Slides College Branding & CEM Beeckestijn
-
Upload
willemijn-schneyder-valbracht-rm -
Category
Business
-
view
261 -
download
2
Transcript of Slides College Branding & CEM Beeckestijn
LEERGANGPostdoctorale leergang Customer Experience & Multichannel Management
LEERGANGCEM & MM
OPZET COLLEGESEén verhaallijn verdeelt over drie colleges. Alle strategische ankerpunten voor het ontwerp van een merk aan de hand van de klantreis en – ervaring
1.De rol van het merk in customer experience design2.De rol van het merk in touch-point design3.Customer experience, de mens en het merk
LEERGANGCEM & MM
LEERGANGCEM & MM
College 8De rol van het merk in Customer Experience Design
College 8De rol van het merk in Customer Experience Design
HET MERK MAKEN EN HET WAARMAKEN Deze onderwerpen vormen de strategische uitgangspunten voor de merkbeschrijving:
1.Het merkconstruct2.Het merk in context van CEM3.Een merk maken – van identiteit naar belofte
Identiteit & ImagoPositioneringActivatie & communicatie
De centrale vraag waar dit college antwoord geeft:
Wat is een Branded Experience?
College 8Het merkconstruct
WAT IS EEN MERK?
College 8Het merkconstruct
EEN NAAM
College 8Het merkconstruct
EEN PRODUCT
College 8Het merkconstruct
EEN LOGO
College 8Het merkconstruct
EEN GELUID
College 8Het merkconstruct
EEN KLEUR
College 8Het merkconstruct
DE KERNWAARDEN?
OPEN TRANSPARANT DUURZAAM
College 8Het merkconstruct
= ALL OF THE ABOVE
College 8Het merkconstruct
“…a brand is a network of associations with a (brand) name in the brain of a person…pieces
of information, meanings, experiences, emotions, images, intentions, etc
interconnected by neural links of varying strength.” (Walvis, 2010)
‘a brand is a set of mental associations held by the consumer, which add to the
perceived value of a product or service’ (K.L. Keller, 1998)
A set of assets (or liabilities) linked to a brand's name and symbol that adds to (or
subtracts from) the value provided by a product or service…” (D.A.Aaker, 1996)
“A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers. The legal term for brand is
trademark. A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller.
If used for the firm as a whole, the preferred term is trade name.” (American
Marketing Association, 1960)
toen nustraks
Maximale differentiatie
Minimale differentiatie
Pine & Gilmore, July 2011
Het merkconstructObservatie I
toen nustraks
Maximale differentiatie
Minimale differentiatie
Pine & Gilmore, July 2011
Het merkconstructObservatie I
Het merkconstructObservatie II
Self transcendenc
e
Het merkconstructObservatie II
College 8Het merkconstruct
Een merk is een
breinpositie.
Waar denk je aan bij Unox?College 8Het merkconstruct
Een netwerk
van associaties
in het hoofd
van de
consument…
College 8Het merkconstruct
met als doel
onderscheid te
creëren….
Internet Spaarrekening 2,1% rente per jaar.
College 8Het merkconstruct
College 8Het merkconstruct
en richting te
geven aan
keuzes…
College 8Het merkconstruct
van je
consument
…
College 8Het merkconstruct
organisaties
…
College 8Het merkconstruct
…en
stakeholders.
Gedragen in het hartUnieke positie in het hoofd
+ merkvoorkeur+ nieuwe klanten+ besteding
+ loyaliteit en advocacy+ meer klanten nu en straks+ hogere besteding
Impact op de balans
+ goodwill+ price premiums+ meer omzet+ aandeelwaarde
College 8Het merkconstruct
College 8Het merkconstruct
Merkwaarde 13.7miljardWinstmarge 16.7%
Merkwaarde: 68.7miljardWinstmarge: 29.4%
Het gaat dus om de
juiste belofte…
College 8Het merk in context van CEM
AfterBefore
During
…en het juiste
bewijs!
College 8Het merk in context van CEM
Elke keer dat een klant in contact
komt met je is er sprake van een
moment waar het merk ‘geraakt’
wordt.
College 8Het merk in context van CEM
• Customer experience management is
voldoen aan de verwachtingen die het
merk creëert. De strategie heeft als doel
invulling te geven aan de verwachtingen
die klanten hebben bij de merkbelofte.
Belofte maakt namelijk schuld!
College 8Het merk in context van CEM
College 8Het merk in context van CEM
Een klant legt een reis af met je merk
College 8Het merk – de identiteit
Identiteit – wie ben je
College 8Het merk – de identiteit
From the inside out
Hoe wil je gezien worden?
Gewenste situatie(gewenste merkimago)
Hoe zit het merk nu in het hoofd van je doelgroep?
Huidige merkimago
Wie ben je nu?
Huidige merkidentiteit
Wie wil je zijn? Gewenste merkidentiteit
3. De merkidentiteit is dat wat het merk in werkelijkheid is.
1. Niveau van de zender 2. Niveau van de ontvanger
College 8Het merk – de identiteit
− Wat is onze heritage, ons DNA?− Wat is onze bedrijfsoriëntatie, waar ligt de focus op?− Wat zijn onze kern competenties?− Wat is onze rol in de markt? (visie en missie)− Hoe gaan we met elkaar om? (cultuur)− Op welke waarden leggen we de nadruk? (klantwaarden)
− Wat zijn onze eigenschappen en fysieke kenmerken?− Welke voordelen levert ons product of onze dienst?− Welke behoefte vervult het bij de gebruiker?− Welke rol vervult het in het leven van de gebruiker? − Welke waarden heeft het?− Wat belooft ons merk?
Organisatiemerk
Product/dienstmerk
College 8Het merk – de identiteit
College 8Het merk – de identiteit
specifiek
BELOFTEWat is de merkbelofte?
BEWIJSHoe maken we de belofte waar?
BASISWat is onze basis?
BelofteWat belooft het merk?
De eindwaarde
BewijsHoe maken we het waar?
De expressieve waarden
BasisWat zijn onze roots
Manier waarop we het doen.
categorieSTABIEL
CATEGORIE = BESTAANSRECHHTEASY TRANSPARANT BETROUWBAARPERSOONLIJK
BASIS
UNIEK
40
BELOFTEWat is de merkbelofte?
BEWIJSHoe maken we de belofte waar?
BASISWat is onze basis?
Zelfverzekerd in het leven. Ik doe het goed en kan trots zijn op mijn beslissingen. Optimistisch, eigenwaarde, zelfvertrouwen. … geeft me het vertrouwen om het zelf te doen.
BelofteWat belooft het merk?
De eindwaarde
BewijsHoe maken we het waar?
De expressieve waarden
BasisWat zijn onze roots?
Manier waarop we het doen.
Onderzoekend, slim, innoveren, diepgaand, uitdagend en verrassend. Door … voel ik me slimmer, handiger en het geeft me vaak een
goed verhaal.
Onafhankelijkheid
STABIEL
CATEGORIE = BESTAANSRECHHTEASY TRANSPARANT BETROUWBAARPERSOONLIJK
DRIVE! Passie! Hulpvaardig, oprecht en gelijkwaardig. Ons bestaansrecht is ons idealisme. Het kán en het
móet anders in financiele dienstverlening.
Innovatief, toekomstgericht, vooruitgang, prestatieDemocratisering van kennis door technologie, een kennis autoriteit. Inzichten die verschil maken, gedrag (van organisaties, overheden en mensen veranderen. Visie op de toekomst. Slagvaardig, iets bereiken voor jou!
Voor en door consumenten, dialoog. We zijn verbonden met en betrokken bij hun wereld. We doen het
samen en zijn saamhorig,
gemeenschappelijk.(dichtbij mij)
IdealismeBetere wereld
College 8Het merk – de identiteit
College 8Het merk – de identiteit
Passie
Mentaliteit
Talent
College 8Het merk – de identiteit
1. Mensen hebben hebben waarden en…relevantie krijg je
door daar zo dicht mogelijk op te kruipen
2. Een merk is het gevoel over een product, dienst,
organisatie of persoon wat anderen bij jou heben
3. Een merk ≠ wat jij zegt dat het is
MERKEN HEBBEN GEEN WAARDEN
College 8
Positioneren
Wat wil ik zijn voor wie?
Positioneren =
Keuzes maken
College 8Het merk – positioneren
How to differentiate from competition:
"How are cigarettes made? " asks Draper.
The older gentleman responds that "we start with insect resistant seed,
and we grow the tobacco in the North Carolina sunshine, then we cut it,
cure it, toast it.”
"There it is, "Draper says, writing on a blackboard. "It's toasted.”
"Everybody's is toasted," the executive responds.
"No," says Draper. "Everybody else's is poison. Yours is toasted.
College 8Het merk – positioneren
Middelmatigheid is een
doodlopende weg
College 8Het merk – positioneren
College 8Het merk – positioneren
HERKENNING
RELEVANTIE
POSITIONEREN = CATEGORISEREN
POSITIONEREN = ONDERSCHEIDEN
College 8Het merk – positioneren
Op mentaliteitCollege 8Het merk - positioneren
Postioneringsstrategie:
Mentaliteit
College 8Het merk - positioneren
Postioneringsstrategie: Prototype
College 8Het merk - positioneren
Postioneringsstrategie: Emotional benefit
College 8Learnings
- identiteit van binnen naar buiten afzetten tegen hoe je gezien wil worden imago
- op hyaten waarden definiëren - de gewenste positionering beschrijven- snel te categoriseren maar voldoende onderscheidend- wetmatigheden:
- beter de eerste te zijn in een nieuwe categorie dan te concurreren in een bestaande.
- Het loont om de beste te zijn- middelmatigheid is een doodlopende weg. Durf te
kiezen!
IN ESSENTIE:
College 8Het merk - Branded Experience
Non-Branded
Branded
De-Branded
Branded vs Non-Branded Experiences
Belofte
Basis
Bewijs
College 8Het merk - Branded Experience
College 8Het merk - Branded Experience
College 8Het merk - Branded Experience
College 9De rol van het merk in Touchpoint design