DDDDDD

JUNI 2007VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

ZORGCONSUMENT 11 SPECIALIST IN KIEZEN

OOK ZIEKE KLANT IS KONING

ALLES AAN EEN MENS IS MAAKBAAR

ZORGVERZEKERAARS & RESEARCH

CLOU PAGINA �

F

.

‘TAke Off’ NIeUw PrOdUCT dUUrT zes jAAr

Consumptiegoederen doen er in europa gemiddeld 6 jaar over om aan te slaan. Met �,� jaar is Nederland een goede middenmoter. In Portugal is de zogeheten ‘take off time’ 9,3 jaar, maar in scandinavische landen, in het bijzonder denemarken, duurt het ‘maar’ 3,8 jaar voordat consumenten massaal overgaan tot aanschaf.

Stefan Stremersch, hoogleraar marketing aan de

Rotterdamse Erasmus Universiteit, zei dit tijdens

het openingscongres van het nieuwe kantoor van

Research International op de Kop van Zuid, op

donderdag 5 april.

De Europese markt zoals die vanuit Brussel wordt

voorgesteld, bestaat niet, zo betoogde hij. Het zijn

culturele verschillen die het koopgedrag bepalen.

De consument in Zweden en Denemarken zoekt

gemak, eenvoud en een lage prijs; in Frankrijk betaalt

de consument hoge prijzen voor ingewikkelde,

exclusieve producten.

De kans dat een nieuw product het eerste jaar al

aanslaat is vrijwel nihil, aldus Stremersch.

Naar verluidt heeft het vijftien jaar geduurd, voordat

de Europese consument massaal een magnetron

aanschafte.

BrAve LeerLINGeN LereN LATer

Tussen 13 april en 2 mei deden ruim 600 eindexamenkandidaten mee aan een onderzoek via www.examen.nl. Uit dit onderzoek bleek dat 60% tot 18 april nog niet was begonnen met leren voor het eindexamen. Op 19 april is een plotselinge toename te zien; dan is 62% ineens wél de boeken ingedoken.

De verwachting was dat leerlingen die hun huiswerk

altijd goed bijhouden, ook beter zouden plannen

en eerder zouden beginnen met leren voor het

eindexamen. Het tegendeel is echter waar. De

‘ongedisciplineerden’ maken een inhaalslag. Van de

kandidaten die vóór 19 april begonnen met leren

voor het examen, maakte 65% altijd het huiswerk,

terwijl dit 75% was bij degenen die na de 19de

begonnen. Ook blijkt dat zij die eerder beginnen met

leren voor het eindexamen, vaker hun toetsen niet

leren, en vaker hun boek pas één dag voor een toets

openslaan.

Van alle kandidaten voelt 59% de zenuwen voor het

eindexamen. Daarvan voelt 26% zich zelfs behoorlijk

verhit. Zij beginnen dan ook eerder met leren voor het

eindexamen.

COMMUNITIes NIeT NIeUwsGIerIGNAAr AdverTeerder

Het Nederlandse bedrijfsleven weet niet hoe het de consument moet aanspreken op online communities als Hyves en second Life. de advertentie-inspanningen wekken niet de nieuwsgierigheid van de consument. dat blijkt uit onderzoek door Marketresponse.

Van de ondervraagden is 67% niet nieuwsgierig

naar de adverteerders en 37% heeft geen positieve

indruk van de adverteerders. Slechts een kwart van

de ondervraagden vindt de adverteerders op online

communities innovatief. Uit het onderzoek blijkt

dat 36% van de consumenten vooral een rol ziet

weggelegd voor bedrijven om jongeren te bereiken.

De consumenten zien online communities als

een sociale ontmoetingsplaats met amusement

als voornaamste functie. Online communities

vergemakkelijken (nieuwe) contacten maar

brengen ook nieuwe risico’s met zich mee. Zo is de

consument zich er van bewust dat de anonimiteit van

bezoekers leidt tot stiekem gedrag en dat er gevaren

zijn voor de eigen privacy.

feITeN & OMsTANdIGHedeN

CLOU PAGINA 6

Meer MeUBeLs verkOCHT

Na een aantal magere jaren doen de winkels in woninginrichtingartikelen weer goede zaken. In 2006 is de omzet van deze winkels 8% hoger dan in 200�. dat blijkt uit cijfers van het CBs.

De omzet in de detailhandel is in 2006 fors

gegroeid ten opzichte van 2005. Dat komt onder

andere door een toename van de bestedingen. De

verbeterde omstandigheden op de arbeidsmarkt

en de aantrekkende economie zijn hiervoor de

belangrijkste redenen. Er werden voornamelijk meer

duurzame goederen verkocht. Binnen de detailhandel

behaalden de winkels in woninginrichtingartikelen de

hoogste groeicijfers.

Vanaf het derde kwartaal van 2005 groeit de omzet

weer in deze branche. Deze groei wordt veroorzaakt

door een toename van het aantal verkochte artikelen;

de prijzen blijven ongeveer gelijk. In het tweede

kwartaal van 2006 komt de omzet zelfs ruim 11%

hoger uit dan in dezelfde periode een jaar eerder.

De groei houdt aan in de rest van het jaar 2006

en in het eerste kwartaal van 2007. Tussen 2002

en de eerste helft van 2005 kampten de winkels

in woninginrichtingartikelen nog met een fors

omzetverlies, vooral doordat er minder artikelen

verkocht werden.

MANNeN zIjN GrAPPIGer dAN vrOUweN

wat humor betreft is de rolverdeling in Nederland nog steeds vrij traditioneel: de man maakt de grappen en de vrouw lacht (of het nou grappig is of niet). driekwart van de Nederlanders vindt een man namelijk de grappigste persoon in hun omgeving en �7% ziet een vrouw het vaakst lachen. dat blijkt uit een onderzoek van Psychologie Magazine.

Grappig proberen te zijn is niet verstandig voor

vrouwen die het ego van hun partner in stand willen

houden: de meeste mannen gaven aan in een relatie

liever hun partner aan het lachen te maken dan

andersom. Verder blijkt dat mensen die veel lachen

GeLUkkIGe vrOUweN HeBBeN Meer NACHTMerrIes

Ben je gelukkig en gezegend met een goede relatie? dan droom je vaker onplezierig dan ongelukkige vrouwen, aldus onderzoekers van de santa Clara University in Californië. zij die de kwaliteit van hun relatie hoog inschatten, dromen slechter en vaak vertolkt hun partner in die dromen de hoofdrol. de reden?

Mensen hebben meer te verliezen wanneer ze

gelukkig gehuwd zijn. In hun dromen logen en

bedrogen hun mannen, kregen een ongeluk of gingen

er vandoor. En wie veel te verliezen heeft, is daardoor

onbewust gestresst.

NederLANdse ONderNeMer NIeTerG GesTressT

Ondernemers in Nederland behoren tot de minst gestresste zakenmensen in de wereld. Nog geen vier op de tien ondernemers voelde in 2006 meer stress dan in het voorgaande jaar. Alleen in zweden en Ierland gaat het er nog iets rustiger aan toe. Groot is het contrast met ondernemers in China, waar de meest opgejaagde zakenmensen in de wereld te vinden zijn. dat blijkt uit het International Business report van accountants- en adviesorganisatie Arenthals Grant Thornton.

China wordt op de voet gevolgd door Taiwan en de

opkomende economieën India en Rusland, waar

wAArderING AdverTeNTIes IN TIjdsCHrIfTeN

Terwijl de meeste mensen zich ergeren aan reclame op televisie, worden advertenties in tijdschriften juist gewaardeerd en als informatief beschouwd. Liefst 7�% van de lezers van een blad onderneemt actie naar aanleiding van een advertentie die ze aanspreekt. dat blijkt uit onderzoek van starcom en NUv-GPT.

Hoewel tijdschriften terrein verliezen aan online

concurrenten en televisie-programma’s, waarderen

de meeste consumenten de advertenties in

tijdschriften beter. Zodra mensen een tijdschrift lezen,

doen ze dit bewust om een moment voor zichzelf te

maken. Ze lezen dan het tijdschrift ook heel bewust,

inclusief de advertenties. Dat tijdschriftadvertenties

lucratief zijn voor medium en adverteerder, blijkt

ook uit de cijfers: zo’n 75% van de ondervraagden

geeft aan naar aanleiding van een advertentie in hun

favoriete blad de winkel te bezoeken. En dat terwijl

de gemiddelde consument volgens de onderzoekers

dagelijks zo`n 3000 reclameprikkels per dag te

verwerken krijgt.

door 70% van de ondervraagden worden omschreven

als eerder meegaand dan dominant van karakter. Als

de baas een flauwe grap maakt, lachen Nederlanders

dus harder dan wanneer een ondergeschikte

dezelfde mop vertelt.

Een Duitse grap valt goed bij Nederlandse vrouwen.

Meer dan een op de vier dames noemt een grap van

de oosterburen leuker dan een grap van Britten of

Belgen. Mannen daarentegen zien meer in de Britse

humor. We lachen blijkbaar wel om, maar niet met

Belgen: Belgenhumor eindigde als laatste.

de toename van stress slechts een paar procenten

lager ligt. Volgens het IBR, dat resultaten weergeeft

van onderzoek onder 7200 ondernemingen in

32 landen, vindt iets meer dan de helft van alle

ondernemers wereldwijd dat het stressgevoel

vorig jaar is toegenomen. Opvallend daarbij is dat

ondernemers in de Europese Unie en de landen van

de Noord-Amerikaanse Vrijhandelszone (NAFTA)

daar percentagegewijs ruim onder blijven, terwijl

bedrijfseigenaren in Oost-Azië er juist ruim boven

zitten.

CLOU PAGINA 7

Weer een ander uiterste is het drinkgedrag van de

Ieren. Twee op de vijf inwoners van Ierland drinken

slechts één keer per week (41%), maar ze drinken

dan wel ten minste drie drankjes achter elkaar.

AANdACHT vOOr Tv Is HOOG

Tweederde van de totale tv-kijktijd (6�%) wordt aandachtig naar televisie gekeken. de rest van de tijd doet de consument ook andere dingen. Bij andere media is de aandacht veel lager. Tijdschriften worden in slechts 39% van de leestijd aandachtig gelezen, de krant zelfs in 32%. de overige leestijd combineert men met andere media of activiteiten, aldus het Tijdbestedingsonderzoek van sPOT van eind mei.

Naast de hoeveelheid tijd zijn ook de activiteiten

vastgesteld die worden gecombineerd. Hieruit blijkt

dat rond een kwart van de leestijd van tijdschriften

(27%) en kranten (23%) wordt gecombineerd met

televisiekijken.

Bij bijna alle media wordt een relatief groot deel

van de tijd gecombineerd met televisie kijken.

Omgekeerd is de overlap van tv met andere media

relatief klein. Gedurende 4% van de kijktijd wordt er

ook gelezen. In aantallen minuten is deze overlaptijd

even groot, maar omdat de kijktijd veel groter is dan

de leestijd, neemt de overlap op de totale kijktijd

maar een bescheiden plaats in.

Tijdens het surfen op internet wordt gedurende 17%

van de tijd ook televisie gekeken. Dit komt overeen

met circa 2% van de kijktijd. Rond eenderde van

de multitasking-tijd bij surfen en lezen gaat naar

televisiekijken.

De volgende media worden vaak gelijktijdig gebruikt:

krant – tv kijken, tijdschrift – tv kijken, surfen – radio,

krant – radio, tijdschrift – radio, tijdschrift – krant,

surfen – e-mailen – chatten.

NederLANders NeMeN, NA deNeN, HeT vAAksT eeN BOrreL

ruim 81% van de Nederlanders heeft in de afgelopen dertig dagen alcohol gedronken. Als we kijken naar andere europeanen, dan moeten de Nederlandse alcoholconsumenten alleen de denen voor laten gaan. van hen heeft 8�% de laatste dertig dagen een alcoholische versnapering genuttigd. voor europeanen in het algemeen ligt het gemiddelde op 66%. dit blijkt uit de resultaten van eurobarometer 66.2 die door TNs Opinion/TNs NIPO is uitgevoerd in opdracht van de europese Commissie. Het onderzoek werd gehouden in 27 eU-lidstaten, kroatië en de Turks-Cypriotische gemeenschap.

Van de Europeanen drinkt 13% dagelijks een borrel,

biertje, of wijntje. In Nederland ligt dit percentage

iets hoger, namelijk op 18%. Een kwart neemt twee

of drie dagen per week een glaasje alcohol. Als

Nederlanders drinken, dan drinkt het merendeel van

hen (61%) één à twee alcoholische drankjes. Ruim

eenvijfde (22%) houdt het bij drie tot vier drankjes.

12% van de Nederlanders drinkt meer dan vier

glazen. 4% nuttigt minder dan één alcoholische

consumptie.

Als Europeanen drinken, dan nemen ze meestal

één à twee alcoholische drankjes. Kijkend naar de

frequentie waarmee Europeanen drinken, dan zegt

ongeveer eenderde van de inwoners van de Baltische

Staten (Letland 36%, Litouwen 35% en Estland 29%)

en Polen (28%) dat ze in de afgelopen maand slechts

één keer een alcoholisch drankje hebben gedronken.

Daarentegen drinkt de helft van de Portugezen (47%)

elke dag, al houden ze het wel bij een paar drankjes.

zILverGrIjs POPULAIrsTe AUTOkLeUr

zilvergrijs blijft de meeste gespoten kleur op nieuwe auto’s. Niet alleen onder Nederlanders, die bekend staan om hun vrij conservatieve smaak, maar ook wereldwijd is het de meest gekozen autokleur, meldt lakfabrikant duPont.

Zilvergrijs metallic is voor het zesde jaar op rij de

best verkochte kleur voor nieuwe auto’s. Deze en

andere laktrends staan in het Global Colour Report

dat lakfabrikant DuPont Automotive jaarlijks uitgeeft.

DuPont is een van de grootste toeleveranciers van de

auto-industrie.

Uit het rapport zijn ook andere trends vast te stellen,

zoals de opkomst van warmere tinten – oranje en

rood – die langzaam maar zeker een vaste positie

verwerven in de lakkleuren-top-tien. Ten slotte meldt

DuPont dat mensen over de hele wereld steeds meer

dezelfde smaak krijgen als het gaat om de kleur voor

hun auto. Zilvergrijs neemt in de meeste landen de

koppositie in, terwijl zwart op nummer twee staat.

CLOU PAGINA 8 TeksT ROB VAN BODEGOMTHeMA GezONdHeIdszOrG

Oordeel van de patiënt steeds belangrijker

De nieuwe zorgconsument - specialist in kiezen

illus

tratie

: Ric

ky B

oom

s

CLOU PAGINA 9THeMA GezONdHeIdszOrG

In het slechtst presterende ziekenhuis is de kans op overlijden twee keer zo groot als in het best presterende.

Noem een product en je vindt er op internet een vergelijkingssite over.

Hoe anders is dat bij zorg. de Consumentenbond windt zich er al jaren

over op dat de Nederlandse consument nog altijd geen zorginstellingen

met elkaar kan vergelijken op kwaliteit. In de meeste gevallen kunnen ze

alleen maar selecteren op prijs en nabijheid van de instelling. Natuurlijk

is er een site als kiesBeter.nl, maar het is eigenlijk nog maar het begin.

Gezondheid is het grootste goed in je leven. Dat maakt het volgens Cynthia Vo-

geler, manager Gezond Leven van de Consumentenbond, zo belangrijk om inzicht

te krijgen in de kwaliteit van zorgverleners. “Anders blijft alleen een vergelijking

op prijs over. Als alle bakkers roepen dat zij hetzelfde brood verkopen, maar wel

verschillende prijzen hanteren, ga ik naar de goedkoopste.” Dat is een ontwikke-

ling vol risico want er bestaan grote kwaliteitsverschillen tussen de Nederlandse

zorgverleners. “Nederland staat niet meer in de Europese top 3. We stonden heel

hoog maar zijn steeds vaker een middenmoter.” Volgens Marije Hulsbosch van de

Vereniging van Ziekenhuizen (NVZ) is de kwaliteit van de Nederlandse ziekenhui-

zen ‘gewoon goed’ en doen we het niet minder dan andere Europese landen. “Er

bestaan geen slechte ziekenhuizen in Nederland. Die worden direct dichtgegooid

door de Inspectie voor de Gezondheidszorg.” Wel bestaan er betere en mindere

goede ziekenhuizen. Dat blijkt uit een onderzoek van de zorgaanbieders, waarin

staat dat in het slechtst presterende Nederlandse ziekenhuis de kans op overlijden

twee keer zo groot is als in het best presterende ziekenhuis.

wat vindt de buurvrouw?De Consumentenbond onderzoekt hoe verzekeraars zorg inkopen. De verzeke-

raar kan namelijk inkopen op prijs of volume, maar ook op kwaliteit. Vogeler: “De

consument betaalt een behoorlijke verzekeringspremie en die wil weten of zijn

verzekeraar inderdaad de goede en de gewenste zorg inkoopt.” Naast de ‘zorg-

kwaliteit’ van verzekeraars, bekijkt de Consumentenbond ook de kwaliteit van

de Nederlandse zorgaanbieders. Doel is om de rechtspositie van de consument

te versterken, de zorgkwaliteit helder te maken en ziekenhuizen objectief met

elkaar te vergelijken. Vogeler: “Als je hoort dat je borstkanker hebt, moet je een

specialist kiezen. Nu moet je afgaan op de ervaringen van n=3: een familielid, de

buurvrouw en een vriendin. Daarom begonnen we in 1999 met een ziekenhuis-

vergelijkingssysteem. We deden ook zeven onderzoeken naar de patiëntgericht-

heid van ziekenhuizen bij specifieke aandoeningen, waaronder hartfalen, diabetes

en mammacare.” Onderzoek naar de zorgkwaliteit bij een specifieke aandoening

levert echt bruikbare informatie op, meer dan een totaalcijfer voor een ziekenhuis

kan uitdrukken. Het kan bijvoorbeeld schelen of een instelling jaarlijks 5 of 150

heupoperaties uitvoert.

Hoe kom ik uit het ziekenhuis?De Consumentenbond onderscheidt drie kwaliteitsdimensies: uitkomst, proces en

organisatie, en klantervaringen. Vogeler: “Consumenten willen heel graag weten

wat de uitkomst is, dus: hoe kom ik uit het ziekenhuis? Welke complicaties hebben

patiënten? Bij aandoeningen kun je nog veel specifieker ingaan op de uitkomst.

Voor diabetes bijvoorbeeld bestaan concrete, nationaal én internationaal geac-

cepteerde behandelrichtlijnen waarop je bepaalde uitkomsten mag verwachten.

Die kun je afzetten tegen de best practice. Gaat een diabetespatiënt na verloop

van tijd slecht zien door een permanent te hoog suikergehalte, dan maakte de arts

de verkeerde medicijnafstemming. Dergelijke uitkomstvariabelen moet je publiek

maken, bijvoorbeeld via internet waarop te zien is hoe ziekenhuizen op diabetes-

zorg presteerden.” Bij proces en organisatie gaat het bijvoorbeeld om hoe snel een

diagnose wordt gesteld? Vogeler: “Borstkanker is typisch een aandoening waarbij

een vrouw liefst dezelfde dag de uitslag wil weten. Sommige ziekenhuizen doen

meer dan drie weken over de diagnose, andere doen het binnen een week. Dat

zijn zwaarwegende factoren in de keuze van een ziekenhuis, en dus moet je ze

in kaart brengen.”

de arts weet hoe je beter wordtHet meten van klanttevredenheid is gekleurd, klantervaringen daarentegen geven

een veel objectiever beeld, zegt Vogeler. “Een patiënt heeft een heel kwetsbare

positie. Je wilt beter worden en een arts weet hoe dat moet. Zodra iemand weer

naar huis mag, is hij snel geneigd te zeggen dat de behandeling goed was. Daarom

kun je beter vragen stellen over ervaringen, bijvoorbeeld over wachttijden, hoe

men werd aangesproken, welke informatie men ontving tijdens het consult. Veel

feitelijke informatie dus, die je kunt gebruiken om uiteindelijk inzichtelijk te maken

wat patiënten acceptabel en belangrijk vinden.” Klantervaringen worden gemeten

met wetenschappelijke instrumenten. Het Centrum Klantervaring Zorg (CKZ) toetst

of de ontwikkeling van meetinstrumenten, het meetproces, de bewerking van de

data en de openbaarmaking voldoen aan de standaard: de CQ-index. Resultaten

van de metingen worden gepubliceerd op kiesBeter.nl. De ziekenhuizen hebben

een eigen onderzoeksinstrument om het oordeel van de patiënten over de gele-

verde zorg te achterhalen. Hulsbosch: “Via PTO, Patiënten Tevredenheid Online,

kunnen ziekenhuizen op individuele basis onderzoek doen onder hun patiënten.

De uitkomsten zijn vooral bedoeld om de eigen prestaties te monitoren en waar

nodig te verbeteren.” Wel worden de uitkomsten publiekelijk gemaakt op de site

van het betreffende ziekenhuis. Er is nog geen verzamelplaats waar deze patiën-

tervaringen worden gepubliceerd. Hulsbosch: “Daarvoor is PTO in de huidige vorm

ook niet bedoeld. We kijken dan ook nieuwsgierig naar wat het CKZ gaat doen.”

eenheidsworstDe proces- en organisatie-kenmerken meet de Consumentenbond door onder con-

sumenten te peilen wat zij op dit niveau willen weten; de kennis wordt verwerkt

in vragenlijsten die worden uitgezet bij ziekenhuizen. “Op de eerste vragenlijst

hadden we 46% respons, bij de laatste 95%. De ziekenhuizen geven een behoor-

lijke goede weergave van hun huidige situatie. Het gaat de goede kant op, maar

er is nog een groot braakliggend terrein,” aldus Vogeler. De uitkomstkenmerken

CLOU PAGINA 10 THeMA GezONdHeIdszOrG

worden nu vastgesteld via de behandelrichtlijnen of via de medische richtlijnen

voor gangbare zorg. Vogeler zegt dat er nu gelukkig steeds meer informatie voor

het publiek beschikbaar is, zoals op kiesBeter.nl, met ook vergelijkende informatie

op aandoeningenniveau. Maar het gaat haar nog te langzaam en er is nog veel

te weinig informatie. “Je merkt dat vooral de zorgverleners grote moeite hebben

om informatie prijs te geven. Ziekenhuizen, huisartsen, eigenlijk zit iedereen nog

in een soort cultuur waarin hij liever eenheidsworst predikt - allemaal doen we

hetzelfde en iedereen doet het goed. Het is af en toe heel moeilijk om de medici

te overtuigen van het belang om heel snel met die uitkomstindicatoren te komen.

Daarom zitten we aan diverse overlegtafels en prikkelen we af en toe wat. Onze

onderzoeken naar een serie aandoeningen waren niet gebaseerd op echte uitkom-

sten maar wel voor consumenten essentiële indicatoren. Daar maakten we een

ranglijst van, waarop de kritiek was dat we niet goed hadden gemeten. Wij wilden

het juist een impuls laten zijn voor zorgverleners om met uitkomstindicatoren naar

buiten te komen.” Vogeler is blij met de marktwerking omdat die voor zorgverle-

ners een prikkel is om zich met kwaliteit te onderscheiden van concurrenten.

kinderschoenenKwaliteitsonderzoek naar de prestaties van andere zorgverleners (zoals tandart-

sen en apothekers) staat nog in de kinderschoenen. Tegelijkertijd zegt Vogeler

dat zelfs over de ziekenhuizen nog maar weinig informatie beschikbaar is. “We

zitten nog echt aan het begin. Over maximaal drie jaar moet er voor minimaal 50%

van de veel voorkomende aandoeningen in Nederland, vergelijkende informatie

beschikbaar zijn, zowel op uitkomstniveau als op klantervaringsniveau. Ook is het

een must dat 100% van de ziekenhuizen meewerkt.” Marije Hulsbosch van de NVZ

stelt dat die kans zeer groot is. “Iedereen werkt al mee. Dat we dat niet zouden

willen, is onzin! Sterker nog, vergeet niet dat het initiatief van de prestatie-indica-

toren van de zorgaanbieders komt: de NVZ, Orde van Medisch Specialisten, de NFU

(Nederlandse Federatie van Universitair Medische Centra), in samenwerking met

de IGZ. De NVZ doet zelfs voorstellen om de basisset van prestatie-indicatoren op

kiesBeter.nl uit te breiden. De site bevat al meer dan menigeen denkt, zoals com-

plicatieregistratie.” En de NVZ gaat verder. “Wij willen dat in de komende jaren over

80% van de zorg, op aandoeningenniveau, kwaliteitsinformatie beschikbaar komt.

Zodat consumenten kunnen kiezen, en ziekenhuizen in staat worden gesteld hun

kwaliteit verder te verbeteren. Hierover bestaan afspraken met onder meer Con-

sumentenbond, patiëntenorganisaties als de NPCF (Nederlandse Patiënten Consu-

menten Federatie), zorgverzekeraars en overheid.” Hulsbosch verwijst verder naar

het onderzoek dat al gedaan wordt, zoals dat van de IGZ naar de kwaliteit van het

pre-operatieve proces. Of neem het onderzoek, op initiatief van de zorgaanbieders

zelf, naar ‘vermijdbare schade’. Op de ruim één miljoen ziekenhuisopnames per

jaar, blijken 30.000 patiënten vermijdbare schade op te lopen; van deze 30.000

mensen overlijden er 1700. “Dit was nog nooit onderzocht in Nederland. Nu is er

in juni een groot congres over wat aan vermijdbare schade gedaan kan worden,

bijvoorbeeld door bepaalde veiligheidssytemen in te voeren.”

wachten op de politiekHulsbosch wijst op de verschillende belangen van zorgaanbieders, verzekeraars

en zorgconsumenten. De partijen zullen eerst met elkaar consensus moeten be-

reiken over wat goede indicatoren zijn, gebaseerd op welke informatie de vrager

werkelijk nodig heeft om goed te kiezen. “Een goede kwaliteitsindicator is een-

duidig, feitelijk en wetenschappelijk en kan fungeren als benchmark. Daarnaast

moet overeenstemming worden bereikt over hoe de kwaliteitsinformatie geregi-

streerd kan worden.” Hier loopt de NVZ tegen een groot - financieel - knelpunt

aan. “Indicatorenregistratie kost ontzettend veel geld. We zouden dat graag via ICT

oplossen en er het Elektronisch Patiënten Dossier voor gebruiken. Alleen moeten

wij wachten op de politiek, die hier nog beslissingen over moet nemen. Registratie

vergt dus investeringen in ICT die deels ten koste zullen gaan van het budget

voor patiëntenzorg. Verder gaat registratie ten koste van de tijd die een arts aan

een patiënt kan besteden. Ziekenhuizen doen aan indicatorenregistratie zo goed

en kwaad als het kan, maar we willen voorkomen dat we alleen nog maar bezig

zijn met het invullen van lijstjes.” Tot slot moet consensus worden bereikt over

hoe de data vertaald kunnen worden in bruikbare informatie, onder andere voor

consumenten. “De informatie op kiesBeter.nl zegt heel veel over de kwaliteit van

ziekenhuizen, maar is niet allemaal goed bruikbaar voor consumenten. Daarom is

er overleg met bijvoorbeeld de Consumentenbond, NPCF en verzekeraars om via

een verantwoordingscontract de informatie goed te ontsluiten voor het publiek.

Over al dit soort zaken breken we met elkaar het hoofd, maar we zijn allemaal

wel van goede wil.”

'Ziekenhuizen, huisartsen, eigenlijk zit iedereen nog in een cultuur waarin hij liever eenheidsworst predikt - allemaal doen we hetzelfde en allemaal doen we het goed.'

CLOU PAGINA 12 THeMA GezONdHeIdszOrG

In de VS zorgt Michael Moore weer eens voor opschudding. De controversiële

documentairemaker neemt in zijn nieuwste film, Sicko, de gezondheidszorg op

de korrel, en dat gaat zoals gewoonlijk gepaard met veel media-aandacht. Bij

gebrek aan Moore wordt in Nederland de zorg kritisch gevolgd door diverse belan-

genorganisaties. Dat gaat weliswaar met minder grof geschut, maar hun invloed

is groot. Een van die organisaties is de Nederlandse Patiënten Consumenten Fe-

deratie (NPCF). De naam zegt het al: de Nederlandse patiënt wordt steeds meer

consument. Een zeer positieve ontwikkeling, vindt NPCF-directeur Iris van Ben-

nekom. En als critici soms vinden dat de voortgang te traag verloopt, pareert zij:

“Je moet het wel in perspectief zien. Vooruitkijkend lijkt het wellicht langzaam te

gaan, maar terugblikkend is er al veel bereikt en ontwikkeld in korte tijd. Je moet

je bewust zijn dat zorg in de geschiedenis altijd is aangestuurd vanuit de aanbod-

zijde. De vraagzijde was erg onderbelicht. Dat is geen negatieve kwalificatie van

mij. We hebben immers met z’n allen gewild dat de kwaliteit vanuit het aanbod

werd ontwikkeld. Maar nu gebeurt dat vanuit de vraagzijde. Dat zijn we eigenlijk

pas de laatste tien jaar aan het uitzetten en ontwikkelen. Natuurlijk zou ik soms

TeksT ROBERT HEEG

Patiëntenfederatie versterkt positie

Ook zieke klant is koning

Het gaat steeds beter met de Nederlandse patiënt. Hij wordt mondiger en sterkt aan dankzij internet. Maar Iris van Bennekom, directeur van de Nederlandse Patiënten Consumenten federatie, moet de komende jaren nog veel werk verzetten om die positie te verzilveren.

Fotografie Ingrid Alberti Iris van Bennekom, directeur van de Nederlandse Patiënten Consumenten Federatie:

‘De juiste cijfers zijn onontbeerlijk’

willen dat het allemaal wat sneller gaat, maar cultuuromslagen zijn nu eenmaal

weerbarstig.”

Lastig onderwerpDe NPCF houdt zich bezig met de strategische en politieke beïnvloeding vanuit het

perspectief van de gebruiker. De visies, inzichten en standpunten komen uitslui-

tend tot stand na onderzoek bij doelgroepen of het brede publiek. De NPCF doet

dus voortdurend onderzoek vanuit die klantvraag. Soms gebeurt dat op specifieke

onderwerpen, bijvoorbeeld omdat zij actueel zijn. Daarnaast worden bepaalde on-

derwerpen continue gemonitord, zoals de gevolgen van het nieuwe zorgstelsel

voor mensen. Als vereniging van meerdere patiëntenorganisaties, die alle weer

hun eigen leden monitoren, beschikt de federatie zelf al over veel gegevens.

Naast al dat beleidsonderzoek wordt ook het nodige marktonderzoek door bureaus

uitgevoerd onder het publiek. De NPCF werkt daarvoor samen met onder meer

Intomart, TNS, NIVEL, Argos, Ecorys en Motivaction. Over het algemeen is de fede-

ratie tevreden over de geleverde onderzoeksdiensten. Per studie wordt bekeken

welk bureau het beste kan worden ingeschakeld. “Iets vragen aan de gemiddelde

Nederlander kan bijna iedereen. Na analyse en overleg komt daar ook vrijwel altijd

een richting uit waar je iets mee kunt. Zodra het wat dieper gaat, het onderwerp

lastiger wordt, of we echt moeten weten hoe mensen iets ervaren, dan zoeken we

een bureau dat echt verstand heeft van de materie. Momenteel onderzoeken wij

bijvoorbeeld waar de premie precies blijft. Dan moet je wel weten hoe dat in de

CLOU PAGINA 13THeMA GezONdHeIdszOrG

een 7. De reden is dat men al blij is geholpen te zijn en weer verder kan. Want dat

is altijd de eerste beleving van mensen.” Dat lijkt op zich niet zo verwonderlijk. De

meeste mensen liggen niet al te vaak in verschillende ziekenhuizen, en hebben

dus weinig vergelijkingsmateriaal. Maar dat vindt Van Bennekom een te makkelijke

verklaring. “Als je de vragen op de juiste manier formuleert en goed doorvraagt,

dan komen er heel andere nuanceringen boven. Dan is men zich wel degelijk be-

wust dat bepaalde dingen niet aanwezig zijn, zaken niet zijn afgestemd, en of iets

niet loopt zoals het hoort. Mensen kopen ook niet elke dag een stofzuiger of een

wasmachine, maar ze weten wel of ze bij de aankoop juist worden bejegend en

voorgelicht, en of hun klachten goed worden afgehandeld.”

strijd Zoals Michael Moore haarfijn aanvoelt, genereren onderzoeken naar het zorgstel-

sel veel media-interesse. De zorg is immers een zorg van en voor iedereen. De

pers citeerde in april bijvoorbeeld uitvoerig het NIVEL-onderzoek dat aan het licht

bracht dat er jaarlijks 1735 mensen door fouten in het ziekenhuis omkomen. De

media zijn weer essentieel voor het bewerken van de publieke opinie, en dus de

politiek. Onderzoek naar misstanden en gebreken is dus essentieel voor de NPCF

om de beoogde doelstellingen te verwezenlijken. Dure media-inkoop is voor de

federatie immers geen optie, vertelt Van Bennekom. “Wij hebben redelijk weinig

middelen om publiciteit te creëren. We haken daarom aan bij onderwerpen die in

het nieuws zijn en de mensen bezighouden, zoals het overstappen op een andere

verzekeraar, aanvullende verzekeringen of spooknota’s.”

Het aardige van veel thematisch onderzoek, vertelt Van Bennekom, is dat je er

soms jaren mee vooruit kunt. “Een heel goed voorbeeld is ons onderzoek naar

zorg geregeld is. Dat is wel eens lastig. Temeer omdat het altijd vanuit de zorg-

vrager moet worden onderzocht en niet vanuit de zorgaanbieder.” Specialistische

onderzoekers vind de NPCF vaak bij vakgroepen of onderdelen van universiteiten,

of bij bureaus die zich daarvan hebben afgesplitst.

Sommige specialistische opdrachten behoeven nogal wat begeleiding, legt Van

Bennekom uit. “Zelfs als een bureau goed op de hoogte is van de gezondheids-

zorg, merken we dat er in de aanlooptijd een flinke tijdinvestering moet plaats-

vinden om het patiëntenperspectief naar voren te brengen. Commerciële bureaus

zijn vaak goed in studies vanuit het vraagperspectief, de consument dus. Maar

het leggen van de link met de gezondheidszorg is voor hen vaak lastig. Anderzijds

denken de materiedeskundigen vaak weer teveel vanuit het aanbod. Je komt er

uiteindelijk wel uit, maar je ziet dat wij daar een behoorlijke investering in de

briefing moeten doen.”

slecht imagoDat er in het onderzoek nog wat licht zit tussen specialismen en brede consumen-

tenkennis is een van de grote uitdagingen van de NPCF, aldus Van Bennekom. “Het

behoort tot de missie die wij uitdragen. In de zorg is de vraagzijde van de markt

eeuwenlang niet aan bod geweest.” Dat daar nu steeds meer verandering in komt,

heeft veel te maken met het wereldwijde web. Online kan men immers kijken en

vergelijken, en dat heeft ook op de medische wereld zijn weerslag. Huisartsen

klagen al jaren over mondige zieken die op het web zelf hun symptomen even

aan een screening onderwerpen, en daarna vaak beter denken te weten wat hen

mankeert. In de praktijk is dat doorgaans niet zo zinvol, maar het vergelijken van

de pakketten van zorgaanbieders kan wel z’n vruchten afwerpen. Van Bennekom:

'Huisartsen klagen al jaren over mondige zieken die op het web zelf hun symptomen even aan een screening onderwerpen, en daarna vaak beter denken te weten wat hen mankeert.'

'Het nieuwe zorgstelsel wordt als duur ervaren, terwijl men ook vindt dat de kwaliteit is afgenomen. De zorgverzekeraars hebben bij mensen een redelijk slecht imago.'

“Internet is absoluut de grote motor achter de empowerment aan de vraagzijde in

de zorg. Er komt meer informatie beschikbaar, mensen kunnen anders communi-

ceren met de aanbieders, krijgen inzicht in de gegevens van de eigen gezondheid

en zorg, en nemen meer hun eigen verantwoordelijkheid.”

Hoewel de patiënt het tegenwoordig vaker oneens durft te zijn met de diagnose

van een arts, weet Van Bennekom dat het vertrouwen in de dokter nog altijd groot

is. Het geloof in het zorgstelsel is sinds de marktwerking echter alleen maar afge-

nomen, zo bleek uit een door de NPCF uitgevoerd onderzoek. “De overgang naar

het nieuwe zorgstelsel is op zich goed verlopen. Het wordt wel als duur ervaren,

terwijl men ook vindt dat de kwaliteit is afgenomen. De zorgverzekeraars hebben

bij mensen een redelijk slecht imago.” Maar net zoals het gevoel van onveiligheid

onder burgers synchroon loopt met een betere rapportage, zo ziet Van Bennekom

ook een verband tussen het afkalvende vertrouwen en de toenemende transpa-

rantie in de zorg. “Het is onvermijdelijk dat het vertrouwen in het systeem daar-

door in een dip raakt. Vroeger was die sector een enorme black box.”

Opvallend genoeg hecht Van Bennekom vrij weinig waarde aan klanttevreden-

heidsonderzoek onder patiënten. Dat lijkt in te gaan tegen alles waar de federatie

voor staat, maar haar kritische houding betreft meer de gemiddelde vraagstelling

dan de aard van de onderzoeken zelf. “Veel onderzoek van aanbieders en verze-

keraars toont interesse in de klant. Maar wie is dan die klant of die patiënt? De

focus is nooit erg scherp. Als men in de sector – ook internationaal - patiënten

vraagt hoe men de ontvangen zorg in een ziekenhuis beoordeelt, geeft men altijd

medische overdrachtsfouten. Dat hebben we drie jaar geleden gedaan, en het

genereerde erg veel publiciteit. Heel duidelijk bleek daarbij dat in de overdracht

erg veel fout gaat door bijvoorbeeld verkeerde dossiervoering en communicatie

tussen zorgverleners. Wij bekeken toen de mate waarin dat gebeurde, hoeveel

het kostte en of het vermijdbaar was. Nu onlangs de medisch vermijdbare fouten

weer in het nieuws kwamen, kunnen zulke onderzoeken gelijk weer mee in het

verhaal.” Een ander onderzoek met lange houdbaarheidsdatum is de twee jaar

geleden uitgevoerde studie naar de eigen betalingen in de thuiszorg. “Telkens

als de discussies over die betalingen oplaaien, is dat onderzoek weer actueel. Je

kunt dus heel vaak terugvallen op de resultaten die we in zo’n onderzoek hebben

gevonden.”

En dat zal de komende decennia niet anders zijn. Nederland vergrijst in rap tempo

en het lijkt onvermijdelijk dat het aantal patiënten flink zal toenemen. Daarmee

groeit ook het belang van de NPCF. Niet iedereen is even gelukkig met die ontwik-

keling, weet Van Bennekom. “Enerzijds is het veld verheugd over de groeiende rol

van de federatie, maar men vindt het ook wel een beetje lastig soms. Het is wel

aardig dat er in dit land een goede consumentenpatiëntenvereniging is, want daar

doen we het allemaal voor, maar we moeten niet te kritisch worden. Uiteraard

zijn wij dat natuurlijk wel, en we hebben inmiddels aardig wat invloed in heel wat

geledingen. Onze positie is geen punt van discussie meer, maar het is een strijd

om hem ook te verzilveren. Er is nog veel werk te doen. De juiste cijfers zijn daarbij

onontbeerlijk.”

CLOU PAGINA 1�

In de loop van de vorige eeuw kregen arbeiders, kantoorklerken en

middenklassen dezelfde toegang tot scholing, werk en gezondheidszorg

als de sociaal hoogste klasse. een samenleving gebaseerd op gelijke

kansen voor iedereen leek bereikt. Met de afschaffing van het onder-

scheid tussen particulier en ziekenfondsverzekerden lijkt het laatste

bolwerk van sociale ongelijkheid afgeschaft. schijn bedriegt.

Toen mijn oma 70 jaar geleden aan haar knie geopereerd moest worden had ze

geluk. Mijn opa, haar vader, had een goedlopende jeneverstokerij. Hij kon de ope-

ratie betalen. Niet alle klasgenoten van mijn oma waren in deze gelukkige positie.

“Je moet er maar mee leren leven,” zei de dokter. Of erger nog: sterven, omdat de

dokters- of ziekenhuisrekening niet betaald kon worden. Ook een auto om naar

een ver gelegen ziekenhuis te rijden, of een telefoon om de dokter te bellen, was

niet bij iedereen voorhanden.

ziekenfonds of particulier?Dit soort misstanden werd in de jaren ‘60 aan de kaak gesteld. Iedereen moest

dezelfde kansen op goede zorg krijgen. Het ziekenfonds werd in het leven ge-

roepen. Kansarmen konden zo ook een beroep doen op gezondheidszorg. De

overheid betaalde een groot deel van de ziektekosten van degenen die minder dan

modaal verdienden. Zo lijken we al een eind op weg in de piramide van Maslow.

In de praktijk bleek echter dat een ziekenfondspatiënt anders werd behandeld

dan een particulier verzekerde. Een van de minst erge dingen was dat je als zie-

kenfondspatiënt langer moest wachten op een afspraak met de dokter. Maar ook

voor artsen had het type patiënt gevolgen voor de administratieve rompslomp

binnen hun praktijk. Toen ik eens voor een spoedopname met ‘glijdende spoed’

het ziekenhuis binnengereden werd, was de eerste vraag van de behandelend

arts: “Ziekenfonds of particulier?”

Marktwerking als oplossingLangzaam werd duidelijk dat dit onderscheid niet langer strookte met de begin-

selen van onze moderne samenleving. Zowel ideologisch als economisch werd

het systeem als niet meer passend beschouwd. Een logische volgende stap was

dan ook marktwerking. Eureka! Het onderscheid tussen ziekenfonds en particulier

werd twee jaar geleden afgeschaft. Iedereen betaalt hetzelfde bedrag, en nergens

wordt meer verwezen naar de wijze waarop je verzekerd bent.

OngelijkheidEn daarmee ontstond een nieuwe ongelijkheid, niet meer gebaseerd op sociale

klasse, maar op kennis en vaardigheden. Bij de invoering van de nieuwe ziekte-

kostenregeling mag iedereen zelf uitzoeken waar en hoe (tegen welke risico’s) hij

verzekerd wil zijn. Dat uitzoeken is voor onderzoekers al een hele klus, maar voor

de gewone consument een bijna onmogelijke opgave. Vervolgens blijken door de

marktwerking grote verschillen te ontstaan in behandeling. Aangezien verzeke-

ringsmaatschappijen rond moeten zien te komen van premies van de inleggers,

vergoeden ze vaak alleen de goedkoopste oplossing, bijvoorbeeld medicijnen

waarvan het patent verlopen is. Sommige operaties worden helmaal niet meer

vergoed en sommige behandelingen slechts gedeeltelijk, zoals IVF. Er zijn patiën-

ten die zich neerleggen bij de beslissing van de verzekeringsmaatschappij; andere

patiënten gaan echter op zoek naar goedkope alternatieven. Zo schijn je voor een

openhartoperatie sneller in Duitsland terecht te kunnen dan in Nederland.

InternetHoewel ongetwijfeld lucratief, kun je aan het uitzoeken van de optimale prijs/kwa-

liteitverhouding een aardige dagtaak hebben. Bovendien kun je daarbij al niet

meer zonder internet.

In het huidige, moderne, op marktwerking gebaseerde zorglabyrint belandt ie-

mand zonder internet en zoekvaardigheden al snel in een achterstandspositie.

Vooral kwetsbare groepen, zoals bejaarden, minderbegaafden en analfabeten zul-

len hierdoor steeds meer benadeeld worden. De klok is met de marktwerking 100

jaar teruggezet. De cirkel is weer rond!

COLUMN LIdwIeN vAN de veN

De zorgcyclus

CLOU PAGINA 16 THeMA GezONdHeIdszOrG TeksT PAULIEN BAKKER

De schimmige markt van de plastische chirurgie

Alles aan een mens is maakbaar

illus

tratie

: Ella

Nitt

ers

CLOU PAGINA 17THeMA GezONdHeIdszOrG

De schimmige wereld van de plastische chirurgie bereikte in april alle voorpagi-

na’s toen een 21-jarige patiënte tijdens liposuctie op de operatietafel overleed.

Er werd overtollig vet op haar buik en bovenbenen weggezogen, maar tijdens de

operatie traden er complicaties op. Meer dood dan levend werd de patiënte naar

het ziekenhuis overgebracht. Ze overleed ter plekke.

Haar vriend liet verbijsterd aan de Telegraaf weten dat het slachtoffer slechts 54

kilogram woog en vijf keer in de week sportte. Desondanks achtte ze liposuctie

nodig. Klaarblijkelijk vond haar behandelend arts het ook niet zijn taak om haar

daar vanaf te houden.

De kliniek waar het ongeval plaatsvond, Medisch Centrum Biltstraat, haastte te

verkondigen dat het niet hun schuld was. De kliniek had de operatiekamer ver-

huurd aan plastisch chirurg Edwin van Onselen van het bedrijfje Aestheticare. De

arts in kwestie reageerde teneergeslagen. “Je probeert te achterhalen of er fouten

zijn gemaakt,” zei hij tegen de krant. “Natuurlijk voel ik me er verschrikkelijk on-

der.” Maar daags na het drama nam hij alweer de scalpel ter hand.

Overigens was het niet de eerste keer dat een patiënte overleed op zijn operatie-

tafel. In 2004 verloor hij al eens een patiënte, een zaak die nog steeds wordt on-

derzocht. Maar de fout kan net zo goed bij de kliniek liggen. Bronnen suggereren

dat de kliniek het niet zo nauw neemt met de hygiëne. Een woordvoerder van de

Inspectie van de gezondheidszorg laat weten dat er momenteel drie onderzoeken

naar het incident lopen: een oud onderzoek naar de arts in verband met de zaak

uit 2004, een tweede onderzoek van de inspectie zelf en een onderzoek van het

Openbaar Ministerie te Utrecht.

Aantal klinieken onbekendZo diffuus als het toezicht op klinieken is overigens ook de informatie richting de

consument. Iedere basisarts mag zich cosmetisch arts noemen (de titel plastische

chirurg is wel beschermd). En “iedereen kan een privékliniek beginnen” stelt de

secretaris van brancheorganisatie ZKN (Zelfstandige Klinieken Nederland) Thijs

Udo. Zelfs het precieze aantal klinieken in Nederland is niet bekend.

Udo schat dat er inmiddels zo’n 100 privé-klinieken zijn (waar ook basisartsen

zonder verdere specificaties kunnen werken) en ongeveer 130 zelfstandige be-

handelcentra (waar tenminste twee medisch specialisten werken). Dit zijn alle-

maal instellingen die zorg in het zogenaamde derde compartiment verlenen: zorg

die niet door zorgverzekeraars wordt vergoed. Zo’n zestig daarvan zouden zich

gespecialiseerd hebben in plastische chirurgie.

Wel zeker is dat het aantal klinieken hard groeit. De ZKN verdubbelde in anderhalf

jaar tijd in omvang en telt inmiddels zo’n 60 leden. Volgens gegevens van het

Capaciteitsorgaan dat adviseert over het benodigd aantal medisch specialisten, is

het aantal plastisch chirurgen in vijf jaar tijd met 26 procent gegroeid van 160 in

2000 naar 202 in 2005.

Make me beautifulProgramma’s als Extreme Makeover en Make Me Beautiful brachten de laatste

jaren de mogelijkheden van plastische chirurgie onder een brede doelgroep onder

de aandacht. Als alles aan de mens maakbaar is, waarom zou je dat dan niet

doen? Op sites als borstenforum.nl en medischforum.nl delen jonge meiden hun

plannen met elkaar voor cosmetische chirurgie, alsof het de normaalste zaak van

de wereld is. Over de risico’s of zelfs maar de noodzaak van grotere borsten of een

strakke buik wordt niet gerept.

Ook het vorige kabinet, dat een magische betekenis toekende aan het begrip

marktwerking, droeg haar steentje bij aan de popularisering van plastische chirur-

gie. Hoogervorst gaf artsen meer ruimte om zelf privé-klinieken te beginnen. Sinds

2005 vallen klinieken onder de Kwaliteitswet, maar er bestaat geen verplichte

registratie. Dit overigens tot verdriet van belangenorganisaties in het veld.

“Er is een markt voor en mensen zijn zelf verantwoordelijk,” zegt een woordvoer-

der stoïcijns. De enige harde eis die de Inspectie momenteel stelt, is dat in de kli-

niek een in het BIG-register (www.bigregister.nl) opgenomen arts werkt. “Anders

gaan we er meteen op af.”

Het voorstel om de klinieken in ieder geval te verplichten zich te registreren, inmid-

dels ook gesteund door verschillende Kamerleden, werd door de nieuwe minister

van Volksgezondheid, Klink, opnieuw weggewuifd. Ook hij streeft naar zelfregu-

lering. “De minister heeft gekozen voor vrijwillige registratie. Klinieken kunnen

zich melden op onze site. Als ze niet op de site staan is dat slechte reclame voor

zichzelf,” zegt een woordvoerder.

Die lijst telt inmiddels 84 klinieken. Overigens staat Aestheticare van chirurg Van

Onselen niet op die lijst. “Als we horen dat een kliniek niet op de lijst staat, gaan

we vragen stellen. Maar helaas is dat vaak pas als er een klacht is geweest.”

‘Meiden steeds vaker naar plastisch chirurg’ kopte ochtendkrant Metro onlangs.

Tieners laten zich door de media beïnvloeden en stappen steeds vaker naar een plastisch

chirurg voor een borstvergroting, liposuctie of andere cosmetische ingrepen.

Hoe is het toezicht op plastische chirurgie eigenlijk geregeld?

En wat weten we over de kwaliteit van dergelijke klinieken?

'De Consumentenbond stuurde twee jaar terug een 26-jarige vrouw met cup C langs

veertien klinieken voor een borstvergroting. Ze werd met open armen ontvangen.'

CLOU PAGINA 18 THeMA GezONdHeIdszOrG

Vanaf volgend jaar wil de Inspectiedienst de klinieken die zich vrijwillig hebben

aangemeld, uitnodigen om jaarlijks een vragenlijst in te vullen. Die verslagen

zal de Inspectie dan op haar eigen site publiceren. Daarnaast controleert ze zelf

steekproefsgewijs klinieken, op dezelfde wijze als ze ook ziekenhuizen contro-

leert. Maar hoeveel spontane bezoekjes de Inspectie vorig jaar heeft afgelegd, kan

ze nog even niet vertellen; het jaarverslag over 2006 is nog niet gereed.

Wel concludeerde de Inspectie in een rapport uit 2004 al dat de kwaliteit van

klinieken sterk verschilt. Bij ongeveer de helft van de klinieken was het zelfs on-

duidelijk of artsen wel over de benodigde diploma’s beschikten. De consument

wordt met andere woorden aan zijn lot overgelaten.

Hollandse handelsgeestDe Consumentenbond stuurde twee jaar terug een 26-jarige vrouw met cup

C langs veertien klinieken voor een borstvergroting. Ze werd met open armen

ontvangen. De risico’s werden stelselmatig te rooskleurig geschat en slechts vijf

van de veertien klinieken twijfelden of de operatie wel nodig was. Bij de meeste

klinieken kon ze binnen een maand onder het mes. Tegen zo’n rooskleurig beeld

en voorspoedig behandeltraject kan de weinig bekende website van de Inspectie

niet op.

Toch gaat de minister uit van een kritische houding van de consument en van een

behoorlijke dosis onderzoeksvaardigheden. De voorlichting vanuit de overheid is

op zijn zachtst gezegd heel wat minder pregnant aanwezig dan die vanuit de

klinieken zelf. Tot nu toe is er vooral eenzijdig aandacht voor mooier, beter en per-

fecter vanuit media en klinieken. Een cosmetische ingreep wordt afgedaan als een

fluitje van een cent. Daarbij komt dat, zoals men van de Hollandse handelsgeest

kan verwachten, Nederlanders geneigd zijn hun keuze te laten bepalen door de

prijs. Het is de vraag of de patiënt wel die zelfstandige, kritische consument is die

nodig is voor eerlijke marktwerking in de zorg.

Marcel van Beusekom van de Consumentenbond: “Als consument kijk je naar

de kwaliteit van een product en maak je op basis daarvan je keuze. Maar op het

gebied van gezondheid, je meest kostbare bezit, kan dat niet in ons land. Er is

nergens informatie over slagingskansen van een operatie of sterftecijfers, althans

niet openbaar. Wij doen geregeld onderzoekjes naar één soort medische ingreep.

Maar het beste zou zijn als er één systeem op internet komt. Dat geldt ook voor

plastische chirurgie natuurlijk.”

weet de consument het ook?Het Ministerie van Volksgezondheid laat weten dat ze in de campagne Kies Beter

probeert de consument een kritische houding ten aanzien van medische zorg bij

te brengen. “We willen de positie van de consument verstevigen. De rechten en

plichten moeten duidelijk zijn, en informatie transparant.” Maar die campagne

is voor de gezondheidszorg in het algemeen. Net als het onderzoeksprogramma

ZonMW, een programma voor Consumenteninformatie en transparantie van zorg.

Spataderen, incontinentie, diabetes, hartfalen en tal van medische kwalen werden

onderzocht, maar geen van de onderzoeken gaat tot nu toe over de plastische

chirurgie.

Brancheorganisatie ZKN is inmiddels gestart met een eigen keurmerk. “We pleiten

ervoor dat overheid en verzekeraars het keurmerk verplicht stellen. Ons keurmerk

moet nog wel meer bekendheid krijgen,” stelt Udo van ZKN. Dat keurmerk gaat

onder meer over kwaliteit en professionaliteit van medisch personeel, veiligheid

van de apparatuur en continue verbetering van zorg- en dienstverlening. Om het

keurmerk te bemachtigen moeten klinieken ook volgens protocollen gaan werken.

Inmiddels hebben twintig klinieken zo’n keurmerk en is nog een tiental voor het

keurmerk in de running. Maar weet de consument dat ook?

kwaliteit van privé-kliniek achterhalen:• Is de behandelend arts terug te vinden in het BIG-register

(www.bigregister.nl)?

• Is de kliniek aangesloten bij ZKN (www.zkn.nl) of opgenomen in de

lijst van de Inspectie voor de Volksgezondheid (www.igz.nl)?

• Hoe gaat de kliniek om met de toetsingscriteria van het ZKN-keumerk,

zoals het vooraf informeren van de cliënt over resultaten van de

behandeling, alternatieven voor de behandeling, tijd om te overwegen,

of dat de behandelruimtes aan de wettelijke eisen voldoen en het

schoonmaakprotocol hanteren? Is er een klachtenregeling?

Is er een anesthesist bij het onder narcose brengen aanwezig?

En zijn er tenminste twee artsen aan de kliniek verbonden? Zijn die

artsen basisarts, of echte plastisch chirurgen?

CLOU PAGINA 20 THeMA GezONdHeIdszOrG

HET OVERZICHT

TeksT MIRJAM BROEKHOFF

vaak een voornemen is dat de jongeren maar korte tijd volhouden. Een citaat van

een 16-jarige: ‘Ik probeer erop te letten, maar snoep is zo moeilijk af te slaan’.

Bijna de helft van de onderzochten (45%) snackt of snoept dan ook meer keren

per dag. De jongeren zien het belang van gezond eten wel in: 92% van hen zegt

dat zij gezond eten. Dit doen ze vooral om niet te dik te worden (40%), om zich fit

te voelen (36%) en om niet ziek te worden (17%).

Teveel voorlichtingDe kinderen krijgen veel informatie over gezonde voeding. 77% van de jongeren

is van mening dat hij of zij genoeg informatie hierover krijgt. Ongeveer 15% vindt

zelfs dat hij teveel informatie krijgt over gezonde voeding. Een jongen van 12 jaar:

‘Ik vind dat ik al genoeg gezond eet. En als ik gezonder ga eten, doe ik dat niet

door al die reclame-onzin.’ De meeste kinderen weten wat vetten en calorieën zijn

en ze weten ook dat de informatie op de verpakking van producten staat. Jongens

vinden die informatie gemiddeld minder interessant dan meisjes.

Voor kinderen die meer willen weten over gezonde voeding zijn ouders de voor-

naamste informatiebron (67%), gevolgd door televisieprogramma’s (60%) en

school (60%). Ook internet en tijdschriften zijn populaire informatiebronnen. Ju-

niorSeniorResearch concludeert uit het onderzoek dat ouders het belangrijkste

aanspreekpunt moeten zijn voor gezondheidsvoorlichting. Ook waarschuwen zij

dat de overheid moet oppassen voor een overkill aan informatie. Bij een ander

onderzoek, naar jeugdvoorlichting over alcohol, bleek dat er onder jongeren snel

een tegenreactie kan optreden als zij teveel informatie krijgen. In dat geval bekijkt

de doelgroep steeds minder verpakkingen en is zij ook minder geneigd om iets

met de aangeboden informatie te doen.

Uit onderzoek van juniorseniorresearch blijkt dat 13% van de kinderen tussen 9 en 21 jaar zichzelf te dik vindt. daarnaast vindt een groep van 3�% zichzelf een beetje te dik. volgens cijfers van het CBs heeft in 2006 12% van de Nederlandse jongeren tussen 2 en 19 jaar overgewicht (ge-meten met BMI, zie pag. 21). en in de leeftijdsklasse 1� tot 2� jaar ligt dit percentage volgens het CBs op 20. waarom lukt het jongeren zo slecht om op het juiste gewicht te blijven?

JuniorSeniorResearch hield in februari van dit jaar een onderzoek onder 725 jon-

geren in de leeftijd van 9 tot en met 21 jaar. De gegevens werden verkregen via de

website www.datvindikervan.com. Uit het onderzoek blijkt dat kinderen tussen 9

en 14 jaar meestal leven met duidelijke regels rond voeding en snoep. Het meren-

deel (64%) van de ouders stelt duidelijke regels, zoals ‘niet teveel snoepen’, ‘altijd

eerst vragen voor je snoep pakt’ of ‘geen snoep vlak voor het avondeten’. Van de

jongeren in de leeftijd 15 tot 21 jaar heeft maar 36% met zulke regels te maken.

Dat komt omdat jongeren dan al naar de middelbare school gaan en ook meer

en meer beschikken over eigen geld. De jongeren vinden het dan ook logisch dat

ze zelf in sterke mate mogen bepalen wat ze eten. Die grotere vrijheid geeft wel

zorgen: van de kinderen onder de 9 jaar vindt 38% zichzelf een beetje of echt te

dik. Met het stijgen van de leeftijd neemt dit toe: in de leeftijd 13 tot 15 jaar vindt

de meerderheid (55%) van de jongeren zichzelf een beetje of echt te dik en onder

16+-jongeren is dit zelfs 68%.

De meeste kinderen vinden dat hun ouders het goede voorbeeld geven, in de zin

dat er bij hen thuis gezond wordt gegeten; slechts 2% antwoordt van niet. Toch

snackt of snoept het grootste deel van de onderzochte jongeren dagelijks (75%).

Uit de open antwoorden in het onderzoek kwam naar voren dat ‘minder snoepen’

Jongeren vinden zichzelf te dik

CLOU PAGINA 21THeMA GezONdHeIdszOrG

Bijna de helft van de Nederlanders worstelt met overgewicht. Overgewicht is door de overheid dan ook uitgeroepen tot een nationaal gezondheids-probleem. volgens Marcel Temminghoff, consultant bij onderzoeksbureau Gfk, veroorzaken veranderingen in levensfase vaak gewichtstoename.

“Bij grote overgangen, zoals uit huis gaan, kinderen krijgen of stoppen met wer-

ken, neemt het gewicht van mensen vaak plotseling toe,” vertelt Marcel Temming-

hoff. “De oorzaak is dat vaste patronen worden doorbroken. Mensen die uit huis

gaan moeten bijvoorbeeld opeens zelf gaan koken. Ze vinden dan niet meteen een

gezond voedingspatroon. Vrouwen die kinderen krijgen komen vaak aan tijdens

de zwangerschap. Na de komst van de kleine zijn zij, en ook hun partners, ver-

volgens meestal meer thuis. Ook dan neemt het gewicht toe: mensen eten thuis

meer en vaker dan wanneer ze buitenshuis zijn. De geboorte van een kind leidt

ook tot een ander levenspatroon, waarbij veel mensen minder gaan bewegen.

De kilo’s gaan er dan niet meer af. Later in het leven zie je weer zo’n overgang

bij ouderen die stoppen met werken. Ouderen blijven tegenwoordig meestal be-

hoorlijk actief maar toch zijn ze minder op pad dan in de tijd dat ze werkten."

"Om in kaart te brengen hoe je overgewicht kunt aanpakken hebben we in sa-

menwerking met de Universiteit Wageningen geanalyseerd welke factoren invloed

uitoefenen op het gewicht van mensen. Als je medische factoren, zoals een gene-

tische aanleg om dik te worden, eruit haalt, dan houd je een eenvoudig modelletje

over: overgewicht ontstaat als de energiebalans verstoord is.”

“De energiebalans in het lichaam is in zekere zin te vergelijken met een geldhuis-

houding. Als een persoon meer geld uitgeeft dan er binnen komt, dan teert hij in

op zijn reserves. Hetzelfde geldt voor je energiebalans: als je meer energie ver-

bruikt dan je binnenkrijgt door te eten, dan val je af. Omgekeerd, als je meer geld

binnenkrijgt dan je opmaakt, dan spaar je. Iemand die meer eet dan hij opmaakt

door lichamelijke activiteit, komt dan ook aan. Er ontstaat dan een vetreserve. Om

te meten of er sprake is van vetreserves kun je twee criteria gebruiken: de Body

Mass Index (BMI) en de buikomvang (zie kader). Uit een enquête onder ons consu-

mentenpanel blijkt dat gemiddeld 46% van de Nederlanders overgewicht heeft. Dit

probleem hangt sterk samen met het opleidingsniveau: lager opgeleiden zijn zich

als groep gemiddeld minder bewust van hun gewicht, ze vinden een goed gewicht

minder belangrijk, ze hebben minder kennis van gezond eten en ze hebben minder

geld om goede producten te kopen.”

Bewegen met je pc“De overheid heeft besloten om overgewicht speerpunt te maken van beleid. Er

is daarbij nagedacht over direct sturende maatregelen zoals het invoeren van een

vettax om ongezonde producten duurder te maken, of juist het subsidiëren van ge-

zonde producten. In de huidige visie zullen vooral maatschappelijke organisaties

aan de slag moeten met dit probleem. Daarbij gaat het vaak om voorlichting, zoals

de campagne voor de Balansdag van het Voedingscentrum. Ook de campagne

‘beweeg minstens een half uur per dag’ van het Nederlands Instituut voor Sport

en Bewegen (NISB) is hier een voorbeeld van. Wat ik zelf heel positief vind is de

ontwikkeling van nieuwe computerspelletjes die veel actiever zijn. Bijvoorbeeld

de nieuwe game voor de Nintendo Wii waarbij je met een echt racket tennisballen

kunt slaan. Of het spel Dance Dance Revolution: een spel waarbij je moet dansen

op stippen op een mat. De computer stimuleert je om steeds sneller te gaan.

Dance Dance Revolution is zo populair dat er tegenwoordig ook al kampioen-

schappen georganiseerd worden. Zo komen mensen in beweging in plaats van

voor het beeldscherm te hangen.”

TesT je OverGewICHTDe meest gebruikte maat is de body mass index (BMI). De BMI berekent men

uit het gewicht in kilo’s, gedeeld door lengte in meters (zie o.a. www.voedings-

centrum.nl)

Een andere maatstaf is buikomvang. Bij vrouwen wordt een buikomvang groter

of gelijk aan 88 cm en bij mannen groter of gelijk aan 102 cm ‘abdominale obe-

sitas’ genoemd. Hierbij is dus sprake van vetophoping in de buik (appelvorm).

Abdominale obesitas brengt over het algemeen meer gezondheidsrisico’s met

zich mee, dan wanneer het vet vooral op de heupen en dijen zit (peervorm).

De vetophoping rond de buik neemt zowel bij mannen als vrouwen toe tot een

leeftijd van ongeveer 60 jaar.

Op zoek naar de energiebalans

CLOU PAGINA 22

de meeste Nederlanders vinden hun gezondheid belangrijker dan een

goede band met hun familie, hun financiën, hun werk of hun liefdesleven.

ruigrok | NetPanel voerde begin 2007 een onderzoek uit in eigen beheer

onder 1083 respondenten. Hieruit blijkt dat 83% van alle Nederlanders

gelooft dat zij zelf grote invloed hebben op hun gezondheid.

De populairste manier om gezond te blijven is voor velen ‘goed eten’. Driekwart

(72%) van de Nederlanders eet zo gezond en gevarieerd mogelijk en vindt dat

nog lekker ook. Ook veel mensen zorgen voor voldoende slaap (59%). Bijna de

helft van de Nederlanders zorgt bewust voor een goed geestelijk welzijn (48%)

door echt te genieten van de dingen die zij doen. Veel mensen sporten regelmatig

(43%). En er wordt regelmatig gelijnd: 48% van de vrouwen en 26% van de man-

nen volgt wel eens een dieet. Dit doet men bij voorkeur rond de feestdagen. Een

wat kleinere groep van de respondenten zorgt dat zij regelmatig ontstresst en

onthaast (30%).

Hoger opgeleiden onderhouden hun gezondheid actiever dan lager opgeleiden:

ze voelen zich dan ook vaker goed gezond (55% tegen 39%). In de levensstijl van

hoger opgeleiden wordt meer gesport, meer onthaast en ook slikt deze groep meer

vitaminepreparaten.

Veel mensen geloven dat biologische voedingsproducten en gezonder zijn dan

niet-biologische voeding (35%). Ook scharrelvlees doet het goed: 42% van de

Nederlanders gelooft dat dit gezonder is dan vlees uit de bio-industrie. Toch blijven

de verkopen, gemeten in marktaandelen, van deze producten steken op minder

dan 5%. Volgens onderzoekster Marja Ruigrok komt dit omdat Nederlanders het

prijsverschil in de winkel toch te groot vinden.

Gezondheidsrisico’sNederlanders zien kanker als de meest serieuze bedreiging van de gezondheid

(63% van de onderzochten). Uit overlijdenscijfers van het CBS blijkt dat het risico

op hart- en vaatziekten even groot is, maar de respondenten in het onderzoek be-

leven dit meer in termen van te weinig bewegen, te veel roken, te hard werken en

teveel stress. Nederlanders zijn ook bang voor griep, sexueel overdraagbare aan-

doeningen en TBC. In de praktijk zijn andere ziekten veel bedreigender: jaarlijks

overlijden grote aantallen Nederlanders aan ademhalingsziekten, ziekten van de

spijsvertering en psychische ziekten. Deze worden door de respondenten vrijwel

niet genoemd als ‘bedreiging van hun gezondheid’.

De meeste Nederlanders (82%) voelen zich gezond. De resterende 18% die

zich minder gezond voelen, hebben vooral last van moeheid (60%). Andere veel

voorkomende klachten zijn: een pijnlijke nek en schouders, rugklachten, stress,

depressiviteit, slijtage, vage lichamelijke klachten, hoofdpijn en migraine. Van de

groep ‘ongezonden’ geeft 13% aan dat zij leidt aan een ernstige ziekte.

Persoonlijke gezondheidscoachDe belangrijkste professional als het gaat over gezondheid is de huisarts. Toch is

niet iedereen tevreden over zijn dienstverlening. Eén op de vijf patiënten vindt dat

de dienstverlening beter kan (22%). De respondenten geven vooral aan dat de

huisarts beter kan luisteren, zijn patiënten meer serieus moet nemen, meer tijd

moet nemen voor het consult en beter bereikbaar moet zijn. Een kwart (26%) van

de patiënten heeft na het bezoek aan de huisarts het gevoel dat zij beter voor zich-

zelf hadden moeten opkomen. Als zij worden doorverwezen naar een speciallist

hebben veel patiënten een probleem. Ze ervaren dat niemand, anders dan zijzelf,

nog het overzicht heeft over de klachten. Een persoonlijke gezondheidscoach of

gezondheidsmanager zou het overzicht kunnen houden. Slechts een minderheid

van de respondenten (34%) beschouwt de huisarts als zodanig.

.

vOLdOeNde verzekerd?De meeste Nederlanders geven er de voorkeur aan om uitgebreid verzekerd te zijn

voor ziekte: slechts 12% is tevreden met alleen een basisverzekering. De meeste

Nederlanders vinden ook dat zij veilig en voldoende verzekerd zijn (93%). Eén op

de veertien onderzochten (7%) vindt dat hij of zij onvoldoende verzekerd is. Veel

Nederlanders (70%) verwachten dat dit aantal zal toenemen en dat er door de stij-

gende kosten van gezondheidszorg een kloof zal ontstaan tussen de gezondheid

van hogere en lagere inkomensgroepen.

Om te besparen gaat 8% van de respondenten tegenwoordig minder vaak naar de

dokter of de tandarts. Een grote groep respondenten vindt dat de kwaliteit van de

gezondheidszorg de afgelopen jaren achteruit is gegaan. Dat komt vooral door de

lange wachttijden voor specialisten en operaties, maar ook doordat de verschil-

lende behandelaars niet van elkaar weten waar ze mee bezig zijn.

Zelf gezondheid sturen

THeMA GezONdHeIdszOrG

HET OVERZICHT

CLOU PAGINA 26 THeMA GezONdHeIdszOrG

Bureau flycatcher bracht begin 2007 in kaart wat Nederlanders weten van

griep. dat valt niet mee: de ernst van de ziekte wordt vaak onderschat. Ook

weten veel mensen niet hoe ze de ziekte kunnen voorkomen.

De belangrijkste symptomen van griep zijn hoge koorts, verkoudheid, koude ril-

lingen en spierpijn. De ziekte wordt vaak verward met een verkoudheid, maar is

veel ernstiger. Het verschil is vooral dat de patiënt snel erg ziek wordt en hoge

koorts heeft. Volgens de landelijke informatiestructuur infectieziektebestrijding

van het Rijksinstituut voor Gezondheid en Milieu (RIVM), overlijden er tijdens een

gemiddelde griepepidemie in de winter jaarlijks tussen de 1000 en 2000 mensen

aan griep of de gevolgen ervan. Slachtoffers vallen vooral in de risicogroepen:

ouderen (ongeveer 90% van de sterfgevallen is 65 jaar of ouder) en personen met

een chronische aandoening (bijvoorbeeld diabetes mellitus, hart- en longaandoe-

ningen). De meeste Nederlanders (74%) schatten het aantal griepdoden per jaar

veel lager in.

Griep voorkomenGriep is erg besmettelijk. De beste manier om besmetting te voorkomen is uit de

buurt blijven van mensen die griep hebben. Toch weet dit maar 46% van de Neder-

landers. De ziekte is ook al besmettelijk voordat de symptomen zichtbaar worden:

in dat geval biedt een goede conditie de beste verdediging tegen griep. Daarnaast

kunnen regelmatig ventileren en handen wassen een bescheiden bijdrage leveren.

En natuurlijk moeten mensen die hoesten of niezen een hand voor hun gezicht

houden en een zakdoek gebruiken.

Ongeveer eenderde van de Nederlanders denkt ten onrechte dat een eenmaal

opgelopen griep kan worden bestreden met een antibioticumkuur. Die zal echter

niets uithalen: antibiotica werken alleen bij infecties die worden veroorzaakt door

bacteriën, terwijl griep wordt veroorzaakt door een virus. Bijna driekwart van de

Nederlanders is er niet van op de hoogte dat antivirale middelen, zoals Tamiflu,

complicaties van griep kunnen helpen voorkomen.

Wilt u meer weten over griep? Onderzoeker Pleun Aardening van het bureau Flycatcher adviseert de volgende websites: www.echtegriep.nl, www.nivel.nl en www.virology.nl/index-influenza.html.

Per 1 januari 2006 is in Nederland een nieuw zorgstelsel van start ge-gaan. TNs NIPO bracht eind 200� in kaart hoe Nederlanders er tegenover stonden. Het marktonderzoeksbureau herhaalde dit onderzoek een jaar later. daarbij blijkt dat het publiek meer vertrouwen heeft gekregen in het nieuwe stelsel. de financiële consequenties vielen echter tegen.

In 2005, dus vóór de invoering van het nieuwe zorgstelsel, was 23% van de Ne-

derlanders niet tevreden met de Nederlandse gezondheidszorg. Inmiddels is dit

percentage gedaald tot slechts 13%: bijna 9 op de 10 (87%) van de Nederlanders

is wel tevreden. Ook de kwaliteit van het zorgstelsel valt mee: vooraf dacht 23%

van de ondervraagden dat deze zou verslechteren, inmiddels is nog maar 16%

van mening dat de kwaliteit gedaald is. Driekwart (75%) van de Nederlanders

ervaart dat de kwaliteit gelijk is gebleven, 2% vindt de kwaliteit verbeterd en de

overigen geven aan het niet te weten. Als het gaat om de vraag of men voldoende

afweet van nieuwe zorgverzekering: dan heeft eenderde (33%) van de bevolking

hierover twijfels. Een heel klein groepje mensen (2%) vindt dat zij onvoldoende

geïnformeerd is. Bijna tweederde van de mensen is wel tevreden over de informa-

tievoorziening (64%).

Bij de invoering van het zorgstelsel verwachtten de meeste mensen (56%) dat de

nieuwe zorgverzekering financieel ongunstig zou uitvallen. Eind 2006 blijkt dat

nog erger te zijn dan gedacht: veel meer mensen, namelijk 66% van de Neder-

landers, vindt dat er sprake is van een financieel ongunstig effect van de nieuwe

zorgverzekering.

Opvallend is dat Nederlanders zowel eind 2005 als eind 2006 niet altijd solidair

willen zijn. Daarbij heeft TNS NIPO gekeken naar twee vormen van solidariteit:

‘rijke mensen betalen voor arme mensen’ en ‘gezonde mensen betalen mee voor

ongezonde mensen’. Driekwart (77%) van de bevolking vindt dat het een goede

zaak is als rijke mensen meebetalen voor arme mensen. Er is dus een breed

draagvlak voor inkomensafhankelijke solidariteit. Slechts weinig mensen (24%)

vinden het logisch dat gezonde mensen meebetalen aan de hoge kosten van zieke

mensen. De overige 76% van de Nederlanders vindt dit juist niet nodig: er is weinig

draagvlak voor solidariteit van gezonden met zieken.

Hand voor je mond

misverstanden over griep

Het nieuwe zorgstelsel - één jaar later

CZ Actief in Gezondheid (de afkorting staat voor Centraal Ziekenfonds en dateert

uit 1930) is een van oorsprong regionale zorgverzekeraar die zijn wortels in het

zuiden heeft. Anno 2007, na een aantal fusies, neemt CZ met 2,6 miljoen verzeker-

den de derde plaats in op de lijst van grote landelijke zorgverzekeraars.

Bij het invoeren van de basisverzekering richtte CZ zich niet op het binnenhalen

van nieuwe klanten, vertelt marketing- en communicatieadviseur Anno Lantinga:

“Er is veel onderzoek gedaan naar de vraag of mensen massaal van zorgverze-

keraar zouden veranderen. Maar dat bleek tamelijk onvoorspelbaar. Wij hebben

ons daarom gericht op het binnenhouden van de klanten die we al hadden.” CZ

deed dat met het aanbieden van ‘onderscheidende producten’, aanvullende ver-

zekeringen op maat. Zo kunnen jongeren met een aanvullende verzekering bij

CZ korting krijgen op reisvaccinaties en zich desgewenst vijftig condooms laten

opsturen. De aanvullende verzekering voor 50-plussers vergoedt onder meer een

relatief groot aantal fysiotherapeutische sessies. “Die concentratie op behoud is

een goede greep gebleken,” stelt Lantinga. CZ verloor nauwelijks klanten bij de

stelselwijziging.

saaiVoor het ontwikkelen en toetsen van de corporate communicatie-strategie maakt

CZ veel gebruik van marktonderzoek. Lantinga: “Consumenten moeten weten dat

wij meer zijn dan alleen maar een verzekeraar die achteraf de rekeningen betaalt.

Dat is een reputatie die ons toch nog een beetje aankleeft. We betalen de nota’s,

zijn saai en werken veel met kleine lettertjes. Van dat beeld moeten we af. Wij

willen al vroeg in het proces van zorggebruik een actieve gidsrol op ons nemen en

daarin betrouwbaar zijn.”

De gidsfunctie die CZ zichzelf toedicht vertaalt zich concreet in een aantal dien-

sten aan klanten. Zo kunnen bij CZ verzekerden dag en nacht een beroep doen op

de CZ Gezondheidslijn: een telefonische informatie- en adviesdienst waar mensen

met vragen over ziekte en gezondheid terecht kunnen. Ook wachtlijstbemiddeling

TeksT ELSE DE JONGE

en advisering bij de keuze van een goed ziekenhuis voor, zeg, een heupoperatie,

zijn onderdeel van de service die CZ zijn klanten biedt. Een relatiemagazine geeft

adviezen voor een gezonde leefstijl en bericht over aanbiedingen en kortingen voor

CZ-klanten. Lantinga: “Dat laatste – kortingen op een uitje naar Euro-Disney, een

gratis boek over eerste hulp aan kinderen, een gereduceerd tarief bij een oogbe-

handeling – is vooral bedoeld om de loyaliteit van klanten te vergroten. Maar we

zetten ze ook in bij het binnenhalen van klanten.”

Regelmatig bekijkt CZ of het erin slaagt het gewenste imago - een solide verzeke-

raar die meer voor klanten doet dan alleen rekeningen betalen – te vestigen. “Wij

laten enkele keren per jaar onderzoek doen naar onze naamsbekendheid en ons

imago. Op beide punten scoren we goed.” Ook de kwaliteit van werkprocessen als

het betalen van nota’s, klachtenafhandeling en telefonische informatieverstrek-

king en het waarom achter de in- en uitstroom én het blijven van klanten is voort-

durend onderwerp van monitoring. Een online panel van duizend klanten is daarbij

een belangrijke bron van informatie.

startersDe Friesland – goed voor een half miljoen verzekerden – opereert primair in de zes

noordelijke provincies. De zorgverzekeraar ziet ‘gezondheidsbevordering’ als be-

langrijkste missie, aldus perswoordvoerder Otto Möller. “Die missie is gebaseerd

op klantonderzoek. Mensen willen dat als toegevoegde waarde, naast scherpe

prijzen en goede service.”

De Friesland biedt veel op preventie gerichte producten aan: kortingen op sport-

schoolabonnementen, lespakketten over de gevaren van roken, en basketball-

clinics die jongeren enthousiast moeten maken voor sport. Voor wie ziek is wil de

zorgverzekeraar ‘de kwaliteit van leven zo goed mogelijk houden’ met onder meer

wachtlijstbemiddeling en advisering bij het kiezen van een goede zorgaanbieder.

Daarnaast spant De Friesland zich in om in de eigen regio – waaronder de eilan-

den en veel plattelandsgebieden – een goede vertegenwoordiging te garanderen

de een verstrekt vijftig condooms aan jongeren die een aanvullende

verzekering afsluiten, de andere experimenteert met een automaat

die medicijnen verstrekt. zorgverzekeraars doen sinds de invoering

van de basisverzekering van alles om klanten binnen te halen. wel-

ke rol speelt marktonderzoek daarbij? Clou vroeg het één landelijke

en twee regionale zorgverzekeraars.

THeMA GezONdHeIdszOrGCLOU PAGINA 28

Zorgverzekeraars en marktonderzoek

‘10% is ziek, de andere 90% moet je aan je binden’

CLOU PAGINA 29THeMA GezONdHeIdszOrG

van een gespreksleider praten de groepsleden over hun verwachtingen van een

zorgverzekeraar. Medewerkers – van managers tot IT’ers - wonen de gespreksron-

den bij en noteren wat hen opvalt. De resultaten van de klantarena’s worden naast

de conclusies van grootschaliger kwantitatief marktonderzoek gelegd en benut bij

productontwikkeling en productaanpassingen. Aan de ontwikkeling van aanvul-

lende verzekeringen voor het nieuwe zorgstelsel bijvoorbeeld ligt zo’n gecombi-

neerd marktonderzoek ten grondslag. Ook een binnenkort te starten experiment

met een farmacierobot komt voort uit dergelijk onderzoek. “Onze regio vertoont

enkele witte plekken waar het gaat om apothekers. Marktonderzoek heeft uitge-

wezen dat de meeste mensen zorgfaciliteiten dichtbij willen. Omdat innovatie hoog

in ons vaandel staat, hebben we de ontwikkeling ondersteund van een automaat

die medicijnen uitgeeft. Die biedt gebruikers 24 uur per dag de mogelijkheid in hun

eigen buurt medicijnen op te halen.”

srv-busOok Zorg en Zekerheid, een middelgrote zorgverzekeraar met 365.000 klanten die

voornamelijk in Noord- en Zuid-Holland zitten, laat zich sturen door de gedachte

dat zorggebruikers zorg dichtbij willen hebben. “Als je dat als verzekeraar goed wilt

organiseren, moet je regionaal opereren,” betoogt Casper van den Bergh, hoofd

van de afdeling klantgroepmanagement. “Daarom is klantintimiteit onze hoofd-

strategie.”

Zorg en Zekerheid zet marktonderzoek in ‘om terug te kijken en vooruit te blik-

ken’. “Wij vragen binnenkomende en vertrekkende klanten standaard naar hun

beweegredenen. Daarnaast laten we maandelijks toetsen hoe tevreden klanten

zijn over onze dienstverlening. Wie daarvan gebruik maakt, dus een declaratie in-

dient of per mail of telefoon informatie opvraagt, krijgt kort daarna een vragenlijstje

nagestuurd dat de kwaliteit van onze dienstverlening toetst. De respons daarop

is hoog: mensen die net gebruik gemaakt hebben van een dienst zijn kennelijk

erg bereid daar hun oordeel over te geven. Die toetsing heeft er bijvoorbeeld toe

geleid dat we ons declaratieproces vereenvoudigd hebben. Mensen beoordeelden

dat vaak als veel te complex.” De kwaliteit van klantcontacten die zich afspelen

in de zes door de regio verspreide Zorg en Zekerheid-winkels en die in de Zorg

en Zekerheid-bus – ‘gemodelleerd naar de antieke SRV-bus, dus op vaste tijden

op vaste plekken’- wordt op vergelijkbare wijze in kaart gebracht. Naast kwali-

teitsbeoordeling gebruikt Zorg en Zekerheid marktonderzoek voor het ontwikkelen

van nieuwe producten. Een ouderenpolis die vergoedingen biedt voor thuiszorg en

fysiotherapie kwam tot stand na een grootschalig onderzoek onder ouderen, bij

Zorg en Zekerheid én elders verzekerd.

Nieuw segmentatiemodelBij de invoering van het nieuwe zorgstelsel verloor Zorg en Zekerheid 60.000 klan-

ten. “Per één die erbij kwam, vertrokken er vijf,” zegt Van den Bergh. “Wij raak-

ten vooral klanten kwijt omdat we weinig collectieven in ons aanbod hadden. Dat

overkwam meer zorgverzekeraars die van oudsher ziekenfondsorganisaties waren.

Daarnaast zitten we in een deel van het land waar de markt sterk concurrerend

is.” Van klantverlies is inmiddels geen sprake meer. Om groei te bewerkstelligen

werkt de zorgverzekeraar in samenwerking met een marktonderzoekbureau aan

een segmentatie-onderzoek ‘Gezondheid, Zorg en Verzekeringen’. Van der Bergh:

“Sinds januari 2006 is er veel veranderd. Zorgverzekeraars hadden in het oude

zorgstelsel de neiging zich vooral druk te maken over de tien procent van hun klan-

ten die ziek is. Maar nu de zorg blootstaat aan marktwerking, moet je die andere

negentig procent ook aan je binden. Dat kan met preventie en voorlichting. Wij den-

ken dat zoiets om een nieuwe segmentatie vraagt. De simpele leeftijdsindeling die

vroeger gold is niet langer afdoende. De ene oudere leeft risicomijdend, de ander

doet dat niet. Die dingen moet je meewegen in de manier waarop je klantgroepen

indeelt.” Het onderzoek zit thans in de kwalitatieve fase; na afsluiting daarvan volgt

een groot kwantitatief onderzoek. Van den Berg verwacht dat de conclusies tot veel

ideeën zullen leiden voor nieuwe producten, profilering en communicatie.

van tandartsen, huisarten en verloskundigen. Möller: “Wij bieden tandheelkunde-

studenten een beurs in ruil voor tijdelijke geografische binding aan de regio, na

afronding van de studie. Startende huisartsen en verloskundigen mogen bij ons

van tevoren declareren op basis van het te verwachten aantal patiënten. Daarmee

helpen wij hen een praktijk op te zetten.”

rustpunt Bij de invoering van de basisverzekering maakte De Friesland een spectaculaire

groei mee: netto kwamen er 100.000 klanten bij, die ook bleven in 2007. “Dat

overtrof onze stoutste dromen,” vertelt Möller. “De voorspellingen die markton-

derzoekers deden over de te verwachten marktbeweging liepen nogal uiteen.”

Vermoedend dat de wijzigingen in het zorgstelsel in ieder geval veel vragen zouden

oproepen bij consumenten koos De Friesland ervoor ‘een rustpunt voor verzeker-

den’ te zijn. Het call center, normaal bemand door veertig mensen, werd tijdelijk

met zestig medewerkers uitgebreid. Daarnaast organiseerde de zorgverzekeraar

bijna honderd lezingen over wat het gewijzigde zorgstelsel voor verzekerden be-

helsde. Uniek was de ‘infotour zorgtoeslag’, eind 2005. Möller: “We hebben op der-

tig plaatsen in Noord-Nederland een inloopspreekuur gehouden. We boden mensen

hulp bij het invullen van hun zorgtoeslagformulier.” Möller omschrijft de infotour als

een onderneming met risico’s. “Stel dat je mensen van informatie voorziet die later

niet blijkt te kloppen. De kans dat we de aantallen mensen die op het inloopspreek-

uur af zouden komen niet aan zouden kunnen, leek ons ook niet denkbeeldig.”

Ondanks de risico’s deed De Friesland geen marktonderzoek voorafgaand aan dit

initiatief. “Soms moet je ook je nek durven uitsteken,” meent Möller. De infotour

werd een succes, ook pr-matig. Duizenden mensen maakten gebruik van de gebo-

den hulp en de actie kreeg op lokaal niveau veel positieve pers.

farmacierobotDe Friesland houdt zicht op de markt met onder meer zogeheten ‘klantarena’s’

Möller: “Voor een klantarena stellen we groepen samen van ongeveer twintig per-

sonen. Dat kan een groep van alleen ouderen of alleen studenten zijn, maar ook

een gemixte groep. Het zijn niet noodzakelijk klanten van ons.” Onder aanvoering

'Omdat innovatie hoog in ons vaandel staat, hebben we de ontwikkeling

ondersteund van een automaat die medicijnen uitgeeft.'

CLOU PAGINA 30 THeMA GezONdHeIdszOrG TeksT VITTORIO BUSATO

Ad Vingerhoets, gezondheidspsycholoog

‘We accepteren steeds minderonze onvolkomenheden’

Pleit dat ervoor dat je zo min mogelijk moet weten over wat je mankeert?“Zo’n resultaat illustreert vooral dat wanneer iemand een patiëntenstatus heeft, hij

of zij meer klachten kan krijgen en een andere kijk op het leven ontwikkelt. Lance

Armstrong zei eens dat kanker het beste was dat hem ooit was overkomen. Dat

klinkt cynischer dan hij bedoelt. Maar onderzoek laat zien dat kankerpatiënten

vaak een andere kijk op het leven ontwikkelen waar ze zich heel goed bij voelen.

Benefit finding heet dat in de gezondheidspsychologische literatuur. Je ziet plots

veel meer voordelen. Mensen die kanker hebben overwonnen, rapporteren een

hogere kwaliteit van leven dan gezonde mensen. Ze genieten meer van kleine din-

gen, hebben een betere relatie met hun partner, stellen duidelijker hun prioriteiten,

weten beter wat echt belangrijk is en wat niet, maken keuzes die ze voorheen niet

maakten. Alsof ze letterlijk door elkaar zijn geschud door hun ziekte.”

Ad vingerhoets staat bij het grote(re) publiek vooral bekend als ‘de huil-

psycholoog’. dat krijg je als je een engelstalig wetenschappelijk stan-

daardwerk schrijft, een populair-wetenschappelijk boek als Huilen is men-

selijk (2003) publiceert, en elk damesblad je vervolgens als deskundoloog

weet te vinden voor artikelen die met huilen te maken hebben. Maar als

bijzonder hoogleraar klinische gezondheidspsychologie aan de Universi-

teit van Tilburg houdt vingerhoets zich met een aanmerkelijk breder palet

aan onderwerpen bezig. zijn expertise ligt vooral op het gebied van stress,

emoties, kwaliteit van leven, lijden, en dat alles in relatie tot gezondheid.

Hij publiceerde er, naast veertien boeken, inmiddels meer dan tweehon-

derd artikelen in de (inter)nationale vakpers over.

Vingerhoets houdt zich bezig met de ontwikkeling van nieuwe, gezondheidspsy-

chologische meetmethoden. “Gezondheid is niet zo makkelijk te meten,” zegt hij

in zijn werkkamer, aan een bureau dat bij uitstek het cliché van de verstrooide pro-

fessor illustreert. “Je kunt fysieke, psychische en sociale aspecten van gezondheid

meten. Vaak gebeurt dat via zelfrapportages in de trant van hoe gezond iemand

zich voelt. Maar de relatie met feitelijke klachten is lang niet altijd even duidelijk.

Pas vonden we in een onderzoek dat mensen die niet wisten dat ze een te hoge

bloeddruk hadden, zich aanmerkelijk beter voelden dan mensen met een lage en

zelfs normale bloeddruk. Zodra ze weten dat ze een te hoge bloeddruk hebben,

gaat dat welbevinden rap omlaag.”

Ad Vingerhoets, bijzonder hoogleraar klinische gezondheidspsychologie:

‘We willen allemaal oud worden, maar niet oud zijn’

CLOU PAGINA 31THeMA GezONdHeIdszOrG

rapporteren mensen die om cosmetische redenen plastische chirurgie hebben ondergaan een vergelijkbare verbetering van de kwaliteit van hun leven?“Je kunt je afvragen of die mensen niet beter zouden kunnen worden doorverwe-

zen naar een psycholoog of psychiater. Het ironische is dat lichaamscorrigerende

operaties vaak niet helpen. Zulke operaties hebben in het algemeen een relatief

beperkt en vooral tijdelijk effect. Onderzoek toont aan dat zulke operaties veel

minder vaak dan gewenst leiden tot meer geluk, tevredenheid met je leven, met

jezelf. In die zin jagen mensen illusies na. Een positiever of realistischer zelfbeeld

krijgen de meesten niet na een lichaamscorrigerende operatie.”

Is daar niet een mooie taak weggelegd voor (gezondheids)psychologen en psychiaters?“Laten we wel wezen, de resultaten van psychologische interventies om te stop-

pen met roken of af te vallen zijn niet om over naar huis te schrijven. Alain Carr,

Montignac of Sonja Bakker zorgen voor hypes waar je als psycholoog niet tegen op

kunt. Toch is het zeer de vraag hoe lang mensen stoppen met roken, hoe blijvend

mensen zijn afgevallen. Dat is vaak niet bekend. Ik ken data van mensen met over-

gewicht bij wie operatief een maagbandje is aangebracht. Een verontrustend aan-

tal daarvan weet het eetpatroon aan te passen en zit op termijn weer op het oude

gewicht. Realistische voorlichting over hoe succesvol bepaalde methoden zijn, is

belangrijk. Maar het aanleren van tevredenheid met jezelf blijkt heel moeilijk.”

waarom is dat zo?“Mensen accepteren minder snel dat er niets aan hun kwalen dan wel wensen

te doen is. Maar er zijn grenzen aan de maakbaarheid van ons lichaam. Vaak zijn

mensen zich niet bewust van gevaren van mogelijke complicaties en bijwerkingen

bij bepaalde ingrepen. Neem weer die maagbandjes. Extreem dikke mensen kun-

nen nogal dwingend zo’n bandje eisen, terwijl ze de complicaties ervan onder-

schatten. Ze leggen hun lot in handen van de dokter, nemen geen initiatief, gaan

hun eigen verantwoordelijkheid uit de weg. Juist die eigen verantwoordelijkheid is

cruciaal. Sommige ziekenhuizen vragen mensen met overgewicht eerst zoveel kilo

af te vallen. Laat maar zien dat je gemotiveerd bent en eigen verantwoordelijkheid

kunt nemen. Pas daarna volgt een maagoperatie.”

juichen patiënten te vroeg over wat medisch allemaal mogelijk is?“De feiten laten zien dat onze levensverwachting aanzienlijk is toegenomen, maar

de rol van de medische wetenschap daarin is relatief beperkt. Die toegenomen

levensverwachting is vooral ook een kwestie van hygiëne, betere voeding, dat

soort factoren. Natuurlijk blijven mensen ook door de vooruitgang in de medische

wetenschap langer leven, maar daarmee neemt de kwaliteit van leven niet even-

redig toe. We willen allemaal oud worden, maar niemand wil oud zijn.”

Maar artsen dragen er soms toch ook zelf aan bij dat veel meer mogelijk lijkt?“Dat is zo. Professor Buck meende jaren geleden het medicijn tegen Aids te heb-

ben gevonden. We wíllen zulke spectaculaire doorbraken ook graag geloven. Pas

stond er een verhaal in de New Scientist over een arts die een nieuw geneesmid-

del tegen een terminale ziekte nam dat alleen nog in de diergeneeskunde was

toegepast. Dat middel is feitelijk nog niet goed onderzocht, maar er is nu wel

een levendige handel in dat medicijn op internet. Dat zal voor een groot deel te

verklaren zijn uit wanhoop; wat heb je immers te verliezen als je terminaal bent.

Zo’n arts heeft zelfbeschikking en kan nemen wat hij wil, maar dat hij anderen dat

medicijn aanraadt, is buitengewoon gevaarlijk en dus ook niet acceptabel.”

Consumenten in de gezondheidszorg zijn veel mondiger geworden. wat vindt u van die ontwikkeling?“Dat maakt het beroep van arts er niet eenvoudiger op. Artsen genieten net als

onderwijzers minder aanzien dan vroeger. Een toenemend aantal patiënten komt

tegenwoordig beladen met informatie van internet bij wijze van spreken alleen

nog bij de dokter om bevestiging van de eigen diagnose te krijgen. Ook neemt de

vraag naar second opinions toe. Uit de stressliteratuur blijkt dat mensen behoefte

hebben aan beheersbaarheid en controle. Mensen zijn veel minder geneigd dan

vroeger die aan een dokter over te geven, omdat die er voor heeft doorgeleerd.

Beslissingen van doktoren zijn minder vanzelfsprekend. Dat schiet in mijn ogen

te ver door. Natuurlijk heeft een dokter meer kennis. Patiënten kunnen weliswaar

veel informatie van internet halen, maar zij missen doorgaans het kritische ver-

mogen om uit die informatie het kaf van het koren te scheiden. Mij lijkt het zinvol

als er een keurmerk zou komen van sites die wel en die niet zijn gebaseerd op

up-to-date medische informatie. Maar die mondigheid van consumenten beperkt

zich natuurlijk niet tot de gezondheidszorg, ik zie dat eerder als een maatschap-

pelijke ontwikkeling.”

waar heeft het volgens u mee te maken dat de gezondheidsindustrie zo’n dure vlucht heeft genomen?“Via allerlei media denkt de man in de straat dat alles mogelijk is. Het lijkt wel of

mensen steeds minder geneigd zijn onvolkomenheden te accepteren en die juist

te medicaliseren. Mensen willen steeds minder roeien met de riemen die ze heb-

ben. Er kan immers iets aan worden gedaan. Maar dat is niet altijd even realistisch.

Mensen hebben ook steeds meer het idee dat ze recht hebben op een mooier

lichaam: een mooiere neus, fraaiere borsten, meer haar, noem maar op. Hoe die

behoefte is te verklaren? Deels zijn dat modegrillen. Ook cultuur speelt een rol. Er

is bijvoorbeeld een redelijk grote vraag naar maagdenvliesherstellende operaties

voor islamitische vrouwen. Sommige vrouwen uit de westerse cultuur willen hun

schaamlippen dan weer laten corrigeren. En zo is er altijd wel wat.”

Is het beeld dat mensen van een gezond leven hebben de afgelopen tien, twintig jaar wezenlijk veranderd?“Het concept kwaliteit van leven heeft wel enige verandering ondergaan. Voorheen

was gezondheid puur de afwezigheid van ziekte. Dat is niet meer genoeg, men-

sen stellen ondanks allerlei gezondheidsmankementen tevens hogere eisen aan

de kwaliteit van hun leven. Dat verklaart mede de grotere vraag naar medische

ingrepen om je beter te voelen. Je hoeft echt geen wetenschapper te zijn om te

weten dat gezond eten en regelmatig bewegen goed zijn voor je gezondheid, daar

bestaat enorm veel evidentie voor. Maar mensen zijn vaak erg gemakzuchtig, heb-

ben moeite hun gedrag te veranderen, en willen dat ook lang niet altijd.”

zou een medicus tegenwoordig door een groeiend aantal mensen wor-den gezien als een nieuw soort dominee of pastoor?“Dat geloof ik niet. Ik denk dat er een tweedeling is te maken in patiënten. Aan

de ene kant is er de groep die van een dokter een pilletje of kleine ingreep wil om

vooral snel weer beter te worden. Een andere groep wil juist zo min mogelijk pil-

len, is heel bewust met de eigen gezondheid bezig, en wil het liefst zo op een zo

natuurlijk mogelijke wijze genezen. Die laatste groep is helaas eerder geneigd heil

te zoeken in het alternatieve circuit. Men voelt zich daar meer begrepen en ge-

hoord, men heeft het idee zelf meer invloed uit te kunnen oefenen. Die alternatieve

genezers zie ik dan eerder als een nieuw soort dominees of pastoors.”

'Realistische voorlichting over hoe succesvol bepaalde methoden zijn, is belangrijk.

Maar het aanleren van tevredenheid met jezelf blijkt heel moeilijk.'

CLOU PAGINA 32 TeksT ROB VAN BODEGOM

Postbank wordt ingeruild voor ING. TPG Post werd TNT Post, en wie weet

wat er gebeurt met ABN AMrO. wat is nog de waarde van nationale

- en in het bijzonder Nederlandse - merken in onze internationale

leefomgeving?

Michael dijkstra Taurel, directeur Globrands“Oude Nederlandse merken zijn emotie, en alleen dat vertegenwoordigt al

een waarde die een bedrijf niet graag kwijtraakt. Althans, dat denk je als

buitenstaander. Want merken zijn ook marketingtools en ze vervullen een

strategische functie. Zolang Nederlandse merken alleen actief zijn in Nederland,

zoals Albert Heijn, Ketel 1 of Heineken, en aan hun Nederlandse oorsprong extra

waarde ontlenen, is er geen reden voor vervanging. Als de eisen veranderen,

bijvoorbeeld de positionering, markt, doelgroep of bedrijfsvoering zoals bij fusies

en overnames, dan zal eerst goed worden gekeken of de huidige merknaam nog

voldoet. Zo niet, dan is een nieuwe naam beter, dan gaan sentimenten overboord.

Zo ook met Postbank. Maar achter zulke ingrijpende beslissingen zit een

zorgvuldig overwogen strategie; daarom ook maakte ING het nu al bekend.”

Michel jansen, senior adviseur HIGHvalue “Groot voordeel van nationale boven internationale merken is dat zij ‘dichtbij’

zijn. Ze zijn ‘van ons’, voelen vertrouwd en sympathiek. Zeker in de huidige tijd

van globalisering – met het bijkomende gevoel dat alles als afstandelijker en

onpersoonlijker wordt ervaren – doen deze eigenschappen opgeld. Veel mensen

zoeken juist naar aspecten die dichtbij staan en tastbaarder zijn; het ‘terug naar

de kerktoren’ principe, o.a. terug te zien in de opkomst van regionale radio en

TV, regionale politieke partijen en de aantrekkelijkheid van oer-Hollandse merken

zoals Unox, HEMA en Postbank. Het opgeven van Nederlandse merken – om

efficiency – lijkt te worden onderschat. Wel is het zo dat merken in bepaalde

categorieën (auto’s, fashion en cosmetica) zich hier meer voor lenen dan in

andere categorieën (banken, verzekeraars, energiemaatschappijen).”

rik riezebos, Managing consultant Brand Capital, algemeen directeur eUrIB“Vervanging van nationale producten of diensten door Europese, vergemakkelijkt

het binnendringen van buitenlandse aanbieders in Nederland. Nederlandse

bedrijven leggen het dan af tegen bijvoorbeeld Engelse, Franse of Duitse

bedrijven die meer schaalvoordelen hebben. Nederlandse bedrijven zijn een

gewilde overnameprooi voor Europees denkende bedrijven met een oorsprong

buiten Nederland. Noodzakelijkerwijs moeten Nederlandse bedrijven hier ook

zo veel mogelijk aan schaalgrootte werken. Zie de migratie van Postbank naar

ING; met totstandkoming van SEPA (Single Euro Payments Area) per 1 januari

2008 lijkt ING hier overigens wat laat mee. Naast bedrijfsmatige overwegingen,

moeten merken appelleren aan klantbehoeften. Door Europa (en wellicht

door een veranderende bevolkingssamenstelling) ontstaat nu bij bepaalde

Wat is het nationale merk nog waard?

IN de sTeekPrOef

consumenten behoefte aan ‘echte’ Nederlandse merken. Ook in andere Europese

landen is dit waarneembaar. Verwachting is dat bij consumenten gewenning

optreedt aan Europese merken. Zodra schaalvoordelen worden doorvertaald naar

consumentenprijzen zullen waarschijnlijk veel Nederlanders net zo gemakkelijk

Europese merken kopen als Nederlandse.”

rob van Benthem, Business Unit director Millward Brown“Merkwaarde hangt niet af van nationaliteit. Het gaat erom hoe sterk een merk

is. Sterke merken hebben een grotere kans om te groeien en consumenten willen

er meer voor betalen. Sterke merken staan ergens voor, zijn onderscheidend en

communiceren telkens op een heldere en consistente manier. Dat een element

daarvan ‘Hollands’ is, kan op zichzelf helder en onderscheidend zijn (Postbank,

Albert Heijn, Unox, Calvé, Batavus, etc.), maar is niet voldoende om een merk

sterk te maken. Daar is meer voor nodig. Er moet wel heel zorgvuldig omgegaan

worden met een merkswitch. In dit geval van Postbank naar ING. Zo’n overgang

moet voor klanten soepel verlopen. En het eigene van de Postbank mag niet

verloren gaan. Verder zal ING voldoende moeten investeren in communicatie

om het ‘nieuwe’ merk meer bekendheid te geven en te ‘laden’. Als aan die

voorwaarden wordt voldaan, staat niets ING in de weg om een nóg sterker merk

te worden. Ook in Nederland.”

Bas kist, partner Merkenbureau shield Mark“Er bestaan twee soorten echte Nederlandse merknamen: namen die bestaan uit

Nederlandse woorden, zoals Postbank, en namen zonder Nederlandse betekenis,

zoals ABN AMRO. Door de sterke internationalisering van het bedrijfsleven heeft

de eerste categorie beperkte waarde. Ondanks zijn enorme lading zit je met een

merk als Postbank in Nederland flink opgesloten. Nederlandse merken zonder

(Nederlandse) betekenis zijn in principe ook internationaal bruikbaar en daarom

waardevoller. ABN AMRO kan over de hele wereld gebruikt worden. Natuurlijk

gaat er een golf van verontwaardiging door Nederland als er weer zo’n ‘gouwe

ouwe’ verdwijnt. Maar laten we er niet te moeilijk over doen. Een goed en

zorgvuldig gecommuniceerde naamswijziging vergeten we snel. Denkt u nog

dagelijks met tranen in uw ogen aan NSU, NMB, Simca, Spic & Span en Van Gend

& Loos?”

renée Peeters, wetenschappelijk onderzoeker swOCC “Fusies en overnames leiden tot grotere markten met minder spelers. Daardoor

leggen steeds meer nationale merknamen het loodje en worden vervangen

door internationale namen. Een niet meer te stoppen beweging; wel is het

mogelijk internationale merk(namen) een lokale (Nederlandse) lading te geven.

Zie de naamsverandering van TPG Post in TNT Post. TNT is een internationale

merknaam die in Nederland toch erg nationaal wordt gepositioneerd. Een mailing

over de naamsverandering haakte zelfs in op het oranje dat voor Nederland

heel toepasselijk is. Voor de discussie over Postbank/ING is deze toelichting

niet relevant, aangezien hier geen nationale naam verloren gaat ten koste van

een internationale. Maar ook hier moet het bestaande associatienetwerk van

Postbank naar ING overgeheveld worden. Volgens mij niet zo moeilijk aangezien

het ING-merk nauwelijks geladen is.

IN DE STEEKPROEF

CLOU PAGINA 3� TeksT ROB VAN BODEGOMTHeMA GezONdHeIdszOrG

slechts 26 van de 180 MOA-bureaus hebben nu het keurmerk, vooralsnog 18 bureaus hebben IsO-202�2. kennelijk is de toegangsdrempel, of onwil, hoog.Marja Ruigrok: “Ik merk bij veel partijen, vooral bij de

kleine bureaus, dat zij ISO als een heel hoge drem-

pel zien. Daar wordt te zwaar aan getild. ISO-20252

is laagdrempeliger dan 9001 omdat er minder op

processen wordt ingestoken. Je hebt zelf de regie in

handen voor het maken van je kwaliteitssysteem en

-handboek. Je kunt het zo makkelijk of zo moeilijk

maken als je zelf wilt.”

Maar er blijft een vaste lijst van verplichte nor-men waaraan voldaan moet worden. “Jaarlijks moet je vragen via internet beantwoorden

en om de drie jaar komt de auditor langs. Maar van

de standaarden waaraan bureaus moeten voldoen,

zijn er veel waar in de praktijk al aan voldaan wordt,

ook door niet-RKG bureaus. Alleen moet je het nu

vastleggen. Je moet de verleiding weerstaan te

denken dat opeens alles anders en beter moet, of

dat je aparte werkprocessen moet gaan inrichten.

Het is een kwestie van je reguliere werkprocessen

beschrijven, vastleggen en checken of je de vereiste

dingen doet.”

vastleggen heeft toch weinig met kwaliteit te maken?“Het idee blijft natuurlijk wel dat je altijd streeft naar

kwaliteitsverbetering, dus dat je je elk jaar inzet om

het beter te doen. Dat is het uitgangspunt van de kwa-

liteitsclub. Bovendien werkt de toetsing intern, voor je

medewerkers, motiverend en leg je de lat voor kwali-

teit steeds hoger. Ik ben er altijd een groot voorstander

van geweest dat alle MOA-marktonderzoeksbureaus

kwaliteitsoptimalisatie nastreven. Ook voor die klei-

nere bureaus geldt: sluit je aan bij de RKG.”

Research Keurmerk exclusiefvoor bureaus met lef

Marja ruigrok is sinds januari de ambitieuze voorzitter van de research keurmerkgroep (rkG). Tachtig procent van de opdrachtgevers moet op de hoogte zijn van het keurmerk en een kwart moet er op selecteren. de rkG concentreert zich op het bijbrengen van kwaliteitsbesef. en ja, het is een feit dat alleen de bureaus die hun deuren openen en zich - met goed gevolg - laten doorlichten, toegang krijgen tot de rkG. In dat opzicht blijft de rkG een exclusieve club. een interview. ‘Het is hartstikke leuk om in de eredivisie te zitten.’

Marja Ruigrok, voorzitter van de Research Keurmerkgroep: 'Sluit je bij ons aan!'

CLOU PAGINA 3�THeMA GezONdHeIdszOrG

Toch zijn nu vooral de grote bureaus aangesloten.“In de wandelgangen heb ik altijd als argumenten tijd en geld gehoord, dat het

veel gedoe is en dat ze niet bij die grote jongens, dat old boys network, willen

horen. Daar heb ik geen boodschap aan. Het is juist interessant je aan te sluiten, je

kunt veel van elkaar leren. Dus denk ik: hoe meer er bij de RKG komen, hoe beter.

Maar de leden geven er de voorkeur aan om aan het keurmerk een exclusieve

status te koppelen zodat zij zich kunnen onderscheiden van de rest van de markt.

Het streven is dus niet om bij wijze van spreken alle bureaus keurmerklid te laten

worden. Juist niet. Maar tegelijkertijd is de deur nooit dicht, iedereen mag erbij!”

de onderzoeksbranche wil dat er zoveel mogelijk kwaliteit wordt gele-verd en dat er een - voor iedereen toegankelijk - keurmerk is. Aan de andere kant wordt kwaliteit tot een exclusief domein gemaakt voor een select gezelschap. Lijkt mij onverenigbaar. “Officieel staat het keurmerk voor kwaliteitsbesef van onderzoek, voor het uit-

oefenen van expertise. We willen meer bekendheid genereren voor het nieuwe

ISO-keurmerk als hulpmiddel om kwaliteit te herkennen. We richten ons op op-

drachtgevers, MOA-bureaus en de pers. We gaan PR bedrijven om de leden zich

te laten conformeren aan ISO-20252. Goed onderzoek staat voor kwaliteit en de

Keurmerkgroep signaleert slecht onderzoek.”

Maar de meest cruciale ambitie - het streven om alle MOA-bureaus aan IsO-202�2 te laten voldoen - is geschrapt? “Nee, de meest cruciale passage is dat wij staan voor kwaliteitsbesef. We gaan

daar heel gericht actiepunten aan koppelen, zoals een symposium organiseren,

misschien eentje over slecht onderzoek. Onze ambitie blijft om meer bekendheid

aan het keurmerk te geven. Dat je 80% van de opdrachtgevers duidelijk wilt ma-

ken dat we een keurmerk hebben.”

er zijn voorstanders van een tweedeling die vinden dat de rkG een ex-clusieve club van A-merken moet worden. en je hebt degenen die een tweedeling afkeuren. Het BkB (Bedrijfsgroep kleine Bureaus) zei dat je geen leden met een kroontje moet willen. de eerste stroming lijkt voor-lopig te winnen. “Zo’n kroontje is wél goed. Het keurmerk is ervoor om kwaliteit te helpen herken-

nen, een soort betrouwbaarheidszegel. Het zijn bureaus die zich aan alle eisen

conformeren en zich er ook op laten controleren. Want daar gaat het natuurlijk om:

we openen onze deuren en stellen ons daardoor heel kwetsbaar op. Vertel maar

wat we niet goed doen, dan gaan we dat verbeteren.”

wat valt er nog te winnen? die exclusieve club van nu 18, en straks 26 IsO-gecertificeerde rkG-leden heb je al. Het doel is bereikt. “We staan open voor iedereen die ook een kroontje wil. Maar het is inherent aan

een kroningssysteem dat je je laat doorlichten. En je moet tot de besten willen

behoren.”

Mag ik je een paar kritische uitspraken voorleggen (CLOU, april 2007)? Ten eerste: ‘Opdrachtgevers kiezen op andere criteria dan het research keurmerk een onderzoeksbureau, zoals persoonlijke klik en ervaring.’“Kan ik me heel goed voorstellen. Het keurmerk is vooral een herkenningspunt,

een betrouwbaarheidszegel als de BOVAG. Zodat je weet dat het ook goed zit op

die punten die je niet direct zelf kunt controleren, dat de basis goed is. Natuurlijk

blijven allerlei andere criteria een rol spelen bij de bureaukeuze. Het keurmerk zal

secundair zijn, primair gaat het om de samenwerking, het persoonlijke contact.

Wel moet het keurmerk een actief selectiecriterium worden.”

Twee: ‘ervaren opdrachtgevers hebben voldoende kennis in huis om zelf te bepalen of een bureau goed is of niet. daar is geen keurmerk voor nodig.’“Ja, het cohort kan dat prima inschatten. Maar een inkoper of marketeer zonder

marktonderzoekkennis kan dat niet. En die zitten ertussen.”

drie: ‘een keurmerk zegt niets over de kwaliteit van de bureaus zonder keurmerk.’“Eens, het geeft alleen maar aan dat de bureaus die het wél hebben zich bewust

geconformeerd hebben aan de gezamenlijk vastgelegde eisen. Het keurmerk moet

wel de uitstraling hebben dat diegenen met een kroontje in ieder geval kwaliteit

leveren. Van de andere bureaus weet je dat niet zeker, want niet inzichtelijk en

niet gecontroleerd.”

vier: ‘Het huidige keurmerk is geen garantie voor kwaliteit. er zitten teveel kwaliteitsverschillen tussen de research keurmerkbureaus.’“De basis van het keurmerk is dat je erop kunt vertrouwen dat een bureau zich

in ieder geval aan alle kwaliteitseisen houdt en zich ervan bewust is. Het kan al-

leen gebeuren dat de ene uitwerking wat rottiger uitpakt dan de andere. Fouten

worden altijd gemaakt, maar je hebt tenminste wel de juiste steekproef getrokken,

de juiste mensen benaderd en een goede onderzoeksmethode ingezet. Nee, dat

is geen schijnzekerheid.”

vijf: ‘Het MOA-lidmaatschap staat al voor kwaliteit. waarom nog iets ernaast creëren?’ “Voor de MOA hoef je alleen maar een bepaalde richtlijn te onderschrijven, maar

op naleving ervan is geen enkele controle. Bij de RKG ga je met de billen bloot.”

de rkG zou de meerwaarde van de MOA ondergraven.“Dat is een achterhaalde discussie. Je ondergraaft het MOA-lidmaatschap niet als

je daarbinnen kroontjesleden hebt. Ik vind dat je niet achterover moet leunen en

zeggen: ik ben al MOA-lid en onderschrijf de regels. Laat maar zien dan, en doe

actief mee. Als je ambitie hebt, ga je voor een kroontje. Elk bureau moet de ambitie

hebben beter te zijn dan het jaar daarvoor.”

Blijft de vraag waarom bureaus zich op die ambitie moeten laten controleren? “Dat getuigt van lef. Ik vind de kwetsbaarheid, het openzetten van je deuren, goed.

Die audits zijn altijd een stok achter de deur. Ze motiveren om de dingen weer

goed op een rijtje te zetten, ze houden je scherp. Het is hartstikke leuk om in de

eredivisie te zitten. Het geeft de bureaumedewerkers ook het gevoel dat ze goed

bezig zijn als ze door een wetenschappelijk hoofddocent van de VU aan de tand

wordt gevoeld. Maar het keurmerk blijft slechts een hulpmiddel om kwaliteit te

herkennen.”

keUrMerk = IsO-202�2

De RKG vereist dat bureaus voldoen aan keurmerkeisen op het gebied van organisatie,

medewerkers en de inhoud van het onderzoeksproduct. Elk RKG-bureau verantwoordt

zich jaarlijks door het invullen van een vragenlijst. Keurmerkcertificatie door de

Keurmerkcontrole Commissie (KCC) gebeurt één keer in de drie jaar. Het staat bureaus vrij

een andere keuringsinstantie in te schakelen. Controle op de keurmerkeisen is onderdeel

van de ISO-certificatie. Een ISO-gecertificeerd bureau is niet automatisch RKG-lid. Wel

is, om het keurmerk te behalen, ISO-certificatie verplicht. Het keurmerk is ISO-20252.

Van de 26 Keurmerkbureaus zijn er 18 ISO-gecertificeerd. Van de overige acht, gaan

vier het certificaat dit jaar halen, twee laten de audit uitvoeren door een ander dan de KCC,

twee dubben nog of ze ISO-20252 gaan doen. ISO-20252 kwam in de plaats van ISO-9001;

dit heeft volgens Ruigrok belangrijke pluspunten. “ISO-20252 is branchespecifiek, een echt

marktonderzoekcertificaat. ISO-9001 is puur procesgericht en geldt ook voor andere branches.

Je moet weliswaar nog steeds je processen in kaart brengen, maar dit nieuwe ISO-label gaat

vooral over de inhoud van onderzoek. Goed voor de kwaliteit en veel interessanter om te

behalen. En het is heel prettig dat de auditors verstand hebben van onderzoek.”

1 wie zijn jullie?“De Bond tegen het vloeken is een stichting en komt uit respect voor de naam

van God op voor een juist gebruik van Gods naam. We willen het misbruik

daarvan tegen gaan. In het verlengde daarvan zetten wij ons ook in voor

respectvol taalgebruik in brede zin. De Bond is in 1917 begonnen met een

particulier initiatief. Dit jaar staat voor ons in het teken van het negentigjarig

jubileum.”

2 recent zijn de resultaten van de vloekmonitor 2006 bekendgemaakt. kun je wat meer over dit onderzoek vertellen?“De Vloekmonitor bestaat uit drie meetweken verdeeld over het hele jaar. Het

vloek- en scheldgedrag is gemeten in de lente, zomer/herfstperiode en de winter.

In die periode zijn alle Nederlandse televisiezenders, dus zowel de publieke als

de commerciële, zestien uur per dag geobserveerd. Het is voor het eerst dat we

nu ook de programma’s die gemeten zijn vermelden. Voorheen hielden we het bij

het noemen van de omroepen, maar nu weet je ook in welke programma’s er het

meest wordt gevloekt. Hiermee worden de onderzoeksresultaten nog concreter.”

3 jullie maken in je onderzoek onderscheid tussen vloeken en grof taalgebruik. wat is het verschil?“Bij vloeken gaat het volgens onze definitie om krachttermen waarbij de naam

van God en Jezus wordt misbruikt. Grof taalgebruik is een breder begrip,

waarbij het gaat om vloeken, maar ook om verwensingen, scheldwoorden,

schuttingwoorden en dergelijke. In de Vloekmonitor 2006 hebben we, anders

TeksT MARIEKE C. ELSENGACLOU PAGINA 36

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

Peter Smit | Bond tegen het vloeken

dan in de voorgaande jaren, extra aandacht besteed aan vloeken. Een vijfde deel

van grof taalgebruik bestaat uit vloeken. Helaas neemt het vloeken op televisie

steeds meer toe.”

� vandaar dat jullie alleen televisiezenders hebben onderzocht?“Het is een massamedium dat heel veel mensen bereikt. De reden dat we zo’n

vloekmonitor uitvoeren is dat we het taalgebruik op televisie in kaart willen

brengen. Het is het enige representatieve onderzoek op dit gebied. Met de

resultaten kunnen we de omroepen een spiegel voorhouden en ze ook ergens

toe aan zetten.”

� wat zijn de belangrijkste resultaten uit het onderzoek?“We zien dat op de commerciële en op de publieke zenders bijna evenveel wordt

gevloekt. Het meeste wordt er gevloekt in de avonduren. Als je vervolgens kijkt

naar het type televisieprogramma waarin gevloekt wordt, dan zien we dat de

series het hoogste scoren. Gevolgd door films en documentaires, reclames en

soaps.”

6 Om welke televisieseries gaat het dan? “Dat zijn zowel Nederlandse als buitenlandse series. Als we alleen kijken naar

het aantal vloeken dan wordt de top drie aangevoerd door ‘Waltz’, gevolgd door

‘Days of our lives’ en ‘Wakker worden met Valerio’. Bij de buitenlandse series

wordt de ondertiteling gemeten.”

Naam: Peter Smit

Leeftijd: 24 jaar

functie: Voorlichter

Hoe lang bij deze organisatie/in deze functie: sinds januari 2006

CLOU PAGINA 37

7 Is er ook verschil tussen de zenders?“Van alle zenders, zowel de publieke als de commerciële wordt ook dit jaar weer

het meest gevloekt bij BNN. Bij de commerciële zenders is dat Veronica.”

8 Ik las dat bij de IkON het aantal vloeken is verdubbeld?“Ja, daar zijn ze niet blij mee. Wel is er een duidelijke oorzaak, want het ging

maar om twee programma’s waarin zich dit voordeed. Een omroep heeft het ook

niet helemaal in de hand. Een enkele vloek zal er dan ook altijd nog wel tussen

zitten. Zelfs de EO heeft wel een aantal vloeken per jaar. Je kunt de teller nooit

op nul krijgen.”

9 Trekken de omroepen zich iets aan van deze resultaten?“De zender Tien, voorheen Talpa, is daarin wel een mooi voorbeeld. Zij hebben

naar aanleiding van de vorige Vloekmonitor een gedragscode opgesteld, waarin

ze met elkaar hebben afgesproken dat ze het vloeken in hun uitzendingen zoveel

mogelijk achterwege willen laten. Dat heeft er in geresulteerd dat het vloeken bij

deze omroep is afgenomen.”

10 en hoe staat het met de programma’s?“Op nummer één staat ‘Jensen’ met de meeste vloeken. Dat is echt opvallend,

want van de drie weken die zijn gemeten heeft hij maar twee weken

uitgezonden. De dag na de publicatie van het onderzoek belde een medewerker

van ‘Jensen’ op met het verzoek of wij in zijn programma wilde komen. Daar

ben ik geweest en hij gaf toen aan dat hij z’n best zal doen om het vloeken te

verminderen. Volgend jaar wil hij ons weer uitnodigen om de resultaten terug

te koppelen en te kijken hoe hij er dan voor staat. We moeten natuurlijk de

resultaten nog afwachten, maar zijn toezegging is al heel mooi!”

11 Hoe komt het dat het aantal uitingen van grove taal en vloeken ten opzichte van het vorig onderzoek is toegenomen?“Wij zien zeker wel positieve signalen, maar het is zeker zo dat het weer

toeneemt. Wij denken dat dit te maken heeft met de toenemende verruwing van

de samenleving. Neem alleen maar het verbale geweld op het voetbalveld. Maar

ook het verbale geweld tegen ambtenaren, politie en op de scholen. Het grove

taalgebruik op televisie is een onderdeel van die algehele verruwing. Het is niet

eenvoudig voor de Bond om dat tij zo eventjes te keren.”

12 wordt er in Nederland meer gevloekt dan in andere landen?“We hebben geen vergelijkbare gegevens uit het buitenland, dus dat kan ik

niet zeggen. Wel is het zo dat Nederland van oorsprong bekend staat als een

vloekende natie. ‘Vloeken als een Hollander’ is een bekend begrip.”

13 Is er in het buitenland ook een Bond tegen het vloeken?“Voor zover ik weet zijn wij uniek in de manier waarop wij met deze doelstelling

bezig zijn. We hebben wel eens geprobeerd in Schotland iets dergelijks op

te richten, maar uiteindelijk is dat niks geworden. In Amerika heb je grote

organisaties, die zich inzetten voor normen en waarden in het algemeen.

Daarbinnen wordt ook het taalgebruik meegenomen.”

1� Geven jullie ook trainingen over hoe je jezelf het vloeken kan afleren?“We hebben wel wat tips. Op onze website geven we ‘Tips om je tong te

temmen’, bijvoorbeeld. Maar het blijft belangrijk dat je leert je kalmte te bewaren.

Of dat je jezelf aanleert iets anders te roepen. Iets waarin je ook je emotie kwijt

kunt en met net zo’n krachtige klank. Maar waarom zou dat met de naam van

God of Jezus moeten? Dat is toch heel raar. Verzin iets anders, iets grappigs

of iets origineels. Dat is waar de Bond zich mee bezighoudt: mensen laten

nadenken over waarom ze zoiets doen.”

1� Binnenkort wordt het onderzoek “vloeken in Nederland’ afgerond? “Ja, waarschijnlijk eind juli. De laatste keer dat we dit onderzoek hebben gedaan

was in 2000. Dit is een publieksenquête en daarmee een heel ander onderzoek

dan de Vloekmonitor. Het is een opinie-onderzoek en geeft een beeld van hoe

mensen zelf aan kijken tegen het vloeken. Er zitten een paar erg interessante

vragen in.”

Naam van de organisatie:

Bond tegen het vloeken

wat doen jullie?

De Bond gaat het misbruik van de naam van God en Jezus tegen en zet zich

in voor respectvol taalgebruik.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Met vijf vaste medewerkers.

Hoe lang bestaat de organisatie?

Sinds 1917.

Hoe is de organisatie ontstaan?

Vanuit een particulier initiatief. Met een oproep in de krant, waarin de initiatiefnemers

aangaven zich zorgen te maken over het taalgebruik in de samenleving en het misbruik van

Gods naam.

wat willen jullie uiteindelijk bereiken?

Dat het vloeken in Nederland afneemt. We doen dat we op een vriendelijke en positieve

manier.

wat zegt de concurrent van jullie?

Wij hebben geen concurrent, maar krijgen nog wel eens de reactie dat we misschien wat

overdreven bezig zijn.

CLOU PAGINA 39

Binnen de marketingwereld is er steeds meer aandacht voor de ‘echte’ waarde van merken.

we weten dat een sterk merk een organisatie meer te bieden heeft dan materiële waarde.

Goodwill, namelijk.

De goodwill beperkte zich in het begin vooral tot de reputatie en het imago van een merk. Medio jaren ’80

werd dat concept steeds vaker vervangen door een nieuwe beschrijving van goodwill: brand equity. Dat is een

middel om de relatieve sterkte van een merk aan te geven.

Brand equity wordt vaak gedefinieerd in termen van verbondenheid aan een merk, merkvoorkeur, waargeno-

men kwaliteit of de toekomstige cash flow van een merk. Die definities omvatten niet alle aspecten van brand

equity en zéker niet alle aspecten die een merk sterk maken. Een sterk merk behoort tot de belangrijkste

bezittingen van een bedrijf en de feitelijke waarde zou dus in zijn geheel terug te vinden moeten zijn op de

balans.

Er is dus behoefte aan een betere waardering van merken: één die een realistischer beeld geeft van de financi-

ele staat van een onderneming. Een allesomvattende conceptualisering van brand equity kan uitkomst bieden.

SWOCC conceptualiseert brand equity aan de hand van vijf componenten. Brand equity wordt dan omschreven

als een concept dat inzicht geeft in de mate waarin een merk, in vergelijking met de concurrentie, succesvol

is op elk van deze componenten. Ze zijn opgesplitst in componenten die betrekking hebben op de consumer

brand equity en op de market brand equity.

Onder consumer brand equity vallen mental brand equity, relational brand equity en behavioral brand equity.

Mental brand equity heeft betrekking op wat een consument denkt over een merk en de percepties van waar

het merk voor staat. Relationele brand equity verwijst naar de daadwerkelijke mentale band tussen consument

en merk. De behavorial brand equity houdt verband met de bewuste of onbewuste herhaalde aankoop van een

merk.

Onder market brand equity vallen de distributiepositie en de marktdynamiek van een merk. De distributieposi-

tie heeft betrekking op de kwantitatieve en kwalitatieve positie van het merk op de verkooppunten. Marktdy-

namiek verwijst daarentegen meer naar status en de ontwikkelingen van een merk. Hierbij kun je bijvoorbeeld

denken aan marktaandeel.

Marktonderzoekers bieden standaardinstrumenten aan om de consumer brand equity te meten. Veel van die

instrumenten meten echter alleen de mentale en relationele brand equity, waardoor de gedragscomponent

tekort wordt gedaan. Een tweede probleem is dat ondernemingen zelf vaak ook meer geïnteresseerd zijn in de

financiële aspecten van brand equity. Bovendien zijn dergelijke instrumenten niet in staat om de componenten

van de market brand equity mee te laten wegen.

Een complete brand equity-meetmethode zou alle componenten moeten omvatten, waaronder dus ook de

componenten van market brand equity. Daarnaast zou brand equity van doorslaggevend belang moeten zijn

voor de strategiebepaling van een merk. Het analyseren van de mentale, relationele en gedragsaspecten van

consumer brand equity, in combinatie met de verschillende componenten van market brand equity, zouden dan

ook aan de basis moeten staan van het formuleren van de merkdoelen.

In juni verschijnt SWOCC publicatie 41 ‘Brand Equity and Brand Value: principles, measurement and ma-nagement’. Meer informatie: www.swocc.nl.

TeksT ISABELLA VOSKUyL de vIsIe vAN swOCC OP

Brand Equity

HET HOOFD VAN DE TOEKOMSTTelkens wanneer ik weer kinderen kreeg, kwam na verloop van enige jaren de onvermijdelijke vraag: “Papa,

waarom heb ik geen staart?” En telkens weer legde ik het uit. Dat we dit orgaan niet meer nodig hebben omdat

we niet meer in de bomen leven. En dat we onze dankbaarheid verbaal kunnen tonen, zodat het kwispelen een

wat overbodig gebaar is. En een paar jaar later was het dan tijd om de blinde darm uit te leggen. Dat die is

verschrompeld omdat we dankzij de gezonde voeding geen cellulose meer hoeven te verteren.

Een orgaan dat de mens niet meer gebruikt, verdwijnt op den duur of wordt gereduceerd. Nu onze hersenen

steeds minder gebruikt worden door het moderne onderwijs en de aanleg van enorme geheugens buiten ons

hoofd, rijst de vraag hoe onze hersenen, met name de neo cortex, op dit verminderd gebruik zullen reageren.

Zonder de hersenschors kan het menselijk hoofd een stuk kleiner worden, maar mooi is dat natuurlijk niet. De

laatste tijd wordt ons lichaam steeds groter en ronder, en als daar in de nabije toekomst dan een klein hoofdje

op staat, zijn de verhoudingen zoek. Beter is het deze situatie voor te zijn en nu al maatregelen te nemen om

een verschrompeling van ons hoofd te voorkomen. De ruimte die, door het verdwijnen van onze hersenen

vrijkomt, zal benut moeten worden. Zijn er wellicht organen die op de plek van de voormalige hersenen kunnen

worden gemonteerd? Ziedaar de vraag waarover de geleerden in menig laboratorium in de beschaafde wereld

zich buigen. Een voor de hand liggende oplossing van een lezer uit Wageningen, is in het hoofd ook een ach-

teroog aan te brengen. Die oplossing is zo gek nog niet. De mens heeft door de wat eenzijdige plaatsing van de

ogen de neiging alleen vooruit te kijken. Om achteruit te kijken moet het hoofd gedraaid worden en daar zijn de

nekwervels niet echt gelukkig mee. Als je goed luistert, kun je ze zelfs horen kraken, dus mag geconcludeerd

worden dat het op die manier achteruitkijken eigenlijk een tegennatuurlijke beweging is. Een achteroog of, nog

beter, twee achterogen zou het draaien van de nekwervels overbodig maken.

Sommige geleerden vragen zich af of wellicht ook het reli-centrum in de hersenen moet worden verwijderd om

ruimte te scheppen voor een extra reuk- of luisterorgaan. De mens heeft geen scherpe neus en kan slecht luis-

teren. Dus overbodig is een versterking van deze functies zeker niet. Maar het verdwijnen van de godsdiensten

heeft wel z’n consequenties. Enorme hoeveelheden misdienaars, paters, pastoors, kapelaans, bisschoppen,

dekens, kardinalen, dominees, rabbijnen en imams zouden de arbeidsmarkt opstromen en de economie ont-

wrichten. Dus hier roepen de politici de wetenschap een halt toe. Ze hebben overigens geen bezwaar tegen het

verdwijnen van de neo cortex. Hun ervaringen met het niet gebruiken van de hersenen zijn onverdeeld gunstig.

Zoals een belangrijk politicus het uitdrukte: “Hersens heb je niet nodig, als je je hoofd er maar bijhoudt”.

COLUMN CLOU PAGINA 41

De dag van de burger

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

JOCHUM STIENSTRA NATIONAL REPRESENTATIVE ESOMARPer april 2007 is Jochum Stienstra van Ferro Markt- en Communicatie Onderzoek benoemd tot national

representative van ESOMAR, als de Nederlandse vertegenwoordiger. Stienstra is al meer dan zeven jaar lid

van ESOMAR. Hij volgt in deze functie Maarten Schellekens op.

MIM-B EXAMENS NIEUWE STIJL Op 24 april werden voor het eerst MIM-B examens nieuwe stijl afgenomen. De schriftelijke opgaven zijn hierbij

gedeeltelijk vervangen door presentaties van de kandidaten en aansluitend discussies over de onderzoeksre-

sultaten. De examinering vond plaats door geaccrediteerde examinatoren die hiervoor door het NIMA werden

getraind. Het MIM-B examen is opgesplitst in twee delen. Het eerste schriftelijke deel (MIM-B1) toetst met name

de vakkundigheid en analysevaardigheid van de kandidaten. Het MIM-B2 examen is een competentiegerichte

toets waarbij de vermogens tot samenvatten, presenteren en het doen van aanbevelingen worden geëxamineerd.

Van de negen kandidaten zijn er acht geslaagd.

Complimenten aan de kandidaten en tevens aan de SRM die verantwoordelijk was voor het opleiden van deze

kandidaten. Volgend jaar wordt opnieuw de mogelijkheid geboden het MIM-B diploma te behalen. Meer informa-

tie bij de voorzitter van het examencollege, de heer dr. A.J. Olivier, l.olivier@research-int.com.

MOA-NIEUWS

CLOU PAGINA 43

ACHTTIEN MARKTONDERZOEKBUREAUS GECERTIFICEERD VOOR ISO 20252

Op 24 april had ESOMAR-president Frits Spangen-

berg de eer om de eerste ISO 20252-certificaten te

overhandigen aan achttien Nederlandse marktonder-

zoekbureaus van de Research Keurmerk Groep. Ver-

wacht wordt dat in de nabije toekomst nog eens acht

bureaus dit nieuwe certificaat voor markt- en opinie-

onderzoek krijgen toegekend. Het grote aantal ISO

20252-bureaus betekent dat Nederland voorloper is

op het gebied van ISO-certificering. (zie ook pag. 34)

MOA-NIEUWS

MOA NIEUWS

MIE OP 6 EN 7 NOVEMBER

De 6de editie van het Marketing Information Event (MIE) wordt gehouden op dinsdag 6 en woensdag 7 november

in De Kuip te Rotterdam. Op het MIE worden jaarlijks de laatste trends, nieuwste technologieën en ontwikkelin-

gen op het gebied van marketing in de breedste zin van het woord, door inspirerende sprekers en innovatieve

bedrijven behandeld.

Nieuw dit jaar is de MIE-special. De lezers van Adformatie, Tijdschrift voor Marketing en Clou (totaal bereik

130.000) zullen in de aanloop naar het MIE een 40 pagina’s tellende MIE-special ontvangen, met 25 pagina’s

redactionele tekst over het MIE, de sprekers, thema’s, plattegronden, workshops, etc. Via een van de sponsor-

pakketten kan op een uitermate interessante manier in dit magazine worden geadverteerd.

Dit jaar is er een centraal gelegen beursvloer beschikbaar met circa 45 stands, inclusief vide.

De standaard standruimte is 3 meter breed en 2 meter diep, maar belangstellenden kunnen uiteraard ook

een dubbele stand huren.

Voor de diverse mogelijkheden voor exposeren en sponsoren wordt verwezen naar de profielkaart, die te

downloaden is via www.marketinginformationevent.nl.

Ook is hierin een beursplattegrond opgenomen met de beschikbare stands.

Meer informatie over het MIE? Neem contact op met: Astrid Göbel (congresorganisatie), T: 020 – 684 91 99

E: astridgobel@moaweb.nl

Vragen over sponsoring en adverteren? Bel dan met: Margje Tempelaars, T: 020 – 686 20 46

E: margjetempelaars@moaweb.nl

NIEUWE SERVICE VOOR MOA-LEDEN

Er blijkt dat veel MOA-leden vragen willen stellen aan collega’s of ervaringen met hen willen delen. Op initiatief

van het bestuur van de sectie opdrachtgevers is daarom op de MOA-site de mogelijkheid gecreëerd voor het

stellen van vragen. Het gaat hier om een proef. De vragen van opdrachtgevers/bedrijfsonderzoekers worden

doorgestuurd naar Ineke van Meel van Randstad (ineke.van.meel@nl.randstad.com), die binnen het bestuur van

de sectie opdrachtgevers verantwoordelijk is voor de rubriek. Kijk op www.moaweb.nl (linker kolom: ‘een vraag

stellen’).

HET SALARISLANDSCHAP BINNEN DE ONDERZOEKBRANCHE IN KAART GEBRACHT

Op 21 juni a.s. organiseert de MOA, in samenwerking met de Algemene werkgevers Vereniging Nederland, de AWVN, een bijeenkomst voor de personeelsmanager of degene die binnen het onderzoekbureau verant-woordelijk is voor het salarisbeleid. Tijdens deze middag zal worden in-gegaan op het onderzoek van de MOA en de AWVN naar salarissen binnen de onderzoeksbranche.

De inventarisatie van de beloningsstructuur van de branche vindt plaats op in-

dividueel niveau, zonder de identiteit van de betreffende persoon naar buiten te

brengen. Het wordt daardoor mogelijk dat de deelnemende bureaus de database

zeer gericht raadplegen: wat is het beloningsniveau voor een senior kwantitatief

onderzoeker met 15 jaar ervaring? Of wat is het aanvangssalaris voor een kwa-

litatief onderzoeker? Het is de bedoeling dat ook gegevens over de secundaire

arbeidsvoorwaarden worden meegenomen, representatiekosten, bijdrage pensi-

oenpremie, ziektekosten etc.

Jaarlijks zullen de gegevens ge-update worden en het systeem zal vergelijkingen

kunnen maken met overeenkomstige sectoren.

De middag is bedoeld voor iedereen die verantwoordelijk is of betrokken bij het

personeelsbeleid. Tijdens en na afloop van de bijeenkomst is er uitgebreid gele-

genheid om ervaringen uit te wisselen.

De bijeenkomst wordt gehouden op 21 juni a.s. bij VNO/NCW te Den Haag, om 14.00 uur. Er zijn geen kosten aan verbonden. Aanmelden is nood-zakelijk, via een mailtje naar info@moaweb.nl o.v.v. naam, bedrijf en emailadres.

IN MEMORIAM ADRIAAN LAMME

Adriaan Lamme (53) heeft op 29 april j.l., na een jaar van onzekerheid, de on-

gelijke strijd tegen zijn ziekte moeten opgeven. “We must find out what words

are and how they function. They become images when written down, but ima-

ges of words repeated in the mind and not of the image of the thing itself”.

Deze tekst van William S. Burroughs typeert zijn missie als antropoloog.

Het BSR-belevingsonderzoek dat hieruit voortvloeide startte hij in 1988

bij MarketResponse Nederland.

We zullen Adriaan blijvend herinneren als een filosofisch ingesteld onderzoe-

ker, met oog voor detail. Zowel kwalitatief als kwantitatief. Adriaan bracht die

twee werelden naadloos bij elkaar. Zijn passie voor andere culturen maakte

hem betekenisvol voor zijn opdrachtgevers en collega’s.

De kroon op zijn werk werd de oprichting van The SmartAgent Company die

zich geheel op het uitbouwen van zijn inzichten toelegde. Zijn gedachtegoed

is overgedragen aan tientallen consultants. Een groots mens is veel te vroeg

heengegaan.

Willem Brethouwer

PERSONALIA BLAUWKim Derrix is per 1 april begonnen als Business Cell Manager. Zij zal bij Blauw

Research de Business Cell Finance gaan opzetten. Ze was hiervoor o.a. werk-

zaam als projectcoördinator bij Delta Lloyd. Ook per 1 april zijn Femke Bek-

kema en Janneke de Cort bij Blauw Research begonnen, als projectmana-

ger. Femke studeerde Psychologie aan de Rijksuniversiteit van Groningen en

Janneke haalde haar Master Marketing Management aan de Universiteit van

Tilburg.

Jurian Meijering begon per 1 mei als projectmanager. Hij studeerde gedrags-

wetenschappen aan de Universiteit van Twente. Per 1 mei begonnen ook Keete

Kruijtzer en Froukje Schaaf als projectmanager. Keete werkte als medewerker

Onderzoek en Marketing op de Haagse Hogeschool. Ze studeerde in Leiden

Sociale en Organisatiepsychologie. Froukje Schaaf studeerde Economie aan

de Rijksuniversiteit van Groningen.