MET HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT

OP 14 EN 15 NOVEMBER IN DE KUIP IN ROTTERDAM

JA! SAMEN BESLUITEN NEMEN IN HET GEZIN

OP ZOEK NAAR FAIR FOOD

LAAT JE STEMGEDRAG BEÏNVLOEDEN DOOR DE PEILINGEN

EN VERDER

8

12

14

AdverteerdersindexMin. Algemene Zaken 62 Blauw 26 Bloomerce 23 Brainjuicer 57 Branches & Trends 7 Ciao 25 Dataview 21 en 61 GMI 63 Isiz 51 Intomart 17 Ithaka 59 Ivomar 52 Kendall Mason 43

Mobiel Centre 53 Panelclix 15 Passageway 55 RIN 4 en 47 Sample Answers 45 Scanmar 39 SPSS 11 Stratus 60 SZW 58 TNS NIPO 64 Van Hellemond & Co 2

INHOUD

DE ROL VAN HET GEZIN IS DRASTISCH GEWIJZIGD. Oude patronen staan op de tocht, kinderen hebben ook een stem.En moet je een beslissing nemen over een dure aankoop of een vakantie, dan doet je dat samen. ‘De tijd is rijp voor meer grachtengordelgezinnen.’

Fairfood gaat de consumenten beïnvloeden, om zo de levensmiddelenbranche te bewegen tot eerlijke handel. Met een grote campagne brengt Fairfood het eerlijke product in kaart. Zo kun je dus binnenkort op je mobiel of Blackberry zien of de pindakaas een beetje ‘fair’ is.

De verkiezingen komen eraan. Tijd voor extra peilingen.Maar wat hebben de peilingen voor effect op het stemgedrag? En hoe maken mensen de keuze in het stemhokje? En gaat het nog om de inhoud of om de machtsverhoudingen?

18 HUMOR IN DE SPOTS VAN DE BELASTINGDIENST | ‘Goh, het is maar een filmpje’

20 ESOMAR CONGRES 2006 | Tussen onderbuik en onderzoek

42 BEDRIJFSGROEP KLEINE BEDRIJVEN | ‘Onze stem wordt gehoord!’

44 ZOEKMACHINEMARKETING | Werken aan een goede site

46 DE SELECTIEBRANCHE DOORGELICHT

Van huisvrouwenhobby tot professionele bedrijfstak

48 DE PRULLENBAKAWARD

50 EEN MODEL VOOR RESPONSFILTERS | De vijf V’s van vervorming

5 Feiten & Omstandigheden

24 Lidwien van de Ven – Ja, ik eet ook SpongeBob pasta

40 In de Steekproef – Moet de branche positie kiezen?

49 Bert de Vries – Rekenmodel op de politieke helling

54 15 vragen aan Herbert-Jan Hiep – D66

56 De visie van Swocc op non-spot advertising op de Nederlandse televisie

58 MOA Nieuws

62 Personalia

NOVEMBER 2006

HET VOLLEDIGE PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT 200627-38

CLOU PAGINA �FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

FCOLOFON

STEEDS MEEr OUDErEN OP HET INTErNET

Huishoudens waarvan de kostwinner boven de �� jaar is, maken steeds vaker gebruik van een pc en internet. Dit blijkt uit de ICT Consumer Monitor, een onderzoek van Heliview research onder 1700 huishoudens in Nederland.

In de eerste helft van 2005 gebruikte nog minder dan

de helft van de ‘oudere’ huishoudens een pc thuis

en iets meer dan eenderde van deze huishoudens

maakte gebruik van internet. Een jaar later heeft

circa tweederde van de huishoudens met een

kostwinner boven 55 jaar een pc en indien men een

pc (of laptop) heeft wordt er ook gebruik gemaakt

van internet.

Er zijn wel verschillen tussen de manier waarop

ouderen en jongeren het internet gebruiken. De

ouderen gebruiken internet relatief vaker voor het

opvragen voor informatie en voor thuisbankieren.

Jongeren chatten weer meer.

GEbrUIkErS PIjNSTILLErS TEvrEDEN

ruim 90% Nederlanders is over het algemeen erg tevreden over de werking van pijnstillers. Ook worden de medicijnen vertrouwd: ruim vier op de vijf ondervraagden geven aan van mening te zijn dat de pijnstiller die ze gebruiken veilig is. Dat blijkt uit een onderzoek van TNS NIPO onder ruim 1000 Nederlanders.

Zo’n 85% van de Nederlanders slikt pijnstillers in het

geval van pijnklachten zoals bijvoorbeeld hoofdpijn.

Ongeveer 68% van de gebruikers gebruikt één keer

per maand of minder een pijnstiller. Slechts 4% zegt

last te hebben van bijwerkingen na het slikken van

een pijnstiller.

Uit het onderzoek blijkt ook dat men over het

algemeen geen advies vraagt bij het gebruik van vrij

verkrijgbare pijnstillers; zo’n 59% zegt eigen inzicht

te gebruiken. Wanneer men wel raad vraagt, wordt

het meest een arts geconsulteerd (19%). Slechts

10% van de mensen vraagt advies in de apotheek of

bij een drogist.

Hoofdpijn is de meest voorkomende klacht waarbij

vrij verkrijgbare pijnstillers worden geslikt.

Spierspanninghoofdpijn en hoofdpijn door stress

komen het meest voor (39% en 32%). Wat daarbij

opvalt, is dat jongeren (16-30 jaar) vaker pijnstillers

gebruiken bij hoofdpijn door stress dan de groep 60-

plussers (43% versus 22%).

In 2005 bedroegen de consumentenuitgaven aan

zelfzorgproducten 568 miljoen euro. Dat komt neer

op e 34,80 per hoofd van de bevolking.

e-mail redactie: redactie@marktonderzoekassociatie.nl

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

RedactieRaad

Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker,

Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

Redactie | adviesRaad

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

Hoofd | en eindRedactie

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

medeweRkeRs

Paulien Bakker, Rob van Bodegom, Jan den Boon, Mirjam

Broekhoff, Vittorio Busato, Marieke C. Elsenga, Robert Heeg,

Robert van Ossenbruggen, Lidwien van de Ven en Bert de Vries.

Fotobijdragen: Rob van Bodegom

adveRtenties

Petra Zoet e-mail: petrazoet@moaweb.nl tel.: 020-6849199

Vijfde jaargang, nummer 25 november 2006

oplage: 15000 exemplaren

voRmgeving | opmaak

David Louf, outoforder, Amsterdam

dRUk

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen

is uitsluitend toegestaan na schriftelijke toestemming van de

uitgever en met bronvermelding ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt

half december uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 13 november.

cLoU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden

naar MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

telefoon 020-6869328 fax 020-4750285

Van alle onderzochte regio’s heeft Europa, de

bakermat van de reality show met programma’s als

Big Brother en Idols, het hoogste percentage mensen

dat reality programma’s moe is. Maar liefst 85% van

de ondervraagden zegt dat er te veel reality-tv op de

buis is. De Nederlandse kijker zit met 77% op het

wereldwijde gemiddelde, de laagste score binnen

Europa. Het hoogste percentage mensen dat genoeg

heeft van reality-tv bevindt zich in Griekenland;

daar geeft 96% van de ondervraagden aan reality-

tv zat te zijn. Dat het ook anders kan blijkt uit Azië,

daar zijn ze reality-tv nog lang niet beu. Van de

41 landen waarin het onderzoek werd gehouden,

zijn de vijf waar reality-tv nog niet op z’n retour is,

allemaal in Azië gelegen. Hieronder bevinden zich

ook China en India, groeimarkten die van groot

belang zijn voor adverteerders en marketeers van

consumentengoederen.

USb-STICkS NIET ErG vEILIG

Nederlanders gaan niet goed om met vertrouwelijke informatie die wordt bewaard op USb-sticks. Hoewel 92% van de gebruikers zegt gevoelige informatie op de stick te zetten, beveiligt slechts een kwart van hen de bestanden. Dat blijkt uit een enquête uitgevoerd onder de bezoekers van de Infosecurity-beurs, gehouden in oktober, uitgevoerd door softwarebeveiliger Safeboot.

Vier op de vijf ondervraagden gaven aan bang te

zijn dat hun USB-stick in verkeerde handen valt.

Veel mensen gaven aan de USB-stick mee te nemen

naar huis of naar klanten, of deze regelmatig uit

te lenen. Volgens SafeBoot is het daadwerkelijke

aantal mensen in Nederland dat met onbeveiligde

sticks rondloopt nog hoger, aangezien onder de

beursbezoekers een hogere kennis op het gebied van

beveiligen kan worden verwacht.

Er zijn wel oplossingen om een USB-stick te

beveiligen. Zo bestaan er beveiligde versies van de

stick; de gebruiker moet dan een pincode invoeren

of toegang tot de bestanden is alleen mogelijk met

behulp van de juiste vingerafdruk. De bestanden

zelf voorzien van een wachtwoord is ook een goed

alternatief.

CLOU PAGINA � FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

NEDErLANDEr STEUNT ONTwIkkELINGS-HULP, wEL wANTrOUwIG

Nederlanders zijn vóór ontwikkelingshulp maar wel wat wantrouwig tegenover de bestedingen. Dat blijkt uit de resultaten van de barometer Internationale Samenwerking 200�, een onderzoek uitgevoerd door Motivaction.

Zo’n 63% van de bevolking vindt dat het budget voor

ontwikkelingssamenwerking op het huidige niveau

van ruim 4 miljard euro per jaar mag blijven. Van

17% mag het budget zelfs stijgen.

Ondanks dat veel mensen vóór ontwikkelingshulp

zijn, is er slechts weinig vertrouwen in de besteding

van het geld. Slechts 15% van de ondervraagden is

van mening dat het geld goed besteed wordt. Maar

liefst 37% denkt dat het geld slecht besteed wordt.

Als belangrijkste reden voor de slechte bestedingen

wordt corruptie aangegeven.

kIjkErS NIET ErG ENTHOUSIAST OvEr NIEUwE SEIzOEN

Nederlandse tv-kijkers zijn niet erg tevreden over de nieuwe zenderindeling op Nederland 1, 2 en 3, of over de nieuwe programma’s die zijn geïntroduceerd in het nieuwe televisieseizoen. Dat blijkt uit een onderzoek van Marketresponse onder ruim �00 televisiekijkers van 18 jaar en ouder.

Uit het onderzoek blijkt dat 22% van de kijkers het

televisieaanbod dit seizoen minder aantrekkelijk

vindt dan vorig seizoen. Slechts 8% vindt het aanbod

verbeterd, 55% zegt geen verschil te zien en 14%

van de ondervraagde kijkers zegt geen mening te

hebben.

Het zijn vooral de ouderen die niet te spreken zijn

over het nieuwe aanbod. Van hen zegt maar liefst

41% dat er sprake is van een verslechtering. Kijkers

onder de 30 jaar beoordelen de wijzigingen juist het

meest positief.

De Nederlandse bevolking is niet optimistisch over de

vraag of het haalbaar is het aantal mensen dat onder

de armoedegrens leeft te halveren in de komende

25 jaar. Slechts 1% van de ondervraagden vindt dit

een realistisch doel. Een meerderheid van 57% schat

de slagingskans laag in. Ongeveer een kwart van

de mensen denkt zelfs dat er geen enkele kans van

slagen is.

NEDErLANDErS LEvEN HET MINST OP DE POF

Nederlanders en Grieken leven het minst op krediet van alle Europeanen. Slechts �% van de Nederlandse bevolking staat rood of heeft een lening afgesloten. In Denemarken en Ierland word relatief het meest geleend, daar heeft respectievelijk 21% en 18% een lening afgesloten. Dat blijkt uit de resultaten van consumenteninformatiebureau Experian, dat 1�.000 Europeanen ondervroeg.

Uit het onderzoek blijkt verder dat slechts 16% van

de Nederlanders geld lenen nuttig vindt, terwijl 84%

van de ondervraagden lenen juist als een risico

ziet. Dit staat in contrast tot de Italianen waar bijna

tweederde het juist handig vindt om geld te lenen.

Europeanen steken zichzelf het vaakst in de schuld

als er dure aanschaffen moeten worden gedaan als

een nieuwe auto, artikelen voor in huis en voor de

dagelijkse uitgaven. Daarbij is rood staan de meest

voorkomende vorm schuld.

rEALITy-Tv wErELDwIjD OP z’N rETOUr

Er lijkt een einde te komen aan het tijdperk van reality-tv: zo’n 77% van de consumenten wereldwijd vind dat er ‘teveel’ reality programma’s op de buis zijn. Dat blijkt uit een onderzoek uitgevoerd door ACNielsen, dat 22.000 consumenten in 41 landen ondervroeg.

CLOU PAGINA � NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Reclame is vaak gericht op individuele mensen in een gezin. Bij producten zoals maaltijden richt men zich op de vrouw, als voornaamste beslisser. Gaat het om een gezinsauto, dan wordt vooral de man aangesproken. Maar ouders en kinderen praten met elkaar over wensen en voorkeuren. Ook laten ze door hun gedrag duidelijk aan elkaar weten of ze bepaalde aankopen weten te waarderen. De meerderheid van de Nederlandse consumenten leeft in een meerpersoonshuishouden. Zij beslissen dus samen met anderen wat er gekocht gaat worden.

Huishoudens heb je in soorten en maten: woongroepen, bejaardenhuizen, broers

en zusters die samenleven… In dit artikel richten we ons op de twee meest

voorkomende samenlevingsvormen. Dat zijn tweepersoonshuishoudens zonder

kinderen en gezinnen met kinderen. Het CBS heeft in het jaar 2001 inzichtelijk

gemaakt dat de meeste mensen jonger dan 20 en de mensen tussen de 25 en

80 jaar in dit soort huishoudens leven (zie grafiek). Deze verdeling is ook vandaag

nog van toepassing: ruim 13 miljoen van de 16 miljoen Nederlanders woont in een

van deze typen huishouden.

LEEFSITUATIES NAAR LEEFTIJD

Bron: CBS, webmagazine 21 maart 2001

Veranderingen in de gezinscultuurIn huishoudens wordt vaak samen beslist over aankopen. Er is echter veel

veranderd in de manier waarop mensen dat doen. Door de emancipatie van de

vrouw en de toegenomen welvaart is de gezinscultuur in Nederland ingrijpend

veranderd. Kees de Hoog, professor in de gezinssociologie aan de Universiteit

van Wageningen, weet hier alles van. De Hoog: “In de jaren 60 was het

kostwinnersmodel dominant. Dat betekende dat vader de kost verdiende terwijl

moeder vanzelfsprekend thuis bleef. Het opleidingsniveau van vrouwen was laag:

gemiddeld onafgemaakte huishoudschool. De meeste vrouwen voelden zich dan

ook prima met hun dagelijkse bezigheden: het voeren van de huishouding en het

Gezinsleven in Nederland sterk veranderdSamen beslissen over aankopen en vakantie

tEkst MIRJAM BRoEKHoFF

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA �NOVEMBER 2006

‘Het grachtengordelgezin kan nog belangrijker worden’

‘Ouders lijden enorm onder ruzie’

verzorgen van man en kinderen. Als huisvrouw had je status: je was een mevrouw,

met gezag en aanzien. In die tijd was er een sterke scheiding van domeinen:

moeder besliste over zaken binnenshuis en vader bewoog zich daarbuiten. Dit

veranderde in de jaren 70. In die tijd gingen mensen volop experimenteren met

samenlevingsvormen. Je kreeg de commune, de LAT-relatie en de BoM-moeder.

Het werd makkelijker om te scheiden, omdat de ‘de grote leugen’ verdween uit de

wet. Toch was scheiden nog wel een schande. Het opleidingsniveau van vrouwen

steeg. In die tijd ontstond dan ook - wat ik noem - het moderne huishouden. Dat

is een gezin waarin de verhouding tussen vader en moeder iets gelijkwaardiger is

dan daarvoor. Er is wat meer overlap tussen domeinen. Vader en moeder voeden

gezamenlijk de kinderen op en overleggen over de verzorging. In het huishouden

zijn de taken minder gelijkwaardig verdeeld. De man doet soms de boodschappen

maar de vervelende werkjes in huis worden vooral door de vrouw gedaan. ook

de gezinscultuur veranderde: bij de kostwinnersgezinnen gaat het om orde, vlijt

en netheid. In moderne gezinnen staat de affectieve relatie tussen de partners

centraal.”

“In de jaren 80 en 90 nam het opleidingsniveau van vrouwen steeds verder toe.

Je ziet bij de huidige generatie studenten zelfs meer vrouwen dan mannen. Het

gevolg is dat er in de huidige maatschappij verschillende soorten gezinnen naast

elkaar bestaan.”

Gezinstypen in 2006De Hoog: “Als we de éénoudergezinnen even buiten beschouwing laten (deze

vormen met nog ruim 0,4 miljoen personen ook een kleine minderheid, MB),

dan zien we vandaag de dag de volgende verdeling. Zo’n 25 tot 30% van de

samenlevers woont in een traditioneel gezin, al dan niet met kinderen. In het

traditionele gezin is de man de kostwinner en doet de vrouw het huishouden.

Deze gezinnen kom je tegen in twee lagen van de bevolking. De ene laag bestaat

uit relatief jonge mensen met beiden een laag inkomen en een lage opleiding.

De andere laag kunnen we omschrijven als ouderen, waarbij de man carrière

heeft gemaakt en de vrouw indertijd thuis is gebleven bij de kinderen, vanuit de

toen geldende moederschapsmoraal: de ideale bestemming voor de vrouw is het

zelf opvoeden en verzorgen van de kinderen. overigens, je moet zo’n indeling

natuurlijk niet te strak hanteren. Het heeft natuurlijk ook met karakters te maken.

Ik zie nog voor me een oudere man en zijn vrouw, die kleren kopen voor hem. Zij

is met de verkoper aan het overleggen en hij staat er sullig bij. Zo’n indeling in

lagen is een generalisatie.”

“De volgende groep is het ‘moderne gezin’ dat in opkomst kwam in de jaren 80.

Deze groep vormt zo’n 30% van de gezinnen. Dit is een modern huishouden: de

verhouding tussen man en vrouw is meer gelijkwaardig. Je zou kunnen zeggen dat

de man en de vrouw partners zijn in een maatschap: hij is de seniorpartner en zij

is de junior-partner. overigens hebben de kinderen in deze moderne gezinnen niet

zoveel te vertellen: de ouders nemen gezamenlijk de belangrijkste beslissingen.”

“De volgende 30% van de gezinnen reken ik tot de ‘egalitaire gezinnen’. De

vrouw heeft een halve baan of werkt meer. Haar inkomen is belangrijk; hiervan

wordt de hypotheek betaald. Het werk is erg belangrijk, er is een werkster en het

gezin maakt gebruik van kinderopvang. Vaak blijft de man bewust een dag thuis.

Misschien zouden deze mensen het liefste leven in een gezin waar beide partners

20 uur werken. Die ideale situatie is echter vaak niet haalbaar door praktische

omstandigheden in het werk. In het egalitaire gezin heersen democratische

verhoudingen: de kinderen zijn niet de baas maar ze hebben veel te zeggen. De

kinderen krijgen ook veel vrijheid en blijven lang met plezier thuis wonen.”

“De overige 10% van de gezinnen leeft in verschillende verhoudingen. Het

opvallendste is de grote groep van ‘geïndividualiseerde gezinnen’. Deze

samenlevingsvorm is populair in grote steden, zoals New York. omdat je dit ook in

Amsterdam veel ziet, noem ik het ook wel eens spottend ‘het grachtengordelgezin’.

Beide partners zijn hoog opgeleid. De vrouw werkt, net zoals de man, fulltime

en meer. Zakendiners, buitenlandse reizen en overwerk zijn in haar werk net zo

normaal als in het zijne. Ze hebben beiden een eigen vriendenkring maar ze doen

ook veel samen. De kinderen zijn vaak ‘kids’ en daarmee bedoel ik dat ze van

alles moeten: muziekles, ballet, Franse les. Eigenlijk zijn de kinderen een soort

statussymbool voor de ouders. Deze mensen vormen zeker een gezin, ze zullen

bijvoorbeeld niet snel alleen op vakantie gaan of met een vriend of vriendin. Als je

kijkt naar de toekomst dan denk ik dat deze groep wel groter kan gaan worden..

Vaak zie je veranderingen in die steden later doordringen tot andere regio’s zoals

het verstedelijkte platteland.”

Kenmerkend voor alle vormen van hedendaagse gezinnen is volgens professor

de Hoog dat de gezinsleden minder tijd samen doorbrengen. “De familie Haas(t)

is geen verzinsel: het gezin heeft vooral weinig tijd. Door de week wordt er

haast niet meer samen gegeten. Hij staat in de file, zij moet naar aerobics en

ook de kinderen hebben hun clubjes. Ieder heeft zijn eigen territorium, zijn eigen

activiteiten. De tegenbeweging is er echter ook: in het weekend wordt er vaak

uitgebreid gebruncht en gekookt. ook gaan hedendaagse gezinnen graag samen

een dagje uit of op vakantie.”

'Positioneer de gezinsauto dus zo dat hij vader aanspreekt,

maar ook voor vrouw en kinderen iets kan bieden'

CLOU PAGINA 10 tEkst RoB VAN BoDEgoM NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Zekerheid of avontuurHoe verloopt nu de besluitvorming in gezinnen? Professor doctor Fred Bronner

is hoogleraar communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. In

2003 publiceerde hij zijn oratie ‘gezinspraak’, waarin hij uit de doeken deed op

welke manier gezinnen overleggen en tot besluiten komen. Daarna deed Bronner

vervolgonderzoek naar de besluitvorming rond 15 verschillende producten. In de

grafiek wordt weergegeven dat mannen en vrouwen in de afgelopen decennia

steeds meer samen zijn gaan beslissen over de aankoop van producten. Dat is

logisch, want vrouwen zijn meer gaan werken, zijn meer betrokken bij technologie

(waaronder computers), rijden meer auto en willen minder tijd aan het huishouden

besteden. En dat valt samen op met de ontwikkeling dat mannen actiever zijn

geworden in het huishouden, meer boodschappen doen en meer zijn gaan koken.

Bronner stelt vast dat mannen en vrouwen actief zijn in verschillende fasen van het

beslissingsproces. De verdeling van de fasen hangt af van het product. Bij vakantie

richt de vrouw zich sterker op de oriëntatiefase: wat willen we en waarom. Bij

auto’s is het juist de man die het voortouw neemt.

Een ander opvallend verschil tussen mannen en vrouwen is dat vrouwen zekerheid

kiezen en afgaan op rationele argumenten. Bij spaar- en beleggingsproducten

kiezen vrouwen bijvoorbeeld voor garanties, terwijl mannen sneller kiezen voor

een ingewikkeld beleggingsproduct dat misschien heel veel oplevert. Het lijkt erop

dat mannen meer avontuur zoeken bij hun aankopen. Mogelijk speelt ‘status’ en

‘erover kunnen praten’ bij mannen een grotere rol.

WIE BESLIST oVER DE CAMERA?

Ten opzichte van het jaar 1985 zijn man en vrouw veel meer samen gaan beslissen

over gezinsaankopen, zoals camera’s.

Bron: Presentatie Continu Vakantie Onderzoek 2006, prof. dr F. Bronner

ook kinderen beïnvloeden de besluitvorming in het gezin. De relatie tussen

jongeren en volwassenen is tegenwoordig zeer gelijkwaardig. Volgens Bronner

blijven kinderen lang thuis wonen en hebben ze het thuis naar hun zin. Hij zegt

hierover: “Kinderen krijgen veel vrijheid van hun ouders, ze kunnen hun gang

gaan. Ze leven door internet en computers voor een deel in hun eigen wereld.

De ouders kunnen inbreken maar snappen niet echt wat hun kinderen doen.

ouders vinden dat het kind net zoveel rechten heeft als zijzelf. ouders vragen

zich dus eerst af wat het kind prettig zou vinden en stemmen daarop af. Een

voorbeeld daarvan blijkt uit onderzoek dat wij bij de Universiteit van Amsterdam

gedaan hebben. op de winkelvloer werden ouders en kinderen met de camera

geobserveerd. Kinderen hebben allerlei strategieën om hun ouders te beïnvloeden,

zoals een product aanwijzen, een artikel in het karretje leggen, zeuren… Je ziet

dat de meeste kinderen geheel of gedeeltelijk hun zin krijgen van hun ouders.

'Het klassieke beeld van de krijsende kleuter die geen poot aan de grond krijgt, is

duidelijk passé'. ouders lijden enorm onder ruzie, ze willen een positieve sfeer en

gaan respectvol om met hun kinderen.’

Wat doen we met de vakantie?Het meest recente onderzoek van Fred Bronner werd in 2006 uitgevoerd als

onderdeel van het Continu Vakantie onderzoek. Bronner werkte hierbij samen met

TNS NIPo. Tijdens dit onderzoek werden 137 gezinnen gevolgd bij het nemen van

een beslissing over de vakantie.

Hoe kwamen de beslissingen tot stand? In maar liefst 70% van de gezinnen

bleek men de ‘gulden middenweg’-strategie te hebben bewandeld. Dit houdt

in dat de gezinsleden graag tot een compromis willen komen. Iedereen voert

rationele argumenten aan voor zijn voorkeuren maar ook iedereen is bereid

om met minder dan het maximale genoegen te nemen en dus in te leveren. Bij

een minderheid van 14% van de gezinnen werd het besluit genomen op basis

van de overtuigingsstrategie. Deze lijkt wat minder sympathiek dan de gulden

middenweg: op basis van volhouden, zeuren en emotionele argumenten (‘iedereen

doet dit’, ‘wij kunnen ook nooit wat’) proberen een of meer gezinsleden hun

zin door te drijven. In 9% van de gezinnen werd er uitgeruild: ‘we gaan dit jaar

naar Egypte omdat jij dat zo graag wilt, maar dan gaan we volgend jaar naar

Finland, want dat is mijn keuze’. Fred Bronner concludeert uit deze studie dat

reclamemakers en marketeers er verstandig aan doen om hun communicatieve

uitingen op alle leden van het gezin te richten. Zijn advies aan marketeers is om

bijvoorbeeld de vele keuzemogelijkheden binnen het product te benadrukken. ook

raadt hij hen aan om de verschillende personen in het huishouden te beïnvloeden.

Bronner: “Een marketeer moet niet alleen de hoofdbeslisser overtuigen, maar ook

zijn of haar partner en de kinderen. 'Positioneer de gezinsauto dus zo dat hij vader

aanspreekt, maar ook voor vrouw en kinderen iets kan bieden'. Dan speel je in op

de gezamenlijke besluitvorming in gezinnen.”

'Het klassieke beeld van de krijsende kleuter die geen poot aande grond krijgt, is duidelijk passé'

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Consumenten beïnvloeden in hun aankoopgedrag, om zo

levensmiddelenproducenten te bewegen tot eerlijke handel.

Dat is de strategie van Stichting Fairfood.

Op 16 oktober zette Fairfood de eerste resultaten van haar

onderzoek naar faire en unfaire producten op haar site.

Maar waar baseert Fairfood zich op?

“Levertdetonijnsteakopmijnbordnueenbijdrageaandeontwikkelingvanderde

wereldlanden, of vergroot het de honger alleen maar?” vroeg bedrijfskundige

Eelco Fortuijn zich af. Dagelijks sterven 25.000 mensen aan de gevolgen van

ondervoeding.Wantdooroneerlijkehandelblijvenontwikkelingslandenarm.Dus

moetenbedrijveneerlijkergaanhandelen.Alsnamelijkproducentenindederde

wereldvoldoendebetaaldkrijgenvoorhunproducten,komtdat tengoedeaan

inkomen,werkgelegenheidenwelvaartdaar,bedachtFortuijn.HijrichtteStichting

Fairfoodop,eencampagne-enlobbyorganisatietegenhongerindewereld.

Het belangrijkste strijdmiddel van Fairfood is de publieke opinie. Die wil ze

beïnvloedendooraanhetpubliekduidelijktemakenwelkproductfairisenwelk

niet. Dan is het aan de consument om wel of niet voor het product te kiezen.

Fairfoodbegonmethetinkaartbrengenvanvoedselketens.Zepluisdedeproductie

enexportvankoffie,bananen,chocoladepasta,soja,tonijnennogtienproducten

uit.IndesuikerketenbleekbijvoorbeelddatdeEuropeselandbouwsubsidieseen

tariefmuuropwerpenvoorproducentenuitanderewerelddelen.

RolandvanLoosbroek,researchmanagerbijFairfood:“Uitdieonderzoekenkwam

zoveel waar je als consumenten vragen over kunt hebben. We dachten soms

werkelijk:eetikdit?Daarwiliknietsmeetemakenhebben.Maarja,danvolgde

ookdevraag:zijnerookproductenwaarhetwelgoedgaat?”

Getekend Hoekomjeerachterofhetetenopjebordfairisgeproduceerd?FortuijnenVan

Loosbroekontwierpeneenvragenlijstdiezedoorproducentenzelflateninvullen.

“We hebben de vragen niet zelf bedacht, al die 28 vragen slaan terug op

internationaleverdragenvanonderanderedeInternationalLabourOrganisation.

Demeesteorganisatieshebbeneen'codeofconduct'opgesteldwaarinstaatdat

zezichaandieverdragenzullenhouden.Onzevragenlijstvraagtnietsextra’s,”

zegtVanLoosbroek.“Bedrijvenhebbengetekendmaarwetenvervolgenszelfvaak

nietofhunbeleidookwordtnageleefd.”

Vragengaanovereerlijkebetaling,kinderarbeid,veiligewerkomstandighedenen

milieukwesties(ziekader).Perproductsturenzevoorhetbelangrijksteingrediënt

eruiteenvragenlijst toe.VanLoosbroek:“Wewilleneigenlijkmeer ingrediënten

meenemen, maar dat is onderzoekstechnisch ingewikkelder. Want hoe zwaar

weegjedandeuitkomstenvanheteneingrediënttenopzichtevandescoresop

eenanderingrediënt?”

OnzinEindjunistuurdeFairfooddevragenlijstennaarallelevensmiddelenproducenten.

Eenteamvanzo’n40vrijwilligersbeltna.Inmiddelsisongeveereenkwartvan

de verstuurde lijsten retour gekomen. Van Loosbroek: “We kregen wisselende

reacties.Somskregenweletterlijkvandesecretaressetehorendatdevragenlijst

nu in de prullenbak verdween. Zo’n bedrijf gaat blijkbaar niet serieus om met

vragenvanconsumenten.Andereorganisatieszijnaanhetdenkengezetengaan

uitzoekenhoehetprecieszit.Bedrijvendiehieraltijdalaandachtvoorhadden,

kunnendatnulatenzien.”

De antwoorden zijn op Fairfood headquarters aandachtig bestudeerd. Zo heeft

hetteamjuistdezemiddageenvalserookworstopgespoord.Deinvullersvande

vragenlijsthaddenweleenpaarheelverdachtevinkjesgezet–onterecht,bleek

bijhetnabellen.

Fortuijn:“We doen dieptescans om na te gaan of er geen onzin wordt verteld.

Bij theekun jevrijgemakkelijk tracerenvanwelkeplantagedieafkomtendus

nagaanonderwelkeconditieshetisgemaakt.Bijrookworstligtdatmoeilijker.Het

vleesisafkomstigvanhetvarken.Dieeetmeestalweersojaendaarvanisbijna

nietteachterhalenwaarhetvandaankomt.”

Op16oktober,Wereldvoedseldag,zetteFairfoodalleonderzochteproductenop

haar website. Fairfood kan inmiddels over 78 soorten producten iets zeggen.

Fortuijn:“Fair isniet perfect, fair isbovengemiddeld.Wevergelijkendemanier

waaropeenproductisgeproduceerd,zegallechocoladepastadieindewinkelligt,

tekStPAULIEnBAkkER

Marketen voor een hongervrije wereld

‘We dachten soms werkelijk: eet ik dit?’

Eelco Fortuijn, oprichter van Fairfood

NOVeMBeR 2006CLOU PAGINA 12

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

onderling.Alseenbedrijfdelijstnietretourstuurt,merkenwehetproductaanals

unfair.Alsdelijstwelretourkomt,zitjealsnelindemiddenmoot.Meteenpaar

vinkjesinhetvakje‘negentigprocentvandeproductenisILO-proof’komjealeen

heeleind.”Bedrijvendiehunprestatieswillenverbeteren,kunnenoverigensbij

Fairfoodinformatieinwinnen,deorganisatieverzameltgoodpractices.

AnoniemIn2010wilFairfoodéénopdevijfconsumentenzoverhebbendatzebewustkoopt

enkiestvoorfairfood.Eenmediacampagne–destichtingkreegvanMTVnetworks

al zeven ton aan gratis zendtijd – moet de aandacht op het initiatief vestigen.

Volgensonderzoekenheeftdeorganisatie inmiddels17%naamsbekendheiden

dagelijksmeldenzichnieuwevrijwilligers.

nu is het dus wachten op het koopgedrag van de consument. Is fair food zo

belangrijk voor een aanzienlijk deel van de nederlandse bevolking dat ze haar

koopgedrag erdoor laat beïnvloeden? En hoe moet dat dan: wordt er van de

consumentverwachtdatdieeerstnaardesitegaatomtezienwelkeproducten

fair zijn, en danpas naar dewinkel? Fortuijn:“Webieden recepten aan opde

siteendelenflyersmetboodschappenlijstjesuit.Meteenpaarjaarkaniedereen

viazijntelefoonofBlackberrymeteenzienindewinkelofeenproductfairisof

niet.”

Eenmaatschappelijkeorganisatiedieviahetpubliekedomeinprobeertbedrijvente

beïnvloeden.Tja,steltFortuijn,“Watwedoeniseigenlijkdetaakvandeoverheid.

Voorbeeldvragen van Fairfood• Verdienenallemedewerkersgenoegomhunbasalebenodigdheden

quaeten,kledingenonderkomentekunnenbetalen?

• Werkenergeenkinderenonderde14?

• Onthoudenallebijhetproductbetrokkenbedrijvenzichvaniedere

vormvangedwongenarbeid,inclusiefslavernij,dwangdoorschulden,

gedwongenarbeidingevangenisofmensenhandel?

• Zienallebijhetproductbetrokkenbedrijvenafvanhetwitwassen

vangeld?

• Hebbenallebetrokkenbedrijvenenwerknemerstoegangtot

adequatejuridischehulpverlening?

(antwoordcategorieën: meer dan 90% wel / meer dan 10% verbetering geboekt het afgelopen jaar / we verwachten in 2006 meer dan 10% verbetering te boeken.)

Bedrijvenhebbenhunmondvolvanmaatschappelijkverantwoordondernemen.

Allemaalmooiewoorden,maarwiecontroleertofzeookwerkelijkverstandigmet

mensenmilieuomgaan?Wiesteltüberhauptdenormen?Deglobaliseringgaat

zosnel,productenkomensteedsvakervanver.Zewordenanoniemer,wehebben

ergeencontroleop.Wesprekenbedrijvennuaanophunreputatie.”Op1maart

volgendjaarverstuurtFairfoodeennieuwestapelvragenlijsten.

'Over een paar jaar kan iedereen op zijn telefoon of Blackberry in de winkel zien of een product fair is.'

NOVeMBeR 2006 CLOU PAGINA 13

CLOU PAGINA 14 NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Hoewel Winston Churchill democratie nog zag als de minste van vele

kwaden, spreekt men er in de westerse samenleving tegenwoordig

heel anders over. Democratie is heilig en er wordt veel tijd en geld

geïnvesteerd in de export naar landen als Irak en Afghanistan.

Dat staat in schril contrast met de wijze van omgang met het kiesrecht.

De opkomst bij verkiezingen in Nederland is gemiddeld 75%, maar

ongeveer de helft van die mensen zegt weinig tot geen interesse in

politiek te hebben. Veel mensen beslissen dan ook in het stemhokje.

Het is de vraag waarop deze politiek laag geïnteresseerde stemmers hun

keuzes baseren.

tEkst Frenk van Harreveld en laurens van der Horst

Reflecteren de peilingen opinies of de opinies peilingen?

Gevoelig voor de mening van de

meerderheid

In de psychologie is lang verondersteld dat mensen keuzes maken op basis

van een rationele afweging van voor- en nadelen. kiezers met een dergelijke

strategie worden door de media op hun wenken bediend. kranten zetten

verkiezingsprogramma’s uitgebreid tegen elkaar af en op diverse zenders gaan

lijsttrekkers met elkaar in debat.

veel mensen blijken echter hun keuze niet te maken op basis van deze informatie.

dit blijkt onder meer uit de mateloze populariteit van de stemwijzer in de aanloop

naar de laatste verkiezingen. door het beantwoorden van een aantal vragen kan

men de eigen verantwoordelijkheid voor de keuze uitbesteden aan een website.

Hoewel dit waarschijnlijk niet de vorm van democratie was die Churchill bedoelde,

laat iemand die zijn stemgedrag bepaalt op basis van de stemwijzer zich in ieder

geval nog leiden door zijn of haar persoonlijke meningen. de sociaal psychologische

literatuur over conformiteit suggereert echter dat mensen zich in hun gedrag vaak

ook laten leiden door de voorkeuren van anderen.

In een beroemd experiment naar conformiteit liet solomon asch (in 1956)

proefpersonen verschillende keren twee plaatjes zien waarop lijnstukken waren

afgebeeld. op het eerste plaatje stond één lijnstuk en op het tweede plaatje zag

je drie lijnstukken van verschillende lengte. een van deze drie was even lang als

de lijn op het eerste plaatje en asch vroeg de deelnemers aan te geven welke dit

was. deelnemers aan het onderzoek waren in de veronderstelling dat ze deze

taak uitvoerden in het gezelschap van andere proefpersonen. In werkelijkheid

waren de andere ‘deelnemers’ geïnstrueerd telkens eensgezind het verkeerde

antwoord te geven. de meeste ‘echte’ proefpersonen bleken mee te gaan met het

meerderheidsoordeel van de groep. Zelfs als het gaat om perceptueel objectieve

waarheden laten mensen zich kennelijk leiden door het gedrag van anderen.

Neiging tot conformerenIn tegenstelling tot de lijnstukken in het experiment van asch, is politieke voorkeur

niet objectief als goed of fout te categoriseren. Het is goed mogelijk dat bij

een dergelijke onzekerheid men nog sterker geneigd is te conformeren aan de

meerderheid. In het geval van stemgedrag presenteert de meerderheid zichzelf in

de vele opiniepeilingen die in de aanloop naar verkiezingen worden gepubliceerd.

veel mensen zijn van mening dat deze peilingen invloed hebben op stemgedrag;

in de jaren 80 dacht bijvoorbeeld 45% van de amerikaanse kiezers dat

opiniepeilingen een dergelijke invloed hadden. sindsdien is het aantal peilingen

in de kranten verdubbeld en op televisie zelfs verdrievoudigd. deze ontwikkeling

bracht de amerikaanse politicoloog kerbel ertoe de presidentsverkiezingen van

2000 te omschrijven als een ‘poll orgy’.

Hoewel velen van mening zijn dat peilingen van invloed zijn op het stemgedrag, is

er de nodige discussie over de precieze aard van deze invloed. volgens politiek-

historicus Jan de Bas kan door slechte peilingen de indruk ontstaan dat een partij

een ‘opinionloser’ is. omdat mensen liever niet bij de verliezer horen, zijn ze

geneigd het zinkende schip te verlaten en op de winnaar te stemmen. deze neiging

om te stemmen op de voorspelde winnaar staat bekend als het ‘bandwagon’

effect. dit kan een soort sneeuwbaleffect tot gevolg hebben. Zodra veel mensen de

trend in de peilingen volgen zal dit weer gereflecteerd worden in daaropvolgende

peilingen enzovoort. daarnaast is er bewijs voor het ‘underdog’ effect, volgens

welke mensen juist stemmen op de partij die er minder goed voorstaat. volgens

sommigen is het ‘bandwagon’-effect over het algemeen echter het sterkere effect

van de twee.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 15NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

uit amerikaans onderzoek blijkt bij verkiezingen in de v.s. bovendien een invloed

van exit-polls aan de oostkust op opkomstpercentages aan de westkust. Het

tijdsverschil van drie uur tussen de oost- en westkust maakt dat de exit-polls

in het oosten bekend zijn als in het westen de stemkantoren nog open zijn.

als er een duidelijke trend te zien is in de resultaten in het oosten leidt dat

ertoe dat veel mensen in het westen denken dat de race al gelopen is. lagere

opkomstpercentages in het westen zijn hier de consequentie van. Partijen waarvan

de aanhang traditioneel trouw is in de gang naar het stemlokaal hebben voordeel

bij een dergelijke lage opkomst.

Paternalistischdoor opiniepeilers in nederland wordt de invloed van peilingen over het algemeen

gebagatelliseerd en niet alleen door de afwezigheid van tijdzones in ons land. Zo

zei Maurice de Hond in een interview met webzine ravage in de aanloop naar de

verkiezingen van 2004 dat peilingen informatie vormen, net als de debatten op

televisie. Mensen zijn volwassen genoeg om deze informatie zelfstandig te wegen,

aldus de Hond. Hij is daarom van mening dat een beperking van publicatie van

peilingen paternalistisch is.

In Frankrijk, Brazilië en Portugal denkt men minder luchthartig over deze invloed.

In deze landen geldt binnen een week voor de verkiezingen een publicatieverbod

voor peilingen. In duitsland werken de opiniepeilers vrijwillig mee aan het niet

publiceren van peilingen vlak voor de verkiezingen. In België is er officieel een

embargo 30 dagen voor de verkiezingen, maar alleen in 1986 is dit gerespecteerd.

In Canada zijn er regelmatig parlementaire discussies geweest over de vraag of

peilingen al dan niet gepubliceerd mogen worden tijdens de campagne. tijdens

de verkiezingen in nicaragua van 1990 werden peilingen zelfs als effectieve

propagandawapens gezien.

Bandwagon-effectde invloed van peilingen op stemgedrag is onderzocht in de aanloop naar de

verkiezingen voor de gemeenteraad in maart 2006. Meer in het bijzonder hebben

wij onderzocht in welke mate studenten aan de universiteit van amsterdam zich

in hun stemgedrag laten leiden door opiniepeilingen. Hierbij is specifiek aandacht

besteed aan de rol van politieke interesse. Het ligt voor de hand aan te nemen

dat een gebrek aan kennis over politieke zaken mensen onzeker maakt over wat

te stemmen. In dit onderzoek zijn we nagegaan of deze onzekerheid hen in het

bijzonder gevoelig maakt voor de mening van de meerderheid.

We hebben dit onderzocht door 93 studenten psychologie aan de universiteit van

amsterdam vier weken voor de gemeenteraadsverkiezingen te vragen op welke

partij zij van plan waren te stemmen. daarnaast is hen gevraagd naar hun interesse

in politiek en de mate waarin zij aandacht hebben voor politiek nieuws. een deel

van de respondenten stuurden we vervolgens wekelijks per e-mail een peiling,

met daarin de zetelverdeling, als de verkiezingen voor de tweede kamer waren

geweest. de meeste psychologiestudenten zijn links van het politieke midden

georiënteerd en (toevalligerwijs) vond de belangrijkste trend in de peilingen hier

plaats. deze trend was zodanig dat de kleine linkse partijen (sP, Groenlinks) winst

boekten ten koste van de Pvda. een controlegroep ontving geen peilingen in de

aanloop naar de verkiezingen. Beide groepen is na afloop van de verkiezingen

gevraagd naar hun daadwerkelijke stemgedrag.

de resultaten bevestigen het bandwagon-effect. dit bleek echter vooral het geval

voor respondenten met weinig interesse in de politiek.

Wel politiek-geïnteresseerden waren minder ontvankelijk voor het ‘bandwagon’-

effect. Binnen de groep met een geringe interesse in de politiek was er een

verschuiving te zien in overeenstemming met de trend in de peilingen. een trend

waarin links (sP, Groenlinks) zetels won ten koste van ‘iets minder links’ (Pvda).

een dergelijk effect bleek niet op te treden bij de groep die geen peilingen per

e-mail had ontvangen. Beide groepen zullen buiten het onderzoek om evenveel

blootgesteld zijn aan peilingen. de verschillen tussen de beide groepen zijn dus

alleen toe te schrijven aan de extra peilingen die zij in het kader van het onderzoek

hebben ontvangen.

Obsessie met peilingenIn de kwantummechanica is het allang bekend dat een meting van invloed is op

het object dat gemeten wordt. opinies en peilingen beantwoorden in dat opzicht

kennelijk aan de wetten van de fysica. Belangrijk onderscheid is echter dat we

lichtdeeltjes niet kunnen vragen waarom ze zich laten beïnvloeden en mensen

wel. Mensen blijken zichzelf echter nauwelijks bewust van hun behoefte bij

de winnaar te horen. onderzoek heeft laten zien dat veel mensen denken dat

peilingen invloed hebben, maar slechts weinigen denken er zelf door beïnvloed te

worden. dat effect staat wel bekend als ‘false uniqueness’ en treedt eveneens op

bij de beoordeling van de effectiviteit van reclames.

de effecten van opiniepeilingen zijn omvangrijker dan alleen op het gedrag in

het stemhokje. de reikwijdte beperkt zich bovendien niet tot de groep politiek

weinig geïnteresseerden in het hiervoor beschreven onderzoek. Peilingen en

virtuele machtsverhoudingen in de tweede kamer overheersen in het politieke

debat vaak de meer inhoudelijke kwesties. discussies gaan minstens even vaak

over mogelijke coalities op basis van verwachte verkiezingsuitslagen als over de

aoW of kinderopvang. dit zou een reden moeten zijn om te overwegen om - net

als in een aantal landen om ons heen - geen peilingen te publiceren kort voor de

verkiezingen. door onze obsessie met opiniepeilingen is de democratie niet alleen

de minste van vele kwaden, maar in sommige opzichten ook een draak met vele

koppen.

Dr. Frenk van Harreveld is als universitair docent verbonden aan de

programmagroep sociale psychologie van de universiteit van amsterdam.

Laurens van der Horst is sociale psycholoog.

I’ve told you I don’t live and die by the polls. thus, I will refrain from pointing out that we’re not doing too bad in those polls. George Bush

CLOU PAGINA 18 NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De Belastingdienst begon in 2004 met een voorlichtingscampagne op

televisie waarin humor werd gebruikt bij de informatie over de voorlopige

teruggaaf, de toeslagen en extra controles. Vanaf 2005 liepen de tv-

spotjes mee in de TIM-Online Monitor van KlapperCom/ActiveReaction.

In dit artikel wordt aan de hand van de De Belastingdienst-case nagegaan

of humorvolle communicatie in overheidscampagnes werkt en ook om te

kijken of negatieve publiciteit – begin dit jaar - over het functioneren van

De Belastingdienst de geloofwaardigheid van de communicatie aantast.

In de herfst 2005 kwam een nieuwe spot van De Belastingdienst op televisie

waarin werd verteld dat de Belastingdienst vanaf 2006 toeslagen zou uitbetalen.

In de spot wordt gezegd dat er wordt uitbetaald, met daarbij de mededeling ‘hoe

persoonlijker hoe beter’. Wanneer de belastingconsulent zich meldt op het eerste

adres wordt de balkondeur dichtgegooid en rijdt op het tweede adres een auto

met gierende banden van de oprijlaan achteruit. Wanneer de consulent door

het raam kijkt bij het derde adres lijkt de familie niet thuis, terwijl de kijker de

hele familie achter de bank ziet hurken. De boodschap wordt zowel door tekst

gecommuniceerd als door een voice-over: ‘We gaan dus uitbetalen’.

In het voorjaar 2006 volgt een televisiespot, waarin extra controles voor freelancers

worden aangekondigd. Een zwart geklede docent draait weg van het schoolbord,

en nadat de camera is ingezoomd, vertelt hij de boodschap dreigend en langzaam

sprekend. Dan begint het beeld te storen en is er een overgang naar het team

dat de video bekijkt: ‘Goh…’. De vrouw in het gezelschap vertelt dat ze vroeger

ook al zo bang was voor de docent. Je merkt opluchting dat de angstaanjagende

mededeling ‘maar’ een filmpje is, maar het gezelschap wil het niet nog een keer

zien. Dan volgt de slogan van De Belastingdienst: ‘niet leuker, wel makkelijker’.

SlapstickMet een behoorlijke portie humor in de spot probeert De Belastingdienst haar

boodschap over te brengen. In beide spots wordt geanticipeerd op een negatief

imago van De Belastingdienst, maar de humor in de spotjes verschilt van elkaar. In

de spot uit 2005 wordt een negatief imago van De Belastingdienst gekoppeld aan

positief gedrag: het uitbetalen van toeslagen. De humor is slapstick: visuele humor

waarbij wordt gelachen om anderen. In de spot van 2006 wordt het negatieve

imago gekoppeld aan negatief gedrag, namelijk dreigen en strenger controleren.

De humor heeft de vorm van satire en tempo. De boodschap wordt op een

overdreven manier door de docent gebracht, die daarbij ook nog zeer langzaam

spreekt.

TEKST CharlEs VanEkEr En aGnEs DIJkEr

Humor in tv-spots van De Belastingdienst

‘Goh, het is maar een filmpje’

Waardering spotjes 2005 en 2006In de spot van 2005 wordt slapstick gebruikt om de burger ervan te overtuigen

dat de belasting niet alleen incasseert, maar ook uitbetaalt. In de spot van 2006 is

satire het middel om de burger voor de strengere controles van De Belastingdienst

te waarschuwen. Beide spots zijn onder een groep van meer dan 200 middelbaar

en hoger opgeleiden, verspreid over nederland, onderzocht. De impact van beide

spots kan worden afgelezen uit grafiek 1, waarin tijd en waardering tegen elkaar

zijn afgezet. Over het algemeen geldt dat een spot die een opgaande lijn in

waardering laat zien en waarvan de pay-off hoog wordt gewaardeerd, vaak beter

werkt op de herinnering van informatie; in die zin is de spot effectiever.

Over het algemeen scoren beide spots niet slecht (in relatie tot andere gemeten

spots), maar uit grafiek 1 komt naar voren dat de spots qua waardering nogal

verschillen. De spot met de slapstick-humor (2005, groene curve) vertoont

een meer opgaande lijn in waardering dan de spot die satire gebruikt (2006,

blauwe curve). Waar de spots vooral verschillen is in de mate waarin de pay-off

wordt gewaardeerd. De spot met slapstick scoort veel beter als het gaat om de

waardering van de pay-off dan de spot waarin satirische humor wordt gebruikt.

De dynamische scores van de spots laten eveneens zien dat de spot uit 2006 in

creatief opzicht tekortschiet. Vlak voor de lancering van de pay-off verslechtert het

beeld van de docent en wordt het stopgezet om de kijker erop attent te maken dat

De Belastingdienst zelf met een enigszins angstige blik naar het spotje kijkt. Deze

overgang verstoort de beleving van de kijker en maakt de spot minder effectief in

termen zoals hierboven beschreven.

De dienst kraakt in zijn voegenDe spot over de extra controle, met de satirische insteek, is op twee verschillende

tijdstippen aan het kijkpubliek voorgelegd (eind maart en begin april). het toeval

wilde dat tussen de twee metingen door De Belastingdienst negatief in het

nieuws kwam. Op 3 en 4 april 2006 verschenen negatieve berichten in bijna alle

nederlandse kranten (o.a. nrC, Volkskrant, Trouw, De Gelderlander). Zo kopte de

Volkskrant van 3 april 2006 ‘Fiscus kan aangifte niet controleren’. De Volkskrant

constateerde verder dat ‘de dienst kraakt in zijn voegen door een moeizame

reorganisatie, bezuinigingen en een falend automatiseringssysteem’. Uit de

bereikscijfers van de Print nOM monitor (2005) blijkt dat het bereik van alle kranten

zo rond de 72% ligt en dat men daarmee gevoeglijk kan aannemen dat een groot

deel van de onderzoeksgroep kennis heeft kunnen nemen van de berichtgeving.

Maar zoals blijkt uit de real-time kijkerresponse (grafiek 2) verschilt de waardering

van de spot uit 2006 niet noemenswaardig op de twee verschillende tijdstippen

(maart 2006, groene curve en april 2006, blauwe curve). naast de waardering is

de kijkers ook gevraagd hoe serieus ze de dreiging nemen van de extra controle

op freelancers en mensen die bijverdienen. Er blijkt nauwelijks verschil in de

perceptie van die dreiging te bestaan vóór en na de publiciteitgolf in de kranten.

het blijkt dus dat de publiciteit niet van invloed is.

het blijkt dat in dit specifieke geval de negatieve publiciteit geen invloed heeft

gehad op de waardering en opvattingen van de kijkers over de waarschuwing van

de fiscus. Ook kun je zeggen dat de keuze van De Belastingdienst om humor in te

zetten bij spotcommunicatie effectief is gebleken: over het algemeen scoren de

humorspots goed, als het gaat om de waardering. De spot uit 2006 scoort echter

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 19NOVEMBER 2006

in creatief opzicht slechter: de overgang naar de pay-off verstoort de beleving van

de kijker. het blijkt ook dat het gebruik van slapstick-humor beter werkt - als het

gaat om de waardering van de spot -, dan de humor in de vorm van satire (de

pay-off wordt beter gewaardeerd door de kijkers). Dit sluit aan bij het onderzoek

naar nederlandse spotjes uit 2004, waaruit blijkt dat slapstick daarin het meest

wordt gebruikt. Daarnaast blijkt dat spotcommunicatie bestand is tegen negatieve

publiciteit in printmedia. Dat heeft geen effect op de waardering van de spot en

ook niet op de risicoperceptie bij de spot.

TIM-Online is de TvImpactMeter via internet, die door klapperCom/activereaction

amsterdam is ontwikkeld. Met TIM-Online kunnen tv-kijkers vanachter hun

computer van seconde tot seconde beoordelen hoe interessant en boeiend ze

bepaalde audiovisuele uitingen vinden. hierdoor kan een adverteerder bijvoorbeeld

zien op welk moment in de spot de geboeidheid van de kijker toeneemt of juist

daalt en kan de adverteerder beoordelen of zijn productplacement in een tv-

programma het gewenste effect heeft. Een tv-producent kan beoordelen bij welk

programma-onderdeel de kijker zou wegzappen en waarom.

grafiek 1 grafiek 2

CLOU PAGINA 20 NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

OnderbuikEen van de centrale thema’s op het congres was ondernemersschap. Het is een

klacht die we al jaren horen in deze industrie: het traditionele onderzoeksbureau

weet zichzelf onvoldoende te verkopen. Ondertussen bieden de IT-ontwikkelingen

‘branchevreemden’ de kans om zich met al dan niet geloofwaardige producten op

het onderzoeksvak te storten.

Maar er waarde een ander spook door de zalen: veelvuldig werd gesproken over

het onderbuikgevoel. Daarmee zou de hedendaagse ondernemer al een heel eind

komen. Zo vertelden althans Sahar Hashemi (medeoprichtster van de koffieketen

Coffee Republic) en Alistair Millar (Axe deodorant). Jonge professionals die de

afgelopen jaren aantoonden dat zij ook zonder diepgravend marktonderzoek met

succes merken en concepten van de grond konden tillen. Hun betogen gierden

soms wat kort door de bocht, en we moeten ook niet vergeten dat Coffee Republic

enkele jaren geleden bijna failliet werd verklaard. Bovendien was Hashemi’s

concept wel degelijk op enig onderzoek gebaseerd, al was dit wel research van de

koude grond: zij maakte namelijk jaren geleden een rondje per Londense metro,

om bij elk station uit te stappen en met eigen smaakpapillen vast te stellen dat

er nergens goede koffie werd geschonken. Daarna toog zij naar Amerika om de

interieurs van diverse Starbucks-vestigingen te fotograferen. Leuke anekdote: na

enkele malen door de managers van deze zaken te zijn weggestuurd, vermomde

zij zich voortaan als toerist die onschuldige snapshots van haar ‘neef’ maakte. Van

het familielid was in de getoonde dia’s soms nog net een pluk haar te zien, maar

de Starbucks-interieurs stonden er glashelder op, zodat Hashemi ze in Engeland

exact kon kopiëren.

Ook Axe deed het grotendeels zonder onderzoek. Millar stond als Europees

consumer en market insight manager van Unilever Home and Personal Care aan

de wieg van de geslaagde Axe-clicker. Dit speelse telapparaat stond centraal

in een schalkse Axe-campagne waarin hitsige mannen hun ‘vrouwenscore’

bijhouden, en daarmee indruk proberen te maken op hun vrienden. Een campagne

gestuurd door lef, en dus niet voorafgegaan door tijdrovend en creativiteit dodend

marktonderzoek, zo legde Millar uit. Maar zijn geschrokken toehoorders werden

even later gerustgesteld toen hij gezelschap kreeg van Andy Bloor, van het

kwalitatieve bureau Firefish. Die vertelde hoe er wel degelijk wetenschappelijk

verantwoord werd gezocht naar de ideale vrouw voor de Axe-reclames, onder meer

door interviews met redacteuren van het mannenblad Loaded en regisseurs uit de

adult filmindustrie. Uit al dit onderzoek kwamen de verschillende mannelijke driften

per regio naar boven. Want waar men in een Britse provinciestad opgewonden van

raakt, daar draait men in Parijs het hautaine hoofd nog niet voor om, zo leerde ons

het Axe-team.

ESOMAR Congres 2006Tussen onderbuik en onderzoek

tEkst ROBERT HEEg

IN sEPtEMBER VERZAMELDE DE INtERNAtIONALE ONDERZOEksINDUstRIE ZICH IN LONDEN VOOR HEt 59stE EsOMAR CONGREs.

MEt ALs tHEMA ‘FOREsIGHt, tHE PREDICtIVE POWER OF REsEARCH’ WERD VOORAL VOORUItGEBLIkt OP DE tOEkOMst VAN HEt VAk.

EEN OVERZICHt VAN DRIE DAGEN NEtWERkEN, DEBAttEREN EN LUIstEREN NAAR LEZINGEN.

Marco Bevolo en Gary Carter Sahar Hashemi

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 21NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

ESOMAR Congres 2006Tussen onderbuik en onderzoek

MediaQua entertainment was de ontmoeting tussen gary Carter en Marco Bevolo

een van de hoogtepunten van het congres. Niet zo verbazingwekkend, want

eerstgenoemde is als chief creative officer bij Fremantle Media en executive

director programme affairs bij Endemol verantwoordelijk voor het format van Idols

en de uitrol van Big Brother en Who Wants To Be A Millionaire. Zijn interviewer,

Bevolo, is verantwoordelijk voor het cultural trend research-programma bij Philips

Design. Het duo maakte er een speels vraag-antwoord-spel van, waarin Carter nog

eens de verschuivingen in het medialandschap humoristisch samenvatte. Iedere

wereldburger verzilvert momenteel zijn door Andy Warhol beloofde 15 minuten,

de user-generated content beheerst de media, en alles wordt omgetoverd in

entertainment – zelfs het journaal. CNN presenteert z’n nieuwslezers tegenwoordig

als heuse sterren. Televisie zou dit tijdperk overleven, zo voorspelde Carter, al

gaat het medium zich steeds verder specialiseren in waar het goed in is. Voor de

verzamelde onderzoekers bracht hij echter de boodschap mee dat hun diensten

niet of nauwelijks een rol spelen in het creatieve proces van programmamakers.

In deze wereld overheerst volgens de mediagoeroe (daar is het weer) het

onderbuikgevoel. Ook gaf hij toe dat de creatieven van de mediawereld zichzelf

te zeer als ‘alwetende auteurs’ beschouwen om hun concepten te laten ingeven

door onderzoek. Toen Bevolo vroeg of media-onderzoek ooit zou kunnen evolueren

van de geijkte kijkcijfers tot een volwaardige trendvoorspeller, antwoordde Carter

dat hij dat een interessant experiment voor de lange termijn zou vinden in de

‘chaotische en onwetenschappelijke’ wereld van de televisie.

De juiste vragenFlorian Bauer had zich erop verheugd: een pittige discussie over de gebreken

in de huidige vragenlijst, en vooral in de interpretatie daarvan. De president

van het onafhankelijke Duitse onderzoeksinstituut Vocatus zette in zijn lezing,

Asking The Right Questions: Defragment the consumer, three ways to unleash

the predictive power of market research, uiteen hoe men veel kan opsteken van

de soms tegenstrijdige resultaten uit interviews. Dat laatste, zo wordt doorgaans

verondersteld, is een gevolg van de ‘hybride’ consument die onvoorspelbare en

soms irrationele antwoorden geeft. Kern van Bauers betoog was dat tegenstrijdige

resultaten niet zo eenvoudig van tafel mogen worden geveegd, maar dat

onderzoekers er veel actiever mee moeten omgaan, en tegelijkertijd dienen te

zoeken naar de werkelijke oorzaken.

In de nasleep van zijn betoog bleef het griezelig stil in de zaal, hoezeer mediator

Shashikala Raj, van het Indiase United Breweries, de discussie ook probeerde aan

te moedigen. Zelf vertelde zij hoe frustrerend tegenstrijdige bevindingen kunnen

zijn, maar ook gaf zij toe dat men zulke resultaten bij United Breweries soms

simpelweg negeerde uit tijdgebrek. Een andere onderzoeker verklapte dat hij

tegenstrijdigheden vaak niet eens meldde aan zijn opdrachtgever, omdat deze

alleen maar verwarrend zouden zijn, en vervolgens in de prullenbak belanden.

Zulke incidenten zouden de reputatie van de onderzoeksindustrie alleen maar

schaden, zo vond hij.

Moeilijke marktenTussen alle nieuwe technologieën en toekomstvoorspellingen, herinnerden

afgevaardigden uit Irak en Afghanistan de bezoekers met sobere presentaties

aan de basisdoelstellingen van het vak. In hun streven om een stem te geven

aan de problemen van hun landgenoten, riskeren onderzoekers dagelijks hun

leven in deze door oorlog geteisterde gebieden. Op hun pad treffen zij corrupte

politiemannen, achterdochtige burgers, vrouwen die slechts hun man napraten, en

zelfs extreem geweld. Vaak worden zij beschouwd als pionnen van de ‘bezetters’,

waartegen elke daad geoorloofd is. De verkeerde indruk is dan ook snel gewekt.

Toen een groep Irakese veldwerkers zich na een interviewsessie uit een wijk van

Bagdad terugtrok, en onmiddellijk daarna het Amerikaanse leger binnenstormde

voor een schoonveegactie, brachten de bewoners beide gebeurtenissen met

elkaar in verband. Munqeth Daghir, oprichter van het Irakese onderzoeksbureau

Independent Institute for Administration and Civil Society Studies (IIACSS), verhuisde

onlangs naar de Jordaanse hoofdstad Amman, omdat hij zijn leven in Bagdad

niet zeker is. Vier van zijn veldwerkers zijn al vermoord. Maar terwijl de strijd in

beide landen steeds heviger lijkt te worden, groeit ook de vraag naar betrouwbare

gegevens. Politici willen de sentimenten kennen, hulporganisaties moeten weten

waar de grootste behoefte aan is, en zelfs enkele consumentenmerken doen hun

eerste voorzichtige verkenningen van wat hopelijk op termijn ontluikende markten

worden.

Minder precair, maar toch een prille markt, is Kazachstan. Het land gaat momenteel

gebukt onder de vooroordelen, veroorzaakt door de uiterst succesvolle satirische

film Borat: Cultural Learnings of America for Make Benefit glorious Nation of

Kazachstan. De voormalige Sovjet-republiek heeft officieel protest aangetekend

bij president Bush over de komedie, en startte ook een publicitair tegenoffensief.

Vergeefs uiteraard, en dus is het aan de marktonderzoekers om het ware

Kazachstan te tonen. Dat deden Leonid gurevich, van bureau BISAM en Coca-

Cola’s Karlygash Rhakimova adequaat in hun presentatie. Zij lieten een relatief

modern en westers georiënteerd land zien waar jongeren, net als hier, muziek en

sport verkiezen boven het stenigen van zigeuners (ook al wil Borat ons anders doen

geloven in zijn film). En dus benadert het frisdrankenmerk de jonge consumenten

sinds het onderzoek met doelgerichte muziek- en sportsponsorships.

Non-profitEen aanwezige maakte zich bijzonder kwaad tijdens de presentatie van Save

The Children, een studie naar het onderwijs in drie sterk verschillende landen.

Het team, bestaande uit onderzoekers uit Zweden, Kameroen en Venezuela, had

getracht de invloeden van verschillende onderwijsniveaus in kaart te brengen. Een

eigen initiatief zonder financiële opbrengsten. En dus wendden de onderzoekers

zich tot potentiële gulle gevers. Het resultaat? Het was genoeg om vast te stellen

dat de Kameroenese onderzoeker niet aanwezig was in Londen wegens gebrek

aan vliegbudget. Het Zweedse teamlid, Henrik Hall van bureau JUV, vertelde dat

tijd nooit een probleem is bij de uitvoering van pro bono-onderzoek, maar geld en

sponsoring des te meer. Hij stelde verder vast dat onderzoekers van nature slecht

'Iedere wereldburger verzilvert momenteel zijn door Andy Warhol beloofde 15 minuten'

'Terwijl de strijd in Irak en Afghanistan steeds heviger wordt, groeit de vraag naar betrouwbare gegevens'

CLOU PAGINA 22 NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

zijn ingesteld op fondsenwerving. ‘Een vak op zich’, zo vond hij. Een smeekbrief

hielp het Save The Children-project niet. Zelfs een hotelruimte om in Kameroen

interviews af te nemen, werd niet beschikbaar gesteld. De uiteindelijke conclusie

van het onderzoek, namelijk dat armoede moet verdwijnen om beter onderwijs te

kunnen geven, was allerminst verrassend. Veel belangrijker was de hartenkreet

aan onderzoeksbureaus en sponsors om meer non-profitwerk mogelijk te maken.

ESOMAR moet daarin een rol gaan spelen, vond de eerder genoemde aanwezige,

die er verder ‘schande’ van sprak hoe weinig voortgang er de afgelopen jaren is

geboekt op dit terrein.

OnlineDe zalen waren vooral goed gevuld tijdens de diverse presentaties over web-based

onderzoek. Een team nam er zelfs een prijs mee voor beste casestudie: Playing

the Egg game - increased value in the customer experience. Daar vertelden

John Jennick, hoofd klantencontacten van Egg, een Britse online-leverancier

van financiële diensten, en gary Schwartz, vice-president productmarketing van

bureau FIRM (Future Information Research Management) hoe zij diagnostische

online-onderzoeksmethoden hadden benut om beter om te gaan met klachten

van klanten, en zo de Egg-callcenters te herdefiniëren. De klanttevredenheid nam

daarna zienderogen toe.

Een compleet ander online-onderzoeksproject vond plaats bij de Britse online

community Ciao. Lang voordat ‘long tail’ een hype werd en MySpace z’n rol als

‘virtueel dorpsplein’ innam, had Ciao al grote invloed op webconsumenten. Dat

vertelden Marwan Khammash (Manchester Business School) en Katherine Allan

(Ciao’s marketing & communication manager) in hun presentatie Electronic word-

of-mouth. Vooral interessant was de conclusie dat consumenten die heel dicht bij

een aanschaf zijn, of net een product hebben gekocht, daarover geen negatieve

recensies meer willen lezen. Dat zou hen immers een slecht gevoel geven over

hun aankoop. Maar op Ciao werd al snel over veel meer gediscussieerd dan alleen

productinformatie. Allan vertelde hoe buitenlandse gebruikers op Ciao hun Engels

oefenen, eigentijdse romantici er hun huwelijksaanzoeken doen (en bij afwijzing

met zelfmoord te dreigen), en er met de jaren een sterk ‘soap-element’ in het

roddelende Ciao-contingent is geslopen. De onderzoeker doet z’n voordeel met al

deze communicatie. Maar hoe, dat werd opnieuw niet helemaal duidelijk.

De toekomst Hoe nu verder? Een vraag die de internationale onderzoeksindustrie zich maar al te

vaak stelt. Online is dan vaak het toverwoord, want daar willen respondenten nog

wel de tijd nemen voor een vraag-antwoordspel. Maar ook in Londen werd weer

hevig gedebatteerd over de voors en tegens van internetpanels, zoals die onlangs

nog werden samengevat in het Nederlands Online Panel Vergelijkingsonderzoek

(NOPVO); een studie die ook door buitenlandse vakbroeders goed werd ontvangen.

Om regels en richtlijnen aan te scherpen, kwam in Londen voor het eerst een

speciaal ESOMAR-projectteam bijeen.

Maar het was niet de angst die regeerde. Om te vertellen dat technologische

vernieuwing vooral voordelen meebrengt, was een heuse futuroloog uitgenodigd.

Ian Pearson is niet de zoveelste zweverige tech-goeroe met een internetverhaal,

maar een zwaargewicht in dienst van telecomreus BT (zeg maar het Britse

KPN). geen overbodige luxe bij een telecombedrijf, zo’n toekomstvoorspeller.

De mediaconvergentie grijpt immers vlot om zich heen, en consumenten krijgen

steeds meer de mogelijkheid om media- en communicatietoepassingen te

bundelen. We staan nog maar het begin van al deze ontwikkelingen, vertelde

Pearson in de wat wereldvreemde vertelstijl die men doorgaans associeert met

tech-nerds (een omschrijving die de spreker overigens vrijwillig adopteerde).

Het zal volgens hem niet lang duren, of zelfs de meest introverte nerd kan zijn

diepste geheimen blootgeven. Zonder te hoeven praten, want piepkleine ‘tags’,

aangebracht in onze kleding of zelfs onderhuids, gaan precies de persoonlijke

informatie rondstralen die men wil delen. Zo bood Pearson een boeiend kijkje op

de verwachte en onverwachte technologische ontwikkelingen. Straks kijken we

bijvoorbeeld allemaal door digitale ‘smart’ brillen die 3D-beelden rechtstreeks op

het netvlies projecteren. Maar uitsluitsel over de toekomst van het marktonderzoek

wist zelfs deze futuroloog niet te geven, behalve dan dat de nieuwe technologie

voor nauwkeuriger antwoorden zou zorgen. Wel gaf hij een algemenere les mee:

schrijf geen vijfjarenplan meer, maar wees bereid om je razendsnel om te vormen

tot een totaal ander bedrijf.

Consumenten die heel dicht bij een aanschaf zijn, of net een product hebben gekocht, willen daarover geen negatieve recensies lezen.

PRIJZENCIRCUsUiteraard werden ook op dit ESOMAR-congres weer awards uitgereikt

voor de beste papers. De prijzen werden als volgt verdeeld:

Beste casestudie: ‘Playing the Egg Game increased value in the customer experience’ (John Jennick, Egg, en gary Schwarz, FIRM).

Beste methodologische paper: ‘Right here ... right now ...location specific mobile research’ (Andrew Till en Flavio Souza, JMI, Steve Mele, adidas).

Beste paper algemeen: ‘Cognitive Neuroscience, marketing and research separating fact from fiction’ (Jean Raymond, University of Wales-Bangor, en graham Page, Millward Brown).

Daarnaast werd dit jaar een nieuwe award geïntroduceerd, de ESOMAR

Excellence Award (voor de beste paper gepresenteerd bij een ESOMAR-

evenement gedurende de afgelopen twaalf maanden). Deze prijs ging naar

‘The heart transplant - consumers at the heart of your business’ (Kristin Hickey

en Derek Leddie, The Leading Edge, en David Jenkinson, Carlton & United

Beverages).

Meer informatie over deze prijzen op: www.esomar.org

CLOU PAGINA 24

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

25 jaar geleden kwam er een heel ander soort pot op tafel dan tegenwoordig. Logisch, aan de samenstelling van ons voedsel wordt voortdurend gesleuteld. Land- en tuinbouw en import hebben een enorme ontwikkeling doorgemaakt, en ook in de detailhandel heeft men niet stilgezeten. Merkwaardiger is dat de vorm van ons voedsel ook veranderd is. Onze vertrouwde pasta, worst en brood hebben een gedaanteverandering ondergedaan. Hoe volwassen zijn we nog als het om eten gaat?

Vroeger was een verpakking nog precies wat het woord zegt: een functioneel

omhulsel van een product met een duidelijke verwijzing naar de inhoud. De

vrouw des huizes, op haar efficiënte gang langs de schappen, kocht het product

omdat zij vond dat het toegevoegde waarde had voor het gezin. Zij werd op

serieuze toon aangesproken over de kwaliteit en functionaliteit van het product.

Langzamerhand echter begonnen verpakkingen en gezinsproducten ‘leuk’ te

worden - de lekkere en voedzame maaltijd kreeg een leuke dimensie. Een van

de eerste voorbeelden hiervan was de lancering in 1957 van de Melkbrigadier

van het productschap voor de zuivel. Wie drie glazen melk per dag dronk mocht

zich aansluiten bij de Melkbrigade. Deze heldhaftige kinderen waren te herkennen

aan een mouwembleem of, in het geval van een uitzonderlijke melkconsumptie,

een speldje. De melkbrigade werd aangezet tot goede daden, te registreren in

een door het productschap verstrekt logboek. Het opkomend zelfbewustzijn en

individualisme van de jaren 70 betekende het einde van deze onbaatzuchtige

campagne, die een vervolg kreeg in Joris Driepinter en later Melk de Witte Motor.

Hierbij werd groots ingezet op de stoerheid en de ‘fun’ van melk drinken.

KingcornNiet alleen de entourage van sommige producten, maar ook de verpakking zelf

viel al snel ten prooi aan de invloed van en op kinderen. Felle kleuren, stripfiguren

en volledige prijsvragen sierden de verpakkingen van traditioneel kindgefocuste

producten zoals hagelslag, pindakaas, frisdrank en ijs, waarmee ze definitief

binnen de invloedssfeer van de kinderen terechtkwamen. Al snel volgden meer

verpakkingen, zoals van brood (Kingcorn), vissticks (Kaptein Iglo) en beschuit

(prinsessenbeschuit), waardoor volwassenen in hoog tempo de controle over de

boodschappenwagen aan het verliezen waren.

65% van de kinderen heeft invloedCommercieel bleek het een gouden greep om het kind (in ons?) aan te spreken. Uit

onderzoek van de OIVO blijkt dat de invloed van kinderen op de gezinsaankopen

enorm is toegenomen. 65% van de kinderen zegt invloed te hebben op de

inhoud van het ouderlijk boodschappenkarretje. Dat slechts 28% van de ouders

deze mening deelt, doet geen afbreuk aan de invloed van de kinderen. Het ligt

waarschijnlijk aan de slimme wijze waarop kinderen en reclamemakers invloed

uitoefenen. Kinderen hebben intussen heel wat slinksere manieren ontdekt om

het gewenste artikel in handen te krijgen dan zich gillend op de vloer van de

supermarkt te werpen.

InfantiliseringDe meesten van ons herkennen een aardappel aan zijn onmiskenbare

aardappelvorm en bruin brood aan de bruinige kleur. Althans, zo was dat vroeger.

Zelfs toetjes zagen er lange tijd uit als de bakjes vla of yoghurt die ze zijn. Heel

geleidelijk begon ook de vorm van ons eten een zekere logica te missen. Het

begon waarschijnlijk allemaal met de aardappel in de vorm van een lachebekje.

Daarna was de stroom niet meer te stuiten: themaboterhamworst, nijntjebroodjes

en natuurlijk koekjes in alle mogelijke Disney- en Nickelodeonvermommingen.

Laatst werd hier in huis met grote stelligheid beweerd dat Trolz!-koekjes een

essentieel onderdeel vormden van de logeervreugde van een bezoekend

vriendinnetje. Maar de klap op de vuurpijl vind ik toch wel het nieuwe ‘wolf in

schaapsklerenbrood’ van Blue Band: wit brood dat eigenlijk bruin is. Hoe ver kun

je gaan om het kinderen naar de zin te maken!

SmaakvervlakkingNu ik eindelijk zover ben dat ik me niet meer zo erg stoor aan het opleuken van

de vorm van voedsel, gaan we massaal aan de smaak tornen. Alsof het normaal

is: een gezellig reclamegezin zit aan de kant-en-klare semi-Indiase maaltijd – op

zichzelf al het toonbeeld van smaakvervlakking – waarbij de moeder, dankzij de

ingesloten kindervariant, voor niks infantiele vliegtuiggeluiden zit te produceren.

Want, zo blijkt, haar kind eet graag van de uitgeklede maaltijd. Op die manier

leren kinderen natuurlijk nooit met de pot mee-eten en een volwassen maaltijd,

zonder extra suiker en met kruiden, te waarderen.

Ontspannen maaltijdNet zoals iedere moeder juich ik sommige vormaanpassingen stiekem natuurlijk

van harte toe. Octo, Sandy en Mr. Crabs hebben al vaak gezorgd voor een

ontspannen maaltijd en leeggegeten borden. Maar ik vind het wel belangrijk dat

de smaaksensatie authentiek blijft. Als je daar concessies aan gaat doen, dan

is volgens mij het eind zoek. Neem jezelf dan nog maar eens serieus achter je

bord SpongeBob pasta.

Ja, ik eet ook SpongeBob pasta!

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

Rood = 100M65Y35Z

Blauw = 100C60M60Z

Rood = PMS 201

Blauw = PMS 289

CLOU PAGINA 40 tekst Rob van bodegom

De omzetgroei van de marktonderzoeksector in Nederland zit in de

achterhoede van europa. In 2005 steeg de omzet voor de meeste lan-

den gemiddeld met 6%. Nederland bleef met 2% achter (bron: efamro

industry statistics). Nederland is een onderzoeksminded land, dus dringt

de vraag zich op waarom de omzet niet hoger is. CLOU werpt de stelling

op dat het te wijten is aan onvoldoende besluitvaardigheid. Nog steeds,

blijkens onderzoek van Interview-Nss voor tijdschrift voor Marketing

over ‘Marketing in 2010’, bestaat het dilemma of onderzoeksbureaus zich

als dataleverancier moeten opstellen of als consultant. een discussie die

al zo’n 10 jaar wordt gevoerd. Is de sector niet in staat hierin een keuze

te maken en eindelijk positie te kiezen?

Hein Becht, Managing Director sCAN Management Consultants“een van de belangrijkste oorzaken van de achterblijvende ontwikkeling is niet

zozeer de samenstelling van het aanbod, maar een gebrekkige stimulering van de

vraag. veel organisaties/marketeers in nederland zijn of niet nieuwsgierig genoeg

of weten niet hoe ze hun nieuwsgierigheid het best kunnen bevredigen. en er is

vermoedelijk een niet onaanzienlijke groep die prefereert marketing als ‘art’ te

zien; marktonderzoek houdt dan een zekere bedreiging in. dat nederland onder-

zoeksminded is, trek ik in twijfel zolang onduidelijk is waar deze aanname op ge-

baseerd is. enkele jaren geleden gaf ik, gevraagd naar de betekenis en status van

accountability in nederland, als antwoord: ‘nederland lijkt te klein om accountable

te zijn’. gezien de omvang van markten en budgetten in relatie tot grotere landen

wordt sterk naar de kosten van marktonderzoek gekeken, die in een klein land

zwaarder drukken. ongetwijfeld is de besteding aan internetonderzoek wel sterk

toegenomen. Concluderend: er is zendingswerk te doen voor de onderzoekbu-

reaus. eindverantwoordelijke opdrachtgevers zullen meer gewezen moeten wor-

den op voordelen, mogelijkheden, kansen (en risico’s van onderbuikgebruik).Ten

aanzien van consultancy activiteiten is de onafhankelijke rol van onderzoekers es-

sentieel; opdrachtgevers moeten ervan uit kunnen gaan dat onderzoekresultaten

niet beïnvloed worden door potentiële omzetkansen die kunnen voortvloeien uit

consultancy vervolgopdrachten. bovendien vraagt consultancy om een ander type

rol en expertise. een consultancy kan wel onderzoek (laten) uitvoeren, maar an-

dersom bestaat het risico dat de integriteit van de onderzoeker in het geding komt.

dat is overigens geen dataleverancier, maar een aandrager van zeer waardevolle

inzichten die kunnen bijdragen aan de trefzekerheid en efficiency van zijn op-

drachtgevers. mijn advies: niet de grenzen oprekken, maar als sector gezamenlijk

een marktonderzoek-audit aanbieden die inzichtelijk maakt, etc. bureaus zouden

ook meer aandacht moeten geven de vraag hoe onderzoek in de klantenorgani-

satie optimaal kan worden benut. een van de redenen dat lijnverantwoordelijken

onvoldoende aandacht aan onderzoek schenken, is dat ze het als forse budgetpos-

ten zien terwijl de output wordt opgeslagen op stafafdelingen die niet in staat zijn

daar compacte stuurinformatie uit te destilleren en verspreiden.”

Wout van der Wijk, Director Blauw‘”de achterblijvende omzet heeft vooral te maken met de migratie van telefo-

nisch en face-to-face onderzoek naar online. nederland loopt in de toepassing

van kwantitatief online onderzoek ver voor op andere europese landen. de kosten

van online dataverzameling zijn aanzienlijk lager dan die van telefonisch of face-

to-face. dus daalt de omzet van bureaus. dat er desondanks nog steeds groei is,

betekent juist dat bureaus in staat zijn dit verlies aan veldwerkinkomsten (meer

dan) te compenseren door meer onderzoek te doen voor opdrachtgevers, of meer

toegevoegde waarde te verkopen (uren) rondom veldwerk. veldwerk is voor veel

onderzoeksbureaus een projectgerelateerde inkooppost. In de verlies- en winstre-

kening van een bureau heb je eerst omzet, dan worden ‘cost of sales’ afgetrokken

om vervolgens de ‘brutomarge’ over te houden. de ontwikkeling van deze bruto-

marge zegt feitelijk hoe de toegevoegde waarde van bureaus zich ontwikkelt. dit

is daarom een betere maatstaf voor de positie en mate van vernieuwing van de

onderzoeksbranche dan omzet. Het zou mij niet verbazen als de ontwikkeling van

de brutomarge van onderzoeksbureaus over de afgelopen jaren een veel gezonder

beeld laat zien dan de bruto-omzet.”

Hans elzinga, Hoofd Marktonderzoek PCM Uitgevers“Kan het niet simpelweg zijn dat de economie in nederland in 2005 gewoon een

stuk slechter heeft gedraaid dan die in de ons omringende landen? Wat betreft

de veronderstelling dat dit vooral te wijten is aan een gebrek aan durf om keuzes

te maken: weten wij hoe het in het buitenland is gesteld met die keuze? Hebben

marktonderzoekbureaus daar wel de positie van consultant bereikt en in termen

van omzet weten te verzilveren? Ik weet het niet zeker, maar ik dacht van niet.

verder denk ik dat veel grote opdrachtgevers niet met één bureau willen samen-

werken, maar bureaus juist selecteren op specifieke kwaliteiten. ook denk ik dat

er in 2005 flink op prijs is ingekocht.”

Petra Claessen, Directeur NIMA“of onderzoeksbureaus heldere keuzes maken of niet, het verandert de totale

marktvraag niet. de zwakke omzetontwikkeling van de branche moet in de markt

gezocht worden. bijvoorbeeld in het naijleffect van de laatste recessie. die was

in nederland sterker voelbaar dan in de rest van europa. opdrachtgevers hielden

dus vooral in ons land de vinger op de knip. ook de opkomst van online onder-

zoek gaat ten koste van de marktonderzoekomzet. ook dit is in nederland sterk

voelbaar door de relatief hoge internetdichtheid. Het zou interessant zijn om die

relatie boven tafel te krijgen. Ten slotte stel ik me de vraag of er bij potentiële

opdrachtgevers sprake is van onderzoeksmijdend gedrag. veel nederlanders zijn

onderzoeksmoe. Ze willen niet langer lastiggevallen worden aan de telefoon of op

straat. onderzoek is mooi, maar het mag niet leiden tot negatieve associaties met

het merk. Hier ligt een uitdaging voor onderzoeksbureaus. Zorgen dat consumen-

ten graag meewerken. Communicatie dus!”

In de Steekproef

Achterblijvende omzet -

Tijd om positie te kiezen?

NOVeMBeR 2006

CLOU PAGINA 41

Wim van slooten, Directeur MOA“Inderdaad maakte de nederlandse markt voor marktonderzoek van 2002 tot en

met 2004 een pas op de plaats. In 2005 volgde een licht herstel met een paar

procent stijging, terwijl de groei in andere europese landen vaak het dubbele of

zelfs het driedubbele was van de nederlandse omzetgroei. deze percentages be-

treffen het aantal bestede euro’s aan marktonderzoek. Het zegt dus niets over

de bestedingswijze. Uit de door de moa bijgehouden nederlandse omzetstatis-

tiek voor het marktonderzoek blijkt, dat er een redelijk radicale wijziging plaats-

vond in de budgetallocatie ten gunste van vooral online onderzoek. momenteel

bedraagt het aandeel online onderzoek circa 20% van de door de moa gemeten

marktonderzoekomzet. 4 à 5 jaar geleden was online onderzoek nog nauwelijks

ontdekt. In zijn uitvoering is online onderzoek doorgaans goedkoper dan de meer

traditionele onderzoeksinstrumenten. daarom durf ik te stellen dat het aantal on-

derzoeken uitgevoerd in nederland in 2002-2005, wel degelijk is gestegen in die

periode. dat wij in vergelijking tot andere europese landen het in euro’s slecht

doen, wordt door hetzelfde fenomeen bepaald. online onderzoek maakt in de ons

omringende landen op dit moment een groeispurt door. verwacht mag worden dat

de effecten die de afgelopen 5 jaar in nederland optraden, de komende jaren ook

zichtbaar worden in bijvoorbeeld duitsland, Frankrijk en Spanje. verschil is wel

dat de nederlandse online hausse plaatsvond tijdens een economische recessie;

de ons omringende landen krijgen deze hausse te verwerken in een periode van

(sterke) economische groei. de stelling dat de nederlandse marktonderzoeksector

te weinig lef heeft, ontbeert derhalve elke grond. Integendeel, de nederlandse

marktonderzoekbranche is koploper in de wereld waar het gaat om het omarmen

van nieuwe ontwikkelingen in ons vakgebied. nederland was een van de eerste

landen met een keurmerk voor online onderzoek en maakte een duidelijke keuze

voor het kwalitatief inbedden van dit nieuwe onderzoeksinstrument. Last but not

least onderzoekt de branche haar panels op onbekende (kwaliteits-) aspecten die

samenhangen met het panelmanagement voor online onderzoek. dat is pas lef!”

Arjen kuijten, Managing Director tNs NIPO“oneens. Focus op omzetontwikkeling alleen kan leiden tot voorbarige conclusies.

voor een goed vergelijk moet je ook kijken naar waardering van klanten, diversi-

teit en kwaliteit van dienstverlening, methoden en technieken, werkgelegenheid,

professionaliteit van de branche, structurele winstgevendheid, et cetera. de om-

zetontwikkeling van de nederlandse markt toont een achterblijvende groei. Kijk je

vervolgens naar de samenstelling van de omzet dan wordt meteen veel duidelijk.

een groot deel van de dataverzameling in nederland wordt verricht via internet en

via access panels (30-40%). de omzet gemoeid met datacollectie via internet ligt

substantieel lager dan wanneer diezelfde datacollectie plaatsvindt via CaTI of CaPI.

een aanzienlijk deel van de omzet wordt dus veel goedkoper geproduceerd dan

elders in europa. In nederland verschuift de markt van datacollectie naar analyse,

interpretatie en advies. daarmee wordt de dienstverlening veel arbeidsintensiever

en verandert de samenstelling en hoogte van de omzet van nederlandse markt-

onderzoekbureaus. de besteding aan marktonderzoek per hoofd van de bevolking

zijn in nederland altijd substantieel hoger geweest. de andere europese landen

zijn deels ook met een inhaalslag bezig, met name op overheids- en beleidsonder-

zoek. nederland loopt voorop in innovatie en het doorvoeren van veranderingen.

de andere europese landen zijn traditioneler, zeker waar het gaat om advisering

en het toepassen van internet in hun dienstverlening en bedrijfsproces.”

ted Vonk, Directeur Onderzoekpaleis“de achterblijvende omzetontwikkeling heeft weinig te maken met een gebrek aan

durf om keuzes te maken. Integendeel, de trage omzetgroei heeft te maken met

een voorsprong van het nederlandse marktonderzoek. nederland loopt voorop als

het gaat dataverzameling via internet. Ruim een kwart van de kwantitatieve omzet

wordt op deze manier in ons land gerealiseerd. Terwijl in andere landen men er

pas schoorvoetend mee begint en niet verder komt dan 5-10% van de omzet. de

kosten van online onderzoek zijn aanzienlijk lager dan van andere onderzoekvor-

men. die liggen gemiddeld op 70% van bijvoorbeeld een in omvang vergelijkbaar

telefonisch onderzoek. nederland zit midden in de overgang van traditionele data-

verzamelingsmethoden naar online. Het aandeel van online onderzoek is in 2005

aanzienlijk toegenomen en dat remt de groei van het omzetvolume aanzienlijk.

daarnaast is er hevige concurrentie op de markt van panelaanbieders. dit drukt

de prijzen en daardoor ook de groei van het marktvolume. Het is beter om naar

het aantal onderzoeksprojecten te kijken als het om de marktgroei gaat. Schatting

is dat al meer dan de helft van de projecten in nederland via online onderzoek

wordt gerealiseerd. desondanks zijn er nog maar weinig bureaus in geslaagd om

het traditionele businessmodel waarin alles draait om geld verdienen met data-

verzameling, om te zetten in een aanpak waarin het meer draait om gebruik en

interpretatie van de verzamelde informatie. dat is niet alleen in nederland het

geval maar ook internationaal. en die discussie daarover duurt al veel langer dan

10 jaar en zal nog wel even doorgaan.”

kim Derrix, Marketing Intelligence team Delta Lloyd Verzekeringen“oneens. Het vraagstuk of een onderzoeksbureau als dataleverancier of consul-

tant moet acteren is wat mij betreft geen issue en gedateerd. opdrachtgevers

en bureaus komen hier samen wel uit per specifiek onderzoekstraject. Research

based consultancy is een kwestie van mensenwerk: opdrachtgevers praten graag

met een deskundige, ervaren ‘ouwe rot in het vak’ die kennis heeft van een spe-

cifieke branche. eerder denk ik dat de oorzaak van de achterblijvende omzetont-

wikkeling ligt in onvoldoende innovatie en ondernemerschap in de sector. veel

marktonderzoekbureaus worden geleefd door de waan van de dag; calculaties,

offertes, rapporteren, deadlines en targets. Reflectie, innovatie en ondernemer-

schap komen steeds onderaan de prioriteitenlijst. bureaus moeten actie onderne-

men en luisteren! Zich verdiepen in de klant. Want waar marktonderzoekbureaus

regelmatig adviseren toch vooral te luisteren naar klantwensen en -behoeften,

laten zij hier zelf steken vallen. Het is goed dat bureaus innoveren met een fan-

tastisch nieuwe methodiek. maar zit ik daar toevallig net op te wachten of kun je

mij beter vragen wat er speelt in mijn bedrijf? verder zie ik bij jonge bureaus of

freelancers veel meer drive om te slagen, om zich te bewijzen en profileren. Hier

kunnen de gevestigde bureaus nog een puntje aan zuigen. Tot slot spelen er al-

lerlei ontwikkelingen waar bureaus nog onvoldoende op inspelen. beeld is vaak

belangrijker dan taal: visualiseer de boodschap! maak gebruik en leer van digitale

sociale netwerken (zoals myspace, Hyves, msn)! en zorg dat marktonderzoek nog

sneller wordt ingezet en gerapporteerd, on the spot en realtime.”

NOVeMBeR 2006

'De Nederlandse marktonderzoekbranche is koploper in de wereld waar het gaat om het

omarmen van nieuwe ontwikkelingen in ons vakgebied'

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Positieve belangenbehartiging en kwaliteit zijn voor de nog niet zo lang

opererende Bedrijfsgroep Kleine Bedrijven (BKB) de drijfveer om slag-

vaardig te kunnen zijn binnen de sectie Bureaus van de MOA. Waar al

eerder naar samenwerking werd gezocht tussen de kleinere onderzoek-

bureaus, lijkt nieuw elan de sleutel tot een mooie toekomst. Een nieuwe

tijd waarin de BKB haar stem duidelijk wil laten horen.

Al eerder jaren was er samenwerking tussen de kleinere bureaus. Een jaar of twee

geleden kwam een groep van zo’n 20 éénpitters en bedrijfjes met minder dan 11

medewerkers voor het eerst bij elkaar om de specifieke problemen van dit type

bureaus te bespreken. Daaruit werd een werkgroep gevormd, die de wensen van

de kleinere bureaus heeft geïnventariseerd en gevat heeft in de doelstelling van de

vorig jaar gevormde Research Professionals Groep (RPG). Begin 2006 erkende het

toenmalige bestuur dat eerst consultatie bij de eigen leden moest plaatsvinden,

om uiteindelijk een geloofwaardige gesprekspartner voor de grotere bureaus te

kunnen vormen. “We hebben een enquête gehouden onder ongeveer negentig

bureaus en gevraagd waaraan een belangengroep voor de kleinere leden moet

voldoen en voor welke zaken het bestuur zich moet inzetten,” aldus voorzitter van

de BKB, Hans Lubberding (Lubberding Consultancy). “Ruim vijftig reacties leerden

ons dat er behoefte was aan een eensgezinde groep met duidelijke doelen. Boven-

dien besloten we om de enigszins beladen naam RPG in te ruilen voor BKB, Belan-

gengroep Kleine Bureaus, een naam die prima aansluit bij onze doelstelling.”

David & GoliathDe nieuwe bestuursleden zijn enthousiast en voelen zich gesterkt door de posi-

tieve reacties die zij de afgelopen maanden ontvingen. Het BKB heeft al duidelijk

vorm gekregen en dat is voor de achterban alleen maar prettig. Bestuurslid Trui

Knijnenburg (Knijnenburg Research & Consultancy): “De BKB is herkenbaar en dat

zullen we ook laten zien tijdens het MIE. We zijn aantoonbaar volwassen geworden

en dat werkt zeker in het voordeel van onze achterban. Zelf ben ik nog niet zo

lang terug uit het buitenland, waar ik enige jaren verbleef, maar ik merk aan de

andere bestuursleden dat de sfeer en ook de samenwerking met het MOA-bestuur

momenteel heel goed is.”

Lubberding: “Als je kijkt naar een aantal jaren geleden dan zie je duidelijk verande-

ring. Het was bijna David tegen Goliath. De kleine bureaus tegen de grote jongens.

Nu merk je dat de emotie er uit is en dat we op een professionele manier met

elkaar aan het werk zijn. We willen ook hetzelfde: leden die voldoen aan bepaalde

kwaliteitseisen en ambassadeurs van ons vak zijn.”

De twee afdelingen van de sectie Bureaus werken volgens Lubberding inmiddels

goed samen om de belangen van de bureaus binnen de MOA over het voetlicht

te krijgen. Dat er verschillen blijven bestaan tussen de Research Keurmerk Groep

(RKG) en de BKB zal niemand ontkennen, maar daar wordt nu volwassen mee

omgegaan.

Communicatie en kwaliteitDe meeste MOA-leden die zich achter de BKB scharen onderschrijven de basisre-

gels die voor alle onderzoekbureaus gelden, zoals de gedragscodes en leverings-

voorwaarden. De toegevoegde waarde van de BKB is echter te vinden in onderlinge

samenwerking tussen de kleinere bureaus: waar mogelijk het vervangen tijdens

vakanties of het doorsturen van opdrachtgevers naar gespecialiseerde collega’s.

Daarvoor is communicatie enorm belangrijk en een speerpunt van de BKB. Het

organiseren van bijeenkomsten en contacten onderhouden via andere communi-

catiekanalen staat hoog op de agenda. Voor de grote bureaus was het in eerdere

jaren een doorn in het oog dat de kleintjes zich niet certificeerden voor een ISO-

norm. De bureaus met minder dan elf personen, en al helemaal de eenmansbe-

drijfjes, hadden echter niet de capaciteit om dergelijke normeringen te verkrijgen.

Inmiddels lijkt daar geen strijd meer over te heersen, ook omdat de BKB serieus

werk maakt van kwaliteit. Jaap G. Voorsluijs (Environs International, Consultancy &

Research) is binnen de BKB actief op dit gebied. Voorsluijs: “Wij willen net als de

grotere partijen ook dat iedereen die lid is van de MOA bepaalde kwaliteit levert.

Het is echter niet zo dat als je als bureau geen ISO-certificering hebt, je automa-

tisch rotzooi levert. Absoluut niet. Het is echter, zeker voor éénpitters, niet haalbaar

aan administratieve eisen te voldoen om die normering te behalen. Wij werken dan

ook aan bepaalde kwaliteitseisen die, gekoppeld aan (Gouden) standaarden die de

leden van de MOA hanteren, het niveau kunnen garanderen. Op die manier kunnen

we als één sectie, samen met de RKG, binnen de MOA, naar buiten treden.”

tEKst KEES POSTEMA

Professioneel enthousiasme bij Bedrijfsgroep Kleine Bedrijven

‘Onze stem wordt gehoord’

Jaap G. Voorsluijs

NOVEMBER 2006CLOU PAGINA 42

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

toekomstplannenDe leden van de BKB hebben een weg gekozen die hen geleidelijk tot betere

samenwerking moet brengen op vakinhoudelijk gebied, waarbij het belang van

het eigen bureau niet meespeelt. Ze zijn er dan ook van overtuigd dat de manier

waarop ze momenteel de zaken aanpakken daadwerkelijk vruchten af zal werpen.

Knijnenberg: “Ik denk dat continuïteit belangrijk zal zijn, willen we onze doelen

bereiken. Verbeterde en open communicatie en een goed kwaliteitsplan zijn de

eerste stappen op onze weg. Als we dat hebben gerealiseerd moeten we zorgen

dat de spirit die we nu hebben gehandhaafd blijft.” “Samenwerken met de RKG

binnen de MOA zal beter gaan als zij overtuigd zijn van ons professionalisme en

onze inzet er samen iets van te maken,” vult Lubberding aan. De periode van twee

jaar die de bestuursleden van de BKB zichzelf gegeven hebben om hun plan-

nen te verwezenlijken, is hard nodig. Zeker ook omdat de achterban zo divers is.

Specialisten op diverse terreinen zijn het, die soms nauwelijks, behalve het doen

van onderzoek, met elkaar overeenkomen. Dat maakt het lastig, maar zeker niet

onmogelijk, denkt ook Lubberding: “Uiteindelijk hebben we elkaar toch nodig om

gehoord te kunnen worden. En onze stem wordt gehoord. Dat heb ik in bijeenkom-

sten met andere MOA-partijen ondervonden. Dat we daarbij vooral goed moeten

blijven communiceren, luisteren en informeren, is evident.”

Bestuursleden BKBHans Lubberding (voorzitter)

Peter Hoekstra

Eelco Hofma

Trui Knijnenberg

Gerard van Meurs

Jaap Voorsluijs

Luud Zanoni

Hans Lubberding

NOVEMBER 2006 CLOU PAGINA 43

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Trui Knijnenburg

‘Levert onze website wel voldoende op?’ is een vraag die regelmatig opduikt bij de lift en aan de lunchtafel. ‘Het kan toch allemaal veel beter …’ Veel van deze lastige vragen komen te liggen op het bordje van de afdeling marketing. Daar horen ze ook, omdat in commerciële bedrijven de website een belangrijke rol speelt in het realiseren en vergroten van omzet. Zoekmachinemarketing is een van de middelen die de marketeer daarbij kan inzetten. Wat houdt zoekmachinemarketing precies in en in hoeverre wil je het toepassen?

Zoekmachines spelen een belangrijke rol in aan- en verkoopprocessen. Die rol

wordt ook steeds groter. In de researchbase van Marketingonline (Tijdschrift voor

Marketing) staat een Amerikaans onderzoek waaruit blijkt dat in 2004 ruim 90%

van de klanten in business to business op internet ging zoeken naar aanvullende

informatie over bedrijven en producten. Bijna iedereen zegt dat hij of zij daarbij

een zoekmachine zal inzetten. De respondenten gaven ook aan dat zij aanvullend

direct zullen surfen naar sites van fabrikanten en dat zij zoeken via portals van

de beroepsgroep. Consumenten maken ook veel gebruik van zoekmachines.

Uit een publicatie van Marketingsherpa (Amerikaans onderzoek uit 2006 onder

consumenten) blijkt dat 41% van de gebruikers van zoekmachines zich beperkt tot

het lezen van de eerste pagina die zij vinden. Als hierin niet staat wat zij zoeken,

dan proberen ze het op een andere manier. Het is dus voor bedrijven zeker zinvol

om op de eerste pagina te scoren.

In Nederland is zoekmachine Google de belangrijkste speler: in januari 2006

bedroeg het marktaandeel maar liefst 91%. De overige zoekopdrachten verlopen

vooral via Ilse (5%) en MSN Search (2%). Wereldwijd speelt Yahoo de belangrijkste

rol na Google. Google selecteert websites aan de hand van een geheimzinnig

algoritme. De zoekrobot kijkt in de eerste plaats naar de woorden en termen die

in een website gebruikt worden. Daarnaast weegt het algoritme mee hoeveel links

er zijn naar een site en op welke plaatsen die links staan. Dit telt echter niet zwaar

mee: in de praktijk van verschillende ondernemers is gebleken dat dit algoritme

goed in staat is om kleine maar gespecialiseerde bedrijfssites te vinden. Google

zelf raadt ondernemers aan om vooral niet op zoek te gaan naar een hogere

ranking, maar om gewoonweg te werken aan een goede site.

ZoekvragenDat is ook de ervaring die marketingadviseur Hans Hartvelt van het bureau Acharya.

“Ik heb mijn eigen website gebouwd zonder na te denken over zoekmachine-

optimalisatie. Maar ik ben natuurlijk wel heel nieuwsgierig naar de resultaten die

ik ermee haal. Daarom heb ik een demo gedownload van IBP 8.0. IBP staat voor

internet business promotor. Deze software gaat er vanuit dat je niet moet proberen

te achterhalen op welke manier een zoekmachine wordt gevoed, maar dat je moet

kijken wat er gebeurt als je werkt met bepaalde zoekvragen. Je begint er dus

mee dat je zelf nadenkt over de zoektermen die iemand uit je doelgroep gebruikt

om naar jouw product of bedrijf te zoeken. Je voert die zoekwoorden in en het

programma gaat na hoe jouw website op die termen scoort ten opzichte van de

sites van anderen. Je moet dan analyseren waarom die sites beter zijn, maar dat

doet de software dan al voor een deel.”

Pascal Selles van Hayona, een marketingbedrijf dat veel websites bouwt voor het

MKB, bevestigt dat je zonder speciale trucs een heel eind kunt komen. “Er gaan

heel wat cowboyverhalen over Google. Dat je een website moet maken speciaal

voor Google, die niet in je eigen pagina’s staat bijvoorbeeld. Dat is allemaal onzin.

Je moet goed opletten dat je de juiste keywords in de titel van de browser plaatst,

dat de omschrijving in de website zelf van de metadata klopt, dat je handige

titels kiest voor je content en dat de content zelf logisch in elkaar zit. Als je gaat

overdrijven door eindeloos dezelfde term te herhalen, dan leest dat niet lekker en

bovendien kan het tegen je gaan werken. Een slimme zoekmachine zoals Google

kan je dan juist lager zetten in de resultaten. Ons advies is in de eerste plaats om

goed na te denken welke zoektermen je klanten gebruiken en op welke termen je

gevonden wilt worden. Ook raden we bedrijven aan om verschillende variaties uit

te proberen en kijken wat de zoekmachine ermee doet. Een heel goed hulpmiddel

vinden we het gratis programma Alexa.com. Je kunt daarmee kijken wat

trefwoorden doen en je krijgt ook informatie over de herkomst van bezoekers.”

Parallel met echte wereldOok het handboek Zoekmachinemarketing van Keesjan Deelstra raadt ons aan om

in de eerste plaats te zorgen voor een makkelijk toegankelijke, snelle en herkenbare

site. De auteur van het boek is eigenaar van zoekmachinemarketingbureau Internet

Effect en ontwikkelde het Nederlandstalige zoekmachine-optimalisatiepakket

OptimizeKit. Hij raadt bedrijven aan om vooral bij het opzetten van de website

goed na te denken over zoekmachinemarketing. Er zijn drie punten van aandacht

bij het optimaliseren van de sites. Dit zijn tekst (on-site), indexatie (on-site) en

het bevorderen van de populariteit van de site (off-site). Tekstoptimalisatie moet

tekst MIrJAM BrOEKHOff

ZoekmachinemarketingWerken aan een goede site

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

NOVeMBeR 2006CLOU PAGINA 44

altijd plaatsvinden (zie kader). Daarnaast kan men de indexatie optimaliseren

door normale tekstkoppelingen te gebruiken, te werken met eenvoudige

navigatieknoppen en door bij inzet van keuzelijsten JavaScript te vermijden.

Volgens Deelstra is het absoluut wenselijk om als bedrijf zelf over deze kennis te

beschikken, óók als een ander de website bouwt. Niet iedere websitebouwer is

namelijk gefocust op maximale zoekresultaten. Een bouwer kan bijvoorbeeld een

voorkeur hebben voor bekende technieken of veel bezig zijn met de vormgeving.

Om een website te promoten kan een bedrijf zich ook anders op internet

profileren. Hierin zijn de meeste marketeers meestal zelf al goed thuis, omdat

er veel parallellen liggen met de echte wereld. De site kan bijvoorbeeld worden

aangemeld bij Gouden Gids en Startpagina. Ook kan men links (proberen) te laten

plaatsen op sites van toeleveranciers, branchepagina’s enzovoorts. Natuurlijk

is adverteren in zoekmachines voor marketeers bekend terrein, maar gratis is

het niet. Dat geldt wel voor het linkerrijtje van de Google-pagina dat rolt uit deze

zoekmachine.

strijdige belangenMarketeers zijn niet de enigen die beslissen over de inrichting en inhoud van

websites. Vanuit de organisatie waar zij werken kunnen soms eisen worden

gesteld die strijdig zijn met een optimale site. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat

de directie aandringt op veelvuldig gebruik van zware flashplayer elementen.

Andere belanghebbenden wensen dat er grote lappen tekst worden opgenomen,

die de bouwer dan met behulp van frames maar toegankelijk moet maken.

Dit kan de bouwer door slim met de techniek om te gaan in beperkte mate

omzeilen. In grote bedrijven kunnen de ‘politieke’ verhoudingen een grote rol

spelen. In dat geval kan men een specialistisch bureau inschakelen. De meeste

zoekmachinemarketingbureaus varen onder de SEO-vlag, zij doen namelijk aan

Search Engine Optimalization.

Het is voor marketeers zeker zinvol om basiskennis te verwerven over de

technische kant van site-inrichting. Je kunt met die kennis (laten) controleren of

de website zich leent voor zoekmachines. Een zoekmachinevriendelijke website

is ook voor anderen prettig in het gebruik. De belangrijkste stap om de website

te kunnen evalueren is het formuleren van waarschijnlijke zoektermen. Daarnaast

zul je je enigszins moeten verdiepen in de teksten die op de website staan, de

wijze waarop ze zijn opgenomen en de manier waarop er door de website kan

worden genavigeerd. Iedere marketeer kan zich in principe deze kennis eigen

maken. Als er veel belangen in het spel zijn kan het zinvol zijn om een externe

SEO-specialist in te schakelen.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

tips voor optimale tekstcomponenten• Ga na welke zoekwoorden, -zinnen of –termen de doelgroep gebruikt.

• Controleer of deze samenvallen met voor zoekmachines herkenbare termen (Tools: Overture, Google Adwords, Word Tracker).

• Metatags zijn niet van belang, maar de Title wel.

• Zet in bodytekst de belangrijkste woorden vooraan.

• formuleer een alternatieve tekst voor afbeeldingen.

Bron: Handboek Zoekmachinemarketing, Keesjan Deelstra, 2005. ISBN: 90-5940-116-6

NOVeMBeR 2006 CLOU PAGINA 45

CLOU PAGINA 46 NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

In de afgelopen jaren hebben steeds meer bedrijven kwalitatief marktonderzoek laten uitvoeren. Daarvoor worden (kwalitatieve) marktonderzoekbureaus ingeschakeld of gespecialiseerde selectiebureaus. In het verleden werden selectrices nog wel eens gezien als huisvrouwen met een kaartenbak die werving en selectie als leuke hobby zagen. Weinig professionaliteit dus, en dat idee heerst soms nog steeds. Zo denkt men dat er veel ‘beroepsrespondenten’ zijn of in ieder geval te weinig ‘verse respondenten’. Ook wordt wel eens geroepen dat de selectiebureaus slordig werken en onjuiste selecties aanleveren. Soms zou er zelfs sprake zijn van bedrog: respondenten die meedoen voor het geld en ‘liegen’ over hun criteria.

Al jaren bestaat er een vereniging van selectiebureaus, de Nederlandse Vereniging

van Selectiebureaus voor Marktonderzoek (NVSM), die tot doel heeft gezamenlijk te

streven naar professionele en kwalitatief goede selectiebureaus. Daarnaast is er enige

jaren geleden door de werkgroep ‘selectie’ van de Marktonderzoekassociatie, een

code ontwikkeld met regels voor het selectieproces in kwalitatief onderzoek. Deze

zogeheten ‘best practice’ is door keurmerkbureaus als ‘harde eis’ geaccepteerd.

Het belangrijkste uitgangspunt is een verbetering van de communicatie tussen

onderzoekbureau, selectiebureau en opdrachtgever.

Je kunt je afvragen of deze ontwikkelingen enig effect hebben gehad op de

beeldvorming van het selectieproces. Om die reden gaven het Rekruteringsbureau

van Respondenten en Ferro Markt- en Communicatieonderzoek opdracht voor

een onderzoek naar het imago van selectiebureaus, de rol van de vereniging

van selectiebureaus en de best practice. Omdat het vooral van belang was om

te achterhalen welke meningen, ideeën en gevoelens leven ten aanzien van het

selectieproces, is een kwalitatief onderzoek uitgevoerd.

Er werden 18 individuele diepte-interviews gehouden (8 met opdrachtgevers en

10 met marktonderzoekbureaus, waarvan 2 eenpitters). Daarnaast is ook aan 6

selectiebureaus gevraagd hoe zij er momenteel denken voor te staan.

De selectiebranche volgens opdrachtgeversUit de gesprekken met de opdrachtgevers kwam duidelijk naar voren dat ze

weinig tot niets van selectiebureaus afweten. Men heeft bijna nooit direct

contact met selectiebureaus en men weet vaak niet eens welke selectiebureaus

zijn ingeschakeld door de onderzoekbureaus waar men mee samenwerkt. Over

het algemeen is men hier ook niet in geïnteresseerd; het wordt gezien als de

verantwoordelijkheid van de marktonderzoekbureaus om goede selectiebureaus

in te schakelen. Men is niet altijd even tevreden met de geleverde selecties, en dit

laat men dan ook duidelijk blijken aan de onderzoekers.

De selectiebranche volgens marktonderzoekbureausMarktonderzoekbureaus zijn zich er van bewust dat zij er op aangekeken worden

als hun opdrachtgevers ontevreden zijn over de geleverde respondenten. Maar

ook zij zijn van mening dat zij de tussenliggende schakel vormen, en dat hun

opdrachtgever dus geen direct contact hoeft te hebben met selectiebureaus.

De onderzoekers hebben tegenstrijdige gevoelens over selectiebureaus. Men acht

ze nodig, maar ze worden ook geassocieerd met problemen. Over het algemeen

vindt men dat de branche is geprofessionaliseerd. Zo wordt er bijvoorbeeld meer

gebruik gemaakt van IT en komen er jongere mensen bij, maar het zou nog beter

kunnen.

De meeste onderzoekers weten eigenlijk niet echt waar de NVSM zich pecies mee

bezighoudt en men denkt dat dit komt omdat de vereniging zich onvoldoende

profileert. De vereniging zou de kwaliteit moeten waarborgen, wil lidmaatschap

meerwaarde voor de bureaus hebben. En alleen de bureaus die zich aan de

kwaliteitseisen houden, zouden dus lid mogen zijn.

Ook is men van mening dat de vereniging een gezamenlijk bestand zou moeten

bijhouden. Beroepsrespondenten zijn er nog te veel en dat zouden alle bureaus

door samenwerking kunnen voorkomen. Verder vindt men dat veel respondenten

niet of ten dele aan de criteria voldoen, niet geschikt blijken te zijn voor (groeps-)

discussies en zich niet houden aan afspraken.

Verder pleit men voor meer inzicht in het selectieproces. Selectiebureaus moeten

aangeven wanneer een bepaalde klus moeilijk is, zodat gezamenlijk naar

oplossingen kan worden gezocht.

Hoe denken de selectiebureaus er zelf eigenlijk over?De selectiebureaus hebben het idee dat hun imago sterk verbeterd is en dat ze

ook serieus worden genomen door hun opdrachtgevers. Dit lijkt niet helemaal

in lijn te zijn met wat hun klanten zeggen. Aan de andere kant zijn de meeste

marktonderzoekbureaus in de loop der jaren meer gaan samenwerken met een

aantal vaste bureaus en daar zijn ze over het algemeen redelijk tevreden over.

De toekomst van de selectiebranche?Alle ondervraagde partijen verwachten dat het alleen maar moeilijker wordt om druk

bezette mensen te interesseren voor kwalitatief marktonderzoek. Opdrachtgevers

en marktonderzoekbureaus zien hier een duidelijke taak weggelegd voor de

selectiebureaus; zij moeten een manier vinden om de mensen die nog nooit

hebben meegedaan te motiveren.

Verder zal er naar verwachting alleen maar meer gebruik worden gemaakt van

internet: voor de onderzoeken zelf, voor het contact tussen de betrokken partijen,

maar ook voor de werving en selectie van mensen.

Ten slotte verwacht men dat onderzoekbureaus steeds vaker de selectie in eigen

hand zullen nemen, maar dat er daarnaast altijd selectiebureaus zullen blijven

bestaan, als ze aan alle eerder genoemde punten kunnen voldoen.

De selectiebranche doorgelicht

Van huisvrouwenhobby tot professionele bedrijfstak

tEkSt YANA VAN DEN BOR, STUDENTE COMMUNICATIEwETENSCHAp AAN DE UNIVERSITEIT VAN AMSTERDAM

CLOU PAGINA 48 NOVEMBER 2006

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De mogelijkheden tot het uitvoeren van onderzoek via internet geveneen nieuwe impuls aan de popularisering van marktonderzoek. Dat is toe te juichen als de kwaliteit van het onderzoek en de bijbehorende rapportage de naam onderzoek mag dragen. Helaas is dit lang niet altijd het geval. Vorig jaar nomineerde Lex Olivier het Nibud (Clou, september 2005) en dit jaar draagt hij het marktonderzoeksdeel van het Nationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners (NOMD) van MarketingTribune voor. (september 2006). MarketingTribune is volgens hem bezweken voor de verleiding om sappige onderzoeksresultaten te publiceren ter promotie van het blad.

MarketingTribune verwart steekproefomvang en kwaliteit, als het stelt dat

het NOMD 2006 langzamerhand zo groot is geworden dat de opbouw van de

steekproef als ijkpunt is gaan gelden. Onjuist. Marktonderzoekers ‘bouwen’ geen

steekproeven maar ‘trekken’ steekproeven, en wel uit doelpopulaties.

De NOMD-deelnemers zijn afkomstig uit door Reed Elsevier aangeleverde

adverteerdersbestanden, vaste deelnemers aan het zogeheten Bloomerce online-

marketeerspanel, door marktonderzoekbureaus opgegeven klanten, bezoekers van

Reed Elsevier-websites en deelnemers aan eerdere onderzoeken in 2003 en 2005.

Een ware collage derhalve uit diverse en uit onbekende bronnen.

Het is duidelijk dat de respondentensamenstelling meer gebaseerd is op

pragmatische dan verantwoorde overwegingen en hier gaat het dan ook goed mis.

Maar liefst 38% van de NOMD 2006-deelnemers is afkomstig uit de zakelijke/

financiële dienstverlening en 14% uit de industrie. Dat is eigenaardig omdat de

MOA -omzetregistratie aangeeft dat de marktverhoudingen totaal anders zijn.

In 2005 was slechts 15% van de marktonderzoekbestedingen afkomstig van

opdrachtgevers uit de zakelijke/financiële dienstverlening. Respondenten uit de

hoek van ‘fast moving’ en industrie zijn derhalve ondervertegenwoordigd.

Technisch gezien zou hier, op zijn minst, een herweging noodzakelijk zijn geweest;

maar aangezien dit universum kennelijk onbekend is, zou het definiëren van

weegfactoren nog geen eenvoudige klus zijn geweest.

Onvergelijkbaar in de tijd De onderzoeksresultaten zijn niet vergelijkbaar in de tijd. MarketingTribune

veronachtzaamt dit, kennelijk vanuit het (juiste) besef dat met name ontwikkelingen

in de tijd voor beleidsmakers uitermate interessant en belangrijk zijn.

Dat het ook hier goed fout gaat, blijkt uit het structureel teruglopen van de

geholpen bekendheid van de middelgrote bureaus met ongeveer 10%. Dat dit

verschijnsel zich bij zoveel bureaus tegelijkertijd en binnen een jaar tijd voordoet,

is technisch zo goed als onmogelijk. Behalve natuurlijk wanneer de steekproeven

onvergelijkbaar zijn.

Daarnaast bestaat een deel van de NOMD-respondenten uit deelnemers aan

vorige metingen en dan wordt het teruglopen van de geholpen bekendheid een

wel erg dubieus verschijnsel.

Op de vraag welk onderzoeksbureau men zou overwegen bij de uitbesteding

van een marktonderzoekopdracht (shortlist) wordt in 2006 door 56% slechts één

bureau genoemd. Iedere in de praktijk werkzame marktonderzoeker zal op ‘face

value’ deze conclusies in twijfel trekken.

Zeker indien vastgesteld wordt dat de shortlist-percentages van de toptien bureaus

De Prullenbakaward gaat naar hetNationaal Onderzoek Marketing Dienstverleners

TEksT DR A.J. OlIvIER, DIREcTOR GENERAl EFAMRO, lID MOA,

ten opzichte van 2005, gemiddeld genomen, bijna halveren, en met maar liefst 7

procentpunten teruglopen (maximale teruggang 13%).

De vraag wat de waarde is van de overige onderzoeksresultaten, en of het NOMD

geen 2005-appels met 2006-peren aan het vergelijken is, is dus retorisch.

Imago-vatenExperts op het gebied van branding weten dat imago’s slechts geleidelijk

veranderen. De stortvloed aan wijzigingen in het NOMD 2006 illustreert het gebrek

aan vergelijkbaarheid in de tijd

Weliswaar is de vraagstelling gelijk gebleven, maar ten opzichte van 2005 werden

meer bureaus in het onderzoek betrokken. In vraagstellingen waarin respondenten

bijvoorbeeld (persoonlijkheids-) kenmerken moeten toewijzen aan één of meer

bureaus wordt een relatieve keuze gemaakt. Als de aangeboden alternatieven

veranderen, resulteert dit in andere antwoorden. We noemen dit de wet van de

communicerende imago-vaten.

vergelijken in de tijd kan dan niet meer en dit is ook van toepassing op NOMD-

vergelijkingen. Opvallend is dat MarketingTribune in de teksten geen vergelijkingen

maakt tussen 2005 en 2006, maar in de tabellen schokkende (schijn)veranderingen

wel nadrukkelijk in beeld brengt.

Het is bovendien onjuist om hier over marktgemiddelde te spreken.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 49NOVEMBER 2006

cOluMNBert de vries, psycholoog en onderzoeker

Enerzijds omdat het onderzoek niet representatief is voor de markt en anderzijds

omdat de beide steekproeven scheef (niet-representatief) en zelfs niet eens met

elkaar vergelijkbaar zijn.

Meer bescheidenheidMet de stelling dat op basis van dit onderzoek bureauselectie en bureau-analyse

kan plaatsvinden, overspeelt MarketingTribune zijn hand. Een aanmerkelijk grotere

bescheidenheid is op zijn plaats. De kwaliteit van het onderzoek is simpelweg

onvoldoende om dit te kunnen claimen laat staan te publiceren.

MarketingTribune zou op voorhand kunnen hebben weten dat vergelijking in de

tijd door de steekproef- en onderzoekopzetverschillen niet verantwoord was. Dit

heeft hen er niet van weerhouden om toch over vermeende veranderingen in de

tijd te rapporteren.

Dit laatste kan hen nadrukkelijk verweten worden. Iedere journalist wordt

geacht bekend te zijn met het verschijnsel dat degenen die kennis nemen van

onderzoeksresulaten in publicaties en persberichten geneigd zijn de validiteit

van het beweerde niet in twijfel te trekken (op grond van een combinatie van

vertrouwen en desinteresse).

Weten dat iets niet klopt en dit vervolgens bij publicatie en in de conclusies

negeren, tast niet alleen de integriteit van het NOMD aan, maar zet ook – volledig

ten onrechte – het vertrouwen van de gebruiker van marktonderzoek in zijn

algemeenheid onder druk.

Baas in eigen huisDe MOA had al, voor publicatie van het NOMD in MarketingTribune, besloten

om eind 2006/begin 2007 een eigen onderzoek te houden onder het MOA-

klantenpanel, dat bestaat uit gebruikers van marktonderzoek.

Het laatste serieuze bureau imago-onderzoek dateert alweer uit 2002 en dat is

wonderlijk wanneer men bedenkt hoezeer marktonderzoekbureaus hun klanten

er altijd op wijzen dat het belangrijk is om markten actueel in kaart te brengen en

ontwikkelingen en trends nauwgezet te volgen.

Ik spreek de wens uit dat de opzet en uitvoering van dit onderzoek niet zal ontaarden

in een, voor buitenstaanders onbegrijpelijke, improductieve methodenstrijd.

Daarnaast durf ik de stelling aan dat deelnemen aan het onderzoek voor

opdrachtgevers een uitgesproken kans is meer te leren over de aanbodkant van

het marktonderzoek, op basis van een gedegen methodologie waar je wél valide

conclusies aan kunt verbinden.

Rekenmodel op de politieke helling

Het debat in de Tweede Kamer over de vraag of 1 + 1 wel 2 is, heeft geresulteerd

in een uitgebreide opdracht aan de Algemene Rekenkamer. Het onderzoek zal

zeker een drietal maanden in beslag nemen en ongeveer 350.000 euro kosten.

Een verstandige beslissing. De gemoederen in de Tweede Kamer waren immers

onverantwoord hoog opgelopen. velen konden er niet meer van slapen en bleven

ook thuis de hele nacht wakker.

De gebeurtenissen reconstruerend is het duidelijk dat de meningsverschillen zijn

ontstaan door een opmerking van Pietlut Pennings van de vvD die de SGP verweet

met twee maten te meten en ook in het christelijk geloof de één en de drie te

verwarren. Pennings onderstreepte dat één en één wel degelijk heel wat meer dan

twee kan zijn en dat dat in liberale kringen geldt als verantwoorde meerwaarde:

hoe hoger een salaris hoe hoger uiteraard de rekenliniaal gelegd moet worden

(applaus van rechts).

lodewijk Kruiskrabber van het cDA schaarde zich daarna aan de kant van zijn

christenbroeders en probeerde tot een compromis te komen. Eén en één is niet

altijd twee, zei hij, dat klopt. Het hangt sterk van de situatie af. Twee keer de Eerste

Kamer is nog geen Tweede Kamer en D66 is geen D12, voegde hij er verhelderend

aan toe. De laatste opmerking schoot uiteraard mevrouw Miesje Pluis van D66 in

het verkeerde keelgat. Ze legde uit dat haar partij op 6 juni 1966 was opgericht

en niet het gevolg was van een rekensom. Op onze partij kan gerekend worden,

voegde ze er nog wat vaag aan toe.

De heer Ali Boelalef wees er op dat zelfs Mohammed het gewone rekenen aan

zijn laars lapte en uitsluitend rekende op zijn gelovigen omdat in dat licht gezien

allen één zijn en één voor allen staat. Een duidelijk standpunt dat weinig ruimte

liet voor tegenwerpingen

lodewijk Woudstruiner van de PvdA onderstreepte dat volgens verschillende door

het kabinet de laatste jaren verwaarloosde minima inmiddels één en één al lang

geen twee meer was. De armoede viert hoogtij en één maal één is in die kringen

zelfs minder dat één en één. vlees bij de maaltijd is zichtbaar verleden tijd. De

mensen leggen botje bij botje. Tellen heeft dan geen zin want daarmee worden

botjes geen hamburgers (applaus van links).

Hij hekelde het onderwijs dat kennelijk geen kans gezien heeft duidelijkheid

te verschaffen bij eenvoudig hoofdrekenen. Ik heb die lessen op school ook

overgeslagen, zei hij en daar heb ik geen spijt van.

Enfin, de opdracht aan de Algemene Rekenkamer is duidelijk en zoals Frans

Kijkglas het formuleerde: we rekenen op een duidelijke uitkomst. Het gaat om

eenheden en dit keer eens niet om de nullen erachter. Die hebben we al genoeg

in onze Kamer.

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De waarde van marktonderzoek staat of valt bij de bereidheid van mensen om eerlijke en heldere antwoorden te geven op vragen. Vaak is er twijfel of mensen wel het achterste van hun tong laten zien of sterker, of ze zélf wel begrijpen wat ze voelen en denken bij het beantwoorden van vragen. Norbert Scholl schreef een artikel over de vraag wat er gebeurt in de hoof-den van respondenten tussen het stellen van een vraag en het geven van een antwoord.

Een model voor responsfilters

De Vijf V’s van Vervorming

tekSt Norbert b. Scholl, caNdor coNSult

voor zijn gedachtegoed. Wanneer we verdringen echter niet zien als een poging

van ons onderbewustzijn, maar van ons bewustzijn om minder ‘verkoopbare’ at-

titudes te onderdrukken, dan is dit een zeer nuttig concept dat iedere onderzoeker

in de praktijk wel ervaart en waarmee we in onderzoek serieus rekening moeten

houden.

bij kwantitatief onderzoek zijn de zogenaamde respons-tendenties op gesloten

vragen en schalen uitgebreid onderzocht en gedocumenteerd. In kwalitatief

onderzoek is mij geen overzicht bekend van de verschillende psychologische

mechanismen die bij open vragen een rol spelen. daarom volgt hier een poging

om deze ‘responsfilters’, vanuit het perspectief van marktonderzoek, in kaart te

brengen. om het geheugen een handje te helpen heb ik deze responsfilters de

‘Vijf V’s van Vervorming’ genoemd.

VergetenKwalitatieve onderzoekers stellen in interviews en groepsdiscussies dezelfde

vraag soms meer keren, in iets andere bewoordingen. dat is niet om res-

pondenten te testen op hun consistentie en eerlijkheid, maar om nieuwe en

diepere inzichten te verwerven, die ontstaan wanneer mensen graven in hun

geheugen. Vergeten kan worden gezien als een vorm van ‘natuurlijke corrosie

van kennis’, het kost tijd om persoonlijke herinneringen uit het geheugen weer

op te poetsen. Mensen blijken veel tijd nodig te hebben om zich positieve of ne-

gatieve aspecten en ervaringen te kunnen herinneren die de basis vormen voor

hun meningen, óók wanneer die ervaringen uitermate positief of negatief zijn.

Verdringenbij Verdringen is er geen sprake van slijtage, maar van het redigeren van ons

geheugen. Freuds stelling dat ons onderbewuste spelletjes met ons speelt,

zorgde ruim een eeuw geleden voor een ‘paradigm shift’, maar de stelling is

tot op heden niet empirisch toetsbaar gebleken, en er is weinig draagvlak meer

VertalenInterviewen is een vorm van ‘aftappen’ uit het reservoir van attitudes en inzichten

van een respondent. die attitudes liggen echter niet kant en klaar te wachten

tot ze ontsloten wordt, ze worden voor een deel geconstrueerd op het moment

dat er om gevraagd wordt. het ophalen van die gegevens vereist hoe dan ook

een vertaalslag van degene die gevraagd wordt om een attitude onder woorden

te brengen. In die vertaalslag zal hij allerlei filters toepassen. twee belangrijke

filters zijn de selectie van relevante aspecten (retrieval) en de formulering van het

antwoord (expressie). Voor een deel bepalen de begrippen en concepten die de

respondent beschikbaar heeft op het moment dat hem iets gevraagd wordt, hoe

de attitude verwoord wordt. toevallige externe omstandigheden (interviewomge-

ving, gemoedstoestand, krant/boek dat men leest) kunnen dus van invloed zijn op

de processen van retrieval en formulering, en daarmee op de attitude die in een

interview wordt geuit. de invloed van externe omstandigheden hangt onder meer

af van de kracht van de attitude zelf (belangrijk/onbelangrijk, vaak/zelden getoetst)

de beschikbare tijd om een vraag te beantwoorden en de mate waarin een respon-

dent in staat is om zijn gedachten onder woorden te brengen.

Filters in het selecteren en formuleren bestaan in een persoonlijk interview uiter-

aard ook aan de kant van de interviewer. Wat gecodeerd wordt door de respondent

moet weer worden gedecodeerd door de interviewer.

Verantwoordenrespondenten ervaren een bepaalde druk om hun antwoorden verantwoord en

verstandig te doen klinken. ‘Waaromvragen’ hebben de neiging om beredeneerde

NOVeMBeR 2006CLOU PAGINA 50

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

CLOU PAGINA 51

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

Een model voor responsfilters

De Vijf V’s van Vervorming

uitspraken uit te lokken, waarin de respondent probeert om een duidelijke, logi-

sche relatie aan te brengen tussen hun attitudes onderling en liefst ook tussen

attitudes en gedrag (cognitieve sonantie). om die reden leggen kopers van auto’s

in onderzoek naar het aankoopmotivaties van auto’s dan ook sterk de nadruk op

functionele redenen (ruimtelijkheid, vermogen, degelijkheid). hoewel persoonlijke

identificatie met een merk minstens zo belangrijk is in het koopproces, is dit min-

der gemakkelijk te verantwoorden dan rationele overwegingen.

VeraangenamenWe willen in iedere relatie, dus ook in een interviewsetting, niet alleen verstandig

en intelligent gevonden worden, maar ook aardig en sympathiek. die sociale druk

leidt niet altijd per definitie tot aardige of positieve antwoorden. het kan ook bete-

kenen dat een respondent die eigenlijk helemaal geen zin heeft in een gesprek zich

niet negatief opstelt maar om de lieve vrede oppervlakkige antwoorden geeft.

Strategieën om met filters om te gaaner bestaan drie strategieën waarmee interviewers in kunnen spelen op de neiging

van respondenten om filters toe te passen.

Accommoderenhet basisniveau heeft betrekking op het interne en cognitieve vlak. hier is niet

zozeer onwil van de respondent om inzicht te geven in zijn drijfveren aan de orde,

maar onvermogen. Vragen over attitudes en de achterliggende motieven kosten nu

eenmaal tijd. belangrijk is het aanbieden van juiste condities zodat de respondent

in de stemming raakt om eerlijk en open te zijn en waarin hij de tijd krijgt om

zorgvuldige antwoorden te geven.

het vergeten is het eenvoudigst te verhelpen. de sleutel om deze drempel te

slechten is tijd. Vergelijk het met een gesprek onder vrienden: aan het eind van

de avond staat een gezamenlijke ervaring uit het verre verleden weer helder voor

de geest. de toegevoegde waarde van kwalitatief onderzoek ontstaat doordat een

bepaald onderwerp dat in de alledaagse werkelijkheid nauwelijks aandacht krijgt,

in een kwalitatieve setting onder het vergrootglas wordt gelegd. respondenten

krijgen daardoor de tijd om hun eigen geheugen te ontsluiten voor allerlei aspec-

ten waarvan men zich doorgaans niet realiseert dat zij een rol spelen.

tijd is ook nodig om een vertrouwensrelatie tussen interviewer en geïnterviewde

te leggen. het is de taak van de interviewer om een open, veilige sfeer te creëren,

waarin mensen zich kwetsbaar durven op te stellen en dus ook meer van zichzelf

laten zien dan ze gewend zijn in sociale situaties. er is daarnaast een aantal an-

dere hulpmiddelen bij het ‘accommoderen’, waardoor een respondent zich veilig

voelt: een relaxte, natuurlijke omgeving, passende kleding voor de interviewer

(dus niet ‘overdressen’), het spiegelen van gedrag waardoor de respondent zich

geaccepteerd voelt en het gebruiken van een taal die de respondent gemakkelijk

begrijpt.

Faciliterenop dit niveau zien we dat respondenten zich vaag bewust zijn van hun attitudes

en motivaties. dit vage bewustzijn kan echter nog niet geuit worden omdat de

respondenten (nog) niet beschikken over de woorden of beelden om hun gevoel tot

uitdrukking te brengen. er is een scala aan faciliterende technieken in kwalitatief

onderzoek om die vertaalslag van gevoel naar expressie te vergemakkelijken.

het stimuleren van een goede vertaling van het gevoel/denkbeeld naar een uit-

gesproken attitude begint met het stellen van open vragen. ervaren interviewers

creëren doelbewust ‘zwangere stiltes’ waaruit vernieuwende inzichten geboren

kunnen worden. Voorbeelden van technieken op het cognitieve vlak zijn groepeer-

taken en eenvoudige schalingstechnieken.

de meeste, typisch kwalitatieve technieken bevinden zich aan de emotionele kant

van het model. Via projectieve technieken kan de respondent sociaal onwenselijke

eigenschappen van het ego op een veilige manier projecteren op anderen. crea-

tieve technieken helpen ook tegen de neiging om verstandig en verantwoordelijk

over te komen in een interview, doordat ze een onderwerp niet via de logische weg

benaderen, maar via een associatieve weg.

Interveniërenconsumenten voelen geen behoefte om in een interview bepaalde belangen te

verdedigen, managers en politici wél. In b-to-b interviews en politieke interviews

zijn respondenten doorgaans welbespraakt en tot de tanden bewapend met ar-

gumenten om een standpunt of beslissing op een positieve manier naar buiten te

brengen. Voor de interviewer die het verhaal achter het verhaal zoekt, zijn open

vragen en zwangere stiltes niet effectief, de respondent weet dat hoe langer zijn

antwoorden zijn, hoe minder tijd er is voor moeilijke vragen. Scherpe en sturende

vragen zijn hier dus meer op zijn plaats. door de respondent te prikkelen en te

confronteren met verschillen tussen attitudes, en verschillen tussen attitudes en

gedrag zal de respondent zich kritischer en eerlijker opstellen.

een andere categorie vormen de respondenten die moeite hebben om de juiste

woorden te vinden. hier is het vaak zinvol om een antwoord te verifiëren (‘begrijp

ik goed dat u bedoelt te zeggen dat’), waarmee interviewers kunnen vaststellen of

zij de respondent goed geïnterpreteerd hebben.

ten slotteKwalitatieve onderzoeken verschillen van elkaar in onderwerp, scope, metho-

dologie en technieken. het gebruik van technieken hangt sterk af van de mate

waarin het onderwerp van onderzoek cognitief of emotioneel getint is en van de

mate waarin respondenten hun eigen attitudes willen uiten, danwel een formeel

standpunt moeten verdedigen. Mogelijk heeft het hier gepresenteerde model iets

kunnen bijdragen aan een beter begrip over de vervormingen die optreden tus-

sen vraag en antwoord en daarmee deels over de discrepantie tussen de geuite

attitudes en het werkelijk gedrag. Gelukkig heeft de kwalitatieve onderzoeker een

scala aan technieken tot zijn beschikking om die discrepantie terug te brengen tot

proporties die voor onderzoekers en opdrachtgevers in de praktijk aanvaardbaar

zijn gebleken.

15 vragen aan

1. Wie zijn jullie?“Een politieke partij. Links van het midden en met een eigenzinnig liberale stijl.

Een partij van de analyse, de nuance en de ideeën.”

2. Wat is jouw functie bij D66?“Ik ben ingehuurd als campagne-coördinator en werk nu ongeveer dik een

jaar voor de partij. Eerst heb ik de Gemeenteraadsverkiezingen gedaan. Nu de

Kamerverkiezingen en straks de Statenverkiezingen. Ik ben verantwoordelijk voor

het praktische deel dat komt kijken bij het voeren van een campagne. Ik doe dat

natuurlijk niet alleen, maar met een heel team samen. We zijn een vereniging en

dus voor een deel afhankelijk van vrijwilligers: onze leden. Een deel van mijn werk

is om deze mensen te faciliteren. Dat ze met hun vragen bij ons terecht kunnen en

dat het materiaal dat ze nodig hebben ook gedistribueerd wordt. Nu, zo vlak voor

de verkiezingen, is mijn werk heel erg op de campagne gericht. Maar de rest van

het jaar is het mijn missie om de partij zoveel mogelijk te professionaliseren.”

3. Marktonderzoek speelt daarin een rol?“Als je naar de verkiezingen van de afgelopen jaren kijkt dan zie je dat campagne

voeren en de communicatie van politieke partijen heel erg aan het professionaliseren

is. Net zoals in het bedrijfsleven. Alleen lijkt het alsof de politieke partijen hierin

een inhaalslag aan het maken zijn. Marktonderzoek is hier een onderdeel van. Ik

heb het afgelopen jaar een aantal mensen uit de partij bij elkaar gehaald. Mensen

uit het bedrijfsleven met allemaal een marketingachtergrond.

tekst MArIEKE C. ELSENGA 15 VRAGeN

Herbert-Jan Hiep D66

De groep is begonnen met het inventariseren van alle onderzoeken die zowel

binnen als buiten de partij zijn gedaan. Daarbij is gekeken naar informatie die

we nodig hebben in campagnetijd, maar ook naar gegevens die voor de langere

termijn voor de partij van belang zijn.”

4. Ik kan me voorstellen dat je dan ook vooral kijkt naar wie jullie doelgroep is?“Dat is een belangrijk aspect geweest. We hebben gekeken naar hoe de traditionele

D66-achterban er uitziet. En van daaruit hebben we gekeken naar welke mensen

we op basis van ons gedachtegoed nog meer zouden kunnen aanspreken. Wie zijn

deze mensen? Vorig jaar hebben we meegelopen in een merkonderzoek en daaruit

bleek onder meer dat wij de zogenaamde ‘afwegers’ aanspreken. Zij maken

keuzes op basis van goede en bewuste afwegingen. Betekent dat zij de dingen

niet klakkeloos aannemen. Zij zijn meer van het type ‘eerst zien en dan geloven’.

Verder blijkt ook dat ze van een goed glas wijn houden, de Volkskrant lezen, en

even zoveel gebruik maken van de auto als van het openbaar vervoer.”

5. Weet je ook iets over de leeftijd van je achterban?“Eerst moet je gaan definiëren wat je met ‘achterban’ bedoelt. Heb je het dan

over onze leden, over de electorale achterban. De mensen die nu op ons willen

stemmen? Of praten we over de mensen die zich in principe aangesproken zouden

kunnen voelen tot onze partij?”

Naam: Herbert-Jan Hiep Leeftijd: 44 jaar Functie: campagne-coördinator

Hoe lang in deze functie: totdat de verkiezingen achter de rug zijn.

CLOU PAGINA 54

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

6. Zeg jij het maar.“Electoraal worden we nu afgerekend op ons handelen in de afgelopen

kabinetsperiode. Die achterban is nu dus heel klein. De groep mensen die

zich aangetrokken voelt tot het gedachtegoed van D66 is veel groter. Uit dat

merkonderzoek van vorig jaar, blijkt dat wij eerder jongere dan oudere mensen

aanspreken. De gemiddelde leeftijd van de mensen die nu zeggen op ons te gaan

stemmen ligt rond de 40 jaar.”

7. kun je iets meer vertellen over electoraal onderzoek?“Electoraal onderzoek, zoals we dat kennen van de peilingen, is een

momentopname. Daarin vragen we bijvoorbeeld aan alle kiezers op wie ze gaan

stemmen en kijken we ook naar welk profiel deze kiezers hebben. Je concentreert

je niet alleen op je eigen achterban, maar we willen ook weten welke mensen wij

naar ons toe kunnen trekken. En wie wij mogelijkerwijs kunnen gaan verliezen aan

andere partijen. Je wilt weten waar de kansen en risico’s zitten. Je maakt met het

onderzoek eigenlijk een overzicht van het hele kiezerslandschap.”

8. Maar dat merkverhaal gaat nu niet meer op, gelet op jullie aantal zetels nu?“Bij een politieke partij gaat het niet alleen om de verkiezingen. Het gaat ook

over de politiek-inhoudelijke koers van de partij: ‘wat willen we met Nederland?’

Verkiezingen zijn niet het bestaansrecht van een partij. Het is voor de bevolking

een middel om te selecteren, maar wij bestaan niet om de verkiezingen.”

9. Die indruk maken jullie anders nu wel.”Vind je dat? Politieke partijen zijn er om burgers en ideeën te vertegenwoordigen

en om het land te besturen. Dat is het belangrijkste doel van een partij. Of wij nu

2 zetels hebben of 24, zoals een aantal jaren geleden, we blijven voor dezelfde

dingen staan. Het blijft dezelfde partij en we blijven dezelfde merkwaarde uitstralen

en proberen daarmee zoveel mogelijk mensen aan te spreken.”

10. Welke plek neemt marktonderzoek in bij D66?”Binnen onze partij is er een gezonde twijfel over de waarde van marktonderzoek.

Onze visie baseren wij niet op marktonderzoek. De onderzoeksgeschiedenis en

-cultuur in onze partij is dan ook niet heel groot. Zeker niet als je dit vergelijkt met

andere grotere partijen. Dat is niet omdat wij ons beter zouden voelen, maar wij

hebben gewoon een andere plek in het politieke veld. Wij zijn klein en hoeven ons

wat minder bezorgd te maken over een hele brede, diverse achterban die we te

vriend moeten houden.”

11. Wat betekent marktonderzoek dan wel voor jullie?”Onderzoek betekent voor ons een toetsing van onze koers. Dat is de kern. We

weten welke kant we op willen en hebben de koers uitgestippeld en met onderzoek

kijken we of we geen dingen over het hoofd zien of geen heel grote fouten maken.

Je kunt je niet helemaal laten leiden door onderzoek. Als er morgen een bom

valt op het Centraal Station, dan gaat het opeens heel ergens anders over dan

in de peilingen van de afgelopen tijd naar voren is gekomen. Zoiets kan het hele

electorale beeld op z’n kop gooien.”

12. en in de toekomst?”Marktonderzoek krijgt wel steeds meer een vaste plek bij ons. Met alle mitsen

en maren die wij ten aanzien van onderzoek hebben. Maar het wordt steeds

meer een structureel onderdeel in onze toetsing.”

13. Moet je lid zijn om voor de partij te kunnen werken?“Het is geen heilig moeten. Op ons kantoor werkt een aantal mensen die geen

lid zijn. Maar voor het soort functie dat ik heb, waarbij je midden in de campagne

staat, moet je wel enige overtuiging en bevlogenheid voor de partij hebben.”

14. Hoe staat het met de toekomst van D66? ”Op dit ogenblik staan we op weinig zetels. We verwachten wel dat we aan het

eind van de campagne wat mensen hebben teruggewonnen. We streven naar zes

zetels.”

15. Je gaat er voor? ”Ik wil gewoon dat deze partij weer opkrabbelt en in de toekomst goed beslagen

ten ijs komt.”

Naam van de organisatie? D66

Wat doen jullie? Wij zijn als politieke partij een onderdeel van het democratisch bestel in

Nederland.

Met hoeveel mensen doen jullie dat? In Den Haag werken er zo’n 40 mensen in dienstverband.

Hoe is de organisatie ontstaan? Uit onvrede met het toenmalige politieke bestel.

Hoe lang bestaat de organisatie? 40 jaar.

Wat is jullie kernkwaliteit? Wij zijn een eigenzinnige partij, die zich wat meer op de grote lijnen richt en

wat minder op directe belangenbehartiging.

Wat zegt de concurrent van jullie? Ze vinden het jammer als wij niet meer zouden bestaan. Maar ze zullen ook

zeggen: ‘eigen schuld, dikke bult’.

Waar moet de concurrent rekening mee houden? We’ll be back!

15 VRAGeN CLOU PAGINA 55

/ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /

De televisieprogramma’s Life & Cooking, Dierenmanieren op Reis,

Klussen & Wonen en Goede Tijden, Slechte Tijden hebben op het eerste

gezicht niet veel gemeen. Toch is er een duidelijke overeenkomst te

vinden: ze maken allemaal gebruik van non-spot advertising. In haar

jongste publicatie besteedt SWOCC aandacht aan dit fenomeen door de

visies van diverse partijen in kaart te brengen.

Non-spot advertising is het ultieme voorbeeld van de spreekwoordelijke oude wijn

in nieuwe zakken. Het verschijnsel waar deze term naar verwijst, het materieel of

financieel ondersteunen van een programma in ruil voor merkaandacht in en om

dat programma, komt al sinds de jaren 80 voor op de Nederlandse televisie. De

laatste jaren is programmasponsoring echter sterk in opkomst en maken steeds

meer programma’s gebruik van titelsponsoring, billboards, brand placements,

prijzensponsoring en andere vormen van non-spot advertising.

Bij de ontwikkeling van gesponsorde televisie zijn vier partijen van groot belang:

adverteerders, reclame- en mediabureaus, exploitanten met hun televisiezenders

en televisieproducenten. SWOCC heeft de visies van deze partijen onderzocht. Om

hun standpunten helder te krijgen, zijn er in het voorjaar van 2006 interviews

afgenomen bij 24 experts. De opvattingen van deze personen zijn gekoppeld aan

bevindingen uit de literatuur. Op die manier kunnen de meningen van de vier

partijen goed in kaart worden gebracht.

Voor adverteerders is non-spot advertising een interessant marketinginstrument,

zo blijkt uit de interviews. Uniforme spotjes, zappende televisiekijkers en

harddiskrecorders zorgen ervoor dat de traditionele reclameblokken langzaam

minder aantrekkelijk worden. Non-spot advertising is een goed alternatief. Merken

in programma’s kunnen en zullen immers niet gemakkelijk worden overgeslagen

of weggezapt en profiteren van een aantrekkelijk Umfeld. Daarnaast kun je in een

programma vrij veel informatie kwijt, het merk extra lading meegeven en een

platform creëren met vertakkingen naar andere media. Non-spot advertising is

echter ook vrij kostbaar en wettelijk streng gereguleerd. Daarnaast is het bereik

onzeker, de samenwerking met de programmamakers soms moeizaam en de

controle over de inhoud beperkt. Non-spot advertising kan dus goed worden

ingezet, maar is zeker niet vrij van nadelen.

Reclame- en mediabureaus zeggen minder baat te hebben bij non-spot advertising.

Hun kerntaken, het maken van creatieve reclame-uitingen en het inkopen van

advertentieruimte, kunnen slechts beperkt worden uitgeoefend wanneer hun

opdrachtgevers ervoor kiezen om non-spot advertising in te zetten. De bureaus

kunnen zich echter wel toeleggen op bemiddelings- en adviestaken en een

grote rol spelen wanneer non-spot advertising binnen de gehele merkcampagne

geïntegreerd moet worden. Op die manier kunnen ze toch invloed blijven uitoefenen

op de merken die ze vertegenwoordigen. Het is dus duidelijk dat de rol van de

bureaus verandert, maar niet hoeft af te nemen.

DE VISIE VAN SWOCC TEKST KRiSta CORNeliS

Non-spot advertising op de

Nederlandse televisie

Voor de exploitanten, die de verkoop van reclamezendtijd voor de zenders regelen,

is non-spot advertising zeer relevant. De afnemende inkomsten uit reclamespotjes

en de toenemende zendtijd zorgen er voor dat extra inkomstenbronnen meer dan

welkom zijn. Met gesponsorde programma’s is de televisiezender goedkoop gevuld.

De exploitanten kunnen de adverteerders echter niet volledige vrijheid geven bij

het ontwikkelen van sponsoruitingen. Ook de eisen van de televisiezender moet

worden ingewilligd. Deze partij heeft immers de macht om het programma te

weigeren. De programma’s moeten dan ook voldoen aan het zenderprofiel, passen

in de programmering, voldoen aan de wet en kwalitatief hoogwaardig zijn.

ten slotte blijkt uit de interviews dat non-spot advertising voor televisieproducenten

noodzakelijk is geworden. Producenten maken programma’s en hebben hier geld

voor nodig, maar de bedragen die de televisiezenders uit reclame-inkomsten

te besteden hebben, dalen. Om de financiën rond te krijgen moet er naar

alternatieven worden gezocht. Non-spot advertising biedt goede mogelijkheden.

De mentaliteit van de creatieve programmamakers en de eisen die de zenders

stellen, zijn echter ook voor de producent niet altijd te rijmen met de wensen

van de adverteerders die de programma’s ondersteunen. Het is de taak van de

producent om die verschillende belangen op elkaar af te stemmen en een mooi,

betaalbaar en kwalitatief hoogwaardig programma te maken.

Concluderend kan worden gesteld dat non-spot advertising door diverse partijen

als nuttig of noodzakelijk wordt gezien, maar dat de nadelen en beperkingen er

voor zorgen dat er nog heel wat moet gebeuren wil non-spot advertising tot volle

wasdom komen. Om meer te bereiken met dit marketinginstrument moeten de

partijen goed samenwerken en hun wensen en eisen op elkaar afstemmen. alleen

dan gaat non-spot advertising een gouden toekomst tegemoet.

Meer weten over dit onderwerp? In december verschijnt er bij SWOCC een publicatie over non-spot advertising. Het onderzoek is exclusief verkrijgbaar voor SWOCC-begunstigers. Voor meer informatie over het SWOCC-begunstigerschap, zie www.swocc.nl.

CLOU PAGINA 56

MOA Nieuws

MARKETING INFORMATION EVENT 2006 14 en 15 november 2006 in De KuipHet eerste lustrum van het MIE 2006 staat al bijna voor de deur. In de afgelopen

maanden hebben vele sponsors, standhouders en sprekers zich aangemeld voor

het MIE. Door de grote vraag is het aantal workshops opgevoerd tot 90 workshops

in twee dagen en op de beursvloer zullen meer dan 40 stands aanwezig zijn.

Dit betekent volop keus en afwisseling! Elke dag zijn er vijf rondes met negen

workshops afgestemd op een van de Eventthema’s. Voor het workshopprogramma

en aanvullende informatie over het event verwijzen wij naar de aparte MIE-bijlage

in deze Clou.

Als bezoeker kunt u grotendeels zelf uw programma voor die dag samenstellen.

U kunt dus zelf kijken welk onderwerp u het meeste aanspreekt. Tussen de ver-

schillende rondes door heeft u volop gelegenheid om even over de beurs te lopen.

Voor dit alles betaalt u per dag slechts 69,50 euro, excl. BTW, per persoon en

met de kortingskaart in deze Clou betaalt u zelfs maar 59,- euro, excl. BTW.

Neem deze kortingskaart wel mee naar De Kuip, want alleen met de unieke

code op deze kaart krijgt u de korting.

Om wachttijden te voorkomen, adviseren wij u om u alvast van tevoren in te schrijven via www.marketinginformationevent.nl.Zie deze website ook voor meer informatie.

AGENDA

14/15-11 MIE 2006

16-11 Societal Event NIMA

16-11 CRM-congres en uitreiking CRM Award 2006

21-11 Bestuur sectie Opdrachtgevers

12-12 MOA-bestuursvergadering

13-12 NIMA/MOA Vakgroep Marketing en Onderzoek (M&O)

te gast bij de RVD in Den Haag,

besloten sessie, alleen voor Vakgroepleden

13-12 Jubileumevent MarketingLive!, Tijdschrift voor Marketing

08-02-07 NIMA/MOA M&O, Competitive Intelligence, Groot Kievitsdal

Baarn, Open sessie

05-04-07 NIMA/MOA M&O, Automotive marketing, RAI Amsterdam,

Open sessie

NIMA/MOA leden kunnen lid worden van de Vakgroep M&O voor 100 euro per jaar

voor 6 eindemiddagsessies (4 open en 2 besloten sessies).

MOA NIEUWS

Vernieuwde MOA-website = MOA Marketing Intelligence CentreMedio september is de geheel nieuwe website van de MOA online gegaan.

Geen gewone website, maar een digitale verzamelplaats van opgebouwde kennis

op het terrein van marktonderzoek en informatiemanagement. Voor de gebruiker

een interactief platform dat de komende tijd verder uitgebouwd zal worden om

uiteindelijk uit te groeien tot een communicatiemiddel voor de gehele informatie-

en marktonderzoekbranche.

Kortom de website staat synoniem voor het MOA Kenniscentrum! U vindt o.a.

informatie over presentaties van de door MOA georganiseerde bijeenkomsten,

een begrippenlijst van het vakjargon van de marktonderzoeker, bureau-

informatie, agenda, alle MOA-jaarboeken. Enfin, gaat u zelf eens surfen op

www.moaweb.nl en u zult zien dat u door de transparante menustructuur via

één of meer buttons naar vele onderwerpen wordt geleid die voor u relevant zijn.

De website is tot stand gekomen mede dankzij de inzet van de MOA-stuurgroep

Kenniscentrum. Deze stuurgroep bestaat uit Hette Spoelstra (TNS-NIPO), Mark

Veldhuis (Connexxion) en Pieter Willems (MillwardBrown). Een speciaal woord

van dank is op zijn plaats voor Wiggert de Haan van ISIZ, die als projectleider

geweldig veel werk heeft verzet om dit ambitieuze project te realiseren.

Bedrijfsonderzoekers akkoord met publicatierichtlijnen van onderzoeksresultatenBedrijfsonderzoekers, die aangesloten zijn bij de MOA verplichten zich bij het

uitsturen van persberichten over onderzoeksresultaten een vast onderzoekskader

mee te sturen. Zowel aan de externe media als aan de interne persdiensten wordt

het verzoek gedaan dit onderzoekskader onder aan het artikel mee te plaatsen.

In dit onderzoekskader worden de volgende items verplicht opgenomen:• wie zijn er ondervraagd, de onderzoekspopulatie;

• de netto steekproefomvang;

• de methode van dataverzameling;

• de periode van dataverzameling;

• onderzoekbureau X is lid van de MOA.

Uiteraard kan in het persbericht of artikel zelf op facultatieve basis nog andere

informatie aangaande het uitgevoerde onderzoek worden opgenomen, zoals:

• de status van het onderzoek, representatief of indicatief;

• naam van de opdrachtgever.

Daarnaast zullen de percentages in dit soort pers- en mediaberichten afgerond

worden op hele getallen.

Ook de Research Keurmerkgroep en de BkB (Bedrijfsgroep kleine Bureaus) heeft unaniem bovenstaande richtlijnen goedgekeurd

CLOU PAGINA 58

Per 1 september is Blauw Research weer drie nieuwe medewerkers rijker:

Isabelle Horner, Dirk-Jan Goudswaard en Rynke Douwes. Zij gaan zich onder

andere bezighouden met onderzoeken op het gebied van Customer Relations en

Human Resources. Daarnaast zullen ze zich verdiepen in verschillende markten

zoals Energie, Vervoer en de Publieke sector. Rynke Douwes studeerde toegepaste

communicatiewetenschap aan de Universiteit Twente, Isabelle Horner studeerde

Psychologie aan de Universiteit Leiden, waar zij haar Master Arbeids- en Organisatie

Psychologie behaalde. Dirk-Jan Goudswaard haalde dit jaar zijn Master Marketing

aan de Erasmus Universiteit Rotterdam.

Bij Blauw kwam per 15 september Eva Gerritse in dienst. Zij studeerde

Internationale Bedrijfscommunicatie aan de Radbout Universiteit. Zij gaat zich

voornamelijk bezighouden met onderzoek naar nieuwe media en internationale

brandtracking.

Personalia

Eveneens per 1 september zijn bij Blauw Research begonnen Nicolien Bos en

Thijs Veendrick. Zij houden zich bezig met onderzoek rondom vraagstukken als

segmentatie, productontwikkeling en pricing. Lotje Kruithof is 1 oktober begonnen

als marktonderzoeker. Ze zal zich onder meer bezig gaan houden met conjunct

meten en marktsimulaties. Zij studeerde econometrie aan de Erasmus Universiteit.

Zij werkte eerder bij OP&P Product Research.

In memoriam Thieu MeulenbergVrijdag 15 september overleed Thieu Meulenberg op 75-jarige leeftijd. Hij was

hoogleraar marktonderzoek in Wageningen en was betrokken bij de oprichting

van het Jaarboek dat inmiddels meer dan 30 jaar bestaat en nog steeds de

ontwikkelingen in ons vak elk jaar op gedegen wijze presenteert. Al jaren ben ik

met veel plezier hoofdredacteur en besef dat de groei en bloei van het boek voor en

groot deel te danken is aan mijn voorganger die tot midden jaren 80 hoofdredacteur

was. Als ik in mijn herinnering terug ga naar de redactievergaderingen die Thieu

leidde dan zijn ‘beminnelijk, betrokken, gastvrij, weloverwogen en degelijk’

typeringen die sterk van toepassing zijn op hem. Wij zullen als redactie het werk

voortzetten waarvoor Thieu mede de basis heeft gelegd.

Fred Bronner, namens de redactie van het Jaarboek

PERSONALIACLOU PAGINA 59