1

Egbert Jan van Bel – maart 2012

1

Egbert Jan van Bel

2

4

Hunkemöller Crossmediale Strategie

Benaderen van klanten op basis van klantprofiel data

Merkbeleving van zowel acties als campagnes worden consistent doorvertaald naar de diverse kanalen

Campagne bricks is startpunt voor clicks

Verkoopkanalen: bricks & clicks. Geen telefoon

Product en prijs is identiek / 100% collectie online

Online testen van nieuwe producten: 80% komt om te kijken, niet om te kopen

Folder

E-zine

Abri’s / Spectaculars

Twitter

Hyves

Print

Radio

Joint Promotions

Websites

Events

Mediamix

Doelgroepen

Doelgroep is vrouw van 15 – 49

Media Mix op basis van eerdere segmentatie van totale doelgroep

Huidige klant

Member

Huidige Klant

Geen Member

Nieuwe klant

Clicks en

Bricks

Reguliere Promoties

en extra benefits -spaarprogramma

-extra promoties

-first rights

-gifts

Reguliere

promoties

Reguliere

promoties

Clicks Support

Merkbelofte

Support

Merkbelofte

Hyves

Twitter

Affiliates

AdWords

Drive to membership

Campagne

Visual =

Magnifier Store

Windows

Member

aanbieding

offline = online

Online Grazia

Joint Promo

Speciale

collectie altijd

on line, niet in

alle winkels

Webshop

Metro

E-zine Online folder

Mediamix

Onderscheidend vermogen

Segmentatie in mail op basis van

Off- en Online aankoop Members

Herzenden mail op basis van

open en koop gedrag

Online en offline

sparen. Aanbiedingen

in beide kanalen.

Oproep via e-mail aan al

onze members om naar

een speciale koopavond te

komen. On- en offline.

CRM en loyaliteit

CRM en loyaliteit

Speciale membercard

omgeving voor

registratie en

bijhouden saldo

Flashmob DAM a’dam

Twitter / Hyves

Read my lips actie Social media

Omzet verdeling 96% - 4% NL

Website 80% bezoekers geeft aan in de winkel te kopen

E-mail Gesegmenteerde mail levert 15% hogere openings rate

Member get member Via e-mail 3% nieuwe card holders in winkels

Hyves Inmiddels meer dan 12000 fans

Twitter Inmiddels meer dan 900 volgers

Online Hogere online basket value dan offline

Online Kortere levensduur van producten

Online Fashion en swimwear groter aandeel

Facts and figures

De toekomst

De toekomst

De toekomst

E-mail en website

geïntegreerde aanpak

Hoe verder?

Interne Organisatie

E-Commerce bij Head of Marketing i.p.v. Sales Director

• In eerder stadium betrokken bij marketing activiteiten.

• Consistentie in uitingen makkelijker te realiseren door directe beschikbaarheid over beeldmateriaal

• Meer ‘in store’ communicatie ter promotie online

Operatie

Outsourcen van de webshop bij Netrada minder handling

Logistiek, Customer Services, Payments, IT

Duitsland is geopend, Nederland volgt, daarna België

Klantlogistiek

Retour brengen van online bestellingen in de fysieke winkel

Hoe verder?

CRM

Momenteel meerdere bronnen voor segmentatie mailing.

Het proces is inefficiënt en effectiviteit meten is complex

Implementatie CRM applicatie t.b.v.

Efficiëntie in proces

Nog meer relevantie in de te verzenden boodschap (inhoud en kanaal)

Personalisatie in de web shop omgeving

Data analyse t.b.v. product ontwikkeling

Nieuw platform voor .com en met geïntegreerde Membercard omgeving

20

Plannen is geen doel maar een route…

20

DIM plan building blocks

Origin of species…

Company goals and values

(brand, ambition,

customers, environment,

competitors, social values,

business values)

DIM vision - strategy

(leadership and value

proposition, objectives and

targets: customers, markets)

SWOT + Urgency

DIM processes (customer

life cycle, knowledge

management, channel

management, media)

Valued customer experience

(understand requirements,

monitor expectations,

maintain satisfaction,

privacy respected,

interaction and feedback)

DIM technology

(applications, architecture,

infrastructure)

DIM concepting (SEM/SEO,

EDM, permission, customer

link, online presence, blogs,

social,

DIM information (data,

analysis, a consistent view

across functions)

Creative output: brand,

media, channels, tone of

voice, communications

Organisational collaboration

and commitment (culture,

structure, people, skills,

competences, incentives,

rewards, communication)

DIM metrics (value,

branding, sales, hits/clicks,

retention, satisfaction,

loyalty, cost to serve,

planning and business case)

What’s in it for me?

21

Strategie is kern

22

Kern van de strategie

Klantwaarde (waarde van en voor de klant) is altijd deel 1 van je strategische richting

Een plan heeft altijd een financiële- en planningscomponent

Een SWOT staat nooit alleen… wik en weeg, de observatie is leiden voor de (creatieve) richting strategie

Vertaal Bedrijfsdoel naar Marketingdoel naar Klantdoel

DIM vertaalt marktdenken naar klantdenken

…

23

WAT IS HET NUT VAN EEN DIGITAL / SOCIAL MARKETING STRATEGIE ?

24

Essentie Digital Marketing Plan

Jezelf dwingen doelstellingen te formuleren en een strategie te bepalen hoe de organisatie meer geld kan verdienen (efficiëntie en/of extra omzet) door gebruik te maken van digitale media

25

Voorbeelden SMART DIM doelstellingen

20 procent van de omzet dient binnen 2 jaar online te zijn

Migreer 40% van de klanten naar online diensten en email communicatie binnen 3 jaar

Reduceer 10% kostenbesparing in marketing communicatie binnen 2 jaar

Verhoog klantretentie door inzet van digital media met 10 procent

Verhoog omzet in het marktsegment 18-25 jarigen met 20% binnen 1 jaar

Verbeter klantenservice door response te garanderen binnen twee uur gedurende 24 uur zeven dagen per week

Binnen twee jaar dient 90% via digitale kanalen te binnen te komen

26

Kwantificeerbare baten • Toename omzet:

• nieuwe klanten, nieuwe markten • bestaande klanten (herhaalaankopen) • bestaande klanten (cross-selling)

• Kostenbesparingen: • minder tijd customer service • online verkoop • vermindering print en distributie brochures/catalogi

Kwalificeerbare baten • Imago bedrijf • Versterken merk • Snellere marketing communicatie • Verbeterde customer service • Bijdrage klanttevredenheid • Beter beheer van marketing- en klant informatie • Meer feedback van klanten

Mogelijke baten Digital marketing

27

4Ps

Product

Price

Promotion

Place

4Cs

Customer needs/wants

Cost to satisfy

Communication

Convenience to buy

M -> DIM

28

Voorbeelden van waardecreatie

Koopgemak (inzien hoofdstukken online)

Verminderen onzekerheid (online referenties)

Informatie (TNT waar bevindt zich pakket)

Customization (zelf vlaggen ontwerpen)

Afwikkelen order (zelf tickets uitprinten)

Controle financiën (homebanking)

Communicatie (Chatten)

Lagere kosten (Easy Jet)

Groot Assortiment (Amazon)

Gebruikerscontent delen (Amazon,Wehkamp)

…

…

29

Bepalen strategie

1. Welke markt-en/of productontwikkelingsstrategie ?

2. Welk business model ?

3. Welke doel (niche) markten / klanten ?

4. Welke positionering (differentiatie) ?

5. Welke distributie strategie ?

6. Welke communicatie (incl. budget) strategie ?

7. Welke organisatie structuur en skills ?

30

Vision

External Analysis Internal Analysis

Mission

Control

Product Pricing Channels Communication

Segmentation Targeting Positioning

Objectives & Strategy

Programming

Marketing Plan -> Holistic marketing, jaren 90…

31

De ‘shift’ (oftewel verschuiving)

Products

Markets

Customers

•Assembly

•Push

•Mass production

•PMC’s

•Segmentation

•Branding

•Mass media

•Servicing

•Database mkg

•Push communication

Social

Networks

Interaction

•Realtime

•Wisdom of crowds

•Web 3.0

•Alliances

•Integrations

•Dialogue

•Web 2.0

•CRM

•EDM

•1:1

•WEB 1.0

32

Digital Marketing Plan

Business

objectives

1. From business

objectives to

customer objectives

2. Define digital

marketing strategy

3. Implement digital

marketing plan

4. Profile, measure,

Improve

a. Evaluate digital

marketing performance

b. Assess

online marketplace

a. Define customer

value proposition

b. Define digital

marketing mix

a. Implement customer

experience

b. Execute digital

marketing

Define the online

opportunity

Selecting the strategic approach

Delivering results (online)

33

DIM plan building blocks

Origin of species…

Company goals and values

(brand, ambition,

customers, environment,

competitors, social values,

business values)

DIM vision - strategy

(leadership and value

proposition, objectives and

targets: customers, markets)

SWOT + Urgency

DIM processes (customer

life cycle, knowledge

management, channel

management, media)

Valued customer experience

(understand requirements,

monitor expectations,

maintain satisfaction,

privacy respected,

interaction and feedback)

DIM technology

(applications, architecture,

infrastructure)

DIM concepting (SEM/SEO,

EDM, permission, customer

link, online presence, blogs,

social,

DIM information (data,

analysis, a consistent view

across functions)

Creative output: brand,

media, channels, tone of

voice, communications

Organisational collaboration

and commitment (culture,

structure, people, skills,

competences, incentives,

rewards, communication)

DIM metrics (value,

branding, sales, hits/clicks,

retention, satisfaction,

loyalty, cost to serve,

planning and business case)

What’s in it for me?

34

35

Kom ook……

Graag tot ziens, www.beeckestijn.org

Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl / 06-51315591)

Beeckestijn Business School

Postbus 333

3830 AJ Leusden

T +31 (0)88-472 22 30

F +31 (0)84-220 79 87

E info@beeckestijn.org

W www.beeckestijn.org

36