De Social Media Scorecard

Effectief en meetbaar

werken met Social Media

Whitepaper

Beeckestijn Business School

2

BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Inhoudsopgave

De Social Media SCORECARD ® Effectief en meetbaar werken met Social Media .........3

Wat kunt u met Social Media bereiken? .....................................................................................4

Het begint met strategie .................................................................................................................5

Benadering Social Media Scorecard .............................................................................................6

Hoe werkt de Social Media Scorecard? .......................................................................................8

De Social Media Scorecard toegepast ...................................................................................... 10

Stappenplan voor gebruik Social Media Scorecard .............................................................. 11

Tot slot… ........................................................................................................................................... 12

Contactgegevens ............................................................................................................................ 14

3

BEECKESTIJN WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

De Social Media SCORECARD ®

Effectief en meetbaar werken met Social Media

Het is de grootste uitdaging voor de social media managers bij organisaties: - Het uitwerken van de specifieke ROI op de inzet van social media, - en uw impact met social media in het bijzonder, bovenop uw andere marketinginspanningen

Het ontsluiten van de antwoorden op deze twee lastige vragen effenen uw pad voor de potentieel lucratieve mogelijkheden van social media voor uw organisatie. Veel organisaties werken al met Social Media zoals Linkedin, Twitter en Facebook. Soms niet eens bewust, steeds vaker vanuit een strategie. Terecht vraagt men zich dan af welk effect Social Media kunnen sorteren m.b.t. het behalen van bedrijfsdoelen. Omdat Social Media activiteiten vaak niet verankerd zijn met strategie en ook niet duidelijk is wat het nu kost en oplevert… gaan er regelmatig initiatieven uit als een nachtkaars. En dat is jammer. Social Media behoren tot de belangrijkste ontwikkelingen ooit binnen het marketing- en communicatie-vakgebied. Geen enkele organisatie ontkomt eraan en zal op de één of andere wijze deze ontwikkeling moeten omarmen.

De Social Media Scorecard is een model dat de afstemming stuurt tussen Social Media enerzijds en de markt en organisatie anderzijds. Dit model is gebaseerd op de Business Balanced Scorecard van Kaplan en Norton en het succesvolle boek De Internet Scorecard geschreven door Smits en Bisschop. De Social Media Scorecard is een effectief instrument om de ‘mystery out of Social Media’ te halen door meer duidelijkheid te verschaffen over de effectiviteit van de Social Media in relatie tot de organisatiedoelstellingen.

De Social Media Scorecard is een effectief instrument om Social

Media goed aan te laten sluiten en te verankeren binnen de

organisatie en bedrijfsstrategie. Kern van de scorecard is het

concreet aangeven wat Social Media oplevert.

4

BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Wat kunt u met Social Media bereiken?

Voordat u zich op de sociale media gaat begeven, zult u eerst eerst goed moeten nadenken over wat u wilt bereiken en hoe u de effectiviteit gaat meten. In de praktijk zien we onder meer de volgende doelstellingen van Social Media:

Service: het verbeteren van service

Participatie: het betrekken van klanten in het verkoop- en serviceproces

Bereik: het vergroten van het bereik, ofwel zichtbaarheid

Reputatiemanagement: het volgen en beïnvloeden van de reputatie

Engagement: het vergroten van de interactie met de doelgroep en het verkrijgen van feedback

Innovatie: het verkrijgen van nieuwe ideeën voor productinnovatie door de interactie met de doelgroep aan te gaan

Retentie: het verlengen van de levenscyclus van vormen van hechtere relaties met klanten, stakeholders en andere doelgroepen

Acquisitie: het bereiken van nieuwe klanten en genereren van leads

Sales: het realiseren van extra omzet

5

BEECKESTIJN WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Het begint met strategie

De kern van de Social Media Scorecard is het vertalen van strategie naar concrete en realistische doelstellingen. Het strategisch vertrekpunt is de Social Media Strategy Map, met daarin:

Social Media missie: waar staan we voor?

Social Media doelstellingen: wat willen we bereiken?

Succesfactoren: welke factoren moeten we beïnvloeden?

©Smits / Steins Bisschop

De Social Media Strategy Map

Een helder gedefinieerde Social Media strategie helpt u bij het maken van keuzes in de sterk groeiende Social Media wereld. Aansluiting tussen de strategie van de organisatie en de Social Media activiteiten is cruciaal voor de lange termijn slagingskans. Hieronder treft u een voorbeeld aan van een Social Media Strategy map.

6

BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Benadering Social Media Scorecard

Uitgangspunt is altijd de algemene bedrijfsstrategie. Een gedeelte van deze bedrijfsstrategie zou kunnen worden uitgevoerd via de inzet van Social Media.

Schema: onderscheid 9 mogelijke doelstellingen van de inzet van Social Media. A. We noemen de volgende mogelijke doelstellingen:

1. Sales. De verkoop start op social media (Facebook) en wordt daar ook voltooid 2. Lead generation. Social media worden ingezet om leads te genereren voor verkoop. Leads

verwijzen naar websites, maar kunnen ook verwijzen naar bijvoorbeeld afspraken met (tussen)personen.

3. Reputation management. 4. Reach / branding 5. Innovation / Co-creation. Bijvoorbeeld een ideeën-bus via Twitter of Facebook. Testen van

uitkering-beleid door verzekeraars. Toetsen van innovaties op Twitter 6. Listen / research. Inzet van tools die teksten op social media op basis van vooraf gedefinieerde

trefwoorden volgen. Niemand ontkomt aan de verplichting om het oor te luisterenen te leggen op social media. Het ontwikkelen van een ‘Social Media Behaviour Guideline’ is onontkoombaar.

7. Customer Loyalty. Benaderen van bestaande klanten via social media 8. Recruitment/arbeidsmarktcommunicatie. Zie ook Social Media Behaviour Guideline 9. Customer Service. Social media als platform om service te verlenen. Twitter-desk.

7

BEECKESTIJN WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

B. Zoek voor ieder van deze genoemde 9 doelstellingen best practices, zowel in de branche als ook in het algemeen. Kijk naar relevantie van deze best practices. Onderzoek of aan de voorbeelden ook specifieke succesfactoren kunnen worden gekoppeld.

C. Ontwikkel voor ieder van deze genoemde 9 doelstellingen een aparte strategy-map Bijvoorbeeld:

Doelstelling = arbeidsmarktcommunicatie Bepaal mogelijke succesfactoren voor alle dimensies (financieel, klant, online en organisatie) In bijgaand voorbeeld worden succesfactoren genoemd.

8

BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Hoe werkt de Social Media Scorecard?

Bij de Social Media Scorecard wordt uitgegaan van duidelijk opgestelde doelstellingen. Om inzichtelijk te maken hoe deze doelstellingen gehaald gaat worden, en om de voortgang meetbaar te maken, hanteert de methodiek vier invalshoeken: De volgende 4 vragen zijn essentieel:

1. Financieel: hoe meet u het succes van de Social Media activiteiten? 2. Klant: hoe bereikt u de juiste doelgroepen en hoe zorgt u ervoor dat Social Media een bijdrage

levert aan participatie, klanttevredenheid en retentie? 3. Social Media: welke onderdelen (Retentie, Relevantie, Content en Interactie) zijn nog voor

verbetering vatbaar? 4. Organisatie: hoe heeft u de organisatie ingericht om de Social Media activiteiten te

ondersteunen?

De vier vaste onderwerpen voor het opstellen van uw Social Media Scorecard. In de Social Media Scorecard zijn de volgende elementen vanuit de vier invalshoeken opgenomen:

indicatoren: hoe meten we of we het goed doen?

targets: hoe hoog plaatsen we de lat?

verbeteracties: wat kunnen we verbeteren? Elk perspectief van de Social Media Scorecard is opgebouwd uit onderliggende Kritieke Succes Factoren (KSF'en). Deze KSF’en zijn datgene waar een onderneming goed in moet zijn om haar strategische doelstellingen te bereiken. KSF’en zijn dus die aspecten die het (financiële) succes van de strategie bepalen. Maar wat bepaalt dit succes van Social Media? Is dat een like of een concrete aanbeveling? Of willen we graag dat onze klanten andere klanten ondersteunen in het service proces?

9

BEECKESTIJN WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Hieronder treft u een voorbeeld aan van een scorecard die gericht is op het perspectief organisatie:

Schema: doorvertalen van Social Strategy Map naar Social Media Scorecard. Als extra kolom, kan nog ‘Verantwoordelijke’ worden toegevoegd.

10

BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

De Social Media Scorecard toegepast

Om de Social Media Scorecard binnen uw eigen organisatie te implementeren doorloopt u drie fasen:

Vaststellen van de Social Media strategie

Invullen van de perspectieven

Vaststellen van de prestatie-indicatoren Fase 1: Vaststellen van de strategie

Het startpunt van de Social Media Scorecard is de marketingstrategie. De marketingstrategie van een organisatie bepaalt immers in grote mate de keuze van de kritieke succesfactoren van de vier perspectieven. Aan deze noodzakelijke eerste fase voor implementatie van een scorecard wordt veelal (te) weinig aandacht besteed.

Plaats van de Social Media Strategie, vrij naar Dave Chaffey Fase 2: Invullen van de perspectieven

Vervolgens is het taak de vier perspectieven in te vullen aan de hand van de geformuleerde Social Media strategie. Dit gebeurt door de kritieke succesfactoren te benoemen voor elk perspectief. We stellen dus per perspectief vast welke factoren bepalend zijn voor het realiseren van de strategische doelstellingen; of hier een bijdrage aanleveren. In deze fase staat overigens niet alleen de keuze van de kritieke succesfactoren centraal, maar ook dienen de kritieke succesfactoren in onderlinge verbanden geplaatst te worden. De keuze van de kritieke succesfactoren binnen uw scorecard is sterk gerelateerd aan de strategie, de sector en uw specifieke bedrijfsituatie.

Fase 3: Vaststellen van de prestatie-indicatoren

Aangezien kritieke succesfactoren veelal moeilijk toetsbaar of meetbaar zijn, moeten voor iedere kritieke succesfactor prestatie-indicatoren vastgesteld te worden. Deze maatstaven zorgen ervoor dat de kritische succesfactoren meetbaar worden gemaakt. Op deze manier bent u in staat de kritieke succesfactoren in de tijd te monitoren.

11

BEECKESTIJN WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Stappenplan voor gebruik Social Media Scorecard

Stap 1 Definiëren van het strategisch fundament van de Social Media Strategy Map. Dit is de basis voor het ontwerp van de Social Media Scorecard

Analyseer de bedrijfsdoelstellingen en (online) marketingdoelstellingen

Voer een interne en externe analyse uit (maak een social SWOT)

Bepaal de Social Media missie

Bepaal de Social Media doelstellingen

Bepaal de succesfactoren Stap 2 Ontwerpen van de Internet Scorecard

Bepaal de indicatoren (KPI’s)

Stel de meetmethode vast

Bepaal de targets voor de indicatoren Stap 3 Succesvol implementeren van de Social Media Scorecard

Bepaal de frequentie en kwaliteit van meten en bepaal wie verantwoordelijk is voor welke indicatoren

Introduceer de Social Media Scorecard binnen de organisatie: informeren en trainen Stap 4 Realiseren van Social Media doelstellingen;

De eerst keer: proefdraaien en verbeteren van de Social Media Scorecard

Start de cyclus van definiëren, meten, rapporteren, analyseren, ontwerpen en verbeteren

Ontwikkel effectieve dashboards

Realiseer de Social Media online doelstellingen

© David Berkowitz - Meet de juiste zaken op de juiste wijze

12

BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Tot slot…

De Social Media Scorecard maakt onderdeel uit van de leergangen en opleidingen in Social Media (Marketing) van Beeckestijn Business School. Wilt u meer weten hoe de Social Media scorecard werkt? We organiseren regelmatig webinars en clinics hierover. Voor meer informatie zie: www.beeckestijn.org Over Beeckestijn Business School Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie & sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-HBO en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied en verzorgen we in-company trajecten en in-between-jobs coaching. Post-HBO opleidingen:

Digital & Online Marketing

Social Media

Online Communicatie & Social PR

Cross Media & Contentmarketing

Campagne Management

NIMA eMarketing B

Klantgericht Management & Social CRM

Klantgerichtheid & CRM in de publieke sector

Contact Center Management

Customer Service Management

Sales Innovatie & Strategisch Accountmanagement

Postdoctorale opleidingen:

Digital Marketing & E-commerce

CRM en Klantgericht Management

Customer Experience & Multichannel Management

13

BEECKESTIJN WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Korte opleidingen:

E-mailmarketing

Mobile Marketing

Zoekmachinemarketing

Digital & Webanalytics

Usability, experience & conversie

Social Media

Meer informatie op www.beeckestijn.org Gratis proefcollege en clinics Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, organiseren wij een aantal keren per jaar proefcolleges die gegeven worden door de kerndocenten zelf. Tevens hebben wij allerlei documentatie voor u beschikbaar. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen.

14

BEECKESTIJN BUSINESS SCHOOL WHITEPAPER – SOCIAL MEDIA SCORECARD - MAART 2013

Contactgegevens

Beeckestijn Business School Postbus 333 3830 AJ Leusden T +31 (0)88-472 22 30 E info@beeckestijn.org W www.beeckestijn.org www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool @Beeckestijn