Post on 18-May-2015
description
1
Egbert Jan van Bel – 25 april 2012
1
2
4
5
Rise and fall of dinosaurs…
6
Rise and fall of marketeers…
Onderzoek IBM
Een wereldwijd onderzoek onder 1700 Chief Marketing Officers laat zien dat bedrijven grote moeite hebben om de indivuele dialoog aan te gaan met klanten.
Ondanks de grote hoeveelheid aan klantinformatie die beschikbaar is via social media en het internet, heeft het merendeel van de marketingafdelingen moeite te luisteren naar wat de klant verlangt en digitale kanalen efficiënt in te zetten om individuen te benaderen en klanttevredenheid hoog te houden.
Het CMO onderzoek werd uitgevoerd door het IBM Institute for Business Value (IBV). Het instituut sprak het afgelopen jaar face-to-face met 1734 CMO´s uit 19 industrieën en 64 landen. Uit die gesprekken komt naar voren dat er een grote kloof ligt tussen wat marketeers in huis hebben en wat de veranderende markt van ze verwacht. Bijna driekwart van de CMO´s (71%) geeft aan niet om te kunnen gaan met de gigantische hoeveelheid aan data die dagelijks op ze afkomt. Zij zeggen te worstelen met social media (68%), de toenemende keuze in kanalen en devices (65%) en de veranderende consumentendemografie (63%).
Wat opvalt in de studie is dat Benelux-organisaties - meer dan het wereldwijd gemiddelde - moeite hebben de dialoog met klanten aan te gaan via nieuwe media.
7
Veel tekst, sorry, maar wel van belang. Lees ‘t
zelf maar...
Onderzoek IBM
Bedrijven weten niet hoe ze alle beschikbare informatie kunnen vertalen naar dat wat de klant écht wil. Klanten delen ervaringen op grote schaal online, waardoor ze meer controle en invloed op merken en producten hebben. De verschuiving in de balans van macht van organisaties op klanten vraagt om een nieuwe marketing aanpak, tools en vaardigheden om concurrerend te blijven, aldus net IBM. CMO’s zijn zich bewust van dit veranderende landschap, maar hebben moeite om hier adequaat op te reageren. Vier van de vijf CMO’s verwachten dat ze fundamentele veranderingen zullen moet aanbrengen in de traditionele methoden van merk- en productmarketing.
Uit het onderzoek blijkt verder dat CMO´s onder toenemende druk staan om te rapporteren wat de opbrengsten zijn van hun marketinginitiatieven (Return on Investment). De meeste CMO’s zijn niet gewend om hard financiëel bewijs van hun ROI te leveren. Maar door de huidige economische volatiliteit en de druk om winstgevend te zijn, kunnen organisaties zich niet langer veroorloven om een blanco cheque voor hun marketinginitiatieven te schrijven. 63% van de CMO’s geloven dat het aantonen van return on investment (ROI) de belangrijkste maatstaf voor succes zal zijn. Maar slechts 44% zegt volledig voorbereid te zijn om de opbrengst van marketinginitiatieven in kaart te brengen.
Complete rapport vind je op www.ibm.com/cmostudy (en op sharepoint!)
8
En dit ook...
9
Revoluties bestaan niet
10
11
12
1313
14
15
• ‘80 tot nu: 10 naar 100 miljoen euro omzet
• 2006 en 2011 omzet x2• Digital shoe-sale Belgie
= 2% en NL = 8%• Van beleving naar
convenience / service • Aantal jaren op rij beste
Belgische werkgever
16
Muziek verkoop: toen
17
Muziek verkoop: nu
18
19
Plannen is geen doel maar een route…
19
Essentie Digital Marketing Plan
Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie waarde creëert door gebruik te maken van digitale media
20
Essentie Digital Marketing Plan
Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie waarde creëert door gebruik te maken van digitale media
21
klanten / mensen / patenten / geld / merk / imago /
identiteit / WOM / presence / NPS / ???
Kern strategie ‘Digital Marketing’
1. Customer Value
2. Customer Blending
3. Business Model
22
Bepalen strategie
1. Welke markt-en/of productontwikkelingsstrategie ?
2. Welk business model ?
3. Welke doel (niche) markten / klanten ?
4. Welke positionering (differentiatie) ?
5. Welke distributie strategie ?
6. Welke communicatie (incl. budget) strategie ?
7. Welke organisatie structuur en skills ?
23
Kwantificeerbare baten
• Toename omzet:• nieuwe klanten, nieuwe markten• bestaande klanten (herhaalaankopen)• bestaande klanten (cross-selling)
• Kostenbesparingen:• minder tijd customer service • online verkoop• vermindering print en distributie
brochures/catalogi
Kwalificeerbare baten
• Imago bedrijf• Versterken merk• Snellere marketing communicatie • Verbeterde customer service• Bijdrage klanttevredenheid• Beter beheer van marketing- en
klant informatie• Meer feedback van klanten
Mogelijke baten Digital marketing 24
Voorbeelden DIM doelstellingen
20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn
Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email communicatie binnen 3 jaar
Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2 jaar
Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent
Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar
Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur zeven dagen per week
Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen
25
Eenvoudige voorbeelden waardecreatie
Koopgemak (inzien hoofdstukken online) Verminderen onzekerheid (online referenties) Informatie (TNT waar bevindt zich pakket) Customization (zelf vlaggen ontwerpen) Afwikkelen order (zelf tickets uitprinten) Controle financiën (homebanking) Communicatie (Chatten) Lagere kosten (Easy Jet) Groot Assortiment (Amazon) Gebruikerscontent delen (Amazon,Wehkamp) … …
26
Vision
External Analysis Internal Analysis
Mission
Control
Product Pricing Channels Communication
Segmentation Targeting Positioning
Objectives & Strategy
Programming
Marketing Plan á la Kotler…27
De ‘shift’ (oftewel verschuiving)
Products
• Assembly
• Push
• Mass production
Markets
Customers
• Servicing
• Database mkg
• Push communication
Social
• Realtime
• Wisdom of crowds
• Web 3.0
Networks
• Alliances
• Integrations
• Dialogue
• Web 2.0
Interaction
• CRM
• EDM
• 1:1
• WEB 1.0
28
Digital Marketing Planning á la Dave Chaffey
Businessobjectives
1. From business objectives to
customer objectives
2. Define digitalmarketing strategy
3. Implement digitalmarketing plan
4. Profile, measure,Improve
a. Evaluate digitalmarketing performance
b. Assessonline marketplace
a. Define customer value proposition
b. Define digitalmarketing mix
a. Implement customer experience
b. Execute digitalmarketing
Define the online
opportunity
Selecting the
strategic approach
Delivering results (online)
29
Product
Prijs
Promotie
Distributie
Brand
Media en kanalen
Netwerk, community
Managing product lifecycle
Managing customer lifecycle
Disruptie
&
Innovatie
30
Van M naar DIM
31
The Economics of Collaboration
ExtendedEnterprise
MassCollaboration
Industrial AgeCorporation
Value Creation
Critical ResourcesPhysicalFinancial
Knowledge
Self-Organization
TraditionalHierarchy
BusinessWebs
33
Veranderende verdienmodellen...
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIPS
CUSTOMERSEGMENTS
ACTIVITYCONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
INFRASTRUCTURE CUSTOMEROFFER
FINANCE
DISTRIBUTIONCHANNELS
[Osterwalder - The Business Model Ontology]
Digital Marketing: driver is … ?34
Open vs Gesloten modus
Wil je succesvolle strategie, dan dien je ‘open’ te zijn
Wil je strategie succesvol maken, dan ben je ‘gesloten’...
35
Gesloten
Operational
excellence
Customerintimacy
Productleadersh
ip
36
(Treacy & Wiersema)
Open
Social impact
Customer experience
Service leaders
hip
37
(E.J. Van Bel)
De ‘shift’
Products
• Assembly
• Push
• Mass production
Markets
Customers
• Servicing
• Database mkg
• Push communication
Social
• Realtime
• Wisdom of crowds
• Web 3.0
Networks
• Alliances
• Integrations
• Dialogue
• Web 2.0
Interaction
• CRM
• EDM
• 1:1
• WEB 1.0
38
opengesloten
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIPS
CUSTOMERSEGMENTS
ACTIVITYCONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
INFRASTRUCTURE CUSTOMEROFFER
FINANCE
DISTRIBUTIONCHANNELS
39
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIPS
CUSTOMERSEGMENTS
ACTIVITYCONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
INFRASTRUCTURE CUSTOMEROFFER
FINANCE
DISTRIBUTIONCHANNELS
40
open
gesloten
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIPS
CUSTOMERSEGMENTS
ACTIVITYCONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
INFRASTRUCTURE CUSTOMEROFFER
FINANCE
DISTRIBUTIONCHANNELS
41
open
gesloten
VALUEPROPOSITION
COSTSTRUCTURE
CUSTOMERRELATIONSHIPS
CUSTOMERSEGMENTS
ACTIVITYCONFIGURATION
CORECAPABILITIES
PARTNERNETWORK
REVENUESTREAMS
INFRASTRUCTURE CUSTOMEROFFER
FINANCE
DISTRIBUTIONCHANNELS
42
open
gesloten
43
Oh, had ik maar meer tijd gehad...
Van 40 mins naar 3 uur, kom je ook?44
45
Bezoek onze clinic of gastcollegezie www.beeckestijn.org
Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl / 06-51315591)
Beeckestijn Business School
Postbus 333
3830 AJ Leusden
T +31 (0)88-472 22 30
F +31 (0)84-220 79 87
E info@beeckestijn.org
W www.beeckestijn.org