Succesvol plannen in Digital Marketing - De Dagen - Beeckestijn - 2012

1

Egbert Jan van Bel – 25 april 2012

1

Egbert Jan van Bel3

http://www.beeckestijn.org/

5

Rise and fall of dinosaurs…

6

Rise and fall of marketeers…

Onderzoek IBM

Een wereldwijd onderzoek onder 1700 Chief Marketing Officers laat zien dat bedrijven grote moeite hebben om de indivuele dialoog aan te gaan met klanten.

Ondanks de grote hoeveelheid aan klantinformatie die beschikbaar is via social media en het internet, heeft het merendeel van de marketingafdelingen moeite te luisteren naar wat de klant verlangt en digitale kanalen efficiënt in te zetten om individuen te benaderen en klanttevredenheid hoog te houden.

Het CMO onderzoek werd uitgevoerd door het IBM Institute for Business Value (IBV). Het instituut sprak het afgelopen jaar face-to-face met 1734 CMO´s uit 19 industrieën en 64 landen. Uit die gesprekken komt naar voren dat er een grote kloof ligt tussen wat marketeers in huis hebben en wat de veranderende markt van ze verwacht. Bijna driekwart van de CMO´s (71%) geeft aan niet om te kunnen gaan met de gigantische hoeveelheid aan data die dagelijks op ze afkomt. Zij zeggen te worstelen met social media (68%), de toenemende keuze in kanalen en devices (65%) en de veranderende consumentendemografie (63%).

Wat opvalt in de studie is dat Benelux-organisaties - meer dan het wereldwijd gemiddelde - moeite hebben de dialoog met klanten aan te gaan via nieuwe media.

7

Veel tekst, sorry, maar wel van belang. Lees ‘t

zelf maar...

Onderzoek IBM

Bedrijven weten niet hoe ze alle beschikbare informatie kunnen vertalen naar dat wat de klant écht wil. Klanten delen ervaringen op grote schaal online, waardoor ze meer controle en invloed op merken en producten hebben. De verschuiving in de balans van macht van organisaties op klanten vraagt om een nieuwe marketing aanpak, tools en vaardigheden om concurrerend te blijven, aldus net IBM. CMO’s zijn zich bewust van dit veranderende landschap, maar hebben moeite om hier adequaat op te reageren. Vier van de vijf CMO’s verwachten dat ze fundamentele veranderingen zullen moet aanbrengen in de traditionele methoden van merken productmarketing.

Uit het onderzoek blijkt verder dat CMO´s onder toenemende druk staan om te rapporteren wat de opbrengsten zijn van hun marketinginitiatieven (Return on Investment). De meeste CMO’s zijn niet gewend om hard financiëel bewijs van hun ROI te leveren. Maar door de huidige economische volatiliteit en de druk om winstgevend te zijn, kunnen organisaties zich niet langer veroorloven om een blanco cheque voor hun marketinginitiatieven te schrijven. 63% van de CMO’s geloven dat het aantonen van return on investment (ROI) de belangrijkste maatstaf voor succes zal zijn. Maar slechts 44% zegt volledig voorbereid te zijn om de opbrengst van marketinginitiatieven in kaart te brengen.

Complete rapport vind je op www.ibm.com/cmostudy (en op sharepoint!)

8

En dit ook...

9

Revoluties bestaan niet

15

• ‘80 tot nu: 10 naar 100 miljoen euro omzet

• 2006 en 2011 omzet x2• Digital shoe-sale Belgie

= 2% en NL = 8%• Van beleving naar

convenience / service • Aantal jaren op rij beste

Belgische werkgever

http://www.zelfstandigen.be/wouter-schoenen-torfs

16

Muziek verkoop: toen

17

Muziek verkoop: nu

19

Plannen is geen doel maar een route…

19

Essentie Digital Marketing Plan

Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie waarde creëert door gebruik te maken van digitale media

20

Essentie Digital Marketing Plan

Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie waarde creëert door gebruik te maken van digitale media

21

klanten / mensen / patenten / geld / merk / imago /

identiteit / WOM / presence / NPS / ???

Kern strategie ‘Digital Marketing’

1. Customer Value

2. Customer Blending

3. Business Model

22

Bepalen strategie

1. Welke markt-en/of productontwikkelingsstrategie ?

2. Welk business model ?

3. Welke doel (niche) markten / klanten ?

4. Welke positionering (differentiatie) ?

5. Welke distributie strategie ?

6. Welke communicatie (incl. budget) strategie ?

7. Welke organisatie structuur en skills ?

23

Kwantificeerbare baten

• Toename omzet:• nieuwe klanten, nieuwe markten• bestaande klanten (herhaalaankopen)• bestaande klanten (cross-selling)

• Kostenbesparingen:• minder tijd customer service • online verkoop• vermindering print en distributie

brochures/catalogi

Kwalificeerbare baten

• Imago bedrijf• Versterken merk• Snellere marketing communicatie • Verbeterde customer service• Bijdrage klanttevredenheid• Beter beheer van marketing- en

klant informatie• Meer feedback van klanten

Mogelijke baten Digital marketing 24

Voorbeelden DIM doelstellingen

20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn

Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email communicatie binnen 3 jaar

Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2 jaar

Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent

Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar

Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur zeven dagen per week

Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen

25

Eenvoudige voorbeelden waardecreatie

Koopgemak (inzien hoofdstukken online) Verminderen onzekerheid (online referenties) Informatie (TNT waar bevindt zich pakket) Customization (zelf vlaggen ontwerpen) Afwikkelen order (zelf tickets uitprinten) Controle financiën (homebanking) Communicatie (Chatten) Lagere kosten (Easy Jet) Groot Assortiment (Amazon) Gebruikerscontent delen (Amazon,Wehkamp) … …

26

Vision

External Analysis Internal Analysis

Mission

Control

Product Pricing Channels Communication

Segmentation Targeting Positioning

Objectives & Strategy

Programming

Marketing Plan á la Kotler…27

De ‘shift’ (oftewel verschuiving)

Products

• Assembly

• Push

• Mass production

Markets

Customers

• Servicing

• Database mkg

• Push communication

Social

• Realtime

• Wisdom of crowds

• Web 3.0

Networks

• Alliances

• Integrations

• Dialogue

• Web 2.0

Interaction

• CRM

• EDM

• 1:1

• WEB 1.0

28

Digital Marketing Planning á la Dave Chaffey

Businessobjectives

1. From business objectives to

customer objectives

2. Define digitalmarketing strategy

3. Implement digitalmarketing plan

4. Profile, measure,Improve

a. Evaluate digitalmarketing performance

b. Assessonline marketplace

a. Define customer value proposition

b. Define digitalmarketing mix

a. Implement customer experience

b. Execute digitalmarketing

Define the online

opportunity

Selecting the

strategic approach

Delivering results (online)

29

Product

Prijs

Promotie

Distributie

Brand

Media en kanalen

Netwerk, community

Managing product lifecycle

Managing customer lifecycle

Disruptie

&

Innovatie

30

Van M naar DIM

31

The Economics of Collaboration

ExtendedEnterprise

MassCollaboration

Industrial AgeCorporation

Value Creation

Critical ResourcesPhysicalFinancial

Knowledge

Self-Organization

TraditionalHierarchy

BusinessWebs

32

Hardware / Software / Knowledge

http://www.zelfstandigen.be/wouter-schoenen-torfs

33

Veranderende verdienmodellen...

VALUEPROPOSITION

COSTSTRUCTURE

CUSTOMERRELATIONSHIPS

CUSTOMERSEGMENTS

ACTIVITYCONFIGURATION

CORECAPABILITIES

PARTNERNETWORK

REVENUESTREAMS

INFRASTRUCTURE CUSTOMEROFFER

FINANCE

DISTRIBUTIONCHANNELS

[Osterwalder - The Business Model Ontology]

Digital Marketing: driver is … ?34

Open vs Gesloten modus

Wil je succesvolle strategie, dan dien je ‘open’ te zijn

Wil je strategie succesvol maken, dan ben je ‘gesloten’...

35

Gesloten

Operational

excellence

Customerintimacy

Productleadersh

ip

36

(Treacy & Wiersema)

Open

Social impact

Customer experience

Service leaders

hip

37

(E.J. Van Bel)

De ‘shift’

Products

• Assembly

• Push

• Mass production

Markets

Customers

• Servicing

• Database mkg

• Push communication

Social

• Realtime

• Wisdom of crowds

• Web 3.0

Networks

• Alliances

• Integrations

• Dialogue

• Web 2.0

Interaction

• CRM

• EDM

• 1:1

• WEB 1.0

38

opengesloten

VALUEPROPOSITION

COSTSTRUCTURE


CUSTOMERSEGMENTS


CORECAPABILITIES

PARTNERNETWORK

REVENUESTREAMS


FINANCE


39

VALUEPROPOSITION

COSTSTRUCTURE


CUSTOMERSEGMENTS


CORECAPABILITIES

PARTNERNETWORK

REVENUESTREAMS


FINANCE


40

open

gesloten

VALUEPROPOSITION

COSTSTRUCTURE


CUSTOMERSEGMENTS


CORECAPABILITIES

PARTNERNETWORK

REVENUESTREAMS


FINANCE


41

open

gesloten

VALUEPROPOSITION

COSTSTRUCTURE


CUSTOMERSEGMENTS


CORECAPABILITIES

PARTNERNETWORK

REVENUESTREAMS


FINANCE


42

open

gesloten

43

Oh, had ik maar meer tijd gehad...

Van 40 mins naar 3 uur, kom je ook?44

45

Bezoek onze clinic of gastcollegezie www.beeckestijn.org

Egbert Jan van Bel ([email protected] / 06-51315591)

Beeckestijn Business School

Postbus 333

3830 AJ Leusden

T +31 (0)88-472 22 30

F +31 (0)84-220 79 87

E [email protected]

W www.beeckestijn.org

Succesvol plannen in Digital Marketing - De Dagen - Beeckestijn - 2012

Documents

Transcript of Succesvol plannen in Digital Marketing - De Dagen - Beeckestijn - 2012