DDDDDDDDDD

NOVEMBER 2002

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

GAAfj OPDRACHTGEVERS EN RESEARCllBUREAUS NOG EEN HUWELIJK AÁII OFBI.IJIiI ZE

CATCH & MATCH - VOLLEDIG PROGRAMMA VAN HETMARKETING INFORMATION EVENT OP 7 EN 8 NOVEMBER 2002

4

810

12

1718

21

30

34

39424345

CLOU IS NIEUW!Clou is een nieuw tijdschrift. Een blad voor marketingprofessionals die informatie en research gebruiken voor hun besluitvorming,een blad voor researchers en informatiemanagers die met hun werk marketingbeslissingen onderbouwen.Clou biedt elke tvvee maanden interviews, cases,nieuwe ontvvikkelingen, columns, tips en agenda's.Onmisbaar voor iedereen die marketing en marketing informatie hoog in het vaandel heeft staan.Wilt u Clou gratis ontvangen, vul dan de bon in dit blad in en stuur 'm op. U ontvangt Clou dan zes maal per jaar.Leden van de MarktOnderzoekAssociatie ontvangen het blad uit hoofde van hun lidmaatschap.

INTERVIEW TON VAN HECKE VAN HVR'BRIDGE 'LIEVER EFFECTIEVE RECLAME DAN l'ART POUR l'ART'

HET WEB 'DE ONTDEKKING VAN DE INFORMATIE'

COLUMN JAN BOUTS OVER EEN GESLOTEN WERELD

CASE VAN DE MAAND INNOVATIE IN VLEESVERVANGERS

SEGMENTATIE DE WAARDEN VAN WAARDEN

BOEKEN WEB DESK ONLINE MARKETING

MARKTONDERZOEKASSOCIATIE NIEUWS

PERSONALIA

COLOFON

ADVERTEERDERS

Bloomerce 17 Branches & Trends 29 GfK 20 Evidens Onderzoekdiensten 45 Interview-NSS 15, 16 Interview Technology 43 Intomart 19ISEO47 Janssen-Cilag B.V. 46 Mobiel Centre 41 Motivaction 2 NIMA 7 NIPO 48 OP&P 33 Sample Answers 11 Telder 37, 38

Rob van Bodegom

CLOU PAGINA 4

'Merkvoorkeuren ontstaanal in de luier'

Het is weer eens wat anders dan een industrieterrein of bedrijvenpark. Een boot als kantoor. Dat het kan én ook nog leuk is, bewijst hetAmsterdamse Orius. Orius? Inderdaad, niet alleen de huisvesting maar ook de naam is vrij ongewoon. Hij staat voor 'wonderlijk' en

'nieuwsgierig', maar ook voor 'nauwgezet.' 'En dat is een goede combinatie voor een onderzoeksbureau,' aldus Paul Sikkema,Onderzoeksdirecteur en mede-oprichter van Orius.

KIDS- EN JONGERENMARKETING

CLOU PAGINA 5

De integrale benaderingClou vroeg zich af hoe deze relatie tussen onderzoeks- en reclamebureau in de praktijk werkt (wanneerSikkema spreekt over reclame gaat het met name over ComBat en zijdelings over BV Jong NL). "Vrij onge-bruikelijk," noemt Sikkema het dat een reclamebureau eigenaar is van een onderzoeksbureau. Het komtweliswaar voor 'bij de hele grote Nederlandse onderzoeksbureaus, maar daar is het over het algemeen meervan elkaar gescheiden.' Hoewel ook Orius en ComBat 'los' van elkaar werken, kiest Sikkema bewust vooreen integrale aanpak: "Vanuit ComBat is het essentieel om de beschikking te hebben over een hele goedeinformatiekant. De info die we bij Qrius verzamelen gebruiken we onmiddellijk weer als input voor campag-nes. Soms komt het voor dat campagnes van ComBat bij Orius getest worden." Hoewel Sikkema hier nietaltijd voorstander van is, meent hij dat de voorvvaarden voor behoud van objectiviteit voldoende aanwezigzijn. Bovendien ziet hij het als een voordeel dat ComBat niet afwijzend tegenover campagneonderzoek staat:"dat is bij reclamebureaus vaak wel anders".

Niet geïnteresseerd in 25-plusDe markt waarin Orius(/ComBat) actief is, is verdeeld in drie segmenten. Het begint bij kinderen: alles watop de basisschool zit en daaronder, zeg maar 4 tlm 12 jaar. Dan volgen de jongeren: de middelbare schooI-doelgroep en MBO'ers. De laatsten in de rij zijn de jong-volwassenen: HBO,WO, werkende jongeren, etc.,vanaf 18 tot midden 20. "Vanaf circa 25 jaar verliezen we onze interesse. Dan zijn de mensen een beetjegesettled, dan is de belangrijkste ontvvikkeling eruit." Deze differentiatie is essentieel voor het goed kunnenbewerken van de kinder- en jongerenmarkt, meent Sikkema. "Het moeilijkste van deze markt is dat je doel-groep permanent in ontvvikkeling is. Aan de ene kant omdat ze van jaar tot jaar veranderen. Onderzoek onder4/5-jarigen is heel anders dan met 7/8- of 10/11-jarigen. Dus je moet heel goed op de hoogte zijn van watze op een bepaald moment aankunnen. Aan de andere kant verandert die leefwereld permanent omdat zezichzelf continu ontvvikkelen en elke keer proberen een andere identiteit aan te nemen. Dus heel veel pro-ducten slaan daar voor het eerst aan; dat betekent een enorme dynamiek."

In de kinderschoenenMet deze focus op alledrie de leeftijdsegmenten claimt Orius zich te onderscheiden van andere bureaus: "Wijhebben zeker concurrenten op de Nederlandse markt, een daarvan is Kidwise. Zij doen alleen helemaal nietsop het gebied van jong-volwassenen en studenten. Wanneer het om dat soort groepen gaat, concurreren wijeerder met de grote bureaus die dat meenemen in generiek onderzoek." Daarnaast noemt Sikkema nog"bureaus die panelachtige structuren aanbieden", die vaak zijn gerelateerd aan activiteiten van de overheid(zoals Stichting Alexander). Nog relatief weinig partijen hebben zich dus actief op het kinder- en jongeren-segment gestort. Sikkema meent dat deze markt eigenlijk nog in de kinderschoenen staat. Hoewel hij beseftdat het vak eigenlijk al veertig jaar de tijd heeft gehad zich te ontvvikkelen, "is hier blijkbaar toch meer tijdvoor nodig". Hij heeft er een paar verklaringen voor."Het is geen extreem lucratieve markt. De omvang van de markt is niet dusdanig dat het lonend is voor eenoverdaad aan bedrijven." Ook vereist het, gegeven eerdergenoemde marktdynamiek, veel specialistischekennis. Sikkema: "een succes in de jongerenmarketing is een momentopname." Het is daarom een voor-waarde "continu op de hoogte te blijven van wat er gebeurt. Bij volwassenen kun je dingen misschien eensin de tvvee jaar peilen, maar wij doen permanent onderzoek op eigen initiatief en eigen kosten onder kinde-ren en jongeren." Daarom ook werkt Orius samen met een groot netvverk van partnerbedrijven. "Zij voorzienons van informatie. Bijvoorbeeld het CJP en een klant als Nokia die ons informeert over technologische ont-wikkelingen die wij weer gebruiken in onderzoek en campagnes."Het gebrek aan theorievorming, het beperkte aantal publicaties over kinder- en jongerenmarketing is eenandere verklaring voor de relatieve onvolwassenheid van dit vakgebied. Ook is het mogelijk te wijten aanhet vroegtijdige vertrek van ervaren mensen uit het vak: "Men doet het een tijdje en gaat vervolgens watanders doen."Dat de kinder- en jongerenmarkt nog niet volwassen is, lijkt tegenstrijdig met de met tientallen miljoenengestegen mediabestedingen in de afgelopen jaren. Sikkema stelt dat "kijkende naar de totale reclamemarkt(zo'n 5 miljard euro) het erg weinig is en niet in relatie staat tot de groepen in de totale markt." Maar dathet zal gaan stijgen, staat voor Sikkema vast: "In de toekomst zal er toch wel zo'n 500 miljoen euro in rondmoeten gaan."

CLOU PAGINA 6

Steeds interessanter ... en jongerDie 500 miljoen euro illustreert de positieve vervvachtingen van Sikkema. "De afgelopen decennia zijn jonge-ren welvarender en dus interessanter geworden. Maar de kindermarkt is veel recenter, aangezien deze langetijd is meegenomen als onderdeel van de volwassenenmarkt. Pas sinds kort bestaat het idee dat het goedkan zijn je rechtstreeks op kinderen te richten. Want ook zij worden welstandiger en hebben meer een eigenmening." Er wordt ook gesteld dat 'jongeren steeds jonger worden'. Je kunt zeggen dat wanneer marketeerszich richten op 15- tot 25-jarigen ze de boot missen. Dus ze moeten jonger beginnen en wel onder de 10.Deze uitspraak noemt Sikkema 'gechargeerd'. Wel ziet hij het als "een belangrijke ontvvikkeling dat met namehet segment 10-12 jaar steeds meer begint te lijken op jongeren, zowel qua financiën als productaanschaf. "Ook noemt Sikkema het een 'fascinerend' fenomeen dat zelfs aan 1- tot 4-jarigen al heel veel merkkennisdoor de ouders, onbewust, wordt overgedragen. "Zij letten ontzettend goed op wat er gebeurt in huis en zienhoe ouders met producten omgaan. Daardoor hebben bepaalde merken, zoals Coca-Cola, al bij zeer jongekinderen een voorsprong. Ik denk dat in de toekomst grote concerns als Unilever en Danone programma'shebben om hun merknamen onder de aandacht van kinderen te brengen." Het antvvoord op de vraag of ditertoe kan leiden dat Orius zich ook gaat richten op kinderen jonger dan 4 jaar, is een stellig 'ja'.Bovenstaande ontvvikkelingen zagen uitgeverijen al jaren geleden. Deze branche is wat Sikkema betreft eenvan de pioniers in het 'fijnmazig bewerken' van de kinder- en jongerenmarkt. Ook banken hadden al vroegdoor dat je klanten jong moet binnenhalen. Wel ziet hij momenteel bij banken een desinvesteringsbeleid indeze doelgroepen: 'Geheel ten onrechte!' Hoewel Sikkema bij voorkeur niet spreekt van 'de' overheid, meenthij dat deze sector behoorlijk achterloopt in kinder- en jongerenmarketing. "Dat heeft met name te makenmet feit dat er een aantal vooropgezette ideeën bestaat over jongeren die niet overeenkomen met dat wat erfeitelijk gebeurt. Denk aan de manier waarop ze roken en drinken proberen te ontmoedigen, dat zit veel testerk in de verbodshoek. "

'Dat doen we dus niet'Je kunt je afvragen of 'bescherming van tere kinderzieltjes' nu nog sterker gaat spelen gegeven de tendens omkinderen op steeds jongere leeftijd te werven. Sikkema stelt dat in zijn vakgebied ethiek altijd een hele belang-rijke rol speelt. "Wij worden erop aangesproken door bijvoorbeeld de media. Denken vanuit de belangen vankinderen en jongeren staat voorop. Dat betekent dat we niet werken voor tabaksfabrikanten en buitengewoonterughoudend zijn op het gebied van alcohol. Het komt met enige regelmaat voor dat een opdrachtgever zijneigen belangen laat prevaleren boven dat van de doelgroep. En dan zeggen wij: dat doen we dus niet."Windowdressing speelt volgens Sikkema meer bij de creatie van campagnes dan in marktonderzoek.

Trends en jongeren, een onafscheidelijk duo?We vroegen Sikkema: wie zetten de trends? De jeugd of de volwassenen? Als het gaat om kindertrends zijn devolwassenen de bedenkers. Wel bepalen de kleintjes zelf hoe lang de trend duurt, hierin 'overrulen' ze hunouders. "Bij jongeren is dit anders," vervolgt Sikkema. "Zij bedenken de trends zelf, ze zijn vaak authentiek envan de straat." Deze trends worden meestal vlug opgepakt door volwassenen om kort daarna een zachte doodte sterven. "Want die trends zijn bedoeld om jongeren identiteit te geven. Zodra deze afgezwakt of gekopieerdworden, is het niet interessant meer." Overigens vindt Sikkema dat 'hele trendgedoe' nogal gecompliceerd. "Erwordt vaak te makkelijk gezegd: we gaan een bepaalde trend zetten of erop meeliften. Met die korte termijn-trends of hypes kun je heel veel afbreuk doen aan je merk." Zoektochten naar trends en initiatieven als 'CoolHunters' waar 25 jongeren in Europa op zoek gaan naar 'cool places', acht Sikkema redelijk 'vaag': "Wij gaanuit van concrete voornemens en ideeën van een bedrijf, die beoordeeld moeten worden. Het gaat niet om hetspotten van trends, maar om het toetsen van ideeën. Veel van onze klanten hebben toch behoefte aan concreetadvies." Overigens doet Orius wel trendonderzoek, zowel onder kinderen als jongeren.

Ambitie"Ik vind dat wij moeten blijven bijdragen en wellicht intensiever dan nu, aan de kennisopbouw over deze markt.We kunnen nog veel meer aan fundamenteel onderzoek doen," aldus Sikkema. Hij heeft zich nadrukkelijk eenaantal doelstellingen gesteld die hij, bij wijze van uitsmijter, lijkt te hebben bewaard voor het einde van het inter-view. Met Orius wil hij een bureau neerzetten dat zich kenmerkt door afwijkende en innovatieve onderzoeks-methoden. Eerder in het gesprek noemde hij als voorbeeld het DE (Sara Lee)-panel dat als een soort scha-duwdirectie fungeert. Principe hiervan is dat een groep jongeren in het hoofdkantoor van Sara Lee bijeenkomten daar direct advies geeft aan de marketeers van deze organisatie. 'Daar zit dus niks meer tussen.' Sikkemawil korte lijnen en directe feedback op continue basis. Hij betreurt het dat onderzoek te technocratisch en groot-schalig neigt te worden. Het vak minder 'suf' maken en meer 'zelfbewust' is een ander belangrijk streven. "Ikpleit voor een integrale aanpak, waardoor onderzoekers en communicatie-experts directer van elkaars exper-tise zullen profiteren."

CLOU PAGINA 8

Onderzoekers spreken zich, weliswaar namens respondenten, dagelijks uit over reclame. Clou draait de zaak om en vroeg

een doorgewinterde creatief naar zijn visie op marktonderzoek. En die kregen we, kritisch en uitgesproken.

Rob van Bodegom doet verslag. 'Soms gaat onderzoek veel te kort door de bocht'.

Wat was je eerste beroepsmatigeervaring met marktonderzoek?"Ik kwam in een prachtig bureau: FHV.Ik zat er toenphotosort werd uitgevonden. Iedere medewerkerkreeg een stapel foto's en moest daar een aantalkenmerken aan toekennen. Eerst dacht ik, wat raarallemaal. Later vond ik het interessant en begon hette dagen.Dus een eerste positieve ervaring met onderzoek.Het was natuurlijk absoluut niet netjes van eencreatief om dat te zeggen. Onderzoek was natuur-lijk vervverpelijk."

Dat oordeel is inmiddels veranderd?"Als je goed over je vak nadenkt, dan realiseer je jedat goed onderzoek natuurlijk ongelofelijk veel kanbijdragen aan het verbeteren en optimaliseren vanje concept. Het punt is alleen: er worden somsabsoluutheden aan onderzoeken of uitspraken toe-gedicht, waar je echt je vraagtekens bij kan zetten.Soms is het wel echt kort door de bocht. En danheeft de onderzoeker de status van: 'ik heb daarvoor doorgeleerd'. Dan denk ik: 'ho wacht even'. Erzijn heel wat meer redenen waarom iemand ietskan zeggen en voelen. De nuance ligt wel eensergens anders."

Hoe ver kan wat jou betreft onderzoeknaar reclame gaan? Ik noem tweeuitersten: Deze campagne moet je nietdoen; of: dat logo moet iets meer naarrechts."Dat laatste kan nooit uit onderzoek komen! Maar jehebt daar nu wel iets te pakken. Je merkt nog weleens dat er aanwijzingen of opmerkingen komendie bijna als waarheden worden overgenomen. Danhoor je: 'dat kleurtje een beetje roder, dat logo ietsgroter'. Lazer op! Het gaat teveel over details en erworden waarden toegekend aan mensen die in eensoort examensituatie toch iets moeten zeggen.Onderzoekers moeten de essentie aangeven en zichniet wagen aan uitspraken over uitvverking."

Ton van Hecke is Creative Director bij HVR'Bridge (onderdeel TBWA). Met zijn ruim tvvintig jaar ervaring bij bureaus heeft hij inmiddels behoorlijk wat markt-onderzoek meegemaakt. Van Hecke begint zijn loopbaan bij Uitgeverij Samsom, gevolgd door vijf jaar C&A. Daarna maakt hij de vurig gewenste overstap naarbureauzijde. Op basis van zijn mode-ervaring komt hij binnen bij FHV;vijf jaar later vertrekt Van Hecke naar Prad (nu Publicis). Prad kocht HVRen Van Heckewordt gevraagd plaats te nemen in het managament-team. Na diverse allianties fuseert HVRin 2001 met DM-bureau Bridge. Van Hecke is van oudsher en nogsteeds een 'tnema-creatlet'.

Wat moet of kan onderzoek dan weldoen, afgezien van advies over metho-diek en aanpak?"Waar ik wel in geloof is dat je een concept, waar-van je echt met z'n allen overtuigd bent dat het erinzit, tegen een groep mensen aanhoudt. En dan blijkthet er niet uit te komen. Dan wordt het interessant!Dan ben je ergens linksaf gegaan tervvijl dat gewoonniet kon."

Wat is de beste timing van onderzoek?"Er is geen timing. Alles heeft z'n waarde. Ik kan mevoorstellen dat Marketing Services/Strategie vanvoldoende input moeten worden voorzien om toteen stevige strategie te komen. Dat heeft zin. Net zogoed als je kunt tvvijfelen of wat je voelt wel klopt.Dat merk je ook bij klanten; als er heel veel geldmee gemoeid is en ze moeten het aan de raad vancommissarissen verantvvoorden of aan hun kritischeachterban, dan gebruiken ze het vaak als een soortexcuus. Ze voelen zich gevrijwaard. Er wordt somswel te veel getest." Als voorbeeld van lef refereertVan Hecke aan de Engelse Heineken-campagne'Heineken refreshes the parts other beers cannotreach'. Hoewel slecht getest, bleek de campagneuiterst succesvol."Maar er is geen algemene norm. Als je een steviggevoel hebt dat een campagne goed is, dan moet jedat kunnen afzetten tegen de onderzoeksresultatenen kijken hoe zwaar die wegen. Zijn het minordetails of is het echt wezenlijk?"

Is het niet de taak van het onderzoeks-bureau om dat onderscheid aan tegeven?"Ja, maar ik heb maar weinig onderzoeken meege-maakt waar op dat niveau wordt gedacht. Onzestrateeg/Marketing Services Director kon altijd diedingen uit onderzoek halen waardoor zo'n onder-zoeksrapport veel meer genuanceerd werd. Hij konhet in een context zetten. En dan was het heel vaakde onderzoeker die moest zeggen: 'als je er op diemanier tegenaan kijkt heb je gelijk'."

Je bent ooit begonnen bij het bureauvan Giep Franzen.Hoe kijk je aan tegen onderzoek naarreclame-effectiviteit?"Ik heb Giep meegemaakt bij FHV en heb 'm zeerhoog zitten. Reclame-effectiviteit is ontzettendbelangrijk. In die zin ben ik misschien niet helemaalADCN-creatief, want met I'art pour I'art heb ik nietecht iets. Ik wil niet zeggen dat ADCN per definitieI'art pour I'art is, maar er heersen nogal wat senti-menten, onder het motto: 'laten we het zo doenwant dan is de kans groter dat we in Het Boekkomen'. Overigens kan die reclame natuurlijk ookbest heel effectief zijn.Als effectief zijn, betekent dat je reclame maaktwaarvan je niet steil achterover slaat in termen vanmooi of opmerkelijk, dan moet dat maar. Reclame iser om diensten en producten te verkopen."

Hoe vaak komt het voor dat creatievenonderzoek bijwonen en waarhangt dat vanaf?"Weinig. Heeft met geld te maken, met werkdruk.Het zijn toch forse uurtarieven en als een creatiefdaar dan vier uur achter een spiegel zit. Ik heb hetwel gedaan bij heel grote campagnes. Maar somsloopt er zoveel in een reclamebureau, dan is bijwo-nen van onderzoek het makkelijkst te schrappen,dan ga je eerder naar bijvoorbeeld een fotograaf."

CLOU PAGINA 9

Dus onderzoek is minder belangrijk?"Als het goed is, komt er een verslag en eenmoment om het te bediscussiëren. Bijwonen vaninterviews is toch meer een soort achtergrondinfor-matie voor jou als creatief. Het is een kleuring vanhet rapport. Bovendien kan het ook gevaarlijk zijnom onderzoek bij te wonen. Je ziet vaak maar eengedeelte en dan maak je net een paar heel positie-ve gesprekken mee. Vervolgens hoor je dat hetgisteren een stuk minder was!"

Je gaf aan dat reclame in de loop derjaren associatiever, prikkelender engecompliceerder is geworden.In hoeverre is reclameonderzoek mee-gegaan met deze ontwikkelingen?"Weet ik niet. Ik zie nog steeds kwalitatieve onder-zoeken op die manier gebeuren zoals ik dat tvvintigjaar geleden ook zag. Ik denk ook dat over tvvintigjaar het nog steeds op die manier zal plaatsvinden."Of dat een slechte zaak is? Je hebt gewoon goed enslecht onderzoek, goede en slechte methoden diedoor sommige mensen goed gebruikt of misbruiktworden. En dat creatieven daar soms tegen tekeergaan heeft er ook mee te maken dat je aan hunkindjes komt. Als creatief heb je een soort geboor-teproces meegemaakt en op het moment datiemand gaat zeggen dat het niet zo'n mooi kindgeworden is of dat het niet helemaal normaal is,dan duurt het soms even voordat je het begrijpt enwilt geloven."

Hoe kijk je aan tegen reclamebureaus,zoals McCann met PULSE,die zelf ses-sies houden met consumenten om voe-ling te blijven houden met de markt?"We zijn met iets vergelijkbaars bezig. Omdat jetoch ook maar in een ivoren torentje zit, wil je van-uit verschillende kanten gevoed worden. We hebbenhet zelfs als merk vastgelegd en voeren het nu opincidentele basis uit. Bedoeling is dat het structure-ler gaat gebeuren. Het is meer voor Strategiebedoeld dan voor de creatieven. Want het gevaar isdat je hoort wat je wilt horen tervvijl strategen, alshet goed is, een bredere scope hebben."

Plaatsing van de resultaten in een bre-dere, maatschappelijke context. Is datniet de taak van onderzoeksbureaus?"Weet ik niet. Als het ze het al doen komt het inieder geval niet bij mij terecht. Maar tegelijkertijdheb ik bij onderzoek gezeten waarvan ik dacht, ver-domme, daar hebben ze gelijk in. Zo had ik het nogniet bekeken, daar gaan we iets aan doen! Ik raadelke creatief aan wel eens onderzoek bij te wonen,dan kun je van verbazing van je stoel vallen. Danmerk je dat er mensen zijn die het helemaal niet zienof de tekst niet lezen. Dan kun je leren wat er mis is.Zeker jonge creatieven, zodat ze weten dat dewereld er toch iets gecompliceerder uitziet en dateen leuk filmpje of mooie foto niet voldoende is."

'Ik raad elke creatief aan een onderzoek bij te wonen, dan kun je van verbazing van je stoel vallen'

'Soms loopt er zoveel in een reclamebureau, dan is onderzoek het makkelijkst te schrappen'

CLOU PAGINA 10

Waar een vrijgezel pas kan slapen na het zien van alle sterren aan de hemel

(vrij naar Benny Neijman), raakt Hans Lingeman niet uitgeschreven over de

fleur en kleur van het web. Als therapeutische hulp offert Clou zich op voor de

uitoefening van zijn schrijflust. Dat resulteert in een autobiografisch verslag

over informatiesites. Weet u wat dat zijn, informatiesites? Hans helpt u!?

Als slaaf van mezelf laaf ik me aan de informatie die ik vind op het web.Niet alleen bevredigt internet deze behoefte, tevens voedt het mijn honger naarmeer. Toch merk ik dat zich een vast patroon aftekent in mijn surfgedrag. Had ikin het prille begin van mijn verslaving een grillig gedrag, op dit moment ben ikeen trouw bezoeker van een beperkte verzameling sites. Slechts een enkele keernog waag ik mij buiten de door mezelf opgeworpen veilige muren en tref je meaan - schichtig snuffelend - op onbekend terrein.Och, ik had het kunnen weten: Reinier Heutink (directeur Interview-NSS) voor-spelde mij dit gedrag al jaren geleden. Zijn hypothese was dat het surfgedrag inde tijd een trechtervorm heeft: eerst breed en veel, daarna smal en specifiek. Bijde eerste schreden op internet hebben mensen een wijde blik. De intensiteit endiversiteit van hun surfgedrag is in deze explorerende fase het grootst. Daarnaontstaat gewenning en zie je het gebruik van internet afnemen. In werkelijkheidgroeit in deze periode de binding met een klein aantal sites (evoked set), tervvijlde interesse voor het bezoeken van nieuwe sites vermindert. Deze gewennings-fase dient als overgang naar de gebruiksfase waarin mensen internet gebruikenzoals ze winkelen in de supermarkt. Een groot deel van hun bezoeken staat vantevoren vast, bestaat uit een vast aantal sites waarmee een band is opgebouwd.De rest bestaat uit probeerbezoeken. En het is dit stadium waarin ik mij bevind.

Waar is het raamwerk?De eerste hobbel die ik moet nemen is te definiëren wat een informatiesite is. Nuik mijzelf met deze opdracht confronteer, merk ik dat de ogenschijnlijk simpelevraag een venijnige angel heeft. Want als het kenmerk van een informatiesite isdat er veel informatie op is te vinden, dan kan ik het hele web voor u gaanbespreken. Ik zal de opdracht moeten afbakenen in de geest van mijn opdracht-verstrekker. Dat ga ik doen aan de hand van een raamwerk.De basis van dit raamwerk bestaat uit een aantal vragen die je jezelf kunt stel-len als je 'informatie' zoekt. De vragen monden uit in een selectie van sites waarmogelijkervvijs het antvvoord is verstopt. Uit deze verzameling zal ik vervolgenseen paar sites de revue laten passeren en toetsen aan hun plek in het raamwerk.De basis van het raamwerk bestaat uit tvvee generieke vragen die je jezelfkunt stellen, namelijk:1 ik zoek informatie over ...2 ik wil weten welke partijen informatie verstrekken over ...

Beide vragen kunnen worden afgemaakt met fragmenten als: de socio-demo-grafische samenstelling van de populatie van Estland in 2000 of: het analyserenvan conjunct meten. Maar dit is direct al te specifiek voor het model dat moetworden gecreëerd. Er zitten nog minstens een niveau tussen de tvvee basisvra-gen en - wat ik zal omschrijven als - de 'consumptievraag' .

Dit niveau uit het raamwerk heb ik de volgende onderverdeling meegegeven:A (bepaalde/onbepaalde) populaties / doelgroepen;B (bepaalde/onbepaalde) sectoren / markten;C (bepaalde/onbepaalde) methoden / technieken.

Om het echt af te maken kunnen nog een tvveede en derde niveau worden toe-gevoegd, maar dat maakt het te uitgebreid voor deze context. Met behulp vanbovenstaand raamwerk kan ik werken. Want vraag 1 en 2 kunnen worden gesteldvóór a, b of c en ik kan op basis hiervan een indeling maken naar informatiesites.In de tabel heb ik een begin gemaakt van mij bekende sites die kunnen wordeningedeeld in het raamwerk.

Zoals u ziet, is het slechts een beknopte verzameling sites. Met behulp van diesites kan ik in mijn informatiebehoefte voorzien. Uit deze selectie wil ik graag TheQuestion Library en Google nader toelichten.

Eenzee aan gegevensThe Ouestion Library is een initiatief van Pim Hermans, voormalig uitgever.De site richt zich op professionals in het bedrijfsleven en biedt informatie overallerlei issues die binnen een bedrijf spelen. De site is alleen toegankelijk nadatje je hebt opgegeven via een uitgebreid webformulier (controlled circulationmodel). Maar dan heb je werkelijk een zee aan informatie tot je beschikking. Eencomplete bibliotheek gevuld met vragen en antvvoorden op gebieden vanauteursrechten, aandelen en opties, via bestuurdersaansprakelijkheid tote-procurement en lijfrentes.Er zijn meer dan 20.000 mensen actief binnen deze business community.Ze zijn allemaal via member get member-methoden bijeengebracht. De site iszeer functioneel: het is bij binnenkomst al duidelijk wat je kunt vervvachten, erwordt niet gewerkt met flashcomponenten en gelukkig heeft de site ook geenintro. Kortom, je treft er geen frutsels die afleiden, en nauwelijks advertenties.Naast al die zakelijke rust die wordt uitgestraald, is de informatie van een bij-zonder hoog niveau. Zelfs juridisch getinte vragen zijn laagdrempelig en inbegrijpelijke taal vervvoord. The Ouestion Library maakt voor de vulling van desite gebruik van een groot aantal redacteuren en dat zie je. Deze site verdient eenhoog cijfer en ik raad u zeker aan hier eens rond te snuffelen.

n ) Centr .. ,""'ItN!'" "'81... ft é

CLOU PAGINA 11

populaties I doelgroepen

cbs. nltql.nlstatistieken. pagina. nIgoogle.nlilse.nlIycos.nl

kvk.nltql.nlcpb.nlmanagementsite.netgoogle.nlilse.nlIycos.nl

marktonderzoekassociatie.nlgoogle.nlilse.nlIycos.nl

2 ik wil weten welke partijen informatie verstrekken over ...A populaties I doelgroepen B sectoren I markten C methoden I technieken

onderzoek.pagina.nlgoogle.nlilse.nlIycos.nl

onderzoek.pagina.nlgoogle.nlilse.nlIycos.nl

onderzoek. pag ina.nlgoogle.nlilse.nlIycos.nl

Rare fenomenenGoogle is een van die rare fenomenen die je alleen maar aantreft op internet. Tenslotte verscheen Google op het toneel in de nadagen van de Internet Goldrush.Het was op het moment dat zoekmachines in populariteit inboetten.Bezoekersaantallen van de grote sites als Altavista en Yahoo! liepen terug. Tochwas er opeens Googie. En natuurlijk zeggen experts dat het succes van Google iste danken aan de uiterst simpele interface, aan de grote verzameling geregis-treerde websites, aan de ongelooflijke actualiteit, aan de geweldige accuratesseof de enorme snelheid waarmee zoekresultaten naar boven komen.Ik denk dat het komt door de naam. Nog herinner ik mij die zonnige terrasjesdagdat goede vriend Costas sprak van zo'n prachtige zoekmachine. Eenmaal thuis-gekomen na afloop van dat gesprek heb ik tot grote wanhoop gezocht naar poe-pel, doekel, toekei, hoepel, koekel, poekel, hoekeI. Pas laat in de avond (toen wasik nog een pitbullterriër) bedacht ik me dat het weleens google kon zijn: wat wasik een gelukkig mens! Sindsdien heb ik geen andere zoekmachine meer gebruikt.

tnvandaagra Pakt de EU hel Zwitsers bankgeheim nn?e>

RSM-é'~:===&antwoordC")lUIO! Pral<bjlo:"'~QIIK1 ..... btdr!"_~ktl'l

~ (IJ Aandelen en optie. [IJ Adminlltr1ltl8V1JorganiHtI.

"- IE ApplIcatIon services ASP 00 Arbeidsomstandigheden> rn ArbeidsongeschiktheidWAO m AaertlviteitID AuteursrechtenIE Belastingherziening 2001 m BESTANDEN DOWNLOADEN

CLOU PAGINA 12

De levensmiddelenmarkt is geen groeimarkt. Dat betekent dat de groei van de ene supermarkt ten koste gaat van de andere. Wil je

als supermarkt groeien, dan moet je dus altijd beter zijn. Daarnaast is de supermarkt een gecompliceerd bedrijf, met gigantische

goederenstromen en ingewikkelde informatiesystemen, waarbij het consumentengedrag een belangrijke rol speelt. Schuitema

heeft als retail support company van de supermarktformule Cl 000 een succes gemaakt. Wat is het geheim achter het succes en

wat is de rol van het consumentenonderzoek daarin? Clou sprak met Peter Offermans, consumentenonderzoeker bij Schuitema.

CLOU PAGINA 13

Schuitema begon in 1BBBals kleine grossier in Groningen en groeid uit tot wat hetnu is: een retail support company. Begin jaren tachtig werd gestart met de ont-wikkeling van C1000 als supermarktformule. De C stond voor Centra, een reedsbestaande formule, en de 1000 stond voor duizend goedkope artikelen in hetassortiment. Schuitema ondersteunt supermarktondernemers. Daarbij levert zijalle ondersteunende diensten zoals inkoop, logistiek en IT.Schuitema is géén fran-chiseorganisatie.Peter Offermans: "We noemen het een vrijwillige filiaalbedrijfconstructie. Het lijktwel veel op franchise, maar er is wat meer autonomie bij de ondernemers. Bijfranchiseconstructies is heel strak voorgeschreven wat wel en niet is toegestaan.Bij ons heeft de ondernemer een grotere vrijheid. Wij leveren wel een basiswin-kelformule aan die lokaal wordt geoptimaliseerd door de supermarktondernemerzelf onder begeleiding van mensen van Schuitema. De formule wordt dus afge-stemd op de lokale markt. Als er bijvoorbeeld in het marktgebied veel hoge inko-mens zijn, wordt voor een andere assortimentsinvulling gekozen dan wanneer erveel middeninkomens zitten. Ook de concurrentiesituatie kan van invloed zijn. Iser een groot aantal speciaalzaken in de buurt dan zal het assortiment er andersuitzien dan wanneer er alleen een discountsupermarkt is gevestigd."

De markt"Albert Heijn zit heel duidelijk aan de bovenkant van de markt: hoge prijs, hogekwaliteit. Dat geldt ook voor Super De Boer en Konmar. Aan de onderkant bevin-den zich de discount formules, de Aldi's en in mindere mate Dirk van den BroekDat zijn de goedkope spelers die minder productkeuzemogelijkheid en servicebieden. Lage prijs, lage kwaliteit. Daartussenin zit C1000 met een betere prijstkwaliteitsverhouding. Wij kiezen voor een breed maar niet diep assortiment. Datwil zeggen dat ons assortiment weliswaar compleet is, maar dat we een kleineraantal varianten in merken aanbieden. We hoeven daarom op onze distributiecen-tra en in de winkel minder producten op voorraad te houden. Dat levert kosten-voordeel op. Uit onderzoek is gebleken dat wanneer de producten breed en mas-saal worden gepresenteerd en de schappen steeds vol zijn, de consument toch hetidee heeft dat er van alles van zijn gading te vinden is. Bovendien maakt het klei-ner aantal verschillende producten in één schap het voor de klant een stuk over-zichtelijker. Er is nog een belangrijk voordeel. Wanneer we minder varianten in dewinkel hebben kunnen we er ook wat makkelijker voor zorgen dat ze niet uit voor-raad raken. De inkoop en distributie van vijftig items is een stuk eenvoudiger danvan honderdvijftig. Daarnaast zijn we heel alert op wat er in de markt wordtgekocht. Als daar artikelen tussen zitten die redelijk worden afgezet, nemen we zeook in het assortiment op."

Autonome positie marktonderzoekerAls consumentenonderzoeker maakt Peter Offermans deel uit van de afdelingMarketing, Strategie en Onderzoek. Marktonderzoek is niet alléén een instrumentin handen van de marketeers. De afdeling heeft duidelijk een zelfstandige verant-woordelijkheid. "Wij moeten ervoor zorgen dat Schuitema en met name de mar-ketingafdeling de juiste beslissingen neemt. Ik doe dat vanuit mijn expertise vanhet consumentengedrag. Wij hebben bij Schuitema ook een concurrentieonder-zoeker. Die kijkt goed wat er bij onze concurrenten gebeurt. Door ondersteuningmet adequate informatie zorgen wij ervoor dat de mensen niet alleen op korte ter-mijn, maar ook op lange termijn de juiste beslissingen kunnen nemen.Voor onderzoek hebben we een zelfstandig budget. Wij zijn wat dat betreft vol-strekt autonoom. Dat is een fantastische positie. Het is hier voor onderzoekers danook echt een Walhalla. Door die autonome positie kunnen we zelf bepalen in welkonderzoek we investeren. Primair werken we voor de marketingafdeling, daar-naast ook wel voor andere afdelingen binnen Schuitema, zoals Inkoop, de Directieen Corporate Communicatie.Onderzoek ten behoeve van de winkels gaat via het regioapparaat. Er zijn vierregio's. Daarin zijn bedrijfsadviseurs actief. Iedere bedrijdsadviseur begeleidt 10tot 15 ondernemers in alles wat Schuitema doet. Die bedrijfsadviseur is dan ookde verbindingsman tussen Schuitema en de ondernemers. Wij ondersteunen de

bedrijfsadviseurs. Wij bieden onderzoekstools aan, zowel intern op het gebied vanhet assortiment, als extern: hoe de consumenten en het consumentengedrag eruitzien, zodat de bedrijfsadviseur de C1000-winkel lokaal kan helpen optimaliseren.Daarvoor beschikken we over databases die informatie geven over de samenstel-ling van het marktgebied. We hebben een onderzoekstool waar op lokaal niveauhet imago van de betreffende C1000 kan worden bepaald, ook in relatie met deconcurrenten. Van dat soort onderzoeken vinden er zo'n 120 per jaar plaats. IedereC1000 winkel - er zijn in totaal 500 winkels bij Schuitema aangesloten - komt dusgemiddeld één keer in vier jaar aan de beurt. Daarnaast zijn er natuurlijk allerleiinformatiestromen in de winkel zelf. Deze leveren kengetallen op over omzet enafzet van assortimenten. We hebben op dat gebied uiteraard referentiegegevensvan alle andere C1000 winkels, waardoor je ze kunt vergelijken. Op die manierondersteunen we de bedrijfsadviseur in zijn adviserende rol ten opzichte van desupermarktondernemer. "

logistiek"Goed onderzoek is voor marketing erg belangrijk Maar er zijn binnen de organi-satie ook andere processen die voor het functioneren van groot belang zijn.Logistiek, Inkoop en Marketing bepalen het beleid, Zij werken bij ons samen in éénverband: SLIM (Samenwerking, Logistiek, Inkoop, Marketing). Dit samenwerkings-verband is van cruciaal belang voor het succes van de onderneming.Als bijvoorbeeld de logistiek en de IT-structuur die daarachter zit, niet goed zijnafgestemd, valt er eigenlijk ook niks te markten. Dat is een van de problemengeweest waarmee Konmar had te kampen. Je kan dan wel een mooie winkelneerzetten, maar als de schappen niet gevuld zijn en de kassa's niet werken, jaagje de klanten weg. En dat heeft alles te maken met de infrastructuur die daarach-ter zit. Infrastructuur is enorm kostbaar en het is erg lastig om zoiets goed op tebouwen. Vooral de gigantische hoeveelheden maken het erg complex. Opmomentdat je te laat bent met bestellen, of je let even niet goed op in de winkel, dan kunje bij wijze van spreken een keer zonder melk komen te zitten en zoiets kan je jeals supermarkt natuurlijk niet permitteren. Je moet zeer oplettend zijn. Logistiekgezien is het een lastig proces dat je goed in de vingers moet hebben.In een deel van de winkels zijn de kassa's gekoppeld aan voorraadsystemen, zodatje automatisch weet wat je moet bijbestellen. Maar voor een ander deel gaat hetnog op de traditionele manier, waarbij de ondernemer met een soort scanpenlangs de artikelen loopt. Op de schaplabels staat allerlei informatie over wat ernormaal in een week doorheen gaat en wanneer en hoe vaak er besteld moet wor-den. Met behulp van de scanpen geeft hij aan wat hij wil bestellen. De bestellingwordt dan automatisch doorgegeven aan een distributiecentrum dat vervolgenstot levering overgaat. Hoewel er nog een stukje handwerk bij komt kijken, zit daaral een gigantisch informatiesysteem achter."

Informastiestromen"Verschillende databases in de winkels, in de distributiecentra en hier op hethoofdkantoor die informatie geven over leveringen, facturering, planning voorvrachtvvagens etc. die met onze goederenstromen te maken heeft, zijn aan elkaargekoppeld. En al die reusachtige hoeveelheden informatie staan tot onze beschik-king. Allemaal bronnen die we eventueel zouden kunnen gebruiken om ons beleidte bepalen. De informatie wordt daarom op diverse plekken geanalyseerd. Bijlogistiek wordt goed gekeken naar de kosten en of de vrachtvvagens wel goed zijngevuld. Daar gaat het om het optimaliseren van de goederenstroom.Wij kijken vooral naar de verkoop. Wat wordt er van bepaalde artikelen in de win-kels verkocht. Dan kom je op het terrein van de marketinganalisten. Mensen diede verschillende verkoopdatabases bekijken. Wij hebben bijvoorbeeld een sys-teem waarbij de distributiecentra registreren wat er aan de achterdeur van deondernemer wordt afgeleverd, de zogenaamde achterdeurinformatie. Maar nietalles wordt geleverd via de distributiecentra. Brood bijvoorbeeld wordt direct doorde leverancier geleverd. Bovendien weet je niet, als er iets is afgeleverd, wanneerhet verkocht wordt. Daar zit een factor tijd tussen. Als je wilt weten wat er hetafgelopen jaar is gebeurd dan is de achterdeurinformatie een prima informatie-

CLOU PAGINA 14

bron. Maar als je wilt weten wat er de afgelopen week is gebeurd dan is dezeinformatiebron onvoldoende. We beschikken ook over voordeurinformatie. Dat iseigenlijk alles wat langs de kassa komt, wat er dus direct is afgerekend. Daarvanhebben we voor een deel in onze winkels scanninginformatie. Maar die informa-tie krijgen we niet van al onze ondernemers. We zijn dus voor een gedeelte aan-gewezen op een steekproef. Dat betekent dat we ook met betrouwbaarheids- ennauwkeurigheidsmarges te maken krijgen. Het vraagt om nogal wat expertisevan de mensen die daar mee omgaan. Daarom hebben we op onze afdeling ookanalisten die daarin begeleiden. We kunnen echt ongelofelijk veel getallenophoesten. Dat is niet het punt. Maar het gaat erom welke data wij het beste kun-nen gebruiken om tot de juiste beslissingen te komen. Daarnaast moeten we ooknog vooruit zien. Tenslotte analyseren we onze resultaten om ons beleid voor detoekomst te kunnen optimaliseren.Dat kunnen we natuurlijk doen door vanuit onze eigen verkopen te extrapoleren.Er van uitgaande dat bijvoorbeeld een trend op dezelfde wijze zal doorzetten.Maar we beschikken ook over marktinformatie uit de branche. Verreweg hetgrootste deel van de supermarktketens geven data van hun winkels door aanACNielsen en IRI. Die tvvee organisaties voegen de data van de verschillenderetailers samen en zo kunnen zij rapporteren wat de totale markt doet. Wij kun-nen dus precies zien hoe wij ons ontvvikkelen ten opzichte van de markt. We krij-gen bovendien een goed beeld hoe groot die markt is, hoe die zich ontvvikkelt enwelke segmenten sterk en welke minder sterk groeien. Als wij trends in product-groepen willen zien, kijken we in eerste instantie naar al die data die wij vanuitACNielsen krijgen. Daarnaast krijgen we ook informatie via het GFKhuishouden-spanel. Dit panel bestaat uit 4.400 huishoudens die al hun aankopen registrerenZe hebben daarvoor thuis een soort scanner staan en daarmee wordt alles watze kopen vastgelegd. Zo kunnen we dus ook van de consument in het algemeenen van de doelgroepen in het bijzonder zien waar en wat ze kopen. Hoe repre-sentatief is dat en hoe stabiel zijn al die cijfers? Moeten we ze op weekbasis ana-lyseren of moeten we dat op maand of jaarbasis doen. Kortom, wij moeten alsinformatiespecialisten daar heel goed naar kijken om te kunnen adviseren welkekant het opgaat."

Initiërende rol marktonderzoeker"Binnen de marketingafdeling houdt Marketing Management zich bezig met dedagelijkse operatie. Alles met een planningshorizon tot anderhalf jaar. Het gaatheel concreet om welke assortimenten, welke producten zetten we op de schap-pen en welke prijsstelling moeten we hanteren. Daarnaast is MarketingOntvvikkeling wat meer gericht op de lange termijn: dit is onze formule nu, hoekunnen we die formule in de toekomst versterken, wat doen we aan onze posi-tionering en welke communicatie-instrumenten moeten we inzetten. BinnenMarketing Ontvvikkeling hebben we als marktonderzoekers duidelijk een initië-rende rol. Van mij wordt vervvacht dat ik een goed beeld heb van wat er met deconsumentenwensen de komende vijf, tien tot vijftien jaar gebeurt. Ik moet daareen visie over ontvvikkelen en die moet ik overbrengen. Als ik een rapport in han-den heb waar allerlei vernieuwende inzichten in staan en ik kan er niet voor zor-gen dat dit bij de juiste persoon terechtkomt en dat hij daar iets mee doet, wordik daarop afgerekend. Dat is ook terecht, vind ik. Van mij wordt vervvacht dat iker voor zorg dat de consequenties uit dat rapport worden ingebed in de organi-satie. Ik moet dus ook heel sterk mijn eigen informatie marketen. Elk rapport datik doorstuur moet dan ook relevant zijn. Ik zit daar niet om informatie door te slui-zen, maar om te zorgen dat we in de organisatie de goede beslissingen nemenen dat het op marketinggebied de goede kant opgaat. Dat is mijn verantvvoorde-lijkheid. De levensmiddelen markt is een verdringingsmarkt. Dat wil zeggen deeen verdringt de ander, want er is nauwelijks groei. De groei volgt ongeveer deinflatie. Dus als je zelf wilt groeien gaat dat ten koste van de ander. Dat betekentdat je altijd beter moet zijn dan de ander. En daarvoor moet je vreselijk goed vol-gen wat er in de markt gebeurt. Je moet optimaal gebruikmaken van de kennisen deskundigheid die je in huis hebt. Daar ligt voor ons de uitdaging."

CLOU PAGINA 17

Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Eigenlijk zou iedere onderzoeker van een markton-derzoekbureau het ontzag en soms de angst moe-ten zien waarmee een klant een tabellen rapport inde handen neemt. Even kijkt hij het in en dan legt hijhet weer weg. Te moeilijk, te ontoegankelijk. Danliever het tekstrapport en dan ook nog maar alleende aanbevelingen en conclusies.Diezelfde klant die zoveel moeite heeft met infor-matie klaagt over de oppervlakkigheid van onder-zoek, over de soms afgrijselijke open deuren(schoenen zijn zowel een gebruiksartikel als eenmodeartikel) en over de belabberde cliché-doel-groepen (welstandsklasse A heeft een duidelijkevoorkeur voor de duurdere auto).Diezelfde klant vindt iedere discussie over onder-zoek ingewikkeld. Diezelfde klant die alleen maarde samenvatting en conclusies leest, klaagt over hetbedrag dat je kwijt bent aan onderzoek.Eigenlijk alleen het bijwonen van kwalitatief onder-zoek wordt als een lichtpuntje gezien. Het rapportdat later verschijnt wordt in de prullenbak gegooidof plechtig op een plankje gelegd om te bewarenvoor later.Het gevolg is dat er een grote prijsdruk op onder-zoek staat: moet het wel zo duur, kan het nietergens goedkoper, kunnen we niet met minder vra-gen af? En dat bovendien straffeloos slecht onder-zoek kan worden uitgevoerd zonder dat het in degaten loopt. Dat laatste is natuurlijk het ergste.Maar stel nu dat die klant wel een tabellenboek zoukunnen lezen. Onvermijdelijk zou een wereld voorhem opengaan; hij zou details zien die hem werke-lijk aan het denken zetten. Stel dat hij kwalitatiefonderzoek zou kunnen begrijpen en doorgronden,dan zou hij in ieder geval vragen om rapporten diehem wel aan het denken zetten. En dan wordt de

neiging om met allerlei schimmige bureaus, die ofoverdreven vriendelijk of overdreven goedkoop zijn,in zee te gaan een stuk minder.Ik weet dat onderzoekbureaus nu al decennia bezigzijn om zich voor te doen als adviseur of consultant.Het is beter dat ze hun vak eens wat transparantermaken. Daar verdienen ze uiteindelijk meer mee.Het schakelt incapabele concurrentie uit en kan eenmeer geloofwaardige rechtvaardiging geven voor detoch al behoorlijk gestegen prijs van onderzoek.Zou het niet verstandig zijn als bureaus simpelecursussen aan hun klanten zouden verschaffen? Iknoem nu maar uit de losse pols een aantal onder-werpen die prima in zo'n cursus zouden passen:cursus tabellen lezen (waar begin ik te kijken, hoemoet ik zo'n significantiesterretje lezen, wat isongewogen basis, waarom is dat belangrijk), cursusawareness cijfers (wat is nu precies zo interessantaan spontane bekendheid en wat is de relatie metovervvegen), cursus trackingonderzoek (wanneermag ik nu wel wat zeggen en wanneer niet en waarmoet ik op letten bij mijn steekproefpopulatie). Enmaak het dan niet te ingewikkeld en niet te hoog-dravend. Het zijn de gewone dingen waar we hetover hebben. Bij reclamebureaus is dit gewonepraktijk. Klanten worden getraind op het beoordelenvan een briefing, hoe je om moet gaan met creatiefwerk, waar de gaatjes kunnen zitten in een merk-document en wat daar de consequenties van zijn.We hebben geen opleidingsinstituten, maar we pro-beren wel zoveel mogelijk de klant mee te nemen inonze wereld van afwegingen. En dan nog is het eenveelgehoorde klacht dat reclamebureaus een geslo-ten wereld vormen. Hoeveel meer gesloten zijn demarktonderzoeksbureaus dan wel niet?

• ••• • ••

· 'bloomerceaec:en panelI europ.

Bloomerce, uw partner voor uw onlinedatacollectie en meer.

Bloomerce is de facilitaire dienstverlenervoor bureaus en onderzoeksorganisaties.Neem contact met ons op voor:

• On- en offline datacollectie• Consumer en business samples

• Dedicated en specialized panels

Bloomerce biedt toegang tot representatieveonline onderzoekssamples, gebaseerd op multi-sourced community based access. Daarnaastverzorgt Bloomerce desgewenst ook uw geheleon- en offline datacollectie, volgensde hoogste normen in marktonderzoek.

• Bloomeree baseert zich in Nederland op haar '123k en groeiende' Opinielandcommunitv, Wereldwijd beschikt Bloomeree over 600.000 panelleden.

www.bloomerce.com, ~_ ..- •..._. __ ._~ ----~------_ .._--_._-

......:ÏooI

CLOU p, tNA 18

CASE.VAN DE MAAND

Innovatie doe je niet zomaar. Je hebt er commitment voor nodig, veel aandacht en de juiste expertise. Heb je dat voor

elkaar dan moet je kiezen, vindt Jack Stroeken van Innovaction. Je kunt wel veel geld aan uitwerking en communicatie

besteden maar eigenlijk moet je je focussen op het bouwen van een goed concept met een goede content.

Onderzoek (intelligence), ideeontwikkeling (inspiration) en goed positioneren zijn daartoe cruciaal.

Hoe dat in zijn werk gaat voor vleesvervanger wordt in deze case beschreven.

Innovatie is voor bedrijven een steeds belangrijker middel om hun huidige positiete behouden en te verbeteren. Helaas is dat soms een lastig proces. Waar het mar-ketingproces vooral reageert op de consument van nu (reclame, marktonderzoek),moet het innovatieproces anticiperen op de toekomstige consument. Extra lastigis dat innovatie niet alleen interactie meebrengt tussen de afdeling marketing enhet reclame- of onderzoeksbureau, maar dat er ook intensief moet wordensamengewerkt met verkoop, R&D,toeleveranciers en retaiIer. Voeg er dan ook nogaan toe dat de consument steeds onvoorspelbaarder wordt, de levenscycli vanproducten steeds korter en de tijdsdruk bij marketeers toeneemt net zoals de ver-eiste investeringen. Het zijn allemaal factoren die dwars staan op de vereiste diep-gang en reflectie die nodig zijn voor innovatie, en ze zijn ook verantvvoordelijk voorhet gebrek aan succes van veel innovaties. Onderzoek van Giep Franzen toont aandat er in het afgelopen decennium slechts 27 succesvolle merkinnovaties zijngeweest in het levensmiddelenkanaal (minimaal 10% aandeel in de categorie),tervvijl er in Nederland honderden introducties per maand zijn, waarvan er gemid-deld veertig als 'enigszins innovatief' zijn aan te duiden (bron Innovaction: op enigkenmerk van het product of merk vernieuwend t.o. v. de categorie).

DriversInnovaction richt zich primair op de eerste fases van het innovatieproces. Daarworden de kansen gemist en verkeerde keuzen gemaakt. Uit onderzoek blijkt datslechts 6% van het marketing- en innovatiebudget besteed wordt aan strategie,zoekveldbepaling, ideeontvvikkeling en conceptontvvikkeling. Maar liefst 94%wordt besteed aan uitvverking en implementatie: de productontvvikkeling, com-municatie en introductie. Onze drivers voor innovatie zijn:InTelligence: het onderzoeken van klantbehoeften, het analyseren van

trends en het bench marken met andere producten, merken,categorieën of landen;

InSpiration: het interactief genereren van kennis, ideeën en visie, gerichtop nieuwe kansrijke concepten;

InPositioning: het gezamenlijk bouwen van het concept en het ontvvikkelenvan de positionering met als resultaat een optimale briefingvoor R&D, design, communicatie en sales;

InProces: procesbegeleiding, projectbegeleiding,projectmanagement & workshops.

Rti!l§llmilmdirecteur/partner Innovaction BV

IInPosition ing

Speciaal voor de levensmiddelensector maakt Innovaction gebruik van deWorld Innovation ScanXTC: een model dat - gebaseerd op het wereldwijdscannen van innovaties - trends en ideeën genereert voor nieuwe product-en merkconcepten. Het is een all in one systeem dat niet alleen bruikbaaris voor onderzoek maar vooral ook voor ontvvikkeling en verbetering vanproduct- en merkconcepten. En het biedt de gelegenheid de gekozen posi-tionering en productclaims (de meest bepalende variabelen voor succes) tetoetsen op basis van bench marks met een selectie uit een database met75.000 innovaties. Inmiddels maken meer dan honderd producenten, retail-ers en communicatiebureaus in Europa gebruik van het systeem.

L:JW-._ .._._...,1 b_h..., ...,_,. ........'

~Drïiil =~~ ~ J!J ~:E:::~:--:[JEJ-Bj" ";=r",;,,,~~ ":t::o, 6t~i~'

-e t çl 1',~"-

lil"'-

CLOU INA 20

Niet in het beklaagdenbankjeEen vleesproducerend bedrijf onderzoekt de mogelijkheid om vleesvervangers teintroduceren in de markt. Men heeft een idee maar wil input om tot een goedconcept een sterke positionering te komen.In eerste instantie onderzoeken we achtergrond van de vraag: waarom wil ditbedrijf vleesvervangers introduceren, hoe past dit in het eigen assortiment, denktmen aan een bepaald schap of categorie en onder welk merk wil men het intro-duceren. In dit geval gaat het om een product dat onder een nieuw label in hetvleesvervangerschap moet worden geïntroduceerd. Men heeft als zoekveld pro-ducten gedefinieerd die niet net als vlees telkens weer in het beklaagdenbankjezitten en daarbij gebukt gaan onder negatieve gezondheidsclaims.Vleesvervangers vervangen niets, ze hebben hun eigen bestaansrecht.

GfK is een toonaangevend internationaalmarktonderzoek- en consultancybedrijf.

Trendprofiel: 14 trend versus 4kembehoeften. ~'l.J

'11<0/~,,'l.J/ ...Vleesvervangers

w.ls, dal8b8S8 129 prodJden20.,

Gezondheid en veiligheidDe tvveede stap is dat we onderzoeken hoe op dit moment de behoefte vande consument wordt tegemoet getreden met producten die de consumentin de supermarkt worden aangeboden. Hierbij analyseren we vier kernbe-hoeften: Pleasure, Fitness & Wellbeing, Health & Safety, Convenience. Webekijken op welke kernbehoeftes wordt ingespeeld en hoe: met welkeclaims en benefits?We voeren dit uit voor zowel vleesvervangers als vleesproducten. We kijkendaarbij naar het aanbod in het Nederlandse schap én naar introductieswereldwijd (om van te leren). Het blijkt dat de vleessector als geheel piektbij Health & Safety. Niet verbazingwekkend gezien de calamiteiten van delaatste jaren. Het zijn vooral biologische en 'natuurlijke' productconcepten.Daarna analyseren we de vleesvervangers (zie figuur). We zien evenens eenenorme piek gericht op Health & Safety met als claim 'vegetarisch'. Ook nietverbazingwekkend omdat vleesvervangers natuurlijk vegetarisch zijn. Aande andere kant zijn deze producten niet sec bedoeld voor 'echte' vegeta-riërs. We zien daarnaast aardig wat Convenience-claims (met name vanwe-ge de grote hoeveelheid burgers, balletjes en worstjes). Op het punt vanPleasure zijn weinig benefits te ontdekken.

De code van het schapVolgende vraag: onder welk merk en in welk schap? We inventariseren debeschikbare merken en hun merkwaarden. We zoeken daarbij de overeen-komst tussen de functionele waarden van een merk en de gewenste posi-tionering van de innovatie. Ook wordt gekeken naar privat labels en con-currerende merken in Nederland. Van de belangrijkste merken wordt eenprofiel gemaakt (inclusief foto's) met typerende producten en schappen. Weselecteren hiertoe uit onze World Innovation ScanXTC -database de pro-ducten met omschrijving van positionering, doelgroep en productkenmer-ken. Uiteindelijk wordt op basis van deze bench mark het optimale merk enschap bepaald met de codes (verpakking, claims) zoals ze in dit schap geI-den.Resultaat: door in een vroegtijdig stadium onderzoek te plegen naar hetbestaande aanbod en de innovaties in de relevante schappen kan een goedonderbouwd concept worden ontvvikkeld. Belangrijk is dat de positioneringen benefits op basis van de producteigenschappen goed uitgewerkt zijn,hierop immers falen veel merkinnovaties. Natuurlijk is consumentenonder _zoek vereist als de verpakking en het prototype verder uitgewerkt zijn.

Meer informatie: www.innovaction.nl

CLOU PAGINA 30

Rob van Bodegom

Het behoorde altijd tot de kern van het gedachtegoed van het CDA, en dat is het nog steeds. Maar het was uiteindelijk de

LPF die het op de nationale agenda zette. Waarden en normen. 'Alweer een artikel over politiek?', vraagt u zich af. Mis. Wel

heeft dit verhaal alles te maken met onderzoek naar waarden die we in het leven belangrijk vinden. Informatie waarvan niet

alleen politieke partijen kunnen profiteren. Clou legde drie 'waarde-modellen' op de onderzoekstafel: Vbox van NFO

Trendbox, Mentality van Motivaction en het WIN-model van het NIPO.

Door het rangordenen van de waarden die mensenbelangrijk vinden in het leven, wordt men aan dehand van de drie modellen in clusters ingedeeld.Clusters met welluidende namen als Nieuwe con-servatieven, Ambitieuze materialisten enOngecompliceerde levensgenieters. Elk cluster ken-merkt zich door een grote mate van homogeniteitwat betreft waarden, gedragingen, kennis, lifestyleen vele andere variabelen die personen in dat clus-ter met elkaar delen. Kortom, met deze modellenkunnen we de burger weer in hokjes plaatsen. Of demarkt segmenteren, zo u wilt.De interesse voor dit type segmentatie-onderzoek isniet nieuw maar bestaat al tientallen jaren. "Dezepopulariteit dateert al van de jaren zestig/zeventig,toen bleek dat er een grotere variëteit ontstond inculturen en leefstijlen," aldus Ellen Hessing van hetNIPO. Door onder andere individualisering, ontzui-ling en globalisering schieten sociale klasse enandere socio-demografische factoren steeds vakertekort om het grillige consumentengedrag te verkla-ren en om de gedifferentieerde samenleving inkaart te brengen. Wat nodig is, is inzicht in de bele-vingswereld van de consument. Dat inzicht biedengenoemde segmentatiemodellen.Voor de bureaus staat vast dat marketeers steedspreciezer willen bepalen waar zij hun klanten kun-nen creëren en bereiken. "De behoefte aan hetexact kunnen vinden, benoemen, begrijpen enbereiken van specifieke groepen klanten, consu-menten en burgers zal alleen maar toenemen,"aldus Hessing. Ook Martijn Lampert van Motivactionvervvacht introducties van meer modellen van waar-denonderzoek. Ze maken investeringen in merken,marketing en communicatie doelgerichter en effi-ciënter en bieden een basis voor (bij)sturing. Ookzijn het handvatten voor het formuleren van merk-strategieën en ze zijn belangrijk als ondersteuningvan positioneringsdiscussies. Fred Schipper vanNFO Trendbox stelt dat het aanbod van dit typeonderzoek en adviezen de vraag mede heeft helpenontvvikkelen. Ook de toenemende profilering vanonderzoekers als '(positionerings)adviseurs' draagthier volgens Schipper aan bij. Net zoals dat geldtvoor de roep om een efficiënter gebruik vanbestaande databases.

SEGMENTATIE

Rijke informatieDe modellen kunnen doelgroepen snel en doeltreffend beschrijven en bieden een rijk en genuanceerdinzicht in de belevingswereld van de consument. De onderzoeken bieden niet alleen informatie overwaarden: bij alle bureaus zijn de onderzoeken gekoppeld aan een rijk gevulde database. Zo onderscheidtMentality niet alleen sociale milieus maar ook 39 sociale onderstromen (met 320 onderliggende waar-den) en baseert dit model zich op uitgebreide vragenlijsten die jaarlijks bij 2000 personen thuis wordenafgenomen. NFOTrendbox neemt niet alleen de zogenaamde Rokeach-waarden maar ook gegevens overbezit, gedrag (lifestyle-variabelen) en socio-economische variabelen op in het stelsel van data datbeschikbaar is van NFOTrendbox' Nationale Panel en deelnemers aan het continu kwartaalonderzoekLife & Living (ruim 50.000 personen). En bij het NIPOmaakt de WIN-variabele deel uit van de omvang-rijke database van het CAPI@Homepanel (BO.OOOpersonen). Van de panelleden zijn niet alleen de waar-denhiërarchieën en traditionele achtergrondkenmerken bekend, maar onder andere ook hun attitudes,opvattingen en consumptiepatronen.

Onderlinge concurrentie?Ellen Hessing stelt dat het WIN-model veel overeenkomsten heeft met Vbox. Maar van directe concur-rentie tussen bureaus op het gebied van segmentatie, is niet echt sprake: "We maken allemaal al jarengebruik van socio-demografische segmentaties, zonder elkaar daarmee al te veel in de weg te zitten".Ook Fred Schipper noemt Vbox vrijwel identiek aan het WIN-model, zij het dat "WIN gebaseerd is op eenbeduidend kleiner aantal waarnemingen en zes jaar later uitgevonden is." Overigens beschouwtSchipper Mentality als zijn voornaamste concurrent in Nederland. Hessing noemt als belangrijk verschilmet Mentality "hun lange vragenlijst (dat is kostbaar) en hun keuze om met een black box te werken.Het WIN-model is gebaseerd op een korte vragenlijst in een vast panel, waaraan op elk moment vragenkunnen worden voorgelegd." Opname in het Mentality-model van de beeld- en ervaringscultuur van nade jaren zeventig acht Lampert een onderscheidend kenmerk van Mentality. Verder stelt hij "weinig con-currentie te ondervinden door de geïntegreerde opzet van Mentality als segmentatie en trendmonito-ringsysteem". Schipper en Hessing refereren op hun beurt aan de koppeling van hun segmentatiemodelaan rijk gevulde databases en panels (Life & Living en CAPI@Home).Terecht zegt Hessing nog dat eenmodel alleen niet voldoende is om de concurrentie mee aan te gaan. Het gaat om een totaalpakket ende kwaliteit van het bureau.

CLOU PAGINA 31

Trendbox: VboxValuebox

Motivaction: MentalitySociographics in marketing

NIPO: WIN-modelWaarden in Nederland

Introductiejaar Medio 1996. Kwalitatieve fase in 1996.Eerste kwantitatieve meting in 1997.

Formele introductie maart 2002. Meteen eerdere, minder uitontwikkeldeversie is 10 jaar met de Milieugedrags-monitor gewerkt en geëxperimenteerd.

Segmentatiewaarden De waarden van Rokeach. Waarden voortgekomen uit internatio-naai onderzoek van partnerbureaus enlife-history interviews in Nederland.

De waarden van Rokeach en de waar-denruimte van Schwartz en Bilsky.

Aantal clusters 6 8 8

Geschiktheid voormerksegmentatie

Voor het testen van nieuwe/te introdu-ceren/onbekende merken, producten ofdiensten is het minder geschikt.Hiervoor wordt het IMP/Sys-modelgebruikt. Aan L&L is een aantal multi-client satellietstudies gekoppeld, zoalsFocus on Cars. Hierdoor kunnen gege-vens aan domeinspecifieke kennis'gekoppeld worden.

De combinatie van milieus en onders-tromen (320 onderliggende variabelen)biedt voor merksegmentatie zeer veelstatistische verklaringskracht. Ook wor-den voor merken domeinspecifiekesegmentaties uitgevoerd en verrijkt metMentality milieus en onderstromen.

Met het WIN-model alleen is merkseg-mentatie (nog) niet scherp genoeg.Als aanvulling op het Needscope-modelen op kwalitatief onderzoek vervvachthet NIPOwel een grote meervvaarde.Er wordt gewerkt aan experimenten opproduct-en merkniveau.

Mogelijkheid om resultatente controleren en valideren

Opdrachtgevers krijgen volledig inzichtin de totstandkoming, het gebruik ende werking van het model. Er is geensprake van een black box, alle stappenzijn navolgbaar. Opdrachtgevers kun-nen beschikking krijgen over data enanalyses zelf uitvoeren.

Continue meting bij grote steekproevenin meerdere landen. Iedere jaar wordthet model opnieuw geijkt. Bijgrote/ingrijpende gebeurtenissen wordtde invloed op het gemiddelde waarde-patroon vastgesteld

Normen en waarden in de politiekOm een idee te krijgen van de toepasbaarheid van demodellen deden we de drie bureaus een verzoek.Visualiseer met jullie segmentatiemodel de actuele politie-ke aandacht voor normen en waarden en de invloed hier-van op de positie van de partijen.

FIG. 1 VBOX

Het 'Orde & Fatsoen'-segment, o.a. vertegenwoordiger vanhet CDA, is het grootst. In het aangrenzende segment(3e plaats qua omvang) 'Ongecompliceerd levensgenieten'vinden we de tvvee coalitiegenoten.

FIG. 2 WIN-MODEL

De segmenten met het sterkste politieke cynisme (onder-ste segmenten) zijn meer gaan stemmen op LPF en CDA.De LPF had in februari-april haar grootste aanhang onderde Conservatieven. Deze zijn op het laatste moment ookveel CDA gaan stemmen, tervvijl de Ambitieuze materialis-ten meer naar de LPF overgingen (voorheen WD en PvdA).Met name de segmenten linksonder en onder zijn meergaan stemmen dan zij voorheen deden (met name LPF).

Gezondheldzorg

11

il

CLOU PAGINA 32

Toename van angst voor verlies van sociale binding1997-2001 (n=10.000)(totiulgemlddelde gelndlxelrd op 100) mental;ty~

nl"lai«,

"''' Kosmopolieren11

Post· I" RdltidhooglfUlreriaisretl

,(3gfit.:.ltb,,,.D5)

Opwaal1smobielen

.11 13

\ / .12I Gernlctl_d .11

.15Poatmod.rne

lIJ RellUef' .. o

hedon.re" (signlbrtb' ... .OS)

.04

Gemaksgeoriinteerden

Oh4ert_y_.~ I Pr»t",od.",.._. v.-.••• 1lftIo.... Ih,"-.

FIG. 3 MENTAUTY

Motivaction onderzocht megatrends in het sociale klimaat tijdens Paars 11.Sterkste trend was de toegenomen 'angst voor het verlies van sociale bin-ding'. De roep om 'nieuwe discipline' (kenmerkend voor de traditionele enmoderne burgerij) nam tussen 1997 en 2001 toe in alle segmenten in debevolking. Samen met de tvveede geconstateerde megatrend (afnemendeidentificatie met het economische domein en werk) leidde dit tot onbalanstussen de prioriteiten van de samenleving (onbehagen, veiligheid en zorg)en de beleidsprioriteiten van Paars 11. Dit vormde, in combinatie met degrote afstand tussen burger en overheid bij de milieus Traditionele burgerij,Moderne burgerij en Gemaksgeoriënteerden, de voedingsbodem voor deopkomst van de LPF.

De toenemende belangstelling voor consumentensegmentaties is ongetwijfeld te danken aan de moeite die onderzoek-

bureaus doen om hun modellen onder de aandacht te brengen.

Maar de hernieuwde populariteit van duidelijke indelingen is ook toe te schrijven aan het einde van het individuele

tijdperk. Sociale verbanden en het groepsgevoel zijn terug van weggeweest. Hoe is dat nou zo gekomen?

Segmenteren, dat doen we eigenlijk al sinds de jaren vijftig. De zuilen zorgdenvoor een duidelijk onderscheid op basis van religieuze overtuiging, sociale klas-se en milieu. Wie katholiek geboren was, kocht niet bij een protestantse midden-stander. De protestgeneratie maakte eind jaren zestig een einde aan de zuilen-maatschappij. De verschillen lagen niet meer op het religieuze vlak maar op hetpolitieke. Verschillende idealen, denkbeelden en overtuigingen, progressief enconservatief, rechts en links, stonden lijnrecht tegenover elkaar. Religie nochpolitiek speelden een rol tijdens de jaren tachtig. Mensen werden ineens consu-menten en konden in groepen worden gedeeld op basis van hun levensstijl.Economische factoren, of liever consumptiegedrag, werden bepalend.Stereotypen als de yuppie en de dinky zagen het licht. Pas in de jaren negentigkwam, met de opkomst van de onvoorspelbare, veranderlijke momentconsumentde klad in de stereotypische, éénduidige indelingen.

Doelgroep in ere hersteldTijdens de jaren negentig zoekt de ene school de oplossing in segmentatie opbasis van redelijk stabiele factoren als 'waarden' en 'mentaliteit'. De andereschool probeert maatschappelijke ontvvikkelingen als individualisering en flexibi-lisering te vertalen naar nieuwe modellen en dynamiek toe te voegen aan stati-sche indelingen. Bij de stabiele school zijn de combinaties van verschillendewaardendimensies het uitgangspunt. Traditioneel staat tegenover postmodern enlage sociale klasse tegenover hoge sociale klasse (Mentality van Motivaction). Ofrationeel staat tegenover emotioneel en individueel tegenover sociaal (Vbox vanTrendbox). De dynamische school ontvvikkelt modellen die het veranderlijkegedrag van consumenten inzichtelijk maken (SWOCC,VNUWaardenMonitor). Ofdie inzicht bieden in de geïndividualiseerde samenleving (Claritas, Prizm).Inmiddels zijn we in een nieuw decennium belandt, waarin weer opnieuwgezocht zal worden naar het ultieme segmentatiemodel. Daarbij zullen, door hettoenemende belang van sociale verbanden, duidelijke doelgroepen weer in ereworden hersteld.

Het beste model bestaat nietDe kwaliteit van segmentatiemodellen is afhankelijk van de mate waarin er eenbalans gevonden wordt tussen complexiteit en nuancering enerzijds en eenvouden bruikbaarheid anderzijds. Daarnaast speelt de mate waarin modellen aange-past worden aan veranderingen in de tijd een rol. En als laatste is belangrijk of

consumentensegmentaties ook op een goede manier vertaald kunnen wordennaar merk- en marktvvaarden. Maar het beste segmentatiemodel bestaat niet.Het succes van het toepassen ervan is afhankelijk van de afstemming van hetmiddel op het doel. Wat heeft het voor zin om gedetailleerde informatie over indi-viduele consumenten te verzamelen als we er niet mee kunnen werken? En watheeft het voor zin om de behoeften van het segment 'opwaarts mobielen' of hetcluster 'doelgericht avontuurlijk' te inventariseren als we nog steeds niet goedweten wat we aanmoeten met senioren en allochtonen? Want, alle segmententen spijt, dat zijn de doelgroepen van de toekomst.

Hilde Roothart is oprichter van Trendslator en adviseert op het gebied vantrendonderzoek en visie-ontvvikkeling (www.trendslator.nl).

CLOU ·'!JA ::4

Bas Homans, ev: r Jood:~H 'tor[1 chWeekt en Peter Mulder,

De relatie tus.sen opdrachtgever en bureau

Kijk naar de uitspraken hierboven en u herkent de frustratie. Ze zijn illustratief voor de ruis in de relatie tussen opdrachtgever enbureau. Reden voor de Marktonderzoekassociatie om twee bijeenkomsten te beleggen. Deeerste met grotere uitbesteders van markt-onderzoek, de tweede met een groep van opdrachtgevers en bureaudirecteuren. Zij werden aan de tand gevoeld over bureaurelatiesen de wijze waarop de samenwerking verloopt. En daarnaast wilden de initiatiefnemers toetsen of er ruimte is voor een veel verder-gaande vorm van samenwerking, waarbij het bureau een deel van het werk van de 'bedrijfsonderzoeker' overneemt.Niet onbelangrijk om te noemen dat de deelnemende opdrachtgevers de grotere Nederlandse bedrijven vertegenwoordigen.Debureaudirecteuren kwamen van grote en minder grote bureaus.

Monogamie, vaste relatie met gelegitimeerd vreemd gaan,of veel wisselende contacten?In de eerste groepsdiscussie, waarbij alleen opdrachtgevers mochten aanzitten,is vooral gesproken over het 'relatiemodel' . Die vraag wordt voorafgegaan dooreen heel wezenlijke vraag: 'wat koop je eigenlijk in?'En dat begint - wellicht tot teleurstelling van bureaus - heel stellig met 'dataver-zameling': de onderzoeksinfrastructuur die de opdrachtgever niet in huis heeft,en het bureau wél. Dat is de basis. Secundair komen er dan andere behoeften bij,die niet alleen verschillen per opdrachtgever, maar ook per project. Voor het eneproject is onderzoekexpertise beslissend (manier om het onderzoek aan te pak-ken, beschikbare methoden en technieken), voor een ander project is bijvoor-beeld de bekendheid van een groot bureau doorslaggevend.De uitbesteders geven aan dat het met deze uiteenlopende inkoopbehoefte las-tig is om met één bureau te werken. Daarvoor verschillen de projecten te veel.Monogamie komt bij de grotere opdrachtgevers daarom eigenlijk niet voor. Maarvoor veel wisselende contacten is evenmin plaats. Het 'modale samenwerkings-model' ziet er als volgt uit: er wordt hoofdzakelijk gewerkt met enkele - meest-al drie tot vijf - bureaus. Deze partijen hebben in de ogen van de opdrachtgeverhun eigen specifieke sterkten. Bijvoorbeeld: 'bureau A voor Ouick and Dirty;bureau B voor grootschalig telefonisch en bureaus C en D voor het meer strate-gische werk'. Maar naast deze vastere relaties schuwen de meeste opdrachtge-vers niet een 'scharreltje' op z'n tijd. Om voeling te houden met de markt wordtook met andere aanbieders gelonkt. Vooral als ze claimen iets nieuws te bieden.Tot nu toe lijkt de keuze voor een bureau een hele rationele. Maar dwars doordeze goed gemotiveerde criteria loopt een andere: het persoonlijke contact. Alswe daarover doorpraten krijgt dit zelfs een zwaar gewicht. En vanzelfsprekendhebben de verschillende medewerkers van een bedrijf daar hun eigen voorkeu-ren. En dat wordt door de meeste hoofden marktonderzoek ook gehonoreerd. 'Alshet tussen twee mensen niet klinkt dan werkt het niet'. Dit leidt ertoe dat de ver-schillende medewerkers van een onderzoeksafdeling hun eigen eigen keuzesmaken. AI met al wordt het selectieproces hiermee steeds minder rationeel en debureaukeuze steeds meer versnipperd.

CLOU .GINA 35

Gemeenschap van goederen of huwelijkse voorwaarden?Alle gespreksdeelnemers hebben met hun belangrijkste suppliers mantel con-tracten of raamcontracten afgesloten. Dit is een soort samenwerkingsovereen-komst, waarin de procedurele aspecten van de samenwerking zijn vastgelegd(inkoopvoorvvaarden, intellectueel eigendom, bescherming klantgegevens etc.).De waarde van zo'n overeenkomst zit hem vooral in het voorkomen van proble-men en niet zozeer in het kwalitatief verbeteren van de relatie.Interessant detail is overigens dat het financiële gewin (inkoopkorting) voor deopdrachtgever expliciet ondergeschikt is. Daarmee is het eventuele commercië-le effect dat de bureaus ermee beogen beperkt. 'Die korting klinkt leuk voor jeinterne opdrachtgever, maar daarmee moet je jezelf vooral niet te makkelijk rijkrekenen' . Zo'n mantelovereenkomst weerhoudt opdrachtgevers er dan ook aller-minst van om met aanbieders te werken die de overeenkomst niet hebben gete-kend.

Investeren in de relatie. Tot hoe ver ... ?Een wat beter begrip van de werkelijke inkoopbehoefte maakt duidelijk waaromgrotere opdrachtgevers met een selectief aantal bureaus werkt. Maar wat wordter nu concreet ondernomen om de relatie met deze bureaus te verbeteren en hoever zijn de partijen bereid te gaan? Een expliciet doel van deze bijeenkomstenwas om te toetsen of er ruimte is om een stap verder te gaan in de samenwer-king tussen bureau en opdrachtgever. Sleutelbegrippen voor een intensievererelatie zijn kennis en efficiency. Bestaat er bij beide partijen de wil om zover teinvesteren in kennis dat het bureau een deel van de klassieke bedrijfsonder-zoeksfunctie kan overnemen? En - daarmee samenhangend - kan de samen-werking dusdanig worden verbeterd dat er aan beide zijde significante efficien-cyvoordelen worden behaald?

'Elkaar beter leren kennen'Aan bureauzijde wordt sterk de behoefte gevoeld om de band met de opdracht-gever te verstevigen. Vanzelfsprekend heeft dat een commerciële achtergrond,maar het heeft ook een andere reden: een intensievere samenwerking met eenklant maakt het werken voor de bureauonderzoeker over het algemeen leuker. Endat is - gegeven het probleem voor bureaus om onderzoekers vast te houden-belangrijker dan op het eerste gezicht lijkt. De bureaus zijn dan ook graagbereid om in de relatie te investeren. Maar de liefde moet van tvvee kantenkomen. En daar schort het in het algemeen aan. Want over het belangrijkste puntom die relatie daadwerkelijk te verstevigen - kennis! - bestaat verschil vanopvatting. De meeste bureaus zetten hiervoor hetzelfde wapen in: brancheken-nis. De verschillende teams binnen het bureau leggen zich toe op een deel vande markt.Opdrachtgevers waarderen deze branchekennis en bij preferred suppliers wordtdit inmiddels zelfs al verondersteld. Maar van afstand bekeken blijft het beroepdaarop maar beperkt. Geen van de bureaus of opdrachtgevers aan tafel heeft bij-voorbeeld afspraken gemaakt over de manier waarop dit kennisniveau op peilwordt gebracht en onderhouden.

Het houdt verband met de klassieke rolverdeling tussen opdrachtgevers enbureaus. Het advieswerk van het bureau zit primair in het onderzoekstraject enstrekt zich maximaal uit tot onderzoekconclusies. De opdrachtgever vertaalt ditdoor naar concrete adviezen. Daarvoor heeft het bureau niet de noodzakelijkekennis. Interessant is dat geen opdrachtgever de behoefte voelt om die barrièrete doorbreken. Om het bureau zover in het proces te betrekken dat het kennis vanhet bedrijf opdoet en op dat niveau kan adviseren klinkt interessant, maar wordtbij nader inzien afgewezen. Redenen:• De bureauonderzoeker moet niet alleen veel materie- en branchekennis

hebben. Minstens zo belangrijk is de bekendheid met de politiekegevoeligheden in het bedrijf. Die kun je als outsider niet opdoen.

• De bureauonderzoeker heeft slechts een deel van de benodigde gegevens inhanden om überhaupt een advies te kunnen uitbrengen. Het is zelden zo dathet marktonderzoek de enige bron is. Ook interne data endeskresearchgegevens zijn daarbij nodig. 'Het bureau levert een halffabrikaat: de bedrijfsonderzoeker maakt ereen eindproduct van. '

• Het wordt door een aantal opdrachtgevers expliciet niet gewenst dat hetbureau op de stoel van de adviseur gaat zitten. Dat is strijdig met deonafhankelijke rol van de bureauonderzoeker. Hij kiest dan partij.Het verzwakt eerder zijn positie als 'onafhankelijk geweten'.

• Een praktisch bezwaar: voor goede advisering moet je dicht op demarketingafdeling zitten. Een bureauonderzoeker zit in een ander gebouwen vaak nog in een andere stad ook.

• Het maakt het bedrijf kwetsbaar als belangrijke marktonderzoekkennisbuiten het bedrijf wordt bewaard:• want ook het vastleggen van kennis bij een bureau is geen garantie voorcontinuttelt. De snelheid van personeelswisselingen bijbureauonderzoekers is vergelijkbaar met die in bedrijven.

• er bestaat altijd een risico dat deze kennis in handen valt van de concurrent.• De investeringen die je doet in kennisvermeerdering aan bureauzijde kun je

met evenveel tijdsinspanning doen in het vastleggen van die kennis inje eigen bedrijf.

Het advieswerk van het bureau zit primair in het onder-

zoekstraject en strekt zich maximaal uit tot onderzoek-

conclusies. De opdrachtgever vertaalt dit door naar con-

crete adviezen. Daarvoor heeft het bureau niet de nood-

zakelijke kennis. Interessant is dat geen opdrachtgever de

behoefte voelt om die barrière te doorbreken.

CLOU PMINA 36

'Een relatie heeft ook praktische kanten'Bij de opdrachtgevers stuit een andere rolverdeling tussen interne en externeonderzoekers op weerstand. Maar aan tafel werd de behoefte aan het verbeterenvan de relatie tussen opdrachtgever en bureau wel degelijk gedeeld. AI pratendekwamen er snel praktische aanbevelingen boven tafel. Aanbevelingen die somsal in praktijk werden gebracht en soms bleven liggen. Het argument voor hetlaatste is steevast hetzelfde: tijdgebrek. De belangrijkste aanbevelingen:A Evaluaties

Plan regelmatig evaluaties tussen bureau en opdrachtgever.Kwartaalmeetings worden regelmatig genoemd. Belangrijk is dat tijdens diemeetings een aantal zaken expliciet aan de orde wordt gesteld. Naast deinhoudelijke issues moet er ook ruimte zijn om de samenwerking open tebespreken. Een voorbeeld van hoe het niet moet: 'Tot onze stommeverbazing hoorden we dat de opdrachtgever juist heel opgelucht was toenwe meldden dat een projectleider bij ons was vertrokken'.Een opdrachtgever: 'Ik wil dan ook echt horen wat wij niet goed doen' .

B Investeer ook in de menselijke kantVeel projecten zijn co-producties tussen opdrachtgever en bureau. Hetspreekt voor zich dat een plezierige samenwerking zowel het werkplezierals de kwaliteit van het project ten goede komt. Je moet wel de moeitenemen om elkaar op te zoeken.

C Openheid in calculatiesBij een intensieve samenwerking is het goed als er inzicht is in de kostenvan onderzoek. Het komt voor dat de opdracht wordt gegeven zonder dat ereen offerte is opgemaakt. 'Als een bureau een volledig inzicht geeft in dekosten dan wekt dat vertrouwen. Dan werk je op een open en eerlijkemanier samen. Dat past bij onze cultuur. '

D Maak afspraken over rapportageformatsBureaus hebben hun eigen rapportageformats en opdrachtgevers hebbendat ook. Het afstemmen van het rapportageformat op de wensen van deopdrachtgever bespaart tijd. 'Wij leven in het PowerPoint tijdperk. Die dikketekstrapporten daar kan ik in mijn bedrijf niks mee'.

E Geef elkaar toegang tot informatieWe constateerden al dat een sterke investering in kennis met als doel derolverdeling tussen bureau en opdrachtgever wezenlijk te veranderen, nogver weg is. Maar het delen van kennis op een wat instrumenteler niveauwordt wel degelijk met instemming begroet.'Ik zou niet weten waarom we bepaalde opdrachtgevers geen toegangzouden geven tot een deel van ons Intranet met publicaties en onderzoeks-modellen.'Ik stuur het bureau elke week onze knipselkrant.Ik verwacht ook dat ze die lezen. '

De relatie tussen (grotere) opdrachtgevers en marktonderzoekbureaus wordtgekenmerkt door een informele sfeer. Men kent elkaar en er is bij opdrachtgeverseen behoorlijk begrip van de situatie aan bureaukant. Dat is ook weinig vervvon-derlijk omdat de meeste opdrachtgevers ook aan bureauzijde hebben gewerkt.De contacten zijn - uitzonderingen daargelaten - weinig geformaliseerd en blij-ven typisch projectgebonden. Toch ontstaat er na langere tijd een patroon waar-bij opdrachtgevers het overgrote deel van de projecten met enkele bureaus doen.De keuze van die bureaus is in sterke mate van het toeval afhankelijk. Soms zijnhet rationele beslissingscriteria als product- of branchespecialisme, maar meest-al zijn gegroeide historische samenwerkingspatronen en de klik tussen mensende belangrijkste factoren.Als er al sprake is van het fomaliseren van de relatie dan blijft dat in het alge-meen beperkt tot een raamcontract of mantelovereenkomst. Maar daarin komenkwalitatieve kenmerken van de samenwerking praktisch niet voor. Opvallendgenoeg blijft dit hele gebied van kwaliteitsverbetering nagenoeg oningevuld.Enkele grotere opdrachtgevers evalueren de samenwerking met het bureauregelmatig en praten dan ook over relevante ontvvikkelingen binnen het bedrijf enhet bureau. Deze evaluaties worden als zeer zinvol ervaren. Maar verder blijft hetnog erg stil als het gaat om het verder benutten van de samenwerking. Redenen:onvoldoende kennis van het bedrijf aan bureau kant om verder te kunnen advise-ren en tijdgebrek om de relatie op praktische aspecten te verbeteren.Maar de achtergrond is dat de noodzaak aan opdrachtgeverskant nauwelijkswordt gevoeld. Het huidige samenwerkingsmodel werkt naar hun tevredenheid.En de opdrachtgevers zijn bepalend voor de daadwerkelijke invulling van hetsamenwerkingsmodel.Naar mening van de auteurs wordt daarmee een kans gemist. De argumenten omde rol van het bureau op adviesgebied te beperken (zoals in dit artikel geschetst)zijn voor grotere bedrijven met een eigen onderzoekstaf steekhoudend. Maar wevragen ons af in hoeverre dit model ook in de toekomst overeind blijft. Debureauonderzoeker zal immers zijn werkterrein in toenemende mate moeten ver-breden om niet door andere adviseurs in het bedrijf te worden ingehaald. Is deaandacht voor het klassieke marktonderzoek dan nog wel vol te houden? We pre-tenderen niet daar het antvvoord op te hebben, maar vragen het ons in alle eer-lijkheid af.Voor wat betreft de praktische aspecten van de samenwerking tussen opdracht-gevers en bureaus zijn we stelliger: hier worden kansen gemist. Voor zowelopdrachtgevers als bureaus ligt hier een taak om kritisch naar het hele samen-werkingsproces te kijken en daar verbeteringen aan te brengen. Aan deMarktonderszoekassociatie en de secties de plicht om hierin te ondersteunen.

Web Desk Online Marketing van de Adformatie Groep heeft als doel-stelling de marketeer informatie te geven over de praktijk vanonline marketing. De grote kracht van het boek ligt in het feit dat hetenthousiast maakt om met online marketing aan de slag te gaan.

Ik zal het boek aan de hand van een verzonnen case doorlopen. Een van mijn ver-slavingen is koffie. Zonder koffie begint voor mij de dag niet. Een goed ondervverpvoor een case.Stel, ik heb als koffieproducent Café.Ok een nieuwe koffiesmaak ontvvikkeld:Morning Roast. Deze nieuwe koffie, speciaal ontwikkeld voor de ochtend, wil ik inNederland op de markt brengen. Verder ben ik van plan onder mijn doelgroep tetesten welke koffiesmaken op welk moment van de dag nog meer de voorkeurgenieten. Dit om mijn aanbod optimaal aan mijn doelgroep aan te passen.Hoe nu dit aan te pakken? Ik ben bekend met marketingkanalen als print, tv, radioen buitenreclame. Online marketing lijkt me echter ook een prima mogelijkheid,aangezien ik daarbij direct interactief kan zijn met mijn doelgroep.Eerste opdracht is het schrijven van een online marketingplan. In deel 1 van OnlineMarketing wordt aangegeven op welke wijze je dit aanpakt. Het deel eindigt meteen invulformulier voor het op te stellen marketingplan. De grid van dit invulfor-mulier kan ook worden gedownload op www.adformatie.nl/webdesk.De website van Café.Ok wil ik aanpassen aan mijn marketingdoelstelling. Webdesk - dat uit zeven delen bestaat - geeft in deel 2 een handleiding voor het bou-wen van een website. Het hele proces van briefing tot aan het onderhoud wordtdoorgenomen. Daarnaast behandelt het boek een scala aan mogelijke adverten-tievormen op het web. Handig, aangezien ik op die manier mensen naar mijn nieu-we website wil halen. De voorbeelden en cases laten zien dat creativiteit van grootbelang is bij online advertenties, want je moet je onderscheiden van de vele ande-re adverteerders.

Heeft u uw Morning Roast al gedronken?op de Café.Ok site worden bezoekers uitgenodigd hun e-mailadres achter te latenvoor een nieuwsbrief. Het beste is dit via (dubbele) opt-in te laten plaatsvinden.Web desk geeft een overzicht van de begrippen opt-in, opt-out en spam en van(Europese) wetgeving op dat terrein. Het is van belang mensen zelf te laten bepa-len wat zij wel en niet in hun mailbox willen ontvangen. Via de nieuwsbrief is inter-actie met de bezoeker mogelijk. Op deze manier kan steeds meer informatie wor-den vergaard over de samenstelling van de doelgroep en hun koffievoorkeur.Online Marketing geeft aan dat budget, techniek en creativiteit een rol spelen bijde creatie van online advertentiecampagnes. Aan de hand van het AIDA(S) modelwordt uitgelegd waaraan een uiting dient te voldoen.De huidige stand van zaken en marketing mogelijkheden van mobiele communi-catie worden in deel 3 van het boek beschreven (onder andere SMS en MMS).Nadat ik via de Café.Ok-website mobiele telefoonnummers van mijn doelgroepverkregen heb, kan ik ze 's ochtends SMS-en met de vraag of ze hun MorningRoastal gedronken hebben met een vervvijzing naar de Café.Ok-site.

Web Desk Online Markeüng

CLOU PAGINA 39

\d.formotle q,oep

Andere smaak?Online Marketing behandelt alle belangrijke ondervverpen waar ik binnen mijnonline mediaplan aan moet denken. Strategie, tactiek en planning krijgen hierbijde meeste aandacht. De juridische aspecten die een rol spelen bij online marke-ting komen eveneens aan bod, altijd verstandig om door te nemen en te blijvenvolgen via de website.Uiteraard is het van belang om te meten of mijn marketingdoelstellingen uiteinde-lijk ook werkelijk worden gerealiseerd. Aan de hand van de in Online Marketingomschreven onderzoekstechnieken kom ik tot de conclusie dat het verstandig isom online trackingonderzoek te laten uitvoeren naar de effectiviteit van mijn cam-pagne. Wekelijks laat ik onder mijn doelgroep meten hoe bekend Morning Roastis, in hoeverre de koopintentie toeneemt en welke koffiesmaken men nog meerwaardeert. Aan de hand van de wekelijkse onderzoeksdata ben ik in staat, indiennodig, tijdig mijn campagne bij te sturen.Duidelijk zal zijn dat Web Desk Online Marketing een praktisch en informatiefhandboek is. Het is behulpzaam bij het doorlopen van het online marketingprocesvan begin tot eind. Het boek hoort thuis op de boekenplank van iedereen die zichdirect of indirect met online marketing bezighoudt.

llûd/webdesk. De site gaat door wa. het boek ophoudt.

Inl8metbegrippen all cases, jurtdlsdle aspecten en ....... M

CLOU PAGINA 40

DE KICK-OFF VAN IDIOT

Het is donker om één voor drie 's middags op dinsdag 1 oktober in de bioscoopzaal van het Ketelhuis ophet Westergasfabriekterrein te Amsterdam. Het zoemende geluid van drie beamers is duidelijk hoorbaar.De geïnteresseerden in de volle zaal kijken met een vragende blik naar het donkere doek. Lang hoeft erniet gewacht te worden.Om precies drie uur stralen de beamers de kleuren rood, geel en groen over de gehele breedte van hetbioscoopdoek. En gedurende het uur dat volgt, presenteren Gerton Poot, Kees de Jong en Pieter Willemsin een razend tempo een negental stellingen die de kick-off markeren van een nieuwe MOA-vakgroep.De naam behoeft geen uitleg: de vakgroep voor Inspirerende Dynamische Innovatie Onderzoeks-Technieken. De reden voor oprichting wel. De laatste jaren is in de onderzoeksbranche ongemerkt eennieuw tijdperk aangebroken. Ontvvikkelingen volgden elkaar steeds sneller op waardoor onderzoek eninformatiemanagement een wezenlijk ander vakgebied aan het worden zijn. Toch lijkt de dagelijkse wer-kelijkheid angstvallig veel op die van gisteren. Doordat er binnen de onderzoeksbranche te vaak vanuitbestaande dogma's wordt gedacht, is het moeilijk om de toepassingsmogelijkheden van nieuwe ontvvik-kelingen te herkennen en op waarde te schatten.Een club vooruitdenkers heeft elkaar gevonden in de nieuwe vakgroep met de tot verbeelding sprekendenaam IDIOT.Hans Lingeman (E-moti), Pieter Willems (Centrum voor Marketing Analyses), Gerton Poot(NFOTrendbox) en Kees de Jong (Bloomerce) willen graag het voortouw nemen om innovaties in markt-onderzoek te herkennen, erkennen en te stimuleren. Tijdens de kick-off meeting in het Ketelhuis hebbenze aan de hand van negen stellingen geprobeerd het publiek te motiveren, te inspireren, te peilen enmisschien wel te provoceren. Als goedmaker is na de pauze Arie den Boon uitgenodigd een presentatiete houden over zijn vernieuwende online managementsysteem voor communicatie-management encommunicatie-performance-analyse.De stellingen en lezing werden goed ontvangen. Maar een kritische houding kon het publiek gelukkigniet ontzegd worden. Elk van de negen stellingen werd door het publiek gekwalificeerd door het plaat-sen van knikkers in de bij de stellingen horende bakjes. Een weegmethode (de zogenaamde 'weeg-schaal') bood uitsluitsel. Een tvveetal stellingen kreeg het meeste gewicht toebedeeld: 'Over tvvee jaar isde vragenlijst uit het internet-marktonderzoek verdwenen' en 'Vernieuwing binnen het marktonderzoekkomt tegenwoordig voor 99% van buitenaf'.Tijdens de borrel achteraf bleek innovatie bij velen een actueel thema te zijn. Onderzoekers aan bureau-en opdrachtgeverszijde onderschrijven de behoefte aan een platform waar informatie over innovatiegedeeld kan worden. Gesterkt door deze gedachte zet IDIOT haar activiteiten voort en kan binnenkorteen nieuwe themabijeenkomst over innovatie in marktonderzoek vervvacht worden.Bijeenkomst gemist en toch geïnteresseerd? Stuur een email naarinfo@marktonderzoekassociatie.nlmet als titel 'mailing list IDIOT'. Je wordt dan op de hoogte gehouden van aankomende meetings enpresentaties.

CLOU PAGINA 42

SUCCESVOLLE WORKSHOP RAPPORTERENVAN KWALITATIEF ONDERZOEK

Eind september werd in Utrecht de tvveedaagse training Rapporteren gegeven. Er bleek in navolging van dedit voorjaar gegeven workshop 'het leiden van groepsdiscussies' opnieuw veel belangstelling te bestaan voordeze Kwalitatieve cursus. Het maximum aantal deelnemers was dan ook snel bereikt. En dus zaten tien deel-nemers van bureau- en opdrachtzijde gedurende tvvee dagen weer even in de klas. Workshoptrainer JeanineMies is deskundige op het gebied van taalbeheersing. Bovendien was zijzelf jarenlang werkzaam als onder-zoeker en weet daarom als geen ander welke problemen zich voordoen bij het rapporteren van marktonder-zoek.De opzet van de workshop was zodanig, dat de trainer vooraf een zelfgeschreven rapport van iedere deelne-mer beoordeelde en deze voorzag van persoonlijke schrijftips. Deze persoonlijke feedback werd door demeesten als zeer leerzaam ervaren.Het doel van de training was het vermijden van de top 5 van ergernissen waaraan opdrachtgevers zich hetmeest storen. Dat zijn:1 een onheldere structuur,2 niet lezersgericht,3 te weinig aandacht voor de samenvatting, conclusie en aanbevelingen,4 ontoegankelijke presentatie,5 meerdere interpretaties van de tekst zijn mogelijk.De methode waarmee Jeanine Mies werkt is de Schrijfwijzer. Deze bevat diverse tools waarmee bovenstaan-de ergernissen vermeden kunnen worden. De zeef voor het selecteren van relevante informatie en de malvoor een heldere structuur zijn voorbeelden uit de Schrijfwijzer.Uit de reacties van de cursisten na afloop bleek dat deze workshop goed aansluit op de behoefte van de kwali-tatief onderzoeker. De cursisten vervvachtten vooral het aanleren van een aanpak waardoor effectievergeschreven kan worden.Mede door de positieve evaluatie van deze workshop door alle deelnemers en de grote belangstelling zaldeze training volgend jaar herhaald worden. Geïnteresseerden kunnen zich per e-mail alvast aanmelden bijhet MOA-bureau.

PRIMEUR: DE EERSTEKEURMERKCERTIFICATENUITGEREIKT

Zoals bekend is de Keurmerk Controle Commissie (KCC)sinds 1 mei (toekomstige) leden van de ReserchKeurmerkgroep aan het toetsen op de Keurmerkeisen.leder bureau dat na deze controle voldoet aan de eisenontvangt een Keurmerkcertificaat. Tijdens de ledenver-gadering van de Research Keurmerkgroep werden deallereerste certificaten met de nodige tamtam en felici-taties uitgereikt (zoals aan Marja Ruigrok van RuigrokMC. Op de foto met Ted Vonk van NIPO)

DE INS EN OUTS VAN OPT-OUT

Eveneens in september was er een drukbezochte bijeenkomst in Amsterdam over het 0900-nummer.Belangstellenden kregen uitleg en konden al hun vragen stellen over het opt-outsysteem. Daarnaast werdde website 'Uw mening telt' geintroduceerd. Respondenten kunnen zich via deze site afmelden voor telefo-nisch en/of internet-marktonderzoek.Diegenen die nog steeds vragen hebben of die niet bij deze bijeenkomst aanwezig konden zijn maar welmeer informatie willen, kunnen contact opnemen met het MOA-bureau.

CLOU PAGINA 44

Maar met zoveel humor en energie dat iedereenweer voldoende opgepept was voor de middagsessie.Opnieuw het keuzedillemma van de parallelses-sies. Gevolgd door een plenaire lezing van IPM'sSonja Vernooij die eveneens in het teken stond vankeuzes maken en beslissingen nemen.Dagvoorzitter Hans Lingeman sloot het formelegedeelte van het MOJ-congres 2002 af. Na dievele informatie was een borrel zeer welkom en koner uitgebreid nagepraat en bijgekletst worden. Derollerdisco na het diner was een hilarische afslui-ting in stijl van dit 17de congres.De tikje gewaagde locatiekeuze in combinatie meteen alledaagse gegeven als congresthema (In blij-de vervvachting) en de uitdagende subtitel:Marktonderzoek, een wereld vol mogelijkheden,bleken een gouden keuze van de MOJ-werkgroep.Calypso sloot als plek niet alleen perfect aan bij dedoelgroep, maar bleek bijzonder te inspireren.Voor iedereen die spijtig genoeg deze dag heeftmoeten missen en voor degenen die wel aanwezigzijn geweest, op www.marktonderzoekassociatie.nlzijn meer foto's en de lezingen te downloaden.

HET MOJ-CONGRES 2002

Weken waren organisatoren, sprekers, sponsors endeelnemers in meer of mindere blijde afwachtingvan het 17de MOJ-congres. Wederom in Rotter-dam, op steenworp afstand van Engels, de con-greslocatie van 2001, maar nu in een volstrektandere ambiance. Calypso, voormalig bioscoop, entegenwoordig hip café en rollerdisco. Daar moesthet dit keer gaan gebeuren. En zo waren er de11de oktober zo'n 120 congresggangers in blijdevervvachting van wat de dag hen zou brengen.De ontvangst met beschuit met muisjes waslogisch als je naar het thema en de vormgevingvan congresmateriaal keek, maar toch een aange-name verrassing en variatie op de standaard koffiemet cake.Onder begeleiding van de swingende klanken van'A brand new day' werd in de bioscoopzaal het17de MOJ-congres geopend door dagvoorzitterHans Lingeman. Namens de organiserende MOJ-werkgroep kreeg Karin Post vervolgens het woord.Zij nam de honneurs waar voor AnnemiekTemming, voorzitter van het MOJ-bestuur 2002,die helaas verhinderd was. Karin schetste degeboorte van de idee voor deze jongste telg inMOJ-congresgeschiedenis. Het congresthemastaat voor de vervvachtingen die jonge marktonder-zoekers hebben van het vak. Maar ook voor deveranderingen nu en in de toekomst in de vormenvan onderzoek en bijvoorbeeld consumentenge-drag. En wat voor vervvachtingen hebben jongebeginnende marktonderzoekers zelf t.a.v. hun car-rière in het marktonderzoek? Vragen waarop mis-schien niet allemaal een antvvoord op gegeven kanworden in één dag, maar er wordt volgens deorganisatie wel een blik gegund op wat er leeft enmogelijk is.Pieter Paul Verheggen (foto rechts), nog in zijn lui-ers als MOA-voorzitter maar al tien jaar in het vakwerkzaam, schetste daarna de missie van de MOA.Uit reacties van het publiek op zijn vraag wat deaanwezigen vervvachten van dit congres, waren deantvvoorden uiteenlopend van 'iets leren' tot 'eengezellige dag'.Kees de Jong van Bloomerce (we kennen heminmiddels van IDIOT) gaf zijn inspirerende visie opde toekomst van marktonderzoek. Alle congres-gangers wisten na zijn verhaal in ieder geval wateen PS (=paradigma-shift) is.De sprekers van de drie parallelsessies kregenvervolgens tvvee minuten om te vertellen waaromhet publiek toch vooral naar hun verhaal moestkomen luisteren. Het dilemma blijft dat er altijdmeer ondervverpen leuk lijken, maar je toch eenkeuze voor één lezing moet maken.Na een voortreffelijke lunch gaf cabaratier Leonvan der Zanden een fantastische eigentijdse per-formance over marktonderzoek. Een tikje provoce-rend en soms inspelend op gevoelends van gêne.