, er staat MarktOn-

derzoekAssociatie op de voordeur en de Intomart GfK’s, TNS Nipo’s en Trendboxen van deze

wereld laten zich luid en duidelijk horen aan de stamtafel, maar er zijn hier ook plekken gereser-

veerd voor een heel andere groep dan de bureaus: de opdrachtgevers.

Die opdrachtgevers willen hun plek aan tafel vaker innemen en zich nadrukkelijker in het ge-

sprek mengen. Dat hoeft niet per se in de personen van Corinne Heizenberg en Ineke van Meel,

de voorzitters van de Sectie Opdrachtgevers binnen de MOA. Integendeel, de twee zijn druk

doende collega’s uit te nodigen om aan te schuiven.

‘Opdrachtgevers zijn hun plek aan het veroveren,’ zegt Van Meel, in het dagelijks leven Research

Manager van Randstad. ‘Die hadden we eerst nog niet, we lieten onze stem onvoldoende ho-

ren.’ Dat komt misschien ook omdat opdrachtgevers van marktonderzoek zelf minder geneigd

zijn zich te laten horen dan de bureaus. Heizenberg (Senior Research Manager ING): ‘Voor de

bureaukant is het van nature van belang om een netwerk te hebben, omdat ze een direct com-

mercieel belang hebben.’

Dat neemt volgens hen niet weg dat het voor de opdrachtgevers ook heel nuttig is aanwezig

te zijn in de branchevereniging. Om kennis te delen, inspiratie op te doen en om te zorgen dat

onderwerpen die voor de opdrachtgevers van belang zijn op de agenda komen van het hoofd-

bestuur, aldus de twee voorzitters. Soms is dat voor opdrachtgevers misschien nog wel noodza-

kelijker dan voor de bureaus: ondernemingen met de schaalgrootte van ING en Randstad mogen

dan wel zelf kennis in huis hebben over marktonderzoek, veel kleinere bedrijven hebben dat niet.

Daar doen de marketeers of directies rechtstreeks zaken met marktonderzoekbureaus.

De Sectie Opdrachtgevers wil ze helpen goed beslagen ten ijs te komen.

Opdrachtgevers veroveren hun plek binnen de MOA

Kennis delen, inspiratie opdoen

Missie

Het bestuur van de sectie heeft een missie

geformuleerd. ‘We dragen die missie directer

uit dan voorheen,’ zegt Heizenberg. Die missie

bestaat uit twee delen. Eén: stimuleren om ken-

nis en ervaring te delen. Twee: het behartigen

van de belangen van uitbesteders van onder-

zoek binnen de MOA. Het is niet bij het op

papier zetten van de missie gebleven. Zo komt

de MOA op verzoek van de opdrachtgevers met

een online briefingstool die onderzoekers en

marketeers kan helpen bij het opstellen van

een goede onderzoeksbriefing. Het instrument

is nu in ontwikkeling.

Daarnaast is de sectie nauw betrokken bij de

MOAcademy, het kennisplatform van de MOA,

dat onder meer cursussen opzet. Heizenberg:

'De MOAcademy was voorheen vooral georiën-

teerd op bureaus. Nu is er bijvoorbeeld ook een

basiscursus voor opdrachtgevers. Onder ande-

ren marketeers zonder achtergrond in markt-

onderzoek kunnen daarmee de beginselen

onder de knie krijgen. Heizenberg: 'Marketeers

Opdrachtgevers van onderzoek willen zich meer laten horen in de branchever-eniging en elkaar vaker opzoeken. Overal in het land moeten lokale netwerken van bedrijfsonderzoekers ontstaan.

Corinne Heizenberg (links) en Ineke van Meel

42

zien zo dat marktonderzoek een vak apart is,

maar krijgen door deze cursus wel genoeg

bagage mee om de juiste vragen te stellen en

een goede gesprekspartner te zijn voor onder-

zoekers.’

netwerkbijeenkomst

Op woensdag 13 mei staat een volgende be-

langrijke stap van de sectie gepland: opdracht-

gevers bij elkaar brengen. Op deze dag vindt

de eerste lokale netwerkbijeenkomst plaats,

in Amsterdam. Van Meel: ‘We willen bedrijfs-

onderzoekers met elkaar in contact brengen.

In het verleden hebben we dat al vaker op

landelijke schaal gedaan. Maar nu kiezen we

voor bijeenkomsten met een lokaal karakter,

omdat het lastig bleek onderzoekers uit het

hele land de afstanden te laten overbruggen.’

Op de bijeenkomst zullen presentaties worden

gegeven en thema’s worden besproken, waarbij

het vooral aan de deelnemers zelf is om verder

vorm aan de discussie te geven.

Heizenberg en Van Meel hopen dat de bijeen-

komst in Amsterdam het eerste duwtje is voor

een kettingreactie. Hun ideaal is dat op ver-

schillende plekken in het land opdrachtgevers

zelf het initiatief nemen om lokaal bijeenkom-

sten te organiseren. Uiteindelijk moet iedere

opdrachtgever een netwerk in de buurt kunnen

vinden, waardoor reistijd geen belemmering

meer is om ervaringen uit te wisselen met

collega-onderzoekers.

Zo ontstaan er overal regionale kringen van

de Sectie Opdrachtgevers, is het plan. Het

belangrijkste doel: ‘Dat mensen elkaar weten

te vinden,’ aldus Heizenberg. ‘Na een aantal

bijeenkomsten kennen mensen elkaar en we-

ten wie zich met welk soort onderzoek bezig

houdt. Dan is er ook geen drempel meer om ie-

mand tussen bijeenkomsten door te benaderen

met een vraag.’ Van Meel: ‘Op die manier gaan

we bereiken dat de kwaliteit omhoog gaat.’

Heizenberg: ‘Ik zie dit als laatste stap om de

opdrachtgevers volledig te laten meedraaien

binnen de MOA.’

Belangstellenden voor de bijeenkomst in Amsterdam

op 13 mei kunnen voor meer informatie terecht bij:

[email protected].

Opdrachtgevers die in de eigen regio een rol willen

spelen bij de opzet van een lokaal netwerk kunnen

voor meer informatie contact opnemen met:

[email protected]

corinne Heizenberg

Senior Research Manager ING

‘Het onderzoeksteam is geen doorgeefluik,’ zegt Corinne Heizenberg, Senior Research Manager

bij ING. ‘Als we resultaten van onderzoek binnen ING presenteren, dan geven we zelf ook een

advies op basis van de uitkomsten en de kennis die we hebben over klant en ons eigen bedrijf.’

Al proberen de bureaus zichzelf al jarenlang die rol van adviseur aan te meten, Heizenberg heeft

daar bedenkingen bij. Volgens haar kunnen bureaus nooit de taken van een bedrijfsonderzoeker

of marketingadviseur overnemen. ‘Als bedrijfsonderzoeker ken je de context, de historie en de

gevoeligheden binnen het bedrijf. Een externe onderzoeker heeft een meer gefragmenteerd

beeld.’

Heizenberg denkt dat de positie van bedrijfsonderzoekers de afgelopen jaren is verstevigd.

‘Vroeger zat marktonderzoek meer aan het eind van een marketingtraject. Nu komen proposities

in samenwerking met onderzoek tot stand. Die verschuiving ging niet vanzelf, bedrijfsonderzoe-

kers van alle branches hebben die moeten afdwingen.’ De fastmovers liepen in deze ontwikkeling

voorop, denkt ze, andere sectoren volgden later. ‘Ook bij ING wordt marktonderzoek gelukkig

heel serieus genomen. Dat is een mooi uitgangspunt om je werk goed te kunnen doen.’

ineke van Meel

Research Manager Randstad

‘U vraagt, wij draaien’, is niet de taakopvatting van Ineke van Meel, Research Manager van Rand-

stad. Als haar directie of de afdeling marketing met een verzoek komt om een marktonderzoek

uit te voeren, kijkt ze eerst kritisch naar de vraagstelling. ‘Ik stel de vraag: waarom wil je het

weten? De kracht van een bedrijfsonderzoeker is dat hij of zij kan schiften, kan kijken wat echt

nodig is. De bedrijfsonderzoeker moet onderscheid maken tussen need to know en nice to know.

Je moet ook kijken of het antwoord op de onderzoeksvraag niet is te vinden in eerdere onder-

zoeken.’

Als onderzoek is uitbesteed en een bureau komt met de resultaten terug, komt haar andere

belangrijke taak aan bod: het presenteren van het onderzoek binnen het bedrijf. ‘Je moet je als

bedrijfsonderzoeker realiseren dat resultaten niet voor alle gremia van belang zijn. En dat het

ene gremium andere behoeften heeft dan het andere. Dus knip je de uitkomsten op en houd je

voor verschillende afdelingen verschillende presentaties. Voor de directie gebruik je bijvoorbeeld

twee sheets, voor de laag onder de directie veel meer. Daarmee win je aan belang.’

43

De Nederlandse banken gaan, naar eigen zeggen weer ouderwets aan-

dacht besteden aan hun klanten. Er zijn 100 banken in Nederland, dus dat

kan aardig wat onderzoek opleveren.

Ouderwets? Er is inderdaad een tijd geweest waarin ook banken zich uit-

gebreid met bevolkingsonderzoek bezig hielden. Dat is nog niet zo heel

lang geleden, maar wellicht hebben banken een slecht geheugen.

Die marktonderzoeken, met name bij spaarders, vielen bij de banken in

goede aarde. Telkens weer kon handenwrijvend geconstateerd worden

dat de Nederlandse spaarders heel tevreden waren met de schandalig

lage rentes. Ook in het politieke milieu leefde kennelijk niet de behoefte

de banken op hun vingers te tikken of wellicht wisten ook de slecht opge-

leide politici niet beter. Banken werden slapend rijk.

Uit die tijd herinner ik me de presentatie van een onderzoek voor de Van

Lanschot bank in ’s Hertogenbosch. Die bank was toen nog gewoon het

trotse bezit van de heer Van Lanschot, die geboeid luisterde naar de ver-

slaglegging van het onderzoek. Nederland was een standenmaatschappij

en ook in dit onderzoek was er de gebruikelijke uitsplitsing naar hogere

welstandsklasse, middenklasse en hogere en lager volksklasse. ‘Legt u

mij eens uit, mijnheer de Vries,’ zei de heer van Lanschot na afloop. ‘wat

is toch de lagere volksklasse?’ Ik legde het uit en Van Lanschot sprak

peinzend: ‘Dat zijn ook moeilijke begrippen als je al acht generaties mil-

jonair bent.’ Dat mijn uitleg indertijd vruchten heeft afgeworpen moge

wel blijken uit het feit dat de huidige directeur van de bank, de heer Floris

Deckers, tot nog toe de enige is geweest die voor de crisis zijn excuus

heeft aangeboden. Niet zozeer voor het gedrag van zijn eigen bank maar

meer voor het slag mensen dat de banken nu bevolkt.

Door nu met de banken een herenakkoord af te sluiten heeft de heer

Wouter Bos hen ongetwijfeld gecoiffeerd, maar het is de vraag of ze echt

begrijpen wat een heer eigenlijk dient te zijn. Een onderzoek onder de

Nederlandse bankdirecteuren met slechts de vraag: ‘Wat is volgens u een

heer?’ zou hier het nodige soelaas kunnen bieden. Enkele antwoorden

zijn voorspelbaar, zoals: ‘Een heer houdt zich aan zijn woord, zolang dat

economisch verantwoord is’, en: ‘Een heer zegt uiteraard nooit sorry,

want dat is juridisch niet verstandig’.

Goed nieuws

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

cOLUMn

44 TEKST I: ~R,' A VOSK lV

Het merk neemt een steeds centralere positie in binnen organisaties. Zo worden

medewerkers van Google gescreend op hun 'Google worthiness' en laat BMWeen hoofdkantoor ontwerpen dat naadloos aansluit op de merkwaarden kwaliteit,technologie, prestaties en exclusiviteit. Hoe verschillend ook, 's werelds sterkste

merken hebben in ieder geval één ding gemeen: merken krijgen in hun organisaties de

allerhoogste prioriteit.

Naast de relatie tussen merkoriëntatie en financiële prestaties, is ookgekeken of er in de mate van merkoriëntatie verschillende gradaties

te vinden zijn. Hiertoe is een clusteranalyse uitgevoerd waarbij, in na-

volging van het Zweedse onderzoek, vier clusters als uitgangspunt zijngenomen. De clusters zijn bestempeld als de sceptici, beginners, gevor-

derden en experts. De sceptici zijn hierbij het minst merkgeoriënteerd,de experts het meest. Daarnaast kent elke groep een aantal specifieke SWOCC publicatie 47 'Merkoriëntatie als succesrecept' is exclusief verkrijgbaar

In 2005 besluit het Zweedse onderzoeksbureau Label het merkoriënta-

tieconcept aan de praktijk te toetsen. Het bureau brengt niet alleen in

kaart wat merkoriëntatie allemaal omvat. maar toont ook aan dat in Zwe-

den sterk merkgeoriënteerde ondernemingen winstgevender zijn dan

bedrijven die niet. of in mindere mate, merkgeoriënteerd zijn. Maar geldtdeze conclusie ook voor de Nederlandse markt? Om dit na te gaan is, in

samenwerking met Label, een validatiestudie uitgevoerd. Hiertoe is een

enquête verstuurd naar de 500 grootste ondernemingen van Nederland.

Het doel van deze vragenlijst was te achterhalen hoe merkgeoriënteerd

de betreffende ondernemingen zijn. Uiteindelijk namen 141 bedrijven

deel aan het onderzoek.

De relatie tussen merkoriëntatie en financiële prestaties is voor meer-

dere indicatoren geanalyseerd. Gekeken is of merkoriëntatie al dan niet

een positieve samenhang vertoont met de netto omzet, het bedrijfsre-sultaat. het netto resultaat, de brutowinstmarge, de nettowinstmarge,

rentabiliteit van het totale vermogen en de ingezette middelen, de groei

van het bedrijfsresultaat en de koers-winstverhouding. Merkoriëntatie ishierbij geoperationaliseerd als het totaal van de scores op de verschillen-

de bouwstenen van merkoriëntatie. Deze bouwstenen zijn het resultaat

van een door Label uitgevoerde factoranalyse, waaruit bleek dat onderandere de bereidheid om te investeren in merkontwikkeling, formalisatie

van de verantwoordelijkheden over het merk en het nemen van preven-

tieve maatregelen om onjuist of oneigenlijk gebruik van de merknaam te

voorkomen, de factoren zijn die aan een merkgeoriënteerde organisatie

ten grondslag liggen. Hierbij geldt dat hoe hoger de score op elk van deze

bouwstenen (in totaal tien), hoe sterker de mate van merkoriëntatie.

Zo zijn de sceptici helemaal niet met 'het merk' bezig. De beginners zijn

al iets meer overtuigd van het belang van merkontwikkeling. Niettemin is

'het merk' bij deze groep vooral een kindje van de communicatie-

afdeling, wat als gevolg heeft dat het vooral wordt ingezet voor tradi-

tionele marketingdoeleinden. Verder doet eigenlijk niemand er iets mee.

De gevorderden onderscheiden zich van de beginners door wèl de geheleorganisatie te betrekken bij het merkontwikkelingsproces: van R&D tot

service, sales, HR en zelfs het financieel management. De gevorderdenzien in dat ze de consument via het merk een meerwaarde kunnen bie-

den ten opzichte van de concurrentie. Gevorderden ondervinden echterproblemen bij de aansturing en evaluatie van dit beleid. Zo is er niemand

belast met de formele verantwoordelijkheden over het merk en vindt er

niet of nauwelijks evaluatie van de merkstrategie plaats. De acties dieworden ondernomen om het merk te versterken, vinden zodoende vaak

ongestructureerd en ad hoc plaats. De experts gaan daarentegen wèl

zeer professioneel te werk. Er is iemand belast met de verantwoordelijk-

heden over het merk, en de strategie wordt regelmatig en stelselmatig

geëvalueerd. Bij hen vormt het merk het uitgangspunt voor alles wat deorganisatie doet: de experts vormen daarom hét schoolvoorbeeld van

een sterk merkgeoriënteerde organisatie.

Terug naar de link tussen merkoriëntatie en de financiële prestaties. Uit

de analyses is gebleken dat de correlaties tussen merkoriëntatie en het

netto resultaat. de netto omzet. het bedrijfsresultaat en de groei van hetbedrijfsresultaat positief significant zijn. Dus: hoe sterker merkgeoriën-

teerd een onderneming, hoe beter de financiële prestaties. Doorvertaald

naar de vier organisatietypen is het verschil tussen de experts, gevorder-

den, beginners en sceptici eveneens duidelijk aanwezig: de winstmargevan de experts ligt bijvoorbeeld vijftig procent hoger dan dat van de

beginners. Ook andere onderzoeken laten soortgelijke resultaten zien.

De tendens dat het merk een steeds centralere positie verwerft binnen

organisaties, lijkt hiermee meer dan onderschreven.

karakteristieken waarop het significant afwijkt van de andere groepen. voor SWOCC-begunstigers. Meer informatie: www.swocc.nl

http://www.swocc.nl

46

FACTCHECKINGZes vierdejaars studenten van de Tilburgse journalistenopleiding

hebben een interessant experiment uitgevoerd waarbij zij steeds tot

de bodem uitzochten of feiten zoals die in de pers verwoord waren,

klopten met de werkelijkheid.

De werkwijze was simpel. ‘s Morgens om tien uur verzamelden de fact-

checkers zich voor een korte vergadering. Ze werden geacht op dat

moment al kennis te hebben van wat dagbladen, radio, tv en internet

aan opmerkelijke berichten brachten. In de ochtendvergadering werden

onderwerpen aangewezen waar vraagtekens bij gezet werden, vanwege

vreemde cijfers, onduidelijke bronnen of onbeantwoorde vragen. Om vier

uur ‘s middags volgde weer een meeting. Nu om te inventariseren wat de

telefoontjes hadden opgeleverd.

Al meteen de eerste dagen van de proef, vielen de studenten van hun

stoel van verbazing: met alle onderwerpen die ze in de kraag pakten,

bleek wel iets mis. Veel onderwerpen waar de studenten achteraan gin-

gen, betroffen onderzoeken. Het was hun opgevallen dat de Nederlandse

pers blijkbaar wordt bestookt met enquêtes, polls, peilingen, trendonder-

zoeken en uitslagen van ‘representatieve steekproeven’. Een simpel tele-

foontje naar de organisatie die zo’n bericht verspreidde, leerde al snel of

er (een beetje) deugdelijk was bericht.

De voorzichtige conclusie van de factcheckers was dat de gemiddelde

Nederlandse journalist ofwel geen kaas heeft gegeten van het beoor-

delen van ‘onderzoeken’, ofwel er geen kaas van gegeten wil hebben.

In opmerkelijk veel gevallen die op de redactietafel van de factcheckers

terecht kwamen, publiceerden journalisten ‘blind’ de informatie die hen

was opgestuurd door belanghebbende organisaties. Het bleek dat jour-

nalisten zelden de moeite nemen om de onderzoeken op te vragen die

achter het persbericht zitten. Hadden ze dat wel gedaan, dan zouden

sommige berichten absoluut niet in de kranten zijn verschenen.

De factcheckers vroegen ook steeds aan de instantie die zelf het onder-

zoek deed, ofwel opdracht ertoe gaf, om inzicht in de opzet van het on-

derzoek. In opmerkelijk veel gevallen bleek het onderzoek ‘geheim’.

En dat is vreemd. Want journalisten blijken meer dan bij uitzondering

‘feiten’ te publiceren die ze totaal niet kunnen controleren.

Amerikaanse kwaliteitsmedia hanteren het uitgangspunt dat bekend

moet zijn wie opdrachtgever van een onderzoek is, dat bekend moet zijn

wie het betaalt en dat inzicht in methode en data mogelijk moet zijn om

een oordeel te kunnen vellen over de betrouwbaarheid. Daaruit kun je de

regel afleiden dat wanneer er geen toegang is tot het onderzoek, journa-

listen het onderwerp in de prullenbak zouden moeten gooien. Een sim-

pele regel, die in het overgrote deel van de gevallen niet wordt nageleefd.

En dat leidt tot de simpele vaststelling dat de pers zichzelf erg kwetsbaar

maakt voor manipulatie met cijfers.

En zo valt er nog heel wat te checken. Het is de bedoeling dat de studen-

ten onder de naam FHJ Factcheck een permanente weblog gaat opzet-

ten en het zal duidelijk zijn dat de redactie van Opmerkelijk! dit initiatief

van harte steunt.

is de rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek wil belichten.

OPMERKELIJK! NR.7

USA TODAYOok fred Bronner verbaast zich in de Swocc nieuwsbrief van februari

over het feit dat media, zoals dagbladen en tv-zenders, nooit bereid

zijn om bij elke poll-uitslag een kadertje te zetten met daarin een

paar kerngegevens: naam bureau, wel/geen keurmerkbureau, steek-

proefgrootte, leeftijdgrenzen, methode van dataverzameling. geen

diepe methodologische verhalen, maar gewoon cruciale gegevens.

Wie wel eens USA Today bekijkt, weet dat dit in de praktijk uitgevoerd

kan worden. Al vele jaren geleden is er overleg geweest tussen hoofdre-

dacteuren en de voorlopers van de MarktOnderzoekAssociatie, maar tot

op de dag van vandaag is er tot onze grote ergernis nooit een stap in die

richting genomen.

Fred Bronner verzucht: journalisten, besef dat opinieonderzoek een

machtig wapen is; ga daar zorgvuldig mee om! En overweeg toch nog

eens dat kadertje met basisgegevens van het onderzoek.

PEIL.NLJoop van Holsteyn (bijzonder hoogleraar kiezersonderzoek) legde

recentelijk in de nRc de vinger op de zere plek als hij stelt dat de

opiniepeilingen van Maurice de Hond niet zijn gebaseerd op goede,

representatieve steekproeven en dat er daarom geen grote waarde

aan moet worden toegekend. Toch komen ze steeds voorbij en blijven

daarom imago-bepalend voor het vakgebied marktonderzoek.

Waar het eerst en vooral misgaat met De Honds Peil.nl, is dat de groep

deelnemers aan de peiling niet het resultaat is van een willekeurige

(aselecte) selectie van Nederlandse kiesgerechtigden.

Dat zou eigenlijk moeten, weet ook De Hond. In de uitleg van zijn metho-

de geeft hij zelf aan dat de essentie van het trekken van een dergelijke

steekproef is dat ‘alle Nederlanders een gelijke kans hebben om in de

steekproef terecht te komen’.

Het trekken van een dergelijke aselecte steekproef is erg moeilijk, luidt

de verzuchting van de Hond. Dat klopt helemaal. Maar dat houdt natuur-

lijk nog niet in dat het basisprincipe van een aselecte werving van

respondenten overboord kan.

Want dat is precies wat gebeurt in de ‘andere methode’ die De Hond als

de kern van zijn Peil.nl beschrijft. Zeker, De Hond doet vervolgens wat hij

kan om de mensen die zich vrijwillig melden in zijn internetpanel alsnog

naar zijn hand te zetten. Hij probeert zijn panel op een niet al te zichtbare

wijze representatief te maken.

Dat is niet per se onjuist of onverantwoord. Maar met al zijn in- en kunst-

grepen kan De Hond de weeffout, die onvermijdelijk bestaat, nooit wer-

kelijk corrigeren. De fraaie schillen kunnen de bedorven kern niet verhul-

len.

Concluderend: zolang de branche zelf niet feller reageert op onderzoeks-

publicaties die niet voldoen aan de noodzakelijke kwaliteitseisen zullen

we geconfronteerd worden met troebel onderzoek én met journalisten

die publiceren zonder betrouwbaarheidscheck.

47

Jaarlijks publiceert Elsevier in samenwerking met Lagendijk een rangor-

de van de beste ziekenhuizen. Er is echter momenteel geen solide basis

om te meten wat men zegt te meten. De ranglijst is dus niet goed.

De uitslagen geven geen adequaat inzicht in de ‘performance’ van de

in het onderzoek beoordeelde ziekenhuizen. Wil het Elsevier-onderzoek

naar het beste ziekenhuis de status krijgen die men zegt na te streven,

dan zal niet kunnen worden volstaan met de huidige steekproefopzet,

waarbij er sprake is van zelfselectie. Dat wil zeggen dat respondenten

(ziekenhuizen) niet zelf mogen bepalen wie er meedoen en met hoeveel

personen men meedoet.

Daarnaast beoordelen de deelnemers het eigen ziekenhuis (intern) syste-

matisch hoger dan (zelf gekozen) andere ziekenhuizen: het zogenaamde

‘halo-effect’.

Met andere woorden: de non-respons factoren zijn niet onder controle,

en er is geen goede correctie mogelijk voor het zogenaamde ‘halo-ef-

fect’. Het onderzoek wekt de schijn manipuleerbaar te zijn en verliest

daarmee de noodzakelijke autoriteit.

Verandering in beoordeling van de kwaliteit kan alleen maar zuiver vast-

gesteld worden als de methodologie constant blijft. Door de steeds weer

doorgevoerde ‘verbeteringen’ was dit in het afgelopen jaar (2008) niet

het geval en gelet op de geplande aanpassingen zullen vergelijkingen in

de tijd ook in 2009 beter achterwege kunnen blijven.

Er zijn diverse onderzoeken om ‘lijstjes’ bij op te stellen, op basis van

uiteenlopende informatie, bijvoorbeeld van het AD en Roland Berger.

Dat maakt het er voor de geïnteresseerden niet eenvoudiger op. Er wordt

dan ook voor gepleit die samen te gaan voegen. Idealiter nemen bran-

cheorganisaties het initiatief een meer integrale opzet te realiseren: met

opinies van ‘deskundigen’, ‘patiënten’ en officiële instanties, maar ook

met een onderbouwing van feiten waar mogelijk. Slagvaardiger zelfre-

gulatie, met als vertrekpunt systematisch, onafhankelijk onderzoek, is

gewenst.

ColofonDeze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep.

www.goedonderzoek.nl en staat onder redactie van Lex Olivier,

Bert v.d. Herberg, Jan Roekens, Mario van Hamersveld, Terry Häcker

en Wicher van Vreden.

ZIJN DE BESTE ZIEKENHUIZEN BIJ ELSEVIER/LAGENDIJK DE BESTE ZIEKENHUIZEN?

48 OnDERZOEK in HET niEUWS TEKST MARIEKE C. ELSENGA

Wie zijn jullie?

‘Schuttelaar & Partners is een communicatieadviesbureau dat draag-

vlak creëert voor innovaties op het gebied van voeding, gezondheid en

duurzaamheid. Samen met onze klanten zorgen wij voor een maatschap-

pelijke dialoog over ontwikkelingen in de landbouw, biotechnologie, ge-

zondheidszorg en consumentengedrag. Het bureau bestaat nu zo’n 13

jaar. Destijds was het een van de eerste communicatieadviesbureaus die

zich specifiek op duurzaamheid richtten. Marcel Schuttelaar is oprichter

en directeur. Hij is zijn loopbaan o.a. begonnen als actievoerder, maar

vond die invalshoek uiteindelijk te negatief. Hij heeft zijn verzet omgezet

in een meer constructieve samenwerking met diverse partijen door dit

bureau te beginnen.’

Afgelopen maart hebben jullie het Duurzaamheidkompas gepresen-

teerd. Waarom dit onderzoek?

‘Het Duurzaamheidkompas is een gezamenlijk initiatief van Schuttelaar

& Partners en onderzoeksbureau MarketResponse. Voor MarketRespon-

se is dit onderzoek een logisch vervolg op eerder door hen uitgevoerd

onderzoek naar duurzaamheid onder Cultureel Creatieven. Daarnaast

sluit onze expertise heel goed op elkaar aan. Het onderzoek zal regelma-

tig worden herhaald met steeds wisselende thema’s. De gedachte achter

het onderzoek is dat duurzaamheid een heel breed begrip is. Dat zie je

ook heel duidelijk terug in de onderzoeksresultaten. We hebben in eerste

instantie de consument gevraagd spontaan een definitie te geven van

duurzaam. En juist die spontane reactie is zo heel belangrijk en interes-

sant om te weten. Dan kom je er pas echt achter wat men werkelijk denkt.

Als het je plan is om meer mensen mee te krijgen dan zal je toch moeten

begrijpen hoe het op dit vlak werkt bij de consument.’

Wat wilden jullie met dit onderzoek te weten komen?

‘We willen weten en begrijpen wat de consument onder duurzaamheid

verstaat. Daarnaast willen we ook inzicht krijgen in hoe het begrip wordt

beleefd vanuit verschillende perspectieven. Vooral dit laatste is voor ons

erg interessant, omdat wij onze klanten helpen bij het creëren van draag-

vlak voor duurzame initiatieven. En dan moet je inzicht hebben in het

perspectief van de diverse stakeholders. Dit eerste Duurzaamheidkom-

pas heeft nog een vrij algemeen karakter, maar het is onze bedoeling om

in de toekomst in te zoomen op bepaalden sectoren, zoals dierenwelzijn.

Verder is het belangrijk om met elk Duurzaamheidkompas ook in te gaan

op de actualiteiten, want je ziet dat die een grote rol spelen. Zo vinden

we het nu heel belangrijk dat banken duurzaam worden geleid. Maar een

jaar of wat geleden speelde dit nog helemaal geen rol in onze overwe-

gingen en keuzes.’

Voor wie is het Duurzaamheidkompas?

'Voor onszelf, omdat we trends willen volgen en meetbaar maken. Voor

onze klanten, omdat zij op deze manier meer inzicht in hun stakeholders

en hun positie hebben. Het is een soort benchmark. Maar ook willen we

andere bedrijven de gelegenheid bieden om met het onderzoek mee te

lopen zodat zij op deze manier meer inzichten kunnen opdoen.’

in het onderzoek wordt onderscheid gemaakt tussen verschillende

doelgroepen. Kun je dat toelichten?

‘Mensen kunnen vanuit verschillende perspectieven naar een onderwerp

kijken. Een producent kijkt anders naar het begrip duurzaam dan een

consument. In de rapportage kom je vooral reacties tegen gezien vanuit

de consument, burger, Cultureel Creatief en bedrijf. Het blijkt dat bijna

JACQUELINE REMPT | DUURZAAMHEIDKOMPAS

naam: Jacqueline Rempt

Leeftijd: 48 jaar

functie: Strategisch adviseur Positionering en Innovatie

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie: ruim een jaar

49

alle mensen vanuit hun positie als consument naar duurzaamheid kij-

ken. Toch is er ook een grote groep die er ook als burger naar kijkt. Het

verschil tussen beide is dat de consument zich bij de aanschaf van een

product afvraagt wat de waarde of nut is. Terwijl de burger met meer

afstand naar de markt van duurzaamheid kijkt. Ze vinden het wel heel

belangrijk, maar houden daar in hun dagelijkse consumptie niet altijd

rekening mee.’

Van de cultureel creatief mag je verwachten dat zij heel betrokken

zijn bij het onderwerp?

‘Ongeveer 15% van de Nederlandse bevolking behoort tot de doelgroep

Cultureel Creatief. Zij zijn heel bewust bezig met ondermeer duurzaam-

heid en handelen daar ook overtuigend naar. Zij weten ook veel van

het onderwerp af. Dat bleek ook wel uit de reacties op de vraag welke

duurzame merken zij kennen. Dan noemen ze spontaan Max Havelaar

en Fair Trade Original. Op deze zelfde vraag antwoordde de consument,

die niet bewust bezig is met het onderwerp, het merk Philips.’

Kun je Philips een duurzaam merk noemen?

‘Het klopt als je kijkt naar de associaties die mensen vanuit verschil-

lende gezichtspunten hebben bij ‘duurzaam’. De burger associeert dat

vooral met zuinig, milieu en prijs. De consument met langer meegaan,

milieu, groene stroom en kwaliteit. En de Cultureel Creatief met kwa-

liteit, zuinig, milieu en bewust. Bij het merk Philips gaat het om ‘gaat

lang mee’, dus die reactie van de consument begrijp ik wel.’

Maar duurzaamheid wordt toch ook geassocieerd met prijzig en ex-

clusief?

‘Zo concreet wordt het niet gezegd in het onderzoek, maar het zou

heel goed kunnen. Duurzaam bezig zijn is inderdaad eigenlijk wel lastig

voor de gemiddelde consument. Het is niet altijd makkelijk verkrijg-

baar en meestal wel wat duurder geprijsd. Zes op de tien respondenten

zegt bereid te zijn om meer te betalen voor duurzame merken, maar

ik denk dat hierin wel een kritiek punt zit. 90% van de ondervraagden

wil graag dat de wereld duurzamer wordt. Maar erbijhorend gedrag

vertonen is heel andere koek.’

in hoeverre staat ‘duurzaam’ onder druk tijdens deze economische

crisis?

‘Het merendeel van de respondenten denkt dat de economische neer-

gang een negatief effect zal hebben op de ontwikkeling van duurzaam-

heid. Zij verwachten dat de prijzen van duurzame artikelen zullen

stijgen. Maar ook dat bedrijven minder duurzame producten zullen

introduceren en dat de vraag zal dalen. Ik vind het wel een zorgelijke

ontwikkeling dat ruim 70% denkt dat het als gevolg van de crisis met

duurzaamheid de verkeerde kant op zal gaan. Maar ik vraag me tegelij-

kertijd ook af of dit in de praktijk daadwerkelijk gaat gebeuren. Wij zien

namelijk dat juist binnen de bedrijven een toenemende en oprechte

interesse is voor en naar duurzaamheid. Ook bedrijven die in hun be-

drijfsvoering willen verduurzamen. Persoonlijk heb ik de hoop en de

verwachting dat het dus eerder de andere kant op zal gaan.’

Wat zou je de bedrijven willen adviseren?

‘Uit het onderzoek blijkt dat een duurzaam imago een bedrijf kan hel-

pen. Bedrijven die zich daarmee bezighouden, worden zeer gewaar-

deerd door de consument. Ook in deze crisistijd zegt meer dan de helft

van de respondenten duurzame merken eerder te kopen dan niet duur-

zame merken. En ze zijn zelfs bereid er meer voor te betalen. Toch zijn er

voor de consument blijkbaar maar weinig merken die in hun ogen echt

duurzaam zijn. Behalve Max Havelaar en Fair Trade Original onderschei-

den alle andere merken zich daarop nauwelijks. De meeste andere onder-

zochte A-merken scoorden er zelfs een onvoldoende op. Ook wordt door

de consument getwijfeld aan de oprechtheid van sommige retailers op

het gebied van duurzaamheid.’

Wie is nu verantwoordelijk voor het ontwikkelen en stimuleren van

duurzaamheid: de consument, de producent of de overheid?

‘Daar zijn de meningen over verdeeld. De Cultureel Creatieven gaan

er vanuit dat producenten hierin wel hun verantwoordelijkheid nemen,

maar dat vooral de consument moet veranderen. Zij moeten zich meer

duurzaam gaan gedragen. Terwijl de consument duurzaamheid wel be-

langrijk vindt, maar van mening is dat de stimulans uit moet gaan van de

bedrijven. Die moeten met meer duurzame producten komen. De les die

ik hier uiteindelijk uit haal is dat het minder zin heeft om consumenten

aan te sporen tot ander gedrag, maar dat je de consument vooral moet

verleíden tot aanschaf van duurzame producten of diensten. Tegen be-

drijven zou ik willen zeggen: kom met oplossingen waar de consument

echt op zit te wachten. Duurzaamheid moet veel aantrekkelijker worden

gemaakt. Daar zou dit kompas ook een rol in kunnen spelen.’

naam organisatie: Schuttelaar & Partners.

Wat doen jullie? Door middel van strategisch advies, onderzoek, communicatie

en maatschappelijke dialoog onze klanten adviseren over duurzaamheid en

gezondheid.

Met hoeveel mensen doen jullie dat? 70 medewerkers, verspreid over

Den Haag en Brussel.

Hoe is het bedrijf ontstaan? Een initiatief van Marcel Schuttelaar.

Hoe lang bestaat het bedrijf? 13 jaar.

Wat is jullie doel? Draagvlak creëren voor duurzame en gezonde innovaties.

Hoe bereiken jullie dat? Met communicatie in de breedste zin van het woord.

50

MOAcircle: inspiratienetwerk voor opdrachtgevers

Ook benieuwd naar ervaringen van andere onderzoekers aan opdracht-

geverszijde?

MOAcircle is een nieuw netwerkplatform voor onderzoeksprofessionals

aan opdrachtgeverzijde, bedoeld om elkaar te inspireren door ervarin-

gen te delen.

Een aantal keer per jaar worden bijeenkomsten georganiseerd, waar

een select gezelschap elkaar de hot topics voorlegt waar onderzoekers

in deze context mee te maken krijgen. Zoals: hoe maak ik mijn bedrijf

customer centric? Hoe vergroot ik de impact van strategisch onderzoek

bij hoger management? Hoe veranker ik onderzoek in mijn organisatie?

Save the date: op 13 mei (om 16.30 uur) organiseren wij de eerste MOA-

circle-bijeenkomst voor (senior) onderzoeksprofessionals aan opdracht-

geverszijde uit regio Groot-Amsterdam.

Meer informatie volgt, of neem contact op met: Danny van den Burg

(Nestlé, [email protected]) of Maaike van der Horn

(KLM, [email protected]).

Uitreiking eerste iSO 26362-certificaten

Nederland is wereldwijd voorloper bij invoering kwaliteitssysteem ISO

26362 voor internet-marktonderzoekpanels.

Op 10 maart 2009 zijn de eerste negen ISO 26362-certificaten uitge-

reikt aan internetpanels voor marktonderzoek. Sinds begin januari

2009 is deze nieuwe ISO-kwaliteitsnorm wereldwijd ingevoerd. ISO

26362 is een kwaliteitsnorm die voorschrijft hoe internetpanels voor

marktonderzoek (ook bekend als accesspanels) onderzoeken onder hun

leden dienen uit te voeren en welke kwaliteitscriteria daarbij gehan-

teerd moeten worden.

De toetsingen in Nederland zijn verricht door auditors van de Stichting

Toetsingsbureau KCC. Deze stichting is nauw gelieerd aan de MOA.

De accespanels aan welke op 10 maart jl. het ISO 26362 kwaliteitscertifi-

caat is uitgereikt zijn Blauw-NL (Blauw Research), Flycatcher Panel, GfK

Panel (GfK Panelservices), Ik zie het zo (Millward Brown), De Netpanel

Adviesraad (Ruigrok | Netpanel), Online Interview (Synovate), Panelclix,

Panel.Intomart GfK en Stempunt (Motivaction). Binnen enkele maanden

zullen nog 5 a 10 accesspanels de nieuwe ISO-norm krijgen toegekend.

Lancering MOA Panel instituut

State of the art panelmanagement. Structurele verbetering van de

kwaliteit van online panels. Dat zijn de hoofddoelstellingen van het

MOA Panel Instituut (MPI) dat in Nederland op 10 maart jl. werd gelan-

ceerd. Directe aanleiding voor de oprichting van het MPI is het NOPVO:

het Nederlands Online Panel Vergelijkings Onderzoek. In 2006 bleek

daaruit dat een substantieel aantal online panelleden tegelijkertijd aan

meerdere panels deelneemt. Aangezien dit de betrouwbaarheid van

onderzoeksuitkomsten kan schaden, besloten onderzoeksbureaus, op-

drachtgevers en de MOA dat er snel een instrument moet komen voor

kwaliteitsmonitoring. Uiteindelijk resulteerde dit in het MPI: een wereld-

primeur.

In concreto focust het MPI op twee kwaliteitsaspecten van online

panels. Ten eerste, vermindering van de paneldruk: het aantal uitnodi-

gingen dat een panellid ontvangt voor deelname aan onderzoek. Ten

tweede, inventarisatie van de mate van paneloverlap: het aantal panels

waar een panellid geregistreerd staat. Ultiem doel is de zogenaamde

‘beroepsrespondent’ uit te bannen.

Het MPI is een database waarin onderzoeksbureaus hun panelleden

kunnen uploaden. Wanneer, hoe vaak en voor welk onderwerp is een

panellid uitgenodigd? En heeft hij daadwerkelijk deelgenomen aan het

onderzoek of niet? Over een zelf te bepalen historische periode kun-

nen onderzoeksbureaus zowel een bureau- als een benchmarkrapport

downloaden. Het benchmarkrapport maakt duidelijk hoe vaak en voor

welk onderwerp elk eigen panellid ook nog is uitgenodigd door andere

panels en of daadwerkelijk aan het onderzoek is deelgenomen

Met het MPI kunnen onderzoeksbureaus hun eigen kwaliteitsstandaar-

den ijken met die van de branche. Er is exact inzicht in de mate waarin

de eigen panelleden aan meer of minder paneloverlap en -druk worden

blootgesteld dan gemiddeld is voor de branche.

Het bieden van dit inzicht, is een eerste stap van het MPI. Uiteindelijk

is de verwachting dat onderzoeksbureaus hun kwaliteitsstandaarden

ook actief gaan bijstellen, ofwel maxima zullen stellen aan de mate van

paneloverlap en -druk. Dit voorkomt overbelasting van respondenten en

bovenal is het een manier om kwaliteitsverantwoording af te leggen aan

opdrachtgevers.

Volgens MOA-directeur Wim van Slooten is het MPI een wereldprimeur.

‘In the VS werken ze aan iets vergelijkbaars, maar dat staat nog in de

kinderschoenen. Nergens ter wereld zijn ze zo ver als in Nederland’.

Van Slooten heeft er dan ook het volste vertrouwen in dat de meeste,

zo niet alle bureaus zullen participeren in het MPI. Zeer belangrijk

omdat het MPI vooral dan haar waarde kan bewijzen. ‘Met participatie

in het MPI zeg je als bureau dat je kwaliteit wilt leveren. En als je niet

deelneemt, is de kans groot dat opdrachtgevers dat van je zullen gaan

eisen. Dat gebeurde ook met de Gouden Standaard; opdrachtgevers

gingen daar op een gegeven moment actief om vragen.’

Meer informatie: Wim van Slooten, directeur MOA, [email protected]

Of Bertjan Schouten, Intomart GfK, [email protected]

Tips voor goed klanttevredenheidsonderzoek

Eind januari vond de MOAcademy workshop ‘Klanttevredenheidsonder-

zoek’ plaats.

Zie voor de 10 tips over goed klanttevredenheidsonderzoek: www.moaweb.nl

MOAbouts (MOA-bijeenkomsten)

Pretesten van vragenlijsten – workshop door Gordon Willis – USA

dinsdag 23 juni 2009

Kwaliteitsmanagers en Hoofden Veldwerk bundelen de krachten.

Volgens de nieuwe ISO normering voor Markt- en Opinieonderzoek (ISO

20252) is het pretesten van vragenlijsten voor ‘self completion questi-

onnaires’ (en daaronder vallen alle internetsurveys) een must. Er is dus

alle reden om het fenomeen pretesten serieus op de agenda te zetten.

Dat was in elk geval ook de conclusie van de MOA-workshop die vorig

jaar geïnitieerd werd door Harry v.d. Berg.

Hoe gaan we ervoor zorgen dat het pre-testen ook echt gebeurt en als

we pre-testen, hoe zorgen we er dan voor dat de kosten in de hand wor-

den gehouden?

Over dit onderwerp willen wij Gordon Willis uit de Verenigde Staten aan

het woord laten.

Gordon Willis heeft zich in de afgelopen 10 jaar toegelegd op het ont-

wikkelen en pretesten van vragen en vragenlijsten. Hij werkt momenteel

voor het Amerikaanse National Cancer Institute en is auteur van het

boek ‘Cognitive Interviewing: A Tool for Improving Questionnaire De-

sign’.

MOA NIEUWS

52

De kracht van Gordon is zijn praktische aanpak. Hij werkt bij voorkeur

aan de hand van checklisten en illustreert zijn argumenten graag en

veelvuldig met praktijkoefeningen waarbij hij zijn gehoor uitdaagt actief

te participeren.

Harry v.d. Berg en Edith de Leeuw maken tijdens deze middag de ver-

taalslag naar de Nederlandse situatie.

Datum: 23 juni 2009, 13.30 – 17.00 uur

Locatie: Meeting Plaza, Utrecht

Kosten: MOA-leden* 49 euro, excl. BTW, niet-leden 95 euro.

* Onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen

als het bedrijf is!

Aanmelden: www.moaweb.nl

MOAcADEMY-cURSUSAAnBOD

Workshop: Diepte interviewen“Een gek kan meer vragen stellen dan 10 wijzen kunnen beantwoorden”

De praktijk van het interviewen is echter ernstiger dan bovenstaand

spreekwoord doet vermoeden: Een wijze zal het zeggen als hij iets niet

weet, maar een gemiddelde respondent zal óók een antwoord geven als

hij het niet weet.

In deze workshop leer je om meer diepgang te bereiken in het indi-

viduele interview, ook wel persoonlijke of diepte-interview genoemd.

Je leert om technieken toe te passen waarbij je meer inzicht krijgt in

wat mensen beweegt en wat ze werkelijk denken. Al eens gehoord van

‘zwangere stiltes’ bijvoorbeeld? In deze workshop zul je ze zelf laten

vallen en het effect ervan ervaren.

Interviewen is zowel een ‘kunst’ als een ‘wetenschap’. Als ervaren on-

derzoeker gaan we ervan uit dat je de kennis snel onder de knie zult

hebben, je ontvangt de documentatie en een aantal opdrachten dan ook

vooraf, ter voorbereiding, zodat we de tijd in de workshop optimaal kun-

nen benutten.

In de workshop gaat het dus vooral om het doen, we streven ernaar

om op de dag minstens 3 uur aan het interviewen te besteden, waarbij

iedere deelnemer minstens een half uur zelf interviewt. De workshop is

gepland op één dag (van 10.00 tot 17.00 uur) en wordt geleid door twee

kwalitatieve onderzoekers met, opgeteld, zo’n 40 jaar interviewervaring.

Er kunnen maximaal 12 mensen aan de workshop deelnemen, zodat er

voldoende tijd is voor individuele aandacht.

inhoud

• Ochtend:

• Responsfilters: presentatie van een overall model waarin alle

vervormingen worden behandeld die plaatsvinden in interviews

• Do’s en don’ts bij het opstellen van checklists/vraagpuntenlijsten

• Oefenen in de praktijk (op elkaar), met feedback van workshopleiders

en deelnemers

• Uitreiking praktijkopdracht

• Middag:

• Elicitatie-technieken (creatieve en associatieve technieken),

• bijzondere interviewvormen (duo-interview, kinderen, on-line, etc.)

• Uitvoering praktijkopdracht, oefenen op ‘echte’ respondenten,

met feedback, suggesties, tips.

Doelgroep

De workshop is bedoeld voor diegenen die minstens drie jaar ervaring

hebben opgedaan in het marktonderzoekvak, als kwalitatief of kwan-

titatief onderzoeker. Belangrijk is dat je daarbij ook enige interview-

ervaring hebben opgedaan.

Workshopbegeleiders: Sylvie Verbiest van Blauw Research en Norbert

Scholl van Candor Consult.

Datum: 4 juni, van 10.00 – 17.00 uur

Locatie: Rotterdam, centraal en goed te bereiken per OV.

Kosten: MOA-leden* 395 euro, excl. BTW,

niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen.

*Onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het

bedrijf lid is!

Aanmelden via [email protected]. Na ontvangst van de inschrijving ont-

vangt u een bevestiging, factuur en routebeschrijving. Aantal deelne-

mers: max. 12 (vol=vol)

Workshop: Basiscursus MarktonderzoekOp dinsdag 9 juni 2009 wordt door de MOA de mogelijkheid geboden

om in één dag de basisaspecten van het marktonderzoek te leren ken-

nen.

In 6 uur worden diverse aspecten van het marktonderzoek behandeld.

Aan de orde komen o.a.: marktonderzoek en management, kwalitatief

en kwantitatief onderzoek, datacollectie en analyse, rapportage en pre-

sentatie

De cursus heeft een beginnersniveau. Na deze dag heeft de cursist een

redelijk overzicht van / inzicht in deze basisaspecten van het markton-

derzoek.

De doelgroep voor deze cursus bestaat uit onderzoekers in opleiding,

dus diegenen die zojuist zijn begonnen in het vakgebied, en niet-

marktonderzoekers voor wie kennis van onderzoek een belangrijke

meerwaarde kan hebben voor de huidige functie, zoals junior medewer-

kers met onderzoek in het takenpakket, opdrachtgevers van onderzoek,

marketingassistenten, communicatieadviseurs.

Docent is Rob H.M. van Leeuwen met een jarenlange ervaring in de on-

derzoekspraktijk en het lesgeven.

Workshopbegeleider: Rob van Leeuwen

Datum: 9 juni 2009 van 10.00 – 16.30 uur

Locatie: ARiSTO Amsterdam

Kosten: MOA-leden* 395 euro, excl. BTW,

niet MOA-leden 495 euro, excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen.

*onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap,

dus niet alleen als het bedrijf lid is!

Aanmelden www.moaweb.nl Aantal deelnemers: max. 15 (vol=vol)

MOA NIEUWS

53

AGENDA

07-05-2009 State of the art in het kwalitatieve marktonderzoek

12-05-2009 MOAcademy: Workshop Groepsdiscussies

13-05-2009 MOAcircle: voor senior onderzoekprofessionals

bij opdrachtgevers

04-06-2009 MOAcademy: Diepte-interviewen

09-06-2009 MOAcademy: Basiscursus Marktonderzoek

18-06-2009 MOAWARDS uitreiking

23-06-2009 Pretesten van vragenlijsten

3/4-11-2009 Marketing & Information Event (MIE) 2009

zie voor meer inlichtingen en een up to date agenda:

www.moaweb.nl

SPSS BiJEEnKOMSTEn

11-05 t/m 14-05-09 SPSS EMEA Directions

27-05-09 Text Mining - van tekst naar intelligentie

17-06-09 Ontdek het goud in uw data met Data Mining

Voor meer informatie over deze evenementen gaat u naar

www.spss.com/nl/events.

CLOU nr. 41, mei 2009

Documents

Transcript of CLOU nr. 41, mei 2009