Van onderzoek naar ondervinden

Tools zijn goed | een nieuwe mentaliteit is beter

Wat kiest u? Data of klantinzicht?

+ Het volledige programma van het MIE op 3 en 4 november 2009 in De Kuip

CLOU44marketing | informatie en research

NOVEMBER 2009

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

Kom ook -net als 2500 collega’s- naar De Kuip voorde 8e editie van het Marketing & Information Event!

SCHRIJF JE NU IN OP WWW.MIE.NLOrganisatie Partners

3 & 4 novemberDe thema’s:

Clou adv_2009p12e_12.indd 1 30-09-2009 11:07:26

8

14

22

Adverteerdersindex

Blauw Research 7 | Blauw Select 39 | Bureau Fris 61 | GMI 11 | Insites Consulting 26 | Intomart GfK 13, 59 | Isiz 51 | Marketresponse 59 | Mobiel Centre 63 | NEBU 47

Noviodata 45 OP&P 2 | Passageway 57 | Perspective 58 | Research Keurmerkgroep 24, 25 | ScanServ 53 | The Smart Agent Company 43 | SPSS 19 | Stadspeil 54

TeamVier 55 | TiasNimbas 52 | TNS Nipo 17 | Toluna 64 | USG Capacity 21

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

CLOU44 INHOUDNOVEMBER 2009

Waar blijft marktonderzoek als vragen stellen geen voorwaarde meer is om

aan antwoorden te komen? Als er data in overvloed zijn? Als we niet meer

moeten onderzoeken maar ondervinden? Clou maakt een rondgang langs

deskundigen.. Nieuwe tools zijn goed, een nieuwe mentaliteit is beter.

Een pionier kun je hem wel noemen. Hij liep voorop bij de ontwikkeling van

online onderzoek. En nu loopt hij voorop in het innovatie-onderzoek. Bij het

internationale bureau Winkle is hij partner. En nog steeds is hij voorzien van

duidelijke meningen over het vak. Een interview met Hans Lingeman.

Ferro MCO is een van de vernieuwendste bureaus voor kwalitatief onderzoek

in Nederland. Prijzen en nominaties vallen het bureau ten deel. Geen wonder

als de boodschap zo consequent is: ‘Een marketeer die zelf iets meemaakt

heeft een veel diepere ervaring dan iemand die een rapport leest.'

Clou spreek met directeur Jochum Stienstra.

16 2Gather benut wetgeving Opta

16 Designgame versnelt het innovatieproces

18 Sparks verbinden de stippen

18 De mobiele respondent

20 Trendport geeft jongeren een stem

40 Van verzamelen van data naar leveren van klantinzichten

27 VOLLEDIG PROGRAMMA VAN HET MARKETING INFORMATION EVENT 2009 OP 3 EN 4 NOVEMBER IN DE KUIP IN ROTTERDAM

4 Redactioneel

5 Feiten & Omstandigheden

44 Financieel weerbericht – Het is weer een goede tijd om een huis te kopen

45 Column Lidwien van de Ven – Customize!

46 De visie van Swocc op de onderzoeksafdeling als sparringpartner

48 Desk research – Op zoek naar nieuwe kennis

49 Column Bert de Vries – Nederland, a place to be

50 MOA-panel – Onderzoek naar het Marketing Information Event

55 ESOMAR congres – Getting the best (out of) people

56 Onderzoek in het nieuws – Raoul van de Hoef – Deloitte Consulting

58 Column Bjonr Arenroe – Terug naar de oorsprong

60 MOA Nieuws

COLOFON REDACTIONEEL

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou

Arlandaweg 92 | 1043 EX Amsterdam

t 020-6869328 f 020-4750285

Jan Roekens

CONSTRUCTIEF SLOPEN

Nog even en de jaren 60 zijn echt voorbij, of liever: volbracht. Wat begon

als het te hoop lopen tegen autoriteiten is zo langzamerhand uitgelopen

op een ware slooppartij. Zelfs het Koninklijk Huis moet eraan geloven,

en de politiek gaat binnenstebuiten. Met de economie is het niet anders.

Geen ontzag meer voor de bonusbankiers en geen geloof meer in ver-

spillende merken. Was dat het? Nee! Want de slopers kunnen zelf ook

wel wat. Iedereen kan zingen, iedereen kan een boek schrijven, een ster

zijn op tv, zelf een mening hebben. En tegelijkertijd omarmen wij het

nieuwe. Geen land zo fanatiek aan het internetten als Nederland,

nergens is er meer zorg om het klimaat, wordt er duurzamer belegd,

meer gezellig gefondued onder spaarlamplicht. Befaamde geschiedkun-

digen zeiden het al: het idee dat de Nederlanders een rustig en vriende-

lijk volkje vormen is onzin. We zijn zo hysterisch als maar kan.

En hoe zit het dan met ons vak? Is dat ook een autoriteit die rijp is voor

de sloop, of is de sloop al passé en zitten we middenin de vernieuwing?

Beide. In dit nummer laten we betrokkenen aan het woord die de nieuwe

rol van research van harte ondersteunen en er al werk van maken, maar

ook mensen die de aloude waarden verdedigen. Voor beide zienswijzen

valt het nodige te zeggen. En zeg nou zelf: niemand zit in het huidige

tijdsgewricht te wachten op 200 pagina´s grafieken. Sterker nog: het

idee dat het vak daar nog mee bezig is, is onuitroeibaar en nogal stomp-

zinnig. Wat wel belangrijk is, is dat het vak (van old school, naar nieuw,

nieuwer en ultra-modern) blijft rusten op zijn fundamenten. De neiging

om onderzoek inhoudelijk en commercieel elastischer te maken heeft

onze zegen, maar het mag op de lange duur niet leiden tot het finaal

slopen van vertrouwen en betrouwbaarheid. De discussie daarover gaan

we de komende tijd in Clou voeren, met een stevig oog voor de kringen

waarin onderzoek verkeert. Want we kunnen als vak wel voor de troepen

uitlopen, de meetlat hebben verwisseld voor de beleving, en het vastleg-

gen van de saaie status quo hebben verruild voor advies, innovatie en

inzicht, dat heeft alleen maar zin als onze opdrachtgevers erbij staan te

juichen. Daarom is het ook weer een absolute noodzaak om u te begeven

naar de Kuip, naar het MIE, op 3 en 4 november. Geen betere plek om te

zien hoe de vraag een aanbod samen kunnen gaan, hoe je nieuwe plan-

nen bedenkt, nieuwe methoden probeert en nieuwe inzichten deelt.

Ja, slopen is leuk. Duurzaam bouwen is beter.

e-mail redactie: redactie@moaweb.nl

website: www.moaweb.nl

Adreswijzigingen, abonnementen: info@moaweb.nl

REDACTIERAAD

Coen Dekker, Laura Jager, Judith van Male, Robert van Ossenbruggen,

Lucien Vermeer en Wicher van Vreden

HOOFD | EN EINDREDACTIE

Jan Roekens (roekens@planet.nl)

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Mirjam Broekhoff, Marieke C. Elsenga,

Robert Heeg, Lidwien van de Ven en Bert de Vries.

Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIES

MOA

Ellen Luttikhuis

e-mail: ellenluttikhuis@moaweb.nl

telefoon: 020-6869328

Zevende jaargang, nummer 44 | NOVEMBER 2009

oplage: 9.000 exemplaren

VORMGEVING | OPMAAK

David Louf | outoforder

COVER ILLUSTRATIE

Michiel Moormann

DRUK

Drukkerij Wilco, Amersfoort.

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend toegestaan na

schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt zes maal per jaar. Het volgende nummer komt 16 december uit.

Deadline voor redactionele bijdragen is 18 november.

Thema: Design.

FEITEN&OMSTANDIGHEDEN

Merendeel Nederlanders niet de deur uit zonder mobiel

Het merendeel van de Nederlanders (64%)

gaat niet de deur uit zonder mobiel, bijna

een derde gaat er mee naar bed. Dit blijkt

uit een onderzoek dat Synovate in uitvoer-

de in 11 landen onder meer dan 8.000 eige-

naren van een mobiele telefoon. 3% van de

Nederlanders heeft geen mobiele telefoon

en 5% bezit er meer dan twee.

Van de Nederlanders die verder komen dan

bellen en sms’en gebruikt 58% de telefoon

ook als wekker, op de voet gevolgd door het

maken van foto’s (57%). Ongeveer eenvijfde

van de Nederlanders speelt spelletjes, surft op

internet of leest de e-mail.

Een op de tien heeft moeite om de telefoon

uit te zetten - bang om een bericht te missen.

Eveneens 10% zou zelfs liever de portemon-

nee kwijtraken dan de mobiel.

Uit het onderzoek blijkt dat zo’n 13% van de

Nederlanders (hoger opgeleide mannen tus-

sen 18 en 34) over een smartphone beschikt.

iPhone bezitters zijn de koningen onder de

smartphone-gebruikers. Het zijn de meest

intensieve gebruikers van mobiele websites of

applicaties.

Meerderheid succesvolleinnovatieve Nederlandse bedrijven blijft investeren

De economische teruggang heeft geen in-

vloed op de investeringen in innovatie van

bedrijven die hier in het verleden ook al

succesvol in waren. Dat blijkt uit een recent

grootschalig onderzoek naar de staat van

innovatie in Nederland van Innovatiebureau

Six Fingers in samenwerking met markton-

derzoekbureau DBMI.

Er is een groot verschil tussen succesvolle

innovatieve organisaties en de minder suc-

cesvolle. Succesvolle bedrijven geven aan dat

het innovatiebudget gelijk zal blijven (32%)

of zelfs gaat stijgen (57%). Slechts één op de

tien geeft aan dat het innovatiebudget vol-

gend jaar minder zal worden.

Verder is er een verschil tussen kleine or-

ganisaties (minder dan 20 werknemers) en

grote organisaties (250+ werknemers). Kleine

organisatie zien het belang van innovatie

meer in dan grote organisaties. Zij durven

te investeren terwijl grote organisaties voor-

zichtiger zijn. De meerderheid (52%) van de

kleine organisaties geeft aan het budget te

gaan verhogen, terwijl slechts 30% van de

grote organisaties dit doen. Ook zijn kleine

organisaties succesvoller in innovatie dan

grote organisaties. Van de kleine bedrijven in

Nederland behoort 45% tot de succesvolle in-

novatieve bedrijven, van de grote maar 17%.

Slechts 4 op 10 Nederlanders kent duurzame merken

Nederlanders maken zich onverminderd

zorgen over hoe we met onze planeet en de

mensen die daarop leven omgaan.

Duurzame merken hebben bij consumenten

een streepje voor. Het is opmerkelijk dat

slechts vier op de tien Nederlanders spon-

taan een duurzaam merk kan noemen.

Dat is een van de conclusies uit het Duur-

zaamheidkompas #2 2009, een periodiek

onderzoek van MarketResponse en advies-

bureau Schuttelaar & Partners.

Duurzame merken kenmerken zich volgens de

consument door kwaliteit, lange levensduur

en eerlijke handel. Maar slechts vier op de tien

Nederlanders is in staat om een duurzaam

merk te noemen. Kan men dat wel, dan denkt

men aan Philips en Max Havelaar. Shell en

Hummer zijn volgens de consument bij uitstek

niet duurzaam zijn. Wantrouwen, gebrek aan

communicatie en transparantie spelen een

grote rol bij het oordeel van consumenten

over duurzame merken.

Gevraagd naar waar men zich persoonlijk het

meeste zorgen over maakt, zetten hoog opge-

leiden het verdwijnen van het regenwoud op

de eerste plaats. Laag opgeleiden zoeken het

dicht bij huis: de verminderde zorg en aan-

dacht voor de medemens in de buurt.

6

Nederlander weet niet hoe groente groeit

Hoewel 86% van de Nederlanders dagelijks

groenten eet en 46% regelmatig biologi-

sche groenten eet, hebben zij vaak weinig

kennis over de groeiwijze van groenten, zo

blijkt uit onderzoek uitgevoerd in opdracht

van Unilever-merk Unox. Zo geeft 33% van

de Nederlanders aan niet te weten hoe de

meeste groenten groeien en 24% van de Ne-

derlanders is zelfs nog nooit op een locatie

geweest waar groente wordt verbouwd.

17% van de Nederlanders denkt dat champig-

nons onder de grond groeien, terwijl dat in

donkere, vochtige ruimtes plaatsvindt. En 34%

denkt zelfs dat de pompoen in de oksels van

bladeren van een plant groeit, terwijl deze aan

de stengel van een plant op de grond groeit.

Daarnaast denkt 23% van de Nederlanders

onterecht dat spruitjes aan een struik groeien,

18% dat een bloemkool op een steel groeit,

18% dat erwten als vlierbessen aan een struik

groeien, 23% dat witlof als een maïskolf aan

een stengel groeit en meent 56% dat knoflook

als een klimop groeit.

Dit alles is te verklaren, want 24% van de Ne-

derlanders is namelijk nog nooit op een plek

geweest waar groenten worden verbouwd.

Bron: AgriHolland

MVO onbekend bij jongeren

Jongeren van 12-29 jaar zijn, zo blijkt uit

Jongeren 2009 van onderzoeksbureau

Qrius, niet erg bekend met het begrip ‘maat-

schappelijk verantwoord ondernemen’. Maar

34% heeft er wel eens iets over gehoord.

Onder de groep van 20-29 jaar ligt dat wel

wat hoger, maar nog altijd onder de 50%.

Jongeren vinden het, als het idee achter MVO

is toegelicht, wel belangrijk dat bedrijven op

een maatschappelijk verantwoorde manier te

werk gaan. Ruim 80% vindt dat belangrijk of

zelfs heel erg belangrijk. 20% vindt het niet

belangrijk, waaronder relatief veel jongens.

Het belangrijkste onderwerp, waar bedrijven

op moeten letten, is dat producten niet door

kinderen worden gemaakt. Wat aanzienlijk

minder aanspreekt is dat bedrijven een goed

doel steunen en daarmee hun verplichtingen

min of meer ‘afkopen’.

Als het om het aanschaffen van ‘verantwoor-

de’ producten gaat, dan blijkt dat jongeren dat

soort producten best willen kopen, als ze even

goed en niet duurder zijn dan vergelijkbare

producten. 10% koopt dit soort producten

regelmatig. Nog eens 38% koopt dit soort

producten af en toe. Populair zijn scharreleie-

ren, spaarlampen en apparaten met een laag

energiegebruik.

Zwerfafval grootste ergernis consument

De consument ergert zich in de winkelge-

bieden vooral aan afval op straat, drukte en

lawaai.

Andere grote ergenissen: hangjongeren en

fietsers in voetgangersgebieden. Maar over

het algemeen is de bezoeker zeer tevreden

over de winkelgebieden. Dit blijkt uit het

onderzoek ‘Trends Binnenstad 2009’ van

Detailhandel Nederland, uitgevoerd door

Synovate.

De consument is zeer tevreden over de be-

reikbaarheid van de winkels met het openbaar

vervoer. Maar 52% van de bezoekers gaat nog

steeds met de auto naar het favoriete winkel-

gebied, ten opzichte van 13% met het openbaar

vervoer. Het openbaar vervoer wordt gewaar-

deerd, maar er zijn praktische bezwaren. Het is

vaak lastig om met tassen vol boodschappen

met de bus te reizen.

83% van de consumenten vindt dat de nati-

onale overheid zich niet moet bemoeien met

het aantal koopzondagen. 60% van de con-

sumenten geeft aan wel eens te winkelen of

boodschappen te doen op zondag. Men doet dit

vooral ter ontspanning en omdat het leuk is om

te ‘funshoppen’.

Mannen met slimme vrouw leven langer

Mannen die gehuwd zijn met een hoger opgeleide vrouw hebben meer kans om langer te

leven. Dat blijkt uit recent Zweeds onderzoek. Vrouwen daarentegen, zijn beter af met een

rijke partner.

Zowel de man als de vrouw leeft langer als hij een hoger inkomen en een hoge sociale status

heeft. Dat blijkt uit een studie bij anderhalf miljoen Zweden tussen 30 en 59 jaar. Het opleidings-

niveau van een man heeft geen effect op zijn levensduur. Maar als zijn partner een universitair

diploma heeft, loopt hij 25% minder risico om vroeg te sterven dan wanneer zij al op 18 jaar be-

gon te werken. De onderzoekers denken dat opgeleide vrouwen meer kans hebben om informa-

tie over een gezonde levensstijl te begrijpen en dit om te zetten in de praktijk. Dit heeft ook een

groot effect op hun eigen leven, lager opgeleide vrouwen hebben de helft meer kans om vroeg

te sterven dan degenen met een diploma.

Bron: AD

8 THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

9TEKST ROB VAN BODEGOM

Waar gaat het vak heen? BrainJuicer, InSites Consulting en Blauw (zie ook Clou nr. 43) weten het

al. Zij doopten zichzelf New Frontier research agencies en committeerden zich ‘to challenge and

change the rules, the status quo. Market research is a conservative industry. The world around

us is heading open source and collaboration, which isn’t immediately true for market research as

an industry.’ Is dit slechts retoriek die zo kenmerkend is voor ‘de oppositie’ of echt iets nieuws?

Kijk naar de MIE-workshops en het barst van de ogenschijnlijk nieuwe tools, methodieken en on-

derzoeksopvattingen. Zijn dat slechts nieuwe onderzoekstooltjes en oude wijn in nieuwe (vaak

Engelstalige) zakken, of is er sprake van een fundamenteel andere onderzoeksmentaliteit?

En misschien zelfs van een paradigmashift?

Relevantie

Pieter Willems, director PWNext, noemt het de grootste verandering van de laatste twintig jaar

en ingrijpender dan de transitie van telefonisch naar online onderzoek. ‘Het nieuwe onderzoeks-

paradigma is dat we van respondenten naar respons gaan, en van representativiteit naar relevan-

tie. De klassieke manier van ondervragen is onvoldoende, teveel zendergericht. We gaan op al-

lerlei manieren respons verzamelen. Via automatic search engines struinen we het internet af. In

de US zijn daar tientallen bedrijven mee bezig. We samplen niet meer uit een universum maar uit

relevantiepijlers: is een respons nuttig voor mijn onderzoek omdat het afkomstig is uit een gebied

dat relevant is voor wat ik doe?’ Dat is een fundamenteel andere manier van denken, zo anders

dat Willems zich afvraagt of onderzoeksbureaus überhaupt tot deze verandering in staat zijn.

‘Het marktonderzoek bestaat toch uit mensen die gericht zijn op het verzamelen van gegevens

NIEUWE TOOLS OF EEN NIEUWE MENTALITEIT?

‘VAN ONDERZOEKEN GAAN WE NAAR ONDERVINDEN’

via respondenten. Wil je marktonderzoek veran-

deren, dan moet je afscheid nemen van het idee

dat je zo’n club bent.’ Raoul Schildmeijer, direc-

teur TNS Consult, zegt dat we van onderzoeken

naar ondervinden gaan. ‘Het marktonderzoek

is de social media, het anarchistische deel van

het internet, zoals blogs, fora en communities

aan het ontdekken en gebruiken. Het wordt veel

meer luisteren dan vragen stellen. Je moet,

nog veel meer dan nu, je eigen referentiekader

loslaten en echt in de dialoog duiken. Waarom

gebruikt iemand een bepaald woord, hoe is de

relatie tussen de mensen, etc. Het is een beetje

antropologie.’ Peter Heshof, partner van Bloom,

ziet een trend naar een open business model.

‘Bedrijven gooien steeds meer de boel open,

laten consumenten en experts meedenken om

nieuwe producten te ontwikkelen en concepten

te bedenken. Co-creatie en participatie; organi-

saties realiseren zich dat ze het niet meer alleen

kunnen.’

Waar blijft marktonderzoek als vragen stellen geen voorwaarde meer is om aan antwoorden te komen? Als we niet meer moeten onderzoeken maar ondervinden. Wat betekent het als er data in overvloed zijn? Waar gaat het vak heen als representativiteit een achterhaald begrip blijkt en respondenten niet meer het subject van onderzoek zijn? Wat is onderzoek nog als het niet meer zozeer om kennis gaat maar om proposities, ideeën, marketing consultancy en decision making? Wat is nog het verschil met disciplines als CRM, marketing en web analytics?

10

Emotie

Gaby Siera, managing director Beautiful Lives,

beschouwt het toenemende gebruik van (on-

line) tools niet zozeer als dé verandering in het

onderzoek maar wel als het antwoord op de

fundamentele veranderingen die nu in het vak

plaatsvinden. Namelijk de groeiende behoefte

aan emotionele data. ‘Bij kwalitatief was dat er

al enigszins, maar ook kwantitatief levert dat nu

steeds meer, de output wordt levendiger en dy-

namischer. Een toenemend aantal klanten ziet

in dat consumenten meer zijn dan een verza-

meling cijfers. Met emotionele data zijn ze veel

beter in staat te segmenteren, te innoveren en

concepten te ontwikkelen. Belangrijk omdat

marktonderzoekafdelingen steeds meer strate-

gische afdelingen worden.’ Ank van Ophoven,

MI-manager Philips Lighting, herkent die ver-

schuiving naar strategie. Ook heeft zij het idee

dat ‘het in het onderzoek niet alleen meer om

het verifiëren van data gaat, maar dat er meer

aandacht komt voor de ‘voorkant’. ‘Hoewel de

praktijk niet zo zwart-wit is, lijkt het alsof kwali-

tatieve data overheersender worden. We willen

meer diepgang, meer insights door echt door

te dringen in de belevingswereld van consu-

menten. We zitten ze steeds dichter op de huid

en betrekken ze steeds vroeger in het proces.’

Overigens noemt Van Ophoven dit geen funda-

mentele verandering. ‘Dit deden we tien jaar ge-

leden ook al en het is altijd belangrijk geweest.

Wel zijn er meer bureaus mee bezig en is de

wijze waarop de data verzameld worden meer

common sense geworden. Een klantsafari is al

bijna te gewoon.’ Mario van Hamersveld, direc-

tor van Hamersveld MC en voormalig President

en Acting Director General ESOMAR, noemt de

nieuwe datacollectietools vooral veel oude wijn

in nieuwe zakken. ‘Nu zijn er alleen Engelstalige

namen voor bedacht.’

Ondernemerschap

Van Hamersveld constateert natuurlijk ook de

nieuwe ontwikkelingen in online dataverzame-

ling en de integratie van data uit allerlei ver-

schillende bronnen, maar hij beschouwt het

vooral als aanjagers van bestaande ontwikke-

lingen. ‘De wereld wordt complexer en dus is

er behoefte aan beter inzicht in deze wereld.

Sommige bureaus, zoals Blauw, Insites en

BrainJuicer, pikken dat op en vertegenwoor-

digen een nieuwe generatie van ondernemer-

schap waarin een optimistische mix van flair,

passie en verbeeldingskracht zit. Je ziet er

vooral leiderschap en meer business-, onder-

nemersachtige types die zich richten op marke-

ting intelligence en decision making. Daar gaat

de onderzoeksdiscipline steeds meer naar toe

en verwerft zo meer relevantie. De focus ligt

veel meer op creatie van toegevoegde waarde.

Neem John Kearon van BrainJuicer, die komt

uit de reclamewereld. Dat onderscheidt hem

van de ambachtelijke, traditionele onderzoe-

kers.’ Dit is iets waar Ben Baarda in feite voor

waarschuwt: het te hoge goeroe-gehalte in het

onderzoek. Baarda is methodoloog, statisticus,

klinisch psycholoog aan de Sociale Faculteit

en het University College Universiteit Utrecht

en auteur van ‘Dit is onderzoek’. Hij vindt dat

de onderzoeks- en marketingwereld wel erg

haar best doen om modieus en trendy over te

komen. ‘Al die Engelse termen! Ik kan het me

ook wel voorstellen want bureaus moeten zich

natuurlijk profileren. Maar het MIE, dat is zo’n

enorme show off. Een compleet andere wereld

dan die van de wetenschappelijke congressen,

iets waar ik overigens ook niet altijd blij van

wordt. Maar tegenwoordig is een eenvoudig

onderzoek met een calculator en relevante

data niet meer interessant. We moeten wat

meer terug naar degelijke informatie. Onder-

zoekers zijn informatieleveranciers, geen be-

leidsbepalers of marketeers.’ Van Hamersveld

ziet ook de keerzijde van het nieuwe onderne-

merschap. ‘De grote commerciële druk draagt

het risico in zich dat het meer om het uiterlijk

dan de kwaliteit gaat. De doorzichtigheid wordt

er niet beter op.’

Consultancy

Rijn Vogelaar, managing director van Blauw,

meent dat onderzoekers veel te voorzichtig

zijn, als de dood om mee te denken met de

klant. Daarom zouden marketeers liever luis-

teren naar consultants. Schildmeijer acht de

kans groot dat er twee categorieën bureaus

ontstaan, datacollectie vs. consultancy. ‘Om-

dat datacollectie steeds eenvoudiger wordt, is

er een markt voor partijen die dat voordelig

kunnen aanbieden.’ Ook Van Hamersveld ver-

wacht een veel scherpere tweedeling: ‘Tradi-

tionele datacollectie komt steeds meer onder

druk te staan ten gunste van de nieuwe ge-

neratie.’ Pamela Pauwels, Global Director In-

sights & Value Propositions, Global Marketing

Philips Lighting, zegt uiteindelijk een bureau

te willen dat data verzamelt en deze kan inter-

preteren. ‘Vroeger was data macht en kennis,

nu draait het veel meer om de interpretatie

en welke business-beslissingen je kunt nemen

op basis van de data. Opdrachtgevers willen

steeds meer waar voor hun geld en dus ver-

wachten wij ook consultancy. Tachtig procent

van ons onderzoek zit in de b2b-context, daar

is een onderzoeker met consultancy skills

nog veel belangrijker. Begrijpt hij ons bedrijf,

onze markt en doelgroepen. Onlangs sloten

we met een bureau een samenwerkingscon-

tract, daarmee onderhandelden we niet over

de prijs maar over de personen. Krijgen we de

juiste persoon met de juiste consultancy skills,

ofwel senioriteit. Zo niet, dan gaat de deal niet

door.’ ‘Logisch’, volgens Van Ophoven, ‘omdat

van ons als bedrijfsonderzoekers ook steeds

meer verwacht wordt dat we ons opstellen als

consultant.’

‘Onze marketing intelligence mensen zitten in

alle mogelijke stuurgroepen. Daarom moet je

ook als onderzoeker weten wie de betrokke-

nen zijn, hoe de interne besluitvorming plaats-

vindt, wie de key influencers zijn, etc. Je moet

weten op welk niveau de resultaten worden

'We willen meer diepgang, meer insights door echt door te dringen in de

belevingswereld van consumenten.'

'Onlangs sloten we met een bureau een samenwerkingscontract, daarmee

onderhandelden we niet over de prijs maar over de personen.'

12

gepresenteerd. Onderzoeksbureaus kennen hun klanten veel te weinig’,

aldus Pauwels. Raoul Schildmeijer probeert onderzoek en advies met el-

kaar te vervlechten. ‘Onderzoekers moeten veel beter nadenken over het

rendement van hun onderzoek, over hoe de klant kan leren van het on-

derzoek. En ja, dat ligt dicht tegen consultancy aan. Het gaat ons er niet

zozeer om in de boardroom te zitten, maar dat het onderzoek relevant

is en echt goed begrepen wordt en zo de kans vergroot dat er echt iets

mee gebeurt.’ Peter Heshof noemt het een positieve ontwikkeling dat on-

derzoek meer opschuift richting marketing consultancy. ‘Het is goed dat

traditionele grenzen tussen marketing en marktonderzoek doorbroken

worden. Opdrachtgevers willen nieuwe waardeproposities ontwikkelen

en zoeken partijen die hen daarbij kunnen helpen. De grootste kapitaal-

vernietiging is onderzoek waar niets mee gebeurt. Als je onderzoekers

een andere rol geeft en ze die vertaalslag laat maken, dan wordt on-

derzoek veel actiever gebruikt.’ Siera ziet dat klanten behoefte hebben

aan een ander soort bureau met medewerkers die kunnen meedenken

met opdrachtgevers. Dat is adviseren over proposities en concepten en

samen proberen die brug naar de consument te slaan. Dat is een ander

soort betrokkenheid dan data leveren.’ Baarda zegt dat hij ongetwijfeld

zal worden uitgemaakt voor ouderwetse wetenschapper die geen notie

heeft van de praktijk. ‘Wij staan inderdaad ver af van de praktijk, soms

te ver, maar ik vind dat je als onderzoeker marketeers niet moet gaan

adviseren over hoe zij meer kunnen verkopen. Toen ik een training gaf

aan marketeers wilde ze alleen maar weten hoe ik hen kon helpen meer

te verkopen. Maar dat is jullie vak, niet mijn vak! Ik kan ze helpen in het

verschaffen van informatie waarmee zij een marketingplan kunnen ma-

ken. Maar het is bizar om op de stoel van de marketeer te gaan zitten,

maar die tendens is er wel.’

Outside in

Inderdaad staat Baarda grotendeels alleen in deze opvatting. Commer-

ciële marktonderzoekbureaus opereren nu eenmaal in ander speelveld

dan wetenschappelijke onderzoekers. Siera: ‘Ik vind het zelfs onze plicht

om mee te denken met klanten hoe zij hun doel kunnen bereiken. Als je

niks durft te zeggen uit angst je neutraliteit te verliezen, dan moet je in

de wetenschap gaan werken. Wel moet het meedenken altijd voortko-

men uit de consument en de resultaten. Wij zijn namelijk expert in de

menskant, van daaruit kan ik heel ver met bedrijven meegaan en de slag

maken naar marketing en adviseren over wat ze zouden kunnen doen

met hun communicatie, product, etc. De marketeer is expert op marke-

tinggebied.’ Hoewel ook Pauwels en Van Ophoven advies willen, hopen

zij niet op de consultants die rondlopen bij bureaus als McKinsey of Bain.

Pauwels: ‘Ik wil verrast worden en creativiteit zien in datacollectie, ana-

lyse en interpretatie. Bovendien is het van McKinsey e.d. een wezenlijk

andere vorm van consultancy. Bij Philips willen we outside in denken,

consumer en people centric zijn. Consultants bekijken wat vanuit Philips

bezien, dus inside out, de verstandigste keuze is. Onderzoekers bekijken

het vanuit de markt, de klanten: outside in. Bovendien is het een wereld

van verschil wat echte onderzoekers uit een interview weten te halen

versus consultants.’

Skills

Los van ethiek, verlies van onafhankelijk en de (on)wenselijkheid van

de ontwikkeling van onderzoekers richting consultants, is het maar de

vraag of onderzoekers ertoe in staat zijn. Volgens Willems niet. ‘Ook ik

zie dat klanten hulp willen bij het marketen van hun producten en dat

onderzoekers steeds beter in staat moeten zijn om de denkstap te maken

van bevindingen naar oplossingen, ofwel consultancy. Maar dat is een

heel lastige stap voor onderzoeksbureaus. Ze hebben daarvoor gewoon

niet de juiste mensen. Onderzoekers denken vanuit de respondent, dat

is fundamenteel anders dan consultants die oplossingen voor bedrijven

bedenken. Als je de stap wilt maken van uitkomsten naar oplossingen

voor marketeers en marketingbeslissingen wilt nemen, dan heb je een

andere bedrijfscultuur, mindset en verdienmodel nodig. Dan moet je be-

taald worden voor het succes van je oplossingen. Mensen die goed zijn

in onderzoek zijn de facto minder goed in het creëren van oplossingen

en vice versa. Doe vooral wat je goed kunt, ga naar respons en zorg dat

je een beter onderzoeksbureau wordt. Maar veel bureaus willen die con-

sultancyrol wèl en denken daar bijvoorbeeld met co-creatie heel dichtbij

te komen.’ Ook Pauwels meent dat veel bureaus niet in staat zijn om in-

terpretaties los te laten op de verzamelde data. Daarvoor is een te groot

aantal onderzoekers, vooral bij de grotere bureaus, teveel junior. Dat is

volgens haar de verklaring voor de groei van het aantal kleine marketing

consultancy bureaus en zzp’ers dat zich hierop richten. Daar treft zij wel

de noodzakelijke senioriteit en consultancy skills aan. Hoewel de discus-

sie over onderzoek versus consultancy oud is, meent Van Hamersveld

dat de situatie nu toch fundamenteel anders is. ‘In de negentiger jaren

was er op geen enkele manier een tastbare invulling van die consultancy

functie. Hoewel nog altijd schaars, zijn die consultancy skills er nu wèl.

Namelijk in de vorm van het ondernemerschap en leiderschap van de

nieuwe generatie bureaus. Traditionele onderzoekers durven geen ad-

vies uit te brengen over hun data, de nieuwe generatie heeft dat lef wel.

Daarvoor zijn het ondernemers. Zij zorgen ervoor dat the direction for

change ook echt zijn beslag krijgt. In de onderzoekswereld wordt leider-

schap dé discriminerende factor.’

'Als je niks durft te zeggen uit angst je neutraliteit te verliezen,

dan moet je in de wetenschap gaan werken.'

'Traditionele onderzoekers durven geen

advies uit te brengen over hun data,

de nieuwe generatie heeft dat lef wel.'

De volgende geïnterviewden geven ook workshops op het MIE

(allemaal op 3 november – zie programmakatern in het midden

van het blad)

• Rijn Vogelaar & Jaap den Dulk (Hollandse Helden):

'De Superpromoter’

• Raoul Schildmeijer & Bart Hoogenraad (BHB Marketing/Raet):

‘Propositie marketing, back to our roots’

• Ank van Ophoven & Etienne Zervaas (MetrixLab): ‘Zullen we sa-

men spelen? Online co-creatie in tijden waarin innovatie key is’

• Gaby Siera & Martijn van Kesteren (Unilever Benelux): ‘Deep di-

ving: kunst(je) of cultuur?’

• Pamela Pauwels & Jochum Stienstra (Ferro MCO): ‘Macht aan de

verbeelding’

14 THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

Wat doen jullie zo ‘anders’ bij Winkle? Waarin onderscheiden jullie

je van de andere bureaus?

‘Winkle heeft zich gespecialiseerd in innovatieonderzoek. En we wer-

ken op wereldwijde schaal samen met andere specialisten. Dat gebeurt

in verschillende samenstellingen; soms als onderaannemer, soms als

hoofdaannemer. We zijn 1 januari gestart en op dit moment hebben

we 52 projecten uitgevoerd, waarvan 80 procent buiten Nederland. In

al deze projecten wordt ons niet gevraagd om simpelweg marktdata

te genereren, maar om consumentenonderzoeksprogramma’s die zeer

specifieke innovatievraagstukken helpen beantwoorden. Onze klanten

doen meestal al erg veel regulier marktonderzoek ter ondersteuning van

operationele beslissingen, maar als het gaat om strategische innovatie-

en portfolio-ontwikkeling dan schiet het tekort. Winkle vult dat gat, en

het werkt. Klanten zijn dolenthousiast. Ik denk daarom dat dit een niet

te stuiten trend is. Het is niet zo dat Winkle baanbrekend is, het zijn de

verschillende coalities waarin we participeren die baanbrekend zijn. Door

vooraf goede afspraken te maken over doel en rolverdeling, en ieder te

vertrouwen op zijn specialisatie, werken wij gezamenlijk ontzettend snel

en met hoge kwaliteit tegen lagere kosten. Ik zorg ervoor dat Winkle in

dergelijke samenwerkingsverbanden altijd waarde toevoegt aan het ge-

heel, en de partners stimuleert om het beste uit zichzelf te halen. Dit

betekent overigens niet dat Winkle geen identiteit heeft. Het omgekeer-

de is eerder waar: wij moeten voor ieder project onze waarde opnieuw

bewijzen. Voor ieder project wordt een beroep gedaan op onze kennis

en ervaring op het specifieke terrein van innovatieonderzoek. Wij zijn

24 uur per dag ons terrein aan het afbakenen en ons aan het profileren.

Een prachtig voorbeeld van zo’n coalitieproduct is de lead user commu-

nity die we samen met Branddoctors en Happen (een innovatiebureau

in Londen) ontwikkelden. De rol van Winkle is om de juiste doelgroepen

te werven voor deze communities en de community-technologie te leve-

ren. Happen en Branddoctors modereren op hun beurt de communities,

observeren het gedrag van de communityleden en vertalen het met hun

marketingkennis naar consumer insights. Op dit moment zijn er vier van

dergelijke kortlopende communities actief in de VS, Groot-Brittannië en

Nederland.’

We horen al jaren van marktonderzoekers dat zij naar een consultan-

cy-rol toe willen en minder traditioneel cijfertjes willen aanleveren.

Waarom kunnen ze dat niet waarmaken?

‘Ik geloof hier niet in en ik snap ook niet waarom sommige markton-

derzoekers dit willen. Als je marktonderzoeker bent, dan ligt je kracht

en expertise in het zo goed mogelijk verzamelen en interpreteren van

marktgegevens. Dat gaat niet samen met advieswerk op boardroom

niveau, dat is een heel andere specialisatie. Bovendien vereist het een

ander type persoonlijkheid die niet zal aarden binnen de onderzoekbu-

TEKST ROBERT HEEG

De dominantie van fullservice-bureaus is voorgoed voorbij, de verkokering van het vak betreurt hij, en innovatie komt niet van de

grote bureaus. Aan het woord is Hans Lingeman, pionier en vernieuwer in het marktonderzoek.

Hans Lingeman een pionier binnen het marktonderzoek noemen, is een

understatement. Hij was een van de eersten in Nederland die zich waag-

de aan online-onderzoek. Zijn studie in 1996 naar online betalingsmid-

delen was het eerste commercieel gekochte online onderzoek. Hij was

verkoopdirecteur van Motivaction-dochter ITM International en was een

van de initiatiefnemers van de MOA-vakgroep IDIOT (Inspirerende Dyna-

mische Innovatieve Onderzoeks Technologieën). Sinds 1 januari 2009 is

hij een van de managing partners van Winkle, een internationaal bureau

gespecialiseerd in innovatieonderzoek. Kortom, Lingeman is de aange-

wezen persoon om te vragen naar de veranderende rol van het markt-

onderzoek.

Wat is marktonderzoek nu, en wat moet het worden?

‘Marktonderzoek is marktonderzoek. Niks meer en niks minder. Het is

de marktonderzoeker die de identiteit wil oprekken richting boardroom.

Dat kan niet. Je kunt niet én marktonderzoek doen én strategisch advies

geven; dat zijn twee verschillende rollen die niet zijn te verenigen. Dus

moet je een keuze maken: een van de twee heel goed doen. Het ene heet

marktonderzoek, het andere niet. De oplossing zie je nu op wereldwijde

schaal om je heen. De innovatie komt niet van de grote bureaus, maar

van de groeiende groep ZZP’ers en netwerkorganisaties die projecten

in gelegenheidscoalities sneller, beter, innovatiever en leuker kunnen

uitvoeren dan grote bureaus. Ze zijn vrijgevochten, zijn niet verplicht

de IP’s van het bureau te verkopen. Wat ik een heel goede ontwikkeling

vind is dat deze groep zelfbewuster is dan ooit: ze gaan de concurrentie

met grote bureaus niet uit de weg en winnen vaker grote projecten. Uit

eigen ervaring zie ik dit nu gebeuren. Maar het kan nog veel beter. We

hebben meer zelfbewuste ZZP’ers of specialisten nodig die zich willen

organiseren in multidisciplinaire teams. Deze teams kunnen complexere

projecten uitvoeren tegen hogere kwaliteit dan de grote bureaugroepen.

Natuurlijk werkt het alleen als ook aan klantzijde een mentaliteitsveran-

dering plaatsvindt. Gelukkig heeft de economische crisis hieraan een ex-

tra impuls gegeven. Organisaties zoeken een betere en meer innovatieve

invulling van onderzoeksprojecten tegen vaak lagere budgetten. Het re-

sultaat hiervan is een groeiende groep onderzoekers aan klantzijde die

het ‘risico’ aandurven om met een coalitie van specialisten te werken in

plaats van met een groot bureau. Kortom: ik geloof dat marktonderzoek

als specialisatie zal blijven bestaan. En binnen het vak marktonderzoek

zullen als gevolg van bovenstaande trend steeds meer specialisaties

ontstaan. De dominantie van fullservice-bureaus is daarmee voorgoed

geschiedenis. Dat is ook logisch, want hoe kun je in alles goed zijn? En al

ben je in alles goed, hoe maak je dat geloofwaardig? Hoe positioneer je

jezelf? En op operationeel vlak: hoe zorg je dat je door de jaren heen in

alles heel goed blijft?’

HANS LINGEMAN, MANAGING PARTNER VAN WINKLE

‘Marktonderzoekers moeten vooral goed zijn in marktonderzoek’

15

reaus die ik ken. Immers: van een adviseur wordt verwacht een positie

in te nemen, keuzes te maken en knopen door te hakken. Dit staat haaks

op de intrinsieke motivatie van de meeste onderzoekers die juist een

objectieve afstand willen - en misschien ook wel moeten - bewaren. Ook

hiervoor geldt eigenlijk weer het coalitieverhaal: organiseer jezelf in een

samenwerking met consultants en ga het vooral niet zelf doen. En als je

zelf consultant wilt zijn, stop dan met het vak marktonderzoek. Maak in

ieder geval een keuze.’

Toch lijkt onderzoek steeds minder een afgebakend vakgebied. Is er

sprake van branchevervaging?

‘Branchevervaging is een idee dat vooral leeft binnen de onderzoekwe-

reld. Daarbuiten bestaat er nauwelijks enige twijfel over marktonderzoek

en de rol ervan. Ook als je weer kijkt naar het coalitiedenken, zie je dat

verschillende disciplines prima kunnen samenwerken en een vakover-

schrijdend product kunnen leveren aan klanten. Dus mijn antwoord is ja

en nee. Ja, marktonderzoek is onderdeel van een groter geheel, waarin

disciplines als CRM, marketing, DM en onderzoek bij elkaar komen. En

nee, marktonderzoekers moeten vooral goed zijn in marktonderzoek.’

Van informatieschaarste gaan we steeds meer naar een informatie-

overvloed. Hoe moet het vak hiermee omgaan?

‘Omdat er veel informatie beschikbaar is, groeit de behoefte aan mensen

die deze informatie kunnen filteren, aanvullen, interpreteren en rappor-

teren in begrijpelijke taal. De nadruk verschuift enigszins van het ver-

zamelen van informatie naar activiteiten als filteren, interpreteren en

samenvatten. In innovatieonderzoek zie je een duidelijke trend naar par-

ticiperend onderzoek en een dialoog tussen eindgebruiker (respondent)

en bedrijfsleven (klant).’

Moeten marktonderzoekers minder vragen gaan stellen en meer gaan

luisteren en registreren? Alles wordt in het web 2.0-tijdperk immers

gemeten.

‘Marktonderzoekers vragen erg veel van consumenten. Dit is in mijn ogen

de belangrijkste oorzaak van de dalende respons. Ik geloof er sterk in dat

mensen het heel prettig vinden om hun mening te ventileren. Markton-

derzoekers kunnen dit initiële plezier verpesten door lange, saaie, irre-

levante en soms zelfs compleet onbegrijpelijke vragen voor te leggen.

Ik vind het onbegrijpelijk dat er vaak meer tijd wordt besteed aan het

bedenken van wetenschappelijk verantwoorde en valide vraagstellingen

dan aan respondentvriendelijke vraagstellingen. Daarom besteedt Win-

kle veel tijd en omzet aan het ontwikkelen van nieuwe onderzoeksme-

thoden die mensen als uitgangspunt hebben. Want als een respondent

deelname aan een onderzoek leuk en relevant vindt, dan zullen diens

antwoorden veel meer valide zijn. Over observeren: hier zijn markton-

derzoekers heel goed in. Ze doen het te weinig ondanks toenemende

vraag uit het bedrijfsleven. Ze denken te vaak: ‘Och hemel, hoe ga ik dat

allemaal interpreteren?’ Gewoon niet doen. Probeer het maar eens: laat

observaties op je inwerken, bespreek het in een multidisciplinair team,

toon je eigen kwaliteiten, en je ziet vanzelf dat uit de samenwerking met

andere beroepsgroepen gouden inzichten komen. We kijken in het onder-

zoekswereldje te weinig over de muren heen. Dat is spijtig, want het vak

is enorm in ontwikkeling en we hebben dagelijks nieuwe inspiratie nodig

om de uitdagingen te lijf te gaan. De oplossingen vinden we niet meer

binnen het vakgebied, maar erbuiten.’

Hans Lingeman heeft drie tips voor startende onderzoekers:

1 Kijk goed naar wat je wilt bereiken en waarin jouw kracht ligt.

Laat je niet opleiden als allrounder, maar zoek een rol die aansluit op

jouw talent. Daarin word je automatisch de beste en dat hou je het

langste vol.

2 Werk nooit alleen. Zoek samenwerkingspartners buiten

marktonderzoek. Behandel deze mensen als je vrienden, want je gaat

voor langere termijn met ze samenwerken. Selecteer de mensen die

jouw competentie aanvullen en maak een gezamenlijk verhaal voor de

markt.

3 Denk in kansen en vergeet bedreigingen. Het is onomstotelijk bewe-

zen dat mensen die openstaan voor kansen succesvoller zijn.

16

HET OVERZICHT

HET OVERZICHT

TEKST MIRJAM BROEKHOFF EN ROBERT HEEG

Vanaf 1 oktober mogen Nederlandse bedrijven geen ongevraagde mail

meer sturen aan niet-betalende klanten. 2gather creëerde daarom

een mailinstrument. Dit zorgt voor een positief contactmoment met

de klant en het levert een geautoriseerde mailinglijst. Het instru-

ment is bruikbaar voor ieder type bedrijf. De huidige afnemers zijn

vooral consultants, dienstverleners en marktonderzoeksbureaus.

Luud Zanoni, directeur van 2gather, vertelt dat hij voor zijn eigen bureau

zo’n tool nodig had. ‘Wij sturen onze klanten, maar ook prospects en re-

laties, regelmatig een nieuwsbrief. Nu de OPTA-wet er ligt, mag dat niet

meer: je mag alleen de betalende klant benaderen. Alle andere relaties

moeten door een dubbele opt-in: je moet als bedrijf toestemming vragen

én je moet ook aan kunnen tonen dat de klant ondubbelzinnig ‘ja’ heeft

gezegd. Dat was reden voor ons om een handige tool te ontwikkelen.

Deze stelt je in staat om aan al je relaties toestemming te vragen, terwijl

je ook meteen ziet wie er positief, negatief of niet heeft gereageerd.

2GATHER BENUT WETGEVING OPTA

Als gebruiker moet je zorgen voor een Excel bestand met daarin de aan-

hef, de naam en het emailadres van je relatie. Vervolgens upload je het

logo en de naam van je bedrijf. Je kunt ook een korte vragenlijst meestu-

ren: die zet je naar wens ‘aan’ of ‘uit’. Vervolgens verzendt onze server

de mails aan je klanten. Vanaf dat moment kun je op elk moment zien

hoeveel klanten er op welke wijze hebben gereageerd. Met de exportmo-

dule genereer je eenvoudig een bestand met namen en emailadressen

van mensen die niet benaderd willen worden. Ook staat in het bestand

wie er toestemming gegeven heeft en wie nog niet heeft gereageerd. Dit

kun je gebruiken voor een volgende mailactie.

Je kunt je afvragen of dit wel past bij een marktonderzoeksbureau. Dit

lijkt immers meer op een ICT-toepassing dan op een onderzoekstool.

Voor ons ligt het echter heel dichtbij. We willen primair handige infor-

matieoplossingen bieden aan onze klanten. Deze tool past in het werken

met databases en het ontwikkelen van hulpmiddelen daarbij.’

In 2004 ontwikkelden de industrieel ontwerpers van FLEX/TheIN-

NOVATIONLAB de Design Game. Sinds vorig jaar bieden zij dit

samen met marktonderzoeksbureau Blauw Research aan.

De game is bedoeld voor bedrijven die willen innoveren.

Abke Geels, industrieel ontwerper bij FLEX/TheINNOVATIONLAB, vertelt

dat de game oorspronkelijk is ontwikkeld voor producten en verpakkin-

gen. ‘Wij gebruikten als productontwerpers vaak de uitkomsten van kwali-

tatief consumentenonderzoek naar mogelijke nieuwe producten. Meestal

boden die ons als ontwerpers te weinig houvast, of te weinig inspiratie in

het creatieproces. Bij deze game is dat anders: tijdens het spel werken

we de ideeën van de consument meteen uit in ruwe productschetsen.

Dat is een interactief proces: wij maken schetsen met de informatie van

de consument en onze kennis van de techniek. De consument geeft daar

rechtstreeks commentaar op. Wij maken dan weer een nieuwe schets en

zo komen we tot een goede oplossing. Mijn ervaring in de verschillende

projecten is dat je per onderwerp vier sessies van twee uur moet spelen

om voldoende inzichten te krijgen in de motivaties, drivers en barrières

van de consument. Met die kennis kunnen we het definitieve ontwerppro-

ces efficiënter doorlopen. Dat is ook goedkoper voor onze klant.’

SPANNENDE STRIJD

‘De sfeer tijdens een game is geweldig,’ vult Sylvie Verbiest aan. Zij is

verantwoordelijk voor het innovatie-onderzoek bij Blauw Research. ‘Wij

creëren in het spel onderlinge concurrentie tussen teams. Die werken

onder grote tijdsdruk. Dit stimuleert de creativiteit enorm: er ontstaan

veel nieuwe ideeën die onderling heel kritisch worden bekeken, veran-

derd of aangevuld. Iedereen zet zijn kennis en ervaring in om te komen

tot een goed resultaat. Er heerst een plezierige, opgewonden sfeer. De

tussentijdse schetsen leveren veel op. Beelden worden namelijk verwerkt

in de ándere hersenhelft dan waar woorden en gesprekken worden ver-

werkt. Ook dat stimuleert de creativiteit. Ik adviseer deze game vooral bij

bedrijven die willen innoveren in brede zin. Als er al erg veel vastligt is dit

spel minder geschikt. Dan kan men beter werken met andere methodes

zoals Concept Works of groepsgesprekken.’

MIE-workshop 3-11

DESIGNGAME VERSNELT HET INNOVATIEPROCES

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

2gather profiteert van dubbele opt-in

Brabantia is een van de opdrachtgevers voor dit spel

18

De consument is meer dan ooit in beweging. Steeds vernuftiger mo-

biele apparaten bieden ongekende marketingmogelijkheden. De mo-

biele revolutie brengt tegelijkertijd kansen en bedreigingen mee voor

het marktonderzoek.

Marktonderzoekers waarschuwen al jaren dat respondenten steeds

moeilijker telefonisch te bereiken zijn. Behalve het non-respons-pro-

bleem verruilen mensen massaal de vaste lijn voor de mobiele. De ironie

is dat de respondent beter dan ooit te traceren is, aangezien de heden-

daagse toestellen vrijwel alle met gps zijn uitgerust. Nieuwe bureaus

spelen daar handig op in. Zoals Sense Networks, een bedrijf dat belooft

de ‘echte wereld in real-time vast te leggen’. Op de jongste editie van

Picnic Amsterdam gaf CEO Greg Skibiski een opmerkelijke demonstratie

van mobiele meetkracht. Hij toonde hoe de gps-apparaten die we in onze

binnenzak meedragen patronen kunnen laten zien over bijvoorbeeld ons

uitgaansleven, onze favoriete restaurants en de hotspots in een stad op

elk gewenst tijdstip van de week. Ook al zijn deze innovaties voorlopig

omgeven door vele privacyvraagstukken, waarschuwden diverse Picnic-

sprekers dat zij veel traditionele onderzoeksmethoden gaan vervangen.

De Finse mobiele goeroe Tomi Ahonen (ex-Nokia) is ervan overtuigd dat

relevante, op het individu toegesneden aanbiedingen veel privacy-be-

denkingen zullen wegnemen: ‘Toon de consument de meerwaarde, en hij

De ongrijpbare consument van vandaag de dag vang je niet langer

met conventioneel marktonderzoek, maar door in dialoog te gaan met

de creatieve voorhoede.

MARE Research bedacht Sparks, een wereldwijd netwerk van 200 ex-

perts (de Sparks dus) op het gebied van onder meer industrieel design,

nieuwe media, sociologie, marketing, reclame, mode, technologie, archi-

tectuur en food. Sparks worden volgens connectivity director Pernille

Jensen ‘on demand’ ingezet om insights te leveren die merken helpen

groeien en vernieuwen. Elke Spark fungeert als ‘connectivity radar’ en

haalt continu informatie en inzichten uit verschillende netwerken. Het is

een ander soort marktonderzoek voor een tijd waarin marktlandschap en

verwachtingspatroon van de consument drastisch zijn veranderd, aldus

Jensen. ‘De consument gedraagt zich schizofreen, trends zijn vluchtig

en er is een overdaad aan bronnen. Het is voor merken daarom moeilijk

om op het juiste moment te weten op welke tendens men wil inspelen.

Bovendien zijn consumenteninzichten niet altijd toereikend om de mar-

ketingvraagstukken van onze klanten te beantwoorden.’ In plaats van te

achterhalen wat de consument kenmerkt, zoals conventioneel markton-

derzoek doet, moeten Sparks volgens Jensen helpen begrijpen wat de

consument drijft. ‘Daarom kijken wij over markten en grenzen heen.

Door continue verbondenheid met de klant, diens doelgroep en de

wereld daaromheen, plaatsen wij kwalitatief onderzoek in een breder

perspectief; van een klein deel in de keten van het marketingproces

naar een continu onderdeel van het marketingproces.’ Ook de manier

waarop Sparks informatie terugkoppelen onderscheidt zich. Liever dan

een doorgeefluik te zijn van consumentenuitspraken, bedenken ze bij

MARE Research voor ieder project vanuit welke invalshoek klanten ge-

inspireerd kunnen raken. ‘Door Sparks in te zetten als aanvulling op

kwalitatief onderzoek ontstaat er een dynamische wisselwerking tus-

sen wat de consument drijft en hoe merken volgens de experts het

beste hierop kunnen inspelen. Het is in feite een constant proces van

connecting the dots.’ Door zo verbonden te zijn denkt het Amsterdam-

se bureau beter in staat te zijn de doelgroep te begrijpen. Niet alleen

het luisteren naar die doelgroep vinden ze bij MARE Research belang-

rijk, maar vooral het juist interpreteren van wat er wordt gezegd. ‘Bo-

vendien is ‘connectivity’ essentieel om resultaten in de juiste context

te plaatsen. Alleen dan ben je als bureau in staat goed advies uit te

brengen; advies waar de klant verder mee kan, dat bruikbaar is. Op zich

is dit niets nieuws, maar bij MARE Research hebben we onze bedrijfs-

structuur, -cultuur en productportfolio aangepast aan deze visie.’

SPARKS VERBINDEN DE STIPPEN

HET OVERZICHT

HET OVERZICHT

zal ervoor gaan.’ En Eastman Kodak’s marketingdirecteur Jeffrey Hayz-

lett zei op Picnic dat de fotogigant tegenwoordig zijn mobiele sociale

netwerken zo vernuftig inzet dat de informatie vanzelf binnenstroomt.

‘Bepaalde vormen van marktonderzoek hebben we straks echt niet meer

nodig.’

In contrast met de nieuwe onderzoektoepassingen blijkt dat merken en

marketeers nog maar weinig weten van het nieuwe medium. Uit recent

onderzoek van Neo@Ogilvy (de digitale tak van Ogilvy) onder Europese

media-beslissers blijkt dat slechts 4% aan mobiele marketing doet. Om

helderheid te brengen in de mobiele markt publiceerden webanalysebu-

reau Nedstat en de bekende auteur Eric Peterson afgelopen zomer het

white paper The Truth about Mobile Analytics. ‘Er is vraag naar mobiele

analyses van klanten die naast hun ‘klassieke’ online aanwezigheid ook

mobiele sites runnen,’ vertelt Ulrike Ziegler VP Marketing bij Nedstat.

Het white paper, dat wereldwijd interesse genereerde, behandelt onder

meer de misleidingen die vaak gebruikt worden om analytics-kopers te

verwarren, aldus een van de samenstellers. ‘Mobile is gewoon een extra

kanaal, een verlengstuk van het bestaande web, maar dan op een klei-

ner scherm. Een analytics-oplossing moet de mogelijkheid bieden om

een geïntegreerd overzicht te krijgen van deze kanalen, en tonen hoe ze

elkaar aanvullen.’

DE MOBIELE RESPONDENT

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

20

Notoir moeilijk te bereiken, vluchtig, extreem trendgevoelig; jongeren

blijven het schrikbeeld van menige onderzoeker. YoungWorks denkt

met Trendport het ultieme portaal naar die grillige belevingswereld

te hebben geopend.

YoungWorks’ Trendport belooft de meest actuele en complete informa-

tie van en over jongeren tussen de 12 en 24 jaar in kaart te brengen. De

site beschrijft trends en verzamelt onderzoeken en profielen, die vaak

worden gekoppeld aan praktijkadviezen. Op verzoek kunnen trendses-

sies worden geregeld met jongeren uit een speciaal geselecteerd en

getraind TrendTeam; dit zijn vooroplopende jongeren uit de doelgroep

die melden wat hen opvalt. Trendport is niet opgezet omdat traditioneel

marktonderzoek de jongeren niet zou bereiken, maar Judith Lieftink, se-

nioradviseur bij YoungWorks, heeft wel haar twijfels over de gehanteerde

methodiek. ‘Ik merk dat bedrijven vaak hun heil zoeken in kwantitatief

onderzoek. Hoewel dit goedkoper is, leer je hierdoor minder over ach-

terliggende motivaties en meningen van jongeren. Het is ook een ge-

vaar dat ‘de jongere’ als een homogene groep wordt gezien. Daarom is

het voor onderzoek en communicatie naar, en voor jongeren belangrijk

om verschillende methodieken te combineren. Een tool als YoungWorks

Trendport helpt bedrijven op een laagdrempelige manier helemaal op de

hoogte te blijven.’ Trendport verzamelt alles wat met jongeren en jonge-

rencultuur te maken heeft; van (langlopende) trends zoals authenticiteit

en online/offline gedrag, signalen en kleine interessante ontwikkelingen,

tot profielen van jongeren. Daarnaast worden veel uiteenlopende feiten

verzameld over bijvoorbeeld mediagebruik, studiekeuze en werk, en ri-

sicogedrag. Lieftink: ‘Het mooie aan deze portal is dat je zowel de ‘early

adopters’ volgt (door middel van de signalen) als de mainstream jongere

(door de profielen). Deze content wordt deels door onszelf verzameld en

deels door ons TrendTeam.’ Bij het jongerencommunicatiebureau vinden

ze overigens niet dat marktonderzoekers hun vragenlijsten in de prul-

lenmand moeten gooien. ‘Ik vind het wel belangrijk dat er veel gemeten

wordt, kennis is tenslotte macht. Alleen lijken alle onderzoekjes elkaar

soms tegen te spreken. In mijn optiek is het sterker om te observeren,

jongeren daar op te zoeken waar ze komen, en hen zelf aan het woord

laten. De valkuil van veel bedrijven en onderzoekers is dat er alleen maar

óver en niet mét jongeren wordt gepraat. Wij proberen de klant altijd zelf

in contact te brengen met de jongere en daarom vinden wij het belang-

rijk dat een portal als Trendport vooral door jongeren zelf wordt gevuld.

Uiteindelijk zijn wij natuurlijk wel verantwoordelijk voor reflectie hierop

en doorvertaling voor de klant.’

TRENDPORT GEEFT JONGEREN EEN STEM

HET OVERZICHT

THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL

22 THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL TEKST MIRJAM BROEKHOFF

‘Marketeers zijn vaak gelijkgestemde professionals. Ze werken als ex-

pert samen met andere deskundigen aan gezamenlijke bedrijfsdoelen.

In dat proces ontstaan al snel gedeelde opvattingen over wie de klant is

en wat de klant wil. Dat is heel menselijk en ook zeker niet verkeerd: je

maakt deel uit van hetzelfde systeem en dus ontwikkel je gezamenlijke

normen en visies die passen bij het type werk dat je doet. Tegelijk moet

je als marketeer vaak zorgen voor succesvolle vernieuwingen. Je moet

ervoor zorgen dat de producten zich onderscheiden in een overvolle

markt. En dat lukt niet als je door blijft denken in hetzelfde kader. Je

moet het juist anders gaan doen.’

‘Meestal gaat het niet om grootscheepse innovatie, maar om het aan-

passen van details. Bijvoorbeeld een potje jam kan een consument

overal kopen. Maar welke jam hij kiest, hangt af van zijn gevoel. Bij de

meeste bedrijven is er veel formele kennis aanwezig over de klanten

maar ontbreekt een goed inzicht in het gevoel. De eerste vraag van

opdrachtgevers aan ons, als kwalitatief bureau, is dan ook vaak om die

inzichten te verzamelen. Dat is ook onze core business: goed kijken,

analyseren en rapporteren. Niets mis mee, natuurlijk, maar het blijft

dan bij kennis. Dat is niet genoeg. Wij nodigen daarom onze klanten,

vaak marketeers, daarom nadrukkelijk uit om samen met klanten aan

het werk te gaan. Dat geeft een doorvoelde beleving die je als marke-

teer inspireert. Met die ervaring is het makkelijk om een volgende stap

te zetten.’

Ferro engageert de klant

‘Een marketeer die zelf iets meemaakt heeft een veel

diepere ervaring dan iemand die een rapport leest’

KWALITATIEF ONDERZOEK

‘Als bureau zijn we wel in de eerste plaats kwalitatieve marktonder-

zoekers. Ons vak is het inzetten van de juiste technieken om inzicht te

krijgen in de consument. Daarbij moet je altijd door een barrière van

rationalisaties heen. Vraag bijvoorbeeld aan een respondent: ‘Waarom

heeft u uw abonnement opgezegd?’ en je krijgt als antwoord ‘Ik vond het

te duur.’ Een rationeel antwoord, dat in wezen ook klopt: deze persoon

kreeg te weinig waarde voor zijn geld. Maar daarmee weet je nog niet

waar dat gebrek in waarde door komt: is de respondent dramatisch in in-

komen achteruitgegaan, is zijn levensstijl veranderd of was het product

van onvoldoende kwaliteit?’

‘Directe vragen leiden de respondent langs de bekende neurale netwer-

ken. Dat zijn platgetreden paden van veelgebruikte rationalisaties van

het eigen gedrag. Je krijgt een soort ‘standaardantwoord’, dat helemaal

niet juist hoeft te zijn. De feitelijke situatie bepaalt namelijk iemands me-

ningen en gedrag. Dat zit zo: als je midden op de dag aan iemand vraagt:

‘Eet u’s avonds voor de televisie chips?’, dan zegt hij ‘nee’, omdat hij

denkt aan het feit dat hij daar te dik van wordt. Maar op het moment dat

de respondent ’s avonds na een dag hard werken voor de televisie zit,

dan kan hij heel goed van mening zijn dat hij nu eens een ‘lekker bakje

chips’ heeft verdiend. Mogelijk eet hij zelfs een hele zak leeg zonder daar

goed over na te denken. Normen, waarden en gedrag zijn dus situatie-

afhankelijk. Een ander, zeer bekend, nadeel van directe vragen is dat je

Ferro MCO is een van de meest vernieuwende bureaus voor kwalitatief marktonderzoek in Nederland. In 2008 won het bureau de‘best paper award’ van ESOMAR. In 2009 werden ze genomineerd voor de MOA-onderscheiding ‘Bureau van het jaar’. Managing partner Jochum Stienstra vertelt hoe hij zijn klanten inspireert.

23

op zoek gaat naar de antwoorden die je zelf verwacht. Je exploreert te

weinig de eigen belevingswereld van je respondent. Daarom zetten wij

mensen zelf aan het werk met middelen zoals psychodrawing, collages,

fotosorts, omgekeerde waardeladders, vrije associatie, storytelling en

dergelijke. De consument creëert zelf een beeld en maakt daardoor zon-

der belemmeringen inzichtelijk hoe zijn belevingswereld is.’

COMFORT ZONE

‘We willen dat onze opdrachtgevers werkelijk profijt hebben van de in-

zichten die we kunnen bieden, dat ze geïnspireerd worden om weer crea-

tief te zijn. Om dat te bereiken moet iemand uit de ‘comfort zone’ gehaald

worden. Dat betekent: opvattingen loslaten over wat ‘iedereen vindt’ of

‘wat de onderscheidende producteigenschappen zijn’ om vervolgens zelf

op zoek te gaan naar een nieuwe invalshoek. Onze opdrachtgevers wil-

len dat zeker maar ze vinden het tegelijkertijd ook lastig. Je moet nu

eenmaal uit je vertrouwde wereld stappen, risico nemen en onder ogen

zien dat jouw opvattingen misschien niet helemaal juist zijn. Als bureau

maken we dit gemakkelijker voor hen. We leggen uit dat je als marketeer

deel uitmaakt van het bedrijfssysteem - en dat overlapt vrijwel niet met

het systeem van de consument. We vertellen ook dat er vaak vaste waar-

den zijn in beide systemen: bedrijven werken met erkende benchmarks

en consumenten hebben vaak ook een duidelijk beeld over de eisen die

ze stellen aan een bepaald product. Ook leggen we uit dat een vernieu-

wend idee altijd weerstand oproept van de gevestigde consumenten: het

past namelijk niet in hun opvattingen van ‘hoe het hoort’. Tegelijk laten

we zien dat je kracht kunt ontlenen aan de minderheid die een bepaald

concept wèl aansprekend vindt. Zij ervaren iets positiefs. Als je in beeld

krijgt wat dát is dan kun je er je voordeel mee doen.’

‘Om de opdrachtgever te engageren nodigen we hem of haar nadrukke-

lijk uit om deel te nemen aan onze workshops en op die manier betrokken

te raken bij het onderzoek. In de workshops onderzoeken we zowel de

eigen beleving en opvattingen van de marketeer als de ervaringen en

gevoelens van consumenten. Dat heeft resultaat: een marketeer die zelf

iets meemaakt heeft een veel diepere ervaring dan iemand die een rap-

port leest. Meestal reageren klanten positief op deze uitnodiging. In veel

gevallen wilden ze eigenlijk ook zoiets meemaken maar hadden ze vaak

zelf nog niet aan de mogelijkheid gedacht of er gewoonweg nog geen

prioriteit aan toegekend.’

COMPETENTIES

‘Deze manier van werken daagt onszelf ook uit. Naast onze basiskwali-

teiten: empathie, waarnemen en analyseren moeten we ook andere vaar-

digheden ontwikkelen. Goede workshops vragen ook leiderschapscom-

petenties en creativiteit. Als workshopleider speel je echt een andere rol

dan als zuivere onderzoeker. Je moet beter in staat zijn om de gevoelens

van respondenten te koppelen aan het bredere kader van klant. Met die

kennis kun je de gebeurtenissen de juiste kant op sturen. Omdat onze

workshops echt relevant moeten zijn, werken we ook vaak samen met

anderen. In een creatieve workshop halen we er bijvoorbeeld ontwerpers

bij. Of bij tegenvallende verkopen roepen we de hulp in van een hard-

core marketeer. Dat bevalt ons heel goed: als je met de juiste personen

samenwerkt dan ontstaat er echt iets nieuws, dan inspireer je elkaar en

de klant. Voor onze opdrachtgevers is dit overigens niet altijd vanzelf-

sprekend: zij denken vaak nog in aparte silo’s. Bijvoorbeeld: ‘Nee, voor

consultancy heb ik nu geen geld.’ Dan moeten wij dus als bureau op zoek

naar een creatieve oplossing om toch ook de blik van de consultant in de

workshop te krijgen. Daarbij willen we overigens zelf geen consultants

zijn. Wij zijn echte marktonderzoekers: we leveren inhoud en bieden die

zo aan dat de gebruiker er veel plezier van heeft.’

Foto: Eva Nadine

Jochum Stienstra geeft op 3-11 een workshop op het MIE

40 THEMA RESEARCH IN EEN NIEUWE ROL TEKST ROBERT VAN OSSENBRUGGEN

Ontwikkelingen in het post-NOPVO tijdperk

VAN VERZAMELEN VAN DATA NAAR LEVEREN VAN KLANTINZICHTEN

41

De discussies en initiatieven die zich hebben ontvouwd sinds het NOPVO,

met als voorlopige climax de lancering van het MPI (MOA’s Panelinsti-

tuut), focussen zich op het meetbaar maken van paneloverlap en panel-

druk, fenomenen die de kwaliteit van online onderzoek ernstig in gevaar

lijken te brengen. Het omvangrijke initiatief suggereert dat de kwaliteit

van online panelsurveys te verbeteren is door aan een aantal knoppen

te draaien. In de discussie lijkt echter een cruciaal signaal genegeerd te

worden: de survey is steeds lastiger in te passen in de moderne maat-

schappij.

Het fundament van vragenlijstonderzoek is namelijk gebouwd rondom

een welwillende respondent. Ofwel een persoon die rustig de tijd neemt

de door de onderzoeker bedachte informatie tot zich te nemen, deze te

overpeinzen en de resultante van dit stukje breinwerk in te passen in de

antwoorden die - wederom - de onderzoeker heeft bedacht. Dit ideale

gedrag wordt ook wel ‘optimizing’ genoemd en is een voorwaarde voor

betrouwbare data. De tegenhanger van ‘optimizen’ wordt ‘satisficen’ ge-

noemd. Satisficing gedrag komt er in het kort op neer dat de respon-

dent zichzelf met minimale inspanning door de vragenlijst heen loodst.

De focus ligt momenteel op panelleden die dergelijk ongewenst gedrag

vertonen of überhaupt weigeren een vragenlijst in te vullen. Maar die

panelleden zijn niet de oorzaak van de zogenoemde ‘panelperikelen’,

maar slechts een symptoom van een snel veranderende wereld die om

uiteenlopende redenen steeds meer satisficing gedrag en non-response

uitlokt.

POTGROENTEN EN SHAMPOO-CONCEPTEN

Onderzoekers hebben de neiging om consumenten te behandelen zoals

in de methodeboekjes staat beschreven. Volgens die boekjes worden

respondenten aselect getrokken uit een populatie. Maar we hebben het

hier niet over knikkers uit een vaas, maar over mensen die zich steeds

meer moeten heenworstelen door een jungle van reclame, email, instant

messaging, narrow casting en tal van andere prikkels. Mensen die steeds

vaker leven op een welvaartsniveau dat zich op de hoogste regionen van

de Maslow-piramide bevindt. Mensen die hun meest schaarse goed – tijd

– zo goed mogelijk proberen te verdelen tussen privé en werk, gezin en

vrienden, de echte en de virtuele wereld. Marketeers praten congres-

sen vol over hoe zij consumenten kunnen bereiken en raken. Relevantie,

toegevoegde waarde en vertrouwen zijn daarbij de sleutelwoorden. Veel

marktonderzoekers lijken echter nog steeds in de veronderstelling dat zij

in een ander vakgebied opereren dan hun marketingbroeders en voelen

zich niet geroepen tot enige aanpassing. Voor juist die marktonderzoe-

kers wordt het dan ook hoog tijd om zich af te vragen in hoeverre het

verzoek om vragenlijsten in te vullen over potgroenten, nieuwe sham-

poo-concepten en verzekeringspakketten zich verhoudt tot clutter, welke

positie het beantwoorden van enquêtes heeft op de Maslow-piramide en

vooral welk type persoon prioriteit geeft aan vragenlijsten invullen boven

ontelbaar andere mogelijke activiteiten. Het antwoord is eenvoudig: de

groep die bereid is om tijd te besteden aan een activiteit zonder relevan-

tie wordt alleen maar kleiner. Dat betekent dat de inzetbaarheid van de

survey ook steeds beperkter wordt.

Online panels zijn sinds een aantal jaren hét zorgenkindje van de branche. Logisch dat momenteel de panels

onevenredig veel aandacht krijgen, want het merendeel van de omzet in marktonderzoekland wordt gemaakt

met onderzoek gebaseerd op dit type onderzoek. Maar degenen die alle pijlen richten op het in stand houden

van het huidige panelmodel, zouden wel eens flink de boot kunnen missen. Aan alle kanten zijn er ontwikke-

lingen gaande die het onderzoeksvak beter laten matchen met de eisen van de beslissers van vandaag.

En die ontwikkelingen hebben niets met panels te maken…

42

BRICOLAGE

Gelukkig groeit de gereedschapskist van de marktonderzoeker explosief.

Een aantal jaren geleden dekte de indeling ‘kwalitatief’ en ‘kwantitatief’

nagenoeg het gehele vakgebied. In het afgelopen decennium is de kist

echter uitgegroeid tot een garage vol gereedschap en het einde is nog

lang niet in zicht. Klantinformatie wordt niet meer alleen gedestilleerd uit

vraag-antwoord-methoden, maar steeds meer uit kwalitatieve observatie

(zoals etnografie, semiotiek en cool hunting) en analyse van informatie

uit interne databases en web content. Hierdoor behoren tot voor kort op

zichzelf staande domeinen als database marketing, web analytics, social

media en culturele antropologie steeds meer tot het werkveld van de

onderzoeker.

Marktonderzoek heeft zich ontwikkeld vanuit informatieschaarste. Maar

de rigoureuze groei van methoden en technieken om klantinzicht te ver-

werven heeft gezorgd voor informatieovervloed. Dat brengt een belang-

rijke uitdaging voor de branche met zich mee: het bij elkaar brengen van

alle beschikbare bronnen tot één coherent plaatje zodat de eindgebrui-

ker verstandige beslissingen kan maken. Dit wordt ook wel ‘bricolage’ of

‘eclecticisme’ genoemd. Moderne klantgerichte bedrijven zoals Robeco

Direct, KPN en Heineken passen deze benadering al met succes toe: de

(potentiële) klant wordt in kaart gebracht aan de hand van een continue

mix van input uit klantadviesraden, database analyses, call centres, co-

creatie sessies, cool hunting en meer. Het interessante van deze bedrij-

ven zit ‘m niet zozeer in de methoden die zij gebruiken, maar meer in de

manier waarop ze met de verkregen inzichten omgaan.

Zoals weergegeven in de tabel, hanteren ‘bricoleurs’ een aanpak die op

een aantal fundamentele punten afwijkt van het klassieke marktonder-

zoek. Niet alleen worden bronnen geïntegreerd, de activiteiten zijn ook

meer continu van aard, de verantwoordelijkheid ligt meer bij de marke-

teers zelf, er worden vaker kwalitatieve methoden gebruikt, men zit dich-

ter op de huid van de consument en interpretatie en het vertalen naar

concrete toepassingen krijgt een prominentere plaats. Bij de eclectische

aanpak wordt maar al te duidelijk dat onderzoek slechts een middel is en

geen doel op zich. Vandaar dat marktonderzoekafdelingen steeds vaker

worden omgedoopt of opgaan in afdelingen ‘marketing intelligence, ‘cus-

tomer insight’ of ‘consumer understanding’.

INFORMATIEPUZZEL

Deze transformatie heeft uiteraard invloed op de vereiste competenties

van de marktonderzoeker. David Smith merkt in het eerste hoofdstuk van

ESOMAR’s Market Research Handbook dan ook terecht op dat markton-

derzoekers zullen moeten leren hoe zij hun onderzoeksresultaten kunnen

integreren in de gigantische puzzel van informatie die vandaag de dag

beschikbaar is binnen organisaties. Volgens Smith dwingt dit de branche

om een denk- en werkkader te ontwikkelen ‘that can accommodate a

mixed array of ‘formal’ and ‘informal’, and ‘hard’ and ‘soft’ customer evi-

dence into the evidence-based decision-making process’.

Hoewel de zoektocht naar deze technieken nog niet formeel op de agen-

da van de marktonderzoekgemeenschap staat, is een aantal vernieu-

wende bureaus de nieuwe terreinen voor het verwerven van klantinzicht

aan het verkennen. Volgens marktonderzoekvisionair Ray Pointer heb-

ben partijen die de holistische visie, zoals beschreven door David Smith

toepassen, veel met elkaar gemeen:

• Ze hebben een intuïtief begrip van technologie en

communicatievormen

• Ze gebruiken technologie als innovatievehikel

• Ze zijn bereid af te wijken van conventies

• Ze hebben lef

Inderdaad, niet de kenmerken waar het klassieke marktonderzoek vol-

wassen mee is geworden. Marktonderzoekers zijn opgevoed met ro-

buustheid, betrouwbaarheid en validiteit als basiscriteria. Die criteria

zullen altijd belangrijk blijven, maar als ze de mind set blijven domineren

betekent dit dat een aanpak eerst bewezen of gestandaardiseerd moet

zijn voordat het wordt omarmd. Het gevolg laat zich raden: zij die blijven

vasthouden aan de academische conventies zullen worden gepasseerd

door degene die de onontgonnen terreinen van het vakgebied durven

te betreden.

SNACKBAR HENKIE

De survey is lange tijd gezien als een ‘one size fits all’-methode. Voor

de grote bureaus is de survey bovendien de drijvende kracht achter het

business model. Maar het ziet er naar uit dat dit de komende jaren dras-

tisch gaat veranderen. Naarmate de toolbox groter wordt, zal de nieu-

we rol van marktonderzoek steeds meer neigen naar het op logische

wijze bij elkaar brengen van alle beschikbare informatiebronnen zodat

de overdaad aan informatie inzichtelijk en begrijpelijk wordt. Onderzoe-

kers ambiëren al lang een positie van adviseur en sparringpartner. Als

zij deze rol daadwerkelijke willen invullen is het ‘bricolage’-model veel

aantrekkelijker dan het verouderde dataverzamelingmodel.

Hoopgevend is dat een groeiend aantal onderzoekbureaus het goede

voorbeeld geeft met het verkennen van nieuwe domeinen en klanten

helpt met het creëren van een ‘360 graden’-beeld van haar doelgroe-

pen. Ik hoop van harte dat deze bureaus niet als een Snackbar Henkie

worden gezien die een snelle en ongezonde hap bij de klant naar bin-

nen proberen te werken, maar eerder als een nouvelle cuisine die de

smaakpupillen verrast, inspireert en uiteindelijk helpt met het bouwen

van sterke merken, het genereren van loyale klanten en ontwikkelen van

waardevolle innovaties.

NB Hoewel een interessante discussie op zich, is in dit artikel geen onderscheid

gemaakt tussen de begrippen ‘klant’ en ‘consument’; deze begrippen worden dan

ook door elkaar gebruikt.

KENMERKEN VAN KLASSIEK MARKTONDERZOEK VERSUS BRICOLAGE

KENMERK

1 aanleiding

2 doel

3 eindverantwoordelijkheid

voor klantinzichten

4 basiscriteria

5 basismethodologie

6 accent op

7 gebruikte bronnen

8 voorkennis van markt

9 verhouding

onderzoeker-consument

10 proces

KLASSIEK MARKTONDERZOEK

project- vraaggebonden, ad hoc

kennis, waarheidsbevinding (weten dat)

marktonderzoek

methodologische zuiverheid: objectiviteit,

betrouwbaarheid, validiteit

vragen stellen, methoden afkomstig uit sociale

wetenschappen

kwantitatief onderzoek (surveys), cijfers

1 (indien meerdere volgtijdelijk)

weinig (onderzoekers vooral methodische kennis)

afstand

gestandaardiseerd en gecontroleerd

‘BRICOLAGE’

continu, antennefunctie

insights genereren & valideren, holistisch beeld consument (weten waarom)

marketing / teams (bijv. design, product management, R&D,

marketing intelligence)

toegevoegde waarde voor de business: begrijpen, toepasbaarheid,

onderscheidend vermogen

mix: vragen stellen, observatie, analyse secundaire bronnen, meten van

onbewuste processen

kwalitatieve technieken, duiding

meerdere (gelijktijdig)

veel (marketeers veel inhoudelijke kennis van markt)

op de huid, participatie

organisch en dynamisch

44 TEKST MARCO SODDERLAND, MILLWARD BROWN

Nederlanders blijven, ondanks het huidige economische tij, nog altijd

vertrouwen houden in hun eigen bank.

Tijdens die eerste maanden van de economische crisis gaf steeds 14%

à 15% aan minder vertrouwen in de eigen bank te hebben. De laatste

meting vertoont hierin een kleine stijging (19%). Ook is er een stijging

waarneembaar in het vertrouwen in buitenlandse banken. Begin 2009

vond 18% dat buitenlandse banken onbetrouwbaar zijn, nu is dat opge-

lopen tot 23%.

Daling aantal consumenten dat zich meer zorgen maakt over de

financiële toekomst van Nederland.

Er lijkt wat meer ruimte voor optimisme. In de eerste maanden van de

economische crisis maakte ruim de helft (51%-52%) van de Nederlan-

ders zich meer zorgen over ’s lands financiële toekomst; inmiddels lijkt

hier sprake van een lichte daling (44%). Het vertrouwen in de eigen fi-

nanciële toekomst houdt hiermee niet helemaal gelijke tred. Dit is in het

voorbije jaar ongewijzigd gebleven: ongeveer een derde van de Neder-

landers maakt zich nog steeds geen of nauwelijks zorgen over de eigen

financiële toekomst (35%).

Tanende interesse in financieel nieuws.

In de eerste maanden van de economische crisis hield de helft van de Ne-

derlanders het nieuws rond de crisis extra goed in de gaten. Eind januari

2009 was er al een terugval in interesse (42%) en op dit moment geeft

nog een derde van alle Nederlanders aan nieuws over de economische

crisis extra goed te volgen (34%).

Afnemend vertrouwen in overheidsingrijpen.

Eind 2008 vond tweederde van de Nederlanders dat de gevolgen van de

economische crisis veel erger zouden zijn geweest, als de overheid niet

zou hebben ingegrepen (65%). Dat percentage zakt langzamerhand, van

61% begin 2009, tot 50% op dit moment.

Gevolgen in persoonlijk leven meer manifest.

Ofschoon het aantal Nederlanders dat zich zorgen maakt over de eigen

financiële toekomst gelijk is gebleven en er steeds minder mensen zijn

die zich zorgen maken over de financiële toekomst van het land, zien we

dat meer mensen dan in het begin van het jaar zeggen de crisis in het

persoonlijk leven te merken (was 29%, is nu 35%).

Financieel Weerbericht

Het is weer een goede tijd om een huis te kopen

Huis kopen: ja, huis verkopen: nee!

In het begin van de crisis vond nog niet één op de vijf Nederlanders het

een goede tijd om een huis te kopen (17%). In februari 2009 was dat al

gestegen tot 38%. Nu is ruim de helft van oordeel dat het een goede tijd

is een huis te kopen (52%).

Meer beleggen

Het klimaat om te beleggen lijkt in de ogen van de Nederlandse consu-

ment te zijn verbeterd; ten opzichte van het vorige Financieel Weerbe-

richt vindt een groeiend aantal Nederlanders dat het nu een goede tijd

is om meer te gaan beleggen (20% tegenover 14%). Vooral het aantal

mensen dat het eens is met de stelling, dat het een goede tijd is om juist

mínder te beleggen, lijkt af te nemen. Van augustus 2008 tot en met fe-

bruari van dit jaar vond ongeveer de helft het een goede tijd om minder

te beleggen (49%-51%). Het laatste Financieel Weerbericht toont dat

nog een derde van de Nederlanders het hiermee eens is (35%).

Meer sparen

52% van de Nederlanders vindt dat het een goede tijd is om meer te

sparen. Vergeleken met het vorige Financieel Weerbericht, is er sprake

van afname; toen waren nog drie op de vijf het hiermee eens (61%). Na

een periode van een stijgende trend, zitten we weer op het niveau van

oktober 2008.

Het Financieel Weerbericht is een onderzoeksinstrument dat in-

ventariseert hoe Nederlanders aankijken tegen actuele ontwik-

kelingen in de financiële en economische wereld. Ook worden

financiële activiteiten gemeten zoals sparen, lenen of beleggen,

en welke instellingen het volgens de consument het beste doen.

De vragenlijst omvat een aantal vaste vragen, maar ook vragen

met betrekking tot actuele thema’s.

Voor elke peiling ondervraagt Millward Brown een steekproef van

800 leden uit het online onderzoekspanel. Dit panel omvat ruim

25.000 personen en vormt een goede afspiegeling van de Neder-

landse bevolking en is op een groot aantal punten representatief

voor Nederlanders van 18 jaar en ouder. Belangrijke variabelen

hierbij zijn de bankrelatie van de respondenten.

Sinds het derde kwartaal van 2008 publiceert Millward Brown elk kwartaal resultaten van het Financieel Weerbericht.

Deze editie van het Financieel Weerbericht beschrijft opvallende uitkomsten tussen augustus 2008 en vandaag.

45

In de afgelopen maand heb ik een pressure

cooker meeting, face-to-facegesprekken en

creatieve sessies met internisten gemode-

reerd. Als ik dit aan collega-marktonderzoekers

vertel, dan trekt niemand daar zijn wenkbrau-

wen bij op. Maar als ik dit zo opschrijf, dan re-

aliseer ik me dat mijn vak er tien jaar geleden

heel anders uitzag.

Wat dat betreft zijn wij marktonderzoekers

net gewone mensen. Ook in de rest van de

samenleving is de diversiteit enorm toegeno-

men. Denk eens aan een supermarkt vele jaren

geleden. Je had keuze uit één merk pindakaas,

één merk koffie en, als je echt een vooruitstre-

vende winkelier trof, misschien twee merken

bier. Je hoorde niemand klagen.

Langzamerhand begon onze wereld onder

invloed van radio en televisie groter te worden.

Mensen gingen reizen en al snel ontstond er

een collectief besef dat er meer op deze wereld

was. De vraag groeide, en daarmee het aan-

bod, en soms andersom. Nu is het vechten om

schapruimte en aandacht van de consument.

COLUMN LIDWIEN VAN DE VEN

CUSTOMIZE!

Toch blijkt ook dit geen ideale situatie. Het

aanbod is zo overweldigend groot dat het een

beetje teveel wordt. Sterker nog, het levert

een behoorlijke stress op. En daar zaten we

nu net niet op te wachten als veeleisende

consument. We vermijden deze stress door

voor het oude vertrouwde te kiezen. Of door

te shoppen in winkels zonder merken, met een

betrouwbaar of gezond imago, zoals Marqt,

een supermarkt rondom het thema echt eten.

Ook reageren we onze keuzestress af door

onszelf onafhankelijk te wanen van het aan-

bod, door het aanbod zogenaamd zelf te creë-

ren. Bedrijven zoals Telfort, Heineken en Nike

spelen hier slim op in en hebben alemaal een

afdeling Jou – een beetje merk en een beetje

van jezelf. Customize! en creëer je eigen ‘pok-

kie’, flesje of sneaker.

Ook in het onderzoeksvak is de tijd gekomen

dat de vraag bepalend is voor het soort onder-

zoek. Waar zijn de tijden gebleven dat kwan-

titatief en kwalitatief onderzoek twee heldere

en aparte onderzoeksproducten waren? Dat

de marktonderzoeker de klant een bepaald

product adviseerde op basis van de onder-

zoeksvraag? Nee, tegenwoordig wordt de opzet

van het onderzoek gecustomized voor de klant,

zodat het past bij zijn achtergrond, zijn functie,

zijn markt en, niet onbelangrijk, zijn product.

Er leiden vele spreekwoordelijke wegen naar

Rome, en daarom kan het zo maar gebeuren

dat ik niet alleen face-to-facegesprekken doe,

maar ook deskresearch pleeg en een consu-

mentensurvival leid.

De rol van de onderzoeker in deze wirwar van

mogelijkheden lijkt aan de ene kant steeds

onbelangrijker - er is al zoveel informatie -

maar is daarom ook juist belangrijker. Want wie

heeft de sleutel tot al deze bronnen, wie heeft

het overzicht? Juist ja, de onderzoekers. Wij

hebben de chopper view, kunnen een gedegen

analyse loslaten op de informatiebrij en de syn-

these maken. Dat is de uitdaging waar we voor

staan: flexibel en innovatief zijn, de klanten een

stap voorblijven.

46 TEKST ISABELLA VOSKUYL

Zo’n tien jaar geleden redeneerden bedrijven als Philips en KPN nog

volop vanuit de technologie. Tegenwoordig nemen deze bedrijven nau-

welijks nog een beslissing zonder de klant centraal te stellen. Con-

creet betekent dit dat klantinzicht bij deze bedrijven het startpunt

vormt van alle organisatieactiviteiten – uiteraard met als doel beter

in te kunnen spelen op de behoeftes en de belevingswereld van de

klant of consument. Steeds meer bedrijven ondergaan een dergelijke

transformatie. De onderzoeksafdeling vervult hierin een belangrijke

sleutelrol. Zij representeert van oudsher de ‘voice of the customer’.

Maar er is meer nodig. Om de klant écht centraal te kunnen stellen,

is het essentieel dat de onderzoeksafdeling zich ontwikkelt van lou-

ter informatieleverancier tot volwaardig sparringpartner.

Onderzoeksafdelingen worden traditioneel gezien als leveranciers van

informatie. De marketeer of beleidsmaker heeft een vraag, deponeert

deze bij de onderzoeksafdeling en volgens het principe ‘U vraagt, wij

draaien’ presenteert deze binnen enkele weken een uitgebreid rapport

met de onderzoeksresultaten. Vervolgens aan de opdrachtgever de taak

dit rapport door te nemen, relevante conclusies te trekken en op basis

van deze conclusies de beleidsdoelstellingen bij te stellen of de marke-

tingacties aan te scherpen. Een voor velen herkenbaar proces, waarbij

de input van de onderzoeksafdeling vooral dient ter ondersteuning (en

dus niet onderbouwing) van het beleid. Een gemiste kans voor organisa-

ties die klantinzicht als startpunt van de operaties willen laten dienen.

De onderzoeksafdeling is hier voor een belangrijk deel zelf debet aan.

Onderzoekers stellen zich vaak passief op en hebben het imago maar

weinig te weten van wat er speelt in een organisatie. Natuurlijk is dit lang

niet altijd zo. Maar door zich in hun rapportages en werkwijze vooral te

focussen op de methodiek en het analyseproces wekken zij vaak wel die

suggestie. Marketeers en beleidsmakers zijn actiegedreven en willen we-

ten wat ze met onderzoeksuitkomsten kunnen of moeten doen – hoe de

onderzoekers hiertoe zijn gekomen, is voor hen een stuk minder interes-

sant. Veelzeggend detail is dat onderzoeksafdelingen doorgaans worden

DE VISIE VAN SWOCC OP…

DE ONDERZOEKSAFDELING ALS SPARRINGPARTNER

geprezen om hun expertise op het gebied van methodiek en analyse-

vaardigheden, níet om hun klantkennis. Hoe dit tij te keren?

Flessenpost

De onderzoeksafdeling kan haar toegevoegde waarde in het centraal

stellen van de klant aantonen door zich meer op te stellen als een vaste

sparringpartner van de marketeers en beleidsmakers. Dit betekent dat

de onderzoekers regelmatig met deze partijen om tafel zitten. Vragen en

resultaten worden niet meer met de flessenpost verspreid, maar goed

met elkaar doorgenomen en besproken. Onderzoekers gaan op zoek

naar de businessvraag die aan de onderzoeksvraag ten grondslag ligt en

raken bekend met de problemen, businessdoelstellingen, KPI’s of targets

van de marketeer of beleidsmaker. Hierdoor zijn de onderzoekers in staat

een veel gerichter advies uit te brengen: de resultaten worden relevant

gemaakt voor de businessvraag die het uitgangspunt vormt. Daarnaast

maakt dit het ook eenvoudiger (ongevraagd) interessante signalen uit de

markt op te pikken en deze aan de marketeers of beleidsmakers door te

spelen – informatie die zij anders nooit onder ogen hadden gekregen. In

plaats van dat de onderzoeker pas wordt ingeschakeld aan het eind van

het besluitvormingproces (‘Kun jij die en die informatie leveren?’), maakt

hij nu echt deel uit van het besluitvormingsproces (‘Wat moeten we doen

om dit resultaat te bereiken?’).

Het is vanzelfsprekend dat een dusdanig partnership niet uitsluitend

vanuit de onderzoeksafdeling kan worden geregisseerd. Ook binnen de

andere organisatieonderdelen moet voldoende draagvlak zijn voor een

dergelijke omgangsvorm. Maar dat laat onverlet dat deze missie alleen

kan slagen als ook de onderzoekers zich naar hun nieuwe rol weten te

voegen.

Meer weten? Medio 2010 verschijnt er bij SWOCC een publicatie over

Customer Insight. In deze publicatie wordt onder andere aandacht be-

steed aan de organisatie van klantinzicht en de rol die de onderzoeksaf-

deling hierin speelt. De publicatie zal exclusief verkrijgbaar zijn voor de

begunstigers van SWOCC. Meer informatie: www.swocc.nl.

4848 ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

Nog niet zo lang geleden deed men deskresearch voornamelijk op basis van tastbare teksten: knipsels uit kranten,

artikelen uit vakbladen of boeken uit bibliotheken. Was men eerst nog afhankelijk van databanken en knipseldien-

sten, met de komst van internet veranderde het blikveld van de deskresearcher.

Informatie werd vrij toegankelijk of in elk geval sneller en makkelijker beschikbaar. Maar het belangrijkste: er kwam

heel veel (gratis) informatie bij. De angst voor een informatie-overload was 10 jaar geleden al het gesprek van de

dag. Tegenwoordig is er veel meer informatie - en niet alleen waarheidsgetrouwe informatie. Vooral de hoeveelheid

subjectieve informatie is toegenomen, denk aan de weblogs, internet 2.0 en internet 3.0. Je zou door de bomen

het bos niet meer zien.

Deskresearch gaat met zijn tijd mee

OP ZOEK NAAR NIEUWE KENNISHoe kunt u in het veranderende economische klimaat up-to-date blijven zonder de hoofdprijs neer te tellen?

Juist, schakel een deskresearcher in. De nieuwe tijd maakt het voor iedereen mogelijk informatie te verzamelen.

Maar met de vaardigheden van een goede onderzoeker wordt deze op waarde geschat en geboetseerd tot waardevolle

nieuwe kennis. Hieronder een korte beschrijving van het veranderende werkveld van de deskresearcher

49TEKST JEANNETTE VAN ZEE (INFORMATIEKAMER) EN FREDERIKE MEINE JANSEN (OK RESEARCH)ILLUSTRATIE MICHIEL MOORMANN

Effe checken

Het vergaren van informatie en het aanbod

daarvan zijn veranderd, de selectie is hetzelfde

gebleven. Er zijn meer bronnen, er is meer in-

formatie. Maar de inhoud is minder betrouw-

baar. Iedereen kan een artikel plaatsen op in-

ternet waarin hij de marktaandelen van enkele

merken noemt. Iedereen kan zeggen dat 20%

van de doelgroep product X gebruikt, als de res-

pons uit slechts 10 mensen bestaat die op een

online vraag hebben gereageerd.

Goede deskresearchers kennen de valkuilen en

gaan mee met hun tijd. Met interesse lezen ze

de blogs, en nemen misschien ook deel aan dis-

cussies om te kijken hoe gebruikers reageren.

Ze doen mee met Twitter en alle andere nieuwe

vormen van communicatie. Ze zitten middenin

het veld. Maar ze weten ook dat de informatie

die ze krijgen altijd gecontroleerd moet worden.

Beperkt houdbaar

De zoekmethoden zijn uitgebreid. Informatie is

sneller en makkelijker beschikbaar. Aan de an-

dere kant is de levensduur van informatie opval-

lend kort geworden. Data uit onderzoeken van

twee jaar geleden zijn verouderd. De informatie

die er toe doet, is gebaseerd op een bron van

gisteren. Zeker sinds de financiële crisis haar

invloed op de wereldeconomie heeft laten zien,

moeten deskresearch hun marktinzichten bij-

stellen op basis van zo recent mogelijke informa-

tie. Alle rapportages van voor september 2008

worden nu bijvoorbeeld in twijfel getrokken.

Juist nu er zoveel informatie beschikbaar is, is (naast selectie) de analyse van alle data nog

belangrijker. Tegenwoordig heeft men steeds minder tijd voor het lezen van dikke onderzoeks-

rapporten. Met een goede analyse van de gevonden informatie ontstaat het nodige inzicht in de

consumentengroep, de marktontwikkelingen of trends die men wil signaleren.

De wereld als werkterrein

Het speelveld is vergroot, waardoor de uitkomsten van deskresearch verder reiken. Waar vroeger

consumentengedrag alleen op basis van artikelen in tijdschriften geanalyseerd kon worden, kun-

nen nu vele weblogs afgestruind worden naar meningen en attitudes over merken en producten.

Neem bijvoorbeeld de tevredenheid van klanten, die vroeger door primair onderzoek duidelijk

werd. Nu kunnen klanten op elk moment van de dag hun (on)tevredenheid over een product of

dienst kenbaar maken.

En niet alleen de middelen om informatie te krijgen zijn veranderd, maar ook het fysieke zoekter-

rein. Want net zo makkelijk als we Nederlandse gegevens opvragen, kunnen we de gegevens uit

China of India opvragen. Door Google Translate is de hele wereld te vinden.

De recessie dwingt bedrijven efficiënt om te gaan met het budget. Door gebruik te maken van

deskresearch krijgen bedrijven snel en goedkoop inzicht wat er gebeurt in de markt. Dat betekent

ook dat er, indien nodig, snel gereageerd kan worden op een veranderende situatie. Mochten er

na deskresearch nog hiaten zijn in de benodigde kennis, dan is aanvullend veldonderzoek uiterst

doelgericht,

Deskresearch is het recyclen van bestaand onderzoek en informatie tot nieuwe kennis. Door

de nieuwe technologische ontwikkelingen wordt het voor iedereen steeds makkelijker om data

te verzamelen en te delen. Daarmee is het nog belangrijker dat de deskresearcher de kunst

beheerst om uit de groeiende informatiebrij snel de juiste gegevens te filteren en deze te bewer-

ken tot maatgesneden relevante kennis, op basis waarvan de manager zijn of haar beslissingen

gefundeerd kan nemen.

Vakgroep Deskresearch

Met de oprichting van deze vakgroep willen wij meer aandacht richten op het vakgebied deskre-

search. Meer bekendheid geven aan de mogelijkheden van deskresearch bij onderzoeksbureaus

en bij opdrachtgevers. Ben jij dagelijks bezig met deskresearch? Of heeft het bureau waar jij

werkt als hoofdtaak deskresearch? Meld je dan aan per email bij info@moaweb.nl onder vermel-

ding van Deskresearch en ontvang een uitnodiging voor een van onze bijeenkomsten.

COLUMN Bert de Vries

NEDERLAND, A PLACE TO BE

Inwoners van Nederland, daar is geen twijfel

over mogelijk, zijn de grootste bofkonten van

Europa. Het ene na het andere vergelijkende

onderzoek toont dat onomstotelijk aan. Nie-

mand kan aan ons kleine landje tippen.

Neem de zorg. Een onlangs verrichte meting

van de HCI, de Health Consumer Index, laat zien

dat we in Europa al voor de tweede keer op rij

bovenaan staan met 875 van de 1000 punten.

Zo hoog kwam nog nooit een ander land. De-

nemarken, IJsland en Oostenrijk doen het ook

goed met een score van respectievelijk 819, 811

en 795, maar het Nederlandse zorgstelsel, zo

lees ik in de krant, kent nauwelijks zwakke plek-

ken. Vooral de inspraak valt de onderzoekers op

als een sterk punt. In Nederland mogen zelfs

kinderen bij operatief ingrijpen eerst uitge-

breid hun zegje doen. Een zwak punt zouden de

wachttijden kunnen zijn. Maar uit eigen waar-

neming kan ik melden dat althans in Limburg,

het aangrenzende België en Duitsland dat heel

aardig opvangen.

Maar ook met onze banken hebben we het goed getroffen. Dat concludeert de Europese Commis-

sie. Onze banken zijn de allervriendelijkste banken van heel Europa. Waar dat aan ligt wordt he-

laas niet duidelijk. Maar het was mij ook al opgevallen. Ze kunnen helaas niks voor je doen maar

ze nemen wel de tijd om je dat vriendelijk uit te leggen. Verder vallen onze banken op door de

duidelijkste voorwaarden en de eenvoudige tariefstructuren. Dat lijkt een beetje in tegenspraak

met de kleine minpunten die er natuurlijk ook zijn. Jammer is dat onze banken weinig rekening

houden met hun klanten. Die worden gebrekkig geïnformeerd, krijgen adviezen waar ze niets aan

hebben, tegen hoge tarieven.

Maar een kniesoor die daarop let. Mijn eigen bank, de SNS bank, zo deelt de directeur Henk

Kroeze, ons in een interview met De Limburger mee, loopt helemaal voorop. In versneld tempo

worden de fysieke elementen uit het bankgebeuren verwijderd. In gewoon Nederlands betekent

dat waarschijnlijk dat veel onnodig bankpersoneel het geluk elders moet gaan zoeken. En of de

klanten het nu willen of niet; de SNS sleurt ze mee naar de toekomst. Zelfs de moeder van Henk

Kroeze, die toch niet een van de jongsten is, heeft begrepen hoe het moet. Ook zij zit inmiddels

lekker thuis achter het scherm te sns-en. En dat is dan die oude spaarbank, ooit gebouwd met

de centjes van de armen uit collectebussen en kinderspaarpotten. De grote gebouwen met veel

marmer en kogelglas worden gesloten en verkocht. Het ouderwets ophalen en storten van geld

wordt afgeschaft en verwezen naar de Hema. Wat overblijft zijn zogenaamde bankwinkeltjes met

heel veel schermen. Zo gaat de SNS met de tijd mee en haalt die waarschijnlijk nog in ook.

Nederland wordt met zoveel goede zorgen voor lichaam en kapitaal wel erg aantrekkelijk voor

buitenlanders, Nogal wiedes dat ze hierheen komen. Iedere nieuwe Nederlander moet eigenlijk

beschouwd worden als een groot compliment aan onze bankiers en medici.

50

Kom ook -net als 2500 collega’s- naar De Kuip voorde 8e editie van het Marketing & Information Event!

SCHRIJF JE NU IN OP WWW.MIE.NLOrganisatie Partners

3 & 4 novemberDe thema’s:

Clou adv_2009p12e_12.indd 1 30-09-2009 11:07:26

TEKST SUSANNE VAN DEN BUUSE EN BARBARA LEWIS (STADSPEIL)

Op 3 en 4 november aanstaande vindt de achtste editie van het Mar-

keting Information Event (MIE) plaats in de Kuip in Rotterdam. Het

MIE is een jaarlijks terugkerend evenement waar trends, technolo-

gieën en ontwikkelingen op het gebied van marketing aan bod ko-

men. Workshops zijn het belangrijkste onderdeel van het MIE. Deze

worden door een ruime meerderheid van de opdrachtgevers redelijk

tot zeer waardevol gevonden. Ook blijkt het MIE een goede plaats

om zaken te doen: bij eenvijfde van de opdrachtgevers hebben hun

MIE-bezoeken geleid tot het verstrekken van nieuwe opdrachten aan

nieuwe partijen.

Opdrachtgevers bezochten gemiddeld 2,8 edities van het MIE

Bijna alle opdrachtgevers van marktonderzoek hebben het MIE wel eens

bezocht. Vanaf de eerste editie in 2002 heeft men gemiddeld 2,8 edities

van het MIE bezocht. Driekwart van hen bezocht de laatste editie. Ook dit

jaar is een meerderheid (69%) van plan dit jaar het MIE te bezoeken. Een

kwart weet het nog niet. Een meerderheid van de opdrachtgevers (71%)

vindt dat zijn beroepsgroep goed vertegenwoordigd wordt op het MIE.

Workshops voor ruime meerderheid opdrachtgevers redelijk tot

zeer waardevol

Opdrachtgevers beoordelen het MIE als geheel gemiddeld met een ruime

voldoende (7,3). De workshops - de kern van het MIE - vindt de meerder-

heid het belangrijkst (63%). Een derde vindt de informatiemarkt even

belangrijk als de workshops. De twee onderdelen van het MIE verschillen

in de hoeveelheid waarde die ze hebben voor opdrachtgevers. De infor-

matiemarkt wordt door vier op de tien opdrachtgevers als redelijk tot

zeer waardevol beschouwd, de workshops door het dubbele percentage

(84%). De meesten geven aan dat het MIE voldoende workshops bevat

die hen aanspreken. Iets meer dan de helft geeft aan dat informatie uit

de workshops toepasbaar is in hun eigen werkzaamheden.

MOA-PANEL

Onderstaand volgt een aantal tips over de workshops.

• “Internationale stersprekers uitnodigen.”

• “Laat de diverse werkgroepen van de MOA ook een presentatie orga-

niseren.”

• “Betere controle op de inhoud van de workshops. Het is me te vaak

overkomen dat een workshop wordt aangeprezen met een zeer inte-

ressant verhaal, maar vervolgens enkel een verkooppraatje bleek te

zijn van het betreffende bureau.”

• “Naast MO technieken en producten meer de toepasbaarheid toelich-

ten. Dus meer testimonials uit de praktijk.”

• “Hoogtepunten van ESOMAR presenteren in een nutshell.”

• “Ik zou graag wat meer aandacht willen voor trends en ontwikkelin-

gen in marktonderzoek, maar dan in een wetenschappelijk kader. No-

dig bijvoorbeeld ook eens (wat vaker) wetenschappers uit.”

Eenvijfde van de opdrachtgevers doet succesvol zaken op het MIE

Het MIE wordt door opdrachtgevers vooral gebruikt om informatie en

kennis op te doen over marketing en onderzoek. Ook voor het leggen

van contacten met onderzoeksbureaus, toeleveranciers en collega-op-

drachtgevers is het MIE voor een meerderheid van de opdrachtgevers

een belangrijke plaats. Dit blijkt uit het feit dat vorige MIE-bezoeken bij

bijna de helft (46%) van de opdrachtgevers geleid hebben tot nieuwe

(blijvende) contacten. Bij 22% hebben hun MIE-bezoeken zelfs geleid tot

het verstrekken van nieuwe opdrachten aan partijen waar men tot dan

toe niet mee had samengewerkt. Voor 8% is het verstrekken van op-

drachten aan onderzoeksbureaus of toeleveranciers zelfs het doel van

hun bezoek aan het MIE.

ONDERZOEK NAAR HET MARKETING INFORMATION EVENT

90%!

68%!

61%!

8%!

7%!

21%!

19%!

21%!

3%!

11%!

19%!

71%!

0%!

0%!

1%!

1%!

0%! 20%! 40%! 60%! 80%! 100%!

…informatie/kennis op te doen over marketing en onderzoek!

…contact te leggen met onderzoeksbureaus/ toeleveranciers!

…contact te leggen met collega-opdrachtgevers!

…opdrachten te verstrekken aan onderzoeksbureaus/ toeleveranciers!

In hoeverre is het MIE voor u een belangrijke plaats om… !

Heel/redelijk belangrijk! Neutraal! Redelijk/zeer onbelangrijk! Weet ik niet!

84%!

44%!

12%!

30%!

3%!

26%!

0%! 20%! 40%! 60%! 80%! 100%!

…zijn de workshops op het MIE voor u?!

…is de informatiemarkt op het MIE voor u?!

Hoe waardevol…!

Zeer/redelijk waardevol! Neutraal! Weinig/helemaal niet waardevol!

84%!

44%!

12%!

30%!

3%!

26%!

0%! 20%! 40%! 60%! 80%! 100%!

…zijn de workshops op het MIE voor u?!

…is de informatiemarkt op het MIE voor u?!

Hoe waardevol…!

Zeer/redelijk waardevol! Neutraal! Weinig/helemaal niet waardevol!

52

Een aantal opdrachtgevers geeft aan behoefte te hebben aan een ruim-

te op het MIE waar men elkaar in alle rust kan ontmoeten, lunchen en

een-op-een-gesprekken kan voeren. Wellicht zou een dergelijke ‘meet &

greet’-ruimte ervoor kunnen zorgen dat een bezoek aan het MIE voor

meer dan 46% van de opdrachtgevers tot nieuwe (blijvende) contacten

leidt. Ook de volgende tip van een opdrachtgever zou hiertoe kunnen bij-

dragen: “Een presentielijst van bezoekers (ook al zou het alleen maar van

de bezoekende bedrijfsnamen zijn), zodat je kunt zien welke conculega’s/

bekenden er rondlopen.”

Geven van een workshop heeft positieve invloed op imago

onderzoeksbureau

Wanneer hun onderzoeksbureau een workshop op het MIE geeft, denkt

de helft van de opdrachtgevers positiever over het bureau. De belangrijk-

ste redenen hiervoor zijn dat het geven van een workshop de indruk geeft

dat men een interessante en/of innovatieve boodschap heeft en men ken-

nisoverdracht van belang acht. Ook vindt men het geven van een work-

shop van lef getuigen. Een kwart van de opdrachtgevers denkt positiever

over hun onderzoeksbureau wanneer dit een stand heeft op het MIE. De

voornaamste redenen hiervan zijn dat het hebben van een stand getuigt

van zichtbaarheid, toegankelijkheid, betrokkenheid bij het vakgebied en

onderscheidend vermogen.

Het onderzoek heeft plaatsgevonden via internet in de periode 15 tot

en met 23 september 2009. In totaal zijn n = 144 opdrachtgevers van

marktonderzoek ondervraagd. Hiervoor is gebruikgemaakt van het

online panel van de MOA. Het MOA-panel is een panel voor gebrui-

kers van marktonderzoek en aanverwante informatiediensten. Wilt u

als opdrachtgever van marktonderzoek ook lid worden van het MOA-

panel? Meldt u dan nu aan via www.moapanel.nl.

Dit panel wordt mede mogelijk gemaakt door ISIZ en Stadspeil

53%!

26%!

31%!

42%!

14%!

30%!

2%!

3%!

0%! 20%! 40%! 60%! 80%! 100%!

Als een onderzoeksbureau waarmee mijn organisatie werkt een workshop op het MIE geeft, zorgt dit ervoor dat ik

positiever denk over het onderzoeksbureau!

Als een onderzoeksbureau waarmee mijn organisatie werkt een stand op het MIE heeft, zorgt dit ervoor dat ik positiever

denk over het onderzoeksbureau !

(Helemaal) mee eens! Neutraal! (Helemaal) mee oneens! Weet ik niet!

53%!

26%!

31%!

42%!

14%!

30%!

2%!

3%!

0%! 20%! 40%! 60%! 80%! 100%!

Als een onderzoeksbureau waarmee mijn organisatie werkt een workshop op het MIE geeft, zorgt dit ervoor dat ik

positiever denk over het onderzoeksbureau!

Als een onderzoeksbureau waarmee mijn organisatie werkt een stand op het MIE heeft, zorgt dit ervoor dat ik positiever

denk over het onderzoeksbureau !

(Helemaal) mee eens! Neutraal! (Helemaal) mee oneens! Weet ik niet!

derzoek niet per se om te vragen. Jochum Stienstra deelde vorig jaar

de resultaten met de award-winnende ‘vertel-methode’. John Kearon

ontwikkelde al eerder op basis van James Surowiecki’s gedachtegoed

een wisdom-of-crowds methodiek. In plaats van te vragen naar ie-

mands eigen toekomstig gedrag (stemgedrag) laten we mensen feno-

menen voorspellen (verkiezingsuitslag) en nemen we daar het gemid-

delde van. Het principe ‘twee weten meer dan één’ wordt ook van toe-

passing geacht op co-creatie. Mensen brengen elkaar met hun ideeën

weer op nog betere ideeën. Een bordspel als onderzoeksinstrument

gooit op dit vlak ‘hoge ogen’.

Als we het voorgaande allemaal goed hebben gedaan dan is er nog

één finale en cruciale stap te zetten: het met impact overbrengen van

de boodschap. Als de mogelijkheden van online report tools zijn uit-

genut, komt het daar aan op vaardigheden. Vandaar ook de Research

Idols contest. Binnen een kort tijdsbestek konden deelnemers werken

aan een act: 2 minutes of fame (or shame) om à la stand-up comedians

hun boodschap op het publiek over te brengen. Dus: competitie en

tijdsdruk als methode om er het beste uit te halen. Of moeten we voor

creatieve oplossingen toch maar gewoon vertrouwen op de ‘alpha

wave’ in ons brein die ons de aha-erlebnis bezorgt (Jonah Lehrer)?

Onze industrie zal niet wachten, maar onder tijdsdruk strijden om de

podiumplekken volgend jaar in… Athene.

55TEKST BRAM JONKHEER, BLAUW RESEARCH

Wij als onderzoekers hebben een substantiële rol bij het oplossen van

grote wereldomvattende problemen. Wij kunnen namelijk aantonen dat

‘duurzaamheid’ bijdraagt aan de brand equity. Zo zetten we commerci-

ele bedrijven in beweging. Pampers en Unicef ontdekken hoe ze samen

meer donaties kunnen ophalen; met dito gevolg voor de metrics voor

Pampers. Dubbele moraal? Misschien, maar wel effectief. Consumenten

willen best ‘goed doen’, maar het moet ze makkelijk worden gemaakt en

ze moeten erop kunnen vertrouwen dat het echt iets bijdraagt.

Ja, het zijn de beroerdsten niet, consumenten. Ze willen best graag hun

mening geven, meedenken en met ideeën komen. Maar niet per se in het

ons bekende stramien: op ons initiatief, liefst anoniem, a-select, repre-

sentatief, maagdelijk onderwerp-blanco, antwoordend op ónze vragen

en vooral geen ‘beroeps’. Dit jaar was er een fan van Oxfam als spreker

aanwezig in de rol van respondent. Duidelijk onwennig vertelde ze hoe

prettig het was om via een sms-dagboek - gekoppeld aan een blog - de

campagne van Oxfam op de voet te volgen en te becommentariëren.

Is zij dan een van de ‘best people’ die we zoeken? Werving en kwaliteit

van respondenten is altijd aan de orde op het congres. Op de exhibi-

tion floor wordt er door veel providers flink in gehandeld. De ESOMAR

organisatie had dit jaar echter ook oog voor het betrekken van andere

‘disciplines’ in het onderzoeksveld zoals consultants, wetenschappers

en designers.

Maar hoe krijgen we nou ‘the best out of people’? Naast dat consumen-

ten al veel informatie achterlaten op internet, hoeven we er ook in on-

GETTING THE BEST (OUT OF) PEOPLEHet ESOMAR-congres in Montreux van half september droeg de titel ‘Leading the way; ethically, responsibly and creatively’.

Bram Jonkheer was erbij.

56 TEKST MARIEKE C. ELSENGA

Wie zijn jullie?

‘Deloitte is een internationaal accountants- en adviesorganisatie en wij

zijn actief in accountancy, belastingadvies, consultancy en financieel ad-

vies. Bij Deloitte Consulting adviseren wij onze klanten op het gebied van

strategie, organisatieprocessen en IT.’

Jullie hebben recent een marktonderzoek geïntroduceerd op basis

van social media. Kun je daar iets meer over vertellen?

‘Wij zijn gestart met een nieuwe Online Customer Intelligence dienst

(OCI) die online meningen omzet in actuele markt- en consumentenin-

zichten. Het blijkt dat wanneer consumenten zich online oriënteren op

een product of dienst, alles wat daarover online gezegd wordt ook van

invloed is op hun beslissing. Het is belangrijk dat je weet wat er leeft bij

de consument. Wij hebben gezien dat online daar een prima onderzoeks-

bron voor is.’

Hoe zijn jullie op dit idee gekomen?

‘Als je een belangrijke rol voor klanten wilt spelen, dan moet je zorgen dat

je voorop loopt in je dienstverlening. Er is daarvoor een interne innova-

tie-tak opgezet. Alle medewerkers kunnen daar hun ideeën over nieuwe

dienstverlening van Deloitte indienen. De beste ideeën worden financieel

door Deloitte ondersteund, zodat het verder ontwikkeld en in de markt

gezet kan worden. Wij signaleerden de opkomst van diverse monitoring-

tools. En het feit dat steeds meer van onze klanten online in hun business

toepassen. Binnen dat kader is een idee verder uitgewerkt en onder meer

met behulp van externe specialisten is daar OCI uitgekomen.’

Deloitte omschrijft zichzelf als betrouwbaar en gedegen, maar

niet hip. Met OCI hebben jullie toch een redelijk hip onderzoekstool

ontwikkeld?

‘Het is vooral innovatief wat we doen met OCI. Niet hip. Het is wel een hip

thema. Vervolgens hebben we daar een product van gemaakt dat goed

past bij Deloitte.’

ONDERZOEK IN HET NIEUWS

RAOUL VAN DE HOEF | DELOITTE CONSULTING

Hoe pak je online monitoring via social media aan?

‘Wij volgen een groot aantal social media-platformen, zoals Twitter,

Hyves, belangrijke websites en online forums en verzamelen de con-

sumentenmeningen. Met de klant hebben we van tevoren vastgesteld

waar we op willen gaan selecteren. Vervolgens wordt de tool ingericht

en krijg je een overzicht hoe over bepaalde producten en diensten wordt

gesproken en gedacht. Op deze manier kun je zien welk sentiment zich

ontwikkelt rondom een bepaald thema. Op basis van die gegevens trek-

ken wij conclusies en doen aanbevelingen voor marketing en proces-

verbetering.’

Wanneer is online monitoring via social media niet geschikt?

‘Om iets uit al die social media te kunnen halen, moet er ook wel iets

over je onderwerp gezegd worden. Over de telecombranche, energie-

maatschappijen en banken en verzekeringen wordt voldoende gezegd.

Of eerder geklaagd. Daar kun je dan ook wel iets uithalen. Maar over

bijvoorbeeld zorgverzekeraars wordt weer heel weinig gezegd. Daar is

dit type onderzoek dan ook niet zo’n geschikt middel voor. Het volume

is te laag om daar conclusies uit te trekken. Ook is het bijvoorbeeld niet

geschikt voor onderzoeken waar je een statistisch verantwoorde basis

voor nodig hebt en een absoluut cijfer aan wilt hangen zoals klanttevre-

denheid. OCI heeft eerder een signaleringsfunctie dan een meetfunc-

tie.’

Jullie hebben bij Wereld Natuur Fonds op deze manier een pilot

uitgevoerd. Wat is jou het meest opgevallen uit de resultaten?

‘We hebben voor WNF verschillende thema’s online gevolgd. Bijvoor-

beeld bedreigde diersoorten en klimaatverandering. Ons is vooral opge-

vallen dat deze thema’s zich online segmenteren. Zo blijkt onder meer

dat discussies over bedreigde dieren zich vooral op Hyves concentreren.

En klimaatverandering en ontbossing is bij voorkeur een thema dat op

online forums wordt besproken. Het werkt dus niet meer als je je als

organisatie maar op één platform richt.’

Naam: Raoul van de Hoef

Leeftijd: 38 jaar

Functie: senior manager Webstrategie

Hoe lang bij Deloitte en in deze functie: sinds 2002 bij deze organisatie en sinds 2006 in deze functie.

57

Wat heb je nog meer uit deze pilot geleerd?

‘Online onderzoek is dynamisch. De informatie via social media veran-

dert dagelijks. Betekent dat je aanpak ook dynamisch moet zijn. Je hebt

met elkaar van tevoren vastgesteld waar je op wilt gaan zoeken. Daar

focus je op, maar als blijkt dat er over die thema’s op de platformen niet

veel wordt gezegd, maar over andere onderwerpen juist weer wel, dan

moet je daar snel in kunnen schakelen. Anders mis je veel belangrijke

informatie.’

Gaan jullie na deze pilot verder met OCI?

‘Ja, wij zijn nu met telecombedrijven in gesprek. De telecom was er snel

bij met webcare. De webcareteams krijgen steeds meer vragen vanuit

marketing en zijn nu dan ook zoek naar een volgende stap hierin.’

Zijn er meer organisaties die zich op deze manier met marktonder-

zoek bezighouden?

‘Het volgen van online platformen is al langer een trend. Eén daarvan is

Webcare, het online volgen van platformen met als doel service te ver-

lenen, vragen te kunnen beantwoorden en klachtenafhandeling. UPC is

hier destijds mee gestart. Een andere bedrijfstak die gebruikmaakt van

online is de PR/communicatie-branche. Zij doen vooral aan reputatie

monitoring of buzz monitoring. Dit is ongeveer sinds twee jaar een hype.

Je kijkt daarmee naar je merk en houdt op die manier actief in de gaten

welke sentimenten er omheen hangen. Wordt er positief of negatief over

mijn merk gesproken en op welke onderwerpen dan? Het is een manier

van registreren, maar geeft geen inzicht in waarom je een positieve of

negatieve piek hebt.’

Jullie schrijven in een persbericht dat ‘traditionele markt- en reputa-

tieonderzoeken kostbaar en tijdrovend zijn’.

‘Kostbaar kan ik zelf niet zo goed inschatten, maar van klanten horen

we dat ze wel tijdrovend zijn. Ook al ben je heel snel met het vaststellen

van je onderzoeksvraag, dan nog moet het opgezet en uitgevoerd wor-

den. Hoe dan ook, je hebt altijd te maken met een bepaalde doorlooptijd.

Online monitoring gebeurt op dagelijkse basis. Je weet van dag tot dag

wat er speelt.’

Wat denk je dat de reguliere marktonderzoekbureaus vinden van jul-

lie online marktonderzoekactiviteiten?

‘Wij zijn een organisatieadviesbureau en richten ons in hoofdzaak op ad-

vies geven. Omdat wij veel kennis hebben van processen in bedrijven be-

kijken wij het vooral vanuit die hoek. Dus, hoe kan iets verbeterd worden

en waar moet ingegrepen worden. Wij doen dan ook bijvoorbeeld veel

onderzoek op het gebied van serviceverlening. Wij zullen nooit een on-

derzoeksbureau worden, maar er is natuurlijk wel aansluiting met deze

bureaus. Zij doen ook online onderzoek, maar combineren dat vaak weer

met andere vormen van onderzoek.’

Welke ontwikkelingen zie jij op het gebied van online onderzoek?

‘Er is vooral veel gaande op het gebied van tooling. Uit een onderzoek

van ons, eind vorig jaar, blijkt dat er nog vrij weinig spelers op die markt

zijn die hierin technologisch kunnen ondersteunen. De wetenschap is

hier overigens wel vrij ver in. Zij zijn al een jaar of vier, vijf bezig met

taalalgoritmes en taalherkenning en zijn in staat om sentimenten te

hangen aan bepaalde zinnen en stukken tekst.’

Wat betekent die ontwikkeling voor jullie?

‘Dat wij de ontwikkelingen moeten blijven volgen. Daarnaast wordt het

vormen van nieuwe inzichten, door deze technologie, in de toekomst

steeds minder bewerkelijk.’

Naam organisatie?

Deloitte Consulting (een onderdeel van Deloitte).

Wat doen jullie?

Afdeling Webstrategie adviseert klanten hoe zij internet beter

kunnen inzetten ten behoeve van marketing en service.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?

Deloitte Consulting heeft circa 500 medewerkers.

Hoe is Deloitte Nederland ontstaan?

Historisch gezien is de De Nederlandse Accountants Maatschap (NAM)

de belangrijkste rechtsvoorganger van het huidige Deloitte in Nederland.

Daarna zijn er vele fusies en overnames geweest.

Hoe lang bestaat het bedrijf?

De NAM is opgericht in 1955. In 1992 zijn we Deloitte & Touche gaan heten.

Sinds 2003 is onze merknaam ingekort tot Deloitte.

Wat is jullie doel?

Het is onze missie om voor klanten een ultieme partner te zijn bij het

oplossen van complexe bedrijfsvraagstukken.

Hoe bereiken jullie dat?

Door altijd een stap vooruit te denken en door te gaan waar anderen

stoppen. Wij zijn expert in het geïntegreerd denken en doen.

58

COLUMN Bjorn Arenoe, managing partner van onderzoeksbureau Insights4action

TERUG NAAR DE OORSPRONG

heeft niemand echt de leiding, laat staan dat het van begin tot eind een vooraf bedacht plan

volgt. Er is geen complot, er zijn alleen belangen. Marketing heeft geen geweten. Betekent dit,

dat we ons hier als marktonderzoeker maar gewoon bij neer moeten leggen? Dat we tegen

klanten mogen zeggen: ‘met ons onderzoek in handen krijg je er intern alles doorheen gedrukt?’

Nee, natuurlijk niet. Mensen kunnen ervoor kiezen om moraliteit in hun werk in te brengen. Zelfs

al zijn die mensen marketeer.

De marketingbladen (inclusief Clou) staan tegenwoordig vol met de boodschap dat consumen-

ten op zoek zijn naar oprechtheid, eerlijkheid en authenticiteit. Maar hoe kunnen we ´eerlijk´

verkopen zonder eerlijk te zijn? De boosheid en de verontwaardiging die momenteel zo luid

klinken in de samenleving richten zich immers niet uitsluitend op die handvol bankiers. Het gaat

ook over ons. En we kunnen onze kop nu echt niet meer in het zand steken.

Wat betekent dit voor de oprechte en welwillende marktonderzoeker? We moeten ons niet meer

zo laten meeslepen door Superpromoters, Net Promoter Scores, Brand Ambassadors en het

zoveelste kunstmatige, tegen alle basisregels van het marktonderzoek indruisende concept om

opdrachtgevers mee naar de mond te praten. Ze geven opdrachtgevers wat ze willen horen,

namelijk dat iedereen enthousiast is over hun producten. Iets wat in deze tijd van crisis, waarin

elk product door de consument onder een vergrootglas wordt gelegd, niet verder van de waar-

heid zou kunnen liggen.

Laten we bovendien eens bij onszelf nagaan waarom we dit vak ooit gekozen hebben. Voor mij

was dat om te begrijpen waarom consumenten de keuzes maken die ze maken, op een zo objec-

tief mogelijke manier. We moeten terug naar onze oorsprong om zo de schade die onze branche

heeft opgelopen weer een beetje goed te maken. Zodat zowel onze opdrachtgevers als hun

klanten ons weer kunnen vertrouwen in het leveren van objectieve marktinformatie. En met alle

respect, maar als je dat niet sexy genoeg vindt, had je misschien een ander vak moeten kiezen.

Dat was schrikken voor TNS: de Radaruitzen-

ding van 31 augustus jl. waarin een account

manager van TNS Nipo zich voor de verborgen

camera liet verleiden tot onethische uitspra-

ken. De aflevering moet in Amsterdam zijn

ingeslagen als een bom. Toegegeven: de kern-

vraag heeft Radar onbeantwoord gelaten. Is

het onderzoek, door Radar in scène gezet om

TNS te verleiden tot wenselijke uitkomsten, nu

uiteindelijk ook écht sturend opgezet of was

het slechts een ongelukkige opmerking van

een overenthousiaste account manager tij-

dens het verkoopgesprek? Hoe het ook zij, het

kwaad is al geschied.

De aflevering van Radar belichtte onethische

marketingpraktijken in de pharmaceutische

industrie. De redactie legde voor het grote

publiek bloot hoe het opzetten van een marke-

tingcampagne in zijn werk gaat. Als marketeers

vergeten we nog wel eens dat het marketing-

proces door veel consumenten als een myste-

rieuze samenzwering wordt gezien, uitgevoerd

door een heersende elite die er altijd op uit is

om hen een poot uit te draaien. Als marketeer

weten we wel beter: in het marketingproces

60

MIE 2009, 3 EN 4 NOVEMBER

Op 3 en 4 november aanstaande organiseren MOA en NIMA, in samen-

werking met de partners DDMA, PIM, CMC, VMC, MWG en CRM Associa-

tion NL, voor de achtste keer het Marketing & Information Event!

Kijk voor meer informatie in het hart van deze Clou of kijk op

www.mie.nl.

‘WHERE MARKETING, STRATEGY & MARKETING

INTELLIGENCE MEET’

Er is maar één plek, eens in het jaar, waar Marketing, Strategy & Marke-

ting Intelligence centraal staan, op het Marketing & Information Event,

het MIE, in de Kuip te Rotterdam. In de speciale ambiance van een sta-

dion wordt in 90 workshops the State of the Art gepresenteerd waar

Marketing, Strategy & Marketing intelligence nu staan.

ABN-AMRO, Coca-Cola Nederland, KPN, Staatsloterij, Ministerie van

VROM, Univé Verzekeringen, Sanoma Uitgevers, Procter & Gamble,

STER, Essent en Philips Lighting zijn organisaties waar bovenstaande

disciplines zijn geborgd. Zij en vele andere topbedrijven nemen de

bezoeker mee door boeiende cases en laten zien hoe specifieke aan-

dachtspunten in die organisaties worden opgepakt, hoe daar beleid op

wordt gemaakt en wat de uitkomsten van dat beleid zijn.

Het MIE geeft invulling aan ‘What’s in it for MIE’, namelijk inspirerend

en leerzaam voor de bezoeker en nuttig en bruikbaar voor de eigen

organisatie.

Zie www.mie.nl

FIELD FORCE TRAINER, START VAN EEN DIGITALE TRAINING

VOOR FACE-TO-FACE INTERVIEWERS

Op 22 september a.s. vond de introductie plaats van de MOA Digitale

Trainer voor face-to-face interviewers. Deze digitale e-learning is een

initiatief van de MOA en de Profgroep Datacollectie.

Deze online cursus verbindt theorie en praktijk in overzichtelijke blokken

en brengt interviewers interactief de basisbeginselen van het vak bij.

Een belangrijk punt bij de opleiding is dat in de ISO 20252-norm expli-

ciet staat dat interviewers (veld en telefonisch) aantoonbaar opgeleid

zijn. Het is dus van groot belang voor het marktonderzoek dat de kwali-

teit van de interviewers goed is. Een van de voorwaarden is dat intervie-

wers bekend zijn met processen binnen het marktonderzoek en dat ze

werken volgens dezelfde regels en principes.

De opleiding sluit nauw aan bij de praktijk doordat het mogelijk is om te

oefenen in een echte training. Nadat interviewers een (online) examen

hebben gedaan, wordt de geslaagde bij de MOA officieel geregistreerd

als erkend interviewer. Geïnteresseerd? Zie www.moaweb.nl/producten

en diensten/ elearning-FFT.

SM@RT BESTUUR 2009-2010

Het nieuwe Sm@rt-jaar is weer begonnen en daar hoort een nieuw be-

stuur bij. Ook dit jaar organiseert Sm@rt weer twee kroeglezingen en

in april wordt het jaarlijkse congres gehouden. De eerste kroeglezing

is gepland op 12 november 2009 (sprekers zijn: Greet Sterenberg en

Wendy Hesseling), dus houd deze datum vrij in je agenda!

De nieuwe leden zijn Sanne Kempers, Voorzitter (Ruigrok | NetPanel),

Martijn Been, Secretaris (Trigenum), Joost Verhagen (TNS NIPO), Emilie

MOA NIEUWS

van Asch van Wijck (MetrixLab), Judith Lieftink, Vice voorzitter (Young-

Works) en Wieke van der Borg, Penningmeester (Ferro).

MOACADEMY

29 OKTOBER 2009

Marktonderzoek: State of the art voor de marketeer

en bedrijfsonderzoeker

10.00 – 16.30 uur

Locatie: Aristo Amsterdam

Workshopleiders: Niels Schillewaert en Tom De Ruyck,

Insites Consulting

Kosten: MOA-leden 295 euro excl. BTW

Niet MOA-leden 495 euro excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen

Max. 15 deelnemers

Aanmelden via www.moaweb.nl of de aanmeldingskaart

Deze workshop is bedoeld voor onderzoekers met een aantal jaren

ervaring, die inhoudelijke verdieping zoeken, behoefte hebben hun

knowhow en expertise op te frissen en/of willen ‘sparren’ met vakge-

noten. Het accent ligt op een verkenning van recente ontwikkelingen

– deelnemers zijn na de workshop weer bij – en op het identificeren van

de gevolgen daarvan op de eigen werkwijzen.

INHOUD:

• Introductie op de ‘nieuwe consument’

• Trends in marketingmanagement, waaronder: conversation

management, crowd-sourcing, co-creation, life caching

• Trends in (online) datacollectie methodes: cases & resultaten

• ‘Connected Research’: richting een tweewegscommunicatie

met de participant

• ‘Fusion’ van onderzoeksmethodes om tot beter en rijkere

inzichten te komen:

• Discussions: online discussion groups, bulletin boards,

blogs & online in-depth’s

• Quantitative plug-in’s: user-created brainstorms, user-coded

open ends, post-it’s & exit forums

• Observational research: ethnography & netnography

• Van onderzoekspanels tot onderzoekscommunities

• Trends in analysetechnieken: korte cases (text analytics,

het analyseren van foto’s en video’s)

• State of the Art kwantitatieve technieken

• BrandCamp. Een proces dat met state of the art mapping

technieken toelaat de prestatie van merken te analyseren, te (her)

positioneren en nieuwe marktopportuniteiten te onderkennen op

basis van simulaties gebaseerd op consumentenpreferenties.

62

Nieuwe directeur Van Hellemond & Co

Van Hellemond & Co heeft met ingang van 1

september Evelijn Peelen benoemd tot nieuwe

directeur. Zij volgt Sandra van Hellemond op

die zich nu volledig gaat richten op de drie

kantoren in Azië. Evelijn Peelen (35) is sinds

2004 projectdirecteur bij Van Hellemond & Co.

27-10-2009 Hoe creëert u synergie tussen strategie & intelligence?

USG Capacity en MOA organiseren een netwerkbijeen-

komst in de IJkantine in Amsterdam (18.30 uur).

29-10-2009 MOAcademy

Marktonderzoek: State of the art voor marketeer,

bedrijfsonderzoeker

30-10-2009 MOAcademy

Marktonderzoek: State of the art voor

bureauonderzoeker

3/4-11-2009 MOActivity

Marketing &Information Event (MIE) 2009

12-11-2009 MOAcademy

Marktonderzoek: de Aftrap

13-11-2009 MOAcademy

Marktonderzoek: de Aftrap – vervolg

24-11-2009 MOAcademy

Branding voor marketeer en bedrijfsonderzoeker

26-11-2009 MOAcademy

Kwalitatief onderzoek Live!

2-12-2009 Inauguratie dr. E. de Leeuw, bijzonder hoogleraar MOA

Leerstoel

17-12-2009 MOActivity

MOAcircle, regio Amsterdam

12-01-2010 MOAcademy

Positionering en segmentatie

14-01-2010 MOAbouts

Innovatie

21-01-2010 MOActivity

Nieuwjaarsreceptie

21-01-2010 MOActivity

Smart Kroeglezing

28-01-2010 MOAcademy

Diepte-interviewen

09-02-2010 MOAcademy

Innovatie en creativiteit

11-02-2010 MOAbouts

Scripting for Quality

25-02-2010 MOAcademy

Marktonderzoek: Ethiek, Integriteit, Professionaliteit

09-06-2010 MOActivity

MOAWARDS uitreiking

MOAbout: themabijeenkomst van de MOA voor leden en niet MOA-leden

MOAcademy: cursusaanbod rondom marktonderzoek en marketing

intelligence

MOActivity: overige door de MOA georganiseerde activiteiten

Meer inlichtingen en een up to date agenda: www.moaweb.nl

MOACADEMY

30 OKTOBER 2009

Marktonderzoek: State of the art voor de bureauonderzoeker

10.00 – 16.30 uur

Locatie: Aristo Amsterdam

Workshopleiders: Niels Schillewaert en Tom De Ruyck, Insites Consulting

Kosten: MOA-leden 295 euro excl. BTW

Niet MOA-leden 495 euro excl. BTW

Lesmateriaal, lunch, koffie en thee zijn inbegrepen

Max. 15 deelnemers

Aanmelden via www.moaweb.nl

Deze workshop is bedoeld voor onderzoekers met een aantal jaren erva-

ring die inhoudelijke verdieping zoeken, behoefte hebben hun knowhow

en expertise op te frissen en/of willen ‘sparren’ met collega’s uit het vak.

Het accent ligt op een verkenning van recente ontwikkelingen – deelne-

mers zijn na de workshop weer bij - en op het identificeren van de gevol-

gen voor de eigen werkwijzen.

INHOUD:

• Introductie tot de ‘nieuwe consument’

• Technologische trends die tot nieuwe onderzoekstechnieken leiden.

Hoe kan het nieuwe semantic web het marktonderzoeksproces

dienen?

• Trends in (online) datacollectie-methodes: cases & praktische tips

• ‘Connected Research’: richting tweewegscommunicatie met de

participant

• 'Fusion' van onderzoeksmethodes om tot betere én rijkere

inzichten te komen:

• Discussions: online discussion groups, bulletin boards,

blogs & online in-depth’s

• Quantitative plug-in’s: user-created brainstorms, user-coded

open ends, post-it’s & exit forums

• Observational research: ethnography & netnography

• Van onderzoekspanels naar onderzoekscommunities

• Trends in analysetechnieken: korte cases (text analytics,

het analyseren van foto’s en video’s)

• Eigenschappen en vaardigheden van de nieuwe onderzoeker

Bart Nauta

Per 1 oktober 2009 is Bart Nauta benoemd tot algemeen directeur van

marktonderzoekbureau TNS NIPO. Hij volgt hiermee Edward Hermans op.

Bart Nauta (1963) is eigen kweek. Hij kent het bedrijf van haver tot gort.

Sinds 2007 was hij commercieel directeur van TNS NIPO. Daarvoor was

hij achtereenvolgens algemeen directeur van zusterorganisatie Bureau

Veldkamp (2002) en sectordirecteur Business & Finance.

Edward Hermans vertrekt naar Leeuwendaal, een onafhankelijk advies-

bureau op het gebied van HR, management & organisatie en juridisch

advies.

Carlo Stokx

Carlo Stokx, managing director van Synovate Nederland is toegetre-

den tot het Global Management Team van Synovate en zal in die hoe-

danigheid leiding gaan geven aan Support Services, het organisatieon-

derdeel dat wereldwijd verantwoordelijk is voor IT en Operations. Voor-

lopig blijft Carlo tevens eindverantwoordelijk voor de Nederlandse

vestiging van Synovate.

MOA NIEUWS

PERSONALIA

AGENDA