8

บทท 2 การทบทวนวรรณกรรม

2.1 ทฤษฎ สมมตฐาน และกรอบแนวความคดของโครงการวจย

2.1.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

1) แบบจ ำลองพฤตกรรมผบรโภค อรชร มณสงฆ (2549) ไดอธบำย ไดอธบำยแบบจ ำลองพฤตกรรมผบรโภคของ Philip Kotler ซงอธบำยพฤตกรรมผ บรโภคโดยอำศย S-R Theory วำแบบจ ำลองพฤตกรรมผบรโภคไดแสดงใหเหนถงเหตจงใจทท ำใหเกดกำรตดสนใจซอผลตภณฑ โดยมจดเรมตนจำกกำรเกดสงกระตน (Stimulis) ทผำนเขำมำในควำมรสกนกคดของผบรโภค (Buyer’s Black Box) ทเปรยบเสมอนกลองด ำทผผลตหรอนกกำรตลำดไมสำมำรถคำดคะเนไดเมอผบรโภครบรตอสงกระตน และเกดควำมตองกำรแลวจงจะเกดกำรซอหรอกำรตอบสนอง (Response) ขน (ดงภำพท 2.1) โดยมรำยละเอยดดงตอไปน

1.1) สงกระตนภำยนอกของผซอ (Stimuli) สงทกระตนควำมตองกำรของผบรโภคอำจเกดจำกแรงกระตนภำยในรำงกำยของผบรโภคเอง เชน ควำมหว ควำมกระหำย หรออำจเปนสงกระตนทอยภำยนอกซงไดแกสงกระตนทำงกำรตลำด และสงกระตนอน ๆ สวนมำกนกกำรตลำดจะใหควำมส ำคญกบสงกระตนภำยนอก โดยพยำยำมจดสงกระตนภำยนอก โดยเฉพำะสงกระตนทำงกำรตลำดใหสำมำรถจงใจใหผบรโภคเกดควำมตองกำรซอสนคำขน

1.1.1) สงกระตนทำงกำรตลำด (Marketing Stimuli)

สงกระตนทำงกำรตลำดเปนสงกระตนทนกกำรตลำดสำมำรถควบคม

และจดใหมขน เปนสงกระตนทเกยวของกบสวนประสมทำงกำรตลำด (Marketing Mix) ซง

ประกอบดวย สงกระตนดำนผลตภณฑ เชน กำรออกแบบผลตภณฑใหสวยงำมสะดดตำ สงกระตน

ดำนรำคำ เชน กำรก ำหนดเงอนไขกำรช ำระเงนหรอกำรเสนอสวนลดทดกวำคแขงขน สงกระตน

ดำนกำรจดชองทำงกำรจดจ ำหนำย เชน มกำรจดผลตภณฑใหมจ ำหนำยอยำงทวถง และสงกระตน

ดำนกำรสงเสรมกำรตลำด เชน กำรลดแลกแจกแถม กำรโฆษณำทสม ำเสมอ สงตำง ๆ เหลำนหำก

นกกำรตลำดสำมำรถเขำใจถงควำมตองกำรของผบรโภค และสำมำรถจดสงกระตนทำงกำรตลำด

9

ใหเหมำะสมกบควำมตองกำรของกลมลกคำแลวยอมจะเปนเครองมอทสำมำรถจะกระตนผบรโภค

ใหเกดควำมตองกำรได ซงจะน ำไปสพฤตกรรมกำรซอในทสด

1.1.2) สงกระตนอน ๆ (Other Stimuli)

สงกระตนอน ๆ จะเปนสงกระตนทอยภำยนอกองคกำรและนกกำร

ตลำดไมสำมำรถควบคมได สงกระตนเหลำนไดแก สงกระตนทำงเศรษฐกจ เชน ภำวะเศรษฐกจ

รำยไดของผบรโภคจะมผลตอควำมตองกำรซอของผบรโภค สงกระตนทำงเทคโนโลย เชน

เทคโนโลยกำรสอสำรททนสมยและรวดเรว ท ำใหผบรโภคตองกำรใชโทรศพทมอถอกนมำกขน

สงกระตนทำงกฎหมำยและกำรเมอง เชน กฎหมำยเพมหรอลดภำษสนคำชนดใดชนดหนงจะมผล

ตอควำมตองกำรในสนคำชนดนน และสงกระตนทำงวฒนธรรม เชน ขนบธรรมเนยมประเพณใน

เทศกำลตำง ๆ จะเปนตวกระตนใหเกดควำมตองกำรสนคำบำงอยำง ในเทศกำลนน ๆ เปนตน

1.2) ควำมรสกนกคดของผซอ (Buyer’s Black Box) ควำมรสกนกคดของผซอหรอกลองด ำ เปนสวนทไดรบอทธพลมำจำกลกษณะ

ของผซอ (Buyer Characteristic) ซงไดรบอทธพลมำจำก ปจจยดำนวฒนธรรม ปจจยดำนสงคม

ปจจยสวนบคคล และปจจยทำงจตวทยำ ดงแสดงในรำยละเอยดตอไปน

1.2.1) ปจจยดำนวฒนธรรม เปนสงก ำหนดควำมตองกำรและพฤตกรรมของ

บคคล แบงยอยออกเปนวฒนธรรมพนฐำน (culture) วฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยม

ประเพณ (Subculture) และชนทำงสงคม (social class)

ก) วฒนธรรมพนฐำน (Culture) เปนสงก ำหนดควำมตองกำรและ

พฤตกรรมของบคคล บคคลจะไดรบกำรถำยทอดทำงวฒนธรรมจำกสงคมรอบขำงตงแตยงเปนเดก

และจะมสวนท ำใหเกดคำนยมตำง ๆ ตลอดจนควำมตองกำรในสนคำตำง ๆ แตกตำงกนไปในแต

ละวฒนธรรม

ข) วฒนธรรมกลมยอยหรอขนบธรรมเนยมประเพณ (Subculture) เปน

วฒนธรรมทมรำกฐำนมำจำกเชอชำต (Nationality Groups) ศำสนำ (Religious Group) สผว (Racial

Group) และพนททำงภมศำสตรทแตกตำงกน (Geographical Areas) วฒนธรรมกลมยอยจะมผลท ำ

ใหพฤตกรรมของคนในกลมตำงมขอปลกยอยทแตกตำงไปจำกวฒนธรรมพนฐำน มผลกระทบถง

10

กำรทบคคลจะมพฤตกรรมกำรซอและกำรบรโภคสนคำทแตกตำงกน ดงนนกำรทนกกำรตลำดจะ

เสนอขำยผลตภณฑในทองถนตองค ำนงวำเปนทตองกำรของคนในทองถนนน ๆ หรอไม

ค) ชนทำงสงคม (Social Class) หมำยถง กำรทมกำรจดล ำดบของบคคล

ตำงๆ ในสงคมออกเปนกลม โดยอำศยเกณฑหลำย ๆ อยำงรวมกน ไดแก อำชพ ฐำนะ รำยได

ตระกลหรอชำตก ำเนด ต ำแหนงหนำท และกำรศกษำ เปนตน ซงชนทำงสงคมนจะมกำรเรยงล ำดบ

จำกสงไปต ำ และบคคลทถกจดใหอยในชนตำง ๆ ในสงคมมกจะมลกษณพฤตกรรมและกำร

บรโภคทคลำยคลงกน และจะมกำรเปลยนแปลงชนทำงสงคมขนหรอลงไดตลอดเวลำ ดงน น

นกกำรตลำดอำจน ำเกณฑกำรแบงชนทำงสงคมมำเปนแนวทำงในกำรแบงสวนตลำดและกำร

ก ำหนดตลำดเปำหมำยไดเชนกน

1.2.2) ปจจยดำนสงคม จะเขำมำเกยวของกบชวตประจ ำวนของผ บรโภค

ตลอดจนเขำไปมอทธพลตอพฤตกรรมกำรซอของผบรโภค ปจจยดำนสงคมจะประกอบไปดวย

ก) กลมอำงอง (Reference Group) เปนกลมทบคคลตองเขำไปเกยวของ

ดวย ซงกลมนจะมอทธพลตอทศนคต ควำมคดเหน และคำนยมของผเปนสมำชกของกลม กลม

อำงองแบงไดเปน 2 ประเภท ไดแก กลมปฐมภม คอ ครอบครว เพอนสนท และเพอนบำน สวน

กลมทตยภม คอ เพอนรวมอำชพ เพอนรวมสถำบน บคคลช นน ำในสงคม นกรองหรอดำรำ

ภำพยนตรทมชอเสยง เปนตน

ข) ครอบครว (Family) อวำมอทธพลมำกทสดตอทศนคต ควำมคดเหน

และคำนยมของบคคล สงเหลำนมอทธพลตอพฤตกรรมกำรซอของครอบครว และจะเปน

ตวก ำหนดบทบำทกำรซอของบคคลตำง ๆ ในครอบครว ดงนนนกกำรตลำดจะตองท ำควำมเขำใจ

ถงบทบำทตำง ๆ ในกำรซอของครอบครวเพอจะไดก ำหนดกลยทธทำงกำรตลำดทเหมำะสมตอไป

ค) บทบำทและสถำนะ (Roles and Status) เกดจำกกำรทผบรโภคไป

เกยวของกบกลมตำงๆ ในสงคม ดงนนบทบำทจงหมำยถงกจกรรมทจะตองท ำควำมคำดหมำยของ

บคคลใกลชด ในขณะเดยวกนบทบำทจะน ำมำซงสถำนะภำพทำงสงคมของบคคลนน ๆ โดย

ผบรโภคมกจะเลอกซอผลตภณฑทแสดงใหเหนถงสถำนะของตนในสงคม

1.2.3) ปจจยสวนบคคล ประกอบไปดวย

ก) อำย (Age) อำยทแตกตำงกนจะมควำมตองกำรสนคำและบรกำรท

ตำงกน

11

ข) ขนตอนวฏจกรชวตครอบครว (Family Life Cycle) เปนขนตอนกำร

ด ำรงชวตของบคคลในลกษณะของกำรมครอบครว ซงในแตละขนตอนของครอบครวจะมสงทม

อทธพลและควำมตองกำรทแตกตำงกน โดยทวไปมกท ำกำรแบงขนวฏจกรชวตครอบครวเปน 8

ล ำดบ ไดแก เปนโสดและอยในวยหนมสำว (The Bachelor Stage) คสมรสใหมและยงไมมบตร

(Newly Married Couples) ครอบครวทมบตรคนเลกอำยต ำกวำ 6 ขวบ (Full Nest I) ครอบครวทม

บตรคนเลกอำยมำกกวำ 6 ขวบ (Full Nest II) ครอบครวทบดำมำรดำมอำยมำก บตรโตแลวแตยง

ไมไดแตงงำน (Full Nest III) ครอบครวทบดำมำรดำมอำยมำก บตรแยกครอบครวแลว แตยงท ำงำน

อย (Empty Nest I) ครอบครวทบดำมำรดำมอำยมำก บตรแยกครอบครวแลว ออกจำกงำนแลว

(Empty Nest II) อยคนเดยวเนองจำกฝำยหนงตำยหรอหยำขำด และบตรแยกครอบครวแลว

(Solitary Survivors)

ค) อำชพ (Occupation) จะน ำไปสควำมตองกำรสนคำและบรกำรท

แตกตำงกน ดงนน นกกำรตลำดจะตองศกษำวำผลตภณฑของบรษทเปนทตองกำรของกลมอำชพ

ใดเพอทจะน ำมำจดกจกรรมทำงกำรตลำดใหสำมำรถตอบสนองควำมตองกำรของลกคำเปำหมำย

ไดอยำงเหมำะสม

ง) สถำนะทำงเศรษฐกจ (Economic Circumstances)

จ) กำรศกษำ (Education) ระดบกำรศกษำทแตกตำงกนมแนวโนมท

จะตองกำรขอมลเกยวกบผลตภณฑ ประเภทของผลตภณฑ และคณภำพของผลตภณฑทตำงกน

ฉ) รปแบบกำรด ำรงชวต (Life Style) เปนผลรวมของกจกรรมทบคคล

ท ำ (Activities) ควำมสนใจของบคคล (Interest) ควำมคดเหนของบคคลตอสงตำงๆ (Opinions)

และลกษณะทำงประชำกรศำสตร (Demographics) ของบคคลนน

ช) บคลกลกษณะ (Personality) เปนผลรวมของทศนคตและนสยของ

บคคลผบรโภคแตละคน

1.2.4) ลกษณะทำงจตวทยำ กำรเลอกซอของผบรโภคไดรบอทธพลจำกกระบวนกำรทำง

จตวทยำ 4 ประกำร ดงน

ก) กำรจงใจ (Motivation) เปนตวกระตนใหเกดควำมตองกำรและเกดพฤตกรรม

ตำง ๆ เพอตอบสนองควำมตองกำรน น ดงน นกำรตลำดจงพยำยำมทจงใจผ บรโภค โดยม

วตถประสงคใหผบรโภคเกดควำมตองกำรในผลตภณฑของตน

12

ข) กำรรบร (Perception) เปนกระบวนกำรทบคคลเลอกจดประเภท ตควำม และ

รบร

ค) ตลำดจะตองพยำยำมเสนอผลตภณฑทมอยในทศนคตของบคคล แลวมำกกวำ

จะพยำยำมเปลยนขอมลหรอสงกระตนตำง ๆ ทไดพบเหนหรอไดรบเมอผบรโภคไดรบสงกระตน

จำกประสำทสมผสทง 5 ไมวำจะเปนกำรไดเหน ไดยน ไดกลน กำรสมผส หรอไดลมรสกตำม

ผบรโภคแตละคนจะเกดกำรรบรและตควำมขอมลดวยควำมรสกสวนตวของคนทมตอลกษณะทำง

กำยภำพของสงเรำควำมสมพนธของสงเรำกบสงแวดลอม และเงอนไขของแตละบคคล

(ประสบกำรณในอดต)

ง) กำรเรยนร (Learning) เปนสงทกอใหเกดกำรเปลยนแปลงหรอประพฤตซ ำใน

พฤตกรรมของผบรโภค และมผลเปนอยำงมำกตอทศนคตและควำมเชอของบคคลนน ผบรโภคอำจ

เกดกำรเรยนรจำกพฤตกรรมกำรตอบสนองตอสงกระตนตำง ๆ ดวยตนเอง หรอผบรโภคอำจเกด

กำรเรยนรจำกกำรบอกเลำทเปนประสบกำรณของบคคลอน ดงน นนกกำรตลำดอำจใชวธกำร

โฆษณำแบบซ ำ ๆ เพอใหผบรโภคเกดกำรเรยนรในผลตภณฑของตน และท ำใหเกดพฤตกรรมกำร

ซอขนได

จ) ควำมเชอ (Beliefs) เปนควำมคดของผบรโภคทยดถอตอสงใดสงหนง ซงเปน

ผลมำจำกประสบกำรณในอดต โดยอำจไมมเหตผลกได ดงนนนกกำรตลำดจะตองตดตำมอยเสมอ

หำกพบวำผบรโภคมควำมเชอในแงทไมด

ฉ) ทศนคต (Attitude) เปนกำรประเมนทบคคลมตอสงใดสงหนงในดำนบวกและ

ลบ นกกำรทศนคตของบคคล

นอกจำกนย งไดรบอทธพลมำจำกกระบวนกำรตดสนใจของผ ซอ (Buyer Decision

Process) ทประกอบไดดวยขนตอนตำง ๆ 5 ขนตอน ไดแก ควำมตองกำรไดรบกำรกระตนหรอกำร

รบรถงควำมตองกำร กำรแสวงหำขอมล กำรประเมนทำงเลอก กำรตดสนใจซอ และพฤตกรรมหลง

กำรซอ ดงน

ก) ควำมตองกำรไดรบกำรกระตนหรอกำรรบร ถงควำมตองกำร (Need arousal or

Problem recognition) เปนกำรทผบรโภคตระหนกถงปญหำหรอถกกระตนใหเกดควำมตองกำร

สงกระตนควำมตองกำรของผบรโภคอำจเปนสงกระตนภำยในรำงกำยหรอนกกำรตลำดอำจสรำง

สงกระตนทำงกำรตลำดเพอกระตนใหผบรโภคเกดควำมตองกำรขนได

13

ข) กำรแสวงหำขอมล (Information search) เปนกำรแสวงหำขอมลเกยวกบคณลกษณะท

ส ำคญเกยวกบประเภทสนคำ รำคำสนคำ สถำนทจ ำหนำย และขอเสนอพเศษตำง ๆ เกยวกบสนคำ

ทตองกำรหลำย ๆ ยหอ นกกำรตลำดควรจะสนใจถงแหลงขอมลตำง ๆ ทผบรโภคจะหำขอมลตำง

ๆ และอทธพลของแหลงขอมลทจะมตอกำรตดสนใจซอของผบรโภค

ค) กำรประเมนทำงเลอก (Evaluation of alternatives) เปนกำรน ำขอมลขำวสำรมำใช

ประโยชนในกำรเลอก โดยจะมกำรก ำหนดควำมตองกำรของตนเองขนพจำรณำลกษณะตำง ๆ

ของผลตภณฑตรำยหอตำง ๆ ทไดรบขอมลมำท ำกำรเปรยบเทยบขอดขอเสยของแตละยหอ และ

เปรยบเทยบกบคณสมบตของผลตภณฑทตนตงไว โดยจะมเรองของควำมเชอ ควำมเชอตอตรำ

ยหอและเรองของทศนคตตำง ๆ เขำมำเกยวของดวยกอนทจะตดสนใจเลอกตรำยหอทตรงกบ

ควำมตองกำรมำกทสด

ง) กำรตดสนใจซอ (Purchase decision) เปนขนทผำนในขนของกำรประเมนทำงเลอก

ตำง ๆ แลว ผบรโภคจะไดสนคำตรำยหอทตรงกบควำมตองกำรของตนเองมำกทสดทตงใจจะซอ

นนคอผบรโภคจะเกดควำมตงใจทจะซอ (Purchase Intention) ขน

จ) พฤตกรรมหลงกำรซอ (Post-purchase behavior) เปนกำรสนใจพฤตกรรมและ

ควำมรสกหลงกำรซอของผบรโภค เพอใหกลบมำซอใชซ ำอก

3) กำรตอบสนองของผซอ (Buyer’s Responses)

กำรตอบสนองของผซอ หรอกำรตดสนใจซอของผบรโภค ผบรโภคจะมกำรตดสนใจ

ในเรองตำง ๆ ดงน กำรเลอกผลตภณฑ (Product Choice) ทจะมำตอบสนองควำมตองกำร เชน

เลอกขำวตมกงเปนอำหำรเชำหรอเลอกนมสดเปนอำหำรเชำ กำรเลอกตรำสนคำ (Brand Choice)

เชน หำกตองกำรดมนมเปนอำหำรเชำแลวจะดมนมสดตรำอะไร กำรเลอกผขำย (Dealer Choice)

กำรเลอกเวลำในกำรซอ (Purchase Time) กำรเลอกปรมำณในกำรซอ (Purchase Amount) เปนตน

แสดงภำพท 2.1

14

ภาพท 2.1 แบบจ ำลองพฤตกรรมผบรโภค

2) กำรวเครำะหพฤตกรรมผบรโภค ศรวรรณ เสรรตน (2546 : 193) อำงโดย นมตพงษ ปฐมธนโชตกล (2554) กลำววำ

กำรวเครำะหพฤตกรรมผบรโภค เปนกำรคนหำเกยวกบพฤตกรรมกำรซอของผบรโภค เพอให

ทรำบถงลกษณะควำมตองกำรและพฤตกรรมกำรซอ โดยมค ำถำมหลกทคนหำลกษณะพฤตกรรม

ผบรโภค คอ 6Ws และ 1H เพอคนหำค ำตอบ 7 ประกำร หรอ 7Os ดงน

2.1) ใครอยในตลำดเปำหมำย (Who is in the target market?) ค ำถำมนจะมงหำค ำตอบลกษณะของกลมเปำหมำย

2.2) ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) ค ำถำมนมงหำค ำตอบถงสงทผบรโภคตองกำรซอหรอสงทผบรโภคตองกำรจำกผลตภณฑ

2.3) ท ำไมผ บรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนค ำถำมทมงหำวตถประสงคของกำรซอ

2.4) ใครมสวนรวมในกำรตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) เปนค ำถำมทตองกำรหำบทบำทของกลมตำงๆ ทมอทธพลในกำรตดสนใจซอ

สงกระตนภายนอก

(Stimuli) ความรสกนกคดของผซอ

(Buyer’s Black Box) การตอบสนองของผซอ

(Buyer’s Responses)

สงกระตนทางการตลาด

ผลตภณฑ

รำคำ

กำรจดจ ำหนำย

กำรสงเสรมกำรขำย

ลกษณะของผซอ

ปจจยทำงวฒนธรรม

ปจจยทำงสงคม

ปจจยสวนบคคล

ปจจยดำนจตวทยำ

กำรเลอกผลตภณฑ

กำรเลอกตรำยหอ

กำรเลอกผขำย

กำรเลอกเวลำในกำรซอ

กำรเลอกปรมำณในกำรซอ

สงกระตนอนๆ

เศรษฐกจ

เทคโนโลย

กำรเมอง

วฒนธรรม

กระบวนการตดสนใจของผซอ

ควำมตองกำรทไดรบกำรกระตน

กำรแสวงหำขอมล

กำรประเมนทำงเลอก

กำรตดสนใจซอ

ควำมรสกหลงกำรซอ

15

2.5) ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค ำถำมทตองกำรหำโอกำสในกำรซอของผบรโภค

2.6) ผ บรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) เปนกำรหำค ำตอบชองทำงหรอแหลงทผบรโภคท ำกำรซอ

2.7) ผบรโภคซออยำงไร (How does the consumer buy?) เปนกำรหำขนตอนในกำรตดสนใจซอของผบรโภค

2.1.2 แนวคดเกยวกบโอกาสทางการตลาด 1) โอกำสทำงกำรตลำดของผลตภณฑ

วฒศกด พศสวรรณ กลำววำ โอกำสทำงกำรตลำดของผลตภณฑ เปนแนวทำงใน

กำรก ำหนดนโยบำยผลตภณฑและนโยบำยทำงกำรตลำดควบคกนไปซงประเภทของโอกำสอำจจะ

ก ำหนดไดดงน

1.1) โอกำสในกำรเจำะตลำด (Marketing Penetration) หมำยถง กจกำรแสวงหำ

โอกำสในกำรเพมพนยอดขำยส ำหรบผลตภณฑปจจบนทน ำออกสตลำดปจจบน โดยใชวธและ

ควำมพยำยำมทำงกำรตลำดทกำวหนำเพอใหบรรลเปำหมำย 3 วธ คอ

ผลตภณฑปจจบนทจ ำหนำยในตลำดปจจบน สำมำรถทจะเพมปรมำณ

กำรซอของผบรโภคในตลำดแหงนนใหสงขน หรอพยำยำมชกน ำ หรอจงใจลกคำใหซอสนคำ

เพมขน

กำรพยำยำมชกจงหรอจงใจหรอแยงลกคำจำกคแขง โดยกำรชชวนผทยง

ไมไดเปนลกคำในปจจบนใหหนมำใชผลตภณฑของกจกำร

กำรใชกำรสงเสรมกำรตลำดเพอกระตนและจงใจดวยกำรทมควำม

พยำยำมทำงกำรตลำดใหมำกขน ซงเปนกลยทธในกำรสรำงควำมเตบโตใหกบกจกำร ลกษณะของ

ยอดขำยจะเปนไปตำมโอกำสทำงกำรตลำด กจกรรมกำรสงเสรมกำรตลำดจะถกน ำมำใชเพอเพม

หรอขยำยยอดขำย

1.2) โอกำสในกำรพฒนำตลำด (Market Development) หมำยถง กจกำรพยำยำมท

จะแสวงหำโอกำสในกำรเพมยอดขำยดวยผลตภณฑทมอยในปจจบนเขำสตลำดใหมๆ ซงกำรขยำย

ตลำดวธกำรนอำจจะกระท ำไดโดย

16

กจกำรน ำผลตภณฑทจ ำหนำยอยในปจจบนขยำยออกไปสสวนภมภำค

หรอในตลำดแหงใหมหรออำจขยำยออกสตลำดตำงประเทศ

กำรโฆษณำหรอกำรสงเสรมกำรจ ำหนำย เสนอเขำสกลมลกคำกลมใหมท

ยงไมเคยเปนลกคำมำกอน โดยวธกำรปรงแตงรปรำง พฒนำภำพลกษณของผลตภณฑเพอจงใจ

ลกคำกลมใหมนน

กำรพฒนำกำรตลำดดวยกำรเขำไปสตลำดใหมๆ เปนกลมๆ เชน สมำคม

สถำบนกำรศกษำ โรงแรม โรงพยำบำล ส ำนกงำนธรกจ หนวยงำนของรฐ ฯลฯ เพอกระจำย

ผลตภณฑใหมโอกำสเขำถงลกคำทกกลม

1.3) โอกำสในกำรพฒนำผลตภณฑ (Product Development) หมำยถง กจกำร

พยำยำมแสวงหำโอกำสในกำรเพมยอดขำย ดวยกำรพฒนำผลตภณฑใหม หรอปรบปรงผลตภณฑ

เกำเพอสนองควำมตองกำรของตลำดในปจจบน กำรแสวงหำโอกำสนอำจจะกระท ำไดโดย

กำรวเครำะหควำมตองกำรของตลำด ควำมชอบของลกคำ ฯลฯ เพอ

แสวงหำโอกำสในกำรเพมพนคณคำของผลตภณฑใหมำกขน หรออำจจะท ำใหผลตภณฑมคณภำพ

ในระดบตำงๆ ทสงขนไป

กำรเพมหรอขยำยรำยกำรผลตภณฑ (Product Items) หรอสำยผลตภณฑ

(Product Line) หรออำจจะเพมขนำดของผลตภณฑ เพอทจะตอบสนองตลำดในปจจบนใหดขน

กวำเดม

กำรขยำยอรรถประโยชนในกำรใชของผลตภณฑทมอยในปจจบนใหม

ประโยชนใชสอยเพมขนวธกำรเชนนสำมำรถเพมยอดขำยได

1.4) โอกำสในกำรขยำยเขำสธรกจใหมๆ (Diversification) หมำยถง กจกำร

จะตองแสวงหำโอกำสในกำรขยำยตวเขำไปสธรกจใหมๆ ซงอำจจะเปนธรกจทตอเนองหรอไม

ตอเนองกบผลตภณฑ กำรผลต และกำรตลำดในระบบปจจบนกได กำรขยำยตวเขำสธรกจใหมๆ น

อำจจะขยำยทชนดและประเภทของผลตภณฑ หรออำจจะขยำยกจกำรเขำไปด ำเนนกำรในกำรจด

จ ำหนำยดวยตนเอง หรออำจจะขยำยธรกจถอยหลงไปสกำรจดหำวตถดบเพอปอนกจกำร ซง

ลกษณะของกำรขยำยตวในเรองนอำจจะเปนกำรขยำย Line of Business ทตอเนองกน เชน เลยงไก

ช ำแหละเนอ ท ำลกชนไก ท ำไสกรอก ฯลฯ หรออำจจะขยำยประเภทและชนดของผลตภณฑโดย

วธกำรใชเทคนคหรอเพมเทคโนโลยใหมๆ เขำสผลตภณฑทมอยปจจบนใหกวำงขวำงยงขน

17

2) กำรวเครำะหจดแขง จดออน โอกำส และอปสรรค กำรว เครำะห SWOT เป น เค รองมอ ท ใชกนทวไปส ำห รบกำรว เครำะ ห

สภำพแวดลอมภำยนอกและภำยในเพอทจะหำแนวทำงทเปนระบบส ำหรบกำรประกอบกำร

ตดสนใจ ซงสำมำรถวเครำะหโดยกำรคนหำจดแขง (Strength) จดออน (Weakness) โอกำส

(Opportunity) และ อปสรรค (Threat) ในธรกจของตน ดงน

2.1) กำรวเครำะหจดแขง เปนกำรวเครำะหถงขอด หรอขอเดนของกจกำร สนคำ

หรอบรกำร ทธรกจมอยเหนอกวำคแขงขน ดงนนถำขอดทมอยนนคลำยกบขอดทคแขงขนมอย ก

จะ ไมถอวำเปนจดแขงทโดดเดน กำรวเครำะหจดแขงของธรกจอำจพจำรณำจำกปจจยภำยในของ

กจกำรในดำนตำง ๆ อำท สวนประสมทำงกำรตลำด กำรผลต กำรจดกำร กำรวจยและพฒนำ

ผลตภณฑ ชอเสยง ภำพพจน และสวนครองตลำด จำกนนจงน ำมำเปรยบเทยบกบคแขงขนทำง

กำรตลำดวำ ธรกจมปจจยภำยในใดเปนจดแขงทเดนชดเมอเปรยบเทยบกบคแขงขน

2.2) กำรวเครำะหจดออน เปนกำรวเครำะหถงขอเสยเปรยบ หรอขอดอยของ

กจกำร สนคำ หรอบรกำร เมอเปรยบเทยบกบคแขงขน ซงปจจยภำยในท น ำมำวเครำะหจดออน จะ

ใชปจจยเดยวกบปจจยทน ำมำพจำรณำจดแขง ซงจะชวยใหกจกำรสำมำรถหำวธในกำรแกไขและ

เปลยนจดออนนน ใหเปนจดแขงขนมำ หรออำจใชจดแขง มำหกลำงจดออนทมอย

2.3) กำรวเครำะหโอกำส เปนกำรวเครำะหถงขอไดเปรยบอนเนองมำจำกปจจย

ภำยนอก ทเออใหแผนกำรตลำดเปนไปในทำงทรำบรนและสอดคลองกบทรพยำกรทธรกจมอย

กำรวเครำะหโอกำสจะพจำรณำจำกสงแวดลอมทอยภำยนอกกจกำรวำ สงผลดตอกำรด ำเนนงำน

ดำนกำรตลำดอยำงไร อำท อตรำดอกเบยเงนกเงนต ำลง แนวนโยบำยสนบสนนธรกจของรฐบำล

อ ำนำจ กำรซอของผบรโภคสงมำกขน หรออตรำกำรวำงงำนทลดต ำลง เปนตน

2.4) กำรวเครำะหอปสรรค เปนกำรวเครำะหถง ขอจ ำกดในกำรท ำธรกจอน

เนองมำจำกปจจยภำยนอก ทเปนอปสรรคตอกำรด ำเนนงำนดำนกำรตลำด ของกจกำรจนท ำใหแผน

กำรตลำดไมรำบรนตำมทก ำหนดไว กำรวเครำะหอปสรรคโดยทวไปจะพจำรณำถงสงแวดลอม

ภำยนอกวำ สงผลดำนลบตอกำรด ำเนนงำนอยำงไร เชน คแขงขนมสงมำกขนน ำมนรำคำแพงขน

อ ำนำจกำรซอของผบรโภคลดลง กระแสควำมนยมลดลง หรอภำวะเศรษฐกจตกต ำ

18

อยำงไรกตำม ในกำรวำงแผนกำรตลำดไมจ ำเปนตองวเครำะหปจจยขำงตนทกปจจย แต

อำจเลอกวเครำะหเฉพำะปจจยทเกยวของกบกำรด ำเนนงำนทำงดำนกำรตลำดอยำงมำกเทำนน ซง

กำรวเครำะหปจจยภำยในและภำยนอกถอวำ เปนกำรตรวจสอบทำงกำรตลำดใหกบธรกจไดเปน

อยำงด และภำยหลงจำกทไดว เครำะห SWOT แลว จะท ำให รวำ กจกำรก ำลงเผชญอยกบ

สภำวกำรณอยำงไร ตองแกไขจดออนทมอยอยำงไร จะเนนย ำและใชประโยชนจำกจดแขงใหมำก

ทสดไดอยำงไร ขณะเดยวกนตองพยำยำมลดจดออนทมอย ใหเหลอนอยทสด

หลงจำกกำรวเครำะห SWOT แลวกไปก ำหนดเปนกลยทธดวยกำรน ำเอำปจจยแตละ

ประเภทมำจบคกนทเรยกวำ “TOWS MATRIX” โดยมขนตอนดงน (ภำวณ นำคสวสด, 2553)

ขนท 1 เลอกปจจยทเปนจดแขง จดออน โอกำส และอปสรรค ประมำณ 5-10 รำยกำรทตรง

ประเดนและมควำมส ำคญมำกทสดเขยนลงในชอง TOWS MATRIX

ขนท 2 จบคจดแขงภำยใน (S) กบโอกำสภำยนอก (O) เพอรวมตวกนเปน กลยทธ SO

ขนท 3 จบคจดออนภำยใน (W) กบโอกำสภำยนอก (O) เพอรวมตวกนเปน กลยทธ WO

ขนท 4 จบคจดแขงภำยใน (S) กบอปสรรคภำยนอก (T) เพอรวมตวกนเปน กลยทธ ST

ขนท 5 จบคจดออนภำยใน (W) กบอปสรรคภำยนอก (T) เพอรวมตวกนเปน กลยทธ WT

จำกกำรวเครำะหจดออน จดแขง โอกำส และอปสรรค จะท ำใหสำมำรถก ำหนดกลยทธได

ดงตำรำงท 2.1

ตารางท 2.1 TOWS MATRIX

ปจจ ภำยใน

ปจจยภำยนอก ภำยนอก

จดแขง

(Strengths)

จดออน

(Weakness)

โอกำส

(Opportunities)

กลยทธเพมศกยภำพ (SO)

ใชจดแขงเพอสรำงควำมไดเปรยบจำกโอกำส

กลยทธเรงพฒนำ (WO)

ลบลำงขอจ ำกดโดยอำศยโอกำสทเกดขน

อปสรรค

(Threats)

กลยทธสรำงภมคมกน (ST)

ใชจดแขงเพอหลกเลยงอปสรรคหรอภยคกคำม

กลยทธแกวกฤต

แกไขจดออนและหลกเลยงอปสรรค

ทมำ : ภำวณ นำคสวสด (2553)

19

2.1.3 แนวคดและทฤษฎการยอมรบ 1) กระบวนกำรยอมรบผลตภณฑ

ศ รวรรณ และคณะ (2541) อำงโดย ณ ชำภทร ขดสำย (2555) ไดอ ธบำย

กระบวนกำรยอมรบของผบรโภค(Adoption process) วำ หมำยถง กระบวนกำรดำนจตใจซงแตละ

บคคลผำนขนตอนจำกกำรไดยนครงแรกเกยวกบผลตภณฑใหมจนถงกำรยอมรบขนสดทำย หรอ

หมำยถงกำรตดสนใจของบคคลทอำจจะเปนผใชผลตภณฑเปนประจ ำ โดยกระบวนกำรยอมรบ ม

ขนตอน ดงน

1.1) กำรรจก (Awareness) ขนนเปนขนตอนแรกทจะน ำไปสกำรยอมรบหรอ

ปฏเสธสงใหม โดยผบรโภคจะไดรบขำวสำร นวตกรรม ผลตภณฑใหม ซงกำรเปดรบขำวสำรจะม

ลกษณะเปนกลำงโดยทยงไมมควำมสนใจเพยงพอทจะคนหำขอมลผลตภณฑเพมเตม

1.2) ควำมสนใจ (Interest) ในขนตอนนผบรโภคจะเรมมควำมสนใจ โดยถก

กระตนใหคนหำขอมลเกยวกบผลตภณฑใหมเพรำะเกดควำมสนใจ

1.3) กำรประเมนผล (Evaluation) ในขนนผบรโภคจะหำขอมลและเหตผลแลว

น ำมำพจำรณำเกยวกบผลตภณฑใหม

1.4) กำรทดลอง (Trial) ในขนนผบรโภคจะทดลองใชผลตภณฑเพอพสจนถง

อรรถประโยชนของผลตภณฑนน

1.5) กำรยอมรบ (Adoption) เปนขนทผบรโภคจะตดสนใจวำจะใชผลตภณฑ

ใหมตอไปอยำงสม ำเสมอหรอไม

2) ประเภทของผรบผลตภณฑใหมมำใช

Everett M.Rogers อำงโดย อรชร มณสงฆ (2549) กลำววำ กำรรบเอำผลตภณฑ

ใหมมำใชของผบรโภคแตละคนจะมลกษณะแตกตำงกน โดยสำมำรถแบงผบรโภคออกเปน 5

ประเภท ดงน

2.1) กลมแนวหนำ (Innovators) เปนพวกแรกทจะรบเอำผลตภณฑใหมไปใช

โดยไมตองกำรโฆษณำมำก จะมอยประมำณรอยละ 2.5 ของผบรโภคในตลำด มกจะเปนคนกลมท

ชอบเสยงภย อยในวยหนมสำว ฐำนะทำงสงคมคอนขำงสง ฐำนะทำงกำรเงนด ใจกวำง และเขำ

สงคมไดด

20

2.2) กลมน ำสมย (Early Adopters) มประมำณรอยละ 13.5 ของผบรโภคในตลำด

มกจะเปนผทตองกำรเปนผน ำทำงควำมคดและชอบมสวนรวมในกจกรรมตำง ๆ ของชมชน โดยจะ

ไดรบต ำแหนงผน ำในกจกรรมนน ๆ ดวย ตองกำรใหสงคมในทองถนนนนบหนำถอตำ จะอำยนอย

กวำ แตกำรศกษำและควำมคดรเรมดกวำกลมหลง ๆ

2.3) กลมทนสมย (Majority) มประมำณรอยละ 34 ของผบรโภคในตลำด ม

ควำมคดสขม รอบคอบ แตชอบซอกอนคนสวนใหญในสงคม ตำมปกตจะมฐำนะทำงสงคมและ

เศรษฐกจดกวำผบรโภคโดยทวไป

2.4) กลมตำมสมย (Late Majority) มประมำณรอยละ 34 ของผบรโภคในตลำด

ชอบสงสยไมเชออะไรงำยๆ จะไมยอมซอจนกวำคนสวนใหญในสงคมจะซอแลว พวกนจะมอำย

มำกกวำพวกแรก ๆ และมกำรศกษำ และฐำนะทำงเศรษฐกจต ำกวำ

2.5) กลมลำสมย (Laggards) มประมำณรอยละ 16 ของผบรโภคในตลำด เปน

พวกหวโบรำณ ไมชอบกำรเปลยนแปลงใหม ๆ จะซอเมอคนอน ๆ ซอกนจนเปนเรองธรรมดำไป

แลว มกเปนพวกมำอำยและฐำนะทำงเศรษฐกจอยในระดบต ำ

3) ปจจยทมอทธพลตอกระบวนกำรยอมรบ

ธนวรรณ และคณะ (2547) อำงโดย ณชำภทร ขดสำย (2555) ก ลำววำ ม

คณลกษณะ 5 ประกำรทมอทธพลตออตรำกำรยอมรบสนคำใหม ดงน

3.1) ประโยชนในเชงกำรเปรยบเทยบ สนคำใหมมประโยชนเหนอกวำสนคำเดม

อยำงชดเจนหรอไมหำกท ำใหเหนวำมคณประโยชนมำกกวำของเดมมำก กำรเขำตลำดและกำร

ยอมรบกจะเปนไปไดอยำงรวดเรว

3.2) ควำมเขำกนไดกบควำมตองกำรของลกคำ ระดบทผลตภณฑใหมสอดคลอง

กบคณคำและประสบกำรณของผใช หำกผบรโภคตองใชควำมคดเพอพยำยำมเขำใจสงใหมน

คอนขำงมำกถงกบตองมกำรเปลยนแปลงแบบของพฤตกรรมใหแตกตำงไปจำกเดมแลว กำร

ยอมรบกจะเปนไปโดยเชองชำ

21

3.3) ควำมซบซอน หรอคณสมบตทปรำกฏเดนชด ระดบของควำมยงยำกตอ

ควำมเขำใจและกำรใชงำน ผลตภณฑใหมหำกเขำใจไดยำก กำรแพรกระจำยเขำสตลำดจะเปนไปได

ชำ

3.4) กำรแบงแยกไดหรอสำมำรถทดลองใชระดบควำมยำกงำยในกำรทดลองใช

ผลตภณฑ ถำผลตภณฑใหมใหโอกำสทดลองใชได กำรเขำสตลำดจะเปนไปไดเรวและกวำงขน

3.5) สำมำรถสงเกตเหนไดหรอควำมสำมำรถในกำรสอสำร ระดบทจะสำมำรถ

เขำใจหรออธบำยวธกำรใชงำนตอผอนได หำกผลตภณฑใหมอธบำยเปนขอมลไดโดยงำย กำรเขำ

ตลำดกจะรวดเรว กำรรบรอยำงสม ำเสมอท ำใหรสกคนเคยและยอมรบ

2.2 การทบทวนวรรณกรรม/สารสนเทศ (information) ทเกยวของ สรรเพชญ องกตตระกล และคณะ (2556) ศกษำเรอง โอกำสทำงกำรตลำด : โคนมเพศผ

และโคนมคดทงเพอทดแทนเนอโคคณภำพ โดยท ำกำรเกบขอมลแบบปฐมภมและแบบทตยภม จำก

สหกรณโคนมและศนยรวบรวมน ำดบในเขตพนททมกำรเลยงโคนมของในประเทศไทย รวมกบ

กำรสมภำษณเชงลกกบเกษตรกรทมกำรเลยงลกโคนมเพศผ เพอท ำกำรวเครำะหควำมคมคำทำง

เศรษฐศำสตรของกำรเลยงลกโคนมเพศผเพอขนเปนโคเนอ ผลจำกกำรศกษำ พบวำ จงหวดทมกำร

เลยงโคนมกนมำก ไดแก สระบร ลพบร นครรำชสมำ รำชบร สระแกว และเชยงใหม อยำงไรกด

ฟำรมโคนมสวนมำกไมนยมเลยงลกโคนมเพศผเพอขนเปนโคเนอ เนองจำกเปนภำระในกำรเลยงด

และไมคมคำ มเพยงฟำรมโชคชยและฟำรมคมเจรญในจงหวดนครรำชสมำ รวมถงกลมเกษตรกรท

หมบำนหลงเขำ ต ำบลมวกเหลก อ ำเภอมวกเหลก จงหวดสระบรทมกำรเลยงอยำงจรงจง สวนฟำรม

โคนมในเขตภำคตะวนออกเฉยงเหนอจะมกำรเลยงประมำณ 1-2 ตวตอฟำรมเพอเปนเงนออม

โดยเฉพำะในภำวะทเนอโคมรำคำสง

กำรวเครำะหควำมคมคำทำงเศรษฐศำสตรท ำกำรสมภำษณเชงลกกบเกษตรกรผเลยงลกโค

นมเพศผเพอเกบขอมลเกยวกบเหตผลของกำรเลยงลกโคนมเพศผ รปแบบกำรเลยง กำรใหอำหำร

สตว ระยะเวลำในกำรเลยง รปแบบกำรขำย ทงในสวนของรำยได คอ ขนำดโคนมเพศผทขำยออก

จ ำนวนเดอนทเลยงขน จ ำนวนทขำยได และรำยรบตอตว รวมกบขอมลดำนตนทนคอ ทดน

โรงเรอน คำลกโคนมเพศผ คำอำหำร คำแรงงำน คำวคซนและยำรกษำโรค เปนตน จำกนนท ำกำร

วเครำะหหำจดคมทนของกำรเลยงโคนมเพศผ พบวำ จดคมทนของเกษตรกรทเลยงลกโคนมเพศผ

22

เพอขนเปนโคเนอจำกฟำรมขนำดเลกมจดคมทนอยท 5 ตว หมำยควำมวำ ในแตละปเกษตรกรตอง

เลยงลกโคนมเพศผมำกกวำ 5 ตวในระยะเวลำ 7 เดอน จะมก ำไรประมำณ 530 บำทตอตว ส ำหรบ

กำรเลยงลกโคนมเพศผ ในระบบฟำรมขนำดกลำง-ใหญ พบวำม จดคมทนท 9 ตว นนคอทำงฟำรม

มก ำไรเมอเลยงโคนมเพศผมำกกวำ 9 ตวขนไปในระยะเวลำ 15 เดอน โดยมก ำไรตวละ 10,994 บำท

ตอตว

กรรณการ อสรางกร ณ อยธยา (2554) ศกษำเรอง กำรประมำณคำเสนพรหมแดนกำรผลต

เชงเฟนสม ภำยใตกำรตดสนใจเลอกผลต กรณศกษำ กำรผลตกำแฟอำรบำและถวแมคคำเดเมย ใน

ภำคเหนอของไทย มวตถประสงคเพอ 1) ศกษำกำรตดสนใจกำรเลอกปลกกำแฟอำรำบกำรวมกบ

ตนถวแมคคำเดเมยหรอพชอนๆดวยสมกำรโพรบทฟงกชน (Probit function) 2) ประมำณ

ประสทธภำพกำรผลตโดยสมกำรเสนผลผลต ตำมแนวคดของกรน (Greene’s Stochastic Frontier

with Selectivity Model) โดยกำรศกษำในครงนไดเกบขอมลปฐมภมจำกพนทเพำะปลกกำแฟอำรำ

บกำจ ำนวน 378 ครวเรอน และขอมลผลผลตกำแฟอำรำบกำทเกบเกยวในรอบป 2553 ผลกำรศกษำ

พบวำ เกษตรกรผปลกกำแฟอำรำบกำสวนใหญในจงหวดเชยงใหมมแนวโนมทจะเลอกปลกกำแฟ

อำรำบกำรวมกบตนถวแมคคำเดเมยและพชอนๆ และจำกกำรประมำณสมกำรกำรผลตจำกฟงกชน

พรมแดนกำรผลตแบบเชงเฟนสมสลบสบเปลยน พบวำ มเสนพรมแดนอยจรงอยำงมนยส ำคญ โดย

คำ T-ratio ของคำ Lambda และคำ Sigma สำมำรถยอมรบได ณ ระดบนยส ำคญทำงสถตท 0.05

ณฐนนท เมดโท (2554) ศกษำเรอง ปจจยทมผลตอกำรยอมรบผลตภณฑจำกผกเชยงดำของ

ผบรโภคในอ ำเภอเมอง จงหวดเชยงใหม มวตถประสงคเพอ 1) ศกษำพฤตกรรมกำรบรโภคผกเชยง

ดำและทศนคตตอผลตภณฑจำกผกเชยงดำ และ 2) วเครำะหควำมสมพนธของปจจยทสงผลตอกำร

ยอมรบผลตภณฑจำกผกเชยงดำ ดวยแบบจ ำลองโลจท (Logit Model) โดยกำรสอบถำมกลม

ตวอยำงแบบสมจ ำนวน 210 รำย จำกผบรโภคในวยตำงๆ คอ วยรน อำย 13 – 21 ป วยท ำงำน อำย

21 – 40 ป และวยเกษยณ อำย 60 ปขนไป ในขอมลดำนควำมตองกำรและกำรยอมรบผลตภณฑจำก

ผกเชยงดำโดยวดขอมลดำนรสชำต กลน ส รำคำ รปแบบบรรจภณฑ รำคำ แหลงจ ำหนำย กำร

ประชำสมพนธ โดยน ำขอมลดงกลำวมำวเครำะหปจจยทสรำงควำมแตกตำงในทศนคตกำรยอมรบ

กำรบรโภคผกเชยงดำ และผลตภณฑจำกผกเชยงดำ ตลอดจนจ ำแนกยนยนตลำดเปำหมำยของ

23

ผลตภณฑจำกผกเชยงดำ ผลกำรศกษำปจจยทมผลตอกำรยอมรบผลตภณฑจำกผกเชยงดำ พบวำ

ผบรโภคสวนใหญใหควำมสนใจดำนสรรพคณ รวมทงควำมนำเชอถอของผลตภณฑ และผลจำก

แบบจ ำลองโลจท พบวำ ผบรโภคทมปญหำสขภำพมโอกำสยอมรบมำกกวำผไมมปญหำสขภำพ

และกำรจ ำหนำยจำกทกชองทำงไมมควำมแตกตำงกน ยกเวนกำรจดจ ำหนำยผำนไปรษณยซงผผลต

ควรหลกเลยง และผลตภณฑทงสองประเภทเหมำะส ำหรบผบรโภคทกกลมอำย

พงศปภาพ ชมภรตน (2554) ศกษำเรอง กำรยอมรบผลตภณฑถวอะซกกวนของผบรโภค

ในอ ำเภอเมอง จงหวดเชยงใหม มวตถประสงคเพอ ศกษำพฤตกรรมกำรบรโภคผลตภณฑถวอะซก

และศกษำกำรยอมรบผลตภณฑถวอะซกกวน ตลอดจนศกษำทศทำงในกำรปรบปรงและพฒนำ

ผลตภณฑจำกถวอะซกกวน โดยเกบขอมลจำกแบบสอบถำมจำกกลมตวอยำงผบรโภคในอ ำเภอ

เมองเชยงใหม จ ำนวน 406 คน ในประเดนดำนพฤตกรรมกำรบรโภคผลตภณฑจำกถว กำรทดสอบ

ควำมชอบและกำรยอมรบผลตภณฑถวอะซกกวนโดยกำรประเมนทำงประสำทสมผส ดวยวธกำร

ทดสอบหำอตรำควำมชอบ (Hedonic scaling test) โดยใช 9 – point Hedonic scale ผลกำรศกษำ

ดำนพฤตกรรมกำรบรโภคผลตภณฑจำกถวของผตอบแบบสอบถำม พบวำ ผบรโภคสวนใหญชอบ

ถวทอดและถวกวน โดยมควำมถในกำรรบประทำนผลตภณฑแปรรปจำกถวไมเกนอำทตยละ 1

ครง เหตผลทรบประทำนถวแปรรป คอ มคณคำทำงอำหำร โดยมกำรซอทรำนสะดวกซอ และ

ผบรโภคสวนใหญไมเคยรบประทำนถวอะซก แตมควำมสนใจผลตภณแปรรปจำกถวอะซก

ผลกำรทดสอบกำรยอมรบทำงประสำทสมผสตอคณลกษณะตำงๆของผลตภณฑถวอะซก

กวน พบวำ ผตอบแบบสอบถำมมควำมชอบผลตภณฑถวอะซกกวนดำนควำมนมของเนอสมผส

มำกทสด รองลงมำเปนควำมชอบดำนรสชำต ดำนกลน และดำนส ตำมล ำดบ จำกกำรวเครำะหโลจ

สตกรเกรสชน พบวำ ควำมชอบทำงประสำทสมผสทมผลตอกำรยอมรบผลตภณฑของผบรโภค คอ

ควำมชอบดำนส รสชำต และควำมนมของเนอสมผส สวนควำมชอบทำงประสำทสมผสทมผลตอ

กำรตดสนใจซอของผบรโภค คอ ควำมชอบดำนรสชำต และส

ภาวณ นาคสวสด (2553) ศกษำเรอง โอกำสทำงกำรตลำดของธรกจรำนกำแฟแบบพรเมยม

ในจงหวดนนทบร มวตถประสงคเพอ ศกษำพฤตกรรมกำรใชรำนกำแฟแบบพรเมยม และศกษำ

โอกำสทำงกำรตลำด โดยวเครำะหจดแขง จดออน โอกำส และอปสรรค รวมกบกำรก ำหนดกลยทธ

24

ส ำหรบธรกจรำนกำแฟแบบพรเมยมในจงหวดนนทบร ด ำเนนกำรวจยโดยใชแบบสอบถำมเปน

เครองมอในกำรเกบรวบรวมขอมล และวเครำะหขอมลโดยใชกำรแจกแจงควำมถ รอยละ คำเฉลย

คำเบยงเบนมำตรฐำน เพอวเครำะหพฤตกรรมกำรใชรำนกำแฟแบบพรเมยม โดยใชกำรวเครำะห

ไคสแคว เพอทดสอบสมมตฐำน และวเครำะห SWOT รวมกบ TOWS Matrix เปนเครองมอในกำร

ก ำหนดกลยทธ ผลกำรศกษำพบวำ พฤตกรรมกำรบรโภคของกลมตวอยำงสวนใหญนนเคยใช

บรกำรรำนกำแฟแบบพรเมยม โดยบรโภคนอยกวำ 1 ครงตอสปดำห โดยใชบรกำรรำนสตำรบคส

มำกทสด โดยกำรเขำรำนกำแฟแบบพรเมยมนน ไมไดมวตถประสงคเพอดมกำแฟเพยงอยำงเดยว

แตอำจใชบรกำรเพอพบปะเพอน สวนกำรวเครำะหจดออน จดแขง โอกำส และอปสรรคน น

สำมำรถสรปเปนกลยทธทส ำคญดงน 1) กลยทธสรำงควำมแตกตำง 2) กลยทธเรงสงเสรมกำรตลำด

3) กลยทธสรำงควำมสมพนธตอลกคำ และ4) กลยทธกำรพฒนำสนคำและบรกำร

จฑารตน เศรษฐกล และคณะ (2552) ศกษำเรอง กำรพฒนำผลตภณฑเนอทพรอมขยำย

โอกำสทำงกำรตลำด มวตถประสงคเพอ รวบรวมขอมลดำน คณภำพของเนอโคไทยในแตละ

ประเภททมอยในปจจบน หำรปแบบกำรใชประโยชนจำกเนอโคไทยแตละประเภททเหมำะสมใน

กำรน ำไปแปรรป เพอใหไดผลตภณฑเนอโคมมศกยภำพในกำรขยำยกำรตลำด และน ำไปสกำร

สรำงแบรนดของผลตภณฑทมควำมเฉพำะตวของเนอโคไทย โดยกำรขยำยเครอขำยควำมรวมมอ

กบภำคเอกชน ด ำเนนกำรโดยกำรศกษำคณภำพและอำยกำรเกบรกษำเนอโคสดและผลตภณฑเนอ

กลมควำมชนสง ศกษำคณภำพและกำรยอมรบจำกผบรโภคของผลตภณฑเนอกลมควำมชนต ำ และ

เนอทผลตโดยเอกชน นอกจำกนยงศกษำกำรยอมรบของผบรโภคภำยนอก สจล. ทมตอผลตภณฑ

เนอโคทมศกยภำพในกำรขยำยโอกำสทำงกำรตลำด และกำรพฒนำผลตภณฑและศกษำคณภำพลต

ภณฑเนอหมกแบบกงแหง

ผลกำรศกษำกำรตอบรบของผซอ ณ รำนขำยเนอสหกรณโพนยำงค ำ สำขำวงทอง อ ำเภอ

รงสต จงหวดปทมธำน ตอผลตภณฑแฮมเนอ เจอรกและซำลำม ทผลตจำกเนอโคพนเมอง พบวำ

ผลตภณฑแฮมเนอนำจะมโอกำสในกำรจ ำหนำยจรงมำกทสดเนองจำกไดรบคะแนนอยในระดบ

ชอบถงชอบมำกและผบรโภคตกลงจะซอมำกถงรอยละ 82 และจะซอมำกขนเปนรอยละ 85 เมอ

ทรำบวำแฮมเนอนท ำมำจำกววพนธพนเมองซงใหไขมนต ำและมคณคำทำงโภชนำกำร สวน

25

ผลตภณฑเจอรกและซำลำมนน พบวำไมคอยไดรบควำมนยมจำกผบรโภคมำกนก เนองจำกได

คะแนนควำมชอบอยในระดบเฉย ๆ ถงชอบส ำหรบผลตภณฑเจอรก และไดคะแนนควำมชอบอย

ในระดบ ไมชอบถงเฉย ๆ ส ำหรบผลตภณฑซำลำม อยำงไรกดผลตภณฑเจอรกนนพบวำรสชำต

เคมเกนไป แตถำรบประทำนกบขำวเหนยวกนำจะท ำใหรสเคมลดลงได และผบรโภคแนะน ำวำ

นำจะเปนผลตภณฑทพกไปรบประทำนระหวำงกำรเดนทำงเนองจำกสะดวกในกำรรบประทำน

คลำยเนอแดดเดยวซงผบรโภคมควำมคนเคย และสำมำรถเกบไวไดนำน สวนผลตภณฑซำลำมนน

ผบรโภคไมชอบเนองจำกรสชำตทเปรยวเกนไปและมกลนหมกหรอกลนควนไฟและผบรโภคยง

ไมทรำบวำจะน ำไปรบประทำนกบอำหำรประเภทไหนทจะเหมำะสมกบผบรโภคชำวไทย

นนทนา ชวยชวงศ และคณะ (2552) ศกษำเรอง ระบบกำรผลตเนอโคพนเมองภำคใตและ

โอกำสทำงกำรตลำด กรณศกษำจงหวดนครศรธรรมรำชและสรำษฎรธำน มวตถประสงคเพอศกษำ

ระบบกำรผลต ลกษณะประจ ำพนธ ควำมหลำกหลำยของลกษณะส เขำและขวญ คณภำพและควำม

หลำกหลำยของอำหำรหยำบทใชเลยง คณภำพซำกและผลผลตเนอ สภำะกำรตลำดลำดและกำร

จ ำหนำยของโคพนเมองภำคใต ในจงหวดนครศรธรรมรำชและสรำษฎรธำน ด ำเนนกำรวจยโดย

กำรส ำรวจและเกบขอมลจำกเกษตรกรผเลยงโคและผทเกยวของ ผลกำรศกษำตลำดโคพนเมอง

ภำคใต พบวำ พอคำมควำมตองกำรโคเตมวยหรอโคชนทปลดแลวเพอสงโรงฆำ รำคำโคมชวต

ทวไปขนอยกบอำยและขนำด เพศผจะรำคำสงกวำเพศเมย ตลำดโคในทองถนถอวำมควำมคลองตว

ส ำหรบตำงประเทศ ประเทศคคำทส ำคญ คอ มำเลเซยและบรไน ถอเปนโอกำสทำงกำรตลำดของ

โคพนเมองในภำคใตอกชองทำงหนง

ธเนศ ศรวชยล าพนธ และคณะ (2552) ศกษำเรอง ปจจยทมผลกระทบตอกำรยอมรบ

โครงกำรปำชำวบำนของเกษตรกรในเขตพนทโครงกำรหลวง มวตถปรสงคเพอ ศกษำปจจยทมผล

ตอกำรยอมรบโครงกำรปำชำวบำนของเกษตรกรในพนทโครงกำรหลวง และศกษำถงปญหำ

อปสรรค และขอเสนอแนะของเกษตรกรเกยวกบกำรด ำเนนงำนของปำชำวบำน กลมตวอบำง คอ

เกษตรกรในพนทโครงกำรหลวง จ ำนวน 500 ตวอยำง ซงคดเลอกโดยใชโครงกำรสมแบบเจำะจง

วเครำะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณนำ และกำรวเครำะหดวยแบบจ ำลองโลจท (Logit Model)

ดวยเทคนคกำรวเครำะหกำรประมำณภำวะควำมนำจะเปนสงสด (Maximum Likelihood Estimates:

26

MLE) และเทคนควเครำะห Marginal Effects ผลกำรศกษำ พบวำ กำรเขำรวมประชมหรออบรม

โครงกำรปำชำวบำนเปนปจจยทมควำมส ำคญทสดทสงผลตอโอกำสทจะท ำใหเกษตรกรเขำรวม

โครงกำรปำชำวบำนเพมขนรอยละ 58.43 รองลงมำ ไดแก กำรทรำบวำปำชำวบำนมผลดตอกำร

พฒนำอำชพและดำนอนๆของเกษตรกร กำรทรำบวำไมปำทโครงกำรปำชำวบำนน ำมำสงเสรมให

ปลกนนเปนไมปำโตเรวซงสำมำรถใชประโยชนจำกสวนตำงๆได และกำรไดรบกำรฝกอบรมให

ควำมรอยำงชดเจนในเรองปำชำวบำน ตำมล ำดบ

ปรยานช อภบญโยภาส และคณะ (2551) ศกษำเรอง กำรศกษำปจจยทมผลตอกำรยอมรบ

ผลตภณฑวสำหกจชน มวตถประสงคเพอศกษำโครงสรำงและผลตภณฑของวสำหกจชมชนเขต

ภำคตะวนออกเฉยงเหนอ และศกษำถงปจจยทมผลตอกำรยอมรบผลตภณฑวสำหกจชมชนทส ำคญ

ไดแก ควำมสอดคลอง ประโยชน ควำมงำย และทศนคต ด ำเนนกำรวจยโดยกำรวจยเชงส ำรวจ จำก

แหลงขอมล 2 แหลง คอ กำรเกบรวบรวมจำกแบบประเมนศกยภำพวสำหกจชมชนทส ำนกงำน

เลขำนกำรคณะกรรมกำรสงเสรมวสำหกจชมชน กรมสงเสรมกำรเกษตรไดสอบถำมไว และท ำกำร

เกบรวบรวมจำกแบบสอบถำมทออกโดยคณะผวจย และท ำกำรสอบถำมจำกกลมตวอยำง จ ำนวน

81 รำย ใน 3 จงหวด คอ อบลรำชธำน รอยเอด และกำฬสนธ นอกจำกนยงใชแหลงขอมลทตยภม

จำกขอมลกรมสงเสรมกำรเกษตร งำนวจย และเอกสำรวชำกำรตำงๆ ผลกำรวจยพบวำ วสำหกจ

ชมชนใน 3 จงหวด แบงเปน 2 ประเภท คอ ผำฝำยและผำไหม จำกกำรประเมนผลกำรจดกำร

วสำหกจชมชนใน 4 ดำน คอ กำรจดกำร กำรวำงแผน และกำรจดกำรควำมร พบวำ วสำหกจชมชน

ทผลตผำเอกลกษณในจงหวดรอยเอดและอบลรำชธำนจดกำรไดในระดบปำนกลำง สวนวสำหกจ

ชมชนในจงหวดกำฬสนธจดกำรไดดทกดำน ปจจยทมผลตอกำรยอมรบผำและเครองแตงกำยของ

วสำหกจชมชนสำมำรถแบงไดเปน 2 ประเภท คอ ปจจยทำงตรงและปจจยทำงออม ส ำหรบปจจย

ทำงตรง คอ ทศนคตทดตอผลตภณฑ สวนปจจยทำงออมประกอบดวย ควำมสอดคลอง ควำมไม

ยงยำกของกำรน ำสนคำจำกวสำหกจชมชนไปใชงำน และประโยชนทำงกำรคำ

สะเทอน ทแกว (2551) ศกษำเรอง กำรพฒนำกระบวนกำรผลตกำแฟควบดพนธอำรำบกำ

และโรบสตำจำกประเทศลำว มวตประสงคเพอ 1) ส ำรวจขอมลดำนพฤตกรรม ทศนคต และควำม

ตองกำรของผบรโภคทมตอผลตภณฑกำแฟควบด 2) ศกษำผลของอณหภมและเวลำในกำรควกำแฟ

27

ทมตอคณภำพกำแฟควบดพนธอำรำบกำและโรบสตำ 3) คดเลอกสภำวะทเหมำะสมส ำหรบกำแฟ

ควบดและท ำกำรศกษำอำยกำรเกบรกษำของผลตภณฑควบดกำแฟอำรำบกำและโรบสตำ ในแขวง

จ ำปำศกด ประเทศสำธำรณรฐประชำธปไตยประชำชนลำว ผลกำรศกษำพบวำ ผบรโภคชอบ

รบประทำนกำแฟเยนเนองจำกตดใจในรสชำตและแกอำกำรงวงนอน โดยผบรโภคชอบกำแฟ

เอสเปรสโซมำกทสด และผบรโภคสวนใหญเปนผซอกำแฟดวยตนเอง และจะเลอกซอกำแฟทอย

ในบรรจภณฑแบบขวดขนำดเลก (นอยกวำ 200 กรม)

วลศนา โพธศร (2551) ศกษำเรอง กำรศกษำปจจยสงเรำภำยนอกและภำยใน ในกำร

ยกระดบกำรยอมรบผลตภณฑแจวบองจำกผบรโภคในเขตภำคตะวนออกเฉยงเหนอและภำคใต ม

วตถประสงคเพอหำขอมลพฤตกรรมเชงกวำงและขอมลเชงปรมำณในกำรบรโภคน ำพรกและ

น ำพรกส ำเรจรปของคนไทยในภำคใตและภำคตะวนออกเฉยงเหนอ ตองกำรทรำบคณลกษณะ

ตำงๆ ทงภำยในและภำยนอกของน ำพรกและน ำพรกส ำเรจรปทมผลตอกำรยอมรบของผบรโภคทง

สองภมภำค และไดแนวคดในกำรพฒนำแจวบองตนแบบ โดยใชขอมลจำกกำรส ำรวจ กำร

สมภำษณ และกำรสอบถำม รวมกบกำรใชเทคนค Conjoint Analysis โดยกำรทดสอบกำรยอมรบ

จำกผบรโภคจำกกำรซอผลตภณฑในสถำนกำรณจรง ผลกำรศกษำพบวำ กำรบรรจภณฑ ฉลำก

ขอมล และรำคำ มผลตอกำรตดสนใจของผบรโภคในกำรยอมรบผลตภณฑแจวบอง โดยแจวบอ

งทบรโภคตองกำรจะตองมลกษณะสแดง เหนยว เกำะตว เผด มกลนสมนไพร ไมมกลนอบหน

นอกจำกนภำชนะบรรจภณฑจะตองมควำมใส มฉลำกระบขอมลของผผลต วนหมดอำย และมตรำ

รบประกนคณภำพ

สมปอง สรวมศร และคณะ (2550) ศกษำเรอง ระบบกำรผลตและโอกำสทำงกำรตลำดใน

กำรผลตเนอโคพนเมองในเขตจงหวดภำคเหนอ (เชยงใหม-แพร) มวตถประสงคเพอศกษำกำร

กระจำยตวของพนทกำรเลยงโคเนอทรำบชนดของพชอำหำรในแปลงหญำและศกษำคณคำทำง

อำหำร รวมทงศกษำเปอรเซนตซำกและสวนประกอบของซำกโคพนเมองทมอำยไมเกน 2.5 ป

ด ำเนนกำรศกษำโดยออกแบบสอบถำม เพอส ำรวจขอมลพนฐำนของเกษตรกรผเลยงโคเนอในเขต

จงหวดเชยงใหม(327รำย) และจงหวดแพร (90 รำย) เปนระยะเวลำ 1 ป (ระหวำง ม.ค. 49 – ธ.ค. 49)

ผลกำรศกษำพบวำ ในจงหวดเชยงใหมและจงหวดแพร มกำรกระจำยของพนทกำรเลยงโคเนอใน

28

ทกพนทของจงหวด โดยเกษตรกรนยมเลยงโคเพศเมยในฝง โดยใชโคพอพนธเปนตวคมฝงผสม

พนธ และเปลยนพอพนธทกระยะ 3 – 5 ป พอพนธทถกปลดออกจำกฝงจะถกน ำไปขำยเปนโคฆำ

ดำนกำรซอขำยโคเกษตรกรจะขำยโคออกจำกฝงในลกษณะโคมชวต จะไมขำยโคในลกษณะเนอ

ช ำแหละใหแกพอคำประจ ำทองถนหรอพอคำประจ ำหมบำน โดยคดจำกลกษณะภำยนอกของโคแต

ละตว สวนใหญจะขำยโคเพศผออกจำกฝงหลงจำกหยำนมแมแลว และไมมกำรซอโคเขำมำทดแทน

นงนช องยรกล และสมคด ทกษณาวสทธ (2549) ศกษำเรอง กำรตลำดปนมเพอกำรขยำย

โอกำสกำรสงออกปนม มวตถปรสงคเพอทรำบประเภทคนกลำง วถกำรตลำด สวนเหลอม

กำรตลำด และระบบตลำดปนมโดยทวไป และทรำบถงทศนคตของทกฝำยทเกยวของ ตลอดจน

ปญหำและแนวทำงแกไข โดยกำรรวบรวมขอมลปฐมภมจำกกำรส ำรวจตวแทนผสงออกพนธปจำก

พมำ 3 รำย ผน ำเขำพนธป 5 รำย ผจดหำปใหกบผเบยง 4 รำย ผเลยง 18 รำย ผรวบรวมปนม 5 รำย

ผคำสงปนม 1 รำย ผคำปลก/รำนอำหำร 5 แหง ตวแทนผสงออกและผสงออก 5 รำย โดยใชวธกำร

วเครำะหแบบพรรณนำดวยวธกำรแบบมระบบ ผลกำรศกษำพบวำ กำรขำยปจะมกำรผำนพอคำคน

กลำง โดยมกำรน ำเขำพนธปจำกพมำและตองจำยเงนลวงหนำ ชองทำงกำรตลำดของปนมเรมจำก

ตวแทนผสงออกจำกพมำเปนผสงพนธปเขำไทย ผน ำเขำจะขำยปนมสวนหนงในประเทศ อกสวน

หนงสงออก และมสวนหนงตำยระหวำงขนสง ปนมทไดคณภำพสงออก ผรวบรวมจะน ำไปขำย

ใหกบผสงออกรอยละ 26.72 และขำยใหตวแทนของผสงออกรอยละ 16.03 ปนมทไดคณภำพสวน

ทเหลอและปนมทตกเกรดจะขำยใหกบผคำสงรอยละ 3.00 สวนทไมไดคณภำพรอยละ 1.75 ขำย

ใหกบรำนอำหำรและผบรโภคในทองท โครงสรำงตลำดของปนมเปนแบบผขำยนอยรำย ในแตละ

ระดบตลำดมผคำรำยใหญเพยง 2-3 รำยเทำนน

นชา สมะสาธตกล (2549) ศกษำเรอง ระบบกำรผลตและโอกำสทำงกำรตลำดของกำรผลต

เนอโคพนเมองในเขตจงหวดภำคเหนอ (ล ำพน-ล ำปำง) มวตถประสงค เพอศกษำกำรกระจำยตว

ของพนทกำรเลยงโค ระบบกำรผลต และตนทนกำรผลต ชนดของพชอำหำรสตวในแปลงหญำ

ธรรมชำต และคณคำทำงโภชนะของพชอำหำรสตวทโคกน เปอรเซนตซำกและสวนประกอบของ

ซำกโคพนเมองอำยนอย จำกกำรส ำรวจ พบวำจงหวดล ำพนและจงหวดล ำปำงมกำรเลยงโคเนอ

กระจำยอยทกอ ำเภอ กำรเลยงโคของเกษตรกรเปนกำรเลยงแบบปลอยโคแทะเลมตำมพนท

29

สำธำรณะในตอนเชำ และตอนกลบคอกในตอนเยนซงสวนใหญในคอกมโรงเรอนซงมหลงคำ บำง

รำยในฤดฝนน ำโคไปเลยงในปำหรอบนภเขำ ตลำดโคเนอในจงหวดล ำพน และล ำปำง ขนกบพอคำ

คนกลำงเปนสวนใหญ ทงสองจงหวดมตลำดนด โค – กระบอ จงหวดละแหง คอท กง อ. เวยง

หนองลอง จ.ล ำพน (วนอำทตย)และ อ.เกำะคำ จ.ล ำปำง (วนจนทร) กำรขำยโคของเกษตรกรแตละ

ครงขำยเพยง 1 – 5 ตว โดยคดรำคำจำกกำรคะเนเปนรำยตว โดยสวนใหญ (รอยละ 50.0) ขำยโค

รำคำตวละ 5,000 – 10,000 บำท เมอขำยโคแลวมเกษตรกรรอยละ 31.0 ซอโคเขำมำทดแทนในฝง

พชอำหำรสตวทโคกนบำงชนดเกษตรกรสำมำรถน ำมำเปนอำหำรได เมอน ำปจจยทงหมด 13 ปจจย

ตำมทฤษฏทำงเศรษฐศำสตร และตำมรปแบบกำรเลยงโคพนเมอง มำจ ำแนกกลมเกษตรกรดวย

เทคนค Cluster Analysis มเกษตรกรเพยงรอยละ 4.4 ทมศกยภำพในกำรเลยงโค คอมเงนทนสวนตว

เลยงโคในทงหญำธรรมชำต แตมโรงเรอนทคอนขำงถำวร คอมหลงคำทมนคงและแขงแรง และม

รวลอมคอก รวมทงมกำรเสรมพชอำหำรใหกบโค