CLOU nr. 15, februari 2005

Thema DRIE JAAR EURO

DE STEMMING VAN HET LAND

CONSUMENT GOEDKOPER UIT, MAAR TOCH HEIMWEE NAAR OUDE PRIJZEN

7 Innovatieconcepten getest

Onderzoek is Hot!

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

INHOUDjaargang 4 nummer 15 februari 2005

Thema drie jaar euro

12 PROFESSOR HEERTJE - CONSUMENT TOCH GOEDKOPER UIT

16 FRED VAN RAAIJ – HEIMWEE NAAR OUDE PRIJZEN

19 EEN CENTJE MEER OF MINDER

20 EURO IS AL BIJNA VAN ONS ALLEMAAL

8 DE STEMMING VAN HET LAND - ‘DOOR DE MOORD OP VAN GOGH WORDT ER ECHT GEEN SOFA MINDER VERKOCHT, HOOR!

22 MOA viert lustrum – Onderzoek is Hot!

26 Master Talent Award – Annemiek Temming

30 Zeven innovatieconcepten getest

36 Innovatie – Trends vertalen naar merken

38 Ingezonden

38 Leiders willen clearing house voor marktonderzoek

40 De methode – De jacht op significantie

4 Colofon / CLOU redactioneel

5 Feiten & omstandigheden

15 Trends – Met weemoed

28 In de steekproef – Anonimiteit respondenten afschaffen?

25 Jan Bouts – Onder de oppervlakte

32 Recensies

24 De visie van SWOCC – Managen van de merkportfolio

33 Bert de Vries – De beste marktonderzoeker aller tijden

36 15 vragen aan Angelique de Reuver, Schuitema n.v.

44 MOA-Nieuws

45 Nieuws

46 Personalia – Agenda

AdverteerdersBlick 11 The Choice 33 De Vos & Jansen 35 Keesing Noordervliet 39 MOA 43 Mobiel Centre 47 TNS Nipo 48 OP&P 2 Oude Looier 15 Team Vier 25 Telder 19

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

OVER DE KANO-METHODE EN DE BERMUDADRIEHOEK

Internet heeft ons werk de afgelopen jaren aanzienlijk eenvoudigergemaakt. In de zakelijke dienstverlening hoef je alleen maar te denkenaan het gemak waarmee je informatie over de cliënt van het web kunthalen: van bedrijfsactiviteiten tot en met route-informatie. Specifiek inhet marktonderzoek heeft de dataverzameling via internet tot eenbescheiden revolutie geleid. Maar ook als het gaat om het vergaren enbijhouden van vakkennis maakt internet het leven eenvoudiger. Laatstwas ik op zoek naar informatie over de Kano-methode. Binnen hetbestek van enkele minuten heb je de originele artikelen van professorNoriaki Kano en de belangrijkste overzichtsartikelen op een rijtje.

Enigszins bevreemdend is het daarom om kennis te nemen van descherpe kritiek, die de afgelopen weken in de dagbladpers te lezen was.De opkomst van internet zou het vergaren van betrouwbare informatieondermijnen. Omdat zoekmachines als Google niet (of niet goed genoeg)discrimineren ten aanzien van de herkomst en de betrouwbaarheid, enomdat het web zich goed leent voor het publiceren van onjuiste informa-tie, is het gemakkelijk om je op valse documenten te baseren. Vooralscholieren zouden het gevaar lopen om zich op de verkeerde informatiete baseren (als het op internet staat dan is het waar). Ook patiëntenlopen het risico om met onjuiste medische informatie aan de haal tegaan. Het internet speelt zelfs het moslimfundamentalisme in de kaart.Immers, de vereenzaamde, onkritische, kansarme, (auto- of) allochtonejongere op zoek naar een geestelijke leidraad kan via het internet snelde verkeerde informatie oppikken.

Toch is het voor mij onduidelijk hoe je het internet wilt verwijten dat erher en der ongekuiste informatie te vinden is. Het klopt natuurlijk datniet alles wat gedrukt is van hoge wijsheid getuigt. Iedereen moet datonderscheid leren maken. Dat geldt echter niet uitsluitend voor hetinternet als informatiedrager. Ook bij kranten en boeken is er kaf onderhet koren. Ik herinner mij bijvoorbeeld nog scherp dat ik ergens in de 5eklas van de middelbare school op advies van een klasgenoot een quasi-serieus boek las over een regio die wordt aangeduid als deBermudadriehoek. Allerlei groot-formaat voorwerpen, zoals schepen envliegtuigen, zouden bij voorkeur op deze plek totaal verdwijnen. Na aan-vankelijk enigszins aangeslagen te zijn geraakt door het boek was mijnuiteindelijke conclusie: er verschijnt kennelijk ook allerlei onzin in druk.Later heb ik nog regelmatig bevestiging gevonden voor deze stelling.

Het enige wat je zou kunnen zeggen op basis van onvolkomenheden diein zoekmachines worden geconstateerd, is dat er kennelijk nog meerbehoefte is aan duidelijke informatiefilters en dat er voor merknamendie voor betrouwbaarheid staan (de Consumentenbond, NRCHandelsblad, de Marktonderzoekassociatie, etc.) nog een markt braakligt.

CLOU REDACTIONEEL

COLOFON

e-mail redactie: [email protected]

website: www.marktonderzoekassociatie.nl

REDACTIERAAD

Judith van Male, Peter Offermans, Hedwig Schoemaker, Lucien Vermeer

en Wicher van Vreden

REDACTIE-ADVIESRAAD

Marinka van der Meer, Wim van Slooten en Peter Zegwaart

HOOFD- EN EINDREDACTIE

Jan Roekens ([email protected])

MEDEWERKERS

Rob van Bodegom, Marion Boltjes, Jan den Boon, Jan Bouts, Marieke C. Elsenga,

Jos Havermans, Robert Heeg, Hans Lingeman, Kees Postema, Lidwien van de Ven

en Bert de Vries. Fotobijdragen: Rob van Bodegom

ADVERTENTIE- ACQUISITIE

Janny van Wordragen

tel. 0251-320685 fax: 0251-320650

e-mail [email protected]

Derde jaargang; nummer 15

februari 2005

oplage: 7000 exemplaren

VORMGEVING - OPMAAK

Luuk de Haan, Amsterdam

DRUK

Giethoorn ten Brink, Meppel

Gehele of gedeeltelijke overname of reproductie van artikelen is uitsluitend

toegestaan na schriftelijke toestemming van de uitgever en met bronvermelding

ISSN: 1383-5904

Clou verschijnt komt zes maal per jaar uit. Het volgende nummer verschijnt

begin april. Deadline voor redactionele bijdragen is 9 maart.

Thema: contact met de consument

CLOU is een uitgave van de CLOU B.V.

Reacties en bijdragen kunnen worden gezonden naar

MarktOnderzoekAssociatie | redactie Clou | Herengracht 138

1015 BW Amsterdam | Postbus 15051, 1001 MB Amsterdam

telefoon 020-6235215 fax 020-6270322

Wicher van Vreden

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

keur (5,4% beter) en aankoopintentie (ook 5%beter). Het onderzoek is gebaseerd op basis van eensteekproef van 164.000 internetgebruikers en 200Europese campagnes. In het onderzoek zijn ook deresultaten van 1100 Amerikaanse campagnesbetrokken.De Europese cijfers zijn vrijwel gelijk aan deAmerikaanse cijfers, waaruit kan worden geconclu-deerd dat Europese bedrijven op dit moment evenver gevorderd zijn in het gebruik van online adverti-sing als Amerikaanse bedrijven.

Randstedelingen spreken sneller

Bewoners van de Randstad spreken een stuksneller dan mensen elders in Nederland.Sprekers uit de Randstad produceren gemiddeld5,42 lettergrepen per seconde. In andere regio’sgaat het spreken een stuk langzamer. InGroningen/Drenthe bedraagt het aantal letter-grepen per seconde 4,96, en in Limburg slechts4,89. Dat hebben taalwetenschappers van deUniversiteit van Antwerpen vastgesteld.

In totaal onderzochten de wetenschappers degesprekken van 160 leraren uit Nederland enVlaanderen. In het gezelschap bevonden zich even-veel mannen als vrouwen. De helft van de sprekerswas jonger dan 40 jaar, de andere helft ouder dan45.De spreeksnelheden verschillen niet alleen inNederland. In België spreken de inwoners van Oost-Vlaanderen met 4,43 lettergrepen het snelst, terwijlde Belgisch Limburgers niet verder komen dan 4,14lettergrepen per seconde. Het onderzoek wees ook

CLOU PAGINA 5

Feiten & omstandigheden

Bedrijven slordig in beantwoorden e-mail

Veel bedrijven reageren traag of zelfs helemaalniet op e-mails die via hun eigen internetpagi-na’s binnenkomen. Vorig jaar werd in totaal43% van deze e-mails niet beantwoord. Dat isgebleken uit een recent onderzoek door hetHaagse onderzoeksbureau Morph.

De onderzoekers mailden 98 organisaties, waaron-der grote concerns als Shell, Unilever, KLM, TPG,Vodafone en Center Parcs. Ze stuurden elk bedrijfvijf verschillende mailtjes, waaronder één klachten-brief. Slechts één op de vijf organisaties beant-woordde alle mailtjes. Bijna een derde van deondervraagde bedrijven reageerde helemaal niet ophet mailtje met de klacht.Bron: Morph

Online reclame is merkversterker

Online reclame is een onmisbare ondersteuningin merkcampagnes. Campagnes met een onlineelement worden 45% vaker onthouden dan cam-pagnes die geen gebruik maken van het inter-net. Dat blijkt uit een onderzoek uitgevoerd doorDynamic Logic in opdracht van EuropeanInteractive Advertising Association, deEuropese brachseorganisatie die interactievemediaverkopers vertegenwoordigt.

Uit het onderzoek, de EIAA Online BrandingEffectiveness Study, blijkt dat merken die gebruikmaken van online reclame ook beter scoren op hetgebied van boodschapassociatie (21% beter dancampagnes zonder online elementen), merkvoor-

uit dat sekse en leeftijd eveneens van invloed zijn opde snelheid waarmee mensen spreken. Zo zijn man-nen rapper van tong (gemiddeld 4,79 lettergrepen)dan vrouwen (4,50). Ook is gemeten dat de jongegeneratie sneller spreekt dan de oudere: 4,78 let-tergrepen per seconden tegen 4,52.Een duidelijke verklaring voor de regionale verschil-len in spreeksnelheid hebben de wetenschappersniet. Het zou kunnen liggen aan het drukkerelevensritme van de Randstedeling of aan een bete-re beheersing van het ABN bij de snelle sprekers,die niet worden gehinderd door dialect. Dialect zoude snelheid van spreken kunnen verlagen, denkende onderzoekers. Het verschil in spreeksnelheid inleeftijdsklassen is makkelijker te verklaren, zeggende wetenschappers. Ouderen hebben een ‘mindereneurologische controle over hun spraakorganen,waardoor ze trager gaan spreken’.Bron: Onze Taal

Slechte seks reden voor vreemdgaan

Ontevredenheid over seks in relaties is de groot-ste oorzaak van ontrouw. Dat concludeert deDuitse wetenschapper Ragnar Beer van de uni-versiteit van Göttingen.

Hij onderzocht meer dan tweehonderd mannen envrouwen die ontrouw waren geweest aan hun part-ner. Van de ondervraagden gaf maar liefst 76% aandat de tekortkomingen op seksueel gebied voor hende belangrijkste reden was of vreemd te gaan.

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 6

Vertrouwen in de economie

Een meerderheid van de wereldbevolking denktdat de wereldeconomie verslechtert. Toch zijnde meeste mensen positief over hun eigenfinanciële toekomst. Dit blijkt uit een gepubli-ceerd onderzoek dat is onlangs uitgevoerd doorde Britse omroep BBC. De steekproef werdgehouden onder ongeveer 23.000 respondentenin 22 landen.

Uit de peiling blijkt dat ongeveer 44% van de onder-vraagden denkt dat de wereldeconomie verslech-tert. Ongeveer 34% van de respondenten verwachtdat de wereldeconomie juist zal verbeteren. Ookbleek dat 48% van de ondervraagden denkt dat deeconomie in hun eigen land achteruitgaat. Ongeveer41% van de burgers gaf aan het omgekeerde te ver-wachten.De landen met het meeste vertrouwen in de eigenen de wereldeconomie zijn India en China. Ook deIndonesische bevolking is positief over de toekomst.De Zuid-Koreanen zijn het meest pessimistisch overde economische toekomst, samen met de burgersvan Italië en Mexico.

Britse tieners het rijkst

Britse tieners zijn rijk vergeleken met hun leef-tijdsgenoten in de rest van Europa. Nederlandsejongeren komen op de derde plaats. Dat blijktuit een onderzoek van het marketingbureauDatamonitor, dat gegevens uit 2003 onderzocht.

Het gemiddelde jaarlijkse inkomen van jongeren inEuropa ligt op 711 euro, een jongere in Groot-Brittannië heeft ongeveer 1110 euro per jaar te

spenderen. Een jongere uit Nederland heeft 824euro tot zijn beschikking. Een Spaanse tiener tussende tien en de zeventien jaar moet het met minderdan de helft van het Britse inkomen stellen, zijbeschikken over 440 euro per jaar. Britse tienersdrammen zolang bij hun ouders om geld, dat dieongeveer eenderde van het bedrag ophoesten.Bron: Datamonitor

Internetters zijn brave en naïeve zoekers

De gemiddelde internetgebruiker is over hetalgemeen tevreden over de prestaties van zoek-machines, maar is zich niet bewust over hoe dezoekresultaten precies tot stand komen. Dat isde conclusie van een Amerikaans onderzoek vanPew Internet and American Life Project over hetgebruik van zoekmachines onder 2200 internet-ters.

Het onderzoek laat ook zien dat veel internetterstrouw zijn aan één enkele zoekmachine, terwijlgeen enkele zoekmachine het hele internet in kaartkan brengen. Een gemiddelde internetter kiest éénzoekmachine en blijft deze gebruiken. Zelfs nieuwetechnologie is geen reden om de vertrouwde zoek-machines in te wisselen.De meeste surfers bestempelen hun favoriete zoek-machine als onafhankelijk en betrouwbaar.Opvallend hierbij is dat slechts een klein aantalweet dat veel zoekmachines de resultaten door be-talingen laten beïnvloeden.Slechts een derde deel van de internetters weet hetverschil tussen een gesponsorde link en een zoek-resultaat en slechts 15% is in staat het verschil tezien tussen deze twee op het scherm. Dat zoekma-chines hun gebruikers volgen bij het surfen is welalgemeen bekend, 43% geeft aan zich hiervanbewust te zijn.

Nederlanders banger voor islam danItalianen en Spanjaarden

Autochtone Nederlanders zijn ongeveer tweekeer zo bang voor de aanwezigheid van moslimsals Italianen en Spanjaarden. Een op de vijfNederlanders ervaart de aanwezigheid vanmoslims niet als bedreigend. Dat blijkt uit eenvergelijkend onderzoek dat TN Nipo in opdrachtvan de Groep Lazrak in Nederland, Spanje enItalië uitvoerde.

Bijna driekwart van de mensen die het wel bedrei-gend vinden, is bang om op termijn naar de regelsvan moslims te moeten leven. Volgens Tweede-Kamerlid Lazrak blijkt uit het onderzoek datNederlanders minder tolerant zijn dan werdgedacht. Dat is geen verwijt, stelt hij. “We zijn meergebaat met gelijke rechten en respect.”TNS Nipo concludeert dat Italianen en Spanjaardendie dagelijks worden geconfronteerd met illegaliteiten bootvluchtingen uit het islamitische Noord-Afrikapositiever over moslims zijn dan Nederlanders. Ditterwijl Spanje vorig jaar nog werd opgeschrikt dooreen aanslag van militante moslims op treinen inMadrid waarbij 191 mensen het leven lieten.Uit het onderzoek – uitgevoerd na de moord op Theovan Gogh – blijkt dat de aard van de bedreiging dieNederlanders voelen is veranderd. Bij een vergelijk-bare enquête die TNS Nipo afgelopen zomer hield,was de fysieke dreiging door jongeren de belang-rijkste reden dat Nederlanders zich bedreigd voel-den. Nu is dat meer een dreiging van (moord)aan-slagen en de angst voor overheersing van de islamin de toekomst.Het algemeen gevoel ten opzichte van moslims ende islam is niet veranderd sinds de moord op VanGogh, stelt het onderzoek. Ongeveer de helft oor-deelt neutraal en eenderde negatief. Een kwart isvoorstander van gezinshereniging, 44% van deondervraagden is tegen. Op al deze punten scorende Italianen en Spanjaarden positiever. VolgensGroep Lazrak zou dit de Nederlandse regering tedenken moeten geven.Bron: TNS Nipo

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 7

Dronken ze echter anderhalve liter extra per dag,zoals Spigt voorschreef, dan bonkte hun hoofd nogslechts dertig uur. En ook nog eens minder hard.

Effect reclamecampagnes bijna nihil

Ziektekostenverzekeraars gaven de afgelopenmaanden zo’n 35 miljoen euro uit aan reclame.Doel: cliënten behouden en nieuwe aantrekken.Maar opmerkelijk is dat het geen grote verschui-vingen in de klantenbestanden heeft veroorzaakt.Dat blijkt uit gegevens van de Media en ReclameBank BBC en cijfers van de Consumentenbond ende Patiënten en Consumenten Federatie.

Het bedrag van 35 miljoen euro dat in vier maandenuitgegeven werd is acht miljoen meer dan in heel2003 gespendeerd werd. Naar verwachting zullende reclamekosten in de loop van het jaar blijven stij-gen. Volgens de Consumentenbond stappen zo wei-nig mensen over naar een andere verzekeraar,omdat de tarieven en voorwaarden voor consumen-ten ondoorgrondelijk zijn.

Zichtbare merknamen raken uit de gratie

Hoewel er nog geen bewijs voor geleverd is,verwachten trendwatchers dat in 2005 de zicht-bare aanduiding van merknamen op kleding uitde mode raakt.

Misschien had Naomi Klein gelijk met haar boek `Nologo`, waarin zij ageerde tegen de macht van multi-nationals met hun alomtegenwoordige merken.Toch lijkt de beginnende onvrede met zichtbaremerkaanduiding niet zozeer ingegeven te zijn dooranti-globaliseringsgevoelens. Het is niet zo dat deconsument opeens ethische eisen aan productie-processen stelt of milieubewust is geworden.Volgens Randall Rothenberg, director of intellectualcapital bij consultancy Booz Allen Hamilton, verlangtde consument naar authenticiteit en zet hij zich aftegen de onverenigbare combinatie van reclame eneerlijkheid. Mensen voelen zich steeds vaker gema-nipuleerd en gaan grote merken en producentenwantrouwen.Bron: VEA/Advertising Age

NOS moet virtuele voetbalreclame aanpassen

NOS Studio Sport moet van het Commissariaatvoor de Media de virtuele voetbalreclame aan-passen. Sinds enige tijd zijn deze reclame-uitin-gen naast de goals te zien in de samenvattingenvan eredivisieduels. “De wijze waarop de bor-den nu geplaatst zijn en in beeld wordengebracht, is hinderlijk voor het volgen van hetspel en in strijd met de beleidsregels die daar-voor gelden,” aldus commissaris I. Brakmanvan het Commissariaat.

“De virtuele borden staan nu direct op de achterlijnen spelers kunnen door de reclame heenlopen,”vervolgt Brakman. “De uitingen zijn beter zichtbaardan de overige reclame in het stadion, ze zijn felverlicht en vaak te groot. Deze overtredingen dienente worden aangepast, zodra de tweede helft van hetvoetbalseizoen 2004/2005 begint.”Als de tv-makers ook in de toekomst de virtuelereclame niet op de juiste manier in beeld brengen,deelt het commissariaat een boete uit en trekt hij deverleende toestemming voor de reclame in.Eind 2003 heeft het commissariaat toestemminggegeven op deze virtuele wijze reclame te makenrond voetbalwedstrijden. Dat gebeurde op basis vanvoorstellen en voorbeelden die wel voldeden aan deeisen uit de Mediawet en de BeleidsregelsSportprogramma’s. Sindsdien constateert het com-missariaat dat de borden feller dan destijds voorge-steld in beeld komen. Ook zijn ze soms te groot enstaan ze niet een meter van de achterlijn, wat weleen vereiste is.

Internet favoriete medium Tweens

Internet is het favoriete medium van Tweens.Dit blijkt uit een grootschalig online onderzoekdoor Kaboem, uitgevoerd in 2005. In totaaldeden er 2.500 respondenten mee aan hetonderzoek, die allemaal in het bezit zijn van eeninternetaansluiting.

Uit het onderzoek blijkt dat bijna tweederde van deTweens de meeste tijd besteedt aan internet. 87procent is dagelijks online. 47 procent zit dagelijkszelfs meer dan drie uur op internet. De TV blijft ach-ter met een voorkeur van 30 procent. 37 procent

van de Tweens zegt dagelijks drie uur of meer TV tekijken. Slechts drie procent kiest radio of tijdschrif-ten als favoriet medium.Radio heeft plaats gemaakt voor muziek-download-programma’s, mateloos populair onder de jeugd. DeTweens besteden per dag hun meeste tijd aan:1. 61% internet2. 28% TV kijken3. 5% mobiel bellen/SMS-en4. 5% radio luisteren5. 1% tijdschriften lezen

De 61% die internet verkiest doet aan de volgendeactiviteiten:1. 81% MSN2. 63% Games spelen3. 55% Muziek downloaden4. 53% Surfen5. 48% Plaatjes zoeken6. 47% Mailen

Het maken van een eigen homepage op internet israzend populair onder Tweens. Tweederde van dejongeren die online zijn, is in het bezit van een eigenhomepage.

Water drinken tegen migraine

Extra water drinken helpt tegen migraine. Nietalleen hebben patiënten veel minder last vanhoofdpijn, ook voelt die minder zwaar aan. Datontdekte de Maastrichtse gezondheidsweten-schapper Mark Spigt in een pilotstudie

In de vakliteratuur wordt er nauwelijks over gerept,zegt Spigt, terwijl veel mensen uit ervaring wetendat hoofdpijn het gevolg kan zijn van weinig drin-ken, zeker in de zomer. Ook is bekend dat moslimshier last van hebben tijdens de Ramadan, de vas-tenmaand waarin ze overdag niets mogen eten endrinken. Des te merkwaardiger dat er nooit groot-schalige studies op touw zijn gezet. Dat komt door-dat er niets te verdienen valt aan dit soort uitkom-sten, zegt Spigt. “Farmaceutische bedrijven zijnalleen geïnteresseerd in studies waarin producten,pillen worden getest, waaraan later iets te verdie-nen valt. En de drinkwaterindustrie heeft geen tra-ditie in het sponsoren van onderzoek.”Spigt zette een pilotstudie op poten waaraan achttienmigrainepatiënten meededen. Die hadden gemiddeldvijftig uur last van hoofdpijn, per twee weken.

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 8

Sinds Pim Fortuyn in mei 2002 het slachtoffer werd van de eerste Nederlandsepolitieke moord sinds de gebroeders De Witt (1672), lijkt Nederland razendsnelen op uiterst cynische wijze volwassen geworden. De grotemensenproblemendie wij tot voor kort enigszins arrogant toebedeelden aan verweglanden, ver-schenen nadrukkelijker dan ooit in de landelijke media. No-go-gebieden kendenwe bijvoorbeeld alleen van Amerikaanse steden, maar brave burgers wordentegenwoordig ook weggepest door hangjongeren in de AmsterdamseDiamantbuurt of in de even Amsterdamse Aker. Corruptie begon altijd ergensonder Brabant, maar sinds de bouwfraude wordt in onze rechtschapen demo-cratie elke nieuwe heipaal wantrouwend gadegeslagen. Zelfs aan de bloeiendeeconomie kwam een eind, met een hardnekkig schraal consumentenvertrouwentot gevolg. Maar het meest belicht zijn toch onze angsten voor de islam, in eenstroomversnelling geraakt na de moord op Theo van Gogh. ‘Islamofobie hierheviger dan elders’, concludeerde TNS Nipo na de moord op Van Gogh inopdracht van de Volkskrant. Slechts 19 procent van de ondervraagdeNederlanders ervaart de aanwezigheid van moslims niet als bedreigend. Hetinternet, een soort doorlopende (zei het diffuse) emotiemeter, biedt een hang-plek om gevoelens van woede en onmacht te ventileren; het condoleanceregis-ter voor de doodgereden tasjesdief Ali el B. werd in januari snel gesloten omdatmeer dan de helft van de reactie racistisch en beledigend was. Een ander, mis-schien wel het meest extreme proteststatement is de emigratie. Volgens hetCBS neemt het aantal vertrekkers toe. In de eerste helft van 2004 verlieten53.000 mensen Nederland, 6000 meer dan in de eerste helft van 2003.Overigens is dat vluchtgedrag niet voorbehouden aan de autochtone blanke bur-ger; een Journaalitem toonde in januari hoe ‘geslaagde’ minderheden steedsvaker Amsterdam verruilen voor Almere. Ook zij wensen een veilige, schoneleefomgeving voor hun kinderen. Na enkele extreme gebeurtenissen, isNederland een land van extreme reacties geworden. Grootse uitvaarten, stillefakkeltochten, lawaaibijeenkomsten op de Dam, kort daarop weer gevolgd dooreen welhaast euforische tsunami-actie voor Azië: meer dan ooit ventileren weonze gevoelens in het openbaar. Maar kunnen zulke brede bewegingen in kaartworden gebracht?

Bange dozenschuivers Behoudens onderzoek naar economisch consumentenvertrouwen en andere, opspecifieke onderdelen toegespitste enquêtes, zijn er geen grootschalige onder-zoeken die een abstract gegeven als de stemming van het land meten. Het nieu-we online-initiatief ‘21minuten’ doet in ieder geval een poging om daar verande-ring in te brengen. Op de site van ‘21minuten.nl’ (de naam verwijst naar de tijddie het kost om de vragenlijst in te vullen) wordt de Nederlander gevraagd meete denken over de toekomst van ons land. In de introductie wordt duidelijk inge-speeld op gevoelens van onrust: ‘Maak jij je zorgen om de toekomst vanNederland en zo ja waarom? Wat is in jouw ogen de rol van de overheid? Ben jebang om je baan te verliezen? Verdwijnen alle banen uit Nederland en worden weeen land van dozenschuivers? En hoe denk je over waarden en normen, hetonderwijs?’ Het onderzoek is een ‘cadeautje’ aan Nederland van het 40-jarigebureau McKinsey, dat hiervoor de samenwerking zocht met Planet Internet, MSN,het Algemeen Dagblad, NRC Handelsblad en reclamebureau FHV BBDO. Het isgebaseerd op een Duits onderzoek, dat al zo’n vier jaar lang succesvol is, enzojuist een online fase afsloot met 500.000 deelnemers. Jaarlijks besteedtMcKinsey in Nederland vijf procent van de mankracht aan pro bono-projecten,naar eigen zeggen omdat het bureau dit belangrijk vindt. Projectleider bijMcKinsey is Olivier Scheele. Hij ontkent dat ‘21minuten’ louter inspeelt op onbe-hagen. “Dit gaat niet over Theo van Gogh of het opkomend moslimfundamenta-lisme. Het omvat economische onderwerpen die zeer relevant zijn voor hetondernemingsklimaat in dit land, zoals onderwijs, vergrijzing, en de toenemendeconcurrentie van het Verre Oosten en de VS. We proberen middels deze surveymensen te laten meedenken over oplossingen voor problemen. Of Nederland‘gelukkig’ is, dat zegt niet zoveel. Het is veel interessanter om op basis van eenbreed draagvlak praktische oplossingen te bieden waar beleidsmakers en opi-nieleiders iets aan hebben.” Dat neemt niet weg dat veel vragen wel degelijk hetgeluk van de respondent toetsen. Die moet bijvoorbeeld vertellen of hij trots is opzijn vaderland. Ook de immigrantenkwestie komt aan bod. Verder wordt gevraagdnaar persoonlijke gegevens, om ‘de aanbevelingen van verschillende bevolkings-groepen in Nederland in kaart te kunnen brengen.’

Gekwadrateerde apekoolRobert Essenstam, strateeg van reclamebureau Saatchi & Saatchi, is nieuwsgie-rig naar de uitkomsten van ‘21minuten’, maar gelooft niet zo in de methodiek.“Het is vrij uniek van opzet, maar om daadwerkelijk iets van de gevoelens blootte leggen, moet je toch meer kwalitatief onderzoek doen. Respondenten moetenzichzelf aanmelden, en dat kan het resultaat kleuren.” Ook Tom van Dijk, direc-teur beleidsonderzoek bij Intomart GfK, dat onder meer de Politiemonitor uitvoert,zet zijn vraagtekens bij het nieuwe online-onderzoek. “Enquêtes zijn vandaag dedag steeds vaker gebaseerd op panels die alleen draaien op respondenten diezichzelf hebben opgegeven om aan onderzoek mee te doen. Volgens mij doen wehet vak daarmee in de uitverkoop. Voor een appel en een ei produceren we ‘niceto know’. Het is nu al zover gekomen dat niet-onderzoekers die truc hebben over-genomen, zelfs ondersteund door een heuse reclamecampagne. Ik heb het inder-

CLOU PAGINA 8

GROOTSE UITVAARTEN, STILLE FAKKELTOCHTEN, LAWAAIBIJEENKOMSTEN OP DE DAM, KORT DAAROP WEER GEVOLGD DOOR EENWELHAAST EUFORISCHE TSUNAMI-ACTIE VOOR AZIË: MEER DAN OOIT VENTILEREN WE ONZE GEVOELENS IN HET OPENBAAR

DE STEMMING VAN HET LAND

‘Door de moord op Van Goghwordt er echt geen sofa minder

verkocht, hoor!’Robert Heeg

Van angst en woede tot euforische saamhorigheid: als er

een emotiemeter voor de Nederlandse samenleving

bestond, dan schoot de wijzer de afgelopen jaren woester

heen en weer dan een Limburgse motorclub. Kunnen

landelijke gevoelens inderdaad gemeten worden? En zo ja,

wat doen we met de bevindingen?

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 9

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 10

daad over ‘21minuten’. Half politiek geïnteresseerd Nederland vult die vragenlijstin, en daarbuiten helemaal niemand. Dan blaten we wat over herwegen, organi-seren we een comité van aanbeveling waarin alleen de Koningin ontbreekt endan worden de resultaten met veel bombarie aan de Tweede Kamer aangeboden.Het is gekwadrateerde apekool. Maar daar mogen we – als we verstandig zijn -niet over klagen: als wij het vak in de uitverkoop zetten, kunnen we anderenmoeilijk verwijten dat zij dat ook doen.” McKinsey brengt hier tegenin dat het'21minuten'-onderzoek op een heel serieuze manier wordt aangepakt. PaulSchnabel (directeur Sociaal Cultureel Planbureau) en Lans Bovenberg (weten-schappelijk directeur Center for Economic Research, Tilburg) waren betrokken bijde ontwikkeling van de vragenlijst. De wegingprocedure die moet plaatsvindenom de populatie respondenten representatief te maken, is ontwikkeld in samen-werking met Nobelprijswinnaar Daniel McFadden (Berkeley). Hierbij wordt reke-ning gehouden met het feit dat niet iedereen even gemakkelijk toegang heeft tothet internet, en met het feit dat niet iedereen even graag meedoet aan eenenquête in deze vorm.Een goede stemmingmeter zou wel degelijk bestaansrecht hebben, vindt men bijhet Instituut voor Psychotrauma (IvP), dat zich al bijna 20 jaar bezighoudt met deinvloed van schokkende gebeurtenissen (rampen, geweld, ongevallen) op men-sen en hun omgeving. Het IvP biedt praktische ondersteuning op wetenschappe-lijke basis aan onder meer bedrijven, instellingen en hulpverleningsinstanties. Hetdeed concreet onderzoek naar de gevolgen van de vuurwerkramp in Enschede,maar voor meer nationale enquêtes verwijst Peter van der Velden, programma-leider onderzoek, door naar het CBS of de Politiemonitor. Van der Velden denkt dateen stemming meetbaar is, maar vraagt zich er gelijk het nut bij af. “Je kunt eengevoel van alarmering wel in kaart brengen, maar wat betekent dat nou? Als menzich tien procent onveiliger voelt, slapen mensen dan ook slechter? Dat aantal zalslechts klein zijn, denk ik. Die gevoelens zijn vaak ook tijdelijk. Na 11 septemberwerden er ook in Nederland wat tunnels afgesloten en wegen afgezet. Toen wasmen hier wel even onthutst. Toch zie je dat dan weer snel wegebben.”

Veiliger Als er al een graadmeter bestaat voor angsten en onzekerheden, dan is het dePolitiemonitor Bevolking van Intomart GfK, dat onderzoek doet naar de belevingvan veiligheid in woonwijken, specifieke gebieden als stations en kantoorwijken,maar ook in hele gemeentes. Volgens Tom van Dijk toont dit instrument al jareneen steeds veiliger land. “De Politiemonitor registreert niet alleen feitelijk slacht-offerschap van criminaliteit, maar ook – naast het gevoel van onveiligheid – demate waarin mensen denken dat er in hun eigen buurt criminaliteit en overlastvoorkomt. Ook daar zie je enorme verbeteringen.” Hij geeft een paar voorbeel-den: het aantal mensen dat denkt dat fietsdiefstal vaak voorkomt in de eigenbuurt is vergeleken met 10 jaar geleden met 39% gedaald, voor diefstal uit auto’sis de afname 48%, voor inbraak 57%, voor vernieling aan auto’s 30%. Slechtseen paar voorvallen komen, vergeleken met tien jaar geleden, aanzienlijk vakervoor in de beleving. Dat geldt met name voor overlast door groepen jongeren (eengroei van 41%), rommel op straat (plus 34%) en vernieling van straatmeubilair(een toename van 20%). Van Dijk onderstreept dat het land de afgelopen tien jaarwezenlijk veiliger is geworden. Dat men zich desondanks vaak onveiliger zegt tevoelen, is volgens hem een selectieve waarneming, opgeklopt door de media, dieniet in goed nieuws geïnteresseerd lijken. Ook wordt te karig gebruik gemaaktvan de Politiemonitor, zegt hij, want anders zou men zien dat de nationalegemoedstoestand er heel wat florissanter bij staat dan doorgaans gerapporteerd.“Vergeleken met de Politiemonitor uit 1993 is het aantal mensen dat zich ‘weleens’ onveilig voelt met acht procent afgenomen. Het aantal mensen dat zich‘vaak’ onveilig voelt is met 32 procent afgenomen.”

Heftige consequenties Maar kan het nieuwe onbehagen wel worden weggenomen met dalende crimi-naliteitscijfers? Anderzijds neemt het geweld bij overvallen namelijk toe, spreektmen van vervagende normen en waarden (daar zijn ze weer), en lijken we boven-

dien met een diepere nationale depressie geconfronteerd. Passen wij, levendetussen hoop en vrees, daar ook ons consumeergedrag bij aan? Een populairetheorie van de jaren negentig is dat onveiligheid op straat ons meer dan ooit bin-nen hield. We zochten de baarmoederlijke geborgenheid van de warme huiska-mer, en pasten onze entertainment daarbij aan. Bioscoop en club werden verruildvoor DVD-speler en biertender. Marketing-goeroes bedachten er begin jarennegentig zelfs een term voor: cocooning. Die was een tijdje uit de gratie, om nu– zoals een echte marketingtrend betaamt - onder druk van de hernieuwde ang-sten volgens kenners aan een nieuwe bloeiperiode te beginnen. Meer tastbaregevolgen van recente gebeurtenissen zijn er natuurlijk ook, zoals de tijdelijkeafname van vliegverkeer na 11 september 2001, het inzakken van de Balinesetoerisme-industrie na de bomaanslag aldaar, en – een positieve variant – deoverweldigende filantropische inspanningen na de tsunami. Maar dat noemtRobert Essenstam ‘open deuren’. Veel moeilijker vindt hij de relatie tussen hetonbehagen in de samenleving en het dagelijkse consumeergedrag. “Als merkkun je daar namelijk niets mee. Partij kiezen is commerciële zelfmoord, zelfs ineen tijd waarin extreme standpunten modieus zijn. Reclamemakers omzeilen dusliever de hete hangijzers. Angstgevoelens uiten zich niet in consumptieve zin.Hooguit heeft een begrip als funshoppen wat meer escapistische lading gekre-gen.” Essenstam zoekt liever een concretere verklaring voor veranderend consu-meergedrag: de aanhoudende economische recessie. “Dat men met kerst thuiseet of het café mijdt, heeft eerder te maken met het feit dat mensen het finan-cieel moeilijk hebben, dan met onveiligheid op straat. Men verruilt ook de win-tersport voor Center Parks en slaat bulkgoederen in bij Aldi of Lidl. De economieheeft heftige consequenties voor merken; dat is veel belangrijker.” Of, zoals trau-maspecialist Peter van den Velden het nuchter samenvat: “Door de moord op VanGogh wordt er echt geen sofa minder verkocht, hoor.”

Zelfverstopte paaseierenRuime media-aandacht is waar ‘21minuten’ middels de online- en krantenpart-ners op hoopt, als in april de eerste resultaten worden verwacht. Olivier Scheelelegt uit dat McKinsey niet alleen partners zocht die inhoudelijk interessant waren,en behulpzaam konden zijn bij de werving van het panel. Ook moesten zij kun-nen helpen met publiciteit. “Want we hopen straks uiteraard met spraakmaken-de resultaten te komen.” Mede dankzij de fikse internetpenetratie in Nederland,denkt McKinsey het grootste online panel te creëren. Scheele meldt dat er natwee weken – zonder veel media-aandacht – al 50.000 volledige ingevuldeenquêtes waren verzameld. De bevindingen worden straks aangeboden aan deTweede Kamer en de regering, en zullen dus ruim belicht moeten worden in demedia. Juist die media hebben volgens sommigen dus een uiterst dubieuze bij-drage geleverd aan de huidige stemming van het land, bijvoorbeeld door inci-denten breed uit te meten, en gelijk daarop straatinterviews te doen. Tom vanDijk ziet het met lede ogen aan. “Natuurlijk kunnen we de stemming van het landwel meten. Het probleem is dat we het nauwelijks doen. In de massamediale zinkomt onderzoek steeds meer in de sfeer van infotainment te liggen. Iemand zegtiets in het Haagse en de volgende dag zijn er drie enquêtes over gehouden.”Essenstam is ook niet onder de indruk van de onderzoeken die (met name) optelevisie worden gepresenteerd. “De media zijn niet representatief voor de senti-menten van de Nederlanders. Polletjes, zoals die in Barend en Van Dorp bevesti-gen slechts wat we al weten. Dat is het zoeken naar zelfverstopte paaseieren.”Niet verwonderlijk overigens als die paaseieren erin slagen om bij vlagen natio-nale hysterie te creëren, want Nederlanders hebben een grenzeloos vertrouwenin nieuwsmedia. Uit onderzoek voor dagblad Trouw bleek begin februari dat zo’n80 procent van de burgers hun nieuwsmedia altijd of meestal betrouwbaar vindt.De TV, en dan met name publieke actualiteitenprogramma’s, wordt het meestbetrouwbaar gevonden. “Maar vertolkt al die opsmuk-hype van de media nu echtde gevoelens van de mensen?” vraagt IvP’s Peter van der Velden zich af. “Het zouwél aardig zijn om eens wat langduriger te meten in plaats van al die steekproe-ven. Je zou een panel tien jaar lang moeten volgen en naast alle gebeurtenissenmoeten leggen, anders blijft het bij oppervlakkige metingen.”

‘ALS WIJ HET VAK IN DE UITVERKOOP ZETTEN, KUNNEN WE ANDEREN MOEILIJK VERWIJTEN DAT ZIJ DAT OOK DOEN’

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

Jos Havermans

CLOU PAGINA 12

THEMA DRIE JAAR EURO

Ergernis over prijsverhogingen versterkt prijsbewustheid

Consument toch goedkoper uit door de euro

“Het doet er helemaal niet toe of ik al of niet voorstander ben van de euro,” zegtArnold Heertje, die invoering van de munt altijd heeft bepleit. “Mijn mening legt opdit punt helemaal geen gewicht in de schaal. De euro was uitvloeisel van een pro-ces dat in mijn ogen onomkeerbaar was; wat dit betreft ben ik een marxist. Deeuro is de uitmonding van een proces van 50 jaar Europese toenadering dat na deTweede Wereldoorlog begon met als motief een nieuwe vernietigende oorlog opEuropees grondgebied te voorkomen. De euro is de monetaire kroon op dit ideevan Europese eenheid. Het dwingt de Europese lidstaten, inclusief de oude vijan-den Frankrijk en Duitsland, hun financieel beleid, en nu ook hun monetair beleid,op elkaar af te stemmen. De munt verankert hierdoor de politieke stabiliteit.”

De vermoedelijk meest kleurrijke enzeker een van de meest invloedrijke eco-nomen van ons land ziet in de komst vande euro allereerst een voordeel vanimmateriële aard. De munt draagt bij aanbestendiging van stabiliteit in Europa: eendiep ingrijpen op het dagelijkse leven vanburgers, waardoor de saamhorigheidwordt bevorderd.

Naast dit politiek voordeel heeft de euro een aantal praktische economischevoordelen gebracht, zegt Heertje. De transactiekosten zijn verlaagd, vooral bijhandel over de grens binnen Europa; de transparantie van de economie is ver-groot; de prijsconcurrentie verscherpt. Maar nu de euro-zon definitief is doorge-broken is Heertje niet vergeten dat de beginperiode een donkere schaduwzijdehad. Een van de eerste consequenties van de euro was een onaangename.Heertje doelt op de ‘euro-inflatie’: de prijsstijgingen van het eerste jaar.

Euro als guldenHeertje heeft stellig de indruk dat de prijzen van veel producten na 1 januari 2002sterk zijn gestegen. “Ik had de indruk dat de prijzen in het land in feite zijn geste-gen. Je had het gevoel dat sommige dingen gewoon in prijs verdubbelden en datde euro werd gehanteerd alsof het een gulden was. Voor de garderobe in eenschouwburg betaalde je vroeger misschien 50 cent en vervolgens 50 eurocent.Vooral in de horeca was er het idee dat sommige prijzen soms verdubbelden. Datnam je feitelijk waar. Toch gaven de officiële cijfers aan dat inflatie 3 of 4 procentbedroeg: een beetje meer dan we gewend waren, maar niet in de orde van groot-te als we gevoelsmatig zouden verwachten - dan zou het cijfer eerder 10, 20 ofmisschien wel 30 procent moeten zijn geweest.”Waarom de prijsverhogingen niet of nauwelijks zichtbaar waren in de officiëleinflatiecijfers snapte hij toen niet en kan hij nog altijd niet helemaal verklaren.“Het gevoel dat er toen forse verhogingen waren is bij mij niet weg,” zegt hij.Heertje heeft wel zijn vermoedens over de oorzaken achter deze soms aan

De invoering van de euro is een zegen en heeft grote invloed gehad op het leven van consumenten. Na de ongehoorde, maar ook

duistere, euro-inflatie van de beginjaren geniet de consument van wat de euro beoogde te brengen: verscherpte prijsconcurrentie en

transparantie. Door de prijsverhogingen van het begin is concurreren op prijs als marketinginstrument nu extra effectief en geliefd.

Professor Arnold Heertje maakt na drie jaar euro de balans op.

Professor Arnold Heertje: ‘Voor de garde-robe in de schouwburg betaalde je vroe-ger 50 cent en nu 50 eurocent.’

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 13

bedrog grenzende prijsverhogingen. Het kan een kwestie van hiaten in de meet-methode zijn. Of de consumenten vertoonden een soort ‘stealth’ gedrag door uitte wijken naar andere, goedkopere producten, een zijwaartse beweging die nietop korte termijn in de indexcijfers zichtbaar wordt. “Indexcijfers zijn gebaseerdop een bepaald pakket van producten dat mensen kopen,” legt de econoom uit.Men kijkt hoe de prijzen in datzelfde pakket zich in een bepaalde periode ont-wikkelen. “Het zou kunnen zijn dat de goederen die sterk in prijs gestegen zijnniet in dat pakket zaten en dat bijvoorbeeld wat in de horeca is gebeurd, niet isgemeten. Een andere mogelijkheid is dat veel mensen in de loop der tijd goede-ren zijn gaan vervangen door andere. Dat je die fles wijn van 7,95 bij de AlbertHeijn laat staan en er een van 3,95 bij de Aldi haalt. Dan is het effect voor demensen minder erg dan je zou denken. Dit soort ‘substitutie’ zit niet in de cijfers.Ik denk echt wel dat men zich van bepaalde producten heeft afgewend en bij-voorbeeld minder vaak in de restaurants is gaan eten. Dat signaal kwam er ookwel uit de horeca.”

Onervarenheid van de consumentHet koopgedrag is dus veranderd als gevolg van de invoering van de euro, con-cludeert Heertje. Een ander belangrijk facet van de toch wat schemerige kwestievan de euro-inflatie is dat de handel gebruik heeft gemaakt van de onervaren-heid van de consument met de unieke invoering van de euro.In zekere zin is het ook een kwestie geweest van ‘eigen schuld’. Heertje: “Demensen zijn eeuwenlang gewend aan de gulden in de functie van rekeneenheiden je hebt mensen dan niet in één dag zover dat ze die oude rekeneenheid afleg-gen en zich meteen werkelijk realiseren dat die euro 2,2 gulden is. Ze blijven

rekenen in guldens. Ik heb dat zelf ook gemerkt, bijvoorbeeld bij het geven vanfooien. Ik ben wat fooien betreft een gematigd man en geef meestal 10 procent.Maar ik merkte op een bepaald moment dat ik bij het afrekenen van koffie ofmaaltijden naar boven ging afronden en dan achteraf dacht: ‘Ik heb zeker wel 20procent fooi gegeven’. Talloze mensen zijn door dit gedrag in de problemen geko-men: mensen waren na driekwart van de maand hun hele maandsalaris al kwijt.Men gaf het geld veel te gemakkelijk uit. Daardoor is aan andere kant van detoonbank, die van de producenten en handel, een klimaat ontstaan van: ‘Mensengeven het gemakkelijk uit, dus daar spelen we op in’, en men heeft daar bij hetmaken van de nieuwe prijzen echt gebruik van gemaakt. Dit is vervolgens nogvergemakkelijkt doordat het publiek niet zei: ‘Ja maar dit is toch te gek’. We heb-ben het allemaal laten gebeuren en zijn dus eigenlijk medeschuldig.”Heertje denkt dat consumenten aarzelden om persoonlijk in winkel of café te pro-testeren uit een zekere gêne. “Op het moment dat je openlijk vraagt wat er metde prijs is gebeurd, druk je wantrouwen uit, dat ook nog terecht blijkt te zijn. Datdoen mensen niet graag. Bovendien ging de consument er simpelweg van uit datde prijs niet te fors verhoogd was. Men was in eerste instantie goed van vertrou-wen. De andere kant heeft daar gebruik van gemaakt. Voordat mensen wantrou-wen ontwikkelden en beseften dat ze beter moesten opletten is er heel wat tijdoverheen gegaan.”

MarketingwapenInmiddels is de euro-inflatie wel verdwenen. De laatste cijfers waren weer heelbescheiden. Maar de gevolgen van deze golf van prijsverhogingen werken nogsterk door. “Er is bij consumenten een grote prijsbewustheid ontstaan,” steltHeertje, “en het bedrijfsleven heeft geleerd dat het feest over is. Ik durf de stel-ling aan dat doordat dit allemaal is gebeurd, en als shocktherapie heeft gewerkt,en doordat de mensen zich belazerd hebben gevoeld, er nu een versterkte reac-tie de andere kan op is. De bewustwording van de prijzen is enorm versterkt.Mensen zijn veel beter op gaan letten. En nu spelen producenten en de handel opdeze houding in. De enorme prijzenoorlog tussen de supermarkten is er een voor-beeld van. Het marketingwapen van de prijsconcurrentie is er veel effectiever enscherper door geworden,” aldus Heertje, die behalve over economie ook over

‘EURO IS DE MONETAIRE KROON OP HET IDEE VAN EUROPESE EENHEID’

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 14

en bijvoorbeeld ook vestigingen hebben in Spanje en Frankrijk zijn er enormevoordelen, omdat ze nu met één administratief systeem werken en men onmid-dellijk overzicht heeft van wat er gebeurt.Je zou kunnen tegenwerpen dat we vroeger ook konden vergelijken en dat hetomrekenen van de koers van de frank naar de gulden niet zo moeilijk was. Maarmensen beginnen er dan niet aan. Bovendien was er het risico van koersfluctu-aties. Er zat een wolk voor en die is weggehaald.

CalamiteitenHet nut van de euro op macro-economisch niveau bewees zich voor het eerst op11 september 2001. De munt was nog niet tot de Europese portemonnees door-gedrongen, maar gold al wel als bancair betaalmiddel in de eurozone. “Na 11september hadden er enorme financiële calamiteiten kunnen ontstaan, in het bij-zonder door valutaspeculatie; men had kunnen proberen op een verzwakking vande dollar te speculeren, met potentieel enorme gevolgen van dien. MaarGreenspan pakte de telefoon, belde Duisenberg en zei: ‘Maandag gaan de beur-zen weer open. Het kan zijn dat er een enorme speculatie tegen de euro komt,wat doen we?’ Als we toen geen euro hadden gehad, en er overleg nodig was

marketing publiceerde (o.a. het beknopte overzicht ‘Marketing in een notendop’,Prometheus).Een merkbaar gevolg van de euro voor alle Europese burgers is dat Europa voorde jongere generaties een gezicht krijgt. “Mijn kleinkinderen weten straks nietdat er vroeger franks, marken en peseta’s bestonden. Ze groeien op met de euroen voor hen is Nederland weliswaar een apart land, met een eigen identiteit,maar vrij gemakkelijk inpasbaar in een groter geheel. Ik vind dat humaan gezienenorm belangrijk.”Op microniveau schuilt de betekenis grotendeels in een enorme verlaging van detransactiekosten voor de consument. De markten zijn er veel efficiënter doorgemaakt, de zaken veel transparanter. Je hoeft geen geld meer te wisselen als jenaar Duitsland gaat. Het is dus veel makkelijker voor mensen om vergelijkingente maken en dat heeft invloed op de concurrentie. De transactiekosten om tekunnen vergelijken zijn, mede door internet, dramatisch gedaald en dat speelteen rol bij de beslissingen die mensen nemen.Voor producenten zijn de voordelen nog veel groter. Het gemakkelijker kunnenvergelijken van prijzen en het actualiseren van potentiële concurrentie betekentmeer concurrentie. Vooral voor ondernemingen die een beetje multinationaal zijn

Gevoel versus werkelijkheidDe gevoelsinflatie steeg op sommige momenten tot ruim 7 procent maar dewerkelijke inflatie kwam volgens de Nederlandsche Bank na de invoeringvan de euro niet verder dan 3,6 procent: twee maal zo laag.De Nederlandsche Bank erkent dat de euro de prijzen opstuwde. In de eer-ste zes maanden na de invoering op 1 januari 2002 bedroeg het geschatteeuro-effect op de detailhandel 1,4 procent. De totale inflatie, een cijfer datmeer sectoren beslaat dan de detailhandel, was slechts 0,6 procentpunthoger als direct gevolg van de euro. De inflatie kwam in de eerste helft van2002 uit op 3,6 procent.Dit inflatiecijfer stond in groot contrast met de ervaren prijsstijgingen. Debank becijfert (op grond van een enquête onder 750 consumenten en 800detaillisten) dat vier van de vijf consumenten een veel hogere inflatie ervoerdan er feitelijk was. Gemiddeld dachten de consumenten dat de prijzen voorboodschappen, kleding, gas en licht, wonen en vervoer in de eerste helft van2002 met 7,3 waren gestegen ten opzichte van 2001. Ongeveer 13 procentvan de Nederlanders meende dat de inflatie zeker 15 procent bedroeg. Uit

hetzelfde onderzoek blijkt dat slechts 4 procent van de detaillisten hun prij-zen met meer dan 10 procent opvoerde.De Nederlandsche Bank vindt de kloof tussen ervaren en feitelijke inflatiewel verklaarbaar. Het inflatiecijfer is gebaseerd op alle soorten uitgaven, dusook de huur, vervoer en telefoonkosten. De gemiddelde burger let echtervooral op de prijs van de dagelijkse boodschappen en de kop koffie of hetpilsje in het café. Bij sterke prijsstijgingen in de detailhandel vermoedt hij datde inflatie flink is toegenomen hoewel het effect daarvan op de werkelijkeinflatie maar beperkt is. Woonkosten bijvoorbeeld stegen na de invoering vande euro niet mee.Dat de consument zich niet helemaal door zijn eigen waarneming of emotiesheeft laten bedotten is ook duidelijk. De breed geuite klacht over de uit dehand lopende prijzen in de horeca wordt bijvoorbeeld door cijfers bevestigd,dit keer van het CBS: van zeven onderzochte productcategorieën steeg deprijzen in de horeca in de eerste helft van 2002 het meest: 6,5 procent.Kleding en schoenen kwam nog het dichtst in de buurt (4,9 procentomhoog), maar vervoer bijvoorbeeld daalde 0,1 procent in prijs.

‘MIJN KLEINKINDEREN WETEN STRAKS NIET DAT ER VROEGER FRANKS, MARKEN EN PESETA’S BESTONDEN’

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

advertentie

Op 1 januari 2002 is de euro ingevoerd. De weken voorafgaand aan de invoe-ring van de euro zaten we vooral in spanning over de praktisch problemen diezich zouden voordoen met de komst van deze nieuwe munt. Zou er genoegcash geld zijn? En vooral ook: zou er genoeg wisselgeld zijn? Al snel blijkt, zovoelde het althans, dat het leven twee maal zo duur is geworden. Ook missenwe bepaalde biljetten zoals het geeltje. De omzetting van de gulden naar deeuro blijkt meer dan een technische handeling te zijn.Na drie jaar leven met de euro blijkt dat er zich nauwelijks praktische proble-men hebben voorgedaan. Een enkele middenstander klaagde in de eerstemaanden na de invoering over de overvolle kassa met zowel euro’s als guldens.Een andere praktische probleem ligt in de waardebepaling van producten endiensten. Iedereen, boven de 7 jaar, rekent de euro de eerste maanden om naarde gulden om de ‘prijs’ van een product te bepalen.Euro 2.50 voor een cappuccino is dus wel 5 gulden, 50. En dat voelt als eenenorme prijsstijging.

EmotiesMaar er zijn ook ‘problemen’ met de euro van een heel andere aard. We hebbeneen emotionele band met de oude munt. Alleen al de liefdevolle namen als depiek, het joetje en het geeltje geven een meer dan rationele relatie aan.

TRENDS

Lidwien van de Ven, kwalitatief onderzoeker

Met weemoed

Verwarring over prijzen is ook een direct gevolg van de invoering van de euro.Zelf vraag ik me meerdere malen per maand af of ik me een prijs goed herin-ner. Bij een grote aanschaf ga ik toch omrekenen naar guldens en dan, als ikme vervolgens de prijs probeer te herinneren, weet ik niet meer precies of iets200 of 440 euro kostte.Door de halveringsfactor voelt de euro sowieso alsof je belazerd wordt. Laatstnog bij de bioscoop toen ik vier kaartjes afrekende voor in totaal 28 euro. Gelijkdacht ik, dat is een hoop geld, zestig gulden.Eerlijk gezegd had ik het idee dat deze gevoelens langzaam weg zouden ebben.Maar niets is minder waar. Een dezer dagen stond een berichtje in de krantover iemand die een sticker op de markt heeft gebracht waarmee hij inspeeltop de nostalgische gevoelens die mensen hebben bij het heitje, de piek, hetjoetje en het geeltje. Op de sticker staat: ‘ik mis je’, en er omheen zijn de oudemunten en bankbiljetten gegroepeerd. De sticker kost 1 euro en de opbrengstgaat naar mensen die door de euro in geldnood zijn geraakt.Opmerkelijk is onuitroeibare opvatting dat de euro verantwoordelijk is voor demindere koopkracht en niet de economische malaise. Wat we als onderzoekersal lang wisten wordt weer eens bevestigd: alles is emotie, zelfs een rationeeliets als een rekeneenheid.

geweest met Frankrijk, Duitsland, Italië etc, dan had er door de gebruikelijketegenstellingen en het tijdverlies grote chaos kunnen uitbreken. Nu konden dietwee mannen met gezag samen de zaken coördineren en dat heeft voor het ver-trouwen gezorgd dat in de financiële markten zo belangrijk is. Men wist dat alshet uit de hand dreigde te lopen er snel gecoördineerde maatregelen zoudenkomen. Mede daardoor bleef het rustig. Toen is voor het eerst de enorme waar-

de van de euro voor de wereld gebleken. Al is het zo dat de structuur heeftgewerkt door groot persoonlijk gezag van Duisenberg en Greenspan. Stel je voor,om maar iets te noemen, dat die posities op dat moment bezet waren door Jeltsinen Clinton: de een was altijd dronken en de ander altijd bezig met vrouwen, danwas er weinig vertrouwen geweest dat zij zich doeltreffend over internationaal-financiële kwesties hadden kunnen buigen.”

CLOU PAGINA 15

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 16

Rob van Bodegom


De euro als zondebok

Heimwee naar oude prijzen

Hoe gaat u zelf met de euro om?“Vrij gewoon zou ik zeggen. Het komt wel eens voor dat ik een hele week nietscash betaal, maar ik ben wel gewend aan de euro. Hij heeft geen invloed gehadop mijn bestedingsgedrag. Misschien kocht ik in het begin wel eens iets wat ineuro’s goedkoop leek maar toch duur was. Ik ben niet zo’n impulsieve koper.”Dit fenomeen, dat iets goedkoop of goedkoper lijkt maar het feitelijk niet is, heetprijsillusie. Een verschijnsel dat al in 1928 door Fisher werd ontdekt en volgensVan Raaij de kop opstak kort na invoering van de euro.“Ik zat indertijd, eind jaren negentig, in een commissie in Brussel die onderzochtwat de mogelijke gevolgen van de euro-introductie waren in Europees verband.Prijsillusie was een van de scenario’s. Men beoordeelt dan europrijzen in eendenkkader van guldens. Bij guldens had men nog een idee van goedkoop, duur enredelijk. Maar bij euro’s gaat men de mist in. Men koopt dingen omdat ze goed-koop lijken, door de optisch gehalveerde prijzen, niet omdat ze goedkoop zijn.Bovendien wil men niet gedetailleerd hoofdrekenen, men slaat er een beetje eenslag naar: een gulden keer twee en nog een beetje erbij. Het hanteren van eengrove schatting als uitgangspunt voor beslissingen zien we terug in de theorie‘Anchoring & Adjustment’ van D. Kahneman. Een ander scenario was dat men juistprijsbewuster zou worden doordat men, in de beginperiode, gaat omrekenen endus gaat nadenken over de prijzen. Het prijsillusie-scenario is realiteit geworden,het tweede scenario niet.”

De consumentenpsyche redeneert behoorlijk paradoxaal. Enerzijdsleidde de euro tot de illusie van goedkoop, anderzijds zou de euroalles duurder hebben gemaakt. “Doordat men meer kocht omdat het zo goedkoop leek, was aan het einde van demaand bij veel consumenten het geld op. Vervolgens trok men de conclusie: hetis allemaal duurder geworden. Begin 2002 zou dat de verklaring zijn geweest voorde daling in bestedingen. De visibility van sommige daadwerkelijk duurder gewor-den producten, zoals horecaconsumpties en parkeergelden, gaf het idee dat állesduurder was geworden. De inflatie was in die periode volgens het CBS 4,3%, depsychologische inflatie was wel 18 tot 20%. En vergeet niet dat ongeveer parallel

aan de euro-introductie de recessie intrad en er ook nog die uiteenspattende inter-nethype was. Je zag het consumentenvertrouwen al dalen in 2001. De euro enrecessie zijn wat mij betreft parallelle ontwikkelingen maar volgens veel consu-menten hadden ze met elkaar te maken. De euro als oorzaak van de recessie. Ookde dalende lijn van de euro ten opzichte van de dollar was niet goed voor het con-sumentenvertrouwen. Dit associatienetwerk heeft heel 2002 bestaan. Eigenlijk isde euro op een verkeerd moment geïntroduceerd, een paar jaar eerder was betergeweest.”

Is er anno 2005 nog sprake van prijsillusie? “Net na de introductie konden we via experimenten heel duidelijk prijsillusie aan-tonen. Eigenlijk zouden we dat nu nog eens moeten herhalen om te kijken of hetminder is geworden, maar ik heb wel de indruk dat het wegebt. Mensen zijn nugeleidelijk in euro’s gaan denken. Bij dagelijkse aankopen, bijvoorbeeld in de super-markt, weet men inmiddels wat een pak melk kost. Maar als we een huis kopen

‘Eigenlijk is hij al een beetje historie. De euro.’ Dat zegt Fred

van Raaij, hoogleraar Economische Psychologie aan de

Universiteit, Tilburg. Historie of niet, toch wilde Clou van

weten wat de stand van zaken is drie jaar na invoering van de

euro. Wat deed en doet de euro met onze psyche als consume-

rende burger? Welke invloed had en heeft de euro op onze

prijsperceptie, op ons koopgedrag? Want dat er nog iets aan

de hand is, is duidelijk.

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 17

rekenen we om. Dat komt door de hoogte van het bedrag, door de infrequentie vande aankoop en omdat men de prijs wil vergelijken met de prijs die men destijdsbetaalde. Makelaars praten met hun klanten nog heel vaak in guldens.”

Is er afgezien van het waardebepalingsprobleem, ook niet sprakevan een emotioneel gemis? Sommigen lijken heimwee te hebbennaar de gulden, dat duidt op een emotionele band.“In Duitsland schijnen er nog cafés te zijn waar je alleen in marken kunt betalen.Een soort alternatieve economie. Af en toe zijn er acties waar je je oude guldenskunt inleveren en dan blijken er toch nog behoorlijk wat te zijn. De Duitsers mis-sen denk ik meer het oude symbool, de mark als symbool van de naoorlogsewederopbouw. De Nederlanders zijn niet zo trots op hun eigen verleden. Ik denk

wel dat de gulden wordt geassocieerd met een betere tijd waarin alles nog niet zoduur was, waarin alles nog goed liep. Het zal dus meer een heimwee zijn naar deoude prijzen dan naar het nationale symbool. Maar over heimwee hoor je niet veelmeer.”

Op de site van de Universiteit van Tilburg staat dat EconomischePsychologie géén combinatie is van economie en psychologie maardat het puur psychologie is. Wat is de euro volgens u, meer econo-mie of meer psychologie?“Ik vind het meer psychologisch dan Zalm zou vinden. Willem Wagenaar (hoogle-raar in de psychologische functieleer in Leiden) zei een keer tegen me: wat zit jijje toch druk te maken over die euro, dat is toch geen maatschappelijk probleem?Dat is het dus wél. Het is relevant vanwege het prijsillusie-effect, vanwege hetverdwijnen van de munt als nationaal symbool, dat we niet altijd meer geld hoe-ven te wisselen tijdens het reizen. Er is een theorie die zegt: geld is geld en inwelke valuta het wordt uitgedrukt, mag niks uitmaken. Een soort methodischeinvariantie-theorie. Als wij zeggen het maakt wél uit, denk aan prijsillusie, dan zijner economen die zeggen dat dat niet kan omdat het niet waar mág zijn. Feitelijkis het ook niet waar, maar het is wel waar in de gedachten van mensen.”

Hoe is het te verklaren dat er in de teams van de euro-invoeringallerlei experts zaten, uit de logistiek, beveiliging, financiën. ICT,reclame, maar niet uit de psychologie? “In Nederland zaten er inderdaad geen psychologen bij, maar wel in Brussel. InNederland kwam het terecht bij DNB. Dat is een nogal macro-economisch bolwerkwaar men niet snel aan andere disciplines denkt. Economen konden dat wel af,dachten ze. We zien inmiddels dat het vak Behavioral Finance in ontwikkeling is.Er is zelfs sinds 1 januari aan de faculteit Economie hiervoor een bijzonder hoog-leraar, afkomstig van de DNB, aangetrokken. Behavioral Finance start vanuit eeneconomisch model en past dat aan in psychologische richting. Economisch psy-chologen beginnen juist bij het menselijk gedrag en halen daar economischeaspecten bij. We komen elkaar dus wel tegen.”Volgens Van Raaij heeft de euro niet geleid tot dramatisch nieuwe wetenschappe-lijke inzichten voor de Economische Psychologie. Wel is de bekendheid van zijnvakgebied erdoor vergroot.

Als de euro een product zou zijn, zou het dan nog verkocht worden? “Ervan uitgaande dat men een keuze heeft, zou een aantal mensen uit nostalgi-sche en esthetische overwegingen voor de gulden gaan. Er zal dus nog steeds eenmarkt voor de gulden zijn.”

U bent oud-voorzitter van het GVR, wordt het geen tijd voor eenimagocampagne of op z’n minst een enthousiasmerende campag-ne?“Ach, het valt allemaal wel mee, de Nederlander is niet enthousiast maar ook nietsupernegatief. Mensen zullen zich geleidelijk aanpassen en er mee moeten leren

‘IN DUITSLAND ZIJN ER NOG CAFÉS WAAR JE ALLEEN IN MARKEN KUNT BETALEN. EEN SOORT ALTERNATIEVE ECONOMIE’

Moeite met euroOp 14 januari jl., na het interview met Van Raaij, werden de resultatenbekend gemaakt van het jaarlijkse onderzoek van de EU naar de euro-acceptatie. Daaruit blijkt dat alleen in Nederland het aantal mensen stijgtdat zegt ‘veel moeite’ te hebben met de munt. Bovendien zou bijna dehelft van de Nederlanders europrijzen nog altijd omrekenen in guldens.Van Raaij is positiever: ‘De Nederlanders zijn er misschien niet onver-deeld gelukkig mee maar ze hebben er mee leren leven. Bovendien ishet een voldongen feit.’

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 18

leven. Er is sprake van forced innovation, men heeft geen alternatief. Ik zou dusniet gaan communiceren dat de euro zo fantastisch is. Dat kan mensen alleenmaar aan het denken zetten. Ik zou liever, als ik minister van Financiën was, af entoe een succesje van de euro in de pers brengen en het daarbij houden. Als éénafzender, bijvoorbeeld de DNB een grootschalige campagne gaat voeren, creëer jeeerder verzet dan steun. Wel zou ik, als ik bij de DNB zou werken, en wetende datvertrouwen in de munt de basis van de economie is, een onderzoek overwegen.Want als mensen hun munt niet vertrouwen dan is er iets heel ernstigs aan dehand en kan het de prijzen beïnvloeden. Het gevoel dat de euro alles duurder heeftgemaakt, dat men denkt belazerd te zijn, als dat soort associaties blijven bestaandan is er nog steeds een onderhuidse ontevredenheid over de economie. Dan zouik als DNB willen weten welke mensen dit zijn, waarom ze nog steeds ontevredenzijn en in hoeverre dat terecht is.”

Wat verwacht u? “Op straat hoor je die ontevredenheid wel, maar dat is een beetje een bardiscus-sie, een volkswijsheid: ‘De euro als oorzaak van uw ellende’. Maar dat is vooralgebaseerd op gevoel en niet op ratio. Men zoekt gewoon een zondebok, een oor-zaak van de ellende. De euro in dit geval.”

Is er per saldo eigenlijk wel iets veranderd na de euro, ofwel is deeuroconsument wezenlijk anders dan de guldenconsument?“In het begin wel door het prijsillusie-effect, maar nu is dat minder het geval.Verder is de euroconsument ook niet echt internationaler geworden en ook nietprijsbewuster. Eigenlijk was de hele euro een aanpassingsfenomeen met name inde beginperiode. Geleidelijk aan is de euro het referentiekader aan het worden endaarmee ontstaat een nieuwe, normale situatie.”

Marc Brysbaert over euro’s en Nederlanders

Marc Brysbaert, professor experimentele psychologie, is

afkomstig uit België en momenteel werkzaam als Reader aan

Royal Holloway, een van de zeven colleges die samen de

University of London vormen.

Nederland“Volgens het meest recente Europese onderzoek blijkt eenderde van deBelgen nog problemen te hebben met de euro. Dit is beduidend minder danin Nederland en 10% minder dan een jaar voordien. Volgens mij ligt de ver-klaring hiervoor niet bij de euro zelf, maar bij het algemene gevoel datNederlanders momenteel hebben over hun land. Omdat de euro min of meeringevoerd werd toen alles ‘verkeerd’ begon te lopen, ligt het voor de hand datde euro in de malaise deelt en als zondebok wordt gezien. Indien de invoe-ring van de euro een aantal jaren vroeger gebeurd was, toen België in hetDutroux-tijdperk zat en Nederland in het poldermodel, waren de resultaten

wellicht omgekeerd geweest. De Belgen waren juist uit een dal aan het klau-teren en daar heeft de euro van mee geprofiteerd. Overigens kunnen we van-uit de experimentele psychologie hier nog een leuke voorspelling maken: hoemeer tijd er zal verlopen na de invoering van de euro, hoe meer het zal lijkenalsof de prijzen explosief gestegen zijn. Onze herinneringen aan de euro blij-ven immers steken bij pakweg het jaar 2000. Ook in guldens zouden de prij-zen nu minstens 8% hoger geweest zijn, maar daar zijn we ons niet vanbewust. De guldenkennis blijft netjes in de tijd bevroren.”

Onzin“De invoering van de euro heeft tot weinig nieuwe wetenschappelijke inzich-ten geleid, omdat die inzichten al voordien aanwezig waren. Ik kan nu nog nethetzelfde verhaal vertellen als ik vier à vijf jaar geleden vertelde. Toen warener mensen die beweerden dat iedereen na een jaar aan de euro gewend zouzijn, en waren er economen die beweerden dat mensen zotte uitgaven zou-den doen omwille van de prijsillusie. Tegen beide stellingen heb ik mij vanuitwetenschappelijke bevindingen verzet. Over de prijsillusie is veel onzin ver-kocht. Alsof mensen opeens uit het oog zouden verliezen dat het om echt geldging! Het enige wat wel gebeurd is (als algemene trend), is dat men tijdelijkwat conservatiever geworden is. Men blijft kopen in de winkel die men goedkent en probeert tijdelijk minder nieuwe producten uit. De reden waarom erin Nederland weinig aan prijsvergelijking gedaan wordt, is dat het hoe langerhoe meer opvalt hoe goedkoop alles in Nederland is (de huizen buitenbeschouwing gelaten). In België zijn zeker al krantenartikelen verschenenover het feit dat inkopen doen goedkoper is in Frankrijk en Nederland, zekernu jullie grootwarenhuizen zo’n prijzenslag uitvechten. Vreemd genoeg heeftniemand dit al in verband gebracht met de invoering van de euro. Toch kanmen nu meer kopen in een supermarkt dan voor de invoering van de euro.”

Ruggengraat“Nu nog de euro willen promoten is zinloos. Het is een feit, evenals het een feitis dat de Nederlanders zich over de euro pas goed zullen voelen wanneer zezich opnieuw goed voelen over hun land. Overigens verwondert het mij wel eenbeetje dat de Nederlanders het hoofd zo laten hangen. Van een volk dat altijdzo’n koopmansgeest had en een van de meest internationaal gerichte landenis, had ik beter verwacht. De omstandigheden hebben een beetje tegengezeten,maar eerlijk gezegd had ik meer ruggengraat verwacht.Wel kan ik begrijpen datmensen verwonderd aankijken tegen wat hen allemaal overkomt en daar ver-klaringen voor zoeken (vooral waarom het zo moeilijk is en zo lang duurt). Deeuro blijft een grootschalige aangelegenheid (ook voor het individu), waar menzijn schouders onder moet zetten. Ik heb alsnog hoop dat Nederland zal voldoenaan het beeld dat velen van dit land hebben en binnen enkele jaren opnieuween voortrekkersrol zullen spelen in euroland. Maar ik vrees dat de elementendie hierop invloed zullen hebben buiten het bereik van de euro liggen.”

‘OP STRAAT HOOR JE WEL ONTEVREDENHEID, MAAR DAT IS EEN BARDICUSSIE: ‘DE EURO ALS OORZAAK VAN ALLE ELLENDE’

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 19

Adriaan Eecen, TNS Nipo


Een centje meer of minder?

In het MOB zijn belangenorganisaties van detailhandel, horeca, benzinestations,banken en consumenten vertegenwoordigd. Het MOB staat onder voorzitterschapvan De Nederlandsche Bank. Volgens het MOB kan het betalingsverkeer efficiën-ter verlopen, als het totaalbedrag bij contant afrekenen op de kassabon weerwordt afgerond, net als in de tijd van de gulden. Dat betekent bijvoorbeeld dat eentotaalbedrag van 19,98 euro bij contant afrekenen wordt afgerond op 20,00 euroen 23,97 euro op 23,95 euro. Het invoeren van de afrondingsregel heeft tot gevolgdat het gebruik van de munten van één en twee eurocent wordt teruggedrongen.

Proef in WoerdenHet MOB vond de gemeente Woerden bereid om mee te werken aan de proef vanmaandag 26 april tot en met zondag 6 juni 2004. Deze gemeente heeft ook mee-gewerkt aan de introductie van de pinpas. Bij de keuze voor Woerden speelde eenaantal elementen mee. Zo heeft Woerden een centrumfunctie: inwoners van eenaantal omliggende woonkernen doen regelmatig boodschappen in Woerden.Daarnaast vormt de samenstelling van de bevolking van Woerden een uitsteken-de afspiegeling van de hele Nederlandse bevolking.De proef moest uitwijzen hoe consumenten en ondernemers in de praktijkomgaan met het afronden en wat zij er van vinden. Aan de hand van de resulta-ten van het onderzoek bracht het MOB een advies uit aan de minister vanFinanciën. De één en twee eurocentmunten blijven ook na een eventuele landelij-ke invoering van de afrondingsregel wettig betaalmiddel. Maar door af te rondenzijn de muntjes in Nederland niet meer nodig in winkels, horecabedrijven, benzi-nestations en andere plekken waar contante betalingen plaatsvinden.

Verschillende onderzoekstechniekenAan TNS Nipo werd gevraagd om tijdens de proef de reacties te meten. MareVeltman en Adriaan Eecen waren de trekkers van het onderzoek. Mare Veltman:“Het was leuk om te zien op welke wijze zo´n proef tot stand komt en wat er alle-maal bij komt kijken: uitgebreide voorbereidingen door het PR-bureau Van HulzenPublic Relations, intensief overleg met de burgemeester en wethouder die geluk-kig zeer positief stonden ten opzichte van de proef en ook de ontwikkeling van hetvoorlichtingsmateriaal was geen sinecure.”Mare gaat verder: “Voor ons als onderzoekers was het natuurlijk fijn dat we debeschikking hadden over zoveel verschillende technische mogelijkheden omonderzoek te doen. We hadden in dit geval te maken met verschillende doelgroe-

pen, die we op verschillende manieren hebben moeten bereiken. De huishoudensin Woerden kun je gemakkelijk met de telefoon bereiken, maar onderzoek onderwinkeliers is natuurlijk lastiger. Zij zijn druk bezig in de winkel en kunnen niet wor-den gestoord voor een telefonische enquête. En omdat er zoveel van afhangt, iseen respons bij de relatief beperkte doelgroep van twintig tot dertig procent bij eendergelijke proef gewoon te laag. We hebben daarom teruggegrepen op de combi-natie van schriftelijk onderzoek en het persoonlijk rondbrengen van de enquêtedoor onze enquêteurs. De vriendelijke dwang die uitgaat van het persoonlijk bren-gen en weer ophalen van de enquête heeft uiteindelijk geleid tot een respons van71 procent. Een schriftelijke enquête alleen haalt gemiddeld slechts een responsvan 15 procent. Hadden we onze toegewijde enquêteurs niet gehad, dan was ditnooit gelukt.”“Als laatste hebben consumenten dagelijks bijgehouden of zij boodschappen heb-ben gedaan in Woerden en hoe er is afgerekend. Daarvoor hebben we onze eigendatabase ingeschakeld. Bij een telling onder de 45.000 huishoudens bleken zestighuishoudens in Woerden te wonen. Dan is het natuurlijk prachtig om aan dezezestig huishoudens te kunnen vragen of zij elke dag een dagboek van de uitgavenwillen bijhouden.”Adriaan Eecen voegt er aan toe: ”Het leuke van dit onderzoek was verder dat ookal onze enquêteurs het leuk vonden om betrokken te zijn bij een dergelijk onder-zoek. Want iedereen heeft zelf te maken met het feit dat zijn portemonnee door aldie centen zwaarder is geworden. En uiteindelijk zal elke Nederlander te makenkrijgen met het resultaat van dit onderzoek. Dat maakt onderzoek doen zo leuk.”De proef in Woerden heeft er uiteindelijk toe geleid dat een positief advies aan deMinister is uitgebracht om te gaan afronden. Per 1 september is het bedrijfslevenmet een kasfunctie in heel Nederland begonnen met afronden.

Het MOB (Maatschappelijk Overleg Betalingsverkeer) is van mening dat het

betalingsverkeer in Nederland efficiënter en goedkoper moet. Een van de

manieren waarop dat volgens hen kan, is het totaalbedrag bij contant afrekenen,

af te ronden. Het MOB vond de gemeente Woerden in het voorjaar 2004 bereid

om mee te werken aan een proef. TNS Nipo inventariseerde gedurende de proef

de reacties.

CLOU PAGINA 19

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 20CLOU PAGINA 20

moeten voldoen aan de specifieke juridische voorwaarden in de diverse landen.Bols heeft de wereld daarom in zeven clusters ingedeeld, waar die voorwaardenovereenstemmen. Vanuit productietechnische- en volume-overwegingen, moch-ten Duitse en Engelse bartenders in september als eerste met de flessen goo-chelen. Hoewel nog niet onderbouwd door harde cijfers, spreekt Van der Pol vansnelle positieve reacties. “In Duitsland zien we nu al volumeresultaten in de on-trade, oftewel de horeca. De off-trademetingen (retail) laten wat langer op zichwachten, omdat de consument moet wennen, en omdat de eerste periode ooknog oude flessen in het schap staan. Er is een tijdlang overlap. Daarom verwachtik voorjaar 2005 pas consumentenmetingen te hebben. Maar dankzij de barten-derpanels, waarin de feedback gelijk al zo goed was, waren verrassingen rond denieuwe fles eigenlijk zo goed als uitgesloten.”

Kees Postema


Munt geen issue meer voor onderzoeksbureaus

Euro al bijna van ons allemaal

De euro werd tot in 2002 intensief gevolgd door met name de Consumentenbond,die in opdracht van de regering moest monitoren wat de gevolgen van de intro-ductie van de munt voor de consument waren. Ook de onderzoeksbureaus enopdrachtgevers namen de nieuwe Europese munt mee in hun onderzoeken. Maarnu is zowel de overheid als het bedrijfsleven klaar met de munt. De munt is eenfeit en geen reden meer tot onderzoek.Vrijwel alle bureaus zeggen dat de euro niet meer wordt meegenomen in deonderzoeken die zij verrichten. Sterker nog. Sommigen kunnen de ophef rond deeuro niet meer aanhoren zoals Douwe Rademaker van Research International.Rademaker: “Persoonlijk word ik een beetje moe van het gezeur over de euro. Factof life is dat we de euro hebben (drie jaar inmiddels) en dat alles in euro's gaat.Als consumenten nog de rekensom terugmaken in hun hoofd naar guldens moe-ten ze dat maar lekker doen, maar volgens ons gebeurt dit bijna niet meer. Wijwerken nu al 2,5 jaar alleen met euro's.”Ook ACNielsen doet veel aan prijsonderzoek, dat natuurlijk met name het afgelo-pen jaar actueel is geworden door de prijsoorlog in de supermarkten. De euro alsonderwerp is daarbij niet meer maatgevend en neemt het bureau in de onderzoe-ken niet meer als aandachtspunt mee.Voor Reg van Steen van Millward Brown is onze Europese munt ook geen issuemeer: “De euro is uiteraard een onderwerp van onderzoek geweest in de periodevoor en na de introductie. Dat is al weer geruime tijd geleden, als je bedenkt datbijvoorbeeld Euronext al vanaf 1999 beurskoersen in euro's ging noteren. Defysieke introductie is van recentere datum, maar toch ook al weer drie jaar gele-den. Ik kan u dan ook verzekeren dat vandaag de dag de euro geen issue vanbetekenis meer is voor het overgrote deel van onze opdrachtgevers.”

UitzonderingDe euro is dus een non-item geworden voor de meeste onderzoekers. Toch geloofteen enkel bureau nog wel in de munt als onderzoeksitem. Zo is bureau

MarketResponse nog wel van mening dat de euro een rol moet spelen in prijson-derzoeken. Leo van Doorn van MarketResponse: “De invoering van de euro en deeffecten daarvan op het vertrouwen in de economie vormt een belangrijk onder-werp in het door ons jaarlijks uitgevoerde onderzoek Zicht op Nederland. In 2003schreven wij:• de Nederlandse consument heeft sterk het gevoel dat de prijzen het afgelopenjaar fors zijn gestegen. Terwijl het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) eeninflatie van 3,1% berekent, is het gevoel van de consument dat de prijzen gemid-deld zo’n 19% zijn gestegen (gevoelsinflatie); • bijna alle Nederlanders (92%) vinden dat de komst van de euro voor meer infla-tie heeft gezorgd;• volgens 44% van de respondenten zijn de prijzen ‘veel harder’ gestegen, enbijna de helft van de ondervraagden (48%) zegt dat de prijzen het afgelopen jaar‘harder’ zijn gestegen dan in voorgaande jaren.

Ook in 2004 is deze somberheid blijven bestaan, zij het dat het aantal optimistenaan het stijgen is. Het beeld is in onze ogen duidelijk: de invoering van de euro, diesamenviel met het leeglopen van de hoogconjunctuur-zeepbel heeft deNederlandse consument in een egelstelling doen vluchten. En boodschappers diebeweren dat het economische weer al begint op te klaren worden niet of nauwe-lijks geloofd.In 2005 was het oordeel over de economische toekomst nog steeds behoorlijksomber. Het vertrouwen in de overheid als betrouwbare partij staat daarbij sterkonder druk. En dit verwachtingspatroon zorgt er voor dat de Nederlanders de handop de knip houden.”MarketResponse is dus nog een van de weinige bureaus die de euro nog meene-men in onderzoeken en verklaringen rond het huidige economische klimaat. Hetbelang van de munt zal met de afname van de invloed van de verandering van gul-den naar euro, door de tijd, echter verder afnemen. Uiteindelijk zal dat voor hetenkele bureau dat de euro meeneemt in onderzoek de euro niet meer interessantblijken. Misschien is de euro pas op dat moment echt van ons allemaal.

De Nederlandse consument houdt zijn geld de laatste jaren

vooral in zijn zak. De langzaam herstellende economie en de

stijgende kosten voor levensonderhoud, hebben de mensen

onzeker gemaakt. Ondanks dalende prijzen in de supermarkt

is het voorzichtigheid troef. Daarbij hoor je op straat nog

steeds mensen teruggrijpen op de introductie van de euro

als zou dat een van de veroorzakers zijn van het huidige

economische klimaat. Voor onderzoekers en opdrachtgevers

is de euro echter geen issue meer.

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

clou 15b.b 07-02-2005 18:05

CLOU PAGINA 22

MOA VIERT LUSTRUM

Onderzoek is Hot!

Marktonderzoek-oude-stempel is passé. Wie op een verjaardag durfde vertellendat hij marktonderzoeker was, kreeg van zijn neef uit de reclame de volle laag.‘Jullie kijken alleen maar naar het verleden!’ En kwam de onderzoeker bij de klant,dan liet die meesmuilend het nieuwste computerpark zien waar informatiespecia-listen álle informatie over álle klanten, op een vlotte manier kneedden tot het ultie-me inzicht in de consument van nu en de toekomst. Daar had die suffe markton-derzoeker niet van terug, met zijn dikke rapporten en zijn ‘mitsen’ en ‘maren’, zijnsteekproeven en zijn aanbeveling om vooral meer onderzoek te doen. Nou klopthet beeld van die aloude onderzoeker al een tijd niet meer. Natuurlijk, ze zijn ernog wel, en ze zullen ook blijven, maar marktonderzoek is inderdaad opgescho-ven naar een op feiten gestoelde kunde die net zo goed verklaart als voorspelt, dieaanzit bij de decision makers, die nieuwe methoden en technieken inzet ommeningen op alle mogelijke manieren te vergaren en die informatie weet te ont-sluiten en te gebruiken die anders in aparte hokjes zou vegeteren.

Interne organisatieDie upgrading van het vak en de toenemende populariteit is mede te danken aande komst van de MOA, vijf jaar geleden. De bundeling van krachten is wat datbetreft een succes gebleken, maar de ontwikkelingen gaan door en daar hoortook een vernieuwde interne organisatie bij.Pieter Paul Verheggen, voorzitter van de MOA: “We zitten in de situatie dat Jannyvan Wordragen binnen niet al te lange tijd met pensioen gaat en het contract metons secretariaatsbureau (van Marie-José Martens) afloopt. Dat dwingt ons te kij-ken naar de toekomst. We hebben bedacht dat wij een interne organisatie willenhebben, die dichter op de MOA zit. We zoeken daarom een beleidsmedewerkeren een secretariaatsmedewerker. Verder zoeken we een voorlichter/fondsenwer-ver, die voor een deel het werk van Janny van Wordragen zal voortzetten. Hetbureau van Marie-José Martens wordt ingeschakeld voor speciale projecten,zoals congressen en evenementen. Zo bouwen we aan een slagvaardige organi-satie die het gewicht krijgt dat wij denken nodig te hebben.”

Van vakgroep naar IDIOTDe aloude structuur met de vakgroepen is zich aan het vernieuwen. Naast debestaande groepen ziet de MOA steeds meer andere samenwerkingsvormen ont-

staan. Zo heb je de ‘jonge hond’ van de familie, IDIOT geheten, die drukbezoch-te bijeenkomsten organiseert over eigentijdse methoden van onderzoek, vooralmet hulp van nieuwe media (zie ook pag 30). En naast de groep van groteresearchbureaus die zich heeft verzameld in de Research Keurmerkgroep, is ereen bundeling ontstaan van kleine bureaus. Pieter Paul Verheggen: “De SmallCompany Group, zoals die groep heet, zal steeds meer van zich laten horen. Wantook de wat kleinere onderzoekbureaus spelen duidelijk een rol in het onder-zoeksproces, ze fungeren vaak als intermediair tussen het opzetten en uitvoerenvan onderzoek. Natuurlijk is de groep mede een reactie op de Keurmerkbureaus,maar het komt ook omdat een aantal ervaren onderzoekers, die in kleiner ver-band werken, inziet dat de vertegenwoordiging in een branche-organisatie ookvoor hen belangrijk is, en dat het goed is om kwaliteit inzichtelijk te maken.”

Nieuwe ledenPieter Paul Verheggen zei het al op de Nieuwjaarsreceptie: het ledenaantal vande MOA is gegroeid. “De groei is elk jaar gestaag, jaarlijks tussen 5 à 8 %. Degroei in 2004 zit in de opdrachtgevers. Weliswaar heeft een aantal groteopdrachtgevers het aantal interne leden verminderd, maar er zijn veel kleinereorganisaties toegetreden. Kortom: we tellen meer verschillende bedrijven onderde leden. Dat is ook het succes van het wervingsbeleid.”

Jarenlang liep het marktonderzoek met gebogen hoofd door het

Nederlandse marketing- en informatielandschap. Dat stijve

marktonderzoek, met die grijze onderzoekers… waarom gingen ze

niet mee met het moderne leven.

Maar het tij is gekeerd. Onderzoek is weer hot! Pieter Paul

Verheggen, voorzitter van de MOA, ziet de nieuwe trend met

vreugde opbloeien.

Jan Roekens

Pieter Paul Verheggen, voorzit-ter van de MOA, spreekt tijdensde Nieuwjaarsreceptie vanassociatie op 13 januari jl.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

Bij de MOA leeft overigens het gevoel dat het aantal onderzoekers aan klantzijdeniet toeneemt, maar het outsourcen van onderzoek evenmin. Verheggen: “Op ter-mijn komt er bij de opdrachtgevers een ander soort onderzoeker. Ze gaan zichspecialiseren op een bepaald terrein, zoals degenen die op corporate en com-municatie-niveau werken of onderzoekers die zich toeleggen op product deve-lopment. Als onderzoeksbranche moeten we daarop anticiperen.”

GedragscodesSamen met de statistici van de VSO en de beleidsonderzoekers van de VBO, heeftde MOA een code opgesteld. Daarin staat hoe je, volgens Verheggen, op een fat-soenlijke manier met onderzoek moet omgaan. “Daarnaast hebben we eengedragscode voor Keurmerkbureaus over onderzoeksvraagstukken en het uit-voerend onderzoek. Een van de onderdelen - ISO-certificering - is zodanig aan-gepast dat ook minder grote bureaus er op eenzelfde soort manier gebruik vankunnen maken. Wij willen doorgaan met de ontwikkeling van codes en je ziet ookdat wat wij ontwikkelen nu ook in andere Europese landen wordt gebruikt. Dat

zie je bijvoorbeeld bij accesspanels. Dat nadenken daarover, en het nadenkenover respondenten, is bijna helemaal overgenomen door de Europese koepelEfamro. Zo bied je ook landen die toetreden tot de EU een platform om te latenzien hoe je zo’n type onderzoek kwaliteit kunt geven.”

Opzoeken van de grenzenOp de vraag of hij merkt dat in Nederland soms wat minder zorgvuldig met kwa-liteit wordt omgesprongen, zegt Pieter Paul Verheggen: “Je moet onderscheidmaken tussen missers in het werk, die overal kunnen gebeuren, en het opzoekenvan de grenzen. Je ziet dat de scheidslijn tussen onderzoek en sales steeds meerwordt opgezocht, door de druk van commerciële activiteiten. Daar wordt onder-zoek misbruikt. Niet in de onderzoekswereld zelf.Maar we zitten ook in een fase waarin dit soort dingen kunnen gebeuren. Toentelefonisch onderzoek opkwam, ging iedereen het doen. Dan had je mensen dieriepen dat ze een landelijke steekproef hadden als ze 100 mensen hadden geïn-terviewd. Nu is hetzelfde aan de hand met panelonderzoek. Mensen die er ver-stand van hebben, weten hoe ze het moeten doen, maar er zijn er ook die den-ken: als ik er 2500 heb, dan heb ik een representatieve steekproef. Daarom gaanwe ook voor dit type onderzoek gedragsregels vastleggen. We beginnen met eenwerkgroep waarin we dit soort zaken bespreken en het moet eindigen metgedragsregels. Iedereen die ze niet onderschrijft is voor de buitenwereld eenniet-gekwalificeerde onderzoeker. Overigens moeten we hierover nog praten inde vereniging.”

De jonge onderzoekerHoe kijkt de jonge onderzoeker tegen de MOA aan? Hebben ze nog steeds hetidee dat het club is van oudere gearriveerde onderzoekers die het ontzettend leukmet elkaar hebben of zien ze ook een plaats voor zichzelf in de associatie. Dejonge marktonderzoekers van het MOJ profileren zich in ieder geval als een apar-te groep. Pieter Paul Verheggen: “Het MOJ heeft een rol voor mensen die net inhet vak zitten, je hebt de vrijheid om te discussiëren zonder dat een oudere vak-genoot het weer ‘beter weet’. Het MOJ ontwikkelt een programma dat je echt eenkijkje geeft in de hele keuken. Ze schoppen soms wat aan tegen het bestuurlijkedeel van de branche. Maar dat hoort erbij. De MOA vindt dat het MOJ moet blij-ven, zelfstandig, met eigen budget. En als ze iets organiseren moeten ze back upkrijgen van het MOA-secretariaat.”Aan het laatste MOJ-congres dat in december werd gehouden, is de MasterTalent Award gekoppeld, een prijs voor jong marktonderzoektalent (zie pag 26).Verheggen: “De Award maakt het vak sexy en leuk. Dat is wat marktonderzoe-kers vaak missen: ze leven bij de waan van de dag. Aan de ene kant is dat mis-schien stoffig,aan de andere kant heb je bijvoorbeeld de grote media-belangstel-ling voor onderzoek. Dat maakt het vak ook zo interessant. Wij zijn er voor allegeledingen in het onderzoek, we geven steun aan bestaande initiatieven en wefaciliteren nieuwe initiatieven, maar vooral werken we aan kwaliteit van de infor-matie die we als branche leveren en de manier waarop we die verzamelen.”

CLOU PAGINA 23

LustrumcongresIn juni 2005 viert de MOA haar vijfjarig bestaan met een lustrumcongres, onder de titel ‘Pscyhologie van de massa: Trends en hypes’. Mediapartner van hetcongres, dat in Amsterdam zal plaatsvinden, is Marketing Tribune. Via nieuwsbrieven en Clou wordt binnenkort meer informatie gegeven.

‘DE SMALL COMPANY GROUP ZAL STEEDS MEER VAN ZICH LATEN HOREN. WANT OOK DE WAT KLEINERE ONDERZOEKBUREAUS SPELEN DUIDELIJK EEN ROL IN HET ONDERZOEKSPROCES, ZE FUNGEREN VAAK ALS INTERMEDIAIR TUSSEN HET

OPZETTEN EN UITVOEREN VAN ONDERZOEK’

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 24

Kim Cramer

DE VISIE VAN SWOCC

Managen van merken

Merken zijn belangrijk voor bedrijven. Maar het voeren van

meer merken maakt het managen daarvan niet altijd even

makkelijk. Er is echter hulp in zicht: merkportfolio-

management. SWOCC deed onderzoek naar een aantal

elementen van goed merkenbeheer.

Het groeiende besef dat merken een belangrijke waarde hebben voor ondernemin-gen, heeft ertoe geleid dat steeds meer bedrijven zich bezig houden met strate-gisch merkmanagement. Als een van de belangrijkste pluspunten van een onder-neming, kan het merk een instrument zijn om concurrentievoordeel te krijgen en tebehouden. Veel ondernemingen voeren echter niet één, maar een enorm aantalmerken in verschillende markten, landen en werelddelen. Als we bedenken dat hetmanagen van één merk al lastig is, dan moet het managen van zoveel verschillen-de merken een bijna onmogelijke taak zijn. In de wetenschappelijke en vaklitera-tuur groeit de aandacht voor deze problematiek onder de noemer ‘merkportfolio-management’. In de praktijk is men er zich meer van bewust dat een weloverwo-gen merkportfoliostrategie, waarbij de merken in relatie tot elkaar wordenbeschouwd, meer resultaat oplevert dan het geïsoleerd managen van merken. Inhet laatste geval loopt men onder andere synergievoordelen mis: merken kunnenelkaar aanvullen en versterken. Dat blijkt bijvoorbeeld uit het feit dat consumentenmerken anders beoordelen als zij weten welk corporate merk er achter staat.

Individuele en corporate merkenSWOCC deed onderzoek naar drie aspecten van merkportfoliomanagement. Ten eer-ste werden ondernemingen onderzocht over de manier waarop zij merkportfolioma-nagement bedrijven, de specifieke merkportfoliostrategieën die zij hanteren en de ach-terliggende redenen hiervan. De ondernemingen die werden onderzocht, waren degrootste banken, verzekeraars en uitzendorganisaties in Nederland. Ten tweede werdde reclame van deze ondernemingen onder de loep genomen, om te kijken hoe degekozen merkportfoliostrategieën werden vertaald naar commerciële communicatie.Ten derde werden consumenten ondervraagd over hun oordeel ten aanzien vanbepaalde merken, om effecten van merkportfoliostrategieën op consumentenniveau tebestuderen. Uit het consumentenonderzoek bleek dat een televisiecommercial waarinzowel een individueel merk als het bijbehorende corporate merk werd getoond (eenzogenaamde endorsement strategie), een andere merkevaluatie opleverde dan eentelevisiecommercial waarin alleen het individuele merk voorkwam. Het individuelemerk werd in de commercial waarin beide merken voorkwamen positiever beoor-deeld. De commercials waren precies hetzelfde, het enige verschil was de toevoegingvan het corporate merk. In dit experiment werd het stimulusmateriaal gemanipuleerd,maar ook in de werkelijkheid blijkt deze zogenaamde merkassociatie-transfer plaatste vinden. Wanneer respondenten in een survey werden ondervraagd over specifiekemerkcombinaties, zoals Centraal Beheer Achmea, bleek opnieuw dat de associatiesdie men had met het corporate merk invloed hadden op de evaluatie van het individu-ele merk.Onderneming en merk

Ondernemingen kunnen twee manieren gebruiken om de invloed van onderne-mingsassociaties op merkevaluaties in goede banen te leiden. Ten eerste kunnen zij,door middel van corporate branding, ervoor zorgen dat de associaties zo positiefmogelijk zijn. Ten tweede hebben ondernemingen de keuze of zij consumenten welof niet voorlichten over de eigendomsrelatie tussen onderneming en merk. Vaak wil-len ondernemingen hun individuele merken ondersteunen met de positieve reputa-tie van de onderneming. Soms hebben ondernemingen ook redenen de link tussenhet corporate merk en een individueel merk te vermijden, bijvoorbeeld omdat detwee merken ieder een eigen marktsegment bedienen. Als de onderneming niet ver-telt dat zij achter haar merken staat, is de kans kleiner dat consumenten dat wetenen zullen ondernemingsassociaties minder invloed kunnen uitoefenen.

Onderontwikkeld fenomeenUit het SWOCC-onderzoek blijkt dat merkportfoliomanagement in veel van de onder-zochte ondernemingen nog een onderontwikkeld fenomeen is. Op enkele uitzonde-ringen na worden merkportfoliobeslissingen veelal impliciet en ad hoc genomen. Demeeste ondernemingen streven wel naar een gestructureerd merkportfoliobeleid,maar zijn nog niet zover dat zij alle benodigde kennis en middelen hebben om hette implementeren. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk te inventariseren welke determi-nanten mogelijk tot welke merkportfoliostrategieën leiden. Een veel voorkomendedeterminant is kostenbesparing. Het voeren van één merk in plaats van allerlei ver-schillende merken levert schaalvoordelen op, waardoor de kosten worden vermin-derd. Focust men echter slechts op kostenbesparing, dan loopt men het gevaarandere belangrijke determinanten over het hoofd te zien. Wellicht is één merk nietgeschikt voor de verschillende markten waarin de onderneming actief is, of zijn deassociaties, die consumenten met verschillende merken hebben te divers om onderéén merk samen te brengen. Een checklist van mogelijk belangrijke determinantenkan ondernemingen helpen weloverwogen merkportfoliostrategieën te ontwikkelen.Ook is het van belang dat ondernemingen onderzoeken wat de effecten van hun (aldan niet bewust gekozen) merkportfoliostrategie zijn. Op basis hiervan kan de stra-tegie worden bijgesteld. In de praktijk gebeurt dit nog nauwelijks.

Meer weten over dit onderwerp? In juni verschijnt het proefschrift van Kim Cramerover merkportfoliomanagement bij SWOCC. Meer informatie over SWOCC of overdit onderzoek: www.swocc.nl.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 25

Onderzoek is me dierbaar. Ik ben bevangen van onderzoek. Dat geef ik grif toe. Enreclame dan? Nog erger. Van reclame ben ik bezeten. En waarom schrijf ik dannooit over reclame? Dat doe ik, maar niet hier. Dit is een blad voor onderzoek. Laathet dan ook gaan over onderzoek.Maar niet vandaag, want Intomart maakt recla-me. Echte radioreclame. Niet om aan te horen zo echt. Zoals mijn vriend Hans vanDijk het ooit zei: “radioreclame is het Siberië van de reclame”. En afgezien van zijnwerk en nog een paar lichtpuntjes is dit zo. Bij radioreclame en dus ook bij deIntomartreclame wordt het principe ‘de kracht van de reclame is de herhaling’nadrukkelijk gevolgd. Waar ook weer, bij wie ook weer, hoe ook weer, ja bij… Kleine illustratie zonder een specifiek voorbeeld te nemen, wat al snel te zwaar isvoor gevoelige tenen:

A. Waar komt u vandaan?B. Van Siberië.A. Hoe is het daar?B. Siberië is koud en naar.A. Zo?! Koud en naar?B. Ja Siberië. Koud en naar.(Voice over:)Boek nu een reis naar Siberië, koud en naar, of kijk op Siberië.nl. Siberië koud ennaar.

Dat kan allemaal nog erger. En dan zelfs op TV, waar het toch wel wat gemakke-lijker is om leuke reclame te maken. Wie de reclame heeft gezien van Bad en Bodyweet dit. Een vrouw in een tweed pakje tracht vanachter een piano een klas onge-talenteerde kinderen muziekles te geven. De kinderen spelen blokfluit op de melo-die van ‘Altijd is Kortjakje ziek’. Kakofonie. De muziekjuf gaat naar huis, stapt haarbadkamer binnen, ontdoet zich van haar tweedpak en gaat in een ongekendemetamorfose naar een pose die het midden houdt tussen krijgshaftig en zwoel: zespeelt luchtgitaar onder de aanzwellende muziek van een heavy metalband. Vanuitde douche komt blauw licht. Het is een douche waaronder je ook kunt zonnen,blijkt. De vrouw bereikt pieken van genot. Je komt helemaal tot jezelf in een bad-kamer van Bad en Body is de neutrale pay off. Dat kan en moet ook beter. Dat blijktook uit het onderzoek van MM & O dat in opdracht van de BvA is gedaan: recla-me wordt maar door iets van 18% van de TV-kijkers bekeken omdat het gros vande reclame te saai is, te slecht gemaakt. Laten we dus in 2005 fantastische recla-me gaan maken en onderzoek opzetten dat reclamemakers behoedt voor al tekrampachtige pogingen om leuk te zijn. En laten marktonderzoekbureaus dan hetvoorbeeld geven met een beetje leuke radiocampagne.

column Jan Bouts, Strategy Director Lowe

Onder de oppervlakte

advertentie

Het volgende nummer van Clou (nummer 16) verschijntbegin aprilDeadline: 9 maartThema: Contact met de consument

Nummer 17 verschijnt half juniDeadline: 18 meiThema: Psychologie van de massa: trends en hypesDit nummer verschijnt rond het MOA-lustrumcongres metdezelfde titel als het thema

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 26

leidinggevenden gestapt om te vragen wat zij van mijn deelname aan de wedstrijdvonden. Ze reageerden enthousiast en zegden alle medewerking toe. Daarna gaathet snel. Inschrijven, de eerste ronde en een gesprek met de jury. Mijn hart ligt bijhet onderzoekswerk en daardoor kan ik daar ook gedreven, professioneel enenthousiast over praten. Dat heeft ze denk ik wel geraakt. Ook de case die ikbehandeld heb was een praktijkstuk waarbij ik de stelling ingenomen heb dat erin bedrijven vaak en teveel nadruk ligt op het bouwen van merken. Maar een merk

Kees Postema

MASTER TALENT AWARD

Annemiek Temming, Iglo Mora

‘Mijn hart ligt bij onderzoek endat zal ik uitdragen’

Tijdens het MOJ-congres op 10 december 2004 werd de

jaarlijkse MOA Master Talent Award uitgereikt. Drie

genomineerden overleefden voorronden en de jury, om

uiteindelijk te horen dat Annemiek Temming de Award 2004 had

gewonnen. De Consumer Insight Manager van Iglo Mora ontving

naast de roem ook een Executive Master of Marketing studie aan

de Tias Business School ter waarde van 23.000 euro. Gedreven

en enthousiast vertelt Annemiek over haar vak, de Master Talent

wedstrijd en haar toekomst.

Unaniem koos de jury bestaande uit prof.dr. Theo Poiesz (Tias), Douwe Rademaker(RIN), Muriël Arts (Grolsch), Anne Marie Voorhoeve (Fresh Forward) en MOA-voor-zitter Pieter Paul Verheggen voor Annemiek Temming als de winnaar van de MOAMaster Talent Award 2004. Niet alleen de praktische toepasbaarheid van haarcase moet daarbij van doorslaggevende betekenis zijn geweest. Bij de eerste ken-nismaking valt namelijk direct het enorme enthousiasme en de betrokkenheid bijhet onderzoekswerk op. Die bevlogenheid zal zeker mee hebben gewogen in debeslissing Annemiek tot winnaar uit te roepen. Dat de jury niet iemand tot winnaarheeft uitgeroepen die alleen de prijs binnen wilde slepen om vervolgens zich teverstoppen in het bedrijfsleven blijkt nu na bijna twee maanden. Het nieuweMaster Talent wil helpen het onderzoekswerk, met de middelen die zij tot haarbeschikking heeft, op een hoger plan te brengen. Ideeën daarover heeft ze genoegen ook de wil om daar daden aan te koppelen.

De wedstrijdHet moment dat de wedstrijd voor de MOA Master Talent Award bekend was bijde dertig jarige Annemiek Temming weet ze zich nog goed voor de geest te halen.Temming: “Ik wist direct dat ik mee wilde doen. Natuurlijk was de hoofdprijs, deExecutive Master of Marketing studie aan het Tias, voor mij het belangrijkste argu-ment. Een kans om me op hoog niveau verder te verdiepen in het vakgebied waarik als onderzoeker veel mee te maken heb: marketing. De mogelijkheid om na diestudie al de opgedane kennis in de praktijk te brengen en misschien nog welbelangrijker onderzoek in een eerder stadium binnen de marketing - als bedrijfs-onderzoekster mijn belangrijkste klant - te betrekken bij de ontwikkeling van pro-ducten. Nadat ik een case had gevonden uit de praktijk ben ik ook direct naar mijn

‘NATUURLIJK WAS DE HOOFDPRIJS, DE EXECUTIVE MASTER OF MARKETING STUDIE AAN HET TIAS, VOOR MIJ HET BELANGRIJK-STE ARGUMENT. EEN KANS OM ME OP HOOG NIVEAU VERDER TE VERDIEPEN IN HET VAKGEBIED WAAR IK ALS ONDERZOEKERVEEL MEE TE MAKEN HEB: MARKETING’

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 27

alleen opbouwen is niet meer voldoende om een consument te overtuigen. Hetproduct moet waarmaken wat we de consument beloven. Kijk maar eens naar dehuidige retailers. Ze komen allemaal en in meerdere mate met eigen merk kwali-teitsproducten, die door de consument ook als zodanig herkend worden. Het merkblijft belangrijk, maar als organisatie moeten we dan meer aandacht aan de wen-sen van de consument besteden. Breng meer tijd met hem, de consument, door.Begrijp de essentie van de productcategorie en de innovatie vroeg in het ontwik-

kelingsproces. Insights uit deze fase vormen de basis voor concepten product-ontwikkeling en onderzoek. Bij Iglo Mora zien we dat ook steeds meer in.Waar we als afdeling Consumer & Market nog niet zolang geleden vooral aan heteind van de keten een rol speelden. zie je nu een verschuiving van het onderzoektot vooraan in de ontwikkelingsketen. Daarom gaf ik al eerder aan dat de marke-tingafdeling mijn belangrijkste klant is. Vanuit consumer insights bedenken enontwikkelen we samen concepten. Het is mijn taak om daar in een vroeg stadiumde stem van de consument en het onderzoek te laten horen.....

Toekomst en belofteStraks op 1 mei gaat Iglo Mora samen met alle andere divisies door onder éénvlag: Unilever. Voor Annemiek Temming perspectieven genoeg om ook voor ande-re merken aan de slag te gaan binnen het concern. Maar is op een gegeven ogen-blik Nederland nog wel uitdagend genoeg voor een ambitieuze talentrijke vrouw?Temming: “Ik hoef niet per se naar het buitenland. Sterker nog, op het gebied vanonderzoek binnen bedrijven is er nog genoeg in Nederland te ontwikkelen. Straksstart ik de opleiding aan het Tias en dan wil ik alle kennis die ik daar opdoe gebrui-ken om het onderzoeksvak binnen bedrijven verder uit te bouwen. Als strategischonderzoeker binnen een bedrijf kun je namelijk nog heel veel goede en interes-sante zaken aanpakken. Daarnaast is het werk gewoon zo ontzettend leuk. Jewerkt met mensen, kijkt naar hun gedrag en dat verveelt nooit. Na de studie hoopik dat ik mijn werk in Nederland dus nog veel beter kan doen dan nu. Het zal zwaarworden die opleiding. Ik werk fulltime, heb een vriend en veel vriendinnen, maaranderhalf jaar zal ik discipline moeten opbrengen en dat gaat zeker lukken. Ik bennu eenmaal bezeten van het onderzoeksvak.”Voor de toekomst lijkt dit talent dus voor Nederland te kiezen en misschien nogbeter voor het onderzoeksvak. Maar ze wil nog meer. Ze doet een oproep aan deMOA om samen met haar rond de tafel te gaan zitten om over het ambassadeur-schap te praten. Temming: “Naast de Award met alle aandacht daar omheen benje als winnaar ook een jaar lang ambassadeur voor de MOA. Ik wil echt actief aande slag in die functie. Zo wil ik met het MOA gaan bekijken of er mogelijkhedenzijn om studenten beter voor te bereiden op hun taak in het bedrijfsleven. Ik benafgestudeerd Economisch Psycholoog. Aan de universiteit werd echter nauwelijksaandacht besteed aan bedrijfskunde of de rol van de marketing, terwijl die voorbedrijfsonderzoekers zo belangrijk is. Workshops, bedrijfsbezoeken en gerichtestages zijn zaken die studenten al een eind op weg kunnen helpen en beter aan-sluiten bij de praktijk. Daar ligt als ambassadeur dus een taak voor mij, samen methet MOA. Dat heb ik overigens ook aangegeven bij de jury in mijn eerste gesprek.Onderzoeken is mijn werk en mijn leven. Dat deel ik graag met anderen en daar-om hoop ik dat mijn enthousiasme aanstekelijk werkt. Dan heb ik het als ambas-sadeur en onderzoeker goed gedaan.”

‘NAAST DE AWARD MET ALLE AANDACHT DAAR OMHEEN BEN JE ALS WINNAAR OOK EEN JAAR LANG AMBASSADEUR VOOR DEMOA. IK WIL ECHT ACTIEF AAN DE SLAG IN DIE FUNCTIE’

Douwe Rademaker overhandigt de Master Talent Award aan Annemiek Temming.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 28

IN DE STEEKPROEF

Anonimiteit respondentenafschaffen?

In de vorige Clou stond het artikel ‘Anonimiteit van de respondent

beperkt de kansen van marktonderzoek’. De auteurs hielden een

pleidooi voor meer openheid, ofwel minder stug vasthouden aan

de anonimiteit van respondenten. Een van hun argumenten is dat

het rechtstreeks en een-op-een doorgeven van de interview-

resultaten aan de opdrachtgever, hem rijkere informatie zal

opleveren. Immers, de uitspraken van een individuele respondent,

inclusief de nuances die hij in zijn antwoorden aanbracht, raken

niet ondergesneeuwd in de totale groep van respondenten. Niet

alleen een voordeel voor de opdrachtgever, ook wordt meer recht

gedaan aan de inspanning van de respondent. Clou peilde naar

aanleiding van dit artikel de reacties op onze stelling: De

anonimiteit van respondenten kan worden afgeschaft.

Douwe RademakerResearch International Nederland“Natuurlijk kan de anonimiteit van de respondent niet zomaar afschaft worden,wat een onzin. Het voordeel van rijkere individuele informatie weegt absoluutniet op tegen het risico van sociaal wenselijke antwoorden (of juist het omge-keerde) en/of enorm lage respons-ratios. Trouwens, de rijkere informatie kannog steeds op respondentniveau doorgegeven worden, alleen zonder naam entoenaam van de respondent. Wat maakt het voor een opdrachtgever (die zichbeweegt op de consumentenmarkt) uit dat een kritische noot van Pietje komt.Het belangrijkste is de kritische noot en wat er aan gedaan moet worden om ditin het vervolg te voorkomen. Maar... voor een opdrachtgever kan het van gigan-tisch belang zijn om in bepaalde situaties individuele onderzoeksresultaten tekoppelen aan bijvoorbeeld financiële- of gebruikersdata om daar vervolgensinzichten uit te halen. In deze gevallen kan de koppeling en analyse gedaan wor-den door het bureau (of door de opdrachtgever wanneer de individuele herken-ning er weer uitgehaald wordt). Ook hier hoeft de anonimiteit van de respondentniet te wijken. En wanneer het echt nodig is (bijvoorbeeld in B2B- situaties), kande respondent eventueel aan het eind van de vragenlijst om toestemminggevraagd worden om informatie aan de opdrachtgever door te spelen. Ook indeze gevallen ligt de keuze bij de respondent. Met andere woorden, de stellingis naar mijn mening aperte onzin.”

Klaas OuwensKlaas Ouwens Onderzoek & Advies “Onderzoekers handhaven anonimiteit omdat veel respondenten daar prijs opstellen, en om te voorkomen dat onderzoeksgegevens worden gebruikt vooroneigenlijke doeleinden. De onderzoeksbranche zet zich al jaren af tegen acqui-sitie en verkoop onder het mom van onderzoek. Onderzoekers hebben de nei-ging op dit punt tenminste even rooms te zijn als de paus. Dat is heel verstan-dig. Natuurlijk is er best speelruimte, zolang althans voor de respondent duide-lijk is waarin hij zich begeeft, en zolang de respondent expliciet instemt.Terugkoppelen van onderzoeksuitkomsten door de onderzoeker naar de respon-dent is prima. Aan de opdrachtgever ‘leads’ geven voor acquisitie is voor deonderzoeker echter gevaarlijk terrein. Dat maakt hem ‘medeplichtig’ aan eenproces dat hij niet kan controleren en dat de integriteit van onderzoek kan scha-den. Misschien moeten we in zo’n geval ook maar liever niet meer van onder-zoek spreken. De overweging dat het afschaffen van anonimiteit soelaas biedtvoor kennelijk onvoldoende nuancering in onderzoek is een schijnargument. Wievindt dat in zijn onderzoek nuance verloren gaat, moet beter onderzoek doen,beter rapporteren, of een andere onderzoeksvorm kiezen. Aggregatie van datablijft bovendien nodig en wenselijk, zolang we nog niet volledig op een-op-eenmarketing zijn overgegaan. Dat duurt nog even.”

Joost AugusteijnRabobank Communicatie Onderzoek“Tot op zekere hoogte kan ik me vinden in de stelling. Mits de keus om anoniemte blijven altijd bij de respondent ligt en goed onderscheid wordt gemaakt tus-sen individuele meningen, klachten en vragen, en verkoopkansen. Wat betreftindividuele meningen: niets werkt zo goed als de doelgroep aan het woord tezien en te horen. Meekijken met kwalitatief onderzoek is zeer gangbaar entegenwoordig vragen we de deelnemers na afloop van het onderzoek nog eenkorte samenvatting te geven voor de camera. Een filmpje bedoeld voor interngebruik; reken maar dat daarnaar geluisterd wordt! Vragen en klachten die tij-dens onderzoek naar voren komen moeten zo goed mogelijk behandeld worden.In klanttevredenheidsonderzoek en internetonderzoek geven respondenten bijklachten en vragen al regelmatig hun contactgegevens door. Dit spelen we doornaar de juiste persoon. Deze vorm van interactiviteit zou een veel prominentererol moeten spelen bij onderzoek. De grootste gevoeligheid ligt bij het benuttenvan verkoopkansen naar aanleiding van onderzoek. Ik ben hierin zeer terughou-dend. Veel marketeers proberen te verkopen onder het mom van onderzoek,absoluut schadelijk voor het onderzoeksvak. Handhaving van de huidige strikteESOMAR-richtlijnen is zeer gewenst. Alleen in sectoren waarin opdrachtgever enrespondent elkaar al persoonlijk en goed kennen, bijvoorbeeld in de B2B-sfeer,zie ik uitzonderingsmogelijkheden. De anonimiteit van de respondent kan over-boord bij het tonen van individuele meningen en het behandelen van klach-ten/vragen, niet bij verkoopdoeleinden.”

Edward HermansTNS Nipo“Lingeman en Willems stellen dat de consument zich afkeert van reclame‘omdat hij niet de relatie ziet tussen de door hem beantwoorde vragen en de

Rob van Bodegom

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

relevantie van de reclameboodschap.’ Dat is natuurlijk nonsens. De consumentkeert zich af van reclame omdat hij ermee wordt overvoerd. Op basis van hunverkeerde veronderstelling komen de auteurs tot het onzalige advies om deanonimiteit van respondenten af te schaffen en hun antwoorden in marktonder-zoek een-op-een te vertalen in een relevante reclameboodschap. Al zou je ditechter willen en kunnen en mogen, de winst daarvan zal doorgaans nihil zijn.Voor een opdrachtgever die zich richt op miljoenen consumenten, is een groepvan enkele duizenden respondenten slechts een kruimel op de rok van het uni-versum. Lingeman en Willems verfoeien het doelgroepdenken van de marketeer,maar dat is veelal het enige denken dat houvast biedt en tot inzicht leidt.Bovendien, zo blijkt keer op keer in de alledaagse praktijk, is gewaarborgdeanonimiteit voor respondenten nog steeds heilig.”

Leo van DoornMarketResponse “Wij staan hier huiverig tegenover. Want, hoe waarborgen we de kwaliteit vanonze steekproeven en kunnen wij onderzoekers ons nog onderscheiden vanDM-collega's? Als de twijfels zijn weggenomen, willen we in het belang vanopdrachtgever en respondent de respondent de kans bieden afstand te doen vananonimiteit. Wij hebben enig inzicht in hun mening. Bij tevredenheidsonderzoekvragen we dit wel eens. Het resultaat hangt sterk af van het onderwerp, de doel-groep, de exacte formulering e.d. Op de vraag 'vindt u het goed dat wij uw ant-woorden herkenbaar aan onze opdrachtgever melden?' reageert bij consumen-tenonderzoeken meestal zo'n 65% positief, bij B2B is dit 90%. Maar de vraag'stelt u er prijs op dat onze opdrachtgever naar aanleiding van uw antwoordencontact met u opneemt?' levert een ander resultaat op: slechts eenvijfdereageert dan nog positief (zowel bij consumenten als B2B). Voorzichtige conclu-sie: respondenten willen hun anonimiteit opgeven maar willen niet dooropdrachtgevers worden benaderd.”

Dick M. BakkerIndumar Ogilvie Groep “Onze reactie op bovenstaande stelling is kort maar krachtig: niet doen! Nietvoor niets zijn we al jaren bezig om het publiek bij te brengen wat het onder-scheid is tussen marktonderzoek en telemarketing. En het zou best wel eenskunnen dat we daarin inmiddels (voor een groot deel) geslaagd zijn. Afschaffingvan de anonimiteit van de ondervraagden zou dit werk wel eens in één klapteniet kunnen doen. Immers, een van de belangrijkste verschillen tussen markt-onderzoek en telemarketing is juist die gewaarborgde anonimiteit; bovendien iseen-op-een marketing per definitie een andere discipline dan marktonderzoek.Overigens is het in de huidige structuur mogelijk om – uiteraard na toestemmingvan de respondent – allerlei gegevens aan de opdrachtgever door te spelen. Om‘verfijnde antwoorden’ van de ondervraagden toch te kunnen rapporteren is erzoiets als verbatims uitgevonden. De omstandigheid dat afschaffing in strijd ismet de ESOMAR-regels is het minst zwaarwegend van alle bezwaren, maar ditis in praktische zin zeker niet onbelangrijk. Ik wil graag nog de suggestie doenom twee onderzoekjes te laten uitvoeren, in beide gevallen met identieke,‘gevoelige’ vragen, maar het ene met een vooraf gegeven anonimiteitsgarantieen in het andere de expliciete opmerking vóóraf dat antwoorden en gegevensdoorgespeeld kunnen worden aan de opdrachtgever. Benieuwd naar de resulta-ten!”

CLOU PAGINA 29

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 30CLOU PAGINA 30

VAKGROEP IDIOT

De toekomst volgens IDIOT

Zeven innovatieconcepten getest

Hans Lingeman en Pieter Willems

hele traject betrokken te zijn. Daarnaast leidt ‘doe-het-zelf’ tot marktverbredingaan de onderkant. Door de relatief lage kosten is marktonderzoek ineens ookbereikbaar geworden voor de ondernemer met de smalle beurs. Bedreigingenzag het groepje ook in de vorm van afkalving van de omzet van onderzoekbu-reaus en de relatief lage kwaliteit van dit onderzoek die zou kunnen afstralen opde gehele branche.

Een directe interactie en dialoog tussenproducent en eindklant was het tweedeinnovatieconcept. De resultaten kunnenbestaan uit ongestructureerde data in devorm van de klantbijdragen aan open(online) fora, klantreacties op de website,reacties in briefvorm of reacties via dehelplijn (call center). Anderzijds kan deinteractie gestructureerd plaatsvinden in

de vorm van een discussie die door een onderzoeker wordt georchestreerd. Depresentatie van het werkgroepje was ook ditmaal zeer positief gestemd: het iseen snelle, pure en goedkope methode om onderzoeksdata te verkrijgen en hetstimuleert daarnaast mensen een mening te verkondigen. De keerzijde: het leekhet groepje zeer moeilijk om zoveel los verzamelde data te interpreteren en erbestond angst over het behoud van de objectiviteit van de onderzoeker.

Het derde concept was zeer concreet:event-driven, locatiegebaseerde datacol-lectie gebruikmakend van de mobiele tele-foon (SMS, MMS, GPS, mobile internet enspraak). Doordat de respondent op iedermoment en op iedere locatie kan wordenbenaderd met een persoonlijk medium alsde mobiele telefoon ontstaan veel kansenvoor nieuwe onderzoeksconcepten, zoals

onderzoek op aankoopmomenten, advertentietesten als de respondent langs eenbillboard is gewandeld, enzovoort. Het feit dat met tekst en beeld in een relatiefklein schermpje moet worden gewerkt, werd gezien als een zwakte (beperktevragenlijst), maar tegelijkertijd als een sterkte. De onderzoeker wordt nu

23

Op 13 januari werd in theater De Balie te Amsterdam voor de tweede keer deIDIOT-workshop gehouden. IDIOT (de vakgroep Innovatie en Onderzoeks-technologie) organiseert deze workshop eenmaal per jaar met als doel debelangrijkste innovatie topics te selecteren. Deze topics worden vervolgens laterin dat jaar uitgediept in de IDIOT-sessies ‘Innovaties belicht’.Voor de workshop heeft IDIOT een eigen formule ontwikkeld die er ook dit keerweer voor zorgde dat alle aanwezigen vol enthousiasme een bijdrage leverdenaan de inventarisatie en selectie van de innovatietopics voor 2005. Belangrijk bijeen dergelijke brainstormsessie is het opwarmen van de zaal. Daarvoor trokparadigma-connaisseur Kees de Jong (Bloomerce) zijn inmiddels klassieke pre-sentatie over Paradigm Shifts uit de kast.Na deze introductie behoefden de aanwezigen nog maar weinig aansporing ommet een long list van uiteindelijk negentien innovaties te komen. Dit zijn innova-ties die volgens de aanwezigen het komende jaar invloed gaan hebben op demanier waarop marktonderzoek wordt uitgevoerd of op de rol die marktonder-zoek heeft als leverancier van kennis ten behoeve van marketingbeslissingen.Om uit de longlist de belangrijkste innovaties te kunnen selecteren, hanteerdeIDIOT twee stemronden. Bij de eerste stemronde werd - met behulp van handopsteken – gestemd over de topics uit de long list om tot een lijst van zevenitems te kunnen komen. Vervolgens werd de zaal opgedeeld in zeven groepen,waarbij iedere groep de opdracht kreeg een SWOT-analyse te maken van eentoegewezen topic en deze voor alle aanwezigen te presenteren. Na deze presen-taties volgde de laatste stemronde die bepaalde welke twee innovatietopics in2005 centraal zullen staan in de themamiddagen van IDIOT.

De zeven innovatieconceptenEen van de zeven innovatieconcepten die aan eenSWOT-analyse werden onderworpen, betrof het Doe-Het-Zelf onderzoek/software. Er is sprake van doe-het-zelf onderzoek als er bij het uitvoeren van het veldwerken het analyseren van de verkregen data geen onder-zoeksbureau aan te pas komt. Deze aanpak wordtmogelijk gemaakt door softwareaanbieders die hetgebruik van hun software vaak via internet mogelijkmaken. Het werkgroepje bekeek de opkomst van dit

soort onderzoek van de positieve kant. Dit was immers een kans voor de opkomstvan een nieuw en onafhankelijk beroep: de onderzoeksconsultant. Deze consul-tant kan op elke fase van het onderzoeksproces waarde toevoegen, zonder bij het

1

Heeft u wel eens gehoord van termen als superpanels, neurale voor-

spellingen, bio feedback of database fantasizing? Kruipt er enige

nieuwsgierigheid naar boven? Ziet u met heldere kijkers en vol ver-

trouwen het komende jaar aan? Dan heeft u vlak voor het heffen van

de champagne tijdens de MOA-nieuwjaarsborrel een kans gemist.

Want, op een steenworpafstand van het Casino werd in theater De

Balie door meer dan veertig MOA-leden in een drie uur durend pro-

gramma ongebreideld en open gediscussieerd over de innovatieto-

pics voor marktonderzoek in 2005. Een getuigenverslag.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

gedwongen korte en duidelijke vragen te stellen! Echter, de groep zag in dat erzeer serieus te nemen bedreigingen met de uitvoering van deze veldwerkmetho-de opdoemen: de wet op de bescherming van persoonsgegevens wordt steedsstringenter. Ook vond de groep het onethisch om mensen op ieder moment en opiedere plek te kunnen volgen en met name dit feit zou de bereidheid van consu-menten om aan onderzoek mee te doen nog verder kunnen verlagen.

.Als vierde idee hadden de aanwezigengekozen voor een aantal losse ideeën diedoor de voorzitter onder de noemer NeuraleVoorspellende Technieken waren samenge-voegd. Dit zijn alle nieuwe statistische enwiskundige methoden om het grillige con-sumentengedrag beter te kunnen voorspel-len uit interne en externe datasets. Volgenshet werkgroepje is het een kans voor

marktonderzoekers om nieuwe diensten te kunnen aanbieden (marktverbreding)en meer met de toekomst bezig te zijn van de klant (trend- en scenario-analy-ses). Omdat er op basis van veel bronnen wordt gewerkt, is de voorspellings-kracht van deze modellen groter. Dit soort onderzoek kan echter alleen uitgevoerd worden nadat een flinke investering is gedaan in techniek. Tevens zoudit onderzoeksgebied naar verwachting beperkt blijven tot enkele wizzkids waar-door de aansluiting met de dagelijkse marktonderzoekpraktijk minimaal is.

.Het Superpanel was het vijfde concept datveel belangstelling trok. Een Superpanel isgroot: zowel in het aantal panelleden als inde hoeveelheid data. Van de leden uit eenSuperpanel zijn al heel veel kenmerken opvoorhand verzameld. Uit deze data kan aleen groot deel van de informatiebehoefteworden ingevuld. Dit betekent dat er ondereen dergelijk panel minder ad hoc-onder-

zoeken worden uitgevoerd en dat de onderzoekslast van de populatie daalt. Hetgroepje dat dit concept mocht presenteren was heel duidelijk in het weergevenvan de voordelen: het is snel (alle data zijn immers al verzameld), de data zijnmulti usable en het is mogelijk verbanden te leggen tussen heel veel gegevens(segmentatiemogelijkheden). Zwakke kanten zijn er natuurlijk ook: het actueelhouden van alle data lijkt een onmogelijke klus, daarnaast is het een uitdagingom én een groot panel te bouwen én van alle panelleden zoveel mogelijk ken-merken te verzamelen. Dit zou wel eens de grootste bedreiging kunnen zijn voorSuperpanels.

De presentatie van het zesde idee,Toekomstmodellering en scenariotechnie-ken, viel op door de creativiteit van dewerkgroep die dit concept had uitgewerkt.Het idee werd samengevat onder de leus:‘Hoe bepalen we nu reeds hoe de werelder over 10 jaar uit ziet?’ De oplossingbestond volgens de bedenkers uit databa-se fantasizing. Dit zou een techniek zijn

waarbij op basis van een groot aantal mogelijke toekomstscenario’s met behulpvan inlevingsvermogen (fantasizing) de meest waarschijnlijke variant wordtgekozen. Het groepje heeft de S en W uit de SWOT-analyse overgeslagen en zichbeperkt tot de kansen en bedreigingen. De grootste kans bestaat uit het opscha-len van het onderzoeksvak naar het jachtveld van de strategische adviezen. Maardit luidt direct de grootste bedreiging in, want als de onderzoeker op de stoel gaatzitten van de strateeg dan kan dat slechts door zijn/haar onafhankelijke post teverlaten. Het is een wereld van wikken en wegen…

Het laatste en zevende gekozen conceptbetrof een oplossing voor de rapportagevan kwalitatief onderzoek. Dit wasopmerkelijk, omdat de meeste ideeënkwantitatieve methoden of techniekenbetroffen. De essentie van het zevendeinnovatieconcept betrof de presentatievan kwalitatief onderzoek in de vorm vaneen volledig interactieve multimedia

DVD-rapportage. Dit als vervanging van het – statische - papieren rapport. Hetwerkgroepje vond het een goed idee, omdat de informatie-overdracht veel krach-tiger, waarheidsgetrouwer en vollediger is. De beperkingen liggen in de afwezig-heid van analyses of conclusies in zo’n DVD-rapportage en in het feit dat de ken-nis die nodig is om dergelijke rapporten te maken niet aanwezig is binnenbureaus. Hoewel dit concept uiteindelijk niet de Top Twee heeft bereikt, vond devakgroep Kwalitatief, die ook aanwezig was, het idee zo sterk, dat het wordtmeegenomen in het jaarplan van deze vakgroep.

En dusIn grote eensgezindheid bepaalde de zaal na afloop van de zeven presentaties detwee innovatieve topics van 2005: 1. Event-driven, locatiegebaseerd mobielonderzoek en 2. Superpanels. De vakgroep IDIOT gaat de komende weken opzoek naar deskundigen op het gebied van beide onderwerpen. We richten onsdaarbij op de marktonderzoekbranche én op andere vakgebieden. Zo zullen webijvoorbeeld ook sprekers uitnodigen uit aanpalende branches zoals CRM, datamining, ICT en internet marketing om hun ervaringen met beide innovatie-topicste presenteren. In het voorjaar van 2005 organiseren we een themamiddag overevent-driven, locatiegebaseerd mobiel onderzoek. In het najaar zullen deSuperpanels centraal staan tijdens de themamiddag.De toekomst ligt voor het oprapen: probeert u er deze keer ook bij te zijn?

CLOU PAGINA 31

Innovatie topics, © IDIOT class of January 2005

topic uitslag1. Event-driven, locatiegebaseerd mobiel onderzoek 20 stemmen2. Superpanels: gedrags- en opiniedatabase 19 stemmen3. Neurale voorspellende technieken 15 stemmen4. Do-it yourself? …democratisering van het marktonderzoek? 14 stemmen5. Toekomstmodellering en scenario technieken 9 stemmen6. DVD Rapportage, nooit meer quali rapporteren… 5 stemmen7. Directe dialoog tussen producent en eindklant 2 stemmen

* Deelnemers konden aan maximaal 2 topics hun stem uitbrengen4

5

6

7

Aanmelden IDIOTIn de eerstvolgende Clou zal IDIOT de sprekers, de datum, de locatie enhet programma bekendmaken van de themamiddag over Event-driven,locatiegebaseerd mobiel onderzoek. Wilt u als een van de eersten op dehoogte worden gehouden van de activiteiten van IDIOT, meldt u zich dannu aan als geïnteresseerde. Dat kan door een mailtje te sturen [email protected] onder vermelding van ‘mailinglistIDIOT’.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 32

Voor de werknemer is werken in de eerste plaats overleven ineen baaierd van tegenstrijdige belangen. Luiheid helpt om over-eind te blijven, maar wel in combinatie met een juiste dosisdoortraptheid. Voor wie zich nog onvoldoende weet te manifes-teren in het riool dat werkvloer heet is de (inmiddels al tweejaar oude) bestseller ‘Hoe word ik een rat?’ een absolute aan-rader. De auteur rekent vrij effectief af met het vooroordeel datmensen op hun werk komen om bij te dragen aan de bedrijfs-doelen. Voor de werknemer is het ronduit onverstandig om tedenken dat het volstaat om “gewoon je werk te doen”. Wie gaatwerken betreedt een arena van tegenstrijdige belangen, door deauteur omschreven als een “riool”, en als werknemer kun jehierop maar beter bedacht zijn. Een overmaat aan concentratieop de werkinhoudelijke kant leidt uiteindelijk tot weinig goeds.Het lijkt misschien een beetje een geforceerde stellingname,maar het blijkt verfrissend te zijn om de werkomgeving nu eens

niet te beschrijven als een optelsom van rationeel handelendezakelijke managers, maar vanuit het perspectief van individuendie met boerenslimheid uitsluitend hun eigenbelang nastreven.Prettig aan het boek is dat het niet enkel blijft bij een amusantestellingname, maar dat de auteur ook moeite doet om de conse-quenties grondig in kaart te brengen. Nuttig zijn tips voor delezer om lijstjes aan te leggen met zaken als ‘hoe breng ik demachtsbronnen in kaart waarover ik op het werk beschik’, ‘hoekan ik systematisch inspelen op angstgevoelens van mijn colle-ga’s’, ‘hoe ondermijn ik de positie van mijn baas’, et cetera.

Joep P.M. Schrijvers

Hoe word ik een rat?

Schiedam: Scriptum (2002)

ISBN 90 5594 255 3

prijs 19,95 euro

Tegen zoveel berekenend gedrag van de werknemer moet demanager natuurlijk ook enige belezenheid in stelling brengen.Daarom zijn er tal van boeken met richtlijnen voor het modernemanagement. Een heel mooi voorbeeld is het recentelijk ver-schenen boek ‘Professionals & leidinggeven’ van McKenna &Maister. Het geven van leiding in typische witte boorden-ken-nisorganisaties zoals marketingafdelingen of marktonderzoek-bureaus heeft zijn eigen specifieke kenmerken. Typerend voordit type ‘professionele’ organisaties is dat de werknemergewend is aan vrijheid in de uitoefening van zijn taak, dat dewerknemer dikwijls meer inhoudelijk expertise heeft dan de lei-dinggevende, en daarom niet zonder meer een collega-profes-sional als leidinggevende accepteert. Daarnaast is de leiding-gevende vaak meewerkend voorman/vrouw en moet daarom

zowel speler als coach zijn. Het boek geeft richtlijnen voor detaakuitoefening van de teammanager, van simpele taken zoalshet bepalen van de teamdoelen en het leiden van besprekin-gen, tot complexere zoals het beïnvloeden van de werknemer(‘will-skill’ matrices), het omgaan met emotionele crises en(niet onbelangrijk) hoe het teammanagement te combinerenmet externe taken zoals accountbeheer. Een aanrader voorieder (aanstaande) leidinggevende.

P. McKenna & D. Maister

Professionals & Leidinggeven

Schoonhoven: Academic Service (2002)

ISBN 90 5594 255 3

prijs 36,50 euro

Leidinggeven

Uiteraard komt voor eenieder ook een moment dat bezinningvereist is op de verdere loopbaan. Voor dit doel schreef Marjanvan Lier het boek ‘Wakker worden op je werk’. Het boek geefthandvatten en (handige) checklists om niet in te slapen op jewerk, om het heft in eigen hand te nemen en om je eigen ‘per-sonal coach’ te worden. De prijs van het boek ligt ruim onder degangbare prijs voor een coachingsessie, dus dit is een goedko-pe oplossing voor degenen die op zoek zijn naar individuelecounseling. In een eerder boek getiteld ‘Nooit meer werken’ gafzij tips om je werk tot je hobby te maken, cq. tot het vehikel vanhoogstpersoonlijke zelfexpressie. Als je werk jouw middel is totzelfactualisatie dan zul je je werk niet meer ervaren als werk en

hoef je dus nooit meer te werken. Na lezing van Joep Schrijvers’’Hoe word ik een rat’ valt op dat het werk van Marjan van Liertamelijk idealistisch is getoonzet, waardoor het soms (ook) eenwat zweverige en wereldvreemde indruk maakt. Maar mogelijkis dat een kwestie van persoonlijke voorkeur. Kies zelf op basisvan persoonlijke behoefte of pak ze alledrie!

Marjan van Lier

Nooit meer werken

Utrecht: Het Spectrum (1998)

ISBN 90 274 6591 6

prijs 17,75 euro

Bezinning

Wakker worden op je werk

Utrecht: Het Spectrum (2003)

ISBN 90 274 8463 5

prijs 17,95 euro

“Alleen luiheid kan helpen tegen de verstikkende wereld van het moderne werken”, schreef Beatrijs Ritsema onlangs in de NRC. Hoewelefficiencyverbetering al een eeuw lang deel uitmaakt van de managementagenda, staan er telkens weer nieuwe managers klaar om de efficiencyverder op te drijven. Werken is een ratrace, managers zijn slavendrijvers en werknemers zijn niet meer dan “kanonnenvoer voor quasi-empathische managers die hen (uit eigenbelang) in permanente staat van reorganisatie willen houden”. Is het een wonder dat een gestagestroom boeken het licht ziet, die zowel de werknemer als de manager houvast moeten bieden in de strijd?

Boerenslimheid

RECENSIESOverleven op het werk

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 33

column

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

De beste marktonderzoeker aller tijden

advertentie

De uitslag van de wereldenquête naar de beste marktonderzoeker aller tijden iseindelijk bekend. We hebben er lang naar uitgekeken, ook al omdat bij de bestetien, drie Nederlandse namen prijkten.De eerste is Maurice de Hond die met behulp van de TV wereldberoemd isgeworden doordat hij zijn foute voorspellingen altijd met eigen onderzoek weette corrigeren. Zijn methode van werken heeft in de Verenigde Staten zelfsmodel gestaan voor het Irakbeleid. Zoals Bush, in het spoor van De Hond, hetverwoordde: een foute voorspelling is geen probleem als je maar de ‘guts’ hebtom zelf te gaan kijken of je al dan niet gelijk hebt.Tweede is Frits Spangenberg die op basis van een uitgebreid onderzoek, na demoord op Theo van Gogh, de situatie in één zin wist samen te vatten. “Devlam,” zei hij, “is in de pan geslagen.” Op de vraag ‘in welke pan?’ antwoorddehij fijntjes dat hij meerdere pannetjes op het vuur had staan. Waarvan acte. Enuiteraard Piet Nelissen, uit de beste stad van Nederland, de onvermoeibarevechter tegen oneerlijke concurrentie en tegen misleidende verslaggeving vanmarktonderzoek in de media. De eerste slag heeft hij verloren, maar met detweede is hij nog druk bezig. Nog zeer recent heeft hij de regionale krantenver-slaggever van De Limburger, ene Wido Smeets, op niet zachtzinnige wijze deles gelezen. Maar dat bleek boter aan de galg. Maar het zal Piet worst zijn, hijvecht door.Maar geen van deze drie voortreffelijke Nederlanders wist door te dringen totde slotronde. De eerlijkheid gebiedt de Italianen te prijzen met de kandidaat-

stelling van Keizer Augustus. Vooral met Kerst worden we, ieder jaar weer, her-innerd aan de belangrijke rol die deze Keizer en Marktonderzoeker in dewereldgeschiedenis heeft gespeeld. Je moet er niet aan denken hoe anders het allemaal had kunnen lopen als keizer Augustus niet had willen weten watvoor vlees hij in de kuip had in het jaar nul (zie de Bijbel, Nieuwe Testament,Lukas 2).Het is jammer dat de vragenlijst die daarbij werd gebruikt verloren is gegaan.Dat de schrijvers van het Nieuwe Testament de gelegenheid hebben gehad ken-nis te nemen van de gegevens die Maria en Jozef in Bethlehem hebben inge-vuld is vrijwel zeker. Met de anonimiteit van de respondenten nam men hettoen kennelijk niet zo nauw. Mattheüs weet precies welke voorvaderen Jezusallemaal heeft gehad. Hij noemt in zijn geschrift nauwkeurig alle namen van deveertien geslachten sedert Abraham.Keizer Augustus gooide dus hoge ogen, maar eindigde ondanks alles op eeneervolle tweede plaats. Het was de Israëlische kandidaat die uiteindelijk wondankzij de nauwkeurige verslaglegging in het Oude Testament. Daar, inKoningen I-19 klaagt de profeet Elia dat hij de enige is die als gelovige in Israëlis overgebleven. Maar God heeft de gelovigen geteld en zegt: “Er zijn er nogzevenduizend die hun knieën voor Baal niet hebben gebogen”.Hier treedt de God van het Oude Testament zelf op als marktonderzoeker.Maurice de Hond heeft het dus niet van een vreemde.God zij dank. Reacties: [email protected]

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 34

Marieke C. Elsenga

Angelique de Reuver Schuitema n.v.

15 vragen aan

1. Waar houd jij je mee bezig?“Met onderzoeken onder klanten op de winkelvloer of over íets op de winkelvloer.Daarnaast is er natuurlijk het C1000-onderzoek. Het gaat dan over het imago enidentiteit van C1000. Verder coördineer ik allerlei onderzoeken die bijvoorbeeldonze formule- en category-managers in staat stellen om betere beslissingen tenemen. Dan gaat het om wie en hoeveel mensen hun categorie kopen. Hoeveelze hieraan besteden bij C1000 en hoeveel bij de concurrent. Dit zijn allemaal heelfeitelijke onderzoeken. Daarnaast hebben we ook onderwerpen die veel creatie-ver van aard zijn. Bijvoorbeeld als we willen weten hoe wij in de toekomst den-ken om te gaan met onze versafdeling in de winkel. We willen dan weten hoe deconsument vers beleeft, hoe ze daar tegen aan kijken. En hoe ze dat zien bijC1000. Een ander belangrijk onderdeel van mijn werk is het onderhouden vancontacten met marktonderzoekbureaus.”

2. Is er ook iets actueels te melden ?“Op dit moment ben ik bezig met het ontwikkelen van een nieuw onderzoeks-instrument voor het bepalen van lokale imago's dat straks misschien op de win-kelvloer gebruikt gaat worden. Als dat ook gaat gebeuren dan heeft dit voor degehele organisatie best wel enige consequenties. Het gaat een onderdeel van debesluitvorming worden. Heel leuk om daar mee bezig te zijn, omdat je zowel metonderzoek als met de organisatie bezig bent.”

3. Wat wil je bereiken met onderzoek?“Ik vind het heel leuk om mensen anders te laten denken. Mensen stimuleren omeens anders naar iets te kijken en er anders over te gaan denken. In elk beroep

NaamAngelique de Reuver

word je op enig moment wel eens bedrijfsblind. Dat is niet te vermijden. Ook bijmijzelf niet. En dan vind ik het wel leuk om mensen informatie aan te reikenwaardoor er een extra dimensie bijkomt en ze weer verder komen.”

4. Wat boeit je het meest in je werk?“Ik vind die consument heel erg leuk. Ik vind het leuk om daar over na te denken. Wathoudt hem bezig? En te bestuderen wat er aan de hand is en te zien wat er gebeurt.”

5. Heb je een voorkeur voor kwalitatief of kwantitatief onderzoek?“Ik ben ooit begonnen bij Censydiam en ben daar heel enthousiast geworden voorkwalitatief onderzoek. Ik merk dat ik bij het bestuderen van tabellen nooit zozeernaar de cijfers kijk. Maar zoek veel meer naar wat het me vertelt. Wat kan ik hiervan leren, wat kan ik er uit halen.”

6. Waarom vooral kwalitatief?“Ik hou ook wel van een beetje puzzelen, maar ik word niet gelukkig van de heleweek met SPSS fröbelen. Ik ben ook niet zo iemand die alleen maar leunt op destatistische betrouwbaarheid. Bij kwalitatief onderzoek moet je een beetje bovende materie uitstijgen. Je moet kunnen en durven zeggen: zo, dit is het. Ik vondhet in het begin wel heel moeilijk om een standpunt in te nemen, want je praatmaar over een kleine groep respondenten. Maar langzamerhand wordt het eentweede natuur.”

7. Wat zijn je ervaringen met onderzoeksbureaus?“Er zijn een paar bureaus waar we al jaren mee werken. Voor kwalitatief onder-

Leeftijd35 jaar

Hoe lang bij dit bedrijf/in deze functie?5 jaar

Functie Consumentenonderzoeker

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 35

advertentie

zoek gebruiken wij meestal hetzelfde bureau. Prettig aan dat bureau is dat zij aande ene kant een zekere diepgang weten te bereiken, maar houden het aan deandere kant ook pragmatisch. Dat is belangrijk, want dit is een hele pragmati-sche organisatie. De slogan ‘geen fratsen, dat scheelt’, past dan ook heel erg bijdeze organisatie.De laatste tijd zoek ik ook wel meer contact met andere bureaus. Om te kijkenwat er nog meer in de markt te verkrijgen is. Ik ben hier in huis de enige consu-mentenonderzoeker en gebruik die contacten om mezelf te voeden. Wat is erallemaal mogelijk? Wat speelt er? Hoe zou je ook anders tegen de dingen aankunnen kijken?”

8. Heb je een advies aan de onderzoeksbureaus?“Maak je uitleg over onderzoeksinstrumenten, de statistische analyse of steek-proeftrekking minder technisch. Maak het inzichtelijker. Het helpt mij om eenkeuze te maken, maar ook om intern te motiveren waarom ik voor deze metho-de kies. Daar zouden de bureaus nog wel meer aan kunnen doen.”

9. Welke plek neemt onderzoek in bij Schuitema?“Wij vinden allemaal dat we goed naar de consument moeten luisteren. Maar ikdenk dat we onderzoek meer kunnen gebruiken. Wij zijn veelal nog ondersteu-nend bezig. Vind ik best wel jammer.”

10. Hoe zou je dat willen veranderen?“Ik probeer de mensen hier enthousiaster voor onderzoek te maken en heb daar-voor bijvoorbeeld een consumentenpanel geïntroduceerd. Eén keer in de achtweken houden we hier in huis gesprekken met consumenten over een bepaaldonderwerp. Ik vraag collega's om onderwerpen aan te leveren. Zij zitten mee aantafel en kunnen dan zelf met de consumenten praten. Heel objectief is het alle-maal niet, maar het werkt wel.”

11. Wat is je visie op onderzoek “Je moet onderzoek gebruiken om verder te komen met je organisatie. Dat isvoor mij de rol van onderzoek. Je moet vooral kijken naar de toepasbaarheid vanonderzoek. Want uiteindelijk gaat het erom dat de mensen hier intern er in gelo-ven en het gaan gebruiken.”

12. Hou zou jij de marktonderzoekwereld omschrijven?“Ik hou me niet zo bezig met de marktonderzoekwereld. Ik kijk vooral naar watik hier kan doen. Ik ben bijvoorbeeld ook geen lid van de MOA. Twee keer ben ikbij een bijeenkomst geweest en vond het zo'n gezeur. Ik heb het gevoel dat men-sen die daar lid van zijn heel erg gefocust zijn op methoden. Ikzelf heb niet zoveel met de achterkant van het onderzoek. Maar, misschien moet ik er maar weereens gaan kijken.”

13. Zou er iets moeten veranderen?“Voor mij hoeft de onderzoekswereld niet te veranderen. Ik heb er geen last van.”

14. Wat zijn je toekomstverwachtingen voor dit vak?“In mijn beleving is het nog steeds geen dynamische wereld. Ik zie daar genoegjonge mensen werken die goed bezig zijn. Mensen met veel potentie en ik denkdus dat het best wel dynamischer kan zijn.”

15. Stel je krijgt een onbeperkt budget. Aan wat voor onderzoekzou jij dat willen besteden?“Ik zou het leuk en interessant vinden om een segmentatie aan te brengen in bij-voorbeeld zo'n groep als 'gezinnen met kinderen'. We denken daar veel van teweten, maar ik denk dat het kook- en koopgedrag binnen die groep heel ver-schillend is.”

Naam van het bedrijfSchuitema n.v.

Wat doen jullie?Ondernemers kunnen zich bij Schuitema aansluiten om de formule C1000 afte nemen. Schuitema levert daar dan allerlei diensten voor. En we hebbenruim 80 eigen winkels.

Met hoeveel mensen doen jullie dat?Met ongeveer 9000 mensen (inclusief de eigen winkels).

Hoe is het bedrijf ontstaan?Ene Jacob Fokke Schuitema is destijds in Groningen een kleine winkel inlevensmiddelen gestart.

Hoe lang bestaat het bedrijf?Het winkeltje begon in 1888. Sinds 1977 heet de organisatie Schuitema n.v.

Wat is jullie kernkwaliteit?Wij zijn goed in het hele logistieke proces.

Wat zegt de concurrent van jullie?Ik denk dat de concurrent best wel jaloers is op de formule van C1000.

Waar moet de concurrent rekening mee houden?Ik denk dat de toekomst ligt in lokale marketing. De concurrent moet danrekening houden met onze ondernemers, want daar zijn wij heel sterk in.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 36

Ten slotte worden hier smaken, voorkeuren en wensen vertaald naar een bepaal-de branche en een bepaalde propositie. Wanneer dit verband er niet is, wordeninnovaties geen succes. Simpelweg omdat de basis ervoor ontbreekt.

Inzicht in merken Als organisatie moet je inzicht krijgen in de relevante trends en consumer insights.De kernvraag is vervolgens hoe je als organisatie met je merken op een onder-scheidende manier kunt inspelen op deze ontwikkelingen, actueel kunt blijvenzonder je merkidentiteit en -persoonlijkheid te verliezen. Merken kunnen immersde bakens voor de consument zijn, zeker in onze complexe maatschappij.Hiertoe is het allereerst belangrijk om te onderkennen dat je als organisatie op drieverschillende merkniveaus opereert, te weten het organisatieniveau (corporatebrand), het merkniveau (mainbrand) en het propositieniveau (subbrand).De corporate brand is de handelsnaam van de organisatie, het geheel aan men-sen, gebouwen, kennis en systemen, en vormt het symbool voor de organisatie alsmerk. Door invulling te geven aan de corporate brand wordt betekenis gegevenaan de organisatie achter de merken. Voorbeelden van corporate brands zijnUnilever, Shell Company, Vendex/KBB en Achmea.Het mainbrand wordt gedefinieerd als het merk dat op de markt wordt gepresen-teerd door een bepaalde organisatie en waaronder producten, diensten en evene-menten voor een specifieke doelgroep worden uitgebracht. Daar waar de organi-satie (mensen en gebouwen) en de proposities (producten) tastbaar zijn, manifes-teert het merk zich in de hoofden van de consumenten als een ontastbare, abs-tracte entiteit.Voorbeelden van mainbrands zijn V&D, Bijenkorf en Hema (van Vendex/KBB) enDouwe Egberts en Pickwick (van Sara Lee Corporation).Subbrands staan voor concrete producten of diensten met een specifieke propo-sitie, die door een organisatie onder een bepaald merk worden uitgebracht. Dezemoeten voldoen aan of invulling geven aan een specifieke behoefte bij de (indivi-duele) consument. Voorbeelden van subbrands zijn Le Marché en la Place (onderV&D van Vendex/KBB), DE Robust Cafe, DE Mild Cafe (onder Douwe Egberts vanSaraLee) en pro.activ (onder Becel van Unilever).Deze drie merkniveaus zijn alle direct terug te vinden in de markt. Het onderken-nen van deze drie niveaus is van belang. Het betekent namelijk dat merken-port-foliomanagement terug te brengen is naar deze drie merkniveaus en dat de invul-ling van het merkenbeleid daar logisch uit voortvloeit. Elk van deze niveaus kan ineen specifieke context of omgeving worden geplaatst. De context geeft als hetware de omgeving aan waarbinnen het merk zich begeeft. En geeft daarmee rich-ting aan de invulling van het merkenbeleid.

De Unilever-case Zowel bij trends als bij merken worden deze drie niveaus onderscheiden. Deomgeving of context waarbinnen trends en merken zich begeven is tevens bepa-lend voor het verband tussen trends en merken.De context van de organisatie is de maatschappij. Zij begeeft zich in haar functio-neren op verschillende deelmarkten in de maatschappij. Dit impliceert dat het cor-porate brand moet inspelen op ontwikkelingen in de maatschappij, maatschappe-lijke trends. Zo moet de corporate brand bijvoorbeeld inspelen op geldende waar-den en normen en maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Zo verlangen

Natalie van Zeeland

INNOVATIE

Trends vertalen naar merken

Onder het thema innovatie is de afgelopen nummers van

Clou al veel geschreven. Innovatie werd daarbij vanuit

verschillende invalshoeken belicht. Zo kwam de rol die

onderzoeksbureaus kunnen spelen bij het tot stand komen

van innovaties aan de orde. Ook is het proces om te komen

tot innovatie belicht. In dit artikel staan we stil bij product-

en merkinnovaties vanuit de invalshoek van trends,

consumer insights en merkenbeleid.

Innovatie is iets van alle tijden. Er wordt in de wereld echter meer geïmiteerd dangeïnnoveerd. Volgens de auteurs van het recent verschenen boek‘Karaokekapitalisme’ is benchmarking en best practice tot gangbare praktijk ver-heven en is van echte innovaties steeds minder sprake. Goed ondernemerschapen echte innovaties komen tot stand door goed te weten wat er speelt in de maat-schappij en dicht op de consument en de markt te zitten.Om meer grip te krijgen op de ontwikkelingen in de maatschappij en bij de con-sument moeten trends en consumer insights in kaart worden gebracht. Op basisvan termijnen kan een onderscheid worden gemaakt tussen verschillende trend-niveaus, te weten markttrends, consumententrends en maatschappelijke trends.Maatschappelijke trends zijn grote maatschappelijke bewegingen met een termijnvan 10 tot 30 jaar. Voorbeelden van maatschappelijke trends zijn risicobeheersing,socialisering en humanisering. Consumententrends zijn ontwikkelingen in waar-den die van belang zijn voor de consument. Voorbeelden van actuele consumen-tentrends zijn het veilige leven, het familiegevoel en de menselijke maat. Ten slot-te geven markttrends weer hoe organisaties en ondernemingen inspelen op debehoefte van de consument. Voorbeelden van markttrends zijn maatregelen tegenspam en kinderreclame (risicobeheersing), weblogs over geboortes, bruiloften enfamiliefeesten (socialisering) en acties op het gebied van maatschappelijkebetrokkenheid zoals Dance4Life en Giro 555 (humanisering). Op deze trends wordtingespeeld door Danone met Actimel (het veilige leven), Diesel (het familiegevoel)en Benetton met UN Year of Volunteers (de menselijke maat) (zie afbeeldingenrechts).Op basis van deze trendniveaus kunnen trends worden onderzocht en geordend.Door de trends vervolgens met elkaar in verband te brengen wordt het eenvoudi-ger om de gevolgen en effecten aan te geven. De drie trendniveaus staan immersniet los van elkaar. Maatschappelijke trends worden niet door iedereen bewustervaren, maar zijn diep geworteld in de maatschappij. Maatschappelijke ontwik-kelingen sturen de waarden van mensen; daardoor zijn maatschappelijke trendsde dragers van consumententrends. Trends op consumentenniveau beïnvloedende behoeften van groepen consumenten. Markttrends ‘drijven’ op deze behoeften.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 37

stakeholders meer transparantie van de organisatie. Vooral aandeelhouders, ana-listen, overheden, onderwijsinstellingen en de plaatselijke gemeenschap verlan-gen dat het gedrag van de organisatie in toenemende mate overeenkomt met demaatstaven in de maatschappij. Doordat maatschappelijke trends langlopendetrends zijn, impliceert dit dat het corporate brand dan ook slechts geleidelijk zalveranderen (evolutie in plaats van revolutie).Op basis van de maatschappelijke trend vergrijzing voorziet bijvoorbeeld Unileverdat consumententrends als vitaliteit, gezond en fit blijven universele waarden voorverschillende doelgroepen zullen worden of al zijn. Met vitaliteit claimt Unileverdeze waarde. Of zoals Unilever het zelf verwoordt: “Unilever voegt vitaliteit toe aanhet leven. Vitaliteit die bijdraagt aan verbetering van het dagelijkse leven van con-sumenten maar ook van de medewerkers en op lange termijn vitaliteit in desamenleving en het milieu”. Op corporate niveau komt dit tot uiting in corporatesocial responsibility. Unilever neemt zijn verantwoordelijkheid voor de gevolgenvan de ondernemingsactiviteiten ten opzichte van de maatschappij. Het bedrijfwerkt hiertoe samen met overheden, internationale instellingen (zoals Unicef) enniet-gouvernementele organisaties (zoals het Wereld Natuur Fonds).

ConsumententrendsDe context van het mainbrand is de consument. Om het mainbrand actueel te hou-den speelt de organisatie in op consumententrends, consumer insight. Unileverspeelt op mainbrand-niveau met verschillende merken succesvol in op consu-mententrends. Bertolli is een veel geprezen voorbeeld. In lijn met het corporatethema vitaliteit is het merkdomein van Bertolli Italiaans genieten. Het merk speelthiermee succesvol in op consumententrends als een gezonde levensstijl, gemak,meer kwaliteit en variëteit van smaak en genieten van het leven.De subbrand vertegenwoordigt producteigenschappen die invulling geven aan debehoefte van de consument en begeeft zich daarmee op het niveau van debehoefte. Door de introductie van een nieuwe subbrand kan een organisatieinspelen op actuele marktontwikkelingen en tegelijkertijd het mainbrand actueelhouden. Zo introduceerde Unilever onder het mainbrand Becel – producten die eenbijdrage leveren aan het in goede conditie houden van hart en bloedvaten - desubbrand pro.activ. Pro.activ (genieten van gezond leven) is speciaal ontwikkeldom zelf actief je cholesterolgehalte te verlagen en speelt daarmee in op debehoefte van de consument om genietend (zonder al te veel moeite) gezond oudte worden. Deze introductie heeft bijgedragen aan een ‘verjonging’ van het merkBecel. Daarnaast kan het merk zich geen betere reclame wensen dan de recenteaankondiging van zorgverzekering VGZ om de pro.activ producten te gaan ver-goeden. Dit onder het mom dat leven in goede gezondheid belangrijker (en voor-al goedkoper) is dan genezen.

Natalie van Zeeland van DomainInsight adviseert op het gebied van marketing enmerken (www.domaininsight.nl).

Met medewerking van Hilde Roothart van Trendslator, adviesbureau voor tren-donderzoek en visie-ontwikkeling (www.trendslator.nl) en Wim van der Pol, part-ner bij organisatieadviesbureau & Samhoud en kerndocent van de postdoctoraleopleiding Merkmanagement (RUG).

Het veilige leven, het familiegevoel en de m

enselijke maat...

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 38

INGEZONDEN

Kwaliteit of niet, dat is de kwestie

DE BRANCHE

Leiders willen ‘clearing house’ voor

marktonderzoek

In de Clou van december 2004 stond een opmerkelijk redactioneel commentaarvan Lucien Vermeer over de zinloosheid van ISO. Volgens de auteur is ISO uit, ishet eigenlijk een grote farce, kost het teveel inspanning en heeft het geen enke-le waarde want er wordt geen stuiver meer door omgezet. Na lezing slaat de ver-warring toe, is dit schertsend bedoeld? In dat geval is het niet echt leuk. Latenwe hopen dat het niet serieus is bedoeld want anders mag de redactie van Clouwat ons betreft nu opstappen. Gezien het belang van ISO willen we in ieder gevaleen serieuze reactie geven op het artikel.De auteur haalt een aantal zaken door elkaar. In de eerste plaats is ISO geen kipmet gouden eieren, maar een objectief controlesysteem om de aangeboden kwa-liteit te waarborgen. Als onderzoeksbureau pretendeer je een bepaald kwaliteits-niveau en dat laat je objectief toetsen. Het is natuurlijk volstrekt flauwekul om nute pretenderen dat deze toetsing allemaal onzin is en dat ‘ons soort bureaus(OSB)’ best weet wat goed of slecht is. Om die vermeende kwaliteit objectief aan-toonbaar te maken, zijn de toenmalige VMO-bureaus in 1996 onder de bezielen-de leiding van George Görtemuller nu juist gestart met het behalen van het ISO-certificaat. Met ISO onderscheiden wij ons van de bureaus die menen dat hetobjectief borgen van de kwaliteit onzin is of die menen dat ze het zelf wel weten.Wij zijn hierin zelfs nog een stap verder gegaan en hebben naast ISO ook eenResearch Keurmerk. Hiermee geven wij aan dat kwaliteit, zowel qua proces alsqua inhoud, voor Keurmerkbureaus essentieel is en dat wij ons graag onderwer-pen aan strenge en objectieve eisen en toetsing.Voor ons soort bureaus is ISO een manier van leven geworden en geen jaarlijksterugkerende last. Controleerbaarheid, traceerbaarheid en transparantie vormende basis van onze dagelijkse activiteiten, niet om onze opdrachtgevers (laat staanauditors) te behagen maar om te kunnen garanderen dat we opdrachten uitvoe-ren volgens de regels en dat dit op ieder moment toetsbaar is. Om die reden voe-len wij ons absoluut niet verbonden met het Sowieso-certificaat van OSB; of zijkwaliteit of rommel leveren is niet aan ons ter beoordeling. In ieder geval stellenze het niet ter discussie en wordt het niet getoetst. Voor het gemak gaan wij erdan maar vanuit dat niet controleerbare kwaliteit geen kwaliteit is. Daarmee zijnwe dus weer terug bij af: er zijn kwaliteitsbureaus met ISO en Keurmerk en er zijnbureaus die dat niet hebben (dus geen kwaliteitsbureaus). Maar wanhoop niet,wij juichen het toe dat die bureaus ook voor een certificaat gaan en wensen zeveel succes met het Sowieso-certificaat. Per slot van rekening: onderscheid moeter zijn in de markt.

Pieter Punter, directeur OP&P Product ResearchHarm en Joke Weber, directie Mobiel Centre MarktonderzoekGert C. Schouten, directeur rsvo (rie schouten veldwerk organisatie)

Naschrift redactie:De oproep van de briefschrijvers aan de redactie om op te stappen als hetRedactioneel uit nummer 14 serieus was bedoeld, heeft het niet gehaald. Wel isde redactie verheugd dat het Redactioneel zo serieus wordt gelezen, wat er in ditgeval helaas ook toe heeft geleid dat de ironie in de tekst niet goed is begrepen.

Op hun jongste topontmoeting in Genève hebben leiders uit deinternationale marktonderzoekbranche besloten tot een aantalnieuwe maatregelen om de positie van het vak te versterken. Erkomt een werkgroep die gaat bekijken of de industrie jaarlijks veeleerder dan nu het geval is met betrouwbare omzetcijfers kan komen.In vijf landen wordt als proef een nieuw sanctiesysteem in het levengeroepen, naar Duits voorbeeld, om naleving van standaarden af tedwingen. Ook zou er een ‘clearing house’ moeten komen alsontmoetingsplaats voor nationale marktonderzoek associaties.

De directeuren van grote marktonderzoeksbureaus en topkader van de markton-derzoeksafdelingen van firma’s als Unilever, PepsiCo en Philip Morris die bij hetWorld Industry Network (WIN) betrokken zijn, steunden het voorstel om er bij denationale marktonderzoekassociaties op aan te dringen hun codes en richtlijnenbeter internationaal op elkaar af te stemmen. Verder zal de AmerikaanseAdvertising Research Foundation (ARF) een communicatieplan opstellen om detoegevoegde waarde van marktonderzoek beter aan de man te brengen. De com-municatie richt zich op de top van het internationale bedrijfsleven, overheden enparlementariërs - in verband met gevreesde beknottende wettelijke privacymaatregelen - en op jong talent aan universiteiten en business schools.Rekrutering en behoud van toptalent geldt als een van de moeilijkste opgavenvan het vak en is daarmee ook een van de hoogste prioriteiten van de WIN-deel-nemers.

De WIN-bijeenkomsten begonnen in 2001 (toen nog RELEAS geheten) op initia-tief van ESOMAR en enkele vooraanstaande marktonderzoekers, en was ingege-ven door de gedachte dat marktonderzoekers internationaal kansen lieten liggenvanwege een zekere mate van ‘inzichzelfgekeerdheid’ en het onvoldoende inspe-len op de veranderende behoeften van klanten. Sinds 2003 worden ook de asso-ciaties nadrukkelijk bij het proces betrokken. Men wil voor associaties nu eenplatform of ‘clearing house’ gaan creëren voor het uitwisselen van informatie enervaringen, mede om zo door efficiënter werken het hoofd te kunnen bieden aande slinkende middelen waarmee veel associaties kampen. Op de bijeenkomstvan 17 en 18 januari in Genève werd tevens een ‘business plan’ op hoofdlijnengoedgekeurd. Dit moet het WIN-proces een hechtere, maar nog altijd flexibeleorganisatiestructuur geven. De leiders zijn naar eigen zeggen beducht voor hetcreëren van meer bureaucratie en willen hun samenwerkingsverband beweeglijkhouden.

Jos Havermans

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 39

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 40

Reyn van Ewijk, Motivaction International B.V.

DE METHODE

Robert van Ossenbruggen

Op jacht naar significantie

Statistische significantie is dichotoom. Een verschil is wel of niet significant. Eenbeetje significant valt in de categorie een beetje zwanger. Onderzoekers wordennog wel eens in de verleiding gebracht een resultaat als, zoals dat dan heet, indi-catief te beschouwen, omdat het net niet significant is. Want het doel is toch,zeker als marktonderzoeker, tevreden klanten die verder kunnen met het opti-maliseren van hun marketingmix. En daar zijn significante resultaten de leidraadvoor.Het idee van (statistische) significantie is ontstaan omdat het meestal onmoge-lijk is om de doelpopulatie in zijn geheel te ondervragen. We ondervragen slechtseen fractie daarvan en daar begint het gelazer: onnauwkeurigheid. Gelukkig heb-ben statistici een aantal wetmatigheden afgeleid waardoor we in ieder geval kun-nen schatten hóe nauwkeurig onze onderzoeksresultaten zijn. Met behulp vandeze wetmatigheden kunnen we bepalen of het geobserveerde verschil loutereen toevalsfluctuatie zou kunnen zijn. Bij hypothesetoetsing geldt het principevan ‘proof beyond unreasonable doubt’: je moet sterke bewijslast hebben dat dehypothese van geen effect (nulhypothese) niet houdbaar is. De operationalisatievan sterke bewijslast is bij de sociale wetenschappen en marktonderzoek 95%zekerheid (bij medisch en financieel onderzoek is dit overigens vaak 99% ofhoger).

Statistisch significant. Voor een leek op het gebied van onderzoek

een ondoorgrondelijke frase, voor de meeste onderzoekers en

gebruikers van onderzoek een vanzelfsprekend begrip. Bij elk

geobserveerd verschil of verband is onherroepelijk de vraag ‘Is

het significant?’, want we willen alleen echte resultaten rapporte-

ren en niet resultaten die gebaseerd zijn op de toevallige samen-

stelling van de steekproef.

Op naar een optimumLaten we eerst eens stilstaan bij die conventie van 95%. Waarom nemen we bijmarktonderzoek bewust het risico om 1 op de 20 keer (of eigenlijk 1 op de 40keer, want meestal toetsen we tweezijdig) ten onrechte te beslissen dat er spra-ke is van een verschil? Dat is omdat we ook niet een al te groot risico willen lopenom een echt verschil over het hoofd te zien. Het vervelende is dat als het risicoop de ene soort beslissingsfout kleiner wordt, het risico op de andere groterwordt. We moeten dus naar een optimum, waarin beide soorten beslissingsfou-ten acceptabel klein zijn. En dat is, met dank aan mijnheer Fisher en mijnheerPearson, de 95% betrouwbaarheid geworden.De belangrijkste vraag in deze kwestie is: Is 1 op de 40 keer ten onrechte con-cluderen dat er een verschil bestaat nou veel of weinig? Als je de gang van zakenbinnen het marktonderzoek eens op een rijtje zet, is het erg veel. We zijn, andersdan bij wetenschappelijk onderzoek, niet zo zeer op zoek naar ondersteuningvoor een handvol hypotheses. Bij marktonderzoek is juist vaak het doel over eenhandvol onderwerpen zo veel mogelijk te weten komen. Hier is op zich niets mismee, maar wel als significantie als énige criterium wordt gebruikt om het kaf vanhet koren te scheiden. Dat bewuste risico van 1 op de 40 geldt namelijk voor ééntoets. Bij 5 toetsen is de kans op een toevalsfout al zo’n 12%, bij 20 toetsen is ditrisico al 40% en bij 100 toetsen weten we bijna zeker dat we één of meerderesignificante resultaten vinden puur op basis van toeval (zie ook figuur 1).De meeste onderzoekers wéten dit wel, of hebben dit gegeven in ieder geval tij-dens hun opleiding of carrière langs zien komen. Maar toch wekt het bij hetmerendeel van de onderzoekers verbazing als je ze de resultaten van een volle-dig random gegenereerde dataset voorschotelt en laat zien dat er een flink aan-tal significante resultaten zijn als er op deze nonsensdata een aantal toetsen wor-den uitgevoerd. Om onzekerheid weg te nemen gebruiken we significantietoet-sing, maar in de praktijk bereiken we eigenlijk het tegendeel.

SteekproefgrootteEr zijn nog meer problemen met het significantiecriterium. Zo is significantie ookin sterke mate afhankelijk van de steekproefgrootte. Stel: een onderzoek metN=2.500 maakt een onderscheid tussen respondenten met een inkomen van Û3.000 euro netto per maand of meer en de overige respondenten. Een aantaltoetsen wordt uitgevoerd om de verschillen tussen deze twee groepen weer te

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

geven. Grote kans dat veel van de verschillen significant zullen zijn; óók ver-schillen die er nauwelijks toe doen. Stel dat de hoge inkomensgroep (N=750) invoorgesteld onderzoek voor 83,5% eens is met stelling Y; bij de overige respon-denten (N=1.750) is dit 80%. Een verschil van slechts 3,5% procentpunt, maarwel significant. Wat doe je daar mee? Ikzelf helemaal niets. Maar mijnheer deonderzoeker, het is toch significant?De beperking van een steekproefafhankelijk criterium wordt nog duidelijker geïl-lustreerd bij wat kleinere steekproeven. Wederom een voorbeeld: in een onder-zoek worden de attituden van vrouwen zonder kinderen (N=70) vergeleken met

CLOU PAGINA 41

die van moeders (N=70). Ik toets de gemiddelden (M1=3.0, M2=3.3, SD12=0.9)van een 5-puntsschaal en vind geen significant effect. Had ik echter in een vanbeide groepen één respondent extra kunnen ondervragen, dan had ik met dezelf-de gemiddelden en spreiding wél een significant effect verkregen. Maar heb ikmet die ene extra respondent nu opeens iets interessants, iets echts of iets rele-vants te pakken? Een conclusie die valt of staat met slechts één respondent gaattegen alle principes van kwantitatief onderzoek in.In de literatuur omtrent deze kwestie zijn alternatieve criteria geboden om onder-zoeksresultaten te beoordelen, waarvan de bekendste effectgrootte, betrouw-

baarheidsintervallen en het percentage verklaardevariantie zijn. Met behulp van deze maten kunnen

we onderzoeksresultaten beter interpreteren.Bijvoorbeeld: neem naast het significantiecriteri-um een minimum effectgrootte als voorwaarde

om een effect te constateren. Stel een ondergrensvoor een regressie- of correlatiecoëfficiënt. Metname bij grotere steekproeven zal dit duidelijkerkaf en koren van elkaar onderscheiden. Kleine

steekproeven hebben al snel te weinig power ominteressante resultaten te staven. Als er zich ech-ter consistente patronen voordoen hoeven echtniet alle resultaten significant te zijn om er je

conclusies aan te verbinden.

Meer criteria gebruikenBegrijp mij niet verkeerd, ik ben gééntegenstander van het gebruik van signi-ficantie als criterium. Ik pleit vóór het

gebruik van meer criteria dan alleensignificantie. De verleiding hiertoeblijkt in de praktijk echter erg groot.De voornaamste reden lijkt te zijn

dat significantietoetsing de objectivi-teit lijkt te bieden waar we als onder-

zoekers naar op zoek zijn. Maar de objec-tiviteit die het oplevert is deels schijn. Een

significant effect betekent niet meer of min-der dan dat de kans op het gevonden resul-taat (of een nog extremer resultaat) tegen hetlicht van de nulhypothese acceptabel klein is.Het is slechts een wel/niet conclusie op basisvan een kansberekening en een vuistregel; een

norm die verheven is tot het idee dat wanneeriets significant is we beslissen dat het ook rele-

vant is. Maar een toets laat geen enkele uitspraaktoe over het praktisch nut van een significant effect.

We hoeven niet de klassieke hypothesetoetsinggeheel te vervangen door het powerparadigma van

Cohen (1977), noch hoeven we betrouwbaarheidsinterval-

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 42

Figuur 1. Verband tussen aantal toetsen en kans op type I fout

Figuur 2. Illustratie steekproefafhankelijkheid van significantietoetsing

Voorbeeld 1Een financiële dienstverlener onderscheidt vier doelgroepen: gouden klanten, zilveren klanten, potentiële klanten en voormalige klanten. In een imago-onder-zoek zijn 25 stellingen met een 5-puntsschaal voorgelegd. Deze klant heeft al in het hoofd hoe het rapport er uit moet komen te zien. Hij wil graag een rap-port op basis van (1) verschillen tussen de vier doelgroepen op de stellingen en (2) verschillen tussen vier leeftijdscategorieën, drie opleidingscategorieën engeslacht op deze 25 stellingen. Alleen de significante resultaten hoeven beschreven te worden.Klanten kunnen het op deze manier in hun hoofd hebben. In dit geval is de wens om 400 univariate toetsen uit te voeren en op basis hiervan een rapportagete schrijven. Het moge duidelijk zijn dat we in dit geval de klant op andere gedachten dienen te brengen en niet klakkeloos het gewenste rapport gaan schrij-ven. Dan ben je ten eerste het overzicht al snel kwijt en ten tweede zullen we menig type I fout maken. Variantie-analyses met post-hoc toetsen is al een stukminder vissen, maar nog steeds zal het aantal toetsen relatief hoog zijn. Spaarzamer én informatiever zou in dit geval zijn een multivariate aanpak: een PCAuitvoeren en kijken of die 25 stellingen zijn samen te vatten tot een hanteerbaar aantal componenten. Vervolgens in een variantieanalyse de doelgroepver-schillen toetsen van de componenten (of schalen). Zeker als de steekproef aan de forse kant is, moet je een minimale effectgrootte hanteren (van te vorenvaststellen hoe groot). Het overzicht zal nu bestaan uit een hanteerbaar aantal van de meest robuuste verschillen.

Voorbeeld 2Een hifi-producent laat een 0- en een 1-meting uitvoeren naar aanleiding van een reclamecampagne. De producent wil graag weten in hoeverre de bekend-heid van zijn merk (TOMA) toeneemt en dit effect varieert voor verschillende subgroepen. De primaire doelgroep van de producent is hoogopgeleide jongerent/m 25 jaar.Stel dat deze studie wordt uitgevoerd met N(0)=1000 en N(1)=1000, representatief voor de Nederlandse consumentenpopulatie 18 t/m 60. Het blijkt voor de tota-le steekproef dat TOMA(0)=40% en TOMA(1)=45% (significant verschil). Tevens wordt gevonden dat het verschil tussen 0- en 1-meting onder de primaire doel-groep (N(0&1)=150) het grootst is: respectievelijk 60% en 73%; dit verschil is echter niet significant. Als bij dit onderzoek alleen op significantie zou worden gerap-porteerd, ben je als onderzoeker vrij snel uitgepraat. Maar:• Zijn er benchmarks? Zijn deze bruikbaar? Zijn er eerdere effectmetingen uitgevoerd? Zo ja, hoe verhouden die resultaten zich tot deze studie? • Als het effect van de primaire doelgroep onder de loep moet worden gehouden, moet je deze groep oversamplen (disproportionele steekproef). Alleen danzou je betrouwbare uitspraken over deze subgroep kunnen doen. Met een power analyse kun je vooraf redelijk nauwkeurig bepalen hoeveel respondenten jenodig hebt voor je steekproef en substeekproeven.• Wanneer mag de campagne succesvol genoemd worden? Bij 5%-punten verschil? 8%-punten? Hoe zeker moeten we van dit verschil zijn? Indien heel zeker,toets tegen bijvoorbeeld alpha=.01 in plaats van .05.• Indien we resultaten van de primaire doelgroep beschouwen (kleine N!), wat zijn de patronen? Zijn deze consistent? Zo ja, focus dan liever op effectgroottein plaats van significantie.

len en effectgrootten te tabelleren vóórdat we een conclusie mogen rapporteren.Maar laten we wél bewust met de hierboven aangegeven beperkingen omgaan.Te veel leunen op het significantiecriterium gaat simpelweg ten koste van dekwaliteit van het onderzoek. Hays (1969) eindigt in zijn klassieker Statistics zijnhoofdstuk over hypothesetoetsing niet voor niets met een paragraaf getiteld ‘sig-nificantie toetsen en gezond verstand’. Veel methodologen en statistici hebbensoortgelijke opmerkingen over dit onderwerp gemaakt. De strekking is iederekeer hetzelfde: we moeten als onderzoekers niet te dogmatisch omgaan met hetsignificantiebegrip, we moeten juist meer informatie inzetten om onze onder-zoeksresultaten te interpreteren; een optelsom van redenen waarom we eeneffect serieus nemen. Ook al zijn deze niet zo keihard als het al dan niet verwer-pen van een hypothese. Vuistregels zoals 10% toevoeging aan verklaarde varian-tie zijn gebaseerd op kans en in die zin net zo keihard. Plaats de resultaten in eenkader. Welke informatie is al beschikbaar? Wat zijn de verwachtingen? Hoe dra-matisch is een type I of II fout? Hoe zeker moeten we van een effect zijn om eenverandering van marketingstrategie te adviseren?

Ik besef ten zeerste dat dit alles makkelijker gezegd is dan gedaan. We willen alsonderzoekers niet in de rol van creatief of marketeer gaan zitten en op basis vaneen mengeling van onderzoeksresultaten, visie en intuïtie tot onze conclusieskomen. Er bestaat geen panklare oplossing voor dit vraagstuk. Maar een beetjemeer bewustzijn onder marktonderzoekers omtrent dit onderwerp kan ons alscherpere onderzoeken opleveren. Uiteindelijk is significantietoetsing een tool diehelpt beslissingen te maken en niet een tool die beslissingen maakt voor deonderzoeker.

In de kaders staan een paar voorbeelden uitgewerkt die illustreren hoe de resul-taten van een onderzoek sec op significante resultaten beschreven kunnen wor-den en hoe deze verder genuanceerd en geïnterpreteerd zouden kunnen worden.

Met dank aan Edith Nijenhuis en Paul Oosterveld voor het reviseren van dit arti-kel.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 44

Geslaagden examens Sensorisch Onderzoeker A en BOp 19 november 2004 is door de NIMA/MarktOnderzoekAssociatie voor de derde maal het landelijk examenSensorisch Onderzoeker georganiseerd, t.w. het examen Sensorisch Onderzoeker A voor testleiders (MBO-niveau) en het examen Sensorisch Onderzoeker B voor startende projectleiders (HBO-niveau).De examens zijn gehouden onder toezicht en met erkenning van de Stichting Examenkamer die in het belang vanhet bedrijfsleven en overheid de objectiviteit, de integriteit van toetsing en de kwaliteit van het diploma garandeert.12 kandidaten hebben aan de examens deelgenomen. 11 personen zijn met goede cijfers geslaagd.

De geslaagden zijn:Sensorisch Onderzoeker AW. Bruinsma, FCDF Research & Development LeeuwardenW.J. Houtsma, FCDF Research & Development LeeuwardenM.T. Knoop-Verhoeven, Unilever Research & DevelopmentD.J. van Mourik, OP&PM.P.L. Oomen, SodexhoA.B.M. van Oversteeg, Koninklijke De KuijperL. Steenhorst-Slikkerveer, Unilever Research & DevelopmentJ.B. Zoutewelle-de Waard, ICS International BV

Sensorisch Onderzoeker BE. de Been, student Food & Business, DelftN. Vreugdenhil, OP&PA. Wassink, FCDF

De volgende examens Sensorisch Onderzoeker A en B zullen op 22 november 2005 plaatsvinden. Inschrijvenkan via de website van de NIMA: www.nima.nlVoor inhoudelijke informatie kunt u contact opnemen met Nel Wilkes, voorzitter van de ExamencommissieSensorisch Onderzoek, e-mail: [email protected], tel. 024 – 3531287Voor informatie over de Examenkamer kunt u contact opnemen met Annie Kempers, directeur, e-mail: [email protected], tel. 06 – 54 753197.

MOA NIEUWS

Op 13 januari hield de MOA de jaarlijkse Nieuwjaarsreceptie. Plaats van handeling: Holland Casino in Amsterdam. Voorzitter Pieter Paul Verheggen sprak over de ont-wikkelingen bij de MOA, Fred Bronner presenteerde zijn nieuwe Jaarboek, en Foeke van der Zee sprak over ‘Kennisverwerving in de Empirische Wetenschappen’ dathij de voorzitter aanbood. Binnenkort volgt een bespreking van dit boek.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 45

Examendata 2005 MOA en NIMA

MIM-A14 juni 2005

MIM-B21 juni 2005

Marktonderzoek Interviewernovember 2005

Sensorisch Onderzoek A + B22 november 2005

NIMA Marketing Oriëntatie9 juni 2005 30 september 2005

NIMA Marketing-A NIMA Marketing-A1 moduleNIMA Marketing-A2 module Generieke Marketing NIMA Marketing-A2 module Business Marketing11 juni 2005

NIEUWSProeven van succes met de vakgroep Sensorisch OnderzoekOp 22 april organiseert de vakgroep Sensorisch Onderzoek in samenwerking met Keesing Noordervliet (vanhet vakblad VMT en Food Management) ‘Proeven van Succes II’ als vervolg op Proeven van Succes I, april2002. In 2002 lag de nadruk op de ontwikkelingen in sensorisch onderzoek en werd het eersteNederlandstalige handboek voor Sensorisch Onderzoek ten doop gehouden. Het boek (‘Proeven van Succes -Sensorisch onderzoek: technieken, procedures en toepassingen’, auteur J. Brinkman) was een initiatief van devakgroep en is door Keesing Noordervliet uitgegeven. Het wordt gebruikt als standaard leerboek SensorischOnderzoek bij MBO- en HBO-opleidingen en vormt de basis voor de examens Sensorisch Onderzoeker A en B(zie hiervoor).Het thema van ‘Proeven van Succes II’ is de vraag hoe goed sensorisch onderzoek kan worden uitgevoerd enhoe dit in de praktijk kan worden beoordeeld. De vraag is de laatste tijd erg actueel, zoals onder meer blijktuit de discussies over de kwaliteit van door de media gepubliceerde onderzoeksresultaten (zoals bijvoorbeeldde rookworst-, haring- en oliebollenonderzoeken).Daarnaast gaat de vakgroep dit jaar verder met het opzetten van een vakgroeponderdeel op de website vande MOA. In het najaar bestaat de vakgroep 10 jaar en dat zal op passende wijze worden gevierd.

Blauw sterk gegroeid, management koopt zich inRotterdam, 1 februari 2005 - Blauw Research heeft 2004 afgesloten met flinke groei. De omzetnam ten opzichte van 2003 met 26% toe tot bijna 6 mln. Euro. Ook voor 2005 verwacht Blauw ver-dergaande groei van de omzet met dubbele cijfers. Eind 2004 heeft zich ook een wijziging voorge-daan in de eigendomsstructuur van het bureau. BBI Group, dat nagenoeg alle aandelen in Blauwhield, heeft een minderheidsbelang verkocht aan Bram Jonkheer, Rijn Vogelaar, Frank Sibbel en JosVink, allen lid van het management team van Blauw. Deze management buy-in moet mede het fun-dament leggen voor de verdere groei van het bureau in de komende jaren.

Bloomerce samen met Survey Sampling International Bloomerce Access Panels kondigde onlangs aan dat het samen gaat met Survey Sampling International (SSI),de marktleider voor survey research samples. De overname van Bloomerce versterkt SSI’s positie als aanbie-der van telefoon- en internetsamples voor de marketing research branche.Kees de Jong, Bloomerce’s CEO, vertelt: “Ik ben zeer verheugd om krachten te bundelen met Survey Sampling.Zij hebben een onbetwiste reputatie als marktleider. Deze bundeling van krachten sluit zeer goed op elkaaraan – SSI is sterk in de Verenigde Staten en wij zijn actief in de meeste Europese landen. Ik heb geen twijfeldat wij het beste en grootste online access panel bedrijf zullen worden.”Bev Weiman, CEO of SSI, voegt hier aan toe: “Wij zijn zeer blij om de overname van Bloomerce te kunnen aan-kondigen. Door deze overname positioneert SSI zich duidelijk als de wereldwijde marktleider van samples vooronline research. Bloomerce deelt de visie van SSI, dat sampling de eerste stap is voor al het marktonderzoeken is daarom van groot belang voor de processen van onze klanten en het decision making proces van hunklanten. Wij bieden de hoogste standaard aan onze klanten binnen deze branche en wij streven continue naarverbetering van onze diensten.”

Nieuw ESOMAR Council 2005 - 2006José Wert Ortega, Corporate Affairs Director van Grupo BBVA in Spain, is de nieuwe ESOMARPresident tot eind 2006. Daarvoor was hij al bestuurslid, onder andere als penningmeester.Frits Spangenberg, directeur van Motivaction International is voor dezelfde periode benoemd totVice-President.

Nieuwe directeur EFAMRO Tot opvolger van Bryan Bates, directeur van de Europese koepel van Europese marktonderzoekassociaties, isbenoemd Lex Olivier, een van de oprichters van Efamro in 1994. Tegenwoordig is hij werkzaam voorLightspeed Research en daarvoor was hij directeur bij Research International. Lex Olivier is verder geen onbe-kende bij de MOA, gezien zijn werk t.b.v. onderzoeksopleidingen.

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU PAGINA 46

PERSONALIA

10 maartRe:se 01tHeading for ChangeLocatie: Lichtfabriek, Haarlem13.00 uurwww.vea.nl

11 maartNationale Mastercongres(Nationale Carrièrebeurs)Locatie: RAI, Amsterdamwww.nima.nl

17 maart Nationaal SustainibiltyLocatie: ‘Spant, Bussum9.30 uurwww.duurzaam-ondernemen.nl/congres

22 aprilProeven van succes II Symposium van de vakgroep Sensorisch Onderzoek Locatie: ’t Spant, Bussumwww.marktonderzoekassociatie.nl

28 april 2005Einde-middagbijeenkomst vakgroep M&O‘Competitive Intelligence’16.00 uurwww.marktonderzoekassociatie.nl

27 aprilAmma Awards 2004Locatie: Beurs van Berlage, Amsterdamwww.amma-awards.nl

16 februariNIMA Regio ZuidLocatie: Holland Casino Bredawww.nima.nl

16 februariNIMA Food & Agrimarketing GroepMarkante Lunch: Slow FoodLocatie: Landgoed Rhederoord, De Steeg14.00 uurwww.nima.nl

23 februariNIMA StudentsCafé del Marketingwww.nima.nl

2 maartNationale Marketing StrijdLocatie: Groningenwww.nationalemarketingstrijd.nl

24 februariEvent Driven MarketingLocatie: Amsterdam Arena16.00 uurwww.gvr.nl

10 maartNIMA Marketing van DienstenMDG Dinerwww.nima.nl

Blauw ResearchDe afdeling Marketing Research van Blauw Research is de afgelopen maanden versterkt met drie nieuwemedewerkers (foto links).Menno Urbanus (midden) is als project manager in dienst getreden. Hij heeft zes jaar onderzoekservaringopgedaan bij zowel TNS in Londen als TNS Nipo. Nienka Kroesen (links) en Brenda de Boer zijn beide werk-zaam als junior project manager. Nienka heeft de studie Bedrijfskunde in Rotterdam gedaan en stage gelo-pen bij Bloomerce. Brenda heeft Communicatiewetenschappen in Nijmegen gedoceerd.

R&M MatrixMarjolijn Elshoven (31) trad op 1 februari jl. bij R&M Matrix als projectleider in dienst.Zij gaat zich met name bezighouden met media- en communicatieonderzoek. Marjolein werkte voorheen bijInterview NSS.

Trendbox kwalitatiefPatricia Hoetelmans (34) versterkt sinds eind vorig jaar als senior projectleider kwalitatief onderzoek degelederen van Trendbox, bureau voor strategisch marktonderzoek in Amsterdam.Aan het begin van haar carrière werkte economisch psychologe Hoetelmans ruim drie jaar als onderzoekeraan bureauzijde. De afgelopen vier jaar vervulde zij diverse research- en marketingfuncties bij de landelijkactieve woningcorporatie Vitalis, laatstelijk als communicatie- en onderzoeksadviseur. Op de afdeling kwali-tatief onderzoek van Trendbox houdt Hoetelmans zich met name bezig met vraagstukken op het gebied vanmerkpositionering, communicatie, concepten productontwikkeling.

Marjolijn Elshoven

AGENDA

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

Why react tothe latest trends,when you canhelp createthem?Weten wat er gebeurt, is tegenwoordig niet genoeg. U moet ook weten wat er gaat gebeuren en - nog belangrijker - hoe u daarop kunt inspelen. TNS NIPO biedt u precies wat u hierbij nodig hebt:inzicht om de onzekere toekomst met vertrouwen tegemoet te treden.

TNS NIPO combineert inzicht met inspiratie zoals alleen een organisatie die anders tegen dingenaankijkt, kan bieden. Wij stoppen niet bij de feiten maar kijken verder dan de cijfers. Wij gebruikenonze intelligentie en verbeeldingskracht om toegevoegde waarde mee te geven aan iedere onderzoeksoplossing.

Wilt u meer weten over wat wij voor u kunnen betekenen? Neem dan eens een kijkje op www.tns-nipo.com.

the sixth sense of business™

clou 15b.b 07-02-2005 18:06

CLOU nr. 15, februari 2005

Documents

Transcript of CLOU nr. 15, februari 2005