Veranderen, Innoveren en Communiceren

De 7e editie van het Marketing & Information Event...Kom ook -net als 2500 collega’s- naar De Kuip!

Initiatiefnemers & organisatie Partners

SCHRIJF JE NU IN OP WWW.MARKETINGINFORMATIONEVENT.NL

Meetingpoint TNS Nipo

De workshops vinden in verschillende zalenplaats die verdeeld zijn over de verschillendeetages en gedeelten in het stadion.

AkzoNobel

Amstellease

AVRO

Bartiméus

Bataafsche Teeken Maatschappij

Beeckestijn Business School

BCC elektro-speciaalzaken B.V.

Business Universiteit Nyenrode

Capgemini Consulting

Centraal Beheer Achmea

Danone Netherlands

De Innovatiemakelaar

Delta Lloyd Foundation

Erasmus Universiteit

Fair Trade Original

Fontys Hogescholen

Fortis Bank

Gemeente Breda

Greenpeace Netherlands

Heineken

ING Bank

Interpolis

KPN

3M Nederland B.V.

De workshops worden mede mogelijk gemaakt door:

Microsoft

MVO Nederland

Nestlé Nederland

NOM

Pernod Ricard Nederland B.V.

Porsche

Prénatal Moeder en Kind

Rabobank Nederland

Radboud Universiteit Nijmegen

RTL Nederland

SellaBand

SPOT

STER

Universal Media

Universiteit van Amsterdam

V&D

Vodafone

Ziggo

4 & 5 november

Clou adv_2008p12d_04.indd 1 03-10-2008 13:53:00

12

18

31

Adverteerdersindex

Blauw Research 5 | Branches & Trends 47 | Brainjuicer 23 | Ciao Surveys 15 | Euroclix 59 | Experian 53 | GMI 30 | Insites 63 | Intomart GfK 7 | Inview 10 | Isiz 43 | Millward Brown 11 | Mobiel Centre 71

MWM2 25 | NIMA 55 | OP&P 2 | Panteia 9 | Passageway 61 | Scan Serv 51 | SSI 28, 29 | TeamVier 69 | TiasNimbas 69 | TNS NIPO 72 | Toluna 21 | USG Capacity 65

INHOUD

FANBOYS ZIJN IDOLAAT VAN MERKEN. EN DAN VOORAL MERKAPPARAATJES. Ze liggen

het eerst voor de deur van de Apple-store, wanneer er weer een nieuwe Mac of iPhone

aankomt. Ze voeren hele battles over spelcomputers, ze prikken nep-fanboys door op

internet, maar marketeers zijn dol op ze.

TJACO WALVIS, MERKSTRATEEG BIJ THEY, koppelt in een volgend jaar te verschijnen boek

effectieve merkcampagnes aan inzichten uit de neurowetenschap. Zijn vraag: hoe komt het

dat het ene merk op een keuzemoment wel ons bewustzijn inspringt en het andere niet?

‘De belangrijkste bron van informatie die wij gebruiken bij het opslaan van een merkbeeld

in ons geheugen, is nog altijd het daadwerkelijke gebruik van een product.’

HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT op 4 en 5 november in De Kuip in Rotterdam

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

18 De gevoelige band met een merk | Ben weer terug

22 De black box van de consument Deskundige beroemdheid + sportschoen = invloed op gedrag

26 Meten wat we niet weten

44 De ontdekking van Carl Gustav Jung | De onbewuste mens is driftig, creatief en spiritueel

4 Redactioneel

6 Feiten & Omstandigheden

27 Lidwien van de Ven | De lange armen van Freud

48 MOA-panel | Positieve ervaringen met online klantenpanels

49 Peter Kanne | De loopgravenoorlog tussen volk en vertegenwoordiging

50 In de Steekproef | Hoe zichtbaar is de financiële crisis in onderzoekresultaten?

52 Methoden & Technieken: Connected research nieuwe dimensie voor online onderzoek?

56 Opmerkelijk! (nr. 5)

57 Robert van Ossenbruggen | Grenzen

58 De visie van Swocc op onbewuste beïnvloeding

56 Onderzoek in het nieuws | Marlies Kerklaan | Blauw Research

62 Recensie | Het totale merk

64 Recensie | Deskresearch | meer dan even googlen

67 Bert de Vries | Marktwerking

68 MOA Nieuws

CLOU 38 NOVEMBER 2008

COLOFON REDACTIONEEL

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl

website: www.moaweb.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

REDACTIERAAD

Judith van Male, Peter Offermans, Robert van Ossenbruggen, Lucien Vermeer

en Wicher van Vreden

HOOFD | EN EINDREDACTIE

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

MEDEWERKERS

Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Vittorio Busato, Mirjam Broekhoff,

Marieke C. Elsenga, Robert Heeg, Else de Jonge, Bert de Vries en Lidwien van de Ven.

Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIES

MOA

Ellen Luttikhuis

e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl

telefoon: 020-6869328

Zevende jaargang, nummer 38 NOVEMBER 2008

oplage: 17.000 exemplaren

VORMGEVING | OPMAAK

outoforder, Amsterdam

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 17 december uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 19 november.

Thema: De nieuwe consument

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden

naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

CLOU PAGINA 4

Willen we naar Rotterdam, dan gaan we naar Rotterdam!

Toen we in de redactie spraken over het thema ‘De onbewuste consument’,

kwam al snel de suggestie om het thema uit te breiden naar ‘De irrationele

consument’. De twee begrippen zijn ongetwijfeld met elkaar verweven.

Plotsklaps komen merken of producten in onze hersens aankloppen als er

iets nieuws gekocht moet worden. Rationeel of niet? En half bewust laten

we ons koopgedrag leiden door de lage prijs van de tandpasta, terwijl we

een paar seconden later grijpen naar een nogal duur, maar vers, sapje.

Even onverklaarbaar is het gedrag dat we beschrijven in het openingsarti-

kel. Sneue jongens die als oorlogshelden uit de Apple-winkel komen, een

iPhone in triomf boven het hoofd. En wee je gebeente als je zegt dat de

iPhone zo onhandig synchroniseert met je pc, of net zo snel is op internet

als je Taiwanese mobieltje van 1,5 jaar oud. Dan mag je nooit meer mee-

eten uit hun pizzadoos. En dan hebben we het nog niet over de personifica-

tie van merken. Alsof het mensen zijn die leven naar jouw voorkeuren (en jij

naar de hunne), die met je meedenken en meevoelen. Hele volksstammen

geloven erin – van consument tot de jobhoppende marketeer, die zich wat

minder aan de merkbegeestering laat liggen als er elders een vollere porte-

monnee wappert.

Een ander organisme dat altijd met ons meedenkt is onlangs op zijn hoofd

gevallen: de bancaire wereld. Dat is nog erger dan merkhysterie, want het

ondermijnt het vertrouwen in een product dat geen marketeer kan inwis-

selen: geld. Of dat gevolgen heeft voor de research-sector laat zich niet

meteen raden. Want - laten we een beetje positief blijven, jongens - juist

in tijden waar met argwaan naar de toekomst wordt gekeken is het handig

om te weten dat er een complete sector klaarstaat om ons te zeggen wat

de toekomst brengt. Niet op basis van koffiedik of hype, maar op basis van

analyse en advies. We hebben het over onszelf. En daar heeft het merkden-

ken de kwaliteit nog niet klein gekregen. Hoewel we moeten oppassen, als

we de venijnige uithaal mogen geloven in de rubriek Opmerkelijk! (pag. 56)

waarin u kunt lezen dat sommige aanbieders in de sector hun waren als

goedkope tandpasta aanprijzen, in plaats van het waardevolle maatwerk

dat het van nature hoort te zijn. Uitholling overdwars, met als gevaar dat als

het allemaal zo makkelijk is als het wordt voorgespiegeld, het ook wel niet

zoveel zal voorstellen. Dank u, goed voor de beeldvorming.

Waarschuwende woorden…? Misschien, maar we doen meer dan roepen

vanaf de zijlijn. Het antwoord vindt u middenin deze Clou: het programma

van het Marketing Information Event 2008 in De Kuip in Rotterdam. Voor

iedereen die zich niet van de sokken wil laten lopen door de waan van de

dag. Voor wie informatie en kennis belangrijker vindt dan het langzamer-

hand opgedroogde infuus van ideetjes, peilinkjes, hijgerigheid en keiharde

punters over het doel. Afijn, genoeg beeldspraak, tijd voor het echte werk.

Lees de titel van dit stukje nog maar een keer. De eerste die weet waar de

kreet vandaan komt, mag gratis naar het MIE.

Jan Roekens

FFEITEN & OMSTANDIGHEDEN

20 euro per maand voor persoon-lijke hygiëne

De Nederlanders spenderen 20 euro per maand aan persoonlijke hygiëne. Spanjaarden spen-deren dubbel zoveel. Enkel de Britten doen het slechter (minder dan 18 euro). Tanden poetsen is de meest uitgevoerde verzorgingsactiviteit. 94% doet dit minstens 1 maal per dag. Dagcrème is het populairst, 41% gebruikt dit dagelijks. Dit al-les blijkt uit een Europees onderzoek uitgevoerd door InSites Consulting in 7 landen.

Tanden poetsen is bij uitstek het meest uitgevoerde

persoonlijk verzorgingsritueel. 94% van de Europea-

nen doet het dagelijks en 1 op 2 doet het zelfs meer

dan één maal daags. In Frankrijk en Italië loopt dit

op tot 70%. Op hun beurt douchen de Spanjaarden

meer dan de gemiddeld (8 op 10 dagelijks, gemid-

deld is dit 6 op 10 voor Europa). Ook in Nederland

geven we duidelijk ook de voorkeur aan de douche

over het bad: 64% neemt dagelijks een douche, 32%

zelfs meer dan eens per week.

Bij de crèmes is dagcrème het populairst. 41% van

de Europeanen gebruikt dit dagelijks (in Nederland

39%).

in de auto naar oma

Op zondagen wordt ruim 190 miljoen kilometer afgelegd met de auto. Op een doordeweekse dag is dat bijna 270 miljoen kilometer. Het is dus rus-tiger op de Nederlandse wegen, maar in de auto zitten wel meer mensen.

Het reisgedrag op zondagen verschilt om twee re-

denen van het reizen op werkdagen. Op zondagen

wordt de auto niet gebruikt om naar het werk te

gaan, naar school te gaan of te winkelen, maar voor

visites en recreatie. Met het motief verandert, en dat

is het tweede verschil, ook de gemiddelde autobezet-

ting: op een zondag zitten we gemiddeld minder vaak

alleen in de auto. Over de hele week gezien is het

aantal autobestuurders ruim twee keer zo groot als

het aantal autopassagiers. Op zondag is de verhou-

ding autobestuurders en autopassagiers gemiddeld

nagenoeg gelijk.

Bron: CBS

nederlanders verwoede verzamelaars

Nederlanders zijn verwoede verzamelaars. Uit onderzoek van Marktplaats.nl blijkt dat bijna tweederde van de Nederlanders spullen verza-melt; van verschillende kleuren A4-papier en leren jassen tot munten en asbakken. Verras-send is dat van deze groep een derde zich niet of nauwelijks bewust is van het feit dat ze een verzamelaar zijn. Deze onbewuste verzamelaars sparen vooral sneakers, tassen, modelauto’s en spaarzegels. Het onderzoek is gehouden onder 1095 Marktplaats-gebruikers.

Jongeren onder de 18 verzamelen vaak sieraden en

biergerelateerde producten, terwijl in de leeftijds-

groep 25-34 schoenen, (kook)boeken en tassen juist

gewild zijn. De 55+ers zijn vooral op zoek naar post-

zegels, antiek en servies.

Van de respondenten zoekt 36.9% nieuwe spullen

voor de verzameling in de winkel of via internet.

Beurzen en rommelmarkten worden door de onder-

vraagden als tweede bron voor nieuwe aanwinsten

genoemd (16.8%).

De beslissing van een surfende consument wordt niet beïnvloed door reclame, experts en traditio-nele media, maar vooral door andere internetge-bruikers. Sociale media hebben ertoe bijgedragen dat consumenten veel vaker advies over een pro-duct of dienst vragen aan andere consumenten. Dat blijkt uit een onderzoek van Universal Media.

Ook in branches waar eerder expertise een leidraad

was, zoals financiële dienstverlening, wordt de in-

vloed van de andere consument steeds sterker. Een

andere conclusie van het onderzoek laat zien dat

internetgebruikers ook anders communiceren met

hun vrienden, familie en collega’s. Er wordt steeds

meer gebruik gemaakt van communicatiemiddelen

zoals sms en internet. Door deze digitale media lijkt

interactie en beïnvloeding makkelijker te verlopen. Er

is volgens het onderzoek ook een hele nieuwe gene-

ratie bedrijven op internet die volledig gebaseerd zijn

op de aanbevelingen van consumenten.

Bron: ITcommercie

surfende consument vraagt vaker advies aan andere internetter

CLOU PAGINA 6

omzet online thuiswinkelen stijgt naar 2,3 miljard euro

De markt voor online consumentenbestedingen door Nederlandse internetters blijft verder stij-gen. In de eerste helft van 2008 is de markt ten opzichte van een jaar geleden met 24% verder doorgegroeid naar een omzet van 2,3 miljard euro. Dit blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor 2008-1, het halfjaarlijkse onderzoek naar online consumentenbestedingen door Blauw Research in samenwerking met Thuiswinkel.org.

In de eerste 6 maanden van 2008 hebben circa

700.000 kopers voor het eerst een bestelling via

internet gedaan. Het aantal nieuwe kopers stijgt min-

der hard, waardoor de marktgroei wordt afgeremd.

Maar nog steeds is de groei van de online thuiswin-

kelmarkt bijna 9 keer groter dan de omzetgroei van

de normale detailhandel (2,7%). Consumenten lijken

ook in mindere tijden vaak voor het online kanaal te

kiezen om een aankoop te doen. In de eerste helft

van 2008 besteedde de online koper gemiddeld 337

euro, een groei van 6% ten opzichte van een half jaar

geleden.

In het eerste half jaar van 2008 heeft een kwart van

alle Nederlandse internetters online een reis geboekt.

De totale online omzet in de reisbranche in de eerste

6 maanden van 2008 bedraagt 960 miljoen euro, een

groei van 16% ten opzichte van een jaar geleden.

autobranche negeert vrouwen

Iedere week verliezen autodealers en -bedrijven miljoenen omdat ze zich niet of op een verkeerde manier op vrouwelijke klanten richten.

In Groot-Brittannië werd eind vorige maand een

bijeenkomst georganiseerd om autoverkopers beter

te leren reageren op de behoeften van vrouwen in de

showroom.

De aanleiding voor de conferentie is een studie

waarin honderd Britse vrouwen zijn geïnterviewd

die, alleen of samen met een man, een auto hebben

gekocht. Het blijkt dat vrouwen vijf keer zo vaak als

mannen slecht worden geholpen in de showroom.

Sommige vrouwen zeggen dat ze meer aandacht

krijgen bij de aankoop van schoenen dan bij auto’s.

Erger is dat vrouwen in het bijzijn van een man nog

steeds door autoverkopers worden genegeerd. Vrou-

wen klagen dat de verkopers zich alleen richten op

de meegekomen man.

In Nederland is ook diverse malen onderkend dat het

de autobranche ontbreekt aan female marketing. De

schatting is dat de verkoop in ons land kan verdub-

belen door een andere benadering van vrouwelijke

klanten.

vrouwen willen geen vrouw als chef

Vrouwelijke werknemers hebben meer last van depressies, slapeloosheid en hoofdpijn als hun chef een vrouw is.

Bij mannen heeft het geslacht van hun leidingge-

vende geen invloed op hun gesteldheid. De onder-

zoekers vermoeden dat vrouwen liever een man als

baas hebben omdat dit het traditionele rollenpatroon

onderschrijft.

Dit blijkt uit een onderzoek van de universiteit van

Toronto waarin 1800 Amerikaanse werknemers wer-

den onderzocht. Een reden voor de depressies zou

het ‘Queen Bee Syndrome’ kunnen zijn. Dit houdt in

dat succesvolle vrouwen er niet tegen kunnen om

omringd te worden door vrouwelijke concurrenten.

Tijdens het onderzoek werden de mate van stress en

de psychische gezondheid van werknemers vergele-

ken in drie verschillende situaties: werkend voor een

man, voor een vrouw en voor allebei. Vrouwen met

een leidinggevende van hetzelfde geslacht hadden

veel meer klachten dan vrouwen met een mannelijke

baas. Vrouwen met een mannelijke baas hadden

significant minder klachten, terwijl vrouwen met

zowel een mannelijke als een vrouwelijke baas er

ergens tussen in zaten.

Bron: zibb.nl

De consument is wispelturiger dan ooit en heeft de touwtjes volledig in handen. Dat is de conclu-sie van het onderzoek Trends in Retail: (Re-)Con-nect the Consumer 2008, dat Capgemini dit jaar voor de zevende keer heeft uitgebracht Het on-derzoek, dat wordt uitgevoerd in samenwerking met TNS NIPO, brengt jaarlijks de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de retailsector in kaart.

De consument van nu, zo blijkt uit het onderzoek, is

zelfbewuster dan ooit. Uit het retailaanbod kiest hij

datgene wat het best bij zijn identiteit hoort, of hij

creëert uit het aanbod een eigen identiteit. Het merk

CLOU PAGINA 8 FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

is niet langer belangrijk; de consument is zijn eigen

merk. Consumenten baseren hun keuze ook niet op

de aanprijzingen vanuit de retailsector, maar op de

interface met andere consumenten.

Het onvoorspelbare gedrag van de consument heeft

ook zijn uitwerking op de prestaties binnen de re-

tailsector. Met zijn toegenomen grilligheid heeft de

consument ook het vertrouwen in de retail verloren.

Zo groeide het consumentenvertrouwen sinds half

2007 bijvoorbeeld sterk, maar in de afgelopen drie

kwartalen (tot aan het tweede kwartaal van 2008) is

het vertrouwen in snel tempo gedaald tot het laagste

niveau sinds 2006. Ook dit is te wijten aan het toe-

genomen zelfbewustzijn van de consument.

wispelturige consument aan de macht

FEITEN & OMSTANDIGHEDENCLOU PAGINA 10

bekende vrouwen slaan niet aan in reclame

Bekende Nederlandse vrouwen inzetten voor de promotie van een product heeft weinig zin. De doelgroep van vrouwen van 30 jaar en ouder is daar in elk geval weinig gevoelig voor, zeker niet als het gaat om haarproducten.

Dat blijkt uit onderzoek van Motivaction onder zeven-

honderd vrouwen. Het is hoogstens een handjevol

jonge vrouwen tussen de 20 en 30 jaar dat zich laat

beïnvloeden door BN’ers. Voorbeeldvrouwen zijn dan

vooral Lieke van Lexmond, Wendy van Dijk en Yolan-

the Cabau van Kasbergen. Van de groep van 30 jaar

en ouder zegt bijna 95% dat ze zich helemaal niet

laten leiden door een bekend gezicht. Bij vrouwen

tussen de 20 en 30 jaar is dat 85%.

nederlanders onwetend over eigen financiële situatie

De kennis van Nederlanders van de eigen financiële huishouding is margi-naal en ontoereikend, al denken ze daar zelf heel anders over. Dit blijkt uit onderzoek van Trendbox in opdracht van de Stichting Verantwoord.

Uit het onderzoek komt naar voren dat de helft van de Nederlanders niet zeker

weet wat de rente is op zijn spaarrekening en dat een kwart niet zeker weet

welke rente hij betaalt voor zijn hypotheek. Bovendien controleert 20% minder

dan vier keer per jaar zijn creditcardbetalingen. En denkt één op de vier geen

lening te zullen krijgen van 30.000 euro. Tevens blijkt dat vier van de vijf Ne-

derlanders niet verder dan één maand vooruit kijkt op zijn financiën of helemaal

niet begroot. Toch vindt 80% van de Nederlanders zichzelf een goede financiële

manager.

Bron: Managersonline.nl

jongeren niet bewust van ongezonde levensstijl

Jongeren gaan zich te buiten aan alcohol, drugs en roken en lijden aan overgewicht. De maat-schappelijke kosten bedragen dit jaar op 7,8 mil-jard euro. Dat constateert de Nationale DenkTank na onderzoek.

Van de ondervraagden vindt 83% dat hij of zij gezond

leeft, maar in werkelijkheid houdt 47% er een onge-

zonde levensstijl op na. Volgens de denktank is het

onder de ongezondsten nog erger gesteld: 62% van

hen heeft het idee toch gezond te leven.

De jongeren vinden drugsgebruik en roken de groot-

ste gevaren voor de gezondheid. Ze zien alcohol als

een minder grote bedreiging. Maar het DenkTank-

onderzoek toont aan dat 33% van de jongeren boven

de 16 jaar doet aan het zogenoemde binge-drinken;

in korte tijd veel alcohol (meer dan vijf glazen) achter

elkaar nuttigen.

Overgewicht komt bij een op de tien jongeren voor.

Van hen vindt ruim 62% dat hij of zij toch gezond

leeft.

CLOU PAGINA 12 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT ILLUSTRATIE ELLA NITTERS

Kippenworstje

Onlangs verschenen kort achter elkaar enkele boeken die de blinde consumeer-

waanzin proberen te verklaren. Buying In: The Secret Dialogue Between What We

Buy and Who We Are verdiept zich onder meer in BzzAgent, een marketingbedrijf

dat consumenten ronselt om gratis word-of-mouth-reclame te maken voor mer-

ken. Auteur Rob Walker concludeert dat deze mensen vooral ‘ergens bij willen ho-

ren’ en dat zij graag trendsetters willen zijn, “al is het maar voor een kippenworst-

je”. In Nederland mobiliseert word-of-mouth-marketingbureau Buzzer consumen-

ten om een ‘buzz’ rond producten te genereren. Maar met fanboys kan directeur

Willem Sodderland niets beginnen. “Die zijn namelijk niet geloofwaardig. Zelfs

gewone loyale klanten zijn al minder goede buzzers dan neutrale consumenten.”

Daar is Verlegh het mee eens. “Ik denk dat ‘gewone’ WOM in principe belangrij-

ker is dan die van deze fanboys; in de meer klassieke relatiemarketingliteratuur

worden zij ook wel eens customer evangelists genoemd.” In webfora wordt zelfs

gewaarschuwd voor nep-fanboys waarachter gewiekste virale marketeers schui-

len. De Poolse tak van telecomketen Orange gaf onlangs toe acteurs te hebben

betaald om in de rij te staan voor de iPhone. Maar Buzzer selecteert uit een poel

van 40.000 een aantal betrouwbare mensen die daadwerkelijk geïnteresseerd

zijn in een product, en daarover graag hun eigen contacten inlichten. Op vrijwillige

basis, dus kan nog altijd de vraag gesteld worden: wat bezielt hen? Daar is vol-

gens Sodderland veel onderzoek naar gedaan. “Het zijn geen bijzonder afwijkende

mensen. Wel zijn ze bovenmatig nieuwsgierig, gaan ze graag een dialoog aan, en

willen ze serieus genomen worden door fabrikanten. Ze houden ervan om invloed

uit te oefenen, dat geeft hen status. Ook zien we bij hen een vorm van altruïsme

richting hun vriendenkring; buzzen heeft een sociale functie.”

Coolheidsbelasting Heel soms zijn zelfs de grootste fanatici wel degelijk belangrijk voor een merk,

meent Verlegh. “Je kunt fanboys inzetten als merk, bijvoorbeeld door ze informatie

over nieuwe producten toe te spelen, en ze te helpen hierover te bloggen. Ook kun

je ze vergelijken met lead users, die je kunt inzetten bij het (uit)ontwikkelen van

nieuwe producten.” Het is in ieder geval zaak om ze niet tegen je in het harnas te

krijgen. Want als een fanboy zich tegen een merk keert, zijn de gevolgen des te

desastreuzer. Everiss waarschuwt: “Fanboys hebben een belangrijke functie. Zij

creëren een online buzz, dus neem ze niet teveel in de maling.” Zelfs Apple moet

daar rekening mee houden. Toen de fabrikant twee maanden na de introductie

van de iPhone de prijs al met 200 dollar verlaagde, kwamen de fanboys die op

de openingsdag in de rij hadden gestaan in opstand. Apple-baas Steve Jobs deed

de klachten eerst af met de opmerking: ‘Ach, zo gaat dat in de technologie.’ Maar

na te zijn bestookt met honderden boze emails, trok Jobs op zijn blog het boete-

kleed aan: “Onze snelle klanten vertrouwden ons en dat vertrouwen mogen we

niet beschamen.” De vroege vogels kregen alsnog een tegoedbon van 100 dollar.

Sommige bloggers hadden geen medelijden met de Apple-fanatici. Op TechBlog

schreef Houston Chronicle-journalist Dwight Silverman: “Hype creëert een irrati-

oneel verlangen gebaseerd op impuls. Diegenen met een slechte impulscontrole

betalen de prijs. Beschouw het maar als je coolheidsbelasting. Een dure les dus.”

Een andere les, maar dan voor de merken, is dat de fanboy veel pikt, en zelfs

bereid is het vuile werk op te knappen voor de marketeer, maar dat er kennelijk

grenzen zijn aan zijn geduld. Na de iPhone-prijsverlaging schreef een boze klant

op het onofficiële Apple Weblog: “Een boete van 200 dollar om hun visie te delen

en ze te vertrouwen? Nooit meer.”

FANBOYS OVER FANBOYS - CITATEN VAN MERKFANATICI UIT DE WEBFORAScott C.: “Ik ben een professioneel grafisch ontwerper. Het doet me pijn om elke

dag een Mac te gebruiken, want ik ben een door-en-door Windows fanboy.

Maar je kent ontwerpers; waar de Macs gaan (hoe slecht of duur ze ook zijn)

daar gaan zij.”

Robert Scoble op zijn techblog Scobleizer (na te hebben toegegeven al drie iPho-

nes te hebben gekocht): “Ik vind het prima om een hoge prijs te betalen om

de eerste te zijn. Bij de volgende geweldige innovatie sta ik weer voor in de rij.”

Anoniem: “Stop posting ur gay little videos then about saying PS3 is great and

360 sucks u lkittle cock sucker.”

gnikka305: “Every single PS3 fanboy attack the 360 only because they don’t

have one...”

In webfora wordt zelfs gewaarschuwd voor nep-fanboys waarachter gewiekste virale marketeers schuilen

CLOU PAGINA 14 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

Productverering is een verschijnsel van deze tijd, en van een medium: het

wereldwijde web. Horden dweperige merkfanaten, ook wel fanboys, verde-

digen met venijn hun geliefde aankoop in de internetfora. Wat bezielt deze

mensen?

De zon is nog niet op maar een rij jonge fans wikkelt zich al om het blok. In

de stromende regen wachten zij, sommigen sinds de nacht ervoor, gewikkeld in

slaapzakken, de thermosfles onder de arm geklemd. De sfeer is uitgelaten want

de winkel gaat bijna open. Dan mag de eerste wachtende naar binnen. Luttele

seconden later staat hij weer buiten, toegejuicht door de andere fans. In zijn triom-

fantelijk omhoog gestoken hand prijkt geen concertkaartje voor Madonna, maar

een iPhone. We staan dan ook niet voor een voorverkoopadres van de VVV, maar

voor een Apple-winkel. Taferelen van massahysterie, zoals hierboven beschre-

ven, waren vroeger voorbehouden aan de grootste popsterren, een WK-voetbal of

soms een goed gehypede film. Maar sinds enkele jaren heeft zulke idolatrie zich

verplaatst van personen naar merken. Welkom in het tijdperk van de ‘fanboys’;

dweperige volgelingen die eenzelfde gedrag tentoonspreiden als fans van Michael

Jackson of Ajax, maar dan bij consumentenmerken. Ze vormen de overtreffende

trap van de irrationele consument of de loyale word-of-mouth-merkambassadeur.

Ze zijn merkfanáát en verspreiden hun productevangelie bij voorkeur online. Een

tegenstrijdig internetverschijnsel, want het web zou consumenten juist kritischer

en mondiger maken (de mythische ‘prosumer’). Maar lees de Apple- of andere

techfora en we zien er meer merkfans (vooral mannen, vandaar fanboys) dan kri-

tische recensenten. Men heeft duidelijk voor een merk gekozen en beschouwt het

als een persoonlijke nederlaag als dat merk iets verkeerd doet. Dat laatste wordt

daarom hardnekkig ontkend. Als het geliefkoosde Apple onder vuur komt omdat

het zijn klanten in iTunes en andere dure afgeschermde omgevingen ‘gevangen’

houdt, dan praten Apple-fans dat gelijk goed. In webfora en in YouTube-filmpjes

strijden ze fel met de vijand, oftewel: de aanhangers van andere merken. De key-

boardoorlogen woeden het hevigst tussen de scheldende vrijwilligerslegers van

Microsoft en Apple en tussen de spelcomputers Xbox (ook Microsoft) en PlaySta-

tion (Sony). Peeter Verlegh, marketingprofessor aan de Erasmus universiteit, deed

studies naar word-of-mouth-gedrag in de dienstensector. “In mijn onderzoek over

motieven voor het aanbevelen aan andere consumenten (positieve WOM), heb ik

gevonden dat het helpen van bedrijven/merken voor 20 procent van de aanbeve-

lingen een onderliggend motief is.”

PsychopathischDe fanboy vindt z’n oorsprong in omgevingen waar we typische nerds tegenko-

men, zoals strips, sciencefiction en games. De fanatieke bewoners van deze sub-

culturen hebben de reputatie niet al te sterk te zijn in sociale contacten, en zich

daarom terug te trekken in virtuele werelden. Het clichébeeld van de nerd is een

jonge brildragende man met puistjes en flink wat overgewicht. Bij voorkeur draagt

hij een paar pennen in zijn borstzak, en meisjes worden ingedeeld bij een van

de buitenaardse rassen. Dat beeld is achterhaald. De nerd van nu is trots op zijn

status. Nerd is een geuzennaam geworden, met de dikke bril als modeaccessoire.

Die status is voor de fanboy niet weggelegd. Hij wordt nog openlijk belachelijk

gemaakt. Op zijn weblog zegt de Britse spelontwerper Bruce Everiss dat fanboys

“zich psychopathisch gedragen vanwege een stuk plastic.” In de gameswereld

woedt inderdaad al jaren een felle strijd tussen de spelcomputers Sony’s Play-

Station 3, Microsofts Xbox 360 en Nintendo’s Wii. De irrationele obsessie van

de fanboy manifesteert zich in deze oorlog door partij te kiezen voor een merk

of specifiek spelsysteem (console) en hierop geen enkele kritiek te dulden. Toen

Sony’s PlayStation 3 binnen een jaar was uitgegroeid tot een van de meest ge-

liefde haatobjecten op het web, snelde de PS3-aanhang naar de redding. Waarom

werkt die zelfcorrigerende werking van de webfora daar niet? In games wordt dat

gedrag volgens Everiss deels verklaard door de zware financiële en emotionele

investering die de fanboy in een bepaald systeem heeft gedaan. “Die investering

vertegenwoordigt immers het merendeel van hun inkomen en hun vrije tijd.”

Is het merk voor fanboys inderdaad een vervanging van popster of voetbalclub?

De verering is vergelijkbaar, alleen valt voor de heldenverering van popster of

voetbalheld nog te rechtvaardigen dat men zich aan voorbeelden spiegelt. Een

product is inderdaad maar een stuk plastic, al doet de gelikte marketing er alles

aan om het te promoveren tot emotioneel verlengstuk van onszelf. De merkver-

ering weerspiegelt de keuzes die de fanboy in zijn leven maakt; ‘ík heb voor dit

merk gekozen en dus is het goed’. Verlegh zegt dat de wetenschap nauwelijks

verklaringen heeft voor dit fenomeen. “We weten dat mensen vaak sterke relaties

hebben met merken, dat ze ‘liefde’ en ‘verbondenheid’ voelen, maar we weten

niet heel goed hoe het zover komt.” Hij verwijst door naar onderzoek van de In-

diase marketingprofessor Pankaj Aggarwal, die zich verdiepte in het product-als-

persoon. Aggarwal schrijft: “Consumenten gaan niet echt relaties aan met merken

zoals zij dat met mensen doen (al moet je niet proberen tussen sommige mensen

en hun auto te komen). Het is meer dat consumenten zich in een sociale omge-

ving vaak gedragen alsof zij zulke relaties met merken hebben. De consument-

merk-interacties worden op zulke momenten bepaald door dezelfde normen als

in intermenselijke relaties.” Het resultaat is dat consumenten de gedragingen van

een merk interpreteren als de gedragingen van een vriend of familielid.

Fanboys zijn idolaat van een stuk plastic'Ik heb voor dit merk gekozenen dus is het goed'

TEKST ROBERT HEEG THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT CLOU PAGINA 13

‘In zijn triomfantelijk omhoog gestoken

hand prijkt geen concertkaartje voor

Madonna, maar een iPhone.’

CLOU PAGINA 16 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

Ons land telt inmiddels meer mobiele telefoons dan

inwoners (zo’n zestien miljoen namelijk). Dat bracht

T-Mobile ertoe om begin dit jaar een tweede merk te

lanceren, voor klanten die al een mobiel hebben en

alleen een abonnement willen kopen (sim-only). T-

Mobile haalde daarop een oud merk van stal, Ben, dat

ze in 2002 overkochten en (in 2003) op lieten gaan

in T-Mobile. Alleen, het aanbod van toen is niet het

aanbod van nu. Toen kwam Ben als vijfde provider op

de nieuwe markt van mobiele telefonie in ons land.

Nu is het een merknaam voor uitsluitend online ver-

koop van sim-only abonnementen. Ben-manager

Zsoka Bernard legt uit: “We hebben geprobeerd om

de groep klanten die een sim-only abonnement willen

hebben, in kaart te brengen. We konden ze niet in een

demografisch segment onderbrengen. Het enige wat

we over deze groep kunnen zeggen is dat ze niet zo

nodig het nieuwste soort mobieltje willen hebben. We

adverteren dan ook breed.”

Ben werd in februari van dit jaar geherlanceerd. Het

merk bestond slechts vier jaar (van 1999 tot 2003).

De gevoelige band met een merk

Ben weer terug

TEKST PAULIEN BAKKER

Vijf jaar later bleek maar liefst 62 procent van de Ne-

derlanders het merk nog te kennen. Bij de herlancering

stroomden er honderden reacties binnen. “Mensen

mailden: ‘leuk dat je er weer bent’, ze wensten ons

geluk toe of ze stuurden een geboortekaartje op,” ver-

telt Bernard.

Wat hebben al die mensen toch met het merk Ben?

Bernard: “Ben is een gevoel. Het is een beetje ei-

genwijs en vooral persoonlijk. Mensen die naar onze

klantenservice mailen, sturen ook berichtjes in de

trend van ‘Hoi Ben, hoe is het?’ Veel klanten hebben

een persoonlijke band met het merk. Klanten komen

overwegend uit de randstad. Voor een deel trekken we

de oude doelgroep weer aan, voor een deel ook een

nieuwe doelgroep.”

Duikplank‘Ik twijfel dus ik Ben’ luidt het thema van de nieuwe

reclamecampagne die onlangs van start ging. De cam-

pagne is, op de eerdere demografische segmentatie

na, niet onderzocht. Dat eigenwijze past ook wel bij

Ben. Toen Ben in 1999 voor het eerst werd gelanceerd,

kwam uit het kwalitatief onderzoek naar voren dat de

naam niet goed lag. Toch werd, ook omdat het merk

twee maanden later al gelanceerd zou worden, be-

sloten om met Ben van start te gaan. De naam werd

destijds bedacht door reclamebureau KesselsKramer.

Strateeg en partner Matthijs de Jongh herinnert het

zich nog goed. “In 1999 waren er nog weinig produc-

ten of bedrijven met een persoonsnaam. De bestaan-

de telefonieaanbieders gedroegen zich als instituten,

hoog verheven boven de consument. Wij wilden afda-

len naar de consument, persoonlijk worden.”

Het bouwen van een merk is het eigenzinnige reclame-

bureau, dat campagnes maakt voor merken als Diesel,

DAG en SNS en Reaal, wel toevertrouwd. KesselsKra-

mer is gevestigd in een oude kerk, inclusief orgel en

koorgang, en vreemd genoeg, een duikplank. Direct bij

de ingang is een ontvangstkamer met bomenbehang,

picknicktafels en een omgehakte boomstam met ko-

nijn erop. Maar De Jongh loopt verder, door het schip

van de kerk met een tv-hoek met roze pluche stoelen,

Toen in februari van dit jaar T-Mobile besloot om

het merk Ben weer te lanceren, kreeg ze al snel

honderden mails binnen. ‘Leuk dat je er weer

bent, Ben’, mailden klanten na vijf jaar afwezig-

heid. Ben, dat destijds door reclamebureau Kes-

selsKramer van een persoonlijkheid werd voor-

zien, is niet zomaar een abonnement voor mobiel

bellen, maar vooral een merk en een overtuiging.

CLOU PAGINA 17

De gevoelige band met een merk

Ben weer terug

koorgang, de tafeltennisruimte naar een lichte witte

ruimte achterin, met vitrinekasten vol oude fototoe-

stellen en een grote witte ontvangsttafel. “Ik ben een

voorstander van onderzoek,” zegt hij peinzend. “Maar

je moet wel voorzichtig zijn met het gebruiken van de

uitkomsten bij het nemen van beslissingen. Onder-

zoeksresultaten zijn een bron van inspiratie. Je moet

consumenten niet laten beslissen over iets wat ze nog

niet kennen. Als ze het niet onmiddellijk begrijpen, zal

de eerste reactie vaak negatief zijn. Het is nou een-

maal moeilijk om je iets voor te stellen dat je nog niet

kent.”

Eén formule‘Ben’ gaf de nieuwe speler op de Hollandse mobiele

telefoniemarkt in ieder geval de kans om in korte tijd

een goede naamsbekendheid op te bouwen. “Met

Proximus, zoals het eerst zou heten, had het veel meer

tijd en geld gekost.” Ben begon, zoals dat bij een per-

soonlijk contact ook gaat, met zichzelf voorstellen. Er

verschenen verschillende abri’s met gewone Neder-

landers met de tekst: ‘Ik ben Ben’. Tijdens de herlan-

cering kwamen diezelfde uitingen weer terug, eerst

met mensen die hun handen voor het gezicht hielden.

Een paar weken later gingen de handen van het ge-

zicht: ‘Ben er weer’. “Dat teasen moet je ook niet te

lang doen,” zegt De Jongh. “Indirecte reclame kan

helpen om mensen iets langer stil te laten staan bij

je merk. Je wilt mensen over je merk aan het denken

zetten. Het is minder spannend als je heel direct bent.”

Na de indirecte start kwamen er uiteindelijk evengoed

uitingen met product- en prijsaanbiedingen. Maar het

begon met het neerzetten van het merk. Een merk

waar al snel veel Nederlanders een gevoel bij kregen.

De Jongh: “Er is geen formule voor dit soort dingen. Elk

product is uniek en dit hoeft niet te werken bij bijvoor-

beeld een automerk. Giep Franzen heeft geprobeerd

om alle basisconcepten in het reclamevak in kaart te

brengen. Dat inspireert, maar het helpt je niet om naar

een creatief concept te komen. Als er één formule was

om de aandacht van de consument te veroveren, dan

zou iedereen hetzelfde doen.”

Maar, zegt De Jongh ook: “Je wilt dat het merk sym-

pathiek gevonden wordt. Of eigenlijk: je wilt dat men

iets van je vindt. Sympathiek, interessant, mooi of

stoer. Als je niet meer op basis van rationele argumen-

ten voor een product kiest, dan komt er hoe dan ook

een stukje gunnen bij kijken.”

Ook Bernard van Ben is overtuigd van het belang van

een imago. “Als telefoonprovider ga je een langere

termijnrelatie aan met de klant. Ik ben ervan overtuigd

dat een telefoon geen utility is. Je kunt differentië-

ren als merk. Ben doet dat door persoonlijk en voor

iedereen begrijpelijk te zijn.” Of de herlancering van

Ben een succes is? Helaas, Bernard mag niet zeggen

hoeveel klanten het nieuwe Ben inmiddels telt. Maar

de belangstelling is groot, zegt De Jongh.

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

CLOU PAGINA 18 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT TEKST ELSE DE JONGE

Neuronen winnen voor je merk‘Reclame kan mensen hoogstens verleiden een product uit te proberen’

Tjaco Walvis, merkstrateeg bij THEY

Uitgaand van de wetten voor effectieve marketing is de Adidas-campagne Impos-

sible is Nothing min of meer voorbeeldig, vindt Tjaco Walvis. De fabrikant van

sportkleding en -schoenen nodigde wereldberoemde sporters als David Beckham

en Lionel Messi uit mee te doen aan een project waarbij die een tekening maakten

over een dieptepunt uit hun sportcarrière en erbij vertelden hoe ze dat te boven

gekomen zijn. Adidas maakte er commercials van, korte animatiefilmpjes en een

documentaire, de tekeningen werden publiekelijk geveild en er kwam een website

waarop mensen hun eigen Impossible is Nothing-verhaal in beeld kunnen bren-

gen. “De betekenis van sportkleding wordt hier enorm verbreed,” zegt Walvis. “De

boodschap is niet alleen ‘onze kleren zitten comfortabel en onze schoenen zorgen

voor een goede demping’. Nee, er is een hele wereld om die sportkleding heen

gecreëerd en die raakt aan een mentaliteit van persoonlijke ontwikkeling, doorzet-

tingsvermogen en omgaan met tegenslagen. Als je je merk door de tijd heen weet

te verbinden met zulke, voor heel veel mensen relevante factoren, neemt de kans

enorm toe dat het brein van beoogde consumenten jouw merk voorrang geeft

tijdens het keuzeproces.”

Ophalen uit het geheugenAdidas komt met zijn campagne tegemoet aan wat Walvis ‘de wet van de onder-

scheidende relevantie’ noemt. Het is een van de wetten voor succesvolle branding

die hij in een volgend voorjaar te verschijnen boek bij elkaar heeft gezet en die

hij daarin onderbouwt met inzichten uit de neurowetenschap. In ons brein is een

constant gevecht gaande, betoogt de auteur, waarbij stimuli vechten om voorrang

bij ‘corticale representatie’, ofwel, toegang tot het bewustzijn. Het gaat daarbij

niet alleen om visuele of auditieve stimuli van buitenaf, maar ook om stimuli van

binnenuit, herinneringen bijvoorbeeld. Het uit het geheugen ‘ophalen’ van een

merknaam gebeurt tegen de achtergrond van verschillende andere concurrerende

herinneringen. Een effectieve merkcampagne maakt van het betreffende merk de

meest waarschijnlijke winnaar.

Walvis: “Branding heeft als doel keuzegedrag te beïnvloeden door de kans te

maximaliseren dat het merk deze onbewuste competitie om toegang tot het be-

wustzijn wint. In neurologische termen kun je zeggen: effectieve branding maxi-

maliseert de kans dat het neuronen-netwerk dat het merk representeert, geac-

tiveerd wordt op het moment dat iemand voor een keuze staat. Ik heb me dus

ten eerste de vraag gesteld welke neurologische processen bepalend zijn voor

corticale representatie. Vervolgens heb ik daar regels voor effectieve branding van

afgeleid. Merkenbouwers die zich door die regels laten sturen, optimaliseren de

kans dat hun merk gekozen wordt.”

De drie wetten die Walvis in zijn boek behandelt zijn de onderscheidende rele-

vantie-, de coherentie- en de participatiewet. De eerste schrijft voor dat een merk

moet aansluiten bij de persoonlijke drijfveren en behoeften van consumenten. “Die

zijn meestal onbewust en kunnen zowel functioneel als emotioneel van aard zijn,”

licht Walvis toe. “Iemand kan goede, comfortabele sportschoenen willen hebben,

maar het ook waardevol vinden dat de mentaliteit die Adidas vertegenwoordigt

bij zijn zelfbeeld past. Hoe meer relevante choice cues een merk aanspreekt, hoe

groter de kans dat een consument dat merk in zijn geheugen opslaat.” De cohe-

rentiewet dicteert vervolgens dat alles wat een merk zegt en doet samenhang

moet hebben en over een langere periode herhaald dient te worden. “Samenhang

betekent niet dat je steeds hetzelfde vertelt. Je kernboodschap – bij Adidas luidt

die: Impossible is Nothing - moet steeds dezelfde zijn. Maar daar kun je door

de jaren heen verschillende creatieve vormen aan geven. Die dienen onderling

wel duidelijk samen te hangen.” De participatiewet, ten slotte, zegt dat merken

die uitnodigen tot actieve omgang met het merk (een sterke ‘deelnamestrategie’

ontwikkelen) een grotere kans van slagen hebben. Bij Adidas bijvoorbeeld kun je je

eigen succesverhaal op het web plaatsen. Ook de winkelconcepten van Lego zijn

illustratief. Bezoekers kunnen er spelen met de producten voordat ze die kopen.

“De participatiewet benadrukt het belang van de mogelijkheid tot fysieke of men-

tale interactie binnen de context van het merk.”

Memory basedWat is nu precies de samenhang tussen de regels die Walvis onderscheidt en wat

we weten over de werking van het brein? Walvis: “Ik heb vooral gekeken naar

de neurologische mechanismen die ten grondslag liggen aan de werking van het

geheugen. Dus hoe komt het, in termen van neurologische processen, dat het ene

merk op een keuzemoment wel ons bewustzijn inspringt en het andere niet?”

Een algemeen geaccepteerd uitgangspunt in de marketing, zegt Walvis, is dat

merkkeuze op twee manieren plaatsvindt: stimulus based en memory based. “Wie

naar Albert Heijn gaat, een nieuw, onbekend product in het schap ziet staan en

denkt, dat ga ik maar eens kopen, doet een stimulus based aankoop. Maar als

ik net een kind heb, vind dat mijn huidige auto niet voldoet aan mijn veiligheids-

maatstaven en besluit om voor een nieuwe auto deze keer maar eens naar een

Volvo-dealer te gaan, dan is dat een memory based keuze. Veiligheid is in de com-

municatie van Volvo al twintig jaar lang het kernthema en kennelijk heeft die bood-

schap zich zonder dat ik er erg in had in mijn geheugen genesteld.” Het geheugen,

meent Walvis, is van cruciale invloed op merkkeuzen, ook bij wie voor het schap

staat. “Je kiest Calvé-pindakaas en geen huismerk-pindakaas als je uit ervaring

weet dat Calvé lekkerder is en de smaak van pindakaas voor jou belangrijker is

dan de prijs ervan.”

En wat brengen onderscheidend relevante, coherente en participatieve campag-

nes, in neurologische termen, dan teweeg in onze hersenen, als we de merken

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT CLOU PAGINA 19

Merkstrateeg Tjaco Walvis onderbouwt in een volgend voorjaar te verschijnen boek regels voor effectieve

merkcampagnes met inzichten uit de neurowetenschap. Een gesprek over het activeren van neuronen-

netwerken, ‘choice cues’, pindakaas, corticale representatie en de manipuleerbaarheid van consumenten.

die ermee aan de man gebracht zijn gemakkelijker ophalen uit ons geheugen

dan andere? Walvis: “Een onderscheidend relevant merk is sterker verbonden met

onder meer het dopamineysteem, dat beloningssignalen afgeeft en daardoor een

stimulerende invloed heeft op ons gedrag. Een coherente, veel herhaalde bood-

schap brengt herhaalde activatie teweeg van een bepaalde neurologische verbin-

ding. Repetitief vuren via de synaps – het kanaaltje tussen twee neuronen - maakt

de verbindingssnelheid tussen die twee neuronen steeds hoger en leidt ertoe dat

deze met steeds minder prikkeling steeds eenvoudiger geactiveerd wordt.” Walvis

vergelijkt dit laatste met een rivierbedding waar water doorheen stroomt. Naar-

mate dat vaker gebeurt, verdiept de bedding zich en stroomt het water er gemak-

kelijker doorheen. “Participatief aan de man gebrachte merken,” vervolgt hij, “zijn

ingebed in fijner vertakte associatieve netwerken waardoor meer neuronen wor-

den geactiveerd en zo’n merk als het ware krachtiger wordt geactiveerd. Daardoor

is het merk sterker dan andere merken in de concurrentiestrijd om toegang tot

het bewustzijn.”

Keuzeprocessen vinden vrijwel volledig onbewust plaats en alleen de uitkomsten

ervan dringen door tot ons bewustzijn, stelt Walvis. “Maar een merk opbouwen

volgens deze wetten maximaliseert de kans dat het merk op een keuzemoment

als eerste het bewustzijn binnenkomt. Ons brein ontwikkelt voor dergelijke mer-

ken als het ware een voorkeur.”

Ongegronde angstenAdam Koval, topman van het Amerikaanse Brighthouse Strategies – een consul-

tancybureau dat gespecialiseerd is in commerciële toepassingen van hersenon-

derzoek – betoogde enige tijd geleden dat bedrijven het koopgedrag van con-

sumenten binnenkort volledig zouden kunnen sturen, dankzij neurowetenschap-

pelijke technieken. Hoe realistisch acht Walvis zo’n toekomstscenario? “Complete

nonsens,” meent hij resoluut. “Deze man heeft er belang bij om zoiets te beweren.

Dat is prima. De schoorsteen moet bij hem ook roken, maar het is aperte onzin.”

Ook het idee van een ‘koopknop’, die reclamemakers naar believen zouden kun-

nen aanzetten, is volgens Walvis volstrekte fictie. Niettemin zal hij in zijn boek

aandacht besteden aan ethische vragen rondom neuromarketing. Het hoofdstuk

erover is onder andere bedoeld om ongegronde angsten en vooroordelen over de

effecten van neuromarketing weg te nemen. “Ik ga na waar beïnvloeding omslaat

in manipulatie. Ik doe dat door het kritisch toepassen van de ethische theorieën

van Kant, Aristoteles en John Stuart Mill. Het is simplistisch om te zeggen dat

marketing die invloed heeft op onbewuste hersenprocessen en die tot stand komt

op basis van neurowetenschappelijke experimenten per definitie manipulatief is.

In mijn optiek is technologie principieel waardevrij. Je kunt er goede en slechte

dingen mee doen. Of reclame moreel verantwoord is hangt onder meer af van

de intentie van de maker en de consequenties van bepaalde marketinginspan-

ningen.” Uiteraard onderschrijft Walvis dat een goede reclamecampagne onbe-

wust van invloed is op hersenprocessen die tot de keuze voor het ene en niet

het andere product leiden. Consumenten hebben over dergelijke processen maar

beperkt sturing. “Dat is waar. Op kinderen gerichte reclame bijvoorbeeld is sneller

onethisch. Maar de belangrijkste bron van informatie die wij gebruiken bij het

opslaan van een merkbeeld in ons geheugen, is nog altijd het daadwerkelijke

gebruik van een product. Reclame kan mensen hoogstens verleiden een product

uit te proberen. Als een producent in een campagne iets belooft wat het product

feitelijk niet waarmaakt, wreekt zich dat onmiddellijk. You can’t fool everybody all

the time, hoe gehaaid en neurowetenschappelijk verantwoord je campagne ook

in elkaar zit.”

CLOU PAGINA 20 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

Branding with brainsTjaco Walvis is econoom en filosoof en werkt als merkstrateeg bij THEY, een

reclame- en merkadviesbureau en formatstudio in Amsterdam. THEY ont-

werpt publiekscampagnes, merkstrategieën en bedrijfsconcepten voor op-

drachtgevers uit zowel de profit- als de non profit-sector, waaronder RVS,

UPC, Aegon, overheidsdiensten en de Nederlandse Publieke Omroep. Walvis

is mede-oprichter van de merkadvies-tak binnen THEY. De afgelopen jaren

deed hij naast zijn uitvoerende werk een literatuurstudie naar neurowe-

tenschappelijk onderzoek dat als basis zou kunnen dienen voor effectieve

marketing. Onder de (voorlopige) titel Branding with Brains verschijnt in het

voorjaar van 2009 bij uitgeverij Financial Times/Prentice Hall het boek dat

Walvis schreef op basis van dit onderzoek. Branding with Brains verschijnt

vrijwel gelijktijdig ook in een Nederlandse vertaling, bij dezelfde uitgever. In

het boek zet Walvis uiteen aan welke voorwaarden een op beïnvloeding van

mensen gerichte campagne moet voldoen, wil die een zo groot mogelijke

kans op succes maken en laat hij zien hoe die voorwaarden aansluiten op

inzichten uit de neurowetenschap. Naast theoretische informatie behandelt

het boek de ethische kanten van neuromarketing, biedt het suggesties voor

toepassing van wetten voor effectieve branding en behandelt het voorbeel-

den van merken die deze wetten met succes hebben toegepast.

'De belangrijkste bron van informatie die wij gebruiken bij het opslaan van een merkbeeld

in ons geheugen, is nog altijd het daadwerkelijke gebruik van een product.'

CLOU PAGINA 22 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT TEKST VITTORIO BUSATO

De kennis over de werking van ons brein is de laatste ja-

ren enorm toegenomen. Zogeheten neuroimaging-tech-

nieken kunnen nauwgezet de activiteit van onze herse-

nen in beeld brengen. Voorbeelden van deze technieken

zijn het Electro-Encefalogram (EEG), het Magneto-

Encefalogram (MEG), de Positron Emissie Tomografie

(PET) en de functionele Magnetische Resonantie Imaging

(fMRI). De eerste twee technieken geven inzicht in de

elektromagnetische activiteit van de hersenen. De nog

meer geavanceerde PET en fMRI meten de lokale door-

bloeding en het gebruik van zuurstof in de hersenen.

Deze technieken laten bijvoorbeeld zien welke gebieden

actief zijn wanneer iemand iets tracht te onthouden,

ergens aandacht aan besteedt, of iets beslist.

Ale Smidts, hoogleraar Marktonderzoek aan de Rotterdam

School of Management (RSM) van de Erasmus

Universiteit Rotterdam, verkent de toepassingsmoge-

lijkheden van deze technieken voor marktonderzoek.

Men noemt dit vakgebied in de wetenschappelijke li-

teratuur wel neuro-economics of neuromarketing. “Het

marketingvak staat als wetenschappelijke discipline

van oudsher zeer open voor baanbrekende methoden en

technieken uit andere vakgebieden zoals de psycholo-

gie, econometrie en nu ook de cognitieve neuroweten-

schappen,” verklaart Smidts zijn belangstelling voor de

hersenen. “Die nieuwe methoden en technieken worden

met onderzoek vervolgens op hun merites voor marke-

tingdoeleinden beoordeeld: dragen ze bij aan onze ken-

nis over consumentengedrag? Dat is een werkwijze die

mij als methodoloog drijft: ik wil consumentengedrag

beter kunnen meten én begrijpen.”

Was het voorheen veel moeilijker en vooral veel kost-

baarder om met neuroimaging-technieken te werken

– de meeste specialistische apparatuur stond in zie-

kenhuizen en werd aangewend voor medisch onderzoek

–, de Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk

Onderzoek (NWO) heeft met de oprichting van het inter-

disciplinaire Donders Centre for Cognitive Neuroimaging

in Nijmegen een paar jaar geleden een enorme impuls

aan hersenonderzoek gegeven. Zo heeft Smidts daar

onderzoek kunnen opzetten naar onder meer hersenre-

acties bij het herkennen en herinneren van reclames,

naar hersenreacties bij financieel beslissingsgedrag van

consumenten en naar hersenprocessen bij sociale beïn-

vloeding, zoals invloed van peer groups op consumenten.

“Dat gaat methodologisch veel verder dan het afnemen

van enquêtes onder consumenten of het observeren van

consumentengedrag. Het is nu nog niet te voorspellen

wat zulk fundamenteel en pionierend onderzoek voor de

praktijk zal opleveren. Maar als wetenschapper voel ik

me als een vis in het water.”

De black box van de consumentDeskundige beroemdheid + sportschoen = invloed op gedrag

Ale Smidts, hoogleraar Marktonderzoek aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, combineert traditioneel

marketingonderzoek met de nieuwste neuroimaging-technieken die hersenactiviteit in beeld brengen.

‘Dat gaat een stap verder dan het afnemen van enquêtes onder consumenten of het observeren van

consumentengedrag.’

OverredingVoor zijn huidige onderzoek werkt Smidts samen met RSM-postdoc Vasily

Klucharev en met Guillén Fernandez van het Donders Institute for Brain, Cognition

and Behaviour van de Radboud Universiteit Nijmegen. Samen publiceerden ze zeer

onlangs een fMRI-studie naar wat er gebeurt in de hersenen van consumenten als

beroemdheden een bepaald product aanprijzen.

Beroemdheden worden in eerste instantie geselecteerd omdat ze bekend zijn; een

bekend gezicht trekt aandacht. Daardoor vallen reclame-uitingen met bekende

personen eerder op en is er een grotere kans dat consumenten ook aandacht

besteden aan het gepresenteerde merk of product.

Een tweede succesfactor voor het inzetten van beroemdheden om een product

aantrekkelijker te maken is dat beroemde personen voor het publiek een onmid-

dellijk waarneembare deskundigheid moeten bezitten ten aanzien van dat product.

Komt een beroemdheid niet deskundig over, dan heeft zijn of haar medewerking

waarschijnlijk geen, of zelfs een negatief effect. Zo zette zangeres Celine Dion in

een campagne voor Chrysler weinig consumenten aan tot aanschaf van deze auto

omdat zij niet bepaald beschouwd werd als deskundig op het gebied van auto’s.

Dat maakte haar statement minder overtuigend, daardoor kwam ze minder geloof-

waardig over en overtuigde ze gewoon minder consumenten.

In de wetenschappelijke literatuur is overredende communicatie wel gedefinieerd

als een boodschap met als doel de respons van anderen te vormen, te versterken

of te veranderen. Mensen worden dagelijks blootgesteld aan honderden van zulke

boodschappen, via televisie, kranten, tijdschriften, internet, via andere mensen.

“Overreding is het voorwerp van uitgebreide psychologische studie,” legt Smidts

uit, “maar is zo goed als genegeerd door cognitieve neurowetenschappers. We

weten dat onze beslissingen met succes kunnen worden beïnvloed door de me-

ning van deskundigen. Maar de onderliggende neurale patronen van dit sociale

fenomeen worden amper bestudeerd.”

Om deze kenniskloof te dichten bedachten Smidts, Klucharev en Fernandez een

experiment met gesimuleerde reclameboodschappen. Dat experiment liet zien

hoe communicatoren consumenten effectief overreden via modulering van atti-

tude- en geheugengerelateerde neuronale activiteit. Vierentwintig jonge vrouwen

die veel beroemdheden kennen en daar veel over weten, kregen gedurende één

seconde een foto van een beroemdheid te zien, enkele seconden later gevolgd

door een foto van een product (ook weer één seconde vertoond). Dit werd 180

keer herhaald, zodat iemand 180 combinaties van een beroemdheid en product

kreeg te zien. Tegelijk werd hun hersenactiviteit gescand. Ongeveer de helft van

de beroemdheden werd gezien als deskundig met betrekking tot het product, bij

de andere helft was er geen duidelijke link met een specifieke expertise. In de

presentatie van voorwerp en beroemdheid was een balans aangebracht: iedere

beroemdheid ging even vaak door voor deskundige als voor niet-deskundige

(bijvoorbeeld: voormalig tennisprof Andre Agassi, gevolgd door een foto van een

sportschoen of alcoholische drank). Een dag later kwamen de vrouwen terug in het

laboratorium en werd hun herinnering aan het product en hun houding ten aanzien

van het product (dat wil zeggen: hun koopbereidheid) gemeten.

Zoals verwacht vergrootten deskundige beroemdheden duidelijk de producther-

kenning: een product gekoppeld aan een expert werd een dag later gemakkelijker

herkend. De reden hiervoor is een toename in activiteit in de hippocampus, een

hersengebied dat een belangrijke regulerende rol speelt voor het geheugen. De

hippocampus werd alleen actief bij het zien van een deskundige beroemdheid.

Ook was de invloed van beroemdheden op koopgedrag sterk. De proefpersonen

waren meer geneigd een product aan te schaffen als beroemdheden werden ge-

zien als deskundigen. Communicatoren met grote deskundigheid riepen een zeer

sterke neuronale activiteit in het caudatum (‘caudate nucleus’) op bij producten

die naderhand werden geëvalueerd als aantrekkelijk. Dit hersengebied speelt dus

een cruciale rol bij het teweegbrengen van overredingseffecten door deskundi-

gen. In de wetenschappelijke literatuur beschouwt men de caudate nucleus als

een oude evolutionaire structuur die verbonden is met emotioneel leren. Recent

is dit gebied meer specifiek in verband gebracht met vertrouwen; toenemende

neuronale activiteit in dat gebied hangt samen met de intentie tot vertrouwen.

De interpretatie van de resultaten is dan dat een beroemdheid met grote deskun-

digheid wordt ervaren als een communicator die impliciet vertrouwen inboezemt

over de kwaliteit van het product. Hierdoor wordt de attitude ten aanzien van het

product positiever.

ExploratiefDeze resultaten leggen enkele neurale mechanismen bloot die een rol spelen bij

overredende communicatie. “In grote lijnen,” zegt Smidts, “suggereren deze ge-

gevens dat deskundigen met overredingskracht de activiteit beïnvloeden van een

aantal hersengebieden die van invloed zijn op geheugen en vertrouwen, en die

vermoedelijk voorwaarden zijn voor effectieve overreding.”

Zeggen deze resultaten ook iets over de onbewuste consument? “Proefpersonen

hebben niet door dat zij positiever over een sportschoen zijn geworden omdat die

een dag eerder in relatie werd gebracht met Agassi,” aldus Smidts. “Ook herinnert

men zich die combinatie niet expliciet. Daarvoor is het aantal combinaties te groot

en gaat de aanbieding te snel.” Maar impliciet is volgens Smidts de herkenning

van de sportschoen wel verbeterd. “Kortstondige blootstelling aan een combinatie

van een deskundige persoon en product wordt door de hersenen dus effectief en

snel verwerkt. Dat laat daarom langdurig sporen na in gedrag.”

En wat zijn zijn vrije associaties over mogelijke praktische toepassingen van neu-

romarketing in de toekomst? “We staan nog aan een exploratief beginstadium,”

tempert Smidts mogelijk te hoog gespannen verwachtingen. “In de eerste plaats

is deze ontwikkeling voor het marketingvak wetenschappelijk gezien zeer interes-

sant. Hopelijk leidt dergelijk onderzoek tot meer kennis over wat er zich precies

aan kernprocessen in de black box van de consument voordoen.” Maar daarvoor is

volgens Smidts eerst veel meer fundamenteel wetenschappelijk onderzoek nodig.

“Dat begint nu internationaal redelijk van de grond te komen. Pas daarna kun-

nen we iets concluderen over de meerwaarde van neuroimaging-technieken voor

marketingdoeleinden.”

Neemt niet weg dat Smidts zeer positief is gestemd over mogelijke toepassingen

van neuromarketing. “Ik kan me voorstellen dat onderzoek naar geheugen- en

aandachtsprocessen gaat uitwijzen hoe je bijvoorbeeld commercials effectiever

kunt opbouwen. Maar pas over een jaar of tien kan ik gefundeerd zeggen of deze

technieken werkelijk zo veelbelovend blijken als ze nu lijken te zijn, en of ze inder-

daad beter in kaart kunnen brengen waarom consumenten zich gedragen zoals

ze zich gedragen.”

* Vasily Klucharev, Ale Smidts & Guillén Fernández (in press). Brain mechanisms of

persuasion: How ‘Expert Power’ modulates memory and attitudes. Social Cognitive

& Affective Neuroscience. (Pre-published online: http://repub.eur.nl/publications/

index/325378173/. Een korte Nederlandstalige versie van het onderzoek zal bo-

vendien verschijnen in het MarktOnderzoekAssociatie Jaarboek 2009.)

CLOU PAGINA 24 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

CLOU PAGINA 26 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

In veel communicatiecampagnes gaat het om het (be)vestigen van associaties. Het leerproces van deze associaties verloopt deels onbewust. Gangbare onderzoeksmethoden houden hier geen rekening mee en missen dus essentiële informatie. Hoe kan het beter? In dit artikel een voorbeeld aan de hand van effectmeting van de overheidscampagne ‘Werken in het Onderwijs’.

Associatieve conditionering ligt in belangrijke mate ten grondslag aan het

gevoel van affiniteit met een merk of welk object / subject dan ook, dus ook

het onderwijs. Rationele overtuiging is maar een klein deel van het verhaal.

Ook al houden we voor onszelf graag het idee van rationeel bepaalde voor-

keuren en keuzes overeind: dat wil nog niet zeggen dat zij ook ‘waar’ zijn.

Hoe werkt associatieve conditionering: via de herhaalde en consistente kop-

peling van associaties aan een object. Dit proces van ‘informatieverwerking’ is

zeer oppervlakkig en fundamenteel verschillend van het proces van het ratio-

neel verwerken van informatie dat werkt via ‘overtuiging’, het wikken en wegen

van argumenten, van voor- en nadelen, dat de basis is van de gangbare com-

municatiemodellen. In die modellen is het belangrijk dat de boodschap herin-

nerd, begrepen en geaccepteerd wordt, hoe zou hij anders kunnen werken?

Deze aspecten worden dan ook driftig gemeten en het resultaat ervan vormt

de basis voor conclusies over de – potentiële - effectiviteit van communicatie.

Campagnes die het op deze aspecten niet goed doen, worden ‘afgeschoten’.

In het associatieve conditioneringsmodel echter maakt het niets uit of de bood-

schap wordt begrepen en gunstig wordt beoordeeld. Het is zelfs irrelevant of men

zich iets van de communicatie – laat staan de boodschap - kan herinneren. Cam-

pagnes blijken namelijk te kunnen ‘werken’, ook al scoren ze niet op de traditio-

nele parameters. Hoe kan dat nou?

‘Leren’ via associaties‘Merken’, of welk associatieobject dan ook, zitten in ons hoofd in de vorm van

associatieve neurale netwerken. De vestiging of versterking van associaties kan

worden opgevat als een leerproces. Er zijn globaal twee vormen van ‘leren’:

1. Actief, intentioneel leren, in de literatuur: High Attention Processing (HAP).

2. Passief, impliciet leren: Low Attention Processing (LAP).

Gangbare onderzoeksmethoden zijn gebaseerd op 1), terwijl in feite in het bij-

zonder bij tv-spots veel communicatie wordt ‘verwerkt’ volgens 2),

de passieve modus waarin informatie:

• op zijn best half bewust verwerkt, als het ware ‘op de automatische piloot’,

• ‘ingesleten’ via herhaling, in een soort neurologisch pad dat door de juiste

00 ‘trigger’ gemakkelijk kan worden geactiveerd,

• opgeslagen in het impliciete geheugen, in ruwe brokjes informatie, op het

niveau van ‘cues’ en eenvoudige concepten en is dus nauwelijks meer

00 toegankelijk vanuit het ‘bewuste’ geheugen.

Met een interview of vragenlijst kun je hier dus niet ‘bij’, ook niet met zoge-

naamde ‘projectieve technieken’. Conclusie: meting van het effect van ‘passief’

verwerkte communicatie vergt een andere methode dan de tot nu toe gebruike-

lijke.

Impliciete meetmethodeOnderzoek naar impliciete attitudes komt voort uit onderzoek in de jaren ‘70 en

‘80 naar sociaal gevoelige onderwerpen, zoals op ras gebaseerde vooroordelen.

Impliciete attituden en associaties worden gemeten op basis van reactietijden:

als respondenten in een test ‘positieve’ concepten (mooi, vredelievend, intelligent)

sneller associëren met ‘blank’, en ‘negatieve’ concepten (lelijk, agressief, dom)

TEKST LEX KRUYDENBERG, SENIOR CONSULTANT BIJ IPM RESEARCH EN ADVIES

Meten wat we niet weten

eerder met ‘zwart’, dan kunnen we concluderen dat de impliciete attitude van de

respondent t.a.v. ‘zwarte’ mensen negatiever is dan t.a.v. ‘witte’ mensen, wat de

respondent zelf ook gelooft of zegt hierover.

‘Werken in het Onderwijs’De meting van reactietijden vormde de basis van het experimentele onderzoek

dat IPM voor RVD Dienst Publiek en Communicatie heeft uitgevoerd naar de com-

municatieve werking van uitingen (tv-spots) van de campagne ‘Werken in het

Onderwijs’.

In het via internet uitgevoerde IPM-onderzoek zijn respondenten in de experi-

mentele conditie geconfronteerd met tv-spots uit de campagne. Vervolgens zijn

associaties gemeten met ‘werken in het onderwijs’, maar ook met ‘werken in het

bedrijfsleven’, dat in de analyse als ankerpunt diende. De figuur toont het effect

van de vijf spotjes op de associaties met ‘Werken in het Onderwijs’.

Uit de associatiemetingen blijkt dat de campagne ‘Werken in het Onderwijs’ wel

degelijk potentie heeft om relevante associaties in de gewenste richting te beïn-

vloeden, terwijl -als we afgaan op wat respondenten er zelf ‘bewust’ over zeggen

in een controlevraag - blijkt dat het zien van de vijf spotjes uit de campagne er

niet toe heeft geleid dat zij positiever zijn geworden ten aanzien van werken in

het onderwijs.

GewoontedierenKennis van associatieve conditionering is noodzaak om communicatie te ontwik-

kelen, te onderzoeken en er op te sturen. Impliciete meetmethoden zijn essentieel

om een goed inzicht te krijgen in het potentiële effect van communicatiecampag-

nes. Toch worden ze in de praktijk van het communicatieonderzoek nauwelijks

toegepast. Naar de reden hiervoor kunnen we slechts gissen. Misschien is aan

opdrachtgevers en onderzoekers wel niets menselijks vreemd en zijn het net con-

sumenten: gewoontedieren die voor hun keuzes altijd wel een rationele verklaring

kunnen en willen geven. Een bekend citaat uit een interview met een consument,

tijdens een onderzoek naar de communicatieve werking van een advertentie:

“ik laat me niet beïnvloeden door reclame, ik koop alleen bekende merken!”

CLOU PAGINA 27

LIDWIEN VAN DE VEN | KWALITATIEF ONDERZOEKERCOLUMN

De lange armen van Freud

‘Ik let alleen op prijs’, zeggen respondenten, als je ze op de man af naar hun

aankoopmotieven vraagt. Uit onderzoek blijkt echter dat allerlei onbewuste

beweegredenen een rol spelen. Wat maakt dat Robijn meer aanspreekt dan

Dreft? De emotionele boodschap maakt voor een belangrijk deel het ver-

schil. Marketeers en marktonderzoekers doen een moord voor het antwoord

op de vraag hoe je de emotie die samengaat met de aankoop van een was-

middel boven tafel krijgt.

Toen het leven nog gemakkelijk en overzichtelijk was, waren we blij als een was-

middel waste. Veel keus was er niet, en niemand stond dus erg lang stil bij een uit-

gebreide aankoopargumentatie. Nu de keuzemogelijkheden legio zijn – of dat een

zegen is, daar hebben we het een andere keer over – spelen, naast functionele,

ook emotionele overwegingen een belangrijke rol. We kopen een auto niet meer

omdat hij rijdt maar, ook omdat hij past bij onze emoties. Met een auto stralen we

uit wie we zijn of wat we ambiëren. Voor mijn ene buurman is dat bijvoorbeeld

macht, die rijdt in een BMW. Mijn andere buurman heeft een Alfa Romeo en toont

daarmee zijn sex-appeal. En daar had Freud toch een punt.

Maar hoe komen we achter deze dieperliggende emoties? Mannen zullen niet snel

spontaan over emoties beginnen tijdens onderzoek. Beide buurmannen prijzen

desgevraagd de rijcapaciteiten van hun auto’s: ‘Het is gewoon een goede wagen’.

Ook bij de aankoop van een ogenschijnlijk emotieloos product zoals een printer

zullen consumenten zeggen dat het ding het gewoon moet doen. Uit kwalitatief

onderzoek blijkt echter, als je doorvraagt naar onderliggende motieven, dat het

merk een zeer belangrijke rol speelt.

Meerdimensionaal onderzoek nodigJe zou dan ook verwachten dat bij kwalitatief onderzoek veel gebruikgemaakt

wordt van methoden om achterliggende en onderliggende emoties boven tafel

te krijgen. Niets is minder waar. Vaak wordt op de man af aan respondenten ge-

vraagd of ze de getoonde reclameboodschap leuk vinden. Hoewel respondenten

steeds eerlijker lijken te worden, in de zin dat ze vanwege hun toegenomen zelf-

bewustheid steeds minder de interviewer naar de mond zullen praten, zullen ze bij

een dergelijke vraagstelling niet snel diep in hun emoties duiken.

WaardebeeldenEn dat terwijl juist kwalitatief onderzoek het middel bij uitstek is om deze motie-

ven duidelijk te krijgen. Projectieve technieken, zoals fotosorts en personificaties,

zijn tijdrovende, maar effectieve onderzoeksmethoden om inzicht te krijgen in de

behoeften van respondenten. In mijn bedrijf pas ik een andere, veel snellere me-

thode toe om emotionele motieven boven tafel te krijgen, namelijk het gebruik van

waardebeelden tijdens interviews. We hebben het hier niet simpelweg over een

set van plaatjes, maar over een nauwkeurig samengestelde en gevalideerde set

van beelden, vaak bestaand uit woorden en beelden. Essentieel is hierbij uiter-

aard de kwaliteit van het beeldmateriaal. Aan respondenten wordt gevraagd welke

beelden volgens hen bij een merk passen. Het wordt dan direct duidelijk waar het

merk in emotioneel opzicht staat. Zo wordt de omschrijving van bijvoorbeeld BMW

op een snelle manier verbaal en visueel vertaald in de emoties status, betrouw-

baarheid en kwaliteit. Dit zegt de spreekwoordelijke duizend keer meer dan de

woorden ‘BMW is een goede wagen’.

Uit kwalitatief onderzoek waarbij gebruikt gemaakt wordt van dit soort technieken,

komt duidelijk naar voren dat de consument bewust kiest op basis van dieperlig-

gende emoties. Ik zou dan ook liever spreken over verborgen emoties, dan over

onbewuste emoties van consumenten. Of, vrij naar Sigmund Freud en Jim Mor-

rison ‘kwalitatief onderzoek opent de deuren naar de onderbewuste emoties’.

Veranderen, Innoveren en Communiceren

De 7e editie van het Marketing & Information Event...Kom ook -net als 2500 collega’s- naar De Kuip!

Initiatiefnemers & organisatie Partners

SCHRIJF JE NU IN OP WWW.MARKETINGINFORMATIONEVENT.NL

Meetingpoint TNS Nipo

De workshops vinden in verschillende zalenplaats die verdeeld zijn over de verschillendeetages en gedeelten in het stadion.

AkzoNobel

Amstellease

AVRO

Bartiméus

Bataafsche Teeken Maatschappij

Beeckestijn Business School

BCC elektro-speciaalzaken B.V.

Business Universiteit Nyenrode

Capgemini Consulting

Centraal Beheer Achmea

Danone Netherlands

De Innovatiemakelaar

Delta Lloyd Foundation

Erasmus Universiteit

Fair Trade Original

Fontys Hogescholen

Fortis Bank

Gemeente Breda

Greenpeace Netherlands

Heineken

ING Bank

Interpolis

KPN

3M Nederland B.V.

De workshops worden mede mogelijk gemaakt door:

Microsoft

MVO Nederland

Nestlé Nederland

NOM

Pernod Ricard Nederland B.V.

Porsche

Prénatal Moeder en Kind

Rabobank Nederland

Radboud Universiteit Nijmegen

RTL Nederland

SellaBand

SPOT

STER

Universal Media

Universiteit van Amsterdam

V&D

Vodafone

Ziggo

4 & 5 november

Clou adv_2008p12d_04.indd 1 03-10-2008 13:53:00

Design &

Production:BPR Rotterdam

info@

bpr.nu

Ben je van plan om het Marketing & Information Event 2008 te bezoeken? Meld je dan nu snel aan viawww.marketinginformationevent.nl

Je kunt op het Event dan snel deelnemen aan je favoriete workshop of een kijkje nemen op de expo. Na voorinschrij-ving hoef je je op het MIE dan alleen nog maar te registeren met je e-mailadres. En met de kortingskaart in deze Clou ontvang je ook nog eens 15% korting op de reguliere entreeprijs (à 79,50).

Als je last minute besluit om naar De Kuip te komen, isdat uiteraard ook mogelijk. Je bent dan alleen wel watmeer tijd kwijt om je aan te melden! Zorg dat je op tijd in de zaal bent, want vol = vol endan is toegang niet meer mogelijk!

Kijk op www.marketinginformationevent.nl voor het up-to-date workshopprogramma, de sprekers en andere MIE-wetenswaardigheden.

www.marketinginformationevent.nl

Platina Sponsors

Gouden Sponsor

Bronzen Sponsor

Zilveren Sponsors Media Partners

Check in Now!

WAAROM MAG JE HET MIE NIET MISSEN?

DE HOOFDTHEMA’S

90 Kwalitatief hoogwaardige workshops in 2 dagen(voornamelijk duo-presentaties)

Daarnaast dit jaar ook exclusieve workshops (gedeeltelijk ook toegankelijk voor MIE-bezoekers)

Workshopprogramma kan op de dag zelf wordensamengesteld

Door de samenwerking van 8 branche- en beroeps-verenigingen: een zeer breed aanbod van actuelethema’s en onderwerpen

Vernieuwende en inspirerende sprekers

Boeiende informatiebeurs (bijna 50 stands)

Veel gelegenheid tot netwerken

AccountabilityInnovatieConnected CustomerMaatschappelijk Verantwoord OndernemenBrandingMarketing Research Technieken

Check in Now!

m a r k t o n d e r z o e k

E IDENS

Clou adv_2008p12d_04.indd 2 03-10-2008 13:53:12

Design &

Production:

Marketing & Information Event 2008

In twee dagen kies jij zelf uit wat je leuk en belangrijk vindt volgens het shopping principe, een grote markt waar je vrij kunt kijken en vervolgens kunt consumeren wat jij wilt. Wat jou vernieuwing, verbreding en verdieping kan brengen.

Maar behalve voor het opdoen van kennis en het uitwisselen van ervaring is het MIE net als in de voorgaande edities bij uitstek een gelegenheid om te netwerken en bekende of nieuwe interessante vakgenoten en professionals te ontmoeten! Je kunt er elkaar vinden, ervaringen uitwisselen en je vragen neerleggen om je van daaruit verder te ontwikkelen.

Wij nodigen je van harte uit om met eigen ogen te komen kijken of dit Marketing & Information Event weer net zo een succes wordt als de voorgaande edities en hopen dat deze zevende uitvoering voor een ieder een inspirerende en bijzondere ervaring wordt die zowel professioneel als persoonlijk veel ideeën, energie, contacten en voorspoed zal geven!!

Tot in De Kuip!!

Muriel Artsvoorzitter NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing

Het getal 7 heeft in veel culturen een bijzondere betekenis: zo is het vaak een getal van wijsheid en (occulte) kennis. Zeven wordt ook gezien als een 'maagdelijk' getal omdat het door geen enkel ander getal is te delen behalve door zichzelf en één. Maar bovenal betekent het vaak geluk en/of voorspoed!!!

In november organiseren MOA en NIMA, samen met de actieve inbreng van partners als GVR, DDMA, PIM, VMC, MWG en CRM Association NL voor de zevende keer het Marketing & Information Event! In twee dagen is alle kennis en wijsheid op het gebied van marktonderzoek en marketing in De Kuip verzameld en is Rotterdam even 'the place to be'!

Ook dit jaar is er weer een groot aanbod van actuele onderwerpen; in bijna 100 workshops en interactieve sessies geven sprekers hun visie op bijv. het thema Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, Innovatie en de Connected Customer. Dit zijn ook de thema’s van de NIMA Marketingagenda 08/09. Marktonderzoekers en marketeers zullen openhartig hun 'lessons learned' aan de hand van praktijkcases vertellen.

En daarnaast is er het interactieve MIE-plein waar aanbieders van allerlei marketing middelen en functies te benaderen zijn voor specifieke vragen, demonstraties en tips.

Pieter Paul Verheggenvoorzitter MOA,Center for Marketing Intelligence and Research

HET 7e MIE WENST JE KENNIS, WIJSHEID EN GELUK IN DE KUIP!

Clou adv_2008p12d_04.indd 3 03-10-2008 13:53:40

1eRonde

10.30 uur - 11.15 uur

Mobiel Centre zaal BrainJuicer zaal GfK zaal GMI zaal

2eRonde

11.45 uur - 12.30 uur

3eRonde

13.30 uur - 14.15 uur

4eRonde

15.00 uur - 15.45 uur

5eRonde

16.15 uur - 17.00 uur

CONNECTED CUSTOMERSPSS Benelux B.V.H. Baas - SPSS Benelux B.V.

Ontdek het goud in dataKlantinformatie is tegenwoordig overal: in databases, surveys, vragenlijsten en op internet.Ondanks deze overvloed aan klant- en marktgegevens weten we soms niet waar de informatie verborgen zit.In deze workshop laten we aan de hand van een aantal voorbeelden zien hoe Text- en Datamining helpen verborgen informatie uit weblogs, tekstdocumenten, databases en spreadsheets boven tafel te krijgen.

INNOVATIEFontys Hogescholen (namens NIMA) Boudewijn Raessens - Fontys Hogescholen Ralf Fleuren - Ralffleurenmarketingservices

Op zoek naar een nieuw business-model; over Founders & Believers: Over de zoektocht, tegenslagen, risico’s en succesHet businessmodel van het boek 'Onder-nemen in een veranderende wereld' is gericht op het creëren van waarde door samenwerking tussen diverse 'founders', de 'believers', en de auteurs. De transac-tiekosten zijn verlaagd en alle lezers krijgen meer waarde voor minder geld, terwijl het tevens een markt genereert.

INNOVATIEDe Informatiegroep, (namens NIMA) Lex Knape - De Informatiegroep/Samp2Marina Schoenmakers - De Informatiegroep/Samp2

Samp2, 'empowering individual creativity'Analyse van SAMPS geeft inzicht in het klantgedrag en geeft antwoord op vragen als: wie zijn de ontvangers, wat is hun profiel, wat zijn hun wensen en behoeften en wat is hun reactie. Samp2 is hiermee dé oplossing voor ondernemingen, die op een innovatieve en creatieve wijze, gerichte boodschappen willen versturen en daarmee waardevolle klantinformatie willen en kunnen verzamelen.

INNOVATIEBlauw Research BVAp Dijksterhuis - Radboud Universiteit NijmegenThao Nguyen - Blauw Research BV

De stille kracht van het slimme onbewusteOns onbewuste stuurt ons gedrag, ons denken en ons gevoel aan. Ons bewustzijn is slechts toeschouwer en is eigenlijk heel slecht in het verklaren van ons gedrag en nog slechter in het voorspellen van gedrag. Wat voor gevolgen heeft dit voor het marktonderzoek en hoe kunnen we hiermee omgaan?

CONNECTED CUSTOMER / EVENT DRIVEN MARKETINGUsual Suspects (namens NIMA)René Van Dijk - Usual SuspectsMaartje van Boekel - Greenpeace Netherlands

De hippe laarzen van GreenpeaceGreenpeace verdiepte zich in de behoeftes van de Nederlandse zomerfestivalbezoeker en koppelde daar hun oceanencampagne op een positieve manier aan vast: de Fishmates. Een aantrekkelijk fashion-item waarmee de discussie over de toekomst van de oceanen met hun interessegroep aangegaan kon worden. Denk tijdens deze workshop mee over de mogelijkheden van insights, verrassende interesse-domeinen en free publicity.

BRANDINGTHEY (namens NIMA)Tjaco Walvis - THEY

Branding with BrainsOp basis van hersenonderzoek zijn drie harde wetten geformuleerd voor het bouwen van sterkere merken. Onze kijk op hoe ons keuzeproces werkt moet radicaal worden bijgesteld. Eén van deze wetten zal de traditionele manier waarop marketeers campagne moeten voeren dan ook fundamenteel veranderen. Maar wat betekent dit voor de praktijk? Daarover gaat deze bijdrage.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENNetprofiler (namens PIM)Frans Appels - NetprofilerEllen Kessels - Microsoft

Web analytics en online enquêtes, een gouden combinatieVoor het verbeteren van website resultaten staan diverse onderzoeksmethodes ter beschikking zoals web statistieken, online enquêtes, usability onderzoek en expert analyses. In deze sessie laten Frans Appels,directeur van Netprofiler en Ellen Kessels, online marketing manager van Microsoft zienhoe al deze technieken gezamenlijk ingezet en gecombineerd kunnen worden voor het beste resultaat mede door het koppelen van online enquêtes aan web statistieken.

ACCOUNTABILITYPaul Postma Marketing Consultancy (namens NIMA)Pieter Stel - Paul Postma Marketing ConsultancyEdwin van de Sande - Capgemini Consulting

Customer Profitability ManagementHet sturen op zowel huidige als toekomstigeopbrengsten en kosten van klanten is in deze tijden van kredietcrisis, bezuinigingen, concurrentie en nieuwe kanalen meer dan ooit van belang. Customer Profitability Management is een multi-disciplinaire aanpak die Marketing accountable maakt en daarmee (weer) aan een stevige positie binnen elk bedrijf helpt.

BRANDINGVodafone (namens GVR) Kasper Tillmann - Vodafone

Recruitment campagne AmsterdamVodafone heeft op 1 september 2008 een tweede hoofdkantoor in Amsterdam geopend. De eerste uitdaging van Vodafone is het aantrekken van 200 nieuwe mede-werkers in een krappe arbeidsmarkt en het neerzetten van het Vodafone werkgevers-merk in Amsterdam en omgeving. Kasper zal inzicht geven in de wijze waarop het project is opgezet, wat de resultaten zijn en welke lessen Vodafone heeft geleerd.

ACCOUNTABILITYRTL Nederland (namens MOA)Andy Santegoeds - RTL NederlandMenno van der Steen - Universal Media

Effecten van Online VideoJust Stream It. De sterke groei van kijken naar video op internet resulteert ook in het bekijken van diverse soorten content en reclame op internet. Resultaten uit drie onderzoeken bieden nieuwe inzichten in onder meer het uitgesteld kijken van tv-programma's, reclame-effecten van onder meer streamspots en de invloed van de content op reclame.

INNOVATIE / INNOVATIEVE MARKETINGGfK Panel Services Benelux bvPeter Gouw – GfK Panel Services Benelux bvFrans Louwen – GfK Panel Services Benelux bv

Sustainable Competitive AdvantageKopen uw klanten over 5 jaar ook nog bij u? In samenwerking met TIASNimbas en Nyenrode heeft GfK een aanpak ontwikkelddie u in staat stelt om uw bedrijf te benchmarken en gereed te maken voor de toekomst. Succes draait vooral om waarde creatie, voor uw klant & voor u. Hoe en wat maakt u tot een winnaar?

INNOVATIEMotivaction International B.V.Laurens Knoop – Motivaction International B.V.

MentalityMatch:een nieuwe generatie matching van kandidaat en werkgever70% van vertrekkende medewerkers geeft aan dat de bedrijfscultuur de bepalende factor is voor hun besluit. Tot vandaag was er geen instrument dat systematisch een koppeling kon maken tussen de mentaliteit van de kandidaat en de bedrijfscultuur van de werkgever. Content en Motivaction hebben een nieuw instrument voor de arbeidsmarktmentaliteit geïntroduceerd: de MentalityMatch. Laurens Knoop laat zien hoe de MentalityMatch voor Content werkt.

MVOIntomart GfKPeter Mulder - Intomart GfKDennis van Aalst - Result DDB

De consument als Held van Duurzaamheid Duurzaamheid is in. De kennis om duurzaamheid structureel aan te pakken ontbreekt veelal. De consument wordt steeds meer slachtoffer van duurzaamheid. In deze workshop maken we van hem weer de held. Dossier Duurzaam laat zien dat duurzaamheid geen los zand is, maar dat het - als u het goed in de vingers hebt - een concrete bouwsteen voor merken is.

INNOVATIEProfessional Strategies (namens MOA)Sandra Minnee - Professional Strategies

Creative problem solving, deel 2.Diverse creatieve technieken om snel tot betere oplossingen en andere invalshoeken te komen. De zes stappen van wens naar werkelijkheid. En: hoe ben JIJ - en hoe is je collega, je baas, je partner - creatief?

INNOVATIE3M Nederland B.V. (namens NIMA)Cock Rootert - 3M Nederland B.V.

Customer Inspired InnovationHet "Innovatieve Vermogen" van een onderneming is bepalend voor succes en groei. Dit vermogen wordt bepaald door de bedrijfscultuur en door de mate waarin innovaties gecommercialiseerd kunnen worden. De uitdaging is om een balans te vinden tussen de creatieve component en de bedrijfsmatige randvoorwaarden. Hierbij speelt proces optimalisatie een belangrijke rol. Deze lezing biedt een mix van theorie en praktijk.

CONNECTED CUSTOMERRapidSugar (namens NIMA)Sander van der Blonk - RapidSugarNaos Wilbrink - RapidSugar

Baas over eigen dataDoor ontwikkelingen als OpenID, VRM en Dataportabiliteit wordt de consument weer baas over ‘eigen identiteit’. En geeft toestemming om er gebruik van te mogen maken. Winstpunt voor marketeers zit ‘m in het feit dat je dan met permissie, een propositie doet naar een hot lead. Het summum van 1:1 marketing. In deze workshop, een overzicht van de stand van zaken.

BRANDINGBlauw Research BVSandra Bosma - Blauw Research BVMilena Grul - KPN

Merkidentificatie als klantenbinder. Merkpersoonlijkheid en de identificatie met het merk in relatie tot merkentrouw. Bestaat er een relatie tussen de persoonlijkheid van je klanten en de merkpersoonlijkheid, en kan deze identificatie met de merk-persoonlijkheid zorgen voor een hogere klantentrouw?

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENGMI (Global Market Insite)Jules Berry - Engage Research LtdLeon de Koning - GMI

Meten van betrokkenheid van online respondenten – Innovatieve technieken om panelkwaliteit te verbeterenTijdens het MIE 2007 liet Jon Puleston u kennis maken met GMI Interactive waardoor online marktonderzoek voor respondenten een leuke ervaring wordt. Nu – een jaar later - laat Deborah Sleep van Engage Research Ltd. u zien wat GMI Interactive voor haar betekent. ‘Engage’ staat daarbij centraal. Betrokkenheid van klanten en respondenten loopt als een rode draad door het verhaal.

CONNECTED CUSTOMERICSB Marketing en Strategie (namens MOA)Rob Beltman, Luuk van Eijken - ICSB Marketing en Strategie

Voice of the Customer: haal uw klant binnenVeel organisaties willen de klant centraal stellen, maar vinden het moeilijk om een goede klantbeleving te creëren. Leer in deze workshop d.m.v. concrete cases hoe u structureel beter klantinzicht krijgt om meer klantgericht te worden. Ontdek de mogelijkheden en hulpmiddelen om een Voice of the Customer programma voor uw organisatie tot succes te maken. Betere interne en externe klantbeleving ligt binnen handbereik!

AansluitendPauze: 30 minuten

AansluitendPauze: 45 minuten

AansluitendPauze: 60 minuten

AansluitendPauze: 30 minuten

Aansluitend borrel

Koffie aangeboden door

Lunch aangeboden door

Aangeboden door

ONDER VOORBEHOUD VAN EVENTUELE PROGRAMMAWIJZIGINGEN - VOOR HET MEEST ACTUELE PROGRAMMA ZIE WWW.MARKETINGINFORMATIONEVENT.NL

CONNECTED CONSUMER /CUSTOMER FOCUSSenta multisensory concepting (namens NIMA) Désirée Struijk - Senta multisensory concepting, Irma Gros - Prénatal Moeder en Kind

Van (moeder)schap naar (moeder)band – een vernieuwde methode van belevingsonderzoek Alleen schappresentatie is niet meer voldoende. Het gaat om klantenbinding. Om klantenbinding te creëren is het noodzakelijk om de belevingswereld van je doelgroep te begrijpen. Senta heeft voor Prénatal onderzoek gedaan naar de beleving rondom het moederschap. Dit inzicht leidt tot klantenbinding en een hogere customer value over time.

Clou adv_2008p12d_04.indd 4 03-10-2008 13:53:42

Millward Brown zaal TNS NIPO zaal Panteia zaal USG Capacity zaal Toluna zaal

MVO / SUSTAINABILITY BCC elektro-speciaalzaken B.V. (namens NIMA)Pieter Otten - BCC elektro-speciaalzaken B.V.

Duurzaamheid loont!BCC verkoopt elektrische apparaten maar is tevens pleitbezorger voor energiebesparing. Geïnspireerd door ‘An Inconvenient Truth’ van Al Gore heeft BCC de ambitie de CO2 uitstoot, veroorzaakt door elektrische apparaten in Europa, te helpen reduceren. Een integrale campagne om de elektrobranche in Europa duurzamer te krijgen. Hoe people, planet en profit met elkaar samen gaan. Commitment binnen organisatie.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENMetrixLabMathilde Beljaarts - MetrixLabMadeleine de Bruijn - Nestlé Nederland

Een kijkje in de keukenInnoveren is van groot belang. Maar hoe kom je steeds tot nieuwe consumer insights? Nestlé maakte daarvoor onder andere gebruik van online kwalitatief onderzoek. Door middel van dagboekjes, online moodboards en foto-opdrachten is in kaart gebracht hoe Nederland de maal-tijd bereidt. Hoe werkt online kwalitatief onderzoek, wat levert het op en hoe kun je het gebruiken? Een kijkje in de keuken!

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENMillward BrownHenk Schulte - Millward BrownMarie-Louise Voors - Delta Lloyd Foundation

Youngsters or Monsters?Millward Brown en de Delta Lloyd Group Foundation presenteren een onderzoek naar de zelfredzaamheid van jongeren in Nederland. Behalve nieuwe insights, biedt de presentatie inzicht in een door Millward Brown ontwikkelde unieke internet research tool: Ideablog, consumentencon-tact zoals nooit tevoren.

CONNECTED CUSTOMER/CUSTOMER CENTRIC MARKETINGFerro MCOAnnelies Jansen - Ferro MCOKirsten Andres - Reclamebureau Nieuw

De roze brilBegrijpt de (mannelijke) creatief en marketing directeur hoe de vrouw voelt en denkt? Biedt hij alleen ‘de roze bril’ of biedt hij relevantie voor vrouwen. Reclamebureau Nieuw en kwalitatief onderzoeksbureau Ferro hebben samen een innovatief narratief project gedaan om beter te begrijpen hoe vrouwen reclame ervaren. Een must voor iedere marketeer die begrijpt dat je niet om vrouwen heen kunt.

ACCOUNTABILITYBlauw Research BVRijn Vogelaar - Blauw Research BVJorrit Lang - ING Bank

“De zin en onzin van de Net Promoter Score in klantrelatieonderzoek”De Net promoter Score (NPS) verovert in rap tempo de wereld als centrale maat voor kwaliteit van klantrelaties. CEO’s omarmen de NPS omdat het eenvoudig is en omdat Reichheld claimed dat de NPS een goede voorspeller is van netto omzet groei. Is de NPS het ei van Columbus of niet meer dan gebakken lucht en wat moet de onderzoeksbranche ermee?

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENTNS NIPO B.V.Peter Kanne - TNS NIPOClaes de Vreese - Universiteit van Amsterdam

n = veel te grootOok uw merk, product of organisatie zijn onderwerp van gesprek op internet. In forums, blogs, op consumentenwebsites, et cetera. TNS NIPO Webledge filtert en sorteert, stelt u in staat adequaat te rea-geren. Praktijkcase in deze workshop: de invloed van traditionele media (De Vreese) en user generated content (Kanne m.b.v Webledge) op de verwachtingen van Nederlanders ten aanzien van de Amerikaanse presidentsverkiezingen.

INNOVATIEDe Monchy Consult bv (namens MOA)Carolien de Monchy - de Monchy Consult bvNicole van Baardwijk - Mindcom

Hoe innoveert de marketeer zichzelf? Marketeers besteden volop aandacht aan innovaties voor klanten, maar hoe staat het met de innovatie van de eigen professionaliteit? De valkuil is om te blijven hangen in je eigen succesformule, de uitdaging is om jezelf opnieuw uit te vinden. Deze workshop biedt een nieuw denkkader om de persoonlijke innovatie ter hand te nemen, gelardeerd met verhalen uit de praktijk.

CONNECTED CUSTOMERTNS NIPO B.V.Julia Fox - TNS NIPO B.V.Marcel Maassen - TNS NIPO B.V.

Op de huidEen TNS NIPO Community is een besloten, online onderzoeksomgeving. Onze moderator behandelt met een selecte groep respondenten thema’s die voor de opdrachtgever relevant zijn. Niet volgens het klassieke vraag/antwoord-model, maar in vrije interactie in tekst, audio en video. De opdrachtgever krijgt een zeer indringend beeld van opvattingen, attitudes, voorkeuren, intenties, behoeften en gedrag. Menigeen vallen de schellen van de ogen.

CONNECTED CUSTOMERBeeckestijn Business School (namens MOA)Egbert Jan van Bel - Beeckestijn Business School

Wat wil die klant nou eigenlijk helemaal?Egbert Jan van Bel voerde het afgelopen jaar onderzoek uit naar klantgedrag in Europa. Hij deelt met ons zijn observaties. Wat blijkt… Proposities? Klanten willen wat anders dan bedrijven denken. Com-municatie? Miljoenen worden verspild aan non-response. Sales? Focus op werving kost oneindig veel meer dan beheren van vaste klanten. Organisatie? Onrust en onzekerheid versus ondernemerschap. Van Bel over trends in klantgedrag anno nu…

CONNECTED CUSTOMERDe Informatiegroep (namens NIMA)Bob Tasche - De InformatiegroepGaby Siera - Beautiful Lives

Van Customer Insight en Marketing Intelligence naar verbeterde bedieningsconcepten.De koppeling tussen informatie in crm-systemen, met inzichten vanuit extern onderzoek is vaak minimaal. De Informatiegroep en Beautiful Lives laten in hun samenwerking zien dat het kan! De analyses van De IG gaan in op segmen-tatie, klantwaarde en retentie. BL diept de vragen samen met consumenten verder uit. Op basis daarvan ontwikkelen we bedieningsconcepten die echt werken.

CONNECTED CUSTOMERDervalResearch (namens MOA) Diana Derval - DervalResearch Mario Menti - GMI

Wait Marketing in Virtual Worlds : Interacting with Consumers at the Right Moment at the Right PlaceWhat is the Right Moment, the Right Place to interact with Consumers?By the end of the workshop, participants will be able to leverage the popularity of Virtual Worlds thanks to the powerful Wait Marketing 6Ms framework. DervalResearch and GMI will illustrate, with the Second Life Interview Corner, how to effectively interact with users to gather feedback or launch products.

MVO/ SUSTAINABILITYVan Honschooten Intelligence (namens NIMA)Beryl Wijnberg - Van Honschooten IntelligenceThorsten Friedrich - AkzoNobel

Competitive Intelligence inzetten in kader van SustainabilityBeryl Wijnberg zal kort uiteenzetten wat Competitive Intelligence inhoudt, wat te doen om goede CI te bedrijven én wat er mee bereikt kan worden. Vervolgens zal Thorsten Friedrich toelichten, op welke wijze CI kan worden ingezet om zicht te krijgen op Sustainability/ Duurzaam Onder-nemen, met de bedoeling een benchmark te maken tussen peers en van daaruit mogelijk concurrentievoordeel te behalen.

CONNECTED CUSTOMER / CUSTOMER EQUITYMetrixLabToon Alleman - MetrixLabFiona de Geus - Interpolis

Customer Equity Research – A New Approach to Explaining Loyalty Voor veel bedrijven is Loyaliteit een issue. Een issue echter waar vaak over wordt ge-sproken, maar weinig écht concreets mee wordt gedaan. Deze presentatie geeft aan hoe onderzoek kan helpen om een moeilijk te vatten begrip als Loyaliteit inzichtelijk te maken en wat de concrete toepasbaar-heid kan zijn voor uw organisatie. Een casevoorbeeld van een samenwerking van MetrixLab en Interpolis.

CONNECTED CUSTOMERRuigrok | NetPanel Alex Vos - Ziggo Marja Ruigrok - Ruigrok | NetPanel

Eerste Luisterpanel van NederlandHet eerste Luisterpanel van Nederland. Ziggo wil het contact met haar klanten anders aanpakken dan anders. Ziggo luistert en gaat de interactie aan. Samen met Ruigrok | NetPanel heeft Ziggo het luisterpanel waar naast online onderzoek ook geblogt, ge-tagt, ge-chat en ge-pilot wordt. Het Luisterpanel is een echt web 2.0 panel. Ziggo en Ruigrok | NetPanel delen hun kennis en hun ervaring.

INNOVATIEPanteia GroepPeter van Hoesel - Panteia Groep

Twee zielen, één gedachteEr is een duidelijke overlap tussen marktonderzoek en beleidsonderzoek, maar er zijn ook duidelijke verschillen. In hoeverre is de combinatie van beleids- en marktonderzoek in een bureau een goede marktpropositie? Wellicht groeien de twee marktsegmenten in de toekomst verder naar elkaar toe. In welke mate doen onderzoekbureaus er verstandig aan hun werkterrein uit te breiden met consultancy?

INNOVATIEBLOOM (namens NIMA) Peter Heshof - BLOOMMirjam Slothouber - BLOOM

Focus Pocus Innovatie BLOOM gelooft niet in Hocus Pocus maar in Focus Pocus innovatie. Vanuit de Focus van je klant, de tijdgeest en je merk bouw je succesvolle innovaties die relevant, onderscheidend en actueel zijn. Ervaar zelf de pragmatische en eenvoudige methodiek waarmee bedrijven als Achmea, Rabobank, Sara Lee en Unilever werken.

ACCOUNTABILITYMarketResponse Nederland B.V.Berlinda Harkink - MarketResponse Nederland B.V.Nicole Engels - STER

Meer rendement uit het reclame-budget met slim onderzoekWat bepaalt de effectiviteit van een televisiecommercial? Hoe weet je vooraf of je de reclamedoelstellingen gaat behalen met de campagne? Kan het zinvol zijn om toch te investeren in een zwakke reclame-uiting? In deze workshop beantwoorden we deze en andere adverteerdersvragen. Ook gaan we in op de effectiviteit van pre-rolls. Ervaar hoe u meer rendement uit uw reclamebudget kunt halen!

BRANDINGBranddoctorsEmilie Huber - BranddoctorsJorg Kop - Pernod Ricard Nederland B.V.

Herpositionering Havanna Club op basis van klantinzichtenHoe raak je de klant in het hart?Hoe ga je winnen in de hoog competitieve sterke drankenmarkt?Om van Havana Club ook in Nederland een snelgroeiend merk te maken is PernodRicard in gesprek gegaan met haar doelgroep. De opgedane klantinzichten zijn vertaald in een inspirerende positionering voor groei. Kom luisteren naar de in’s en out’s van dit uitdagende project.

BRANDING/BRANDIDENTITY EN BRAND IMAGETeam Vier B.V.Jeannetta Berghahn - Team Vier B.V.Annemiek Koenders - AVRO

De positionering van de AVRO in een veranderend media landschap. De toege-voegde waarde van trackingonderzoek.De AVRO is een publieke omroep die ten aanzien van haar positionering de afgelo-pen jaren tal van keuzes heeft gemaakt, voor een belangrijk deel gebaseerd op trackingonderzoek en verankerd in het beleid. Het trackingonderzoek laat de AVRO al sinds 1997 door Team Vier uitvoeren. Bureau en opdrachtgever geven u in deze workshop een uniek kijkje in de keuken van dit onderzoek.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENGemeente Breda (namens MOA)Ton van der Linden - Gemeente BredaMichiel Adriaansen - Avans Hogeschool / Erasmus Universiteit

Regeldrukbarometer BredaHet verminderen van de administratieve lasten voor het bedrijfsleven is een centraal thema voor de verschillende overheden in Nederland. Veelal wordt gekozen voor een aanbodgerichte aanpak. In de Bredase Regeldrukbarometer staat de beleving van de ondernemer centraal bij het identificeren van problemen en het formuleren van oplossingen. Dit heeft geleid tot verras-sende uitkomsten.

BRANDINGFair Trade Original (namens NIMA)Paula van de Kamp - Fair Trade OriginalRuud Boer - BTM / Bataafsche Teeken Maatschapij

Verantwoorde branding voor Fair Trade OriginalAls je als merk wilt groeien is het belangrijk na te denken over je identiteit: wat is onze ambitie, onze missie en wat maakt ons uniek? De conclusie voor Fair Trade Original was o.a. dat groei mogelijk is bij nieuwe moderne consumenten in de supermarkt. In de presentatie staan de sprekers stil bij de theorie van het vastleg-gen van de merkidentiteit en de praktijk van Fair Trade Original.

CONNECTEDDe Innovatiemakelaar (namens VMC)Madelon Engels - VMCAthalie Stegeman - De Innovatiemakelaar

Digitale verleiding Vrouwen worden online in verleiding gebracht en raken connected. Wanneer het aanbod in de behoefte voorziet, tippen ze anderen, gaan er samen over praten op blogs en in communities. Diezelfde vrouwen zetten deze vaardigheden in om mannen digitaal te verleiden. Een kijkje in de keuken over digitale verleiding.

MVO / SOCIAL MARKETINGBartiméus (namens NIMA) Bernice Lentjes - Bartiméus

Banken, blinden en betrokkenheid!Bij het zoeken van een nieuwe huisbankier had Bartiméus een eisenpakket rondom MVO. Een bank uit de top 5 is de uitdaging aangegaan en is nu huisbankier en partner in MVO. Vanuit zakelijke afspraken benutten beide partijen elkaars markten en expertise door o.a. brainstorms en cliëntenpa-nels. Bartiméus is de grootste dienstver-lener in Nederland voor slechtzienden en blinden. Naast de individuele cliënt werkt zij steeds meer adviserend voor andere organisaties en bedrijven.

INNOVATIENOM (namens MWG)Irina Petric - NOM

NOM Print Monitor: gereed voor de toekomstEind 2006 heeft NOM het printmedia bereiksonderzoek NPM volledig vernieuwd.Uniek is dat er verschillende verbeteringen zijn doorgevoerd, zowel op het terrein van de bereiksmeting als in de steekproef- en veldwerkmethode. Deze stap was nodig om de kwaliteit van het onderzoek te ga-randeren maar eveneens om vernieuwing te brengen in de “oude” printplanning, die al decennia uitsluitend op gemiddeld bereik is gestoeld.

MVOb-open (namens MOA) Bart Brüggenwirth - b-open

Marktkansen creëren met open brandingConsumenten worden kritischer en bewus-ter. Door goed in te spelen op maatschap-pelijke vraagstukken kun je klanten binden en winnen. Dat stelt nieuwe eisen aan het bouwen en activeren van merken. In deze workshop laten we je zien hoe je met open branding waarde kunt creëren voor merk én maatschappij.

Clou adv_2008p12d_04.indd 5 03-10-2008 13:53:44

Bar dicht

Damestoilet Herentoilet

Food

bar

Bar

ope

n

InternethoekInternethoek

Koffie/Bar open

MIE-PLEIN (MOA/NIMA en partners)

LOUNGE TNS NIPO

1

2

3 4 5 6 7 8 9 10

11 12 13

17 18 19 20 21

14 15 16

Plattegrond Expo

Standhouders21 Van Hellemond & Co

22 Intellex Dynamic Reporting

23 GfK

24 Survey Sampling International (SSI)

25 Blauw Research BV

26 Pointlogic Development B.V.

27 MetrixLab

28 MetrixLab

29 Lightspeed Research

30 Multiscope

31 SPSS Benelux B.V.

32 MI4C

33 BrainJuicer

34 Millward Brown

35 Mobiel Centre

36 Mobiel Centre

37 NEBU B.V

38 Netprofiler

39 Motivaction International B.V.

40 Millward Brown

1 Blauw Research BV

2 InSites Consulting

3 Toluna

4 MailStreet B.V. Onderzoeksservice

5 MindWorld Netherlands

6 The Choice Marktonderzoek

7 ISIZ B.V.

8 PanelClix

9 ADV Market Research

10 XL Online Panels

11 GMI

12 IBT Marktonderzoek

13 IBT Marktonderzoek

14 Experian Nederland B.V.

15 &beyond

16 Ciao Surveys

17 Panteia Groep (Stratus Marktonderzoek en IPM Research & Advies)

18 Panteia Groep (Stratus Marktonderzoek en IPM Research & Advies)

19 USG Capacity

20 Adformatie Groep

Clou adv_2008p12d_04.indd 6 03-10-2008 13:53:54

INNOVATIE/ CONNECTED CUSTOMERInSites Consulting Ramon Pardo en Filip de Boeck – InSites Consulting

Taking Innovation and Connected research further.

Uitsluitend voor genodigden.

INNOVATIEResearch International NederlandHenk Bres - o.a. Het LagerhuisJeroen te Koppel – Research International Nederland

Difficult Times Ahead - Een Lagerhuis debat over consumentenvertrouwen

Wilt u zich aanmelden, mail dan naar a.bredius@research-int.com.

Let op! Vol=vol.

P.S.: Alle deelnemers krijgen een kopie van het global en local onderzoeksrapport

INNOVATIEPanteia GroepRicardo van der Valk, Lex Kruydenberg en Gé Derksen - IPM B.V. Research en Advies

Hoe (onbewust) te meten wat we (bewust) niet weten

Uitsluitend voor genodigden.

CONNECTED CUSTOMERITHAKA research Bart Kleijn – ITHAKA research

ITHAKA research presenteert MediaFit

Vrij toegankelijk.

CONNECTED CUSTOMERITHAKA research Bart Kleijn – ITHAKA research

ITHAKA research presenteert MediaFit

Vrij toegankelijk.

MIE-CENTRE: 11.00 – 12.00 uur, aansluitend lunch

MIE-CENTRE: 10.00 – 12.00 uur, aansluitend lunch

Exclusieve workshops Dag 2 (5 november)

Exclusieve workshops Dag 1 (4 november)

PERSCAFÉ: 14.30 – 16.00 uur

MIE-CENTRE: 16.00 uur – 17.00 uur

MIE-CENTRE: 16.00 uur – 17.00 uur

Bar standby Bar dicht

Foodcounter open

Bar open

Damestoilet Herentoilet

Koffiebar

21 22 23

24

26

25

27 28

2930313233

35

3637 38

39

40

41

34

42 43 44

BONN

ENBA

LIE

46 47 4845A 45B

41 Research Now

42 ITHAKA research

43 DESAN Research Solutions

44 Interview Technology

45A Scanmar B.V.

45B Jambo Software

46 Inview Veldwerk BV

47 R&M Matrix

48 1Zero

Lounge ruimte TNS NIPO B.V.

MIE Plein Partners:

m a r k t o n d e r z o e k

Clou adv_2008p12d_04.indd 7 03-10-2008 13:54:09

1eRonde

10.30 uur - 11.15 uur

2eRonde

11.45 uur - 12.30 uur

3eRonde

13.30 uur - 14.15 uur

4eRonde

15.00 uur - 15.45 uur

5eRonde

16.15 uur - 17.00 uur

CONNECTED CUSTOMER&beyondFrank van de Beek - &beyondFrank Siemerink - Porsche

Excellence in service bij PorschePorsche heeft een programma gestart- de Porsche Excellence Cup- om klantvrien-delijk gedrag en verkoopgerichtheid van dealers verder te verbeteren. Op het gebied van zowel sales als aftersales. Hoe worden leads opgevolgd? Hoe krijg je de juiste verbeterpunten boven tafel? Porsche&beyond voert de metingen uit en laat de resultaten zien.

INNOVATIEGlobal Intelligence AllianceBob Kruijer - Global Intelligence Alliance

How to Achieve Global Intelligence Market Intelligence (MI), sometimes referredto as Competitive Intelligence (CI) or Business Intelligence (BI), is a continuous and systematic process that produces knowledge and insights about a company’s business environment. MI activities are mainly conducted to support corporate strategic planning, business development and sales and marketing. The workshop features an interesting case study on how an international company is running continuous, systematic MI operations.

BRANDINGBusiness Openers (namens NIMA)Mark van Eck - Business Openers Robert Jan Engel - Amstellease

Internal Branding in de praktijkIn de workshop leer je hoe je handen en voeten kunt geven aan het tot leven brengenvan het merk in het doen en laten van medewerkers in je organisatie. Uitgelegd wordt hoe in vier fasen het letterlijk en figuurlijk in het systeem van de organisatie komt. Het merk moet worden verklaard, geladen, beleefd en verankerd.

INNOVATIETrendslator (namens NIMA)Hilde Roothart - Trendslator

Trends in trendwatchingTrendwatchers hebben zich de wetten van web 2.0, op basis van de drie C’s van Community, Connectivity en Creativity, snel eigen gemaakt. Een leger aan coolhunters, springspotters en sensers speurt het web af op zoek naar informatie. Bij trendwat-ching 2.0 en research 2.0 wordt gebruik gemaakt van de ‘wisdom of crowds’. Door co-research en co-creatie met elkaar te combineren kunnen onderzoek en innovatie naadloos in elkaar overlopen.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENMetrixLabPieter van der Gouwe - MetrixLabCoen Dekker - Heineken

Heineken: Surfing the planet"Heineken voert regelmatig een complete redesign van de website door. Van ‘speakerkratjes’ tot ‘jouw tent is top’ en van ‘Beijing’ tot het ‘Holland Heineken House’. Belangrijkste doel van Heineken.nl is hetleveren van een positieve bijdrage aan de merkperceptie van de website bezoekers. Maar hoe meet je dit? Dit zal één van de vragen zijn die in samenwerking met MetrixLab besproken zal worden.

BRANDINGMindWorld NetherlandsRudmer van der Meulen - MindWorldJelmer van der Meulen - Communicatiebureau Synergie

Integratie van merkonderzoek en merkstrategieMerkontwikkeling kent twee fasen: een analytische en een creatieve. In deze workshop integreren merkonderzoeksbureauMindWorld en communicatiebureau Synergiebeide disciplines op innovatieve wijze. Door middel van een praktijkcase wordt geïllustreerd hoe deze aanpak leidt tot succesvolle merkbouw, merkcommunicatie en binding met de consument.

ACCOUNTABILITYBusiness Universiteit Nyenrode (NIMA) Alex Klein - Business Universiteit Nyenrode

Wat leveren jouw marketing euro's op?Marketing is niet alleen geld uitgeven, maar behelst ook het meetbaar maken van waar je het aan uitgegeven hebt, alsmede wat de (financiële) resultaten daarvan zijn. Drie vragen worden beantwoord: Hoe maak je marketing meetbaar? Wat zijn de (financiële) resultaten van marketing? En als laatste: Wat leveren jouw marketing euro's op?

INNOVATIEBrainJuicer NLCoenraad de Vos van Steenwijk - BrainJuicer NLAnnemiek Temming - Danone Netherlands

Wisdom of Crowds - Predicting in-market successTijd voor nieuwe paradigmas bij het screenen van nieuwe ideeen: grote groepen willekeurige respondenten kunnen verrassend accuraat markt succes voorspellen. Daardoor kunnen bedrijven eerder in het ontwikkelingsproces grotere hoeveelheden concepten laten evalueren door consumenten. Dit leidt tot een betere allocatie van schaarse middelen als geld en tijd en, belangrijker, tot een hoger slagings-percentage van innovaties. More is more.

MVOSanoma Uitgevers (namens GVR)Nathalie Kruger - Sanoma Uitgevers

Ga jij ook de oerbossen redden?Ga jij ook de oerbossen redden?Of zoek je liever iets dat bij de kernkracht van je bedrijf past?Welke keuzes maak je in je MVO-beleid en vooral hoe communiceer je daar over. Met je medewerkers en met de rest van de wereld?Met veel voorbeelden en natuurlijk Sanoma's eigen beleid onder de loep.Laad of schaad je het merk?Discussieer mee!

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENBrainJuicer NLEvert Bos - BrainJuicer NLMarc Dinsbach - Asics Europe B.V.

Emotional appeal als hart van Com-munication testingEmoties zijn bepalend voor de waardering van communicatie. Toch zijn de meeste communicatie tests primair gebaseerd op cognitieve evaluatie. FaceTrace™ maakt de emotionele respons het hart van Communicatie evaluatie: kwantitieve scores met daarbij de onderliggende motivaties, via internet. Onderzoek dat meet en verklaart, robuust en insightful. Eindelijk een brug tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek.

ACCOUNTABILITY/ RETURN ON MARKETING INVESTMENTKobalt (namens MWG)Karin Schut - KobaltDiana Oistermeijer - Kobalt

Kobalt Blue Delphi: Inzicht in reclame-effectenKobalt Blue Delphi geeft adverteerders een onderbouwd antwoord op strategische mediavragen en inzicht in het rendement op hun media-investeringen. Speciale software combineert verschillende typen gegevens van duizenden campagnes en maakt de resultaten en relaties in breedte endiepte inzichtelijk. Kobalt Blue Delphi geeft, naast objectief inzicht in de effectiviteit van mediafactoren, een onderbouwde verklaringvoor het tot stand komen van die effectiviteit.

BRANDING/ BRAND STRA-TEGY EN BRAND DEVELOPMENTMetrixLabLucas Hulsebos - MetrixLabRachael Parratt - Microsoft

De rol van creatie bij online campagnesuccesMicrosoft Advertising en MetrixLab doen al jaren onderzoek naar de effectiviteit van online reclame. In deze presentatie wordt inzicht verschaft op welke wijze creatie het effect van een campagne kan verbeteren.Veel vooroordelen en principes blijken niet waar te zijn, andere worden bevestigd. Voor iedereen die wil snappen hoe online advertising werkt een absolute must.

MVOGfKLianne van der Wijst - GfK Panel services Benelux bvRobert Gielissen - Fontys Hogescholen

Is de consument bereid te betalen voor maatschappelijk verantwoorde consumptie?De consument kan steeds vaker kiezen voor producten die iets extra's te bieden hebben; via eerlijke handel tot stand gekomen, diervriendelijk geproduceerd, CO2 neutraal. Wanneer zijn consumenten bereid hier een prijs premium voor te betalen? En hoe zijn deze consumenten het best te bereiken? Wetenschap en marketing gecombineerd in een lezing over maatschappelijk verantwoord consumeren.

INNOVATIECoherenza (namens NIMA) Koen Bakker - CoherenzaMark Nuiver - Coherenza

de Novidea Cup: online instrument voor het activeren van creativiteit en het borgen van kennis in een organisatieDe Novidea Cup is de online toepassing van het door Coherenza ontwikkelde creativiteitsinstrument dat medewerkers stimuleert creatiever te worden en hen bovendien helpt efficiënter om te gaan met de beschikbare kennis in een organisatie. Belangrijkste voordeel van de Novidea Cup is tijdwinst omdat kennis en ideeën van medewerkers gedeeld kunnen worden. Dit heeft een interessante afname van werkdruk en kosten tot gevolg.

INNOVATIEIntomart GfK bvLex van Meurs - Intomart GfK bv

De vlag uit! Kwaliteitsbeleid on-line panelsOnder de noemer Flags is Intomart GfK nu twee jaar bezig om de kwaliteit van het on-line onderzoek te controleren en waar mogelijk te verbeteren. Hoe te voorkomen dat respondenten een scheve schaats rijden? Wat maakt uw on-line onderzoek betrouwbaar en bruikbaar? Lex van Meurs deelt met u de nieuwste bevindingen.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENGMI (Global Market Insite)Jules Berry - Engage Research LtdLeon de Koning - GMI

Meten van betrokkenheid van online respondenten – Innovatieve technieken om panelkwaliteit te verbeterenTijdens het MIE 2007 liet Jon Puleston u kennis maken met GMI Interactive waardoor online marktonderzoek voor respondenten een leuke ervaring wordt. Nu – een jaar later - laat Deborah Sleep van Engage Research Ltd.u zien wat GMI Interactive voor haar betekent. ‘Engage’ staat daarbij centraal. Betrokkenheid van klanten en respondenten loopt als een rode draad door het verhaal.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENScanmar B.V.Gert Jan de Nooij - Scanmar B.V.

FactFinder: het intelligente Marketing Dashboard voor tracking informatieFactFinder is de volgende stap in marketing dashboard toepassingen. Dashboard rapportages die geheel automatisch ontstaan op basis van de uitkomsten van relaties tussen variabelen. Welke tracking variabelen hebben invloed gehad op het marktaandeel? FactFinder is het ultieme geautomatiseerde tracking rapportage instrument voor organisaties die gebruik maken van eigen sales data, Nielsen , IRI, GfK, consumer tracking, media data, etcetera.

CONNECTED CUSTOMERThe Other Network (namens MOA)Melvin Tjoe Nij - The Other Network

Netwerken als persoonlijke marketing-strategie!In deze workshop leer hoe je “netwerken” kan gebruiken om meer contacten op te doen. Deze contacten kunnen overal voor gebruikt worden, informatie, omzet of om mensen te verenigen. Gedurende deze workshop zal je meer inzage krijgen in de filosofie en technieken van het netwerken om op die manier de basis te leggen voortoekomstige netwerkactiviteiten!

ACCOUNTABILITYKnowledge Values (namens NIMA) Larry Lucardie - Knowledge ValuesG. Blom - Rabobank

Van Customer Knowledge naar Customer ProfitabilityDoordat consumentsegmenten én servicepakketten interactief aan dynamiek en complexiteit winnen, is kennis voor organisaties als water voor de mens. Kennis op de juiste wijze op smaak gebracht en gekanaliseerd, levert voor producenten een aanzienlijke ‘competitive advantage chance’. De Rabobank-case laat zien dat een nieuwe visie op klantkennis de revenues controleerbaar en innovatief vergroten kan.

ACCOUNTABILITYPointlogic Development B.V (namens MWG)Marcel van der Kooi - Pointlogic Development B.VJoris Oomen - KPN Sales

“Retail Digital Signage; Does it really add something to a retail store?” Deze lezing bespreekt een onderzoek waarin een eerste stap is gezet om de toe-gevoegde waarde van ‘Narrowcasting’, een relatief nieuw medium, en haar effectiviteit in een winkelomgeving te bewijzen. De re-sultaten van het onderzoek zijn waardevol voor zowel winkeliers, adverteerders als leveranciers die allemaal op zoek zijn naar bewijs. Dit onderzoek is beloond met de Hans-du-chatinier prijs voor studenten.

AansluitendPauze: 30 minuten

AansluitendPauze: 60 minuten

AansluitendPauze: 45 minuten

AansluitendPauze: 30 minuten

Mobiel Centre zaal BrainJuicer zaal GfK zaal GMI zaal

ONDER VOORBEHOUD VAN EVENTUELE PROGRAMMAWIJZIGINGEN - VOOR HET MEEST ACTUELE PROGRAMMA ZIE WWW.MARKETINGINFORMATIONEVENT.NL

Clou adv_2008p12d_04.indd 8 03-10-2008 13:54:13

MVOMVO Nederland (namens NIMA) Willem Lageweg - MVO NederlandYnzo van Zanten - Green Inc.

Marketing en duurzaam OndernemenIn deze workshop wordt een aantal succesvolle voorbeelden van duurzame marketing gepresenteerd. Ook minder ge-slaagde cases komen voorbij. En natuurlijk krijgt u een aantal do’s en don’ts. Extra aandacht gaat uit naar Innocent Drinks, een zeer succesvolle producent van smoothies. De smoothies van Innocent zijn 100% fruit en dus de onschuld zelve. Maar ondanks of misschien wel dankzij die onschuld is de omzet in korte tijd gegroeid naar enige honderden miljoenen euro's.

CONNECTED CUSTOMERPanelClixBart Pluis - PanelClixLars Kolff- PanelClix

De toekomst van online onderzoekOnline datacollectie wordt steeds vaker toegepast. Het is snel en goedkoop. Maar ziet de toekomst er wel zo rooskleurig uit? Neemt het aantal respondenten niet sterk af waardoor een steeds kleinere groep deel-nemen aan een groter aantal onderzoeken? Deze sessie is bedoeld voor onderzoekers die willen weten hoe je panel leden zo lang mogelijk actief kunt houden.

CONNECTED CUSTOMERMillward BrownVladimir den Baars - Millward BrownMichiel Henneke - SIDN

Loyalty duurt het langst!Klantloyaliteitsonderzoek dient vele doelen, het uitvoeren alleen al is een belangrijk sig-naal. Stichting Internet Domein Registratie (SIDN) verzorgt het .NL internetdomein en zette met Millward Brown een klantmonitor op om tevredenheid van deelnemende internetbedrijven te monitoren. Deze case leert hoe SIDN onderzoek gebruikt om de relatie met haar belangrijkste stakeholders te versterken en de kwaliteit van haar dienstverlening te verbeteren.

CONNECTED CUSTOMEReXQuo Consultancy (namens NIMA)Cor Molenaar-eXQuo Consultancy

Internet als basis voor verandering: De mens bepaalt de toekomstInternet is een belangrijk terrein van onderzoek. Leiden nieuwe media tot een ander gedrag of is het oude wijn in nieuwe zakken? Wat wordt de rol van marktonderzoek, cijfers en feiten of gevoel en intuitie? Er staan grote veranderingen te wachten, maar alleen de bedrijven die willen aanpassen zullen overleven. Darwin heeft toch gelijk dat het niet de grootste en sterkste zijn die overleven, maar hoe kan marktonderzoek aanpassen?

CONNECTED CUSTOMERCentraal Beheer AchmeaRobert Weegink- Centraal Beheer AchmeaRene Otten - Marketing Intelligence Centraal Beheer Achmea

Leadgeneration met behulp van markt-onderzoekCBA heeft een onderzoek uitgevoerd onder werkgevers naar de gevolgen van krapte op de arbeidsmarkt. Marktonderzoek is hierbij niet alleen een doel voor inzicht en advies, maar tevens een middel om (potentiële) klanten te betrekken bij onze dienstverlening. Webseminars blijken hierbij een mooi platform om met klanten in discussie te gaan en op deze manier markt-en klantinzicht te verhogen.

INNOVATIETNS NIPO B.V.Bob Posten - TNS LandisRaoul Schildmeijer - TNS NIPO B.V. Consult

Het verschil tussen een idee en een goed ideeTNS Landis (Florida) begeleidt bedrijven bij de introductie van producten en diensten. Landis ondersteunt het gehele proces, van ideation tot en met launch. Landis was onder andere betrokken bij de succesvolle innovaties van Heineken Lite in de VS en de Audi TT. TNS NIPO Consult en Landis slaan de handen ineen voor een praktijkles over productinnovatie.

MVOMediamaal (namens NIMA)Lambert Pater - Mediamaal

Hoe krijg je het voor elkaar? MVO een echte plek geven in je organisatie vergt betrokkenheid van hoog tot laag. De invoering ervan is een waar veranderings-proces. En om dan ook nog duidelijk te maken dat het bijdraagt aan een meer succesvolle marketing….. Aan de hand van onderzochte succes- en faalfactoren verkennen we samen de voorwaarden en kansen om mens, organisatie en maatschappij echt te verbinden.

INNOVATIE / BUSINESS INNOVATIEFreshbusiness bv (namens MOA) Fred Bergmans - Freshbusiness bvGert Poppe - Altran CIS

InnovationClinic: anders denken, anders doenWat moet je doen voordat productontwik-keling start? Waarom werkt creativity-into-the-box' beter? Hoe bepaal je 'the box' van de onderneming? Fred Bergmans en Gert Poppe brengen in deze workshop hun ervaring met de InnovationClinic in. Hoe je de strategische interactie in de onderneming organiseert en de implementatie afdwingt. De workshop is voor Marketeers die met 'learning-by-doing' de onderneming durven leiden over het ongebaande pad.

BRANDINGTNS NIPO B.V.Meike Korsten - Rabobank NederlandMarijke Postel - TNS NIPO B.V.

De campagne 'SMS Betalen' onder de loepOnlangs introduceerde RaboMobiel SMS Betalen, de nieuwste vorm van mobiel be-talen. De introductie werd ondersteund met een uitgebreide communicatiecampagne. Hierbij koos Rabobank voor de strategie ‘Do, learn, feel’. TNS NIPO onderzocht de effectiviteit van de campagne met het nieuwe onderzoeksmodel 'De Communi-catie Toolbox'. Meike Korsten en Marijke Postel vertellen u alles over de campagne en de lessen voor de toekomst.

CONNECTED CUSTOMERSellaBand (namens NIMA) Pim Betist - SellaBand

Bands and Fans in business togetherPim Betist legt uit hoe hij het concept Sellaband bedacht heeft en hoe zijn idee in minder dan twee jaar uitgegroeid is tot Platenmaatschappij 2.0. Sellaband maakt gebruik van de “wisdom of crowds” door muziekliefhebbers rechtstreeks te laten investeren in hun favouriete artiesten. Bands en fans zijn nu samen in business.

CONNECTED CUSTOMERARA Direct (namens NIMA)Wim Andrea - ARA Direct

The Disconnected BrandAls de consument tegenwoordig de regie heeft; hoe moeten wij onze communicatie dan inrichten? Of: hoe feitelijk individueel en gemeenschappelijk gedrag leidend kan zijn in modern communicatiemanagement.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENStratus MarktonderzoekHans Donkers - Stratus MarktonderzoekLucy van de Vijver - Fortis Bank

Fortis Customer ExperienceStratus voert voor Fortis Bank de 'Fortis Customer Experience Study' uit. Klanten en prospects ontvangen na een adviesgesprek met een Fortis medewerker een online evaluatievragenlijst. Fortis medewerkers hebben online, real time en '24/7' inzicht in de feedback van klanten en prospects. FCES is een onmisbaar instrument voor inzage in de klanttevredenheid, de medewerkers-performance en verbeterpunten in de dienstverlening.

CONNECTED CUSTOMERIPM KidWiseAngela Weghorst - IPM KidWiseMartijn Root - Ministerie van Landbouw, Natuur en Voedselkwaliteit

Jeugd als doelgroep voor natuurDit onderzoek laat zien dat onder jongeren een divers beeld van wat 'natuur' is bestaat en dat hun verbondenheid met de natuur op een "onverdachte" manier gestalte krijgt. Op basis van de resultaten worden door het ministerie acties in gang gezet om de jeugd nog meer bij de natuur te betrekken.

MVO / SUSTAINABILITYCLEARMaurice Palmen - CLEAR

Project Green: geloofwaardig groen in het DNA van je merkCLEAR heeft deze zomer in een aantal landen een Ethical Consumer Study uitgevoerd naar de invloed die attitude en gedrag tegenover de belangrijkste ethische issues heeft op branding. De focus van de presentatie ligt op de vraag: hoe kan ik geloofwaardig een ethische draad in ons merk-DNA verweven? We hebben de onderzoeksresultaten vertaald in do's en dont's van ethical branding.

CONNECTED CUSTOMERSPOTBrigit Jacquemijns - SPOTPaul van Niekerk - SPOT

Tijdsbesteding anno 2008; mediagebruik en beweging van kinderenIn maart 2008 heeft SPOT in samenwerkingmet PBE en RAB het Tijdbestedings-onderzoek 2008 laten uitvoeren. In de presentatie laten we resultaten hiervan zien en dan met name over kinderen (6-12 jaar). Het mediagebruik en de beweging van kinderen zal hierin centraal staan en en worden afgezet tegen het mediagebruik en de beweging bij volwassenen. Actueel en maatschappelijk relevant.

CONNECTED CUSTOMER/CUSTOMER CENTRIC MARKETINGFerro MCOAnnelies Jansen - Ferro MCOKirsten Andres - Reclamebureau Nieuw

De roze brilBegrijpt de (mannelijke) creatief en marke-ting directeur hoe de vrouw voelt en denkt? Biedt hij alleen ‘de roze bril’ of biedt hij relevantie voor vrouwen. Reclamebureau Nieuw en kwalitatief onderzoeksbureau Ferro hebben samen een innovatief narratiefproject gedaan om beter te begrijpen hoe vrouwen reclame ervaren. Een must voor iedere marketeer die begrijpt dat je niet om vrouwen heen kunt.

ACCOUNTABILITYRadboud Universiteit (namens NIMA)Nanne Migchels - Radboud Universiteit, sectie Marketing

Hebben loyalty programma's effect op klanttrouwLoyalty programma's worden vaak ingezet om klanten te binden. De vraag is of er klant loyaliteit ontstaat en of je vervolgens de juiste klanten aan je bindt. Evaluatie van loyalty programma's laat zien dat relationship marketing draait om de juiste relaties met de juiste klanten.

ACCOUNTABILITYAprimo (namens PIM)Clare Duggan - AprimoErwin Redeman - Transparency Lab

I know that 15% of my budget was was-ted, but now I know what to change!Herkent u de eeuwige discussie over “het rendement” van Marketing?

wordt besteed aan prioriteiten?

Wij tonen u op 1 pagina hoe u zicht krijgt op de efficiency en bijdrage van uw marketingafdeling!

CONNECTED CUSTOMER / CUSTOMER CENTRIC MARKETINGSynovate‘Een man’ - Synovate‘Een vrouw’ - Synovate

Synovate visie op genderNiet alleen op de Olympische Spelen, maar ook op de werkvloer en in schoolbanken doen vrouwen het beter dan ooit! Is de Metroseksueel dan weer voorbij? Gaan we terug naar af met de Oerman of dan toch maar liever de Uberseksueel? In deze presentatie zal Synovate een inspirerende visie geven op vrouwelijkheid en man-nelijkheid en wat dit voor marketeers kan betekenen bij de positionering van merken, conceptontwikkeling en communicatie.

INNOVATIEToluna BVLee Powney - Toluna BVHans Pietersen - Toluna BV

Panel Community Management: Embracing the principals of social media managementAs panels are now embracing some of the principals of social media in order to increase panellist engagement and combat declining survey response rates, what new skills must be embraced to manage today’s online panels? Toluna explores the evolution of panel management practices detailing some of the metrics which it is embracing as part of its drive to deliver richer social voting experiences for its members.

INNOVATIESKIMSander Noorman - SKIM AnalyticalJürgen Warnecke - KPN

De Bundel JungleConvergentie in de Telecomindustrie zorgt ervoor dat consumenten steeds vaker kunnen kiezen voor pakketten van Telefonie,Internet en TV. De combinaties zijn eindeloosen de aanbieder die erin slaagt om het meest aantrekkelijke portfolio samen te stellen zal het meest succesvol zijn.Een nieuwe onderzoekstechniek van marktonderzoeksbureau SKIM Analytical heeft KPN geholpen haar route te bepalen in de bundel jungle.

CONNECTED CUSTOMERMWM 2Saskia Uijttewaal - V&DGovert van den Bos - MWM2

Customer Insights door het "V&D en Jij" klantpanelIn deze presentatie worden de ervaringen met het opzetten van een omvangrijk klantpanel belicht en de inzichten die het opgeleverd heeft voor de V&D organisatie. Aan de orde komen voorbeelden van onderzoek, succesfactoren voor een panel, werving & onderhoud, gebruik incentives en de belangrijke rol van techniek behan-deld. MWM2 zal daarnaast uitkomsten van een groot benchmark onderzoek onder leden van private panels demonstreren.

MARKETING RESEARCH TECHNIEKENToluna BVLee Powney - Toluna BVHans Pietersen - Toluna BV

Video and multi question polls: A richer social voting experienceVideo and multi question polls: A richer social voting experience Toluna will demonstrate the video polling features made accessible to all members of its panel community, and will show how recent technological improvements to its online community are increasing member engagement.

CONNECTED CUSTOMERSPSS Benelux B.V.H. Baas - SPSS Benelux B.V.

Ontdek het goud in uw dataKlantinformatie is tegenwoordig overal: in databases, surveys, vragenlijsten en op internet.Ondanks deze overvloed aan klant- en marktgegevens weten we soms niet waar de informatie verborgen zit.In deze workshop laten we aan de hand van een aantal voorbeelden zien hoe Text- en Datamining helpen verborgen informatie uit weblogs, tekstdocumenten, databases en spreadsheets boven tafel te krijgen.

INNOVATIEInsiders Communities BV (namens VMC)Servia van de Laak - Insiders Communities BVAnita van Hezik - Insiders Communities BV

Online communities: Van 'sitting duck' naar slimme speler'Delen is vermenigvuldigen’. Meningen over producten en diensten deel je met ervaringsdeskundigen op community-websites. Google breidt de mogelijkheden verder uit met slimme social software. Wat is social software? Hoe werkt het in de huidige praktijk? En is deze trend een kans of bedreiging? Ben je een slimme speler of een 'sitting duck'? Insiders Communities neemt je mee in de wereld van online communities.

Millward Brown zaal TNS NIPO zaal Panteia zaal USG Capacity zaal Toluna zaal

Clou adv_2008p12d_04.indd 9 03-10-2008 13:54:15

Extra informatieExposanten

Platina Sponsors

Dare to innovate!

Innovatie, ontwikkeling en verbetering. Termen die vooruitgang in zich hebben. Maar denk je ook in die termen als het om het belangrijkste merk ter wereld gaat: namelijk jijzelf? Hoe innoveer je jezelf? Dat gaat verder dan het volgen van opleidingen en trainingen. Het heeft ook te maken met tijdig onderkennen dat de ‘lifecycle’ van je huidige baan over zijn hoogtepunt heen is. USG Capacity kan je helpen om jouw merk te innoveren.

USG Capacity is een organisatie die deze begrippen toepast op carrières van marketing- en communicatieprofessionals. Onze diensten gaan verder dan alleen het invullen van vacatures.Wij verdiepen ons in jouw persoonlijkheid en vinden een uitdagende baan voor jou!

USG Capacity is hét bureau voor marketing- en communicatieprofessionals met minimaal HBO-niveau en 3 jaar relevante werkervaring met een focus op marketeers met een onderzoeksachtergrond. Wij hebben een landelijk kantorennetwerk met 9 kantoren en zijn daarom altijd dichtbij. Daarnaast kunnen we je door dit grote netwerk meer passende banen aanbieden.

Nieuwsgierig naar wat wij voor jou kunnen betekenen? Wij nodigen je graag uit in onze stand (nr. 19) tijdens het MIE 2008 om jouw mogelijkheden te bespreken.

Kijk voor meer informatie en ons actuele vacatureaanbod op www.usgcapacity.nl.

USG Capacity

Gedegen marktonderzoek vraagt om uiterst betrouwbaar veldwerk.

Steeds vaker richten marktonderzoekers zich op het feitelijke onderzoekswerk; de analyse en interpretatie van gegevens. Voor het verkrijgen en systematiseren van deze gegevens worden externe specialisten ingeschakeld.

Mobiel Centre Marktonderzoek is zo’n specialist die zich, de afgelopen 25 jaar, steeds meer bekwaamd heeft in het op betrouwbare wijze verkrijgen en nauwgezet verwerken van informatie over uw markt, uw doelgroep.ISO-20252, ISO-9001:2000 en Research Keurmerk waarborgen o.a. de kwaliteit en geven de opdrachtgevers zekerheid over de procedures en kwaliteitsinspanningen.

Vanuit het nieuwe moderne hoofdkantoor in Almere-Stad worden alle nationale en internationale veldwerkactiviteiten gecoördineerd. Mobiel Centre Marktonderzoek beschikt naast twee belunits verder over drie vaste testlocaties in Almere-Stad, Eindhoven-Centrum en Utrecht-Centrum. Tevens is er een kantoor op de luchthaven Schiphol. Ook beschikt de organisatie over een eigen wagenpark voor o.a. home placements.

Als grootste onafhankelijke veldwerkspecialist heeft Mobiel Centre Marktonderzoek een expertise opgebouwd in het opzetten, organiseren en uitvoeren van nationale en internatio-nale veldwerkprojecten. Voor de uitvoering van deze projecten wordt gebruik gemaakt van de modernste technieken en datacollectiemethoden.

Uit de groei van de organisatie en de waardering van de opdrachtgevers blijkt dat veldwerk werkt!

Mobiel Centre

m a r k t o n d e r z o e k

Was de TNS NIPO Lounge tijdens het MIE 2007 een oase van rust? Nee, allerminst!

Het was eerder een oase van drukte. Ongedwongen drukte, gezellige drukte. De klant hoefde z'n badge niet te verstoppen uit vrees voortdurend aan z'n jasje te worden getrokken. De marktonderzoeker hoefde niet om de haverklap en onder valse voorwendselen de lounge te verlaten, op de vlucht voor de zoveelste nieuwe werkgever in de dop. Zelfs de concurrent was van harte welkom en voelde zich bij ons op z'n gemak. Een spreekverbod met ónze klanten? Ach, kom nou toch! Doen we dat dus dit jaar weer, die TNS NIPO Lounge?Al zouden we anders willen (en dat is zeker niet het geval): daar komen we écht niet onderuit.Dus is de TNS NIPO Lounge tijdens het MIE 2008 wederom het officiële meetingpoint van het event. Het is weer de plek waar het beide dagen rustig druk is te midden van zoveel drukke drukte. Wederom the place to be.

TNS NIPO

Voor revolutionaire nieuwe onderzoekstechnieken, kom naar de BrainJuicer stand.

Predictive Markets b.v. negeren alle traditionele golden standards van screening onderzoek: we gebruiken een random crowd, die marktsucces inschat.Op basis van een meta analyse van 215 head to head tests hebben we kunnen bewijzen dat de Predictive Market resultaten net zo nauwkeurig zijn als conventionele (sequentieel) Monadische testen, maar flexibeler, goedkoper, sneller en rijker aan begrip van de onderlig-gende motivaties.Voor een case kom naar onze workshop met Danone 5 november om 13.30 uur.

ComScan legt het hart van het evalueren van communicatie-uitingen waar het hoort: bij de emotional appeal. Beslissingen maakt een consument immers op basis van intuïtie en emoties en nauwelijks op basis van ratio en cognitie. Daarvoor heeft BrainJuicer FaceTra-ceTM ontwikkeld, een techniek op basis van universeel herkenbare emoties (met behulp van gezichten). FaceTrace resultaten komen veel dichter bij een onmiddellijke gutfeel, een primaire emotionele response.Vervolgens laten we de gekozen emotionele response natuurlijk onderbouwen met behulp van open vragen van onze MindReaderTM technieken.Voor een case kom naar onze workshop met ASICS op 5 november om 16.15 uur.Graag tot ziens!

BrainJuicer

GMI (Global Market Insite) levert alle faciliteiten die nodig zijn om betrouwbaar (inter)nationaal online onderzoek uit te voeren. GMI geeft u toegang tot de meningen van miljoenen consumenten, waarbij wij het panel met grote zorg beheren om kwaliteit te garanderen. Daarnaast levert GMI ook gespecialiseerde panels. Denk daarbij aan jeugd, IT-professionals, gamers en medische panels.

Bij GMI werken we de klok rond om uw online onderzoek binnen planning en budget te laten verlopen. 24x7x365 letten we op uw projecten. We lopen graag voorop en weten als geen ander dat het mensenwerk is. Zo investeren we continu in onze eigen mensen. En in het verbeteren van de panellist-experience.

U kunt op ons rekenen voor:

Ontdek dat online onderzoek leuk is door toevoeging van diverse intelligente, dynamische en interactieve mogelijkheden. Nadat Jon Puleston u vorig jaar meenam op een prikkelende reis langs verschillende innovatieve mogelijkheden, laat Engage Research dit jaar zien wat GMI Interactive voor haar betekent. ‘Engage’ staat daarbij centraal. Betrokkenheid van klanten en respondenten loopt als een rode draad door het verhaal. Bezoek de presentatie en overtuig uzelf of kom naar de GMI stand (nr. 11) op de beursvloer. Meer informatie: www.gmi-mr.nl

GMI

Clou adv_2008p12d_04.indd 10 03-10-2008 13:54:24

Gouden Sponsors

De consument als Held van Duurzaamheid – DDB/Intomart GfK

Duurzaamheid is in. Steeds meer bedrijven en instellingen liften mee op de groene hype. Vrijwillig dan wel gedwongen. Van hippe kledingmerken tot traditionele organisaties. Echter, om efficiënt en effectief om te gaan met alle investeringen op het gebied van duurzaamheid is gedegen kennis over consumenten noodzakelijk. De kennis om duurzaamheid structureel aan te pakken ontbreekt echter veelal. Hierdoor wordt de consument steeds meer slachtoffer van duurzaamheid, terwijl we hem juist zo hard nodig hebben. Alleen als we naadloos aansluiten op zijn belevingswereld kunnen we daadwerkelijk bouwen aan duurzaamheid. Met continu onderzoek helpt Dossier Duurzaam bedrijven om dit te realiseren. In de workshop maken de deelnemers samen met DDB en Intomart GfK van de consument weer de held waar we luisteren. Met welke soorten consumenten praten we eigenlijk, hoe kijken ze aan tegen duurzaamheid en wat vinden ze van bepaalde branches en merken. Een kennismaking met opmerkelijke resulta-ten uit het basis- en verdiepingsonderzoek en verrassende gesprekken met consumenten. Het biedt nieuwe inzichten die aansturen op nieuw beleid. Dossier Duurzaam laat zien dat duurzaamheid geen los zand is, maar dat het - als u het goed in de vingers hebt - een concrete bouwsteen voor merken is.

GfK

Your Future. Our Focus

Of het nu om klantloyaliteit, medewerkertevredenheid of werving van prospects gaat,wij, bij Millward Brown zitten bovenop uw doelgroep.Tijdens onze twee workshops laten wij zien hoe uw doelgroepen zich naar de toekomst bewegen, en hoe u uw relatie met de doelgroepen kunt optimaliseren en intensiveren.De workshops van Millward Brown geven antwoord op deze vragen.Samen met Stichting Internet Domein Registratie (SIDN) zette Millward Brown eenklantmonitor op om tevredenheid van deelnemende internetbedrijven te monitoren. Dezecase leert hoe SIDN onderzoek gebruikt om de relatie met haar belangrijkste stakeholders te versterken en de kwaliteit van haar dienstverlening te verbeteren. De workshop wordt verzorgd door Vladimir Den Baars (business unit director Millward Brown)

Met de Delta Lloyd Foundation nam Millward Brown de jongeren tussen de 12 en 18 jaar onder de loep. Hoe staan zij nu financieel in het leven en hoe financieel zelfredzaam zijn zij over 10 jaar? Marie Louise Voors van Delta Lloyd en Henk Schulte van Millward Brown weten het. En natuurlijk bent u ook van harte welkom op onze stand (nrs. 34 en 40)!

Millward Brown

Understanding Clients & Outstanding Research

Panteia is een holding van vier beleidsonderzoeksbureaus (EIM, Research voor Beleid, NEA en IOO), twee marktonder-zoeksbureau (Stratus en IPM) en een bureau voor beleids-advisering (Consult). Al onze bureaus zijn kennispartner van de rijksoverheid, provincies en gemeenten, de Europese Unie, nationale en internationale beleidsinstanties, branche en koepelorganisaties en het bedrijfsleven.

Panteia voert kwalitatief en kwantitatief onderzoek uit over de volle breedte van maatschappijen economie. Panteia beschikt over een rijke infrastructuur van data en modellen, methodenen technieken en internationale netwerken. Met eigen webdevelopment, call-center en high-tech kwalitatieve onderzoeksruimtes kunnen we direct inspelen op de behoeften van onze opdrachtgevers. Bij de werkmaatschappijen van Panteia werken 350 hoogopgeleide professionals uit alle relevante vakdisciplines.

Bezoek onze stand/presentaties en ontdek de link tussen beleidsonderzoek en marktonderzoek. Voor meer informatie: www.panteia.nl

PANTEIA

Wringt u zich ook in allerlei bochten metde traditionele data analyse technieken?

Hebt u zich wel eens in allerlei bochten moeten wringen om aan de juiste kennis te komen? Wordt u overspoeld door de hoeveelheid klant- en marktgegevens die u tot uw beschikking heeft, maar weet u niet waar de informatie verborgen zit? Baseert u uw zakelijke beslissingen meer dan eens op uw ervaring en uw ‘gut feeling’? Dat kan beter!

Het vinden van de correcte correlaties en patronen van de verschillende bedrijfsgegevens zorgt dat u met vertrouwen een doelgerichte actie of campagne kunt opzetten met een hoge ROI, de klanttevredenheid verhoogt, en de mogelijkheden van cross-selling verbetert. Met data mining vindt u nieuwe en waardevolle informatie die anders verborgen zou zijn gebleven. Het hergebruik van aanwezige data zorgt bovendien voor kostenefficiëntie. Data mining levert u - op een volledig geautomatiseerde manier - de essentiële kennis om een maximaal bedrijfsresultaat te behalen.

Wring uzelf niet langer in allerlei bochten. Kom naar onze workshop “Ontdek het goud in uw data met data mining” tijdens het MIE of bezoek onze stand (nummer 31), en SPSS helpt u er uit!

SPSS

Samenwerking tussen markt- en beleidsonderzoekers biedt nieuwe kansen. Bedrijven krijgen steeds meer te maken met maatschappelijke issues. De overheid beseft inmiddels, dat effectief beleid alleen tot stand komt in interactie met het bedrijfsleven. Het snijvlak tus-sen markt en overheid wordt groter via organisatievormen met een publiek-privaat karakter. Er zijn nieuwe onderzoeksmethoden nodig die bruggen slaan tussen burgers/consumenten, bedrijfsleven en overheid.

Peter van Hoesel, CEO van de Panteiagroep te Zoetermeer, geeft zijn visie op dit onderwerp op 4 november op het MIE in De Kuip te Rotterdam.

Company ProfileFounded in 2000, Toluna has always been at the forefront of online panel development. Toluna launched its´ first panel community in France, with its first web 2.0 portals being rolled out from 2007. Toluna now has a unique panel community network of over 2.4 million members across 30 countries world-wide, reaching to research professionals in over 700 organisations throughout 5 continents. Currently, Toluna fields more than 1,000 B2C and B2B projects each month, many of which are fielded across multiple countries.

Panel Community Management: Embracing the principals of social media managementAs panels are now embracing some of the principals of social media in order to increase panellist engagement and combat declining survey response rates, what new skills must be embraced to manage today’s online panels? In this presentation Toluna will explore the evo-lution of panel management practices and will detail some of the metrics and management practices which it is embracing as part of its drive to deliver richer social voting experiences for its members.

Video and multi question polls: A richer social voting experienceIn this presentation Toluna will demonstrate the video polling features made accessible to all members of its toluna.com panel community. Toluna will show how recent technological improvements to its online community are increasing member engagement.

Toluna

BELEIDSONDERZOEKERS EN MARKTONDER-ZOEKERS VINDEN ELKAAR OP HET MIE 2008

Clou adv_2008p12d_04.indd 11 03-10-2008 13:54:32

Voor meer informatie over hetMarketing Information Event

MOA,Center for Marketing Intelligence and ResearchAstrid Göbel

Arlandaweg 92

1043 EX Amsterdam

T: 020 – 686 93 28

E: astridgobel@moaweb.nl

Voor meer informatie over hetMarketing & Information Event

KaartenGeadviseerd wordt dagkaarten voorafgaand aan het event

via www.marketinginformationevent.nl te bestellen.

Dit voorkomt wachttijden op het event zelf!

Bij voorinschrijving wordt geen factuur toegezonden;

de betaling geschiedt via PIN op het MIE (tenzij bezoeker

in bezit is van een gratis dagkaart van een sponsor).

Dagkaarten zijn overigens ook te koop tijdens het Event zelf.

Inschrijving tijdens MIEAlle bezoekers melden zich aan bij de registratiecomputer.

Bij voorinschrijving hoeft de deelnemer uitsluitend zijn

persoonlijke e-mailadres in te voeren (en indien in bezit van

kortingskaart of gratis dagkaart ook de code van de kaart).

Hierna kan - na directe PIN-betaling - de badge worden

opgehaald bij de badgebalie.

Wat kost een Event-bezoek precies?79,50 (incl. lunch, koffie/thee)

4 of 5 november 67,50 (incl. lunch, koffie/thee)

*) LET OPOp de kortingskaart staat een unieke code. Deze code

moet op het MIE ingevoerd worden om korting te verkrijgen!

Dit kan ook als de eventbezoeker zich al eerder heeft

ingeschreven.

www.marketinginformationevent.nl

Stadion Feijenoord N.V.Van Zandvlietplein 1

3077 AA Rotterdam

Voor een routebeschrijving zie

www.dekuip.nl

of www.marketinginformationevent.nl

!

ATTENTIE

Houd er rekening mee dat op het MIE uitsluitend betaald kan worden per PIN

NEEM ALTIJD DE KORTINGSKAART OFGRATIS DAGKAART MEE NAAR DE KUIP!

Zonder kaart en de daarop vermelde code dient de reguliere entreeprijs te worden betaald!

Voor de voorwaarden zie:www.marketinginformationevent.nl

Even opletten...

Overige informatie

Clou adv_2008p12d_04.indd 12 03-10-2008 13:54:50

ILLUSTRATIE RIENEKE DE VRIESCLOU PAGINA 44 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

CLOU PAGINA 45

De Zwitserse psychiater Carl Jung onderzocht in de

vorige eeuw hoe mensen in elkaar zitten.

Hij dacht na over spiritualiteit en zingeving, motieven en

drijfveren. Vandaag de dag maken we dankbaar gebruik

van zijn ontdekkingen.

Spiritualiteit en zingeving zijn bijzonder actueel. Marktonderzoekbureau Trendbox

stelde begin 2008 vast dat liefst 28% van de Nederlanders ‘veel interesse heeft

voor spiritualiteit’. Uit het onderzoek blijkt ook dat meer dan eenderde van de

bevolking (37%) ‘graag met anderen spreekt over de zin van het leven’. De behoefte aan een nieuwe spiritualiteit is te verklaren uit het verdwijnen van het

geloof. Maar ook het failliet van de maakbare samenleving en de wereldwijde pro-

blemen rond het klimaat, terrorisme en kredietverlening zijn redenen voor mensen

om zich opnieuw te oriënteren op hun spirituele grondslagen. De Jung-kenners

Wim de Vrij en Laurens Wolters vertellen er meer over.

Helden en redders“Helden zijn in,” vertelt Wim de Vrij. Hij is secretaris van de C.G. Jung Vereniging

Nederland. “Denk maar aan Harry Potter en Neo uit The Matrix. Een held is iemand

die vanuit een innerlijke drijfveer en persoonlijke motieven de confrontatie aangaat

met een groot probleem. Hij of zij weet niet of hij kan winnen, sterker nog, er is

een reële mogelijkheid dat hij sterft of ten ondergaat. Toch laat de held zich niet

weerhouden door gevaar - hij moet zijn weg gaan. Het tegengestelde van de held

is helaas ook populair. Ik zie een opkomst van ‘De Redder’. Mensen zoals Pim

Fortuyn die ons voorhouden dat er makkelijke oplossingen bestaan voor ingewik-

kelde problemen. Redders zijn charismatische leidersfiguren. Ze stellen zich op

als een soort vader of moeder die het antwoord heeft op al onze vragen. Zulke

redders kunnen een functie vervullen in de geschiedenis, denk maar aan Winston

Churchill. Ze kunnen een volk leiden in een tijd van crisis. Tegelijk zijn het soms le-

vensgevaarlijke figuren: ook Hitler is een voorbeeld van een reddersfiguur. Mensen

lopen achter de ideeën van zo’n redder aan en staan niet meer kritisch tegenover

de aangeboden oplossingen.”

Collectief onbewusteHelden en redders zijn archetypische personen uit het menselijk bewustzijn. Lau-

rens Wolters, analytisch therapeut en opleider bij het Nijmeegse Jungiaans Insti-

tuut, legt uit waar die archetypes vandaan komen. “Archetypes zijn oerbeelden,

opgeslagen in ons collectieve onbewuste. Dat onbewuste is een donker gebied

in de mens waar grote psychische krachten werken. Jung heeft dit uitgebreid

bestudeerd met wetenschappelijke methodes zoals de huidgeleidingstest en de

woordassociatietest. Ook heeft hij zichzelf en zijn patiënten uitgebreid geobser-

veerd. Toch is het erg lastig om inzicht te krijgen in het onbewuste. Gedeeltelijk

kunnen we ons een beeld vormen door ons te verdiepen in onze gevoelens, door

ons eigen – niet altijd even rationele – gedrag te observeren en door onze dromen

en fantasieën te onderzoeken. Ook de vooroordelen die een mens heeft en de

‘allergieën’ die hij of zij ervaart bij bepaalde mensen kunnen inzicht geven in het

onbewuste.”

“Jung deed grootscheeps onderzoek naar het onbewuste. Hij bestudeerde reli-

gies zoals het Boeddhisme en Hindoeïsme. Hij reisde de wereld over en las an-

tropologische studies over andere culturen zoals die van de Noord-Amerikaanse

Indianen. Het trof hem dat in vele verschillende religies en culturen steeds weer

dezelfde thema’s terugkomen. Dat leek hem geen toeval: overal trof hij bijvoor-

beeld verhalen over de oermoeder, over helden, het noodlot en het vinden van

genezing.

Carl Jung vermoedde dat die beelden in ieder individu zijn opgeslagen. Hij trok

een parallel met de dierenwereld: veel beesten weten door hun instinct wat ge-

vaarlijk is. Zo herkent een duif bijvoorbeeld feilloos het silhouet van een havik. Dat

geldt ook voor duiven die nog nooit door havik bedreigd zijn. Jung redeneerde

dat mensen ook beschikken over dit soort instinctieve vermogens. In de tiendui-

zenden jaren dat de mensheid bestaat, zo stelde hij, heeft ieder individu ervaring

opgedaan met thema’s als goed en slecht, leiderschap en onderdrukking, wijsheid

en dwaasheid, man-zijn en vrouw-zijn. Onze conclusies uit die ervaringen, zo stelt

hij, zijn opgeslagen in het collectief onbewuste. Dat bevat informatie over het men-

selijke opvattingen en begrippen, een soort blauwdrukken voor het mens-zijn.”

Weerstand“Jung’s ideeën over het collectief onbewuste maakten hem echter niet populair,”

vervolgt Laurens Wolters. “Zijn leraar Sigmund Freud en diens collega’s wilden er

niets van weten. In de opvatting van Freud is het onbewuste namelijk niets anders

dan een opslagplaats voor verdrongen driften op het gebied van seksualiteit en

andere menselijke lusten. Natuurlijk moet je die driften leren beheersen: je kunt er

niet altijd zomaar aan toe geven. Jung daarentegen schetst het onbewuste als een

gebied met niet alleen driftmatige aspecten maar ook creatieve en spirituele ei-

genschapen. Al deze eigenschappen willen gekend worden. Daarbij kan de mens

zichzelf genezen door te streven naar volledigheid in plaats van volmaaktheid.

Jung concludeert dat mensen vaak worden gestuurd door onbekende motieven

en drijfveren. Dat impliceert dat ze maar ten dele de baas zijn over zichzelf.

De weerstand van zijn collega’s dreef Jung in een isolement. Hij trok zich terug uit

de vereniging voor psychotherapie en verbrak de contacten met Freud. Toch gaf

hij het niet op: steeds weer deed hij gedegen onderzoek en publiceerde hij zijn

goedonderbouwde opvattingen. Maar de erkenning kwam niet uit de psychoana-

lytische hoek. Vanaf de jaren dertig krijgt werd Jung bezocht door beroemde per-

sonen zoals schrijver Herman Hesse, theoloog Martin Buber en Nobelprijswinnaar

Wolfgang Pauli. Zij werden geraakt door zijn werk en gingen bij hem in therapie.

Door hun gebrek aan analytische opleiding konden ze onbevooroordeeld luisteren

naar Jung’s ideeën en opvattingen.”

De ontdekking van Carl Gustav Jung De onbewuste mens is driftig, creatief en spiritueel

THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENTTEKST MIRJAM BROEKHOFF

ZingevingVandaag de dag is Jung weer helemaal actueel. Vooral zijn denken over zingeving

en authenticiteit past naadloos in onze samenleving. Wim de Vrij zegt hierover:

“Om zin te geven aan je leven moet je volgens Jung komen tot individuatie. En

dat proces verloopt niet zonder pijn. In de eerste fase van het menselijk leven, zeg

maar tot een jaar of veertig, ligt de nadruk op het ontwikkelen van het individu. De

mens verwerft kennis, ontwikkelt vaardigheden, krijgt een baan, sticht misschien

een gezin, koopt een huis, kortom: hij verovert een plaats in de buitenwereld, de

maatschappij. En als dit alles bereikt is dan volgt vaak de beroemde ‘midlifecrisis’.

De persoon vraagt zich af: ‘Is dit nou alles?’. Hij wordt overvallen door een gevoel

van leegte, van zinloosheid. Dan breekt, in de visie van Jung, een tweede fase

aan, een fase waarin je als persoon naar binnen moet keren om te onderzoeken

wie je werkelijk bent, wat goed is voor jouw persoon is. Daar moet je inhoud aan

geven. Ook zul je in deze fase zingeving verkrijgen door iets te betekenen voor

ándere mensen.

Het onderzoek naar wie je werkelijk bent vraagt iemand om door te dringen in

zijn of haar onbewuste. Vaak liggen daar mogelijkheden, wensen en kwaliteiten

verstopt die je nooit eerder hebt ontdekt of onderzocht. Die mogelijkheden zijn

natuurlijk niet voor niets verdrongen naar het onbewuste: het gaat vaak om kwali-

teiten en ambities die niet lekker pasten in het plaatje dat wijzelf, onze ouders en

leraren in gedachten hadden. Als je deze mogelijkheden en kwaliteiten echter niet

ziet en geen plaats geeft in de buitenwereld dan leiden ze vaak tot gevoelens van

zinloosheid, leegte en depressiviteit.”

“Jung stelde vast dat de mens ontworteld is geraakt: los van de natuur en weg

uit sterke sociale verbanden. Op zich vond hij dat niet negatief want het maakt

een betere individuatie mogelijk. Maar in dat proces moeten mensen wel authen-

tiek zijn en blijven. Het gaat vaak niet goed als ze zich alleen maar identificeren

met hun ‘persona’: het succes in de buitenwereld. Zingeving ontstaat juist door

datgene te ontwikkelen dat bij jouw persoon hoort. Bijvoorbeeld een moeder die

in haar onbewuste ontdekt dat zij liever voor haar kinderen zorgt dan fulltime

werkt, doet er goed aan om naar die innerlijke drijfveer te luisteren. Zij zal, als ze

de wens ‘ik wil voor mijn kinderen zorgen’ erkent en serieus neemt, ervaren dat

haar gevoel van ‘zingeving’ toeneemt. Ook zal zij zich meer verbonden voelen met

de wereld om haar heen.

Het maken van zo’n keuze is echter bepaald niet gemakkelijk. Politici, feminis-

ten, vrienden en familie staan kritisch tegenover vrouwen die hun moederschap

centraal stellen. Jung bepleit dat we ons als mens losmaken van de meningen

van anderen. In zijn opvatting is het de taak van het individu om zijn authenticiteit

te vinden. Daartoe moet iemand luisteren naar zijn hart en ziel. Dat vraagt vaak

van mensen om zich buiten bepaalde populaire politieke opinies te stellen en zijn

eigen pad te volgen. Authentiek zijn en zin geven - dat vraagt heldenmoed.”

PSYCHOANALYTISCH WOORDENBOEK

BewustzijnHet bewustzijn is het deel van onze psyche dat voor ons ego (ik) toegankelijk is.

Wij weten daardoor wie we zijn en wat (ongeveer) onze geschiedenis is. Ook zijn

hierin onze vaardigheden en kennis opgeslagen.

Het OnbewusteHet onbewuste kent volgens Jung twee lagen: het persoonlijk onbewuste en het

collectief onbewuste. In het persoonlijk onbewuste zijn zaken opgeslagen die we

niet willen weten (verdringen), die we vergeten zijn, die sublimaal zijn waargeno-

men (bijvoorbeeld reclame die je wel gezien hebt maar niet bewust waargeno-

men). Hier bevinden zich ook onze verborgen gaven en talenten. In het collectief

onbewuste zitten onze instincten alsook de ervaringen die vanuit ons menszijn tot

onze leefwereld behoren, de archetypen.

ArchetypenArchetypen zijn aangeboren geestelijke patronen. Het zijn ordenende principes,

diep in ons onderbewuste, die zich manifesteren in menselijke oerbeelden. Voor-

beelden dergelijke beelden zijn ‘vader’, ‘moeder’, ‘het kwaad’, ‘de held’ en ‘de

prinses’.

IndividuatieHet proces waarin de mens verwezenlijkt wat in zijn onbewuste is opgeslagen:

degene worden die je wezenlijk bent. Individuatie is een levenslang proces dat

nooit ‘af’ is, het is een groeiproces waarbij het gaat om de uitwisseling tussen het

bewuste en het onbewuste.

Ik Het ‘ik’ is als het centrum van het bewustzijn te beschouwen. Het censureert

zaken die ons ongewenst voorkomen.

PersonaDe persona (Grieks voor ‘het masker’) is dat deel wat wij aan de buitenwereld

tonen, dat wij van onszelf laten zien. Het uit zich in ons uiterlijk, onze houding,

onze gebaren, taalgebruik, aankopen en dergelijke.

CLOU PAGINA 46 THEMA DE ONBEWUSTE CONSUMENT

CLOU PAGINA 48 TEKST BARBARA LEWIS, SUSANNE VAN DEN BUUSE, STADSPEIL

Positieve ervaringen met online klantenpanelsMOA-PANEL

Extern online panel vaker gebruikt dan intern online panelDe overgrote meerderheid van de opdrachtgevers van marktonderzoek maakt

voor onderzoek wel eens gebruik van een online panel. Er wordt bijna twee keer

zo vaak gebruik gemaakt van een extern panel dan van een intern panel.

De opdrachtgevers die werken met zowel interne als externe online panels,

gebruiken iets vaker hun eigen interne online panels (55%)

dan externe panels (45%).

Prijs, transparantie en grootte van panel belangrijkstDe prijs, transparantie van het panelbureau en de grootte van het panel zijn vol-

gens de opdrachtgevers de belangrijkste eigenschappen van externe panelbu-

reaus. Deze eigenschappen waren voor hen doorslaggevend bij het inschakelen

van een panelbureau (zie grafiek). Opvallend is dat men de service, specialisatie

en snelheid van een panelbureau veel minder belangrijk vindt.

Bij de vraag hoe panelbureaus zich van de andere zouden kunnen onderscheiden,

ontstaat er een ander beeld. Opvallend is dat men prijs een belangrijk kenmerk

vindt, maar dat men het tegelijkertijd niet een van de belangrijkste kenmerken

vindt waarop panelbureaus zich kunnen onderscheiden. Omgekeerd selecteert

men zelf niet vaak op de service en specialisatie van een panelbureau, maar vindt

men dit wel twee van de belangrijkste eigenschappen waarop een panelbureau

zich kan onderscheiden. Het lijkt erop dat men onderstaande eigenschappen wel-

iswaar het belangrijkst vindt, maar dat men in de praktijk toch praktischer te werk

gaat en het bureau met de laagste prijs kiest.

Eigenschappen waarop

panelbureaus zich kunnen

onderscheiden

Toelichting

Kwaliteit van het panel Grootte, beschikken over veel achtergrondgegevens (bureau moet

de panelleden ‘kennen’ om zo de gewenste doelgroep te kunnen

selecteren), representatief, werving (geen beroepsrespondenten),

beheer (panel up-to-date houden), goede beloningsstructuur, lage

paneldruk

Kwaliteit van de resultaten Betrouwbare, representatieve resultaten

Transparantie Openheid (en dus eerlijkheid) over werkwijze, selectie panelleden,

beheer en onderhoud panel, beloningsstructuur, belasting

panelleden, samenstelling panel

Service Meedenken met klant, betrokkenheid tonen, oplossingen

aandragen, afspraken nakomen

Specifieke panels hebben Voorbeelden: B2B panel, inkoperspanel, allochtonenpanel

Specialisatie belangrijkste reden om van panelbureau te wisselenEen vijfde van de opdrachtgevers gebruikt altijd hetzelfde panelbureau. Veruit de

meeste opdrachtgevers van marktonderzoek werken niet telkens met hetzelfde

panelbureau, maar wisselen af. Gemiddeld hebben zij tot nu toe 3,8 panelbureaus

ingeschakeld.

De belangrijkste reden dat men verschillende panelbureaus inschakelt, is dat men

voor ieder onderzoek een panelbureau zoekt dat het meest gespecialiseerd is

in het soort panel dat men op dat moment nodig heeft. Dit is opvallend, omdat

eerder bleek dat specialisatie volgens de opdrachtgevers niet tot de belangrijkste

selectiecriteria van een panelbureau behoort. Slechts een klein deel kijkt per on-

derzoek welk bureau het goedkoopst is. Hoewel men prijs dus erg belangrijk vindt

bij het kiezen van een panelbureau, is dat slechts in een klein deel van de gevallen

een reden om van panelbureau te wisselen.

CLOU PAGINA 49

Ervaring met externe online panelbureaus overwegend positiefDe meeste opdrachtgevers zijn (zeer) positief over hun ervaringen met externe

online panelbureaus. De meeste positieve ervaringen betreffen de snelheid van

een panelbureau, gevolgd door de service (behulpzaam, meedenken met klant),

betrouwbaarheid van de resultaten en de afhandeling (presentatie van de resulta-

ten, verantwoording). Een kwart van de opdrachtgevers benoemt hun ervaringen

als neutraal. Slechts 3% heeft (zeer) negatieve ervaringen met externe online pa-

nelbureaus.

Helft van de opdrachtgevers niet bekend met ISO-normering voor panelbureausRecent zijn door ISO (International Organisation for Standardization) een aantal

regels opgesteld waar panelbureaus zich aan dienen te houden. Zes hiervan

werden aan de opdrachtgevers voorgelegd. Gemiddeld is ongeveer de helft van

de opdrachtgevers niet bekend met onderstaande regels voor panelbureaus. Het

meest bekend is men met de regel dat panels open moeten zijn over het rekru-

teren van panelleden. Men is het minst bekend met de regel dat het aantal pa-

nelleden dat een panelbureau vermeldt, actieve panelleden dient te betreffen.

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 11 tot en met

17 september 2008. In totaal zijn n = 168 opdrachtgevers van marktonderzoek

ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het online panel van de MOA en

het ledenbestand van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebruikers van

marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u als opdrachtgever van

marktonderzoek ook lid worden van het MOA-panel? Meldt u dan nu aan via www.

moapanel.nl.

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

Er wordt veel gesproken over de kloof tussen politiek en burger, maar er lijkt

eerder een loopgravenoorlog gaande tussen die twee.

De Nationale Ombudsman kreeg in 2007 24.000 klaagtelefoontjes, terwijl dat er

een kwart eeuw geleden 4.000 waren. Dit zijn burgers die zich eerder al door een

andere overheidsdienst slecht behandeld voelden. Het topje van de ijsberg dus. In-

teressant is dat de overheid burgers hiertoe actief uitnodigt: burgers zijn ‘klanten’

volgens de overheid en klanten hebben recht op de service die ook klanten van

Ikea hebben. Verwachtingen worden volop uitgedragen. De overheid heeft zelfs

een mea culpa-website: lastvandeoverheid.nl. Want, zo valt er op de site te lezen:

‘Iedereen heeft wel eens last van de overheid’. Ergens anders slaat de overheid

weer terug. Op lastvandeburger.nl kunnen ambtenaren klagen over burgers en

waarschuwen ze juist voor al te hoge verwachtingen: ‘Wij zijn formeel, juridisch

en procedureel. Houd daar rekening mee’, schrijft een fiscalist van de provincie

Noord-Brabant.

De burger lijkt de overheid steeds meer als zijn vijand te zien. Politieagenten en

ambulancebroeders worden aangevallen, een Almeloër gijzelde gemeenteambte-

naren en in Delft werd het CWI bewerkt door een boze man met een bijl. Weet de

overheid hiermee om te gaan? Nee. Klokkenluider Ad Bos, die de bouwfraude aan

het licht bracht, komt niet meer aan de bak en woont in een caravan. Sinds 2002

kreeg de Commissie Integriteit Overheid nog slechts 31 meldingen van klokken-

luiders, die geen van allen ontvankelijk werden verklaard. Wel kwamen er 80.000

telefoontjes binnen bij Meld Misdaad Anoniem. Burgers en overheid communice-

ren met elkaar met bijl of – op zijn best – witte vlag in de hand.

Zo niet Kees van Oosten. Deze Luis in de Pels – ooit actief bij PvdA- en SP – houdt

met juridische procedures de aanpak van het stationsgebied en verkeersingrepen

in Utrecht tegen. Waarom? ‘De progressieve elite is tijdens de ‘lange mars door de

instituties’ de weg kwijtgeraakt en heeft zich laten inkapselen door de gevestigde

macht.’ En nu besteedt hij zijn tijd aan het organiseren van juridisch verzet tegen

de lokale overheid. Met succes. Als één boze man Utrecht plat kan leggen, hoeveel

is er dan nodig om dat met heel Nederland te doen?

Politiek Den Haag wordt van binnenuit bewerkt door Wilders en Verdonk. Politici

die de boosheid van de burgers kapitaliseren. Wilders kaapte de Algemene be-

schouwingen met zijn ‘moslimkolonisten’ en verweet Balkenende niet te weten

wat er ‘buiten’ speelt. Nog slechts een kwart van de bevolking heeft vertrouwen in

deze regering, bleek uit een recente NIPO-peiling. Minister van Sociale Zaken Piet-

Hein Donner vroeg zich niet af waarom zo weinig mensen het kabinet vertrouwen.

Nee, hij stelde dat dit soort opiniepeilingen ‘een bedreiging voor de democratie’

vormen (NRC 26-9-2008).

Het volk loopt zich warm voor een verrassingsoffensief tegen de macht, de macht

houdt zich Oost-Indisch doof en vraagt of toch alsjeblieft die vervelende peilingen

kunnen stoppen.

Wanneer gaat de overheid snappen dat de burger de bron is van het gezag van de

staat? En wanneer gaan burgers en overheid hun loopgraven verlaten?

Peter Kanne, opinie- en beleidsonderzoeker TNS NIPO

De loopgravenoorlog tussen volk en vertegenwoordiging

Column

De financiële crisis is een feit. Maar wat blijkt er op dit moment uit onderzoek naar de houding van consumenten ten aanzien van financials? Of welke onderzoekseffecten zijn er van de crisis te verwachten?

Arnoud van der Zee, associate director Research International‘Kruip nu in het hoofd van een consument die naar banken en verzekeraars kijkt,

en je raakt bedolven onder een kluwen van emoties. Emoties die uiteenlopen van

“zie je nu wel”, naar oprechte zorgen, tot aan een laisser faire houding. Belangrijke

aanleiding voor deze grillige houding is een zich al langer ontwikkelde frustratie

(al van voor de kredietcrisis en sterk aangewakkerd door de woekerpolisaffaire)

dat men maar moeilijk grip krijgt op financiële dienstverleners. De werking van

financiële producten is voor velen nog steeds zeer onbegrijpelijk. Dat financiële

instellingen nu verstrikt zijn geraakt in hun eigen producten zal voor velen het

bewijs zijn dat de producten daadwerkelijk (te) ingewikkeld waren. Doorgaans

geldt dat het consumentenoordeel over een bank hoofdzakelijk afhangt van ver-

trouwen. Je mag er vanuit gaan dat de veiligheidsbeleving er niet beter op is

geworden. Vanuit branding-perspectief betekent dit dat banken en verzekeraars

die de grootste klappen opliepen de komende jaren waarschijnlijk hun handen vol

hebben aan het (weder-)opbouwen van een betrouwbaar imago. Pas als aan deze

basisvoorwaarde is voldaan, kunnen zij zich richten op andere - onderscheidende

- waarden. Banken die relatief weinig problemen hebben gekend, kunnen nu een

beslissende voorsprong nemen.’

Reg van Steen, sector directeur TNS NIPO‘Een afnemend vertrouwen in de economie kenmerkt zich doorgaans door een

verhoogde belangstelling voor sparen. TNS NIPO registreert deze trend al geruime

tijd. Beleggen is voorlopig “uit”, ook al zeggen goeroes dat je juist moet gaan

beleggen als het bloed door de straten vloeit. Mede door de kredietcrisis wordt er

harder dan ooit gevochten om spaargeld. Vertrouwen in aanbieders speelt in dit

verband een cruciale rol. Toch bleek uit een op 24 september uitgevoerd telefo-

nisch onderzoek van TNS NIPO dat nauwelijks een op de vijf spaarders zich wel

eens afvraagt of hun spaargeld wel veilig is. Bovendien bleek dat een nog veel

kleinere groep zich om die reden wel eens elders oriënteert. Wij zien inderdaad

enige veranderingen in het financiële gedrag, maar die zijn op zichzelf te gering

van aard om er sombere economische prognoses op te baseren. Neemt niet weg

dat het vertrouwen in financiële instellingen een aandachtspunt is geworden.’

Mieke van Os, manager marketing intelligence Independer.nl‘Independer.nl meet via de Independer Consumenten Monitor op continue basis de

tevredenheid van site-bezoekers inzake een aantal serviceaspecten van verschil-

lende financiële producten als spaarrekeningen, leningen en verzekeringen.

De laatste weken zien we vooral bij spaarrekeningen een groter aandeel “shop-

CLOU PAGINA 50 IN DE STEEKPROEF TEKST ROB VAN BODEGOM

Hoe zichtbaar is de financiële crisis in onderzoekresultaten?

pers” die nu hun spaarrekeningen bij Fortis en ABN AMRO hebben lopen. Wij zien

tot nu toe geen duidelijke trend dat het oordeel over de service negatiever wordt.

Over het geheel niet, maar ook niet bij Fortis en ABN AMRO. De klantopinie over

serviceaspecten gaat zelden plotseling met grote sprongen vooruit of achteruit. We

zien dat eigenlijk alleen bij tussentijdse wijzigingen van voorwaarden of extreem

grote problemen bij de klantenservice (bijvoorbeeld grote problemen bij een call

center of bij de administratieve afwikkeling van schade bij verzekeringen). Wij

verwachten geen grote discontinuïteiten in klantwaardering zoals wij die meten,

tenzij het bijvoorbeeld op een bepaald moment onmogelijk blijkt spaargelden op te

nemen waarover men wil beschikken.’

Henk Schulte, client service group director Millward Brown‘De crisis is doorgedrongen tot de gemiddelde Nederlander, maar in het dagelijkse

leven heeft men het gedrag nog niet aangepast. Natuurlijk kopen we wat minder

snel een nieuwe auto, maar we zijn weer en masse naar de Drie Dwaze Dagen

geweest en er is al geen wintersportreis meer te boeken. We voelen ons nog niet

echt geraakt en passen ons gedrag dan ook nog niet aan. Hoewel het vertrouwen

in banken is afgenomen, is dit ook geen nieuw gegeven: al jaren zijn we uiterst

sceptisch over banken en financiële instellingen. Wel zien wij in recent onderzoek

(Millward Browns Financiële Weerbericht) een verandering in spaargedrag en zijn

er indicaties dat consumenten hun spaartegoeden overbrengen naar in hun ogen

de meest solide bank. De vraag is echter vooral welke invloed de crisis heeft op

de consument op de lange termijn. Geloven we in de toekomst nog in beleggen?

Gaan we onze productafname daar sterk op aanpassen? Zullen transparantie en

eerlijkheid belangrijkere beslissingscriteria worden?’

Steven Noordam, directeur kien‘Over banken en verzekeraars bestond al behoorlijk wat wantrouwen. Denk aan

aandelenlease en woekerpolissen. En nu komt deze crisis er overheen die is be-

gonnen met rommelhypotheken. Het wantrouwen neemt dus alleen maar toe. Bij

onderzoeken over nieuwe financiële producten zullen we dat zeker gaan merken.

Consumenten zullen hun spaargeld minder snel toevertrouwen aan nieuwe pro-

ducten en zelfstandiger bepalen wat ze met hun geld gaan doen. Tot nu toe heb-

ben we hier geen gedragsverandering gemerkt; de in begin 2008 geïntroduceer-

de bankspaarhypotheken konden nog op voldoende interesse rekenen. Dit bleek

bij ons uit meerdere onderzoeken. Wel verwachten we dat het allemaal minder

wordt. Binnen de financiële onderzoeken verwacht ik een verschuiving naar meer

solide partijen zoals Rabobank en ING, vooral voor spaarproducten. Daarnaast zal

de spreiding van kapitaal sterk toenemen en kunnen we er waarschijnlijk van-

uit gaan dat veel meer (vermogende) Nederlanders klant zullen zijn bij meerdere

banken.’

vervolg op pagina 67

TEKST ROB VAN BODEGOM

Als het aan Prof. Dr. Niels Schillewaert ligt, een van de oprichters van InSi-tes Consulting, gaan bedrijven vaker connected research doen. Ook wel re-search 2.0 genoemd, hoewel Schillewaert deze term liever vermijdt (‘Straks heb je 3.0, 4.0, etc.’). Opdrachtgevers en onderzoekers moeten zich meer gaan realiseren dat datgene wat nu offline gebeurt, wellicht net zo goed, of misschien nog beter, online kan. Ook wordt het tijd voor een gelijkwaardiger relatie tussen bureaus, deelnemers en eindgebruikers.

New age Niels Schillewaert plaatst InSites Consulting in de categorie ‘new age’ onder-

zoeksbureaus. De ‘anderen’ zijn de traditionele, grote bureaus als Ipsos, GfK, TNS

en Synovate. InSites Consulting en bureaus als BrainJuicer, Blauw, Metrixlab, Vir-

tual Surveys en CRMetrix zijn anders. “Allemaal bureaus ontstaan vanuit dezelfde

filosofie, relatief klein, ambitieus en vanaf de start aan het experimenteren met

internet en nu social media in marktonderzoek. Ik ben het 100% eens met John

Kearon van BrainJuicer die op de laatste Esomar-conferentie zei dat marktonder-

zoekinnovaties de laatste tien jaar niet van de grote partijen kwamen, maar van

de online partijen. In de traditionele methodes, en zelfs in analysemethoden, zie

ik weinig vernieuwends.” Maar online onderzoek is toch zeker niet voorbehouden

aan bureaus als InSites Consulting? Schillewaert: “Klopt, nu niet meer. Maar toen

wij daar tien jaar geleden mee begonnen, hadden de traditionele bureaus daar nog

helemaal niets mee.” Nu is er volgens hem maar een handvol bureaus dat web

2.0 toepast in marktonderzoek. “Wij zien het als een filosofie en een geheel en

geïntegreerde set van tools. Ik kan slecht geïnformeerd zijn, maar andere bureaus

hebben meestal één of twee speerpunten binnen het 2.0-domein. Traditionele bu-

reaus doen bijvoorbeeld soms wel online focusgroepen, maar dan op een manier

zoals wij dat in onze beginjaren deden. Wij werken continu aan de ontwikkeling

van nieuwe methoden, technieken en kennisdomeinen.” InSites Consulting inves-

teert meer dan 5% van haar omzet in de, twee jaar geleden, opgerichte R&D-

afdeling. Schillewaert benadrukt ook nog eens de wetenschappelijke roots van

CLOU PAGINA 52

Connected researchnieuwe dimensie voor online onderzoek?

de InSites Consulting-founders en het belang van relaties met de academische

wereld. Schillewaert is zelf nog Associate Professor Marketing aan de Vlerick Ma-

nagement School.

Connected researchInternet bracht generatie C voort, de ‘digital natives’. Mogelijk gemaakt door

breedbandverbindingen, wiki’s, blogs, RSS-feeds en allerhande online platforms

via welke iedereen met iedereen kan communiceren, samenwerken en creëren.

Burgers worden producenten en journalisten. Traditionele communicatiemodellen

zoals AIDA zijn passé, voor Generatie C geldt DDD: Discover, Discuss en Decide.

Marketeers vragen zich af wat ze met deze veranderde consument aanmoeten.

Dat vroeg ook, twee jaar geleden, InSites Consulting zich af. Web 2.0 toepassin-

gen moeten óf iets doen in termen van efficiency: sneller, goedkoper onderzoek.

Of het moet leiden tot een effectiever, kwalitatief betere datacollectie, óf tot trans-

formationele effecten: dingen die je voorheen niet kon doen, maar door nieuwe

technieken wèl. Connected research is een geïntegreerde vorm van marktonder-

zoek die met interactieve tools inzet op en leert van sociale interacties tussen

mensen. Het staat ook voor een gelijkwaardiger relatie tussen onderzoekers en

participanten (de term respondenten wordt vermeden). Participanten krijgen veel

meer vrijheid om eigen input te leveren: bottom up in plaats van alleen top down.

Het stuit Schillewaert tegen de borst dat respondenten vragenlijsten door de strot

krijgen geduwd zonder enige ruimte voor persoonlijke inbreng. Onderzoeks-

deelnemers zouden bovendien op andere manieren (dan financiële incentives)

gemotiveerd moeten worden voor participatie, bijvoorbeeld door hen feedback

te geven over onderzoeksresultaten. “Tweederde van de motivatie is intrinsiek.”

Daarom ook is Schillewaert ervan overtuigd dat onderzoek steeds meer opschuift

van accesspanels naar dedicated panels en communities. Meer dedication wordt

ook verkregen door de gelijkwaardiger en invloedrijker positie van respondenten

in connected research. InSites Consulting hanteert een toolbox met daarin drie

vormen van connected research: secundair en primair onderzoek en research

plug-ins.

Conversation managersSecundair onderzoek kijkt naar wat er gebeurt op de vele online social mediaplat-

forms, variërend van FaceBook tot Flickr. Informatiebronnen van secundaire aard

omdat ze niet speciaal onderzoeksdoeleinden dienen. Desondanks, of misschien

juist daardoor, kunnen ze zeer waardevolle learnings opleveren. Schillewaert: “Via

online conversation streams creëren wij voor klanten een venster op de wereld.”

Op één portal worden dan bijvoorbeeld 50 sites die voor een klant van belang zijn,

gecentraliseerd en gecategoriseerd. Met RSS-feeds van deze 50 sites wordt het

portal continu van nieuwe content voorzien waardoor de klant een actuele blik op

de online wereld heeft. Schillewaert verbaast zich erover dat veel bedrijven niet

willen weten of niet beseffen wat er op internet allemaal over hen gepubliceerd

wordt. “If you care about PR, you should care about conversations! Waarom heb-

ben bedrijven wel PR-managers maar geen conversation managers?”

Online jasjeBij primair onderzoek worden ‘klassieke’ onderzoekstechnieken ingezet, maar dan

in een geavanceerd, online 2.0 jasje. Schillewaert zegt dat je erover kunt discus-

siëren in hoeverre dit nu echt nieuw of 2.0 is. Hetzelfde kun je zeggen van ‘mul-

timedia diaries’ of zelfs blogs; het principe van het bijhouden van een dagboek is

een al lang bestaande onderzoekstechniek. Toch meent Schillewaert dat het wel

degelijk nieuw is. Hij illustreert dit aan de hand van de wijze waarop zij online

groepsdiscussies uitvoeren (waarvan er inmiddels ruim 150 plaatsvonden). “De

afgelopen jaren zijn onze online groepen sterk verbeterd door adaptieve modera-

tie. De eerste groepen waren heel oppervlakkig, mensen waren heel direct en ad

rem, iets dieper gaan was moeilijk. In een tekstuele omgeving zit men snel in een

overwrite mode; iedereen typt maar door. Daarom spreekt de moderator nu veel

gerichter participanten aan.” Er is een uitgebreide screening van respondenten

vooraf. De technische kwaliteit van de verbinding stelt participanten in staat snel

allerlei content te uploaden. Belangrijk, omdat de online discussies etnografische

elementen in zich hebben; deelnemers wordt bijvoorbeeld gevraagd foto’s te up-

loaden van hun koelkastinhoud. Op een digitaal whiteboard kunnen participanten

allerlei input inbrengen waarop de anderen kunnen reageren: participanten zijn in

control in een online chatomgeving. Deelnemers kunnen zogenaamde bravatars

ontwerpen: avatars (poppetjes) die de persoonlijkheid van een merk representeren.

Klanten kunnen de discussie live volgen en direct vragen inbrengen bij de mode-

rator of de deelnemers. Hoewel Schillewaert weet dat bepaalde literatuur anders

beweert, durft hij te stellen dat hij eigenlijk geen reden meer ziet om offline voor te

stellen in plaats van online discussies. Hij heeft niet het idee dat het ontbreken van

fysieke nabijheid verschil maakt, noch dat digitaal analfabetisme een echt pro-

bleem vormt. Schillewaert vindt de directheid en eerlijkheid een groot voordeel van

online. Bovendien zijn participanten minder geneigd om oneindig door te redene-

ren, bijvoorbeeld wanneer zij een advertentie uitleggen. Het ontbreken van geogra-

fische grenzen is een voordeel. Schillewaert meent dat in feite alleen nog senso-

risch onderzoek een offline aanpak vereist. “Maar we zijn aan het pionieren. Wel

merken we dat onze klanten vooral overtuigd raken van online discussies als ze het

een keer ervaren hebben.” Behalve online discussies zijn er nog andere primaire

onderzoekstechnieken, zoals bulletinboards en communities. Eerstgenoemde zijn

kortstondig (enkele weken) en vooral bedoeld om de belangrijkste meningen over

een bepaald onderwerp te achterhalen. Communities zijn veel meer gericht op de

lange termijn (minimaal enkele maanden) en op het creëren en faciliteren van een

gemeenschappelijke interesse.

Research plug-insResearch plug-ins zijn een soort ‘2.0-achtige’ tools die in bestaande onderzoeks-

methodes ingebed worden. Denk aan opname van ‘Exit forums’ of ‘After survey

comments’ in traditionele vragenlijsten waarmee participanten de ruimte krijgen

om informatie te delen die volledig los kan staan van de vragenlijst. In ‘User-coded

open ends’ kunnen participanten zelf de kerngedachte van hun open antwoord ver-

woorden en indelen in bepaalde categorieën. De onderzoeker hoeft de antwoorden

dus niet meer te coderen. Internetsites en allerlei communicatiemateriaal kunnen

beplakt worden met digitale ‘Post-its’, voorzien van positieve en negatieve smileys

inclusief persoonlijke toelichting. Bij een ‘Interactive videosurvey’ is in de vragen-

lijst een videoscherm opgenomen waarin een moderator de respondent door de

vragenlijst loodst.

Semantisch onderzoekConnected research is vooral ‘on top of’ ander onderzoek. “Maar,” meent Schille-

waert, “het zal ook een deel van bestaand onderzoek vervangen. Kwalitatief onder-

zoek zal vaker online zijn. Maar vooral komt er een mix van traditionele methodes

en allerlei connected tools.” Bovenal meent Schillewaert dat er een ‘major shift’

komt richting semantisch onderzoek: het genereren van data zonder te meten, maar

door al bestaande - online en offline - data te categoriseren (via o.a. textmining) en

te kwantificeren. Grenzen tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek vervagen

en representativiteit komt in een ander daglicht te staan. Het draait niet per se

meer uitsluitend om statistische significantie maar ook om praktische significantie.

Hoewel alles zich nog in de experimentele fase bevindt, verwacht Schillewaert dat

semantisch onderzoek gaat zorgen voor een revolutie in onderzoeksland.

CLOU PAGINA 54

InSites Consulting ConsultingOpgericht in 1997 door twee marketing-professoren en twee senior onderzoekers

van de Vlerick Leuven Gent Management School & de Universiteit Gent. Begon-

nen met kwantitatief en kwalitatief onderzoek naar satisfactie en usability van

allerhande online applicaties. In de loop der jaren groeide InSites Consulting uit

tot een fullservice online marktonderzoekbureau. Het beschikt over eigen onder-

zoekspanels, in 25 landen met in totaal twee miljoen deelnemers. Hoofdvestiging

is in Gent, enkele maanden terug opende de Rotterdamse vestiging. In totaal ruim

80 werknemers, verwachte omzet 2008: 11 miljoen euro.

Deelnemers kunnen zogenaamde bravatars ontwerpen: avatars (poppetjes) die de persoonlijkheid van een merk representeren

Eindelijk!Hebt u ook zo’n moeite een fatsoenlijke briefing voor een marktonderzoekproject

op te stellen? Wilt U het liefst zo snel mogelijk door naar de offerte en vernemen

wat u kwijt bent voor de studie?

Eindelijk is er een helpende hand, zoals een collega van ons signaleerde. Het gaat

kinderlijk eenvoudig: je gaat naar de site, www.marktonderzoek-offertes.nl, klikt

drie keer op de muis en u kunt een offerte krijgen van een groot aantal markt-

onderzoekbureaus. Uw briefing moet nog wel passen in een vakje met ruimte

voor een paar woorden, maar daar komt u wel overheen. Bijvoorbeeld, u vraagt

N=400, NL 18+representatief, 20 vragen gesloten, 2 vragen open… kost dat?

Heel snel,voor de haan drie heeft gekraaid, zit u in het veld. Het gemak dient de

mens.

CLOU PAGINA 56

is de rubriek die bijzondere voorvallen, uitglijders, misverstanden en vergrijpen op het gebied van onderzoek wil belichten.

Opmerkelijk! (nr. 5)

Is Gissen Missen?Gissen is nogal eens missen, maar is meten weten? Al eerder kwam in deze ru-

briek aan de orde dat ‘het bepalen van de grootheid van iets’ in toenemende mate

spanningen oproept. Wetenschappers op jacht naar roem maken tegenwoordig

nogal eens gebruik van onjuiste resultaten. Beursgenoteerde ondernemingen blij-

ken dikwijls anders te presteren dan ze zelf aangeven. Binnen een en dezelfde

organisatie kunnen steeds vaker meerdere cijfers worden aangetroffen van het

eigen marktaandeel in volume of waarde. Media willen ook nogal eens het eigen

belang centraal stellen in plaats van de feiten, enzovoort. Door hebzucht en con-

currentie ontstaat er blijkbaar steeds meer pressie om uitkomsten van metingen

onvolledig te presenteren, te beïnvloeden of te manipuleren, of zoek te maken. Het

wordt dus ook steeds meer gewenst goed op te letten en onderzoek en metingen

te toetsen aan de traditionele eisen van betrouwbaarheid, validiteit en sensitiviteit.

Van groot belang is ook de onafhankelijkheid: de slager moet zijn eigen vlees niet

keuren. Maar een en ander is makkelijker gezegd dan gedaan. Onderzoekmetin-

gen spelen zich immers steeds meer af in een complexe context, met niet-trans-

parante onderzoekcondities, bijvoorbeeld in internationaal online onderzoek, in

termen van afstand en cultuur. Gezond verstand is geboden: kijk naar plausibiliteit,

maar neem niets als vanzelfsprekend aan, volgens het Zwitserse gezegde dat

vertrouwen goed is, maar controle beter.

Gissen kan je duur komen te staan, maar vergis je niet: met knoeien of niet goed

meten raak je nog verder van huis.

Ernst & Young maakt lelijke misser - complimenten aan SynovateMedio juli zocht een mediageil Ernst & Young bij monde van Jacob Verschuur,

directeur Ernst & Young ICT Leadership, de publiciteit met de uitkomsten van een

onderzoek over online winkelen. Het E&Y persbericht kopte 'Drie miljoen klanten

met negatieve ervaringen'.

De online/thuiswinkel-belangenorganisatie (Thuiswinkel.org) reageerde als door

een wesp gestoken. Thuiswinkel.org vond dat Ernst & Young met deze conclusie

de mist in ging. De uitspraken van de heer Verschuur blijken gebaseerd te zijn op

de ICT Barometer die Ernst & Young laat uitvoeren door Synovate. Verschuur, die in

de pers de ene keer wordt opgevoerd als directeur Ernst & Young ICT Leadership,

en de andere keer als directeur bij de research & marketingafdeling van deze con-

sultant, blijkt zijn conclusies over ‘drie miljoen Nederlanders’ te hebben gebaseerd

op een onderzoek onder 600 managers en ICT-professionals.

Wijnand Jongen van Thuiswinkel.org vindt 600 managers en ICT-professionals

niet representatief voor de Nederlandse bevolking. Daar heeft hij een punt, zou

je denken, dus bindt E&Y wel in. Niets daarvan. In antwoord op de reactie van

Thuiswinkel.org zegt E&Y bij monde van Verschuur dat het onderzoek wel degelijk

representatief is. “Dat is het bij 200 respondenten al.”

Hier worden twee zaken verward: de nauwkeurigheid van steekproefresultaten

(wat is het betrouwbaarheidsinterval van een gevonden uitkomst), en de repre-

sentativiteit van een onderzoek (op welk universum zijn de uitkomsten van toepas-

sing?). Een n=200, of welke steekproefgrootte dan ook, is niet uit zichzelf repre-

sentatief. Bij een vergelijkbare steekproef van veel kleinere omvang (bijvoorbeeld

n=70) zijn de afwijkingsmarges van een gevonden uitkomst (percentage) groter

dan wanneer datzelfde percentage is gebaseerd op de steekproef van n=200.

En bij een vergelijkbare steekproef van n=600 zijn die afwijkingsmarges weer

een stuk kleiner.

Maar: wellicht zijn de drie klikken voor u ook al te veel. U moet immers eerst een

provincie en gemeente aanwijzen (?), dan een onderzoekbedrijf kiezen en dan

een offerteaanvraag indienen. Nog eenvoudiger zou het zijn – zoals een andere

collega suggereerde - als alle bureaus gevraagd worden een ’standaardmatrix’ te

maken, waaruit de prijzen kunnen worden afgelezen. Om een en ander een nog

meer ‘sophisticated’ aanzien te geven, wordt als schijnoplossing – naar analogie

van andere bestaande wijzers - een aantal kwaliteitsklassen aangegeven. Hoe die

bepaald worden, dat laten we in het midden. U klikt en... klaar.

Er zijn nog meer variaties te bedenken op dit soort praktijken, waarbij wordt ge-

draaid wat wordt gevraagd. Of met het kwieke geklik op de geschetste wijze veel

kwaliteit wordt verkregen of dat er sprake is van infantilisme, is een andere vraag.

Wij hebben daar zo onze sterke vermoedens over. Opmerkelijk is het kaliber van de

bureaus die meedoen aan de offerte-race. Voelen die zich werkelijk thuis in deze

e-prijsbreker met acties en aanbiedingen?

En dan maar klagen over het aanzien van het vak…

CLOU PAGINA 57

Verschuur zou gelijk hebben indien hij gesteld zou hebben dat n=600 een be-

hoorlijk grote steekproef is, en dat dus de steekproefafwijkingen van uitkomsten

op basis van die ‘n‘ relatief klein zijn. De representativiteit van een onderzoek is

echter afhankelijk of de steekproef een goede (representatieve) afspiegeling is

van de doelgroep. En hier gaat het faliekant mis.

De ICT barometer wordt uitgevoerd onder managers en ICT-professionals. En

dus mag je de uitkomsten van een dergelijk onderzoek – aannemende dat de

steekproef op verantwoorde wijze werd getrokken binnen deze doelgroep – niet

interpreteren als de uitkomsten van een onderzoek onder ‘de klanten’ van thuis-

winkelorganisaties. We mogen immers aannemen dat niet alleen Jacob Verschuur

en tal van collega-managers en ICT-specialisten daar klant zijn. Wat te denken

van al die niet-managers en niet-ICT-ers (huisvrouwen, huismannen, scholieren,

studenten, enz.) die vaker of minder vaak iets online bestellen?

Gelukkig reageerde het bureau dat het onderzoek voor E&Y uitvoerde – Syno-

vate – na enkele dagen bij monde van Reinier Heutink, en meldde dat zijn klant

de uitkomsten van de barometer niet had mogen doorvertalen naar de Neder-

landse bevolking. “Deze extrapolatie komt niet uit het onderzoeksrapport, maar

is gemaakt door E&Y voor het persbericht. Helaas hebben wij het persbericht niet

vooraf ingezien, in dat geval hadden wij hier beslist op gewezen”.

Bravo. Zo hoort het. Maar waar en hoe vaak kom je dit soort correcties tegen? Niet

in al die kranten en media die wel de sappige misleidende kop plaatsten, waarmee

weer heel veel argeloze lezers op het verkeerde been werden gezet.

Sommigen menen dat de consument steeds mondiger wordt en dit soort onzin-

berichten wel doorgrondt. Wij zijn wat minder optimistisch. En één ding is zeker: de

geloofwaardigheid van serieuze berichtgeving over uitgevoerd onderzoek wordt er

niet door bevorderd. En dat raakt alle serieuze marktonderzoekers. Dus: onderzoe-

kers: schroom niet om uw opdrachtgever te corrigeren als die zich laat verleiden

tot het uiten van prietpraat op basis van uw serieuze onderzoek. Liefst voordat er

een persbericht of samenvatting de deur uit gaat. U werkt anders mee aan het

ongeloofwaardig maken van uw eigen eindproduct.

Een nieuwe rubriek: de estafette-columnist. De serie begon vorige keer met Mario van Hamersveld, die het stokje doorgeeft aan Robert van Ossenbruggen.

“The world is transforming. Each new day presents unexplored terrain and un-

charted frontiers. Venturing into these new spaces can be daunting but with know-

ledge, creativity and experimentation the opportunities for growth are vast”.

Aldus de veelbelovende aankondiging van het jaarlijkse Esomar-congres. Ik mag

dat wel, van die grote woorden. ‘Onontgonnen terrein’, ‘onverkende gebieden’,

‘creativiteit en experimenteren’. Juist! Dit zijn de termen die ons inspireren om die

meerwaarde te bieden. Om die felbegeerde ‘seat at the table’ te verwerven. Om

die partner in business zijn. Innovate or die!

Esomar snapt haar marketing. Je inspireert nu eenmaal niet door te roepen dat

de branche zich sterk moet maken om marktonderzoek af te bakenen om ‘zich te

onderscheiden van andere activiteiten’. En toch is dit, zoals Mario van Hamersveld

in de kick-off van deze column al aangaf, de weg die Esomar is ingeslagen met de

onlangs herziene en nogal beperkte definitie voor marktonderzoek.

Hoe moet de moderne marktonderzoeker hier nu chocola van maken? Hij wordt

aangemoedigd om grenzen te verleggen en creatief te zijn, maar wordt tegelijker-

tijd gewaarschuwd om het eigen vakgebied breder te omschrijven. De noodzaak

voor beide kanten is natuurlijk te verdedigen. Grenzen vervagen en verschuiven in

alle vakgebieden, dus ook de onze. Dan kun je niet achterblijven. Tegelijkertijd ont-

staan er juist door die grensvervaging kapers op de kust. Organisaties die onder

het mom van onderzoek ‘onze’ respondenten misbruiken voor 1-op-1 verkoop of

op andere wijze onderzoek tot een wel heel goedkoop kunstje degraderen.

Het kaf van het koren scheiden is dan een must.

Maar het tegelijkertijd propageren van grenzen verleggen én afbakenen is een

tegenstrijdig signaal. En juist in turbulente en onzekere tijden, zou je hopen dat

Esomar de rol van navigator op zich neemt en mede een duidelijke koers uitzet.

Dat heeft als logisch gevolg dat de koers bepaald blijft worden door de opdracht-

gevers, niét de bureaus. Opdrachtgevers die massaal traditionele marktonder-

zoekafdelingen vervangen voor afdelingen ‘marketing intelligence’ en ‘customer

insight’, omdat van oudsher verschillende disciplines steeds meer de krachten

bundelen. Opdrachtgevers die zich niet druk maken om de scheidslijn tussen mar-

keting, sales, CRM en marktonderzoek, maar wakker liggen van acquisitie, retentie

en klantwaarde en de mateloos groeiende mogelijkheden om deze te beïnvloeden.

Opdrachtgevers die beschikken over steeds méér data maar worstelen met de

vraag hoe die optimaal benut kan worden.

Het wordt hoog tijd dat bureaus zich geconfronteerd weten door een fundamentele

vraag: waaraan ontleen je je bestaansrecht? Door het uitvoeren van marktonder-

zoek? Of door professionals te helpen met het nemen van fact based decisions in

een steeds complexere wereld? Het eerste antwoord vereist afbakening van het

vakgebied. Het tweede, het meest realistische antwoord, vereist inderdaad innova-

tiedrang, creativiteit, flexibiliteit en ondernemerschap. Ik heb een sterk vermoeden

dat de positie en het aanzien van de marktonderzoekbranche in sterke mate wordt

bepaald door de mate waarin bureaus in staat zijn deze verzameling vaardigheden

aan ons repertoire toe te voegen. En dat kan prima zonder het verloochenen van

de spelregels. Al zullen we op dat vlak ook af en toe de grenzen opzoeken, over-

schrijden en zelfs verleggen.

ROBERT VAN OSSENBRUGGENCOLUMN

Grenzen

ColofonDeze rubriek is een initiatief van de Research Keurmerkgroep.

www.goedonderzoek.nlen staat onder redactie van Lex Olivier, Bert v.d. Herberg, Jan Roekens,

Mario van Hamersveld, Terry Häcker en Wicher van Vreden.

In oktober brengt SWOCC haar nieuwste publicatie uit, getiteld Onbewuste beïnvloeding: Hoe reclame werkt zonder dat je het weet én hoe je het meet. Co-auteur en SWOCC directeur Marjolein Moorman legt uit waarom onbe-wuste beïnvloeding aandacht verdient van de reclamepraktijk.

Zonder dat je weet hoe je eraan komt, heb je soms ineens een melodietje in je

hoofd. Werd het nummer gedraaid in de winkel waar je net was? Hoorde je het

iemand in het voorbijgaan fluiten? Of was het misschien de ringtone van een mo-

bieltje dat afging? Je bent beïnvloed zonder dat je je hier bewust van was.

Dagelijks worden we velen malen onbewust beïnvloed. We verwerken grote hoe-

veelheden informatie zonder dat we er weet van hebben en deze informatie be-

invloedt ons latere handelen. Dit klinkt misschien wat griezelig voor degenen die

graag controle hebben over hun eigen doen en laten, maar feitelijk is onbewuste

beïnvloeding niet meer dan een noodzakelijk overlevingmechanisme. De stroom

van informatie die we dag in dag uit op ons afkrijgen is simpelweg te groot om be-

wust tot ons te nemen. Om een goede selectie te maken van de meest relevante

informatie, scannen we voortdurend onze omgeving zonder dat het bewustzijn

hieraan te pas komt. Pas als ons onderbewuste de informatie interessant en rele-

vant genoeg vindt, wordt dit doorgespeeld naar een bewust niveau.

Hoe de verschuiving van onbewust naar bewuste aandacht plaatsvindt, wordt

treffend geïllustreerd door het ‘cocktailparty effect’ – een bekend sociaal psycho-

logisch fenomeen. Stel je voor dat je op een feestje met iemand staat te praten.

Het is niet moeilijk om je te concentreren op het gesprek, je kunt je eenvoudig

afsluiten van het geroezemoes om je heen. Totdat je ineens je naam hoort vallen

aan de andere kant van de kamer! Blijkbaar was je dus al die tijd onbewust aan

het luisteren naar de overige gesprekken terwijl je je tegelijkertijd toch goed kon

concentreren op het verhaal van je gesprekspartner.

Onbewuste merkkeuzesOnbewuste beïnvloeding is een zeer interessant gegeven voor de reclamepraktijk.

Uit onderzoek blijkt dat we dagelijks met maar liefst 2164 reclameboodschappen

CLOU PAGINA 58 DE VISIE VAN SWOCC OP…

Onbewuste beïnvloeding

worden geconfronteerd, waarvan we er gemiddeld maar vier bewust onthouden.

Maar wat gebeurt er met al de boodschappen die we op een onbewust niveau

hebben waargenomen? Zijn al deze boodschappen weggegooid geld? Volgens de

huidige wetenschappelijke inzichten is dit zeker niet het geval. De reclameweten-

schapper Robert Heath stelt zelfs dat de effectiefste reclame juist reclame is waar-

aan we weinig aandacht hebben geschonken. Zo’n reclame-uiting kan zijn sporen

achterlaten in het geheugen zonder dat een consument zich hiervan bewust is. Dit

kan vervolgens van invloed zijn op toekomstige merkkeuzes. En aangezien consu-

menten zich niet bewust zijn van de invloed van commercials, kunnen zij zich ook

niet tegen deze invloed wapenen.

Alternatieve meetmethodenDeze zienswijze heeft echter wel belangrijke methodologische gevolgen. De

huidige methoden in reclame-effectonderzoek zijn vooral gericht op maten als

herinnering, herkenning en aankoopintentie. Al deze meetmethoden geven vooral

een beeld van de bewuste reclame-effecten. Voor het meten van de onbewuste

effecten van reclame zijn deze zogenaamde ‘expliciete’ maten echter ongeschikt.

Zodoende geven zij een onvolledig beeld van de effectiviteit van reclame.

Gelukkig zijn er alternatieven. Fysiologische en impliciete testen meten de on-

bewuste ervaringen, meningen en gedachten van consumenten en zijn dan ook

beter in staat om impliciete reclame-effecten bloot te leggen. Om een juist en vol-

ledig beeld te krijgen van de onbewuste effecten van een reclame-uiting verdient

het daarom aanbeveling om, naast expliciete testen, additionele fysiologische en

impliciete testen in te zetten. Hierbij dient wel te worden opgemerkt dat deze

technieken veelal nog in de kinderschoenen staan en erg duur zijn. Voordat deze

methoden algemeen kunnen worden toegepast op het meten van onbewuste be-

invloeding zal een behoorlijke verfijnings- en ontwikkelingsslag moeten plaats-

vinden.

SWOCC publicatie 45 over onbewuste beïnvloeding verschijnt medio oktober 2008. Deze publicatie is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Voor meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap of over dit onderzoek, zie www.swocc.nl.

TEKST MARJOLEIN MOORMAN

Jullie hebben afgelopen zomer onderzoek gedaan voor KPN Digitenne naar televisiekijkend Nederland. Waar gaat dit onderzoek over?“In eerste instantie hebben we gekeken naar de huidige situatie van televisie-

bezit. Gevraagd is welk soort televisie de ondervraagden thuis hebben. Hoeveel

zenders de mensen hebben en welke dat zijn. Ook is gevraagd naar het soort

abonnement dat de mensen hebben. Vervolgens zijn er vragen gesteld over het

kijkgedrag. Waar staat er een televisie in huis? Wat zijn de grootste ergernissen

als het gaat om televisiekijken? En, als er een nieuwe televisie moet komen, wie

beslist dat dan? Verder hebben we ook gevraagd naar wat men vindt van de

kwaliteit van de programma’s. En welke televisieprogramma’s de mensen na de

zomerstop weer terug willen zien. Ten slotte waren we ook nieuwsgierig naar de

rol van de regionale televisie. En is er gekeken naar eventuele provinciale ver-

schillen. Dit is de tweede keer dat we dit onderzoek hebben uitgevoerd. In 2007

was het eerste onderzoek.”

Hoe hebben jullie het onderzoek uitgevoerd?“We hebben gebruik gemaakt van ons eigen panel. In totaal hebben we duizend

Nederlanders, vanaf 18 jaar en representatief voor de Nederlandse bevolking,

online ondervraagd.”

Wat was de aanleiding voor dit onderzoek?“KPN Digitenne wilde meer weten over de ontwikkelingen van de markt waarin

zij opereren. Zoals de toename van het aantal digitale kijkers ten opzichte van

de kabel.”

Welke resultaten hebben jou het meest verbaasd?“Wat ik wel opvallend vind, is dat de ondervraagden gemiddeld 50 televisie-

zenders kunnen ontvangen, maar zij bekijken van dat aantal slechts gemiddeld

10 zenders. Het enorme zenderaanbod wordt dus niet benut. We hebben ook

gevraagd welke zenders men absoluut niet wil missen. Dan blijkt dat de publieke

TEKST MARIEKE C. ELSENGACLOU PAGINA 60 ONDERZOEK IN HET NIEUWS

Marlies KerklaanBlauw Research BV | Televisiekijkend Nederland

omroep toch wel erg belangrijk is voor veel mensen. Je zou kunnen zeggen dat

zij deze zenders beschouwen als een soort basisvoorwaarden voor het televi-

sieaanbod. Op de tweede plaats worden de commerciële zenders genoemd. De

zenders die makkelijk gemist kunnen worden, zijn op de eerste plaats de erotiek-

zenders, gevolgd door de muziekzenders en dan de sportzenders. Deze mogen

allemaal weg. Wat ik verder nog wel grappig vond is dat een belangrijk deel van

de Nederlanders de keuze voor zijn vakantieadres laat afhangen van het wel of

niet aanwezig zijn van een televisie.”

Je hebt ook gevraagd naar de belangrijkste ergernissen tijdens televisiekij-ken. Welke zijn dat?“Wat denk je? Op nummer één staat de reclame! 81% van de ondervraagden

vindt de commercials een enorme bron van ergernis. Maar ook ergert men zich

aan de vele herhalingen van verschillende programma’s. Ook deze score is hoog:

53%. En op nummer 3 op de lijst van ergernissen staat met 35% de ‘slechte

programma’s’. Wat ‘slechte programma’s’ zijn kan ik niet precies zeggen. Wel

gaat het dan om de kwaliteit van de programma’s. Daar hebben we ook naar

gevraagd en dan blijkt uiteindelijk dat slechts 1 op de 10 Nederlanders echt

negatief is over de kwaliteit van de televisieprogramma’s. Dat resultaat viel mij

erg mee. Ik vond dit oordeel milder dan verwacht.”

Waar staat de televisie bij de meeste Nederlanders thuis?“Bijna iedereen heeft hem in z’n woonkamer staan. Ongeveer 1% niet. Meer dan

de helft van de Nederlanders heeft ook een televisie in de slaapkamer. Toch is dit

aantal, ten opzichte van vorig jaar, afgenomen. Ook staan er dit jaar minder tele-

visies in de slaapkamer van de kinderen. Ik kan met dit onderzoek niet verklaren

hoe en waarom dit zo is. Maar zelf denk ik dat de computer ook steeds meer z’n

plek krijgt als het gaat om televisiekijken. Een televisie is maar een beperkt ding,

met een computer kan je veel meer dan alleen televisiekijken.”

Naam

Marlies Kerklaan

Leeftijd

41 jaar

Functie

business-cell manager Branding

Hoe lang bij Blauw Research BV?

Sinds 4 ½ jaar.

CLOU PAGINA 61

Kun je verklaren waarom er minder vaak een televisie in de slaapkamer staat?“Ik kan er op basis van dit onderzoek geen verklaring voor geven. Het is geen

dramatische terugval, wel een significante afname. Het kan dan ook best zo zijn

dat het volgend jaar weer toeneemt.”

Het blijkt dat we, ten opzichte van vorig jaar, meer televisie zijn gaan kij-ken. Heb je daar een verklaring voor?“In totaal zie je inderdaad dat het aantal televisie-uren is toegenomen. Maar we

hebben over dit onderwerp geen specifieke vervolgvragen gesteld. Zelf denk ik

dat het te maken heeft met het EK voetbal en de Olympische Spelen van dit jaar.

Maar het blijft gissen wat de reden hiervoor zou kunnen zijn. Het enige wat het

onderzoek aangeeft is dat er een verschuiving is.”

Naar welke programma’s wordt er het meest gekeken?“We hebben gevraagd naar favoriete presentatieduo’s. Je ziet dan dat Pauw en

Witteman het meest favoriete duo is van 23% van de ondervraagden. Ook heb-

ben we gevraagd welke tv-persoonlijkheden men mist tijdens de zomerstop.

Dan worden vooral Paul de Leeuw, Matthijs van Nieuwkerk en Jörgen Raymann

genoemd.”

Welke programma’s ziet men graag terug na de zomerstop?“Vooral de thrillers. Maar ook de actualiteitenprogramma’s, documentaires en

het journaal ziet men graag terug. Wat mij dan opvalt, is dat het wel dan om

behoorlijk serieuze programma’s gaat die men graag weer terugziet. Dat men

het journaal terug wil zien is een beetje vreemd antwoord, want het journaal kent

geen zomerstop.”

Deze resultaten geven geen inzicht in de markt waarin KPN zich beweegt. Waarom wil KPN dit dan toch allemaal weten?“Het is een soort basisonderzoek, waarmee we een aantal zaken volgen in de

loop der tijd. Zodra er zich interessante ontwikkelingen voordoen, kunnen we

daar altijd in een ander onderzoek dieper op ingaan.”

Maar vragen over belangrijkste ergernissen en meest favoriete presenta-tieduo’s zijn voor KPN toch niet relevant?“Op zich is dit ook niet zo interessant voor KPN. Enerzijds bestaat het onderzoek

uit een aantal feitelijkheden. Anderzijds is er een aantal smeuïge vragen in ge-

stopt, waarvan men denkt dat het leuk kan zijn voor een persbericht. Dit zijn wel

de berichtjes die het goed doen in de media. Op die manier brengt KPN zichzelf

weer eens onder de aandacht. Het is een beproefde marketingtool.”

Hoe komt het dat dit onderzoek zo weinig kan verklaren?“Dit onderzoek laat vooral zien welke rol de televisie vervult in het dagelijks le-

ven van Nederlanders, maar leende zich er niet voor om bepaalde onderwerpen

verder uit te diepen. Dat zou meer iets zijn voor de televisiezenders. Persoonlijk

doe ik niets liever dan de waarom-vraag stellen, maar je moet je in een onder-

zoek focussen op de vragen waar dat ook bij kan. Er blijft dan altijd een deel over

waar je niet verder mee komt. Daar blijft het dan bij een constatering. Maar dat

hoort ook bij onderzoek. Elke vraag roept wel weer een vervolgvraag op.”

Als je dit onderzoek volgend jaar weer mag doen, wat zou jij dan willen onderzoeken?“Mijn onderzoek zou minder uit flarden bestaan en zou meer op de inhoud in-

gaan. Maar je moet ook rekening houden met wat de media willen oppikken. Dus

is het altijd slim een aantal onderwerpen in je onderzoek mee te laten lopen die

spraakmakend zijn.”

Wat gaat KNP met de resultaten doen?“Ze hebben eerder al een persbericht uitgestuurd. Daarmee hebben ze aandacht

voor zichzelf gecreëerd en in die zin is die missie volbracht. Verder heeft KPN nu

meer inzicht gekregen hoe de digitale markt zich ontwikkelt ten opzicht van de

kabel.”

Naam van het bureau: Blauw Research BV.

Wat zijn jullie activiteiten?Wij zijn een full-service marktonderzoeksbureau, zowel voor kwantitatief als

kwalitatief onderzoek.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?Internationaal met ongeveer 145. In Nederland met ongeveer

120 medewerkers.

Hoe is het bureau ontstaan?De oprichters zijn tijdens hun studie een marktonderzoeksbureau

gestart in het kader van een studieopdracht.

Hoe lang bestaat het bureau?15 jaar.

Wat is jullie bedrijfscultuur?Dynamisch, sprankelend, betrokken en creatief.

Wat is jullie ambitie?Internationaal verder uitbreiden. En nog verder doorgroeien in het

leveren van toegevoegde waarde.

Wist u dat Hugo Boss de uniformen van de SS en de Wehrmacht ontwierp? Wist u dat Adolf Hitler een groot bewonderaar was van Peter Behrens, de grafisch ontwerper die met zijn geïntegreerde ontwerpen voor advertenties, producten, verpakkingen en architectuur begin vorige eeuw voor de Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschaft (AEG) geldt als de geestelijk vader van het concept van corporate identity? Het zal niet voor niets geweest zijn dat Hitler deze Behrens in 1936 aanstelde als hoofd van de architectuursectie van de Pruisische Academie in Berlijn.

Het is – onder heel veel meer – te lezen in Iron Fists van de Amerikaan Steven

Heller, een voormalig art director van de New York Times. In zijn rijk geïllustreerde

boek maakt Heller een voor menig marketeer vermoedelijk nogal ongemakkelijke

vergelijking tussen moderne corporate-branding strategieën (slogans, logo’s etc.)

en de ‘merk’strategieën van vier van de meest destructieve totalitaire regimes

van de twintigste eeuw, namelijk Duitsland onder Hitler, Italië onder Mussolini, de

Sovjet Unie onder Lenin en Stalin, en China onder Mao.

Niet dat populaire merken diepvriesmaaltijden of wasmiddelen met een verge-

lijkbare ‘ijzeren vuist’ door de strot van consumenten worden geduwd zoals de

intimiderende politieke boodschappen van totalitaire regimes onder de mensen

werden verspreid. Maar, zo schrijft Heller, ‘the design and marketing methods to

inculcate doctrine and guarantee consumption are fundamentally similar.’ Hij is

er met zijn boek niet op uit om de verachtelijkheid van die totalitaire regimes aan

te tonen, hij wil vooral onthullen waarom die regimes vanuit marketingtechnisch

oogpunt zo effectief zijn geweest.

Heller ziet de nazi’s als meesters in het branden van hun doctrine. De nazi’s

slaagden daar nog veel meer in dan de Italiaanse fascisten en de Chinese en

Russische communisten die toch ook bepaald niet als lieverdjes de geschiede-

nis in zijn gegaan. De nazi’s waren in het gebruik van figuratieve symbolen en

met hun propagandavoering hun tijd ver vooruit, aldus Heller. Hij spreek dan ook

van een textbook example hoe effectief massacommunicatie kan zijn. Hitler cum

CLOU PAGINA 62 RECENSIE

suis zagen de meerwaarde van een volledig geïntegreerd systeem om hun ideo-

logie te verspreiden. Van dat systeem waren Hitler zelf en het swastikasymbool

de alom tegenwoordige representanten. ‘Facade was everything,’ schrijft Heller.

‘The impact of the Nazi’s distinct visual language combined with a unique public

relations rhetoric comes close to exemplifying how contemporary branding stra-

tegies operate.’

Geen logo van een totalitair regime dat een negatievere connotatie heeft dan de

fascistisce swastika. Dat van origine vruchtbaarheidssymbool heeft door toedoen

van de Nazi’s vandaag de dag nog altijd een kwaadaardige betekenis. Gebruik van

dit symbool anders dan voor artistieke, educatieve of wetenschappelijke doelein-

den is zelfs strafbaar. De hamer en sikkel van het communisme en de Chinese ster

hebben weliswaar ook veel impact gehad, maar die logo’s zijn niet verboden om

op bijvoorbeeld t-shirts af te drukken.

Met Arbeit macht frei hanteerden de nazi’s een wrede slogan die boven de ingang

van een aantal concentratiekampen hing. Bovendien hebben de nazi’s de meest

vernederende branding technique denkbaar in praktijk gebracht: het brandmer-

ken van mensen. Communisten en Joden werden getatoeëerd met onuitwisbare

identificatienummers. Heller citeert in dat verband de Italiaanse schrijver Primo

Levi, overlever van concentratiekamp Auschwitz, die ooit over de symbolische be-

tekenis van dat brandmerken optekende: ‘This is the mark with which slaves are

branded and cattle sent to the slaughter, and that is what you become. You no

longer have a name; this is your new name.’

Een corporate logo is in de regel niets meer of minder dan waar een bedrijf voor

zegt te staan. Iron Fists zal sommigen wellicht een ongemakkelijk gevoel geven,

vanwege de expliciete link tussen bedrijfslogo’s en die van totalitaire regimes. Wie

dat moraliserende aspect evenwel opzij zet, zal kennismaken met een uitermate

fascinerend werkstuk. Natuurlijk is er kritiek mogelijk, maar die is typisch Neder-

lands: het boek kost namelijk nogal wat. Maar Iron Fists is die investering dubbel

en dwars waard. Dit werk zou dan ook in geen boekenkast – of op geen koffietafel

– mogen ontbreken van elke marktonderzoeker die zijn vak serieus neemt.

Iron Fists. Branding the 20th Century Totalitarian State.Steven HellerPhaidon Press, 2008. 90 dollarISBN 9780714848464.

TEKST VITTORIO BUSATO

Het totale merk

Als adviseur bij TNS NIPO Consult voer ik regelmatig marktstudies uit waarbij deskresearch een belangrijke basis vormt. Ik merk hierbij dat de waarde en ook de moeilijkheid van deskresearch nogal eens onderschat wordt door zowel opdrachtgevers als onderzoekers. Deskresearch is toch even een paar uurtjes googlen? In ‘Deskresearch’ maken Kees Westerkamp en Maarten van Veen duidelijk dat deskresearch wel degelijk meer is dan een zoekterm intoetsen in een zoekmachine.

De auteurs richten zich met het boek op studenten. Voor de marketeer of onder-

zoeker met weinig deskresearch ervaring kan het boek ook nuttig zijn. De meer

doorgewinterde deskresearcher hoeft echter geen schokkende eye openers te

verwachten.

Westerkamp en Van Veen beschrijven het deskresearchproces van begin tot het

eind. Zo starten ze met het in kaart brengen van de onderzoeksvraag: wat wil je

eigenlijk weten? Een leuke methode die ze daarbij geven is het maken van een

mindmap. Een vorm van brainstorming waar je misschien niet snel aan denkt bij

het in kaart brengen van een heldere onderzoeksvraag.

Vervolgens beschrijven de auteurs hoe je een zoekplan maakt op basis van een

zoekstrategie. Hoewel ze aangeven dat dit een belangrijk en ‘misschien wel het

meest verguisde onderdeel’ is, hadden ze hier wat mij betreft nog meer aandacht

aan mogen besteden. Nog te vaak bakenen onderzoekers hun zoekopdracht niet

scherp af, waardoor ze veel tijd verliezen en vaak irrelevante informatie verzame-

len. Tips hoe je ook tijdens je deskresearch de afbakening scherp kan houden zijn

daarbij ook meer dan welkom.

De auteurs geven vervolgens uitgebreid weer waar je de gewenste informatie kunt

vinden, inclusief een uitgebreid bronnenoverzicht. Dat het boek een erg praktische

invalshoek heeft, blijkt wel uit het feit dat Westerkamp en Van Veen zelfs beschrij-

ven op welke manieren je het beste kan googlen. Dit lijkt wat overbodig voor de

CLOU PAGINA 64 RECENSIE

ervaren onderzoeker, maar wellicht nuttig voor studenten. Een positief punt vind

ik dat het boek aandacht besteedt aan het voeren van gesprekken met experts als

onderdeel van deskresearch. Dit had echter nog uitgebreider gekund. Hoe analy-

seer je bijvoorbeeld informatie van experts die elkaar tegenspreken?

Het boek beschrijft wel hoe je de gevonden informatie uit documenten kunt kwa-

lificeren. Zo komen verschillende manieren waarop je teksten kunt lezen aan bod,

evenals criteria waarop je bronnen kunt beoordelen. Westerkamp en Van Veen

sluiten het boek af door praktische voorbeelden te geven van hoe de verkregen

informatie verwerkt kan worden tot verschillende eindproducten, zoals rapporta-

ges, factsheets et cetera.

Bij het beschrijven van het deskresearch proces, geven de auteurs veel praktijk-

voorbeelden. Hoewel de voorbeelden wel wat spannender mogen (de auteurs heb-

ben immers veel ervaring), verhelderen ze de besproken onderwerpen.

Kees Westerkamp en Maarten van Veen bieden voor de beginnende deskresear-

cher op een praktische wijze handvaten voor het aanbrengen van structuur in

deskresearch. En structuur is een van de belangrijkste factoren voor een succesvol

deskresearch. Deskresearch is ten slotte meer dan googlen alleen.

DeskresearchKees Westerkamp en Maarten van Veen179 pag. Pearson Education, 200824,95 euroISBN: 978-90-430-1496-0

TEKST ERWIN VAN DE LOO, MARKETING ADVISEUR TNS NIPO CONSULT

Meer dan even googlen

CLOU PAGINA 67

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Marktwerking

Het allermerkwaardigste kenmerk van de mens is zonder twijfel het vermogen tot

geloven en de behoefte daaraan. Je kunt de mens alles wijsmaken. Hij staat er,

bij wijze van spreken, op te wachten. De werkelijkheid is bij lange na niet sterk

genoeg om de hersenspinsels die het geloof creëert te weerstaan.

Geloven is onaantastbaar. Geloven is zeker weten. Geloven brengt mensen ook tot

elkaar. Vooral politici en geloofsdienaren maken een druk gebruik van dit natuur-

verschijnsel in de menselijk hersenen. Ze leven er van.

Volgens neurologen is het geloofsvermogen heel oud. Het geloven in een God is

door hen gelokaliseerd in de buurt van de hersenstam. Ook bij dieren treffen we

geloof aan. Maar dieren hebben helaas te weinig hersenen om er iets leuks van te

maken, zoals een mooie godsdienst of een politieke overtuiging.

De geloven waaraan een God te pas komt hebben over het algemeen een langer

leven dan de politieke overtuigingen. Heel logisch, omdat de politieke geloven de

resultaten op aarde moeten aantonen, terwijl de godsdiensten van deze verplich-

ting zijn vrijgesteld. Ze hebben met hemel, hel en reïncarnatie een soort meetkun-

dige hulpconstructie bedacht waarmee alles wat op aarde krom loopt, op den duur

toch weer rechtlijnig wordt.

Een aardig geloof dat zowel politiek als godsdienstig hoog scoort, is het geloof in

de gelijkheid en goedheid van mensen. Het is een geloof dat dagelijks ontkracht

wordt en dus wel een heel sterk geloof nodig heeft. Op aarde heeft het al tot menig

staatkundige verwarring geleid zowel in Rusland als bij de Partij van de Arbeid. In

de praktijk is van Liberté, Fraternité en Égalité alleen de Liberté overgebleven.

Naarstig hebben de vele aanhangers de laatste jaren gezocht naar een rempla-

çant idee en dat, wonderlijk genoeg, gevonden in het kapitalistisch geloof in de

zegeningen van menselijke wedijver. De vooruitgang, wat dat ook moge zijn, zou

vooral gediend zijn met competitie. En de kreet ‘marktwerking’ werd gebeiteld

boven de nieuwe geloofskapel.

Maar in de kranten kunnen we lezen dat ook dit nieuwe geloof in marktwerking al

weer onder druk staat. Het prachtige beeld van concurrerende fabrikanten die, tot

bloedens toe, hun prijzen verlagen tot grote vreugde van de consument, is niet in

vervulling gegaan. En de consumenten zijn al dat gereken en vergelijken inmiddels

spuugzat. Ze willen ook niet meer verdienen dan Balkenende. Met net zoveel zijn

ze al dik tevreden.

Eigenlijk zouden de gelovers in de zegeningen van de marktwerking moeten be-

sluiten het Zien aan het Geloven te laten voorafgaan. Marktonderzoek dus dit keer,

niet om beslissingen uit te stellen of om de eigen populariteit weer eens te meten,

maar onderzoek naar geloofswaarheden. Op aarde kan dat namelijk.

IN DE STEEKPROEF - VERVOLG VAN PAGINA 50

Hoe zichtbaar is de financiële crisis in onderzoekresultaten?

Karel Slootman, director business development Motivaction‘De regering heeft met de aankoop van het Nederlandse deel van het Fortis-con-

cern de verwachtingen van de Nederlander ingelost. Al voor deze ingreep was

de meerderheid van de Nederlanders er gerust op dat de regering adequaat zal

ingrijpen zodra de situatie erom vraagt (blijkt uit onderzoek waarin Motivaction het

economisch welbevinden van de Nederlander monitort). Het duidt op vertrouwen

in de overheid ondanks dat er vaak tegengestelde geluiden te horen zijn. Moge-

lijke verklaring hiervoor is het willen afzetten tegen de situatie in de VS en een

rotsvast vertrouwen dat het in Europa, en zeker in Nederland, niet zo’n vaart zal

lopen. De houding van de Nederlanders over de financiële crisis is ambivalent:

enerzijds negativiteit over de economische situatie. Anderzijds verwacht een groot

deel slechts beperkte gevolgen voor de eigen koopkracht. De situatie op de finan-

ciële markten zal nooit meer zo zijn als de afgelopen vijftien jaar. Nederlanders

zullen terugvallen op hun calvinistische inslag: spaarsaldi zullen groeien ten koste

van meer risicovolle spaarvormen. De beleidsbepalers bij financiële instellingen

likken hun wonden en zullen langdurig uit een ander vaatje moeten tappen voor

zij het vertrouwen van de consument hebben herwonnen.’

Peter Mulder, Directeur Marktonderzoek Intomart GfK‘Er zijn op dit moment weinig zekerheden. Maar één zekerheid hebben we:

niemand, maar dan ook echt niemand kan voorspellen wanneer en hoe deze kre-

dietcrisis eindigt. Het belangrijkste is nu dat het vertrouwen van de consument in

de financiële wereld wordt hersteld. Maar wie moet de consument straks nog ver-

trouwen? Nu lijken de banken ineens onbetrouwbaar. Maar nog maar heel recent

zagen wij in Intomart GfK Monitoren juist dat de consument het vertrouwen in de

verzekeraars aan het verliezen was en banken op dat terrein juist winst boekten.

Verzekeraars werden altijd al met het nodige wantrouwen bekeken, maar hebben

een hele ernstige deuk opgelopen door de ‘woekerpolissen’. Het vertrouwen van

de consument moet zo snel mogelijk worden hersteld. In de onderzoeken van

Financials zal het ietwat belegen begrip ‘betrouwbaarheid’ nu ook een hoofdrol

gaan spelen, is mijn verwachting. ‘Boring is Sexy!’ is nu al de kreet op Wall Street.

En net als de kredietcrisis zal ook dat wel weer overslaan naar Europa. Wie zei

ook alweer dat financieel onderzoek saai was…?’

MIE 4 EN 5 NOVEMBER 2008 Op 4 en 5 november organiseren MOA en NIMA, samen met de partners GVR,

DDMA, PIM, VMC, MWG en CRM Association NL voor de zevende keer het

Marketing & Information Event!

Zie het programma in het hart van het blad.

BELEIDSONDERZOEKERS EN MARKTONDERZOEKERS VINDEN ELKAAROP HET MIE 2008Samenwerking tussen markt- en beleidsonderzoekers biedt nieuwe kansen.

Bedrijven krijgen steeds meer te maken met maatschappelijke issues. De

overheid beseft inmiddels dat effectief beleid alleen tot stand komt in interactie

met het bedrijfsleven. Het snijvlak tussen markt en overheid wordt groter

via organisatievormen met een publiek-privaat karakter. Er zijn nieuwe

onderzoeksmethoden nodig die bruggen slaan tussen burgers/consumenten,

bedrijfsleven en overheid.

Peter van Hoesel, CEO van de Panteiagroep te Zoetermeer, waar onder

andere het EIM als beleidsonderzoekbureau en Stratus en IPM als

marktonderzoekbureaus deel vanuit maken. geeft op dit onderwerp zijn visie

tijdens het MIE 2008 in de Kuip te Rotterdam. De lezing staat

gepland op dinsdag 4 november van 16.15 tot 17.00 uur in de Panteia zaal.

OPDRACHTGEVERS VINDEN DE MOA VOOR KWALITEITSTOETSENDe MOA-Geschillenregeling krijgt steeds meer bekendheid onder de

opdrachtgevers. In de afgelopen weken meldden zich twee opdrachtgevers die

ongewild en negatief in de publiciteit waren gekomen door de publicaties van

marktonderzoek in diverse media. De betrokken opdrachtgevers zijn daardoor

daadwerkelijk geschaad en beschadigd. Probleem in vele gevallen is dat de

opdrachtgever eigenlijk wel een rectificatie zou willen eisen, maar dat in vele

gevallen achterwege laten vanwege het risico dat het middel erger is dan de

kwaal.

Indien de opdrachtgever zou besluiten de onafhankelijke Geschillencommissie

in te schakelen, dan laadt die opdrachtgever voor de buitenwereld al snel de

verdenking op zich niet tegen zijn verlies te kunnen. Dat geldt ook voor de

opdrachtgever die de MOA onlangs belde. Toch kan de Geschillencommissie

in dit verband iets voor deze opdrachtgever betekenen, zonder dat deze

door de procedure nogmaals geschaad wordt. Speciaal voor deze gevallen

voorziet het reglement in de mogelijkheid een ombudsman in te schakelen.

Deze neemt de klacht van de opdrachtgever over en draagt deze voor aan de

Geschillencommissie.

Van belang is wel dat het bureau dat het onderzoek heeft uitgevoerd lid is van

de MOA. Alleen dan zal de onafhankelijke Geschillencommissie een klacht in

behandeling kunnen nemen. Alle MOA-leden zijn verplicht medewerking aan

de geschillencommissie te verlenen. Indien een niet MOA-bureau onderzoek

uitvoert, op grond waarvan opdrachtgevers worden beschadigd, kan het bestuur

van de MOA besluiten een MOA-kwaliteitscommissie op de klacht te zetten.

Deze commissie zal dan een onderzoek instellen naar de uitvoering van het

betrokken marktonderzoek. In deze commissie zitten ongebonden deskundigen

van opdrachtgevers- en bureauzijde.

MOA-NIEUWS

CLOU PAGINA 68

BROCHURE OVER DE INKOOP VAN MARKTONDERZOEKOp initiatief van de Research Keurmerkgroep is een document opgesteld dat ten

doel heeft inkopers van marktonderzoek te informeren over de aspecten die bij

de inkoop van marktonderzoek een rol spelen. Steeds vaker is bij de inkoop van

marktonderzoek een niet-marktonderzoeker betrokken. Deze functie betreft over

het algemeen een algemene inkoopfunctie, dus behalve marktonderzoek wordt

door deze functionaris ook de koffie en het meubilair aangeschaft.

Tal van aspecten zijn van invloed op de prijsvorming van een onderzoek.

Inzicht in die aspecten moeten prijsverschillen tussen verschillende aanbieders

kunnen verklaren of op zijn minst nuanceren. In de brochure wordt in korte

hoofdstukken ingegaan op al die aspecten. Daarbij kan gedacht worden aan

de gedragscodes, het gebruik van de Gouden Standaard, het verschil tussen

kwantitatief en kwalitatief onderzoek, de MOA en RKG als kwaliteitslabels,

het geschillenreglement, maar ook de marktaandelen van de verschillende

onderzoeksvormen, de standaard kostenspecificatie van de MOA en een heldere

checklist voor een briefing aan een onderzoekbureau. Ook de regels rondom het

uitschrijven van een tender komen aan bod.

De teksten zijn besproken binnen de secties van de bureaus en de

opdrachtgevers. De MOA hoopt op de nieuwjaarsreceptie deze brochure te

kunnen introduceren. De brochure zal alleen voor opdrachtgevers die MOA-lid

zijn beschikbaar komen.

MOABOUTS, MELD JOUW THEMA AAN VOOR EEN MOA BIJEENKOMST!Dit is de merknaam voor de themabijeenkomsten van de MOA. Je zou kunnen

zeggen Marktonderzoek(MO) over (about) thema’s die onze branche bezighouden.

Het afgelopen jaar waren er MOAbouts over onder meer opinieonderzoek,

employee-loyability en klanttevredenheid. Deze bijeenkomsten werden

buitengewoon goed bezocht door zowel opdrachtgevers als opdrachtnemers.

Op de laatste bijeenkomst over klanttevredenheid bevolkte bijna 90 collega’s de

zaal.

Begin oktober zal de programmacommissie het programma voor 2009 gaan

vaststellen. Een paar thema’s staan al vast. Zo zal er een MOAbout Storytelling

worden belegd en een MOAbout Misteryshopping.

Indien je graag een bepaald thema nader uitgediept wilt hebben, schroom dan

niet ons daarover te mailen. Als het mogelijk is zullen we die verzoeken proberen

te honoreren.

Mail naar info@moaweb.nl

AGENDA16-10 Sm@rt Kroeglezing, Rotterdam29-10 Vakgroep M&O: ruimte om kennis te delen30-10 Van marktonderzoek naar consultancy, Amsterdam (MOAcademy)4-5/11 MIE, Rotterdam11-11 Workshop Marktonderzoek als onderdeel van strategische planning (MOAcademy)25-11 Basiscursus Marktonderzoek (MOAcademy)

Zie voor meer inlichtingen en een up-to-date agenda: www.moaweb.nl

Per 1 augustus is Björn Terlouw (foto) als Junior Project Manager in dienst bij

Blauw Research. Na een studie aan de universiteit van Tilburg, was hij werkzaam

bij SSI.

Ook per 1 augustus is Michelle de Laat (foto) in dienst getreden als Junior Project

Manager. Zij studeerde aan de universiteit van Twente en was werkzaam bij

Intomart GfK.

Per 1 september kwam Maarten Sentjens als Junior Project Manager kwalitatief

(B-to-B) in dienst. Hij studeerde Marketing Management aan de Universiteit van

Tilburg. En per diezelfde datum begon Jolien de Jong als Panel Manager.

Zij werkte hiervoor als research manager bij Intomart GfK.

MOACADEMY-CURSUSAANBODWorkshop: Van marktonderzoek naar consultancy – 30 oktober

Er is een tendens waarneembaar dat onderzoekbureaus het dienstenpakket

willen uitbreiden naar advisering. Het gevoel bestaat dat het uitvoeren van

marktonderzoek alleen niet voldoende is in de relatie met de cliënt. Te vaak heeft

de onderzoeker het idee dat deze te weinig invloed heeft op het proces nadat

de onderzoeksgegevens zijn gepresenteerd. De onderzoeker heeft behoefte om

meer sturing te geven aan het proces binnen de organisatie.

Deze behoefte wordt verwoord door de wens een meer adviserende rol te willen

hebben in der relatie met de opdrachtgever. Maar dat vraagt dan wel andere

competenties en een andere houding om de rol van adviseur aan te nemen.

De belangrijkste opbrengst van deze workshop is het vergroten van

adviesvaardigheden (advisering als tweede beroep) en deze om te zetten in een

door de afnemer gevoelde toegevoegde waarde.

Inhoud• inzicht in klantrelaties: waar gaat het goed, waar gaat het minder goed

• hoe accountability nemen bij de implementatie van onderzoeksuitkomsten

• toegevoegde waarde van onderzoek als onderdeel van strategiebepaling

adviesvaardigheden

• zelfreflectie en feedback

Een beknopte huiswerkopdracht vormt onderdeel van de voorbereiding

voor deze workshop.

DoelgroepErvaren bureau- en bedrijfsonderzoekers die hun competenties willen vergroten

op het gebied van advisering en het daarbij als een uitdaging zien, meer met de

marketingfunctionaris samen te werken in de processen binnen zijn organisatie.

Workshopbegeleider:

Sandra Minnee, directeur en oprichter Professional Strategies

Datum: donderdag 30 oktober 2008, 10.00 – 16.30 uur

Locatie: Aristo, Amsterdam

Kosten: MOA-leden* 295 euro excl. BTW, niet MOA-leden 495 euro excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen.

Aanmelden: via www.moaweb.nl of via mail naar info@moaweb.nl ovv alle

relevante gegevens

Annuleringsvoorwaarden: zie www.moaweb.nl

Na ontvangst van uw inschrijving ontvangt u een bevestiging,

factuur en routebeschrijving.

*onder leden verstaan we een persoonlijk lidmaatschap, dus niet alleen als het bedrijf lid is!

MOA-NIEUWS

CLOU PAGINA 70

Hein Duijvestjn - geen geneuzelVrijdag 5 september hebben we afscheid genomen van Hein Duijvestijn.

Hij was nog veel te jong, maar tegen de aanslagen op zijn gezondheid was Hein

niet meer opgewassen. Die gezondheid was ook de reden dat hij al een tijdje

niet meer in het vak actief was: een paar jaar geleden stopte hij als directeur bij

Trendbox. Hein heeft op velen een onuitwisbare indruk gemaakt, en hij was als

coach, mentor en inspirator van grote invloed op velen die in het marktonderzoek

actief waren.

Altijd gedreven door het verhaal achter de cijfers, door de bijna literaire kwaliteit

van het verhaal zelf, en bovenal door de praktische bruikbaarheid ervan voor

opdrachtgevers.

Zijn afkeer voor opblazerij, vergader-tijgerij en zaken te serieus nemen, genoten

een zekere reputatie. Door hemzelf steevast met ‘geneuzel’ aangeduid, heeft

menig beginnend en ervaren marktonderzoeker de relativiteit van zijn of haar

producties onder ogen moeten zien.

Hein was een unieke man, en een onderzoeker zoals je ze te weinig tegenkomt.

Iemand die er vooral in zijn geliefde Peugeot op uit ging. Vliegen deed-ie niet

zo graag, geloof ik. Een anekdote. Ergens midden jaren negentig werden we

uitgenodigd om in Praag een interkerkelijk congres toe te spreken over de

‘nieuwe spiritualiteit’. De autorit was lang en avontuurlijk. Enkele weken na

terugkomst vond ik twee KLM-tickets bij het oud papier.

Iedereen liep met Hein weg. Opdrachtgevers waren al gerustgesteld en onder de

indruk nog voordat er een vragenlijst was uitgestuurd. En die deed er eigenlijk

ook niet zo toe: de visie, het verhaal, dat was er immers altijd. Scherp, praktisch,

onderhoudend. Aan allen die Hein een warm hart toedragen: toost op hem en

denk eraan: geen geneuzel!

Fred Schipper, Philip Morris International, Zwitserland

Personalia