Plannen Theatermuseum

2. Activiteitenplan Theatermuseum

1

Activiteitenplan Theatermuseum 1 www.tin.nl

2.0 Samenvatting

Theater Instituut Nederland (TIN) gaat vanaf 2013 verder als Theatermuseum. Dat zijn we al sinds 1925. In

de bijna negentig jaar die volgden is een unieke collectie opgebouwd van objecten, geluid- en beelddragers,

archieven en data, waarmee het verhaal kan worden verteld van het Nederlandse theater en zijn

maatschappelijke context vanaf de 17de eeuw tot vandaag.

Het Theatermuseum vanaf 2013 is publieksbelevenis en kenniscentrum, beide zowel fysiek als digitaal. Het

is er voor publiek en makers. Alles staat er in het teken van wat mensen willen weten in plaats van wat wij

ze willen vertellen. Het Theatermuseum bouwt voort op wat het TIN als - ook – erfgoedinstelling in de

afgelopen jaren tot stand heeft gebracht. Ons collectiebeleid is door de visitatiecommissie geroemd als best

practice. Op het gebied van digitalisering en digitale producten bevinden we ons sinds de presentatie van

onze online Theaterencyclopedie in de voorhoede. En met onze reizende tentoonstellingen en educatieve

presentaties hebben we bewezen een groot en divers publiek te kunnen trekken.

Toch willen we als Theatermuseum weer een eigen plek, om ons sterker en herkenbaarder te profileren. Niet

in een huis voor de eeuwigheid: wij blijven nomaden, zoals het theater zelf. Vanaf 2013 slaat het

Theatermuseum in ieder geval tot en met 2016 zijn tenten op in het hart van het Amsterdamse stadhuis en

Muziektheater, op het kruispunt van kunst en samenleving. Een fysiek museum in het publieke domein, als

levende pleitbezorger van de maatschappelijke betekenis van het theater, vandaag en in het verleden. En op

loopafstand van de Universiteitsbibliotheek (UB) en Bijzondere Collecties van de Universiteit van

Amsterdam, waarmee we gaan samenwerken op het gebied van collectie en mediatheek; zodat de

toegankelijkheid wordt vergroot en onze kosten omlaag gaan.

In het Theatermuseum maken wij een semi-vaste opstelling met veel ruimte voor interactiviteit, die in het

bijzonder gericht is op scholieren en een familiepubliek. Daarnaast is er ruimte, zowel in het stadhuisdeel als

in het Muziektheater – waarmee we nauw gaan samenwerken – voor tentoonstellingen, rondleidingen achter

de schermen van het theater, atelierbezoek, openbare repetities en andere activiteiten over thema’s van nu

aan de hand van het theater(verleden), bedoeld voor het brede publiek van museum- en theaterbezoekers en

meer specifiek ook voor de jonge generatie van studenten, makers en creatieven.

Het Theatermuseum wil jaarlijks ten minste 75.000 bezoekers trekken. Daarop is ons verdienmodel

gebaseerd. Wij vragen van de overheid (OCW en Amsterdam) subsidie voor de vaste kosten van personeel

en collectie en voor de huisvesting. De activiteitenkosten betalen wij uit eigen inkomsten.

NB: overal waar in deze aanvraag het woord ‘theater’ wordt gebruikt bedoelen we toneel, dans, mime,

muziektheater, cabaret, musical, circus, poppentheater, jeugdtheater en alle (meng)vormen van deze

disciplines.



2.1 Missie, visie en hoofddoelstelling

Visie: wat vooraf ging...

Van Tooneelmuseum naar Theatermuseum

De geschiedenis van het Theatermuseum gaat terug

tot 1924. Toen besloot de algemene vergadering van

het Nederlandsch Tooneelverbond om zich in te

gaan spannen voor de komst van een toneelmuseum.

De Vereniging 'Het Tooneelmuseum' is op 28

februari 1925 opgericht. De bloei van het

Toneelmuseum komt na de oorlog, wanneer een

eigen museum aan de Amsterdamse Herengracht

wordt betrokken en de rijksoverheid het nationale

belang van het theatermuseum erkent door

subsidiegever te worden. Fusies met Theater Klank

en Beeld en het Internationaal Theater Instituut (ITI)

en later met de Instituten voor Dans, Mime en

Poppenspel leiden vanaf 1992 tot het instituut met

de huidige naam: Theater Instituut Nederland.

De opening van de eerste tentoonstelling van het Tooneelmuseum, over

Louis Bouwmeester sr., in juni 1925.

Het toneelmuseum heeft zich in die tijd ontwikkeld

tot een breed theatermuseum. De collectie geeft een

overzicht van de Nederlandse theatergeschiedenis

van de afgelopen vierhonderd jaar: van de eerste

Nederlandse schouwburg uit 1638 aan de

Amsterdamse Keizersgracht tot de jongste theaters

die overal in ons land zijn verrezen - en van de

eerste stukken van Vondel tot de skatedans van ISH.

In rijkdom en diepgang zijn de collecties van het

Theatermuseum uniek en te vergelijken met de

collecties van het Victoria & Albert Museum in

Londen.

Weg van de Herengracht

In het afgelopen decennium werd steeds duidelijker

dat de huisvesting aan de Herengracht weliswaar

prachtig was, maar nauwelijks geschikt voor een

modern museum dat zowel een ontmoetings- en

studieplek voor professionals wil zijn als een

educatieve instelling waar een zo breed mogelijk

publiek kennis kan maken met de rijke Nederlandse

theatertraditie. Met het aantreden van de nieuwe

directeur Henk Scholten zijn de ontwikkelingen in

een stroomversnelling gekomen. De panden aan de

Herengracht werden verkocht en het museum ging

experimenteren met nieuwe vormen van presentatie

om te onderzoeken hoe het brede publiek het best

bereikt kon worden. En met succes: met de reizende

tentoonstellingen trokken we veel meer bezoek dan

in het oude museum. De opbrengst van de verkoop

van de grachtenpanden heeft TIN met instemming

van OCW in een bestemmingsfonds ondergebracht

voor het vernieuwde en op een breed publiek

afgestemde Theatermuseum.

Het Theatermuseum nieuwe stijl

Op instigatie van het ministerie van OCW werd het

TIN in 2009 sectorinstituut, hoewel het natuurlijk

ook erfgoedinstelling bleef. Vanwege het nieuwe

beleid van de staatssecretaris wordt de subsidie voor

de sectortaken in 2012 beëindigd. Mede hierdoor

zijn de plannen voor hervestiging van het museum

versneld ontwikkeld en gaat het TIN vanaf 2013

door als Theatermuseum. De ervaring die in de

afgelopen drie jaren is opgedaan met een actievere

en ook meer laagdrempelige benadering, zal in dit

nieuwe museum volledig tot zijn recht komen.


Visie: tien uitgangspunten

1. Spiegel van het leven zelf

Vertellen, zingen, dansen en acteren zijn de oudste

en de meest directe, menselijke expressievormen.

Het podium is de spiegel van wat in het leven

gebeurt. Theater is een metafoor voor het leven zelf,

met al zijn vrolijkheid, tragiek, liefde en vermaak.

Het Theatermuseum nieuwe stijl staat net als het

theater in het midden van de samenleving.

2. Hoog en laag

Het Theatermuseum is er voor iedereen, net zoals

het theater dat is. Van Gijsbreght van Aemstel tot de

Soldaat van Oranje, van Najib Amhali tot Het

Nationale Ballet. Van jong tot oud, van rijk tot arm,

van professional tot liefhebber en van hooggeleerd

tot laag geschoold.

3. Publieksbelevenis en kenniscentrum

Het Theatermuseum nieuwe stijl is een gelaagde

instelling. De allerkleinsten worden meegenomen in

de wereld van de verbeelding, volwassenen

bezoeken er tentoonstellingen en doen mee aan

activiteiten, theatermakers duiken in de archieven,

studenten en wetenschappers kunnen er onderzoek

doen, amateurs vinden er repertoire en ontmoeten

professionals. Het Theatermuseum is

publieksbelevenis en kenniscentrum in één.

4. Heden en verleden

Het Theatermuseum bewaart en ontsluit het

nationale, theatrale erfgoed en verbindt zo het

huidige aanbod met het verleden. Het maakt

tentoonstellingen over universele, menselijke vragen

en actuele sociale thema’s, met theatrale middelen

en aan de hand van de collectie en de geschiedenis

van de podiumkunsten.

5. Knooppunt van kennis

Het Theatermuseum heeft de wijsheid niet in pacht.

Het is geen zender, maar het betrekt publiek,

professionals en partnerorganisaties bij het

verzamelen van collectie en informatie. Het

Theatermuseum is knooppunt van kennis. Het

Theatermuseum is een geheugen dat we inzetten om

mensen de kracht, de magie, de traditie en de

maatschappelijke betekenis van theater te leren

kennen en begrijpen. Vertrekpunt daarbij is wat

mensen willen weten in plaats van wat wij ze willen

vertellen.

6. Fysiek en digitaal

Zonder kennis kun je niet beleven en zonder

beleving vindt kennis geen plek om te kiemen. Er is

dus maar één Theatermuseum, want in het fysieke

museum worden alle bruikbare digitale middelen

ingezet om de kennis en de beleving te versterken en

in het digitale domein wordt voortdurend de relatie

gelegd met de fysieke werkelijkheid van de collectie

en de tentoonstellingen.

7. Samenwerking

In een netwerksamenleving kunnen instellingen

bestaan bij de gratie van de verbindingen die zij

weten te leggen. Het Theatermuseum wil een

netwerkmuseum zijn en daarom is het aangaan van

doelgerichte (programmering, publiekswerving,

ondernemen e.a.) samenwerkingsverbanden een

speerpunt.

8. Een gemeenschap

Het Theatermuseum is een ontmoetingsplek. Meer

een dorpsplein dan een tempel. Er is altijd activiteit.

Het is er niet alleen voor gezinnen, scholieren en het

algemeen publiek, maar ook voor de kenners, de

wetenschappers en professionals. In het

Theatermuseum maken bezoekers kennis met de

makers. Het Theatermuseum vormt een

gemeenschap waar liefhebbers en het brede publiek

elkaar vinden.


9. Nomadisch

Het Theatermuseum pleegt geen nieuwbouw, maar

maakt gebruik van tijdelijk niet gebruikte ruimtes en

gebouwen. Een brandweerkazerne, een

kantoorgebouw, een fabriek, of in een

stadhuis/muziektheater. Na een aantal (vier tot zes)

jaren verhuist het museum naar een volgende plek

en vernieuwt het zijn presentatie en programma. Het

nomadische karakter zorgt ervoor dat de

vernieuwing is ingebouwd. Zo blijft het museum

actueel.

10. Ondernemend

Het Theatermuseum is een museum dat snapt dat je

niet ondernemend bent om daarmee het oude,

vertrouwde programma voort te zetten, maar om

producten te maken waar behoefte aan is en waar

mensen dus bereid zijn aan bij te dragen. Geld

verdienen is het middel, de missie is het doel. Het

Theatermuseum onderneemt voor cultuur.

Missie

Het theatermuseum engageert publiek en makers bij

verleden, heden en toekomst van theater.

Hoofddoelstelling

Het Theatermuseum is een plek waar het publiek en

de makers elkaar ontmoeten; waar je een kijkje

achter de schermen kunt nemen; waar heden,

verleden en toekomst van het theater met elkaar in

verband worden gebracht. Fysiek en digitaal. Het

Theatermuseum is het gedeeld geheugen van alle

vormen van theater. Het wil nomadisch zijn. Het is

een volstrekt 21e-eeuws museum. Een plek waar

dingen mogen in plaats van dat ze verboden zijn.

Waar het om beleving draait en om kennis. Een

plek die het theater toont als actuele en relevante

kunstvorm…

En dus…

• Zorgt het Theatermuseum er voor dat de collectie

wordt beheerd, behouden en ontsloten en dat deze

actueel blijft en toegankelijk.

• Zijn alle activiteiten van het Theatermuseum

gericht op het actief betrekken van publiek en

makers.

• Is het Theatermuseum een ondernemende en

innovatieve organisatie die investeert in

maatschappelijke betrokkenheid bij en waardering

voor het theater.



2.2 Het nationale belang van de collectie

Nationaal erfgoed

Ruim voor we konden schrijven en nog voor we in

rotsen begonnen te krassen, vertelden mensen elkaar

verhalen en voerden rituelen en dansen uit, waarmee

we houvast zochten in een onbegrepen wereld. En

dat is nooit veranderd. Theater is van alle tijden en

van alle mensen. Niet voor niets stimuleert en

ondersteunt de rijksoverheid theater in al zijn

disciplines.

De collectie van het Theatermuseum is vergelijkbaar

met die van andere kunstdisciplines en immateriële

cultuur waar de rijksoverheid verantwoordelijkheid

voor neemt (zoals architectuur, film en letteren) en

dus net zoals die collecties van nationaal belang.

Bovendien is de collectie de enige verzameling

waarin onze nationale theatergeschiedenis en

opvoeringspraktijk van de afgelopen eeuwen is terug

te vinden. Scenische podiumkunsten zijn de meest

vergankelijke van alle kunstvormen: ze laten geen

andere fysieke sporen na dan die verzameld worden

door het Theatermuseum. De collectie is onze

nationale theatergeschiedenis.

Een integrale verzameling

De collectie van het Theatermuseum is ontstaan uit

verschillende particuliere verzamelingen die vanaf

1925 zijn ondergebracht in de Vereniging

Nederlands Tooneelmuseum. De collectie bevat

materialen en gegevens over alle theater- en

dansgenres, van mime tot opera en van cabaret tot

urban-dance. In totaal zijn er bijna een half miljoen

objecten, waarvan ruim 90 procent is beschreven in

de database en 50 procent is gedigitaliseerd. De

collectie is de enige bron van de theater- en

dansgeschiedenis van Nederland sinds de 17e eeuw.

In de collectie zijn data over premièrevoorstellingen

(inmiddels meer dan 80.000!) gekoppeld aan de

diverse collectieonderdelen.

Topstuk uit de Theatermuseum collectie: Het kamertoneel van Baron van

Slingelandt uit 1781. Het enige overgebleven kamertoneel in Europa.

Zo heeft het museum van een voorstelling een

affiche, een video, foto’s, recensies,

achtergrondartikelen, kostuums en teksten. Daardoor

kunnen collectieonderdelen in hun theaterhistorische

context worden geplaatst en hebben zij niet alleen

betekenis voor een tentoonstellingspubliek dat de

theatrale onderwerpen van heel veel kanten kan

bekijken, maar ook voor professionele en

amateurgezelschappen die hun inspiratie in het

verleden willen opdoen. Ook voor de media en voor

onderzoek en wetenschap is de collectie van grote

waarde, zoals de hoogleraren Theaterwetenschap in

mei 2011 in een gezamenlijke brief aan

staatssecretaris Zijlstra nog eens onderstreepten.

Collectioneren

Het Theatermuseum verzamelt in het kader van een

collectieplan (laatstelijk vastgesteld in 2007) en

collectieprofielen (idem in 2010). Wij brengen ieder

seizoen de gegevens bijeen van alle in Nederland

uitgebrachte theaterproducties. Van de honderd

meest representatieve voorstellingen worden

materialen verzameld. De keuze van deze


voorstellingen geschiedt door een commissie van

deskundigen op basis van een set vaste criteria.

Tevens wordt gelet op de evenredige keuze van

producties naar genre. De selectie wordt jaarlijks

aangevuld met producties waaraan belangrijke

prijzen zijn toegekend. Belangrijk onderdeel van het

bestaande collectie- en acquisitiebeleid zijn de

opname van persoonlijke archieven van

toonaangevende personen uit (de geschiedenis van)

het Nederlandse theater. Samenvattend is het

verzamelbeleid van het Theatermuseum er op

gericht een representatieve collectie te krijgen die

ook over honderd jaar nog laat zien hoe het

theaterlandschap er honderd jaar geleden uitzag. Wat

waren de belangrijke ontwikkelingen, welke

trends/gewoontes waren er en welke plaats had

theater in de maatschappij?

Inbedding en belang voor gebruikers

Het TIN/Theatermuseum is opgenomen in het

Museumregister en lid van de NMV. Het museum

werkt nauw samen met andere erfgoedbeheerders op

het vlak van afstemming, digitalisering en

presentatie. Ook vindt uitwisseling en samenwerking

plaats met buitenlandse theatermusea en

bibliotheken binnen het verband van Sibmas

International Association of Libraries and Museums

of the Performing Arts. En er is intensief contact met

de theatersector, een essentiële voorwaarde om de

collectie te verwerven.

Het (inter)nationaal belang van het Theatermuseum

komt ook tot uitdrukking in het gebruik van de

mediatheek, in de onmisbare betekenis van collectie,

documentatie en archieven voor studenten,

wetenschap, onderzoek en media, in de grote

belangstelling van docenten en leerlingen voor

educatieve producten en een tentoonstelling als

Backstage en in de publieke belangstelling en

waardering voor de tentoonstellingen. Niet voor

niets tekenden meer dan 20.000 mensen vorig jaar

een petitie tegen de dreigende teloorgang van het

theatererfgoed. Een laatste bewijs van het belang

van het Theatermuseum is het succes van de online

Theaterencyclopedie, het digitale kenniscentrum van

het Theatermuseum dat in september 2011 werd

gelanceerd en in vier maanden tijd maar liefst

25.000 unieke bezoekers per maand trok.

Door Apresa, een gerenommeerd bureau op het

gebied van het taxeren van kunstcollecties, antiek,

kostbaarheden en inboedelgoederen, is onze totale

collectie geschat op een vervangingswaarde van

€69.000.000. Zij geven hierbij het volgende aan:

“ De collectie van het TIN

vertegenwoordigt een zeer grote

waarde en is van nationaal belang

door de enorme omvang, diversiteit

en uniciteit van materialen,

waarvan sommige in de toekomst

tevens een commerciële

inkomstenbron zouden kunnen

vormen, maar die zich vooral

onderscheidt door de hoge mate

van samenhang en veelheid aan

onderling gelegde verbanden. Er

wordt reeds lang met opvallend veel

inzicht door het Instituut gewerkt

aan het toegankelijk maken van de

gegevens en materialen uit de

collectie, wat heeft geresulteerd in

een buitengewoon hoog niveau van

ontsluiting en een uiterst

waardevolle digitale database die in

compleetheid en toegankelijkheid

zijn tijd ver vooruit is. ”

- Taxatiebureau Apresa



2.3 Activiteiten

Collectie

Verzamelen, beheren, behouden en ontsluiten van

collectie blijft het fundament van het

Theatermuseum. In paragraaf 2.2 is al ingegaan op

het collectieplan (2007) en de collectieprofielen

(2010). De wijze van selecteren van nieuwe collectie

werd een best practice genoemd door de

visitatiecommissie sectorinstituten 2011. Ook

kwaliteitszorg en veiligheid van de collectie worden

goed beoordeeld.

Het collectionerings- en acquisitiebeleid blijft

primair gericht op het verzamelen van data, objecten

en documenten die elkaar context verschaffen. Dat

sluit ook goed aan bij de inhoudelijke ambities met

de Theaterencyclopedie, waar het bij uitstek gaat om

de verbanden tussen de verschillende bronnen. De

registratiegraad van de collectie (92%) is dusdanig

hoog, dat geen speciale maatregelen nodig zijn. Op

het gebied van depotaanvragen en bruiklenen

verwachten wij geen substantiële verschuivingen.

Doordat het Theatermuseum al vroeg begonnen is

met digitaliseren, is een voorsprong opgebouwd ten

opzichte van veel andere musea. Zo werden alleen al

in 2010 meer dan 60.000 items gedigitaliseerd. Wij

gaan er van uit dat we jaarlijks gemiddeld 25.000

items kunnen blijven digitaliseren, in eerste instantie

ten behoeve van eigen (digitale) producten en

tentoonstellingen. Verder richten wij ons op

digitaliseren on demand.

Onder meer met het oog op de verwerving van

collectie, handhaaft het Theatermuseum de jaarlijkse

prijzen voor scenografie, theateraffiche en

theaterfotografie. Vanwege de relatie met de

universiteiten/Theaterwetenschap wordt ook de

jaarlijkse scriptieprijs gehandhaafd.

Mediatheek: samenwerking met de UvA

Het TIN beschikt over de grootste theatermediatheek

van Europa. Om de fysieke bereikbaarheid van de

boekencollectie ook in de toekomst te garanderen,

gaan wij samenwerken met de UB/Bijzondere

Collecties van de Universiteit van Amsterdam. Een

groot deel van onze boekencollectie is vanaf 2013

uitleenbaar en in te zien in de UB. Oudere

exemplaren (voor 1945) zijn in het museumdepot

opgeslagen. Leden van het Theatermuseum kunnen

bij de UB (maar ook bij een bibliotheek elders in

Nederland!) boeken blijven lenen en dit via de

catalogus van het museum regelen. Zo worden de

toegankelijkheid en de kwaliteit van dienstverlening

groter, terwijl de samenwerking voor het

Theatermuseum een besparing oplevert van

minimaal 100.000 euro per jaar (huur

mediatheekruimte en personeel).

Overigens biedt de samenwerking ons dankzij het

wereldwijde UB netwerk (WorldCat) en de

mogelijkheden van linked open data ook in digitale

zin grote voordelen. Samen met onder andere EYE

spreken we in 2012 met de UvA over verdere

samenwerking op het gebied van beheer en

beschikbaarstelling van collectie en documentatie.

Dan staat ook een onderwerp als delen van depots op

de agenda. Nu is dat nog niet aan de orde, omdat de

voortreffelijke depots van het Theatermuseum

aanzienlijk goedkoper zijn dan die van de UvA.


Het digitale domein

Vijftien jaar geleden is het TIN begonnen met de

digitalisering van de collectie. Inmiddels is de helft

van de objecten digitaal beschikbaar. Op het gebied

van digitale architectuur en producten en de inzet

van sociale media bevindt het Theatermuseum zich

in de museale voorhoede:

• De collectiedatabase, de digitale collectie en alle

kennis en documentatie van het TIN zijn vindbaar

via een moderne zoekmachine en opvraagbaar via

een eigen API (Linked Open Data). Het TIN biedt

widgets aan waarmee de collectie ontsloten wordt.

De onderliggend ICT-infrastructuur is zeer modern

en toekomstgeschikt.

• De in september 2011 gelanceerde

Theaterencyclopedie.nl is onze productiedatabase

vertaald in een wiki. Er wordt actief

gecommuniceerd met de gebruikers die informatie

toevoegen (crowdsourcing);

• In april 2012 volgt een Theatereducatiesite voor

docenten.

“ De wijze waarop TIN het

contentbeheer, mede dankzij de

gerealiseerde informatie

architectuur, gaat vormgeven wordt

door ons niet alleen gekenmerkt als

toekomstvast maar ook als visionair.

De ambitie om het publiek en

partnerorganisaties te betrekken bij

het verzamelen, verbeteren, wijzigen

en aanpassen van de kennis die

door TIN als erfgoed instelling

wordt beheerd, is voor Nederlandse

begrippen een noviteit. ”

- Review Informatiearchitectuur TIN door bureau HEC

Nieuwe producten

Een museum van de 21ste eeuw zorgt voor een

persoonlijke benadering van zijn bezoekers en

relaties. Digitale producten en diensten zijn daar

door hun veelal interactieve karakter bij uitstek

geschikt voor. Wij laten ze bovendien hand in hand

gaan met de fysieke, levende ervaring. Bestaande en

nieuw te ontwikkelen digitale diensten en producten

zoals de Theaterencyclopedie, de Catalogus, een

webwinkel, (museum)apps, de vacaturebank, QR-

codes met link naar mobiele websites en sms

services worden ook verbindende schakels met het

fysieke museum. Ze verdiepen de persoonlijke

betrokkenheid en beleving van de museumbezoeker,

ondersteunen de dienstverlening aan studenten,

onderzoekers en bezoekers en bieden scholieren

infotainment en serious gaming.

Hub

De website van het Theatermuseum wordt de

centrale hub tot het fysieke en digitale domein. Je

vindt er niet alleen alle informatie over

tentoonstellingen en activiteiten en je hebt er niet

alleen toegang tot de kennis die is opgeslagen in de

Theaterencyclopedie, de site wordt dé toegang voor

iedereen die geïnteresseerd is in heden en verleden

van het Nederlandse theater. De website

www.theatermuseum.nl biedt zo een actueel

informatieplatform aan zowel de toevallige

bezoeker als aan de gemeenschap van liefhebbers en

kenners van theater. Een dergelijke site kent de

Nederlandse museumwereld nog niet.

Kennisportaal

Het Theatermuseum ontwikkelt zijn digitale

producten tot hét kennisportaal voor de Nederlandse

theatergeschiedenis. De Theaterencyclopedie en de

catalogus met zoekfunctie voor de gehele collectie

staan daarin centraal. Met linked open data worden

bovendien databases van derden gekoppeld aan onze

eigen bestanden, zodat gebruikers toegang krijgen

tot verhelderende context en verdieping. Qua

technische infrastructuur en digitale architectuur zijn

we hier klaar voor, een volgende stap is een

intuïtieve user interface, die gerichte zoekacties

uitbreidt met associaties en uitdaagt tot

ontdekkingstochten door de collecties.

Crowdsourcing

Het Theatermuseum is een plek van interactiviteit.

Met de Theaterencyclopedie hebben we positieve

eerste ervaringen opgedaan met co-creatie en

crowdsourcing. De komende jaren gaan we door op

die weg. Bezoekers, kinderen, makers, creatieven,

studenten, ze worden allemaal aangespoord om bij te

dragen aan collectieontsluiting en

informatieverbreding. Zo schrijven theatermakers

en bezoekers mee aan hun eigen geschiedenis.


Auteursrecht

Om collectie te kunnen presenteren moeten

publicatierechten worden geregeld. Dat doet het

Theatermuseum langs twee wegen. Waar dat kan

worden bulkafspraken gemaakt met auteursrecht

beherende organisaties over bijvoorbeeld recensies

en theaterteksten. Daarnaast worden individuele

afspraken gemaakt met bijvoorbeeld fotografen en

vormgevers. Het is een deels onontgonnen terrein

dat uitermate arbeidsintensief is, maar waarin we de

afgelopen jaren goede resultaten boekten. De

bestaande praktijk zal dan ook worden voortgezet.

Het fysieke museum

Het Theatermuseum is nomadisch. Het zoekt

regelmatig een nieuwe plek in de samenleving. We

beginnen in de Amsterdamse Stopera. Waar andere

musea en theaters vanuit hun beslotenheid proberen

publieke ruimte en functies toe te voegen, is het

publieke domein letterlijk en figuurlijk ons

vertrekpunt. De entreehal, gangen, straten,

parkeergarage, metrotoegang, tuinen en terrassen

van het Stadhuis blijven openbaar gebied, maar

worden ook Theatermuseum. Je loopt er straks over

de walk of fame van prijswinnende acteurs, zangers

en dansers. Affiches van voorstellingen die nu in het

theater staan, worden omgeven met historisch

materiaal. Er zijn videobeelden en geluidsopnamen.

En je wordt er verleid om binnen verder te kijken.

Schetsidee van de pleinfunctie, bureau SLA

Want aan de publieke route, die voor iedereen gratis

toegankelijk is, liggen de zalen en ruimtes waarvoor

je een kaartje moet kopen: de huidige trouwzalen, de

Boekmanzaal en de filmzaal, samen ruim 1.500

vierkante meter. Daar vinden de tentoonstellingen

plaats en tal van andere activiteiten. In de hal komt

het informatiecentrum met museumwinkel en

horeca. En dan is er nog het Muziektheater, waar

overdag rondleidingen, atelierbezoek en openbare

repetities deel uitmaken van het museumprogramma.

Zo maken we een museum voor en achter de

schermen.

Het hele museum - en dus ook de semi-vaste

opstelling (zie hierna) - ondergaat regelmatig een

metamorfose. Daarmee blijft het inhoudelijk en

actueel en dus aantrekkelijk voor (herhaal)bezoek.

Van idee tot première: semi-vaste presentatie

Backstage is een succesvolle reizende

tentoonstelling van het TIN die nog tot eind 2012 in

theaters in het hele land duizenden scholieren zal

trekken. In de huidige trouwzalen (550 m2) richten

wij vanaf 2013 naar het model van Backstage een

semi-vaste presentatie in, waar kinderen,

volwassenen en scholen het hele proces 'van idee tot

première' actief mee kunnen beleven. Het

maakproces staat centraal. Van idee (inspiratie,

thema, tekst) naar ontwerp (decor, kostuum, licht,

geluid, locatie) en van repetitie (spel, dans, regie,

choreografie) naar première (acteurs, zangers,

dansers, podium, publiek).

Theatermakers en conservatoren werken samen aan

de invulling van Backstage. Zo kan een voorstelling

die op dat moment in de theaters te zien is, worden

voorzien van historische voorbeelden, verhalen,

objecten en de motivatie van de makers. Bezoekers

ontdekken wat theater met het dagelijks leven en de

samenleving te maken heeft, waarom theatermakers

kiezen om een bepaald verhaal aan publiek te

vertellen en hoe dat verhaal met theatrale middelen

wordt gepresenteerd.

Tentoonstellingen en presentaties

Traditioneel stond in het museum het vak centraal,

in plaats van de belangstelling van de bezoeker.

Gelukkig zijn die tijden aan het veranderen. Het

Theatermuseum begint met de vraag: wat kan nu

betekenis hebben voor het publiek? Waar ligt de

vraag en waaruit bestaat de interesse? Daarom gaan

tentoonstellingen in het Theatermuseum over

universele, menselijke vragen met een koppeling

naar de actualiteit en een link naar het verleden.

Onze (reizende) tentoonstellingen uit de afgelopen

jaren over opera (De Fundatie, 2009), de Aktie

Tomaat (Amsterdam Museum, 2009), danspionier

Sonia Gaskell (Joods Historisch Museum,

2009/2010), locatietheater (Ergens en Overal,

reizend langs festivals, 2010/2011) en cultureel

divers theater (fototentoonstelling Jean van Lingen,

MC Theater/Aruba/Curaçao, 2011; en het project


Vice Versa over gedeelde theatergeschiedenis van

Nederland en de voormalige koloniën, 2012) hadden

met elkaar gemeen dat ze aspecten van de

theatergeschiedenis van de afgelopen veertig jaar

centraal stelden en daaraan hun actualiteit

ontleenden. Nu zetten we nog een stap verder, door

thema's van nu ook echt als vertrekpunt te nemen.

Een eerste voorbeeld is Wie is de Nar?, een

tentoonstelling die we in maart 2012 organiseren in

Den Haag en die gaat over de macht, maar dan

vooral over de vraag wie de macht nog een

(lach)spiegel voorhoudt en welke rol het theater daar

in speelt.

De reizende locatietheatertentoonstelling Ergens en Overal trok meer dan

40.000 bezoekers.

Tentoonstellingsprogramma 2013-2016

Jaarlijks organiseert het Theatermuseum één tot

twee grote tentoonstellingen en een aantal kleinere

presentaties. De tentoonstellingen vinden plaats in

de huidige Boekmanzaal (650 m2), de kleinere

presentaties en tentoonstellingen in het

Muziektheater, elders in of buiten (op het plein) het

huidige stadhuis en in het publieke domein.

Tentoonstellingen in (de ruimtes van) het

Muziektheater zullen gerelateerd worden aan opera

en ballet.

In de weergave van het (tentatieve)

tentoonstellingsprogramma 2013-2016 beperken we

ons in dit stadium tot de grotere

wisseltentoonstellingen. In de keuze van kleinere

tentoonstellingen en presentaties wil het

Theatermuseum zo actueel mogelijk zijn. Van een

aantal van de voorgenomen tentoonstellingen is een

inhoudelijke schets gemaakt. Die staat in een kader.

In 2013 openen we de semi-vaste presentatie Van

idee tot première. We tonen Wie is de Nar? en Vice

Versa (zie hiervoor) nogmaals, maar nu in eigen

huis. We presenteren als kleinere tentoonstelling

Theater in brand (werktitel, zie toelichting in kader).

Aan het eind van het jaar openen we de eerste grote

tijdelijke tentoonstelling Transformaties (zie kader;

november '13-april '14)).

In 2014 volgen als grote tentoonstellingen Heerlijk

duurt het langst (zie kader; mei -oktober '14) en

Verboden Liefdes over normen en waarden, taboes

en tragedies (november '14-april '15).

In 2015 voorzien we een tentoonstelling onder de

werktitel Toen God verdween uit…, over dorpen en

steden, gemeenschapszin en het verval daarvan

(mei-oktober '15) plus een nog te bepalen tweede

(november '15-april '16).

In 2016 ten slotte volgt als laatste grote

tentoonstelling in deze periode: Shakespeare nu, in

het kader van 400 jaar overlijden van Shakespeare,

een samenwerkingsproject met diverse andere

(theater)musea in Europa (mei-oktober 2016).

Andere activiteiten

De tentoonstellingen en activiteiten in het

Theatermuseum beperken zich niet tot de

Boekmanzaal. Overal in het stadhuis duiken tenten,

presentaties, tekstregels en kostuums op die ons

prikkelen het heden te bekijken met de achterwaartse

ogen van de theatergeschiedenis. De filmzaal is

auditorium, locatie voor multimediale debatten en

voor videoregistraties van vroeger en nu. Er is

ruimte voor workshops, openbare repetities en

kleinschalige (familie)voorstellingen. En in de

parkeergarage onder het theater wordt met grote

projecties een tentoonstelling ingericht over de

onderwereld, van Vondels Lucifer tot de gedanste

Inferno van Dante.

Het Theatermuseum is meer dan een

tentoonstellingsfabriek. Het museum betrekt mensen

actief bij alle mogelijke facetten van het theatervak.

Zelf kostuums of maskers maken is bijvoorbeeld niet

alleen voor kinderen leuk, maar ook voor

volwassenen aantrekkelijk. Dat kan straks onder

andere in de ateliers van Het Nationale Ballet en De

Nederlandse Opera. In de Backstage-tentoonstelling

zijn digitale spellen opgenomen, zoals de ‘virtuele

regisseur’ die je aanwijzingen geeft als je samen een

dialoog speelt. Bezoekers kunnen kennis vergaren in

tentoonstellingen, maar ook in het

informatiecentrum. In de Theaterencyclopedie

kunnen zij informatie opzoeken of kennis delen. Zo

is het Theatermuseum publieksbelevenis en

kenniscentrum, over heden en verleden, fysiek en

digitaal.


Impressies van drie tentoonstellingen

Transformaties

De kunst van het theater is de kunst van het

transformeren. Maar transformeren doet iedereen en

iedere transformatie is een ander masker. Iedereen

speelt gedurende zijn leven meerdere rollen, in

steeds andere gedaantes.

Het masker transformeert ons tot superhelden, het

masker stelt ons in staat identiteiten aan te nemen

die wij anders graag verborgen houden. Hoe draagt

het masker bij aan wie wij zijn? En waarom werd

het masker vervangen door schmink, door mimiek

en tenslotte door mediatraining? Een

caleidoscopische tentoonstelling over de

bevrijdende en misleidende werking van de

transformatie, over iemand anders (willen) zijn,

buitenkant en binnenkant, de metamorfose.

Passend in het jaar dat het TIN zelf transformeert

tot het nieuwe Theatermuseum.

Heerlijk duurt het langst

Vijftig jaar musical in Nederland. Van de

‘Hollandse’ musical van Annie MG tot de grootse

spektakels van Joop van den Ende. Een feest van

herkenning voor een groot publiek, want naar

musical ga je om te genieten. Toch was die

Hollandse musical soms behoorlijk tegendraads, net

als het cabaret in die tijd en satirische programma's

op radio en tv. De musical van nu is vooral groots

en meeslepend. Willen we geen tegengeluiden meer

horen? Een tentoonstelling over stardom en reality,

ontregeling en vermaak.

Theater in brand

In het kader van ‘Amsterdam 2013, 400 jaar

grachten’ een klassieke reconstructie van de

allereerste Amsterdamse schouwburg met historisch

beeldmateriaal, gedichten van voor- en

tegenstanders en een brand in 3D. Een prachtig

openingsspektakel van het nieuwe Theatermuseum!

‘Hoe! spreekt men van tooneel, in tijdt van

Staatkrakkeelen?

De eerste Amsterdamse Schouwburg (1638) wordt

metafoor voor discussies over macht en kunst en de

goede zeden. Over een podium voor morele lessen

in de volkstaal, dat dertig jaar na de opening

ingrijpend verbouwd wordt omdat er behoefte komt

aan meer spektakel en dat uiteindelijk in vlammen

opgaat.

Prent uit de Theatermuseum collectie door Simon Fokke. Brand in de

stadschouwburg aan de Keizersgracht Amsterdam op 7 mei 1772.



2.4 Publiek en gebruikers

Theater hoort bij onze cultuur en het

Theatermuseum wil er zijn voor alle Nederlanders:

jong en oud, van verschillende komaf, liefhebbers

van Toneelgroep Amsterdam en van Tineke

Schouten. Niet door ‘van alles voor iedereen’ te zijn,

maar door verschillende ingangen tot het museum te

bieden voor diverse publieksgroepen en interesses:

gelaagdheid in de presentatie, multimediale toegang,

en een aansprekend activiteitenprogramma.

Gelaagdheid in de presentatie

Met het nieuwe Theatermuseum in de Stopera willen

we in de eerste vier jaar gemiddeld ten minste

75.000 bezoekers per jaar trekken. Behalve op

scholieren (15.000) ligt de focus op gezinnen,

theaterliefhebbers en frequente museumbezoekers

inclusief toeristen (45.000) en daarnaast op

theatermakers en jonge creatieven (15.000). Onder

de laatste groep verstaan we nadrukkelijk ook

amateur theatermakers.

Doelgroepen laten zich steeds minder kaderen en

bereiken. Consumenten gedragen zich als een

kameleon, de ene dag rood, de andere dag blauw.

Bezoekers nemen verschillende rollen aan; vandaag

ouder van een jong gezin, morgen onderdeel van een

creatieve vriendengroep en op maandag een

kritische professional. Het Theatermuseum speelt

hierop in door de presentatie en tentoonstellingen in

gelaagdheid aan te bieden. Je kunt het museum

beleven zoals jij dat wilt. Het accent kan liggen op

beleven, ervaren door meedoen, ontdekken, genieten

of leren – in alle combinaties.

Multimediale toegang

Het Theatermuseum is niet alleen fysiek maar ook

digitaal toegankelijk voor een breed publiek. Met de

online Theaterencyclopedie groeien we door naar

40.000 unieke bezoekers per maand (nu 25.000),

inclusief het gebruik van de online catalogus door

studenten, makers, onderzoekers, media en andere

geïnteresseerden. Daarnaast zetten we de zeer

succesvolle theatervacaturebank voort (circa

700.000 bezoeken per jaar). Dat geldt ook voor de

digitale portretten van grootheden uit de

theatergeschiedenis op www.eenlevenlangtheater.nl,

waaraan we tot 2016 nog een twintigtal edities

zullen toevoegen. In totaal verwachten we vanaf

2013 1,6 miljoen digitale bezoeken per jaar.

De resultaten van onze online toegangspoorten

worden gemonitord en geoptimaliseerd met behulp

van Google Analytics, digitaal publieksonderzoek en

regelmatige intensieve feedback bijeenkomsten met

bezoekers en gebruikers.

Activiteitenprogramma

Het Theatermuseum is een dynamische plek waar

van alles te doen is. Het activiteitenprogramma

speelt een cruciale rol in het bereiken van een breed

publiek. Dat gaat van het organiseren van

multimediale debatten tot de mogelijkheid om je

kinderfeestje te vieren in het Theatermuseum. Het

museum bedient het publiek ook mobiel,

bijvoorbeeld met inspirerende theaterwandelingen

op de Museumapp.


Binding door betrokkenheid – bouwen aan

relaties

Als instituut had het TIN het imago om deskundig,

betrouwbaar maar ook wat gesloten te zijn. De

afgelopen jaren zijn de deuren en ramen wijd open

gegaan. Zo hebben we de Theaterencyclopedie

bewust niet opgezet als een overzicht van de

collectie en kennis van het Theatermuseum, maar

gekozen voor een wiki format waarin bezoekers

actief kunnen participeren. In slechts enkele

maanden meldden zich al meer dan 700 co-

creatoren.

De komende jaren gaan we deze crowdsourcing

verder uitbreiden met onder andere ratings en het

‘taggen’ van collectie-items. Ook onze (inter)actieve

aanwezigheid op social media als LinkedIn,

Facebook en Twitter breiden we verder uit.

Daarnaast informeren we het publiek met een

maandelijkse e-nieuwsbrief.

Het TIN heeft circa 3.000 leden, die met name

gebruik maken van de mediatheek. Deze leden

kunnen straks, behalve digitaal en in het fysieke

museum, ook terecht in de UB van de UvA. Het

nieuwe museum gaat daarnaast supporters werven –

in februari 2012 wordt daarvoor een eerste actie

gestart met als doelstelling 5.000 supporters in het

eerste jaar.

Vier maanden nadat de site online is, hebben zich al meer dan 700

co-creatoren gemeld op Theaterencyclopedie.nl



2.5 Educatie voor scholieren

Educatie is verweven in het concept van het

Theatermuseum en richtinggevend voor het

publieksbeleid, met dien verstande dat educatie bij

ons niet gaat over het behalen van leerdoelen, maar

over wat mensen willen weten en meemaken. Dat

geldt ook voor ons educatieaanbod voor scholieren.

Het TIN heeft een ruime en intensieve ervaring op

het gebied van theatereducatie voor scholieren. Dat

begon al aan de Herengracht met speciale

tentoonstellingen, rondleidingen en workshops,

waarvoor (met name Amsterdamse) scholen zoveel

belangstelling hadden dat er steeds vaker nee

verkocht moest worden. Sinds 2009 reist de

educatieve tentoonstelling Backstage langs

schouwburgen in heel Nederland. Scholieren die de

tentoonstelling bezoeken krijgen ook een workshop

aangeboden. Zo is een nationaal netwerk opgebouwd

van scholen en ckv-docenten in heel Nederland.

Overigens heeft het TIN ook andere educatieve

producten voor het onderwijs ontwikkeld, waaronder

(in samenwerking met de SLO) een dvd over de

geschiedenis van de dans. In april 2012 gaat onze

nieuwe theatereducatie website voor docenten

online, met daarop digitale lessen voor middelbare

scholieren en een overzicht van het theatereducatie

aanbod door heel Nederland.

De doelgroepen van ons educatieprogramma voor

scholieren zijn:

• kinderen basis onderwijs

• jongeren voortgezet onderwijs (alle vormen)

• docenten theater/ckv voortgezet onderwijs en icc

coördinatoren basisonderwijs

Jaarlijks verwachten wij gemiddeld 15.000

scholieren te bereiken met de volgende activiteiten.

Een scholier volgt de verrichtingen van haar medescholieren in de

repetitiesimulator van Backstage

Begeleid museumbezoek

Het museum biedt dagdeelprogramma’s aan voor

scholen van basis- en voortgezet

onderwijs. Onder begeleiding van theatermakers

gaan kinderen en jongeren aan de slag in de

Backstage-tentoonstelling (semi-vaste presentatie),

waar zij een persoonlijke theaterervaring (van idee

tot première) krijgen geboden, terwijl ze

tegelijkertijd kennis maken met de collectie en de

geschiedenis van het theater. Waar mogelijk wordt

een bezoek aan/rondleiding door het Muziektheater

opgenomen.


Met een beperkter aantal scholen gaan we een

intensieve samenwerking aan met langdurige

educatietrajecten. Het gaat dan vooral om scholen

met een profiel waarin cultuur/theater veel aandacht

krijgt. Deze programma’s sluiten aan bij de

onderwijsdoelstellingen van ‘Cultuur in de Spiegel’:

stimuleren van zelfreflectie en inzicht krijgen in de

eigen cultuur en die van anderen. De trajecten lenen

zich bij uitstek voor samenwerking met andere

culturele instellingen. Inmiddels zijn met het

Holland Festival afspraken gemaakt om jaarlijks

educatieve activiteiten rondom een aantal

internationale voorstellingen in deze programma’s

op te nemen.

Informatie, scholing, digitaal lesmateriaal

Met de in 2012 te lanceren Theatereducatiewebsite

bieden we een interactief informatieplatform voor

docenten van BO en VO, gekoppeld aan een

(bij)scholingsaanbod. Via de site wordt digitaal

lesmateriaal aangeboden. In 2012 twee pakketten

voor het voortgezet onderwijs (Canon Nederlandse

theatergeschiedenis en Maakproces

theatervoorstelling), vanaf 2013 een uitgebreider

aanbod met onder meer een Musical pakket voor

groep 8 basisonderwijs. Ook komt het integrale

aanbod van voor scholen geschikte voorstellingen op

de site te staan.

Met het digitale lesmateriaal verwachten we jaarlijks

100 scholen en gemiddeld 11.000 leerlingen te

bereiken. Zo blijven we zichtbaar in het hele land en

behouden we het netwerk van scholen en

organisaties voor kunstzinnige vorming. Vanaf

2013 introduceren we de site ook binnen de pabo's

en de docentenopleidingen drama en dans. Voor

jaarlijks zo'n 500 vakstudenten uit het mbo, hbo en

wo organiseren we introducties in het collectie- en

informatiecentrum.

Samenwerking, evaluatie, organisatie

Het Theatermuseum heeft een landelijk netwerk

binnen het onderwijs opgebouwd. Bij de

ontwikkeling van activiteiten werken we samen met

docenten van cultuurscholen. De programma’s

worden door leerlingen getest en geëvalueerd. Met

de educatieve diensten van gezelschappen en

theaters werken we samen voor zowel de invulling

van de Theatereducatiewebsite als de content van de

digitale theater(geschiedenis)lessen.

Voor informatie over personele inzet en budgettaire

ruimte voor educatie verwijzen we naar hoofdstuk 3

van de aanvraag.



2.6 Wetenschappelijke functie

Het Theatermuseum heeft, noch ambieert een eigen

wetenschappelijke functie. Maar indirect is het

museum op wetenschappelijk gebied wel degelijk

actief en van betekenis. Met zijn collectie, archieven

en documentatie en mede dankzij de gevorderde

digitale en fysieke ontsluiting faciliteert het

Theatermuseum studie en onderzoek, in binnen- en

buitenland. Onze samenwerking met de UvA en met

de vakgroepen Theaterwetenschap (o.a. scriptieprijs)

versterkt deze rol. De gezamenlijke hoogleraren

Theaterwetenschap onderstreepten nog onlangs in

een brief aan staatssecretaris Zijlstra de onmisbare

functie van het Theatermuseum op dit gebied.



2.7 Verdienmodel en ondernemerschap

Het TIN heeft zich in de afgelopen jaren als

sectorinstituut-erfgoedinstelling op diverse fronten

ondernemend getoond. De verkoop op een goed

moment van de panden aan de Herengracht heeft er

onder meer toe geleid dat er nu een

bestemmingsfonds is, waarmee de inrichting van het

Theatermuseum in het stadhuis/Muziektheater en

een eerste marketingoffensief kunnen worden

betaald. TIN is heel succesvol geweest in het werven

van inkomsten uit private en publieke (inclusief

Europese) fondsen. Mede daardoor lag het eigen

inkomsten percentage in 2009 en 2010 boven de 20

procent, hoewel sectorinstituten geen eigen

inkomstennorm kregen opgedragen door OCW.

Ook het feit dat wij, met dank aan de Gemeente

Amsterdam, de komende jaren kunnen neerstrijken

op een zo kansrijke en uitdagende plek als het

stadhuis/Muziektheater beschouwen wij als een

geslaagd staaltje van ondernemerschap. Datzelfde

geldt voor de samenwerking met UB/Bijzondere

Collecties die kwaliteitsverbetering en

efficiencywinst oplevert.

35% zelf

Het verdienmodel van het Theatermuseum is op de

huidige positieve ervaringen gebaseerd. Wij gaan

minimaal 35% van onze omzet zelf verdienen.

Daarmee betalen we de activiteiten van het fysieke

museum en de digitale producten. Voor de vaste

kosten (personeel in vaste dienst, kosten overhead en

kosten collectiebeheer) vragen wij een subsidie van

OCW, voor de huisvestingskosten vragen wij

subsidie van de Gemeente Amsterdam. Bij een

jaarlijkse begroting van ongeveer 3,6 miljoen euro

betekent dat een rijksbijdrage van ruim 2,1 miljoen,

een gemeentelijke bijdrage van drie ton en een

bijdrage uit eigen inkomsten van ruim 1,2 miljoen.

Wij kiezen er voor geen verschil te maken tussen de

begrotingen 2013 en 2016. Omdat wij in 2013 onze

nieuwe locatie betrekken is niet precies te

voorspellen hoe publieke belangstelling en eigen

inkomsten zich over een periode van vier jaar zullen

ontwikkelen. De inkomstenramingen zijn relatief

behoudend en gekoppeld aan flexibele uitgaven. Zo

houden wij de mogelijkheid om bij onverhoopt

tegenvallende opbrengsten onmiddellijk in de

uitgaven te snijden en desondanks (ruimschoots)

boven het vereiste percentage eigen inkomsten te

blijven.

Wij hanteren drie categorieën van baten:

• primaire publieksinkomsten uit kaartverkoop

museum en activiteiten, contributie leden,

opbrengsten digitale producten en diensten en

opbrengsten educatieve programma's; geraamde

opbrengst: 535.000 euro;

• secundaire publieksinkomsten zoals netto resultaat

museumwinkel (digitaal en fysiek), horeca en

inkomsten uit nevenactiviteiten als verhuur ruimtes,

events, kinderfeestjes, trouwen in het

Theatermuseum e.d.; geraamde opbrengst: 200.000

euro;

• inkomsten uit bijdragen vrienden, private fondsen,

publieke fondsen, sponsoring en mecenaat;

geraamde opbrengst: 565.000 euro.

De belangrijkste bronnen van eigen inkomsten zijn

de kaartverkoop plus educatie-inkomsten (samen 4

ton) en de inkomsten uit fondsen/sponsoring (totaal

5 ton). Locatie (hartje Amsterdam, Muziektheater

trekt zelf al 200.000 bezoekers) en publieksprofiel

(scholieren, families, reguliere theater- en

museumbezoekers, toeristen) in combinatie met de

fors gestegen belangstelling voor onze

tentoonstellingen en educatieve activiteiten in de

afgelopen periode maken van een jaarlijks aantal van

75.000 bezoekers een realistische raming. Dat geldt

ook voor de bijdragen van private fondsen, die met

hun bijdragen aan het Theatermuseum zowel het

theaterveld als het museum ondersteunen. Van een

aantal van die fondsen hebben wij mondeling al de


verzekering gekregen dat zij ons substantieel zullen

steunen als althans de overheid zorgt voor een

voldoende basis.

Extra aandacht, ook in personele zin, zullen wij

besteden aan inkomsten uit sponsoring en mecenaat.

Met name voor dat laatste zien wij goede kansen. Zo

onderzoeken wij op dit moment de mogelijkheid van

een adoptieprogramma persoonlijke archieven,

waarvoor de eerste reacties zeer hoopgevend zijn.



2.8 Marketing

Met de omvorming van TIN naar Theatermuseum

krijgt ook de marketing een heldere focus. Het

marketingplan wordt gebaseerd op de missie,

ambities en analyse van organisatie en omgeving

(SWOT). Als TIN hadden we verschillende

gezichten, waarbij het instituut – betrouwbaar en

deskundig – beeldbepalend was. In de nader te

bepalen merkwaarden voor het nieuwe

Theatermuseum passen begrippen als prikkelend,

creatief/origineel, vernieuwend/steeds anders en

uitnodigend. Het Theatermuseum krijgt een eigen

uiterlijk dat past bij die merkwaarden en de tien

geformuleerde uitgangspunten. Ook in de nieuwe

opzet blijft het museum nomadisch, waardoor een

duidelijk herkenbare signatuur belangrijk is om een

relatie met het publiek op te bouwen.

Publiekswerving: een sterke basis

Het TIN brengt eigen fans en relaties mee: Facebook

vrienden, Twitter volgers, nieuwsbrief abonnees,

mediatheekleden en uitstekende banden met

theatermakers, podia, opleidingen, ontwerpers en

recensenten. Meer dan 100.000 mensen bezochten

de afgelopen periode onze tentoonstellingen op

locatie. Daarnaast bezoeken wekelijks duizenden

bezoekers onze websites zoals de

Theaterencyclopedie en de eregalerij

Eenlevenlangtheater. Deze bezoekers vormen de

eerste communicatiedoelgroep voor het nieuwe

Theatermuseum. Zij worden al vanaf het begin

geïnformeerd en betrokken bij onze plannen en

enthousiast gemaakt om het nieuwe museum live te

komen bekijken.

Ook de locatie is een sterke basis voor

publiekswerving. Met De Nederlandse Opera en Het

Nationale Ballet als medebewoners is interessante

samenwerking mogelijk, zowel met aansprekende

thema exposities voor hun publiek als in

gezamenlijke promotie en educatie. Die

samenwerkingsmogelijkheden gelden ook de andere

theaters in de naaste omgeving (Carré, De Kleine

Komedie, Nestheaters) en theaters elders in het land.

Onze goede relatie met de theatersector is een

belangrijke (en voor een museum unieke) pijler

onder onze marketing. Zo heeft Stage Entertainment

(Van den Ende) al toegezegd mee te werken aan

combinatietickets voor voorstellingen en bezoek aan

het Theatermuseum. Soortgelijke afspraken maken

wij in VSCD-verband met een groot aantal theaters

in Nederland. En exclusief in museumland zal de

Podium Cadeaukaart, die te koop is bij onder meer

de VVV, ANWB en AH en verder uitsluitend

inwisselbaar bij theaters en concertzalen, ook geldig

zijn aan de kassa van het Theatermuseum.

Wij richten ons vanzelfsprekend ook op de

‘reguliere’ museumbezoeker. Houders van de

Museumkaart krijgen in het Theatermuseum gratis

toegang. Wij worden partner in het

samenwerkingsverband De Plantage Amsterdam, dat

de informatie en marketing bundelt van musea en

andere culturele instellingen in het nieuwe

museumkwartier in het oostelijk deel van de

Amsterdamse binnenstad.


De derde sterke basis voor publiekswerving zijn de

scholen voor het educatieve programma en

workshops. Daarover schreven we al in het

hoofdstuk over educatie voor scholieren.

Dynamisch programma

Een belangrijk onderdeel van de marketingmix is de

dynamiek van de presentaties en activiteiten in het

Theatermuseum. Naast de (vaste en wisselende)

tentoonstellingen komt er een breed

activiteitenprogramma met een aanbod voor

verschillende publieksgroepen: filmavonden,

debatten en feesten voor makers en jonge creatieven,

lezingen en cursussen voor liefhebbers, open podia

en masterclasses voor studenten en amateurs,

kinderworkshops en voorstellingen voor families in

de schoolvakanties etc. Niet alleen zorgt deze

dynamiek ervoor dat regelmatig nieuwe doelgroepen

kunnen worden aangesproken, zij draagt ook bij aan

het imago en de beleving van het Theatermuseum

als een ‘plek waar het gebeurt’. Als

netwerkorganisatie zullen we voor deze activiteiten

samenwerken met (soms onverwachte) partners met

expertise op dat terrein.

Professioneel pers- en relatiebeheer

In 2010 heeft het TIN geïnvesteerd in een nieuw

CRM systeem dat wordt gekoppeld aan de websites,

nieuwsbrieven en de kassagegevens. Met een ‘single

sign-on’ kunnen leden, vrienden en bezoekers zelf

hun gegevens aanvullen of wijzigen en ons laten

weten waarin zij geïnteresseerd zijn, zodat wij

optimaal op hun wensen kunnen aansluiten. Het

systeem wordt ook gebruikt voor het beheer van

professionele relaties en stakeholders (uitnodigingen

openingen, speciale berichten e.d.).

Op het gebied van pers- en mediarelaties heeft het

TIN een sterke positie. De gemiddelde media-

aandacht voor bijvoorbeeld onze tentoonstellingen is

bijzonder groot. Ook hier helpt het dat we twee

werelden verbinden: die van het museum en die van

de podiumkunsten. Nu we in de komende jaren nog

meer een publieksvoorziening worden zullen we met

name extra aandacht besteden aan televisie, radio en

de ‘glossy’ media.



2.9 Organisatie

Hoe steviger het fundament van de organisatie is dat

de basale erfgoedtaken van collectioneren, beheren,

behouden en ontsluiten uitvoert, hoe actueler en

flexibeler het digitale en fysieke museum kan zijn.

Het huidige TIN functioneert al op die manier en

met succes: de afdelingen Programma’s en

Projecten, Informatie en Educatie en Marketing en

Communicatie werken voornamelijk projectmatig,

terwijl Collectie en Documentatie en Bedrijfsvoering

voor de procesmatige basis zorgen.

De vaste organisatie van het Theatermuseum zal

aanzienlijk kleiner zijn dan die van het TIN:

ongeveer 20 fte tegenover bijna 38 nu. Dat betekent

minder afdelingen en nog meer flexibiliteit. De

huidige directie van het TIN, bestaande uit Henk

Scholten als directeur/bestuurder en Pim Luiten als

hoofd bedrijfsvoering/plaatsvervangend directeur,

gaat ook het Theatermuseum leiden. Samen met een

klein team van programmaleiders vormen zij de

kernorganisatie. De programmaleiders zijn integraal

verantwoordelijk voor een of meer kernactiviteiten.

De kernorganisatie kan een beroep doen op een team

van medewerkers, waarvan een aantal (collectie,

administratie, secretariaat, ict, kaartverkoop, toezicht

e.d.) vooral procesmatig werkt en een aantal vooral

projectmatig (educatie, digitale producten,

marketing, fondsenwerving, productie). Per project

wordt aanvullende expertise ingehuurd en waar

mogelijk wordt gewerkt met vrijwilligers en/of

studenten (winkel, rondleidingen, toezicht e.d.).

Code Cultural Governance

Het Theatermuseum gaat door onder de bestaande

rechtspersoon van het TIN. De directeur is

bestuurder van de stichting. De huidige Raad van

Toezicht onder voorzitterschap van Hans Andersson

telt negen leden, afkomstig uit het bedrijfsleven, de

museum- en archiefwereld, de media en de

podiumkunsten. De komende periode zal de Raad of

een apart aanbevelingscomité een grotere rol gaan

spelen in de fondsenwerving. Raad van Toezicht en

bestuurder hanteren de Code Cultural Governance

en ook de Code Culturele Diversiteit. De Raad van

Toezicht benoemt de directeur/bestuurder.

Kwaliteitszorg

Het Theatermuseum handhaaft vierjaarlijkse visitatie

en in dat kader vierjaarlijks

klanttevredenheidsonderzoek. Kwaliteitszorg komt

vooral ook tot uiting in het consequent hanteren van

een productcyclus: idee, marktonderzoek, product

eerste fase, testen, product tweede fase, toetsen,

produceren en verspreiden, evalueren, bijstellen.

Raad van Toezicht

• Hans Andersson (voorzitter), zelfstandig

bestuursadviseur in Rotterdam

• Noraly Beyer, mediadeskundige

• Walter de Boer, voorzitter Raad van Bestuur

Bouwfonds

• Michiel Buchel, directeur NEMO

• Saskia van Dockum, directeur Het Utrechts

Archief

• Ivo van Hove, directeur Toneelgroep Amsterdam

• Lineke Kortekaas, directeur schouwburg Het Park

• Bernadette Stokvis, algemeen directeur Korzo

Plannen Theatermuseum

Documents

Transcript of Plannen Theatermuseum