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UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

Wetenschappelijke verhandeling

SOPHIE DE MARCHE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN

afstudeerrichting NIEUWE MEDIA EN MAATSCHAPPIJ

PROMOTOR: PROF. DR. Verolien CAUBERGHE

COMMISSARIS: DR. Pieter DE PAUW

ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

BRANDED WEBSERIE, UN NOUVEL ÉPISODE DU MARKETING : UNE ÉTUDE SUR L’INFLUENCE DE LA PROÉMINENCE ET DU DISCLOSURE.

aantal woorden: 17.455

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Abstract (FR)

Les branded webséries, une nouvelle invention des entreprises pour tenter de convaincre et fidéliser le consommateur, prend ces dernières années de plus en plus d’ampleur. La différence entre un placement de produit classique et les branded webséries est la volonté de la marque à créer sa propre histoire, et non d’intégrer la marque dans un programme déjà existant. Etant donné que les règlements en matière de placement de produit dans des vidéos sur Internet font défaut et que chaque entreprise adopte sa propre stratégie en matière de proéminence de la marque dans cette série, nous nous sommes concentrés sur ces deux aspects des branded webséries. Une enquête de type between subject design a été réalisée afin d’analyser l’influence de la proéminence et du disclosure sur le consommateur. L’éventuel rôle médiateur du persuasion knowledge a également été pris en compte. Le disclosure ainsi que la proéminence de la marque a été manipulée pour créer six conditions. Un message d’avertissement concernant le caractère sponsorisé de la série au début ou à la fin de chaque épisode a été ajouté aux épisodes dans lesquels la proéminence est faible ou forte. Deux conditions ne comprenant pas de message d’avertissement ont servi de condition de contrôle. 192 personnes ont participés à l’enquête et ont été assignées de manière aléatoire à l’une des six conditions. Les résultats montrent une influence négative du disclosure sur l’attitude envers la marque en comparaison à la condition de contrôle. Aucune différence significative n’a été observée entre le disclosure avant ou après le visionnage des épisodes. Une influence positive de la proéminence sur le brand recall a été démontrée. Par contre, les influences respectives du disclosure et de la proéminence sur l’attitude envers la marque ne sont médiées ni par le persuasion knowledge, ni par une combinaison du brand recognition et du persuasion knowledge.

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Abstract (NL)

De branded webseries, een nieuwe uitvinding van de bedrijven voor het overtuigen en het vasthouden van de consumenten, zijn in de afgelopen jaren steeds populairder geworden. Het verschil tussen een klassieke productplaatsing en een branded webserie is de wil van het merk om haar eigen verhaal te delen en niet zomaar het merk in een reeds bestaand programma te integreren. Aangezien dat voorschriften op het gebied van productplaatsing in online video's ontbreken en elk bedrijf haar eigen strategie bepaald wat betreft de prominentie van het merk in de serie, hebben we besloten om onze focus op deze twee aspecten te leggen. Bij dit onderzoek hebben we een between subject design toegepast om de invloed van disclosure en prominence op de consument te bestuderen. Er werd ook rekening gehouden met de mogelijke mediërende rol van de persuasion knowledge. Disclosure en prominence werden gemanipuleerd om tot zes condities te komen. Een waarschuwingsboodschap met betrekking tot de gesponsorde eigenschap van de serie werd toegevoegd in het begin of op het einde van elke aflevering met een hoge of lage prominentie van het merk. Twee condities waar de waarschuwingsboodschap afwezig was, dienden als controle condities. 192 mensen namen deel aan het onderzoek en werden op toevallige basis verdeeld over de zes condities. De resultaten tonen een negatieve invloed van disclosure op het attitude tegenover het merk in vergelijking met de controle conditie. Er bestaat geen significant verschil tussen de disclosure voor en na het bekijken van de serie. Een positieve invloed van prominentie op brand recall werd aangetoond. Daartegen zijn de respectievelijk invloeden van de disclosure en prominence op de attitude tegenover het merk gemedieerd noch door persuasion knowledge, noch door een combinatie van brand recognition en de persuasion knowledge.

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Remerciements

Je voudrais attribuer une mention particulière au Prof. Dr. Verolien Cauberghe, ma promotrice. Deux années durant, elle a su me guider tant dans la préparation à ce mémoire que pour l’écriture de celui-‐ci. Mevrouw Cauberghe, bedankt voor uw relevante opmerkingen en hulp bij dit werk. Ma reconnaissance s’adresse aux 192 participants à l’enquête sans qui ce travail n’aurait abouti. Merci également à tous ceux qui ont partagé le lien de mon enquête sur les réseaux sociaux, et en particulier à Françoise Daffe. Bien qu’elle n’ait pas directement contribué à la réalisation de ce mémoire, je tiens à remercier Hilde Collette. Elle a cru en moi alors que moi-‐même je doutais de mes capacités. Son soutien et son aide m’étaient indispensables. Bedankt Mevrouw Collette voor het duwtje in de rug. Merci à Patricia Vanderstraeten et Laura Roscam d’avoir pris de leur temps pour relire et corriger ce travail. Enfin, je n’aurai pu mener à bien ce travail sans le soutien et les encouragements de ma famille et de mes amis. Merci à eux.

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Table des matières

1. INTRODUCTION ET DEFINITION DE LA PROBLEMATIQUE ........................................................ 10

2. ETUDE DE LA LITTERATURE ..................................................................................................... 12 2.1. BRANDED CONTENT ET PLACEMENT DE PRODUIT ............................................................................... 12

2.1.1. Evolution des techniques .................................................................................................. 12 2.1.2. Une branded websérie, c’est quoi ? ................................................................................. 13 2.1.3. Que dit la loi ? .................................................................................................................. 14

2.2. PERSUASION KNOWLEDGE ............................................................................................................. 15 2.3. BRANDED OU TIMING OF DISCLOSURE ............................................................................................. 18

2.3.1. Disclosure et brand attitude ............................................................................................. 18 2.3.2. Disclosure et brand recall ................................................................................................. 20

2.4. PROEMINENCE ............................................................................................................................ 21 2.4.1. Proéminence et brand attitude ........................................................................................ 21 2.4.2. Proéminence et brand recall ............................................................................................ 22

2.5. INTERACTION ENTRE LE DISCLOSURE ET LA PROEMINENCE ................................................................... 22 2.6. LE ROLE DU PERSUASION KNOWLEDGE ............................................................................................. 23

2.6.1. Modèle de médiation multiple ......................................................................................... 24 2.7. CONCLUSION .............................................................................................................................. 25

3. METHODE .............................................................................................................................. 26 3.1. DESIGN DE L’ENQUETE ................................................................................................................. 26 3.2. ECHANTILLON ............................................................................................................................. 26 3.3. MATERIEL .................................................................................................................................. 27

3.3.1. Stimuli .............................................................................................................................. 27 3.3.2. Description des vidéos ...................................................................................................... 27 3.3.3. Livre des codes ................................................................................................................. 28

3.4. PROCEDURE ............................................................................................................................... 30 3.4.1. Pré-‐test ............................................................................................................................. 30 3.4.2. Expérience ........................................................................................................................ 31

4. RESULTATS ............................................................................................................................. 32 4.1. RESULTATS DE L’EXPERIENCE ......................................................................................................... 32

4.1.1. L’effet du disclosure sur le brand recall ............................................................................ 32 4.1.2. L’effet de la proéminence sur le brand recall ................................................................... 33 4.1.3. L’effet du disclosure sur l’attitude envers la marque ....................................................... 33 4.1.4. L’influence de la proéminence sur l’attitude envers la marque ........................................ 34 4.1.5. Interaction entre la proéminence et le disclosure ............................................................ 34 4.1.6. Le rôle médiateur du persuasion knowledge .................................................................... 35 4.1.7. Modèle de médiation multiple ......................................................................................... 37

5. CONCLUSION ET DISCUSSION ................................................................................................. 40 5.1. CONCLUSION .............................................................................................................................. 40 5.2. LIMITATIONS ET REFLEXIONS .......................................................................................................... 45 5.3. SUGGESTIONS POUR DES RECHERCHES FUTURES ................................................................................ 46

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6. LISTE DE VOCABULAIRE .......................................................................................................... 47

7. BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................... 48

8. ANNEXES ................................................................................................................................ 55 ANNEXE 1 : QUESTIONNAIRE PRE-‐TEST 1 ................................................................................................... 55 ANNEXE 2 : QUESTIONNAIRE PRE-‐TEST 2 ................................................................................................... 56 ANNEXE 3 : QUESTIONNAIRE ENQUETE SURVEY ........................................................................................... 57 ANNEXE 4 : PRETEST 1 : T-‐TEST INDEPENDENT SAMPLES : PROEMINENCE (CONDITION) – PROEMINENCE_SCALE ... 60 ANNEXE 5 : PRESTEST 2 : FREQUENCIES : BRAND RECALL ............................................................................. 60 ANNEXE 6 : PRETEST 2 : T-‐TEST PAIRED-‐SAMPLES : PROEMINENCE (CONDITION) – PROEMINENCE_SCALE ........... 61 ANNEXE 7 : CHI2 : DISCLOSURE AVANT/APRES – BRAND RECALL .................................................................... 62 ANNEXE 8 : CHI2 : DISCLOON – BRAND RECALL .......................................................................................... 63 ANNEXE 9 : CHI2 : PROEMINENCE – BRAND RECALL ..................................................................................... 64 ANNEXE 10 : T-‐TEST INDEPENDANT SAMPLES : DISCLOSURE AVANT/APRES – BRAND ATTITUDE .......................... 65 ANNEXE 11 : T-‐TEST INDEPENDANT SAMPLES : DISCLOSURE/CONTROLE – BRAND ATTITUDE .............................. 65 ANNEXE 12 : ONE WAY ANOVA : DISCLOSURE AVANT/ APRES/ CONTROLE – BRAND ATTITUDE ......................... 65 ANNEXE 13 : T-‐TEST INDEPENDANT SAMPLES : DISCLOSURE AVANT/CONTROLE – BRAND ATTITUDE .................... 66 ANNEXE 14 : T-‐TEST INDEPENDANT SAMPLES : DISCLOSURE APRES/CONTROLE – BRAND ATTITUDE ..................... 67 ANNEXE 15 : FREQUENCIES : PREFERENCE ISCLOSURE .................................................................................. 67 ANNEXE 16 : T-‐TEST INDEPENDANT SAMPLES : PROEMINENCE – BRAND ATTITUDE ........................................... 67 ANNEXE 17 : TWO WAY ANOVA : DISCLOSURE*PROEMINENCE – BRAND ATTITUDE ....................................... 68 ANNEXE 18 : SPLIT FILE PROEMINENCE : T-‐TEST INDEPENDANT SAMPLES : DISCLOSURE AVANT/APRES – BRAND ATTITUDE ............................................................................................................................................. 69 ANNEXE 19 : SPLIT FILE DISCLOSURE AVANT/APRES : T-‐TEST INDEPENDANT SAMPLES : PROEMINENCE – BRAND ATTITUDE ............................................................................................................................................. 70 ANNEXE 20 : MEDIATION : DISCLOSURE AVANT/APRES – PERSUASION KNOWLEDGE – BRAND ATTITUDE .............. 70 ANNEXE 21 : MEDIATION : DISCLOSURE/CONTROLE – PERSUASION KNOWLEDGE – BRAND ATTITUDE .................. 71 ANNEXE 22 : MEDIATION : PROEMINENCE – PERSUASION KNOWLEDGE – BRAND ATTITUDE .............................. 72 ANNEXE 23 : MULTIPLE MEDIATION : DISCLOSURE AVANT/APRES – BRAND RECOGNITION – PERSUASION KNOWLEDGE – BRAND ATTITUDE .............................................................................................................. 74 ANNEXE 24 : MULTIPLE MEDIATION : DISCLOSURE/ CONTROLE – BRAND RECOGNITION – PERSUASION KNOWLEDGE

– BRAND ATTITUDE ................................................................................................................................ 75 ANNEXE 25 : MULTIPLE MEDIATION : PROEMINENCE – BRAND RECOGNITION – PERSUASION KNOWLEDGE – BRAND ATTITUDE ............................................................................................................................................. 77

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Listes des figures

Figure 1 : Logo « Placement de produit » ............................................................................................. 15 Figure 2: Persuasion Knowledge Model (Friestad and Wright, 1994, p.2) ............................................ 16 Figure 3 : Proposition de modèle de médiation multiple (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014).

...................................................................................................................................................... 24 Figure 4 : Exemple de la modification des vidéos, comparaison entre subtilité et proéminence. ....... 28 Figure 5 : Graphique d’interaction entre le disclosure et la proéminence sur le brand attitude. ......... 35 Figure 6 : L’effet du disclosure avant par rapport au disclosure après sur le brand attitude et

médiation par le persuasion knowledge. ...................................................................................... 36 Figure 7 : L’effet du disclosure (contre aucun disclosure) sur le brand attitude et médiation par le

persuasion knowledge. .................................................................................................................. 36 Figure 8 : L’effet de la proéminence sur le brand attitude et médiation par le persuasion knowledge.

...................................................................................................................................................... 37 Figure 9 : Modèle de médiation multiple pour le disclosure. ............................................................... 38 Figure 10 : Modèle de médiation multiple pour la proéminence. ........................................................ 39

Liste des tableaux

Tableau 1 : Répartition des conditions de l’expérience ........................................................................ 26 Tableau 2 : Résultats de l’influence du disclosure sur le brand attitude médiée par le brand

recognition et le persuasion knowledge ....................................................................................... 38 Tableau 3 : Résultats de l’influence de la proéminence sur le brand attitude médiée par le brand

recognition et le persuasion knowledge ....................................................................................... 39

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1. Introduction et définition de la problématique

L’utilisation des techniques de placement de produit, c’est-‐à-‐dire l’introduction d’une marque ou d’un produit dans un contenu existant (Balasubramanian, 1994), a considérablement augmenté et évolué ces dernières années (Verhellen, Dens & De Pelsmacker, 2013; Hudson & Hudson, 2006 ; Sheehan & Guo, 2005). Le bureau de recherche PQMedia a publié en 2012 un rapport sur le budget accordé par les entreprises au placement de produit. D’après les résultats de ce rapport, les budgets auraient été augmentés de 18% entre 2009 et 2011 (PQMedia, 2012). Cette croissance de l’utilisation du placement de produit s’expliquerait par l’expansion de l’industrie du divertissement (Hudson & Hudson, 2006) et serait une réponse au développement technologique qui permet de « passer » la publicité (Lee & Faber, 2007 ; Sheehan & Guo, 2005). De nos jours, nous vivons dans un monde envahi par le digital dans lequel les médias adoptent un caractère plus social et interactif (PQMedia, 2012). De plus, nous observons des changements dans le comportement du consommateur qui n’accorde plus autant d’attention qu’avant aux publicités et utilisent de plus en plus de sources et d’appareils différents pour s’informer et se divertir (McCarthy, 2004). De fait, les responsables marketing ont suivi la tendance et adaptent leurs techniques. Le placement de produit plus particulièrement est aujourd’hui utilisé dans les vidéos en ligne, les jeux ou la musique (PQMedia, 2012 ; Bhatnagar, Aksoy, Malkoc, 2004). Plusieurs canaux sont intégrés afin d’augmenter les chances de toucher la cible (McCarthy, 2004). Pour ce travail, nous nous concentrerons sur une nouvelle technique, appelée « branded websérie ». Une branded websérie est une série qui est uniquement disponibles sur Internet et qui a été produite ou/et financée dans son entièreté par une entreprise (Whitney, 2013, p.1). Une branded websérie est comparable à une forme extrême de placement de produit et dans laquelle le produit ou la marque joue un rôle clé. Le but de cette technique reste le même que pour le placement de produit : créer un lien entre le spectateur et la marque et partager le message de manière subtile (Kinard & Hartman, 2013). Les branded webséries est un exemple que les possibilités pour ce type de techniques se diversifient. En se diversifiant, le placement de produit est devenu plus apparent et moins discret (Sheehan & Guo, 2005). C’est également la constatation qui a été faite en comparant les différentes branded webséries déjà disponible sur Internet. En effet, les stratégies des marques divergent : entre proéminence et subtilité, tout est possible. Connaître la réaction des spectateurs face à la proéminence de la marque dans une série aiderait les entreprises dans le choix de leur stratégie. Notre deuxième point d’étude concerne l’avertissement du spectateur sur le caractère sponsorisé de la série. En 2010, le gouvernement flamand votait le 10 septembre 2010 un arrêté royal (art. 1-‐6) sur l’utilisation des placements de produits à la télévision et à la radio. Comme c’est généralement le cas, il faut un certain temps aux instances avant de légiférer à propos d’une nouvelle pratique. Il n’existe donc pas encore de règlement sur le placement de produit sur Internet. De fait, étudier la réaction du spectateur face à diverses propositions de disclosure permettrait d’avoir une idée de la règle à mettre en place.

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Enfin, en accord avec la théorie de Friestad & Wright (1994), les téléspectateurs devraient se demander pourquoi une marque est présente dans la série. Dans le cas où les spectateurs se posent cette question, ils pourraient utiliser leur connaissance en matière de persuasion, c’est-‐à-‐dire leur persuasion knowledge (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2009). L’utilisation du persuasion knowledge peut avoir des conséquences sur la réaction du spectateur par rapport à la marque. C’est pourquoi il est important d’en tenir compte dans ce travail. De nombreux chercheurs ont étudié l’influence du placement de produit dans les films, les séries, clips vidéo, livres ou jeux vidéos sur le consommateur (Balasubramanian, 1994; McCarthy, 2004; Russell 2002). En ce qui concerne l’impact des branded websérie par contre, il existe peu ou pas d’information à ce sujet. Le but de ce travail est donc multiple : combler un vide dans la littérature existante, apporter des réponses autant aux responsables marketing qui doivent choisir la stratégie adéquate ainsi qu’aux instances décisionnaires qui devront légiférer sur la question et savoir s’il existe une interaction entre le disclosure et la proéminence. La principale question de recherche est donc la suivante : Le persuasion knowledge joue-‐t-‐il un rôle médiateur sur l’influence exercée par le timing disclosure et la proéminence sur le brand attitude en ce qui concerne les branded web-‐séries ? Suite au recensement des études concernant les réactions du consommateur face au placement de produit effectué par Balasubramanian, Karrh et Patwardhan (2006), il s’avère que la majorité des études se penchent sur l’influence de certains stimuli sur le brand attitude et le brand recall. Aussi, nous étudierons l’influence du disclosure et de la proéminence sur ces deux variables dépendantes. La partie théorique de ce travail comprend un aperçu de la littérature abordant des sujets en rapport avec la question principale, à savoir le placement de produit et les branded webséries, le persuasion knowledge, le disclosure et la proéminence. La partie pratique apportera des réponses aux hypothèses et questions de recherche préalablement posées à l’aide d’une enquête. Pour finir, suivront une conclusion, une discussion des résultats obtenus et des pistes pour des recherches futures.

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2. Etude de la littérature

L’étude littéraire a pour but de situer l’évolution des techniques marketing jusqu'à la naissance des premières branded webséries. Nous nous pencherons également sur les règlements régissant l’utilisation du placement de produit. Ensuite, nous exposerons le Persuasion Knowledge Model de Friestad & Wright (1994). Enfin, nous aborderons les sujets du disclosure et de la proéminence, et poserons plusieurs hypothèses qui seront testées à l’aide de notre expérience. Les résultats de cette expérience sont rapportés dans la quatrième partie de ce travail.

2.1. Branded content et placement de produit

Les responsables marketing intègrent la marque, le(s) produit(s) ou un message publicitaire dans des contextes traditionnels et non-‐commerciaux, comme des programmes télévisés, des magazines ou des jeux dans le but d’atteindre le consommateur (Cain, 2001 ; Van Reijmersdal, Neijens & Smith, 2009). Ce phénomène s’appelle le branded ou sponsored content (comprenez l’association d’une marque à un produit, contenu déjà existant). Comme exemple, nous pouvons citer la présence de chaussures de la marque Nike lors des NBA 2K ou le partenariat entre « America’s Next Top Model » et Cover Girl Cosmetics. Ce partenariat stipule que la gagnante de America’s Next Top Model signera un contrat avec la marque et que les produits devront être utilisés dans la série (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Nussbaum (2008) et Smit, Van Reijmersdal et Neijens (2009) définissent l’intégration d’une marque dans un contenu existant comme la jonction entre le produit ou la marque et le dialogue ou l’intrigue du programme. Le placement de produit diffère des traditionnelles publicités qui sont diffusées avant ou après un film ou un programme (Chan, 2012). La technique du placement de produit est particulièrement appréciée par les responsables marketing car, justement, elle n’est pas censée ressembler à une publicité (Nebenzahl & Jaffe, 1998 ; Sheehan & Guo, 2005). Le spectateur portera davantage son attention au programme divertissant qu’aux produits apparaissant dans ce programme. La technique de persuasion est implicite pour les placements de produits (Chan, 2012). Le placement de produit comporte plusieurs avantages, autant pour la marque que pour le programme ou le film. L’intégration d’une marque dans un programme permettrait à la fois une association positive entre la marque et le programme et l’amélioration de cette image de marque, ainsi qu’une dimension plus réaliste au film ou programme dans lequel la marque est intégrée (Van Reijmaerdal et al., 2009). Le placement de produit offre également plus de possibilités que la publicité en matière de répétition (Balasubramanian, 1994). Chaque fois que la série sera visionnée, une personne de plus verra la marque. L’intégration de marques dans des programmes divertissants serait, de fait, perçu le futur de la publicité (Hudson & Hudson, 2006 ; Smit, Van Reijmersdal & Neijens, 2009).

2.1.1. Evolution des techniques

Il est important de noter que la technique du placement de produit n’est en aucun cas nouvelle. Déjà au début des années 1920, les médias et les marques collaboraient. Cette collaboration s’est avéré être un grand succès qui a débouché sur une industrie où la publicité s'épanouit comme un

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divertissement, avec des budgets somptueux, des talents impressionnants, et sa propre version des Oscar et Emmy Awards (Kretchmer, 2004). Balasubramanian (1994) définit le placement de produit comme « un message payé et en relation avec le produit tentant d’influencer le téléspectateur via une introduction planifiée et non obstructive d’un produit de marque dans un film (ou programme télévisé) ». Cette définition traditionnelle du placement de produit connaît aujourd’hui de nouvelles dimensions suite à son expansion sur les nouvelles plateformes médias comme Internet (Kretchmer, 2004). L’évolution du placement de produit, mais aussi de la publicité en général, est la conséquence de des avancées technologiques (Sheehan & Guo, 2005) et du changement des habitudes des téléspectateurs (Sidak, n.d.). Ces dernières années, nous observons une certaine lassitude du public envers la publicité. Le public est fatigué des annonces publicitaires en général et n’y accorde plus autant d’attention. Prenons l’exemple de la télévision, à l’annonce d’un bloc publicitaire, les spectateurs en profitent pour faire autre chose et ne pas « perdre » leur temps à regarder les publicités. Si d’aventure ils n’ont rien de mieux à faire, ils auront tendance à porter leur attention vers un autre type de média comme les réseaux sociaux ou Internet en général pour ne pas s’ennuyer (Blakeman, 2014, p.74-‐75). D’autre part, les nouvelles technologies permettent également de « passer » ces blocs publicitaires (Cain, 2011 ; Sheehan & Guo, 2005). Un autre phénomène auquel sont confrontés les responsables marketing est la fragmentation du public à travers les différents médias, programmes et appareils. Cette fragmentation a poussé les petites entreprises à diminuer leur budget marketing afin de trouver de nouvelles alternatives moins coûteuses et de répartir leurs dépenses sur les différents médias. Les plus grandes entreprises, elles, ont les moyens d’augmenter leur budget (Blakeman, 2014, p. 74-‐75 ; Heiser, 2009). Tous ces changements ont poussé les marques et la publicité à s’intégrer dans le contenu divertissant (Sidak, n.d.). L’advertainment est apparu comme une solution à ces problèmes. Ce terme fait référence à un ensemble de techniques qui ont pour but de distraire et de vendre (Deery, 2004). Grâce à ces techniques, les responsables marketing combinent l’amusement du public et la répartition du message de la marque (Davis, 2013). Les branded webséries font parties de ces nouvelles techniques pensées par les responsables marketing afin de contourner les problèmes auxquels ils sont confrontés. En effet, tout comme pour le placement de produit, l’advertainment diffère des techniques traditionnelles du marketing et de la communication puisque la nature du message publicitaire est dissimulée. L’attention sur ce message est secondaire au programme dans lequel il est intégré (Sheehan & Guo, 2005).

2.1.2. Une branded websérie, c’est quoi ?

Une branded websérie est une forme plus extrême du placement de produit car elle va plus loin que de la simple intégration de produit dans un programme existant. La marque jouera ici un rôle clé dans le programme (Hudson & Hudson, 2006). Le contrôle total sur le contenu est la raison pour laquelle les marques préfèrent travailler avec leur propre contenu (Smit et al., 2009). Les branded webséries offrent un terrain de jeu infini aux marques qui tenteront de faire le buzz sur la toile (Ela-‐ee, 2012).

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On pourrait définir une branded websérie comme une série qui répond aux exigences d’une marque afin de promouvoir son produit et qui est disponible sur Internet. L’apparition ou le rôle de la marque dans la série diffère en fonction de la stratégie adoptée par la marque. Le produit n’apparaitra pas forcément à l’écran mais dans la majorité des cas, le logo de la marque sera intégré au générique de début ou/ et de fin de la série. La première branded websérie a été réalisée en 2001 par BWM et s’intitule « The Hire » (Levy, 2013). Depuis lors, plusieurs marques, comme Ikea, Procter & Gamble ou Toyota, ont réalisé leur propre websérie. Selon Hampp (2010) une websérie se compose d’une demi douzaine d’épisodes, aussi appelés « brandisodes ». Chaque épisode dure maximum dix minutes. Les branded webséries surfent sur le succès des vidéos virales sur Internet et le déclin de la télévision (Cha, 2013). D’après une enquête réalisée par le New York Times en Octobre 2013, 34% des personnes interrogées et issues de la génération Y, ont déclaré regarder principalement des vidéos sur Internet et ne plus regarder la télévision (Wagner, 2013). Cette préférence pour Internet au détriment de la télévision s’expliquerait par le fait qu’Internet répond mieux aux besoins des spectateurs (Cha, 2013). Un des buts d’une branded websérie est de toucher les jeunes (Wakefield, 2014). Une branded websérie ne tente pas seulement d’intéresser les spectateurs mais également de les fidéliser. De plus, le content marketing est en pleine expansion et la popularité des vidéos sur Internet est en constante croissance depuis cinq ans. Afin de devenir un réel succès, la branded websérie doit être correctement intégrée à l’entièreté de la campagne et réalisée de manière professionnelle (Eldrigde, 2010). L’attractivité des branded webséries se rapporte également à ces diverses possibilités de distribution. En effet, la série pourra autant être publiée sur le site officiel de la marque que sur les réseaux sociaux comme YouTube ou d’autres services de vidéo en ligne comme Hulu. Le fait de diffuser la série sur Internet permet également de réduire les coûts associés à la distribution de celle-‐ci (Wakefield, 2014). L’engagement et l’interactivité des internautes sont des éléments à prendre en compte en ce qui concerne la stratégie de partage de la série. En effet, sur Internet, les internautes peuvent partager, commenter, liker, … Toutes ces réactions auront une incidence sur le succès de la série (Ela-‐ee, 2012). L’évolution des techniques marketing et du placement de produit semble ravir les marques. La question qui reste en suspens est si cette évolution reste sans conséquence pour les consommateurs. La publicité a évolué de telle façon que la frontière entre le divertissement et le message commercial, a rétréci (Kretchmer, 2004). Certains scientifiques ont exprimé leur inquiétude face à persuasion subliminale, un sentiment général que la publicité est toujours plus envahissante et les dangers de la surexposition des consommateurs sans méfiance aux messages publicitaires (Kretchmer, 2004). De fait, une loi a été votée afin de tenter de limiter les effets indésirables du placement de produit.

2.1.3. Que dit la loi ?

La commission européenne est très claire sur les conditions autorisant ou interdisant le placement de produit et la publicité. Le but de ces règles est de prévenir le spectateur que le programme qu’il s’apprête à regarder est sponsorisé. La règle inscrite dans les AVMS directives, est la suivante :

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« Programmes containing product placement shall be appropriately identified at the start and the end of the programme, and when a programme resumes after an advertising break, in order to avoid any confusion on the part of the viewer » (Audiovisual Media Services Directive art. 11, 2012). En d’autres termes, le spectateur doit être averti au début et à la fin du programme, ainsi qu’après une pause publicitaire, que le programme contient un ou plusieurs placements de produit. Le Moniteur belge a transposé la directive européenne dans un arrêté du gouvernement flamand datant du 10 septembre 2010. Cet arrêté adopte la recommandation proposant des mécanismes d’identification des programmes contenant des placements de produit. Cet arrêté est plus précis que la directive européenne. Il précise le message à diffuser au début et à la fin du programme, l’utilisation du logo « PP » ainsi que la durée de diffusion de ce message. La réglementation de cet arrêté a été recopiée dans les recommandations apportées par le décret de l’Audiovisuel (art. 21) et par het Vlaamse Mediadecreet (art. 98-‐101).

Figure 1 : Logo « Placement de produit » Etant donné les mesures strictes adoptées par les différentes instances, on peut en conclure que le gouvernement se soucie de la capacité des spectateurs à faire la différence entre le contenu média et la publicité. Prévenir les spectateurs à l’aide d’un logo est le moyen choisi par l’Europe et la Belgique. Ce règlement est d’application pour la radio et la télévision. Cette règle ne s’applique donc pas au contenu disponible sur Internet. A l’aide de notre enquête, nous tenterons de déterminer si un tel règlement serait également efficace pour les contenus disponibles en ligne. Si l’on en croit l’arrêté du Gouvernement flamand, grâce à l’affichage d’un message annonçant le caractère sponsorisé du programme, les spectateurs seraient capables de distinguer le contenu informatif ou divertissant de la publicité. Friestad et Wright (1994), eux, ont identifié le mécanisme développer par le spectateur afin de faire cette distinction. Ce mécanisme s’appelle le persuasion knowledge. Le prochain point de ce travail sera consacré à cet outil et tentera d’en comprendre le fonctionnement.

2.2. Persuasion knowledge

L’une des tâches du consommateur est d’interpréter les messages marketing. A de nombreuses occasions, le consommateur regarde d’un air critique les techniques de marketing et tente d’en comprendre la finalité (Hossian & Saini, 2013). Au fur et à mesure des expériences, il acquerra une nouvelle forme de savoir qui lui permettra d’identifier au mieux quand, comment et pourquoi un responsable marketing tente de l’influencer. Ce savoir lui permettra également de répondre de manière adéquate à cette tentative de persuasion (Friestad & Wright, 1994). Ce type de savoir est appelé le persuasion knowledge.

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Friestad et Wright (1994) se sont intéressés à ce savoir et présentent un modèle qui explique comment le persuasion knowledge influence notre réponse face à une tentative de persuasion. Le Persuasion Knowledge Model (PKM) suppose que ce savoir est en perpétuelle évolution. De plus, les sources permettant d’alimenter ce savoir sont diverses, allant de l’expérience sociale entre amis ou en famille, à l’observation de responsables marketing en passant par la critique des tactiques marketing présentes dans les médias (Friestad & Wright, 1994). Friestad et Wright (1994) présente leur Persuasion Knowledge Model comme suit :

Figure 2: Persuasion Knowledge Model (Friestad and Wright, 1994, p.2) Le terme « target » (la cible) fait référence à la personne qui subira la tentative de persuasion. « Agent » (l’agent) est la personne qui élabore et exécute la tentative de persuasion. La perception par la cible de la tentative de l’agent qui tente d’influencer ses actes, décisions et croyances, est reprise sous les termes « persuasion attempt ». Du point de vue du consommateur, le comportement de l’agent directement observable est défini comme le « persuasion episode » (Friestad & Wright, 1994). Le persuasion knowledge est un ensemble de croyances et de savoirs divers se rapportant au tentatives de persuasion (Friestad & Wright, 1994). Le but du Persuasion Knowledge Model est donc d’utiliser cet outil pour identifier les tentatives de persuasion développées par les responsables marketing et tenter de maîtriser cet épisode de persuasion afin d’atteindre ses propres objectifs (Campbell & Kirmani, 2000). D’après les conclusions de Friestad et Wright (1994), le spectateur aurait tendance à analyser un message publicitaire avec plus de scepticisme s’il utilisait son persuasion knowledge. De surcroît, la majorité de la population ne croit plus aux messages publicitaires (Rotfled, 2008) ou restent sceptique face à ce message (Obermiller & Spangenberg, 2000). Face à une

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publicité, une personne utilisera son persuasion knowledge et sera plus sceptique afin de limiter les effets persuasifs du message. Le persuasion knowledge est une ressource considérée comme indispensable lors de toute interaction durant laquelle le consommateur doit identifier ou construire une tentative de persuasion. En d’autres termes, le persuasion knowledge est nécessaire lors de la majorité des interactions avec un responsable marketing. Par conséquent, Friestad et Wright (1994) supposent le consommateur utilise ce savoir, au minimum partiellement, lorsqu’il veut comprendre ce qui se passe lors de l’observation d’une publicité ou d’une présentation de produit (Friestad et Wright, 1994). Selon le Persuasion Knowledge Model, trois sources de savoir interagissent et déterminent le résultat d’une tentative de persuasion. Ces sources sont (1) le persuasion knowledge, (2) le savoir de l’agent qui comprend les compétences et buts de l’agent en question et (3) le « topic knowledge » qui fait référence aux croyances face au sujet du message (Friestad et Wright, 1994). L’utilisation du persuasion knowledge aura pour conséquence l’activation du « agent knowledge » et « topic knowledge ». Chacun de ces trois savoirs est potentiellement utile, ne fusse que pour comprendre l’interaction entre l’agent et la cible. Il semble évident que le consommateur n’utilisera pas ces trois savoirs de la même façon ou avec la même intensité en fonction des différents persuasion episodes. De fait, Friestad et Wright (1994) supposent que le degré d’utilisation du persuasion knowledge varie, lui aussi, en fonction des persuasion episodes. Par exemple, d’après Alba et Hutchinson (1987), lorsque le consommateur entre en contact avec un nouveau produit, sa capacité à utiliser le product knowledge sera limitée. Le point important relevé par Friestad et Wright (1994) est que lorsque la cible n’est pas familiarisée avec le sujet (topic), elle a besoin de l’aide d’une autre source. Leur persuasion knowledge est l’une de ces sources. De plus, de nombreuses recherches ont démontré que plusieurs facteurs pouvaient influencer l’utilisation du persuasion knowledge. Lorsque les motifs de persuasion sous-‐jacents ne sont pas directement identifiables ou accessibles, la capacité cognitive influence l’utilisation du persuasion knowledge (Campbell & Kirmani, 2000). D’autre part, la relation entre la cible et l’agent ainsi que l’expérience de la cible à gérer les tentatives de persuasions, influence également le persuasion knowledge (Kirmani & Campbell, 2004). Alors que certains consommateurs pourraient se montrer sceptiques par rapport à certaines tentatives de persuasion, Campbell et Kirmani (2000) ont démontré que le persuasion knowledge peut être influencé par des facteurs variables comme la réputation, l’image de la marque ou la familiarité avec celle-‐ci. Pour finir, le PKM suppose que lorsqu’une personne perçoit les buts de l’agent comme une tentative de persuasion, un « change of meaning » (changement d’opinion) aura lieu. Ce changement est une étape significative qui n’est pas sans conséquence pour la réponse de la cible. L’une de ces conséquences est la différence de réaction entre une personne qui n’a pas perçu la tentative de persuasion et une personne qui utilise son persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994). Afin de conserver leur liberté individuelle, la personne aura tendance à résister à la tentative de persuasion en devenant plus critique ou sceptique (Friestad & Wright, 1994).

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Comme nous l’avons vu précédemment lors de l’analyse des règlements concernant l’utilisation de placement de produit à la télévision, au cinéma ou à la radio, un moyen efficace d’empêcher au mieux les tentatives de persuasion est de prévenir les spectateurs. Les recherches de Kiesler et Kiesler (1964) vont dans ce sens. D’après leur conclusion, avertir le spectateur lui permettrait de mieux se protéger contre les tentatives de persuasion. Les personnes averties de l’objectif persuasif du programme émettront plus de résistance face au message (Kiesler & Kiesler, 1964). L’avertissement des personnes a pour but de les mettre en garde et d’accroître l’utilisation du persuasion knowledge (Chan, 2010). L’utilisation du persuasion knowledge aura des conséquences sur différentes variables comme l’attitude envers la marque (Kirmani & Zhu, 2007). L’avertissement des spectateurs est associé au phénomène de disclosure qui vise justement à prévenir à l’aide d’un message explicite, le spectateur. La prochaine partie de ce travail rassemble les résultats d’études sur l’influence du disclosure et posera les premières hypothèses.

2.3. Branded ou timing of disclosure

Nous l’avons évoqué précédemment, la frontière entre les contenus divertissants et les contenus commerciaux rétrécit (Smit et al., 2009). Par conséquent, les téléspectateurs sont moins critiques face aux messages commerciaux dissimulés (Nebenzahl & Jaffe, 1998) et plus facilement influençables (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012). Il existe un risque que le consommateur soit influencé par le placement de produit, sans qu’il s’en rende compte (Dekker & Van Reijmersdal, 2010). A cet égard, des associations de protection du consommateur préconisent un avertissement ouvert et explicite du public sur la présence de ce placement de produit (Chan, 2012). Le but du disclosure est d’éviter la persuasion par l’utilisation du persuasion knowledge et la reconnaissance d’un message publicitaire (Cain, 2011 ; Boerman et al., 2012 ; Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014). Le timing of disclosure, c’est-‐à-‐dire le moment où la personne sera prévenue qu’elle regarde un contenu sponsorisé, peut avoir un impact sur la réaction de cette personne face au contenu (Kiesler & Kiesler, 1964). En effet, le timing of disclosure détermine la quantité de temps ainsi que l’occasion dont disposera le spectateur pour analyser le contenu (Boerman et al., 2014).

2.3.1. Disclosure et brand attitude

Le brand attitude fait référence à l’attitude adoptée par le consommateur face à une marque (Van Reijmersdal et al., 2009). Etant donné que le consommateur est de tendance sceptique face aux publicités (Obermiller & Spangenberg, 2000), lui rappeler qu’il regarde un programme sponsorisé, peut affecter son ressentiment par rapport à la marque. Le disclosure permet d’alerter le spectateur et l’inciter à utiliser son persuasion knowledge. L’utilisation du persuasion knowledge entrainera par la suite une réaction plus critique et il est possible que le spectateur exprime une forme de résistance face au message (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2012 ; Friestad & Wright, 1994). En ce qui concerne l’influence du disclosure sur l’attitude envers une marque, plusieurs enquêtes ont été menées et révèlent des résultats contradictoires. Wei, Fischer et Main (2008) ont démontré une influence négative significative du disclosure pendant une émission radio. Les résultats obtenus par Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2014) ainsi que Lammers et Van Reijmersdal (2013) vont également dans ce sens. Il est important de signaler qu’aucune de ces études n’a tenu compte de

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l’utilisation du persuasion knowledge. Dans le secteur de la publicité, des études ont démontré que des publicités sans disclosure résultent en une évaluation plus favorable de la publicité (Andrews, Burton & Netemeyer, 2000) et du produit (Morris, Ruffner & Klimberg, 1985) comparée à des publicités avec disclosure. Pour finir, Wood & Quinn (2003) ont prouvé qu’avertir des personnes entraîne une attitude moins positive envers le message. Russell (2002), de son côté, a réalisé une étude sur le placement de produit dans des séries télévisées et est arrivé à la conclusion qu’un placement de produit annoncé et visible a un effet positif sur l’attitude envers une marque. Suite aux résultats de ces études, nous posons l’hypothèse suivante : H1a : Un spectateur averti du caractère sponsorisé du contenu qu’il regarde, aura une attitude plus négative envers la marque présentée qu’un spectateur qui n’a pas été prévenu. Plus que le fait de prévenir les spectateurs, nous souhaitons également savoir s’il est plus efficace de les prévenir avant ou après avoir vu le programme ou la série. Afin de formuler notre prochaine hypothèse, nous nous baserons sur des résultats obtenus par d’autres scientifiques. Campbell, Mohr et Verlegh (2013) ont réalisé une expérience évaluant l’effet du timing disclosure sur le brand recall et le brand attitude, sur un site internet et sur un programme télévisé. Ils en sont arrivés à la conclusion que les deux timings ont une influence sur le brand recall mais que les réactions différent par rapport au brand attitude. En ce qui concerne l’attitude, ils n’ont pu observé de changement suite à un disclosure avant le visionnage, tandis que le disclosure après le visionnage avait affecté de manière négative l’attitude face à la marque (Campbell et al., 2013). Les résultats obtenus par Campbell, Mohr & Verlegh (2007) démontrent également que le disclosure après le visionnage du programme entraînait une attitude plus négative envers la marque. Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2014 et 2012), quant à eux, s’accordent sur le fait que le disclosure avant le visionnage du programme est plus efficace que le disclosure après le visionnage. Le fait de prévenir le spectateur avant le contenu sponsorisé pourrait améliorer l’attention portée à ce contenu, ce qui, à son tour, pourrait conduire à la reconnaissance du contenu comme publicitaire. Cela inciterait le spectateur à adapter sa façon de traiter le contenu (Boerman et al., 2014). De plus, d’après les conclusions de Gupta et Gould (2007) suite à une expérience sur l’effet de la position d’une marque dans les jeux télévisés, le spectateur serait le plus attentif durant la première moitié du programme. Les spectateurs accorderaient donc plus d’attention aux informations présentées durant la première moitié d’un programme que durant la deuxième moitié. Bien que les résultats des précédentes recherches révèlent des réactions différentes, les résultats obtenus par Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2014 et 2012) semblent être les plus plausibles. De plus, Goldman (2006) a déclaré que les informations diffusées dans le générique de fin du programme sont, dans la majorité des cas, invisible pour les spectateurs. De fait, nous supposons que les personnes averties avant le visionnage du programme regarderont ce contenu de manière plus critique et auront par la suite une attitude plus négative face à la marque.

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H1b : Lorsqu’un spectateur est averti de la présence d’une marque dans le contenu qu’il s’apprête à regarder, avant le visionnage de celui-‐ci, son attitude sera plus négative que l’attitude de la personne qui aura été prévenue après le visionnage.

2.3.2. Disclosure et brand recall

Gupta et Lord (1998) définisse le brand recall comme le fait de se rappeler de la marque après avoir vu un brand placement. L’augmentation du taux de reconnaissance d’une marque est due à l’avertissement du spectateur sur la présence de contenu sponsorisé. Un avertissement, comme le disclosure, servirait d’aide-‐mémoire et permettrait accéder plus facilement à des informations enregistrées dans la mémoire (Bargh, Chen & Burrows, 1996). Le fait de prévenir les personnes de la présence d’un placement de produit, augmentera les chances d’associer ce programme avec d’autres publicités ou actions de la marque ou produit présenté (Bargh, Chen & Burrows, 1996 ; Bennett, Pecotisch & Putrevu, 1999). De fait, le disclosure augmenterait les chances que le spectateur se souvienne d’avoir vu la marque dans le contenu (Beware : This is sponsored !, 2012). Les études de Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2012) ; Campbell, Mohr et Verlegh (2013) ; Lammers et Van Reijmersdal (2013) ainsi que Bennett, Pecotisch et Putrevu (1999) confirment cette hypothèse. H2a : La personne avertie de la présence d’une marque dans la série, se souviendra plus facilement avoir vu cette marque que la personnes qui n’a pas été prévenue. Alors que Campbell, Mohr et Verlegh (2007 et 2013) n’ont trouvé aucune différence significative entre l’effet du disclosure avant et après le visionnage du programme sur le brand recall, Bennett, Pecotisch et Putrevu (1999) démontrent que les personnes prévenues avant le visionnage d’un film de la présence de marque sont plus aptes à replacer ces marques par la suite, que des personnes qui n’ont pas été averties. Etant donné que Bennett, Pecotisch et Putrevu (1999) n’ont fait aucune comparaison entre la disclosure avant et le disclosure après le visionnage et que les résultats obtenus par Campbell, Mohr et Verlegh (2013) ne montrent pas de différence entre ces deux conditions, nous ne ferons pas de comparaison dans la suivante hypothèse. De fait, celle-‐ci suppose que le disclosure avant le visionnage aura un effet positif sur le brand recall. Afin de nuancer un maximum, nous supposons que le disclosure après le visionnage n’aura pas (ou peu) d’impact sur le brand recall. H2b : Le disclosure avant le visionnage du programme a une influence positive sur le brand recall, tandis que le disclosure après le visionnage n’aura aucun impact sur le brand recall. D’après nos hypothèses, disclosure influencerait de manière positive le brand recall et de manière négative le brand attitude. Suite à l’absence de réglementation par rapport à cette nouvelle technique des branded webséries, il nous semblait intéressant de comparer les réactions des personnes averties du caractère sponsorisé avant ou après le visionnage, mais aussi des personnes qui n’ont pas été averties. Un autre aspect intéressant de la série est la place occupée par le produit ou la marque dans la série. Chaque marque adopte une certaine stratégie quant au rôle de la marque dans la série. IKEA, par exemple, a lancé sa websérie intitulée « Easy to assemble » en 2008 (Sahakians, 2008). Tous les

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épisodes ont été tournés dans un magasin de la marque et met en scène Illeana Douglas, une actrice américaine, dans le rôle d’une vendeuse pour la marque. Dans cette série, IKEA joue un rôle capital et il est impossible de ne pas voir la présence de la marque dans la série. Par contre, dans la série que nous avons choisie pour réaliser notre expérience, la marque Fiat est à peine visible. La voiture Fiat 500L apparaît quelques fois en arrière plan, sans que toute l’attention ne soit portée sur la marque ou la voiture. Suite à la comparaison de ces deux séries, l’analyse de la réaction des spectateurs face à différents niveaux de proéminence de la marque dans la série nous est apparue comme une évidence.

2.4. Proéminence

La proéminence du placement de produit fait référence à la manière dont est utilisé ou mentionné une marque ou un produit dans un contenu existant. « Un placement proéminent est celui dans lequel la marque (ou un identifiant de cette marque) est placé de façon à être visible en raison de sa taille, de sa position à l’écran ou de son rôle centrale dans la scène » (Gupta & Lord, 1998, p.49). La définition de Gupta et Lord (1998) est la définition la plus citée dans la littérature. Toutefois, il existe une certaine confusion à propos de la proéminence et de la modalité du placement de produit dans un programme ou un film. Tous les scientifiques ne s’accordent pas sur la définition de la proéminence. D’Astous et Chartier (2000) considère la présence d’une marque comme proéminente lorsque le nom de cette marque est cité par un ou plusieurs personnages du programme. Pour Homer (2009), une marque qui n’est pas citée verbalement par un personnage est une marque subtile tandis qu’une marque citée verbalement sera proéminente. Cowley et Barron (2008), quant à eux, voient le placement de produit proéminent autant lorsqu’il est cité verbalement qu’une combinaison de l’apparition à l’écran et de la citation verbale. Alors que ces scientifiques ne s’entendent pas sur la définition de la proéminence, Russel (1998) a décidé de classer les placements de produit en fonction de leur apparition à l’écran et de la citation de la marque par un ou plusieurs personnages. La tripartite typology de Russel (1998) différencie trois types de placement de produit. Un produit placé à l’arrière plan de la scène est un « screen placement ». Le « script placement » détermine un produit cité par un ou plusieurs personnages. Pour finir le « plot placement » est une combinaison entre le placement du produit et l’évocation de celui-‐ci. Ce dernier renvoie à l’intégration totale du produit dans l’histoire (Russel, 1998). En ce qui nous concerne, nous nous analyserons les réactions entre les différents types de « screen placement ». Nous ferons donc la différence entre un « screen placement » proéminent et un « screen placement » subtil. Nous supposons qu’une proéminence forte ou subtile aura un impact différent sur l’attitude et la mémoire du spectateur.

2.4.1. Proéminence et brand attitude

Alors que les publicitaires ont tendance à croire qu’un produit mis en évidence (proéminent) attire plus facilement l’attention, évoquent des stimuli importants et, par conséquent, sont susceptibles d’améliorer l’attitude envers la marque ou le produit (Finn, 1988 ; Bhatnagar, Aksoy & Malkoc, 2004), plusieurs chercheurs ont démontré que cette pensée était erronée. Dens, De Pelsmacker, Wouters et Purnawirawan (2012) ont réalisé une étude recherchant l’interaction entre la proéminence et le plot connection du placement de produit. D’après leur étude,

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l’attitude envers la marque sera plus positive si la marque est placée subtilement et bien intégré au scénario. Van Reijmersdal (2009) les suit dans cette approche tout en émettant une réserve. La proéminence aurait effectivement une influence négative sur l’attitude mais l’implication du spectateur jouerait également un rôle dans cette interaction. Les résultats obtenus par Homer (2009) confirment également cette hypothèse. Il avait réalisé une étude comparant la répétition de placements proéminents avec la répétition de placements subtils. Tandis qu’une répétition modérée de placements de produits proéminents avait provoqué une diminution substantielle de l’attitude, la répétition de placements subtils n’ont eu pour effet qu’une augmentation légère de l’attitude. Enfin, les résultats obtenus par Cowley & Barron (2008) ainsi que D’astous et Chartier (2000) soutiennent également la relation négative entre la proéminence et l’attitude. Par conséquent, nous posons l’hypothèse suivante : H3 : Lorsqu’une marque est proéminente dans le programme, l’attitude du spectateur sera plus négative envers la marque mise en avant dans la séquence que lorsque la présence de la marque est subtile.

2.4.2. Proéminence et brand recall

D’après Cowley & Barron (2008), le fait d’être exposé à la marque ou au logo de celle-‐ci affecte sa capacité à atteindre la mémoire du spectateur. Une exposition répétée à un message augmentera les possibilités pour le spectateur de préciser ce message, ce qui conduirait à un meilleur rappel de celui-‐ci (Pham & Vanhuele, 1997). La littérature étudiant le placement de produit dans les différents médias audiovisuels (Bennett et al., 1999 ; Cowley & Barron, 2008 ; Dens et al., 2012 ; Gupta & Lord, 1998 ; Law & Braun, 2000 ; Van Reijmersdal, 2009 ; Verhellen, Dens & De Pelsmacker, 2013) ainsi que sur les advergames (Cauberghe & De Pelsmacker, 2010) ont démontré que le placement proéminent influence de manière positive la reconnaissance de la marque après le visionnage de la séquence. Brennan, Dubas et Babin (1999) ont démontré que l’apparition de la marque dans le programme est longue, plus les chances de voir cette marque augmentent. H4 : Lorsque le produit est placé de manière proéminente, le spectateur s’en rappellera plus facilement que si celui-‐ci est placé de manière subtile. Après avoir étudié les effets du disclosure et de la proéminence sur le brand attitude et le brand recall, notre intérêt se portera sur la relation entre ces deux variables et leur influence commune sur le brand attitude.

2.5. Interaction entre le disclosure et la proéminence

Aucun scientifique, à notre connaissance, n’a étudié l’interaction entre la proéminence et le (timing) disclosure. Il n’est donc pas facile de formuler une hypothèse qui permettra de prédire l’influence de l’interaction entre ces 2 variables sur l’attitude envers la marque. Afin de formuler cette hypothèse, nous nous baserons donc sur les hypothèses précédemment posées.

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Conformément aux résultats de plusieurs recherches antérieures, nous supposons dans l’hypothèse 1b que le disclosure avant le visionnage de la série aura une influence négative sur le brand attitude. Tandis que l’hypothèse 3a présume qu’une forte proéminence entrainera également une réaction négative sur le brand attitude, nous pourrions supposer que la combinaison du disclosure avant et d’une forte proéminence engendrera une attitude négative envers la marque présentée. Dans le cas contraire, le disclosure après le visionnage de la série ainsi qu’une faible proéminence entrainera une réaction moins négative par rapport à la marque. H5 : Lorsque le spectateur est prévenu avant de regarder la série que celle-‐ci est sponsorisée, une proéminence forte de la marque entraînera une attitude plus négative envers cette marque que si la proéminence est faible. Lorsque le spectateur est prévenu après avoir regardé la série, une proéminence faible entrainera une attitude moins négative que si la proéminence est forte. Dans les hypothèses précédentes, nous supposons que le disclosure et la proéminence ont une influence directe sur le brand attitude. Certains facteurs peuvent, comme le persuasion knowledge évoqué ci-‐dessus (voir 2.2.), avoir une incidence sur la relation entre ces variables.

2.6. Le rôle du persuasion knowledge

L’effectivité du placement de produit dépend de différents facteurs comme le scepticisme du spectateur ou sa capacité à reconnaître la tentative de persuasion (Bhatnagar et al., 2004). L’utilisation d’une source de savoir, comme le persuasion knowledge, peut affecter le traitement de l’information et les jugements (Roskos-‐Ewoldsen, Roskos-‐Ewoldsen, & Carpentier, 2009). Le Persuasion Knowledge Model de Friestad & Wright (1994) (voir 2.2) suppose que les personnes qui possèdent la capacité de reconnaître une tentative de persuasion, adapteront leur réaction afin de déjouer cette tentative de persuasion. Plusieurs scientifiques se sont penchés sur la question du rôle du persuasion knowledge, notamment suite au disclosure ou à la proéminence de la marque. Lorsque les spectateurs sont avertis que le programme ou le film qu’ils regardent contient un message à caractère persuasif, ils peuvent se rendre compte qu’ils ont été influencés et que leur liberté individuelle est menacée (Nebenzahl & Jaffe, 1998). Les gens essaient donc de résister aux tentatives de persuasion s’ils en reconnaissent une (Wei et al., 2008). En d'autres termes, l'annonce d'un contenu sponsorisé favorise une attitude sceptique face au message à caractère persuasif et l’utilisation du persuasion knowledge (Friestad & Wright, 1994 ; Lammers & Van Reijmersdal, 2013). D’après des recherches antérieures et notre hypothèse 1b , le disclosure annoncé avant le contenu sponsorisé serait le plus efficace et entrainerait une attitude plus négative que le disclosure après. De fait, nous suggérons que le disclosure a un effet négatif sur le brand attitude et que le persuasion knowledge peut jouer un rôle médiateur sur cette relation. H6a : L’activation du persuasion knowledge joue un rôle médiateur sur l’influence du disclosure sur le brand attitude. En ce qui concerne la proéminence, l’hypothèse 3 suppose que présenter la marque de manière proéminente dans un programme entrainera une attitude plus négative envers la marque que si cette marque est présentée de manière subtile. Plus une marque sera présente dans un contenu non

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commercial, plus le spectateur risque de questionner la présence de cette marque (Russell, 2002), ce qui pourrait l’inciter à utiliser ses connaissances sur les tentatives de persuasion (Van Reijmersdal, Neijens et Smit, 2009). De fait, le persuasion knowledge du spectateur peut être utilisé (Friestad & Wright, 1994) et mené à une attitude sceptique face à ce placement (Balasubramanian et al., 2006). Les effets de la proéminence sur l’évaluation de la marque peuvent donc être expliqué par le persuasion knowledge (Russell, 2002 ; Wright, Friestad & Boush, 2005). H6b : L’utilisation du persuasion knowledge joue un rôle médiateur sur l’influence de la proéminence sur le brand attitude.

2.6.1. Modèle de médiation multiple

Suite à une étude de la littérature approfondie, un modèle élaboré par Boerman, Van Reijmerdal et Neijens (2014) attirait notre attention. Boerman, Van Reijmerdal et Neijens (2014) ont testé l’hypothèse selon laquelle le disclosure avant ou simultanément avec le contenu sponsorisé a une plus grande influence sur la reconnaissance de la publicité, le traitement critique et par conséquent sur l’attitude envers la marque qu'une divulgation après le contenu sponsorisé. Les résultats de leurs recherches soutiennent partiellement cette hypothèse. Il se trouve qu’en comparant les différents timings de disclosure, seul le disclosure avant le visionnage a une influence indirecte significative comparée au disclosure après le visionnage. Ces résultats sont en accord avec nos précédentes hypothèses.

Figure 3 : Proposition de modèle de médiation multiple (Boerman, Van Reijmersdal & Neijens, 2014). Ce modèle élaboré par Boerman, Van Reijmerdal et Neijens (2014) nous permet de préciser nos dernières hypothèses et de proposer un modèle de médiation multiple pour nos variables indépendante, à savoir le disclosure et la proéminence. Ce modèle de médiation multiple testé par Boerman, Van Reijmerdal et Neijens (2014) compte par conséquent plusieurs variables. Le modèle que nous testerons suite à l’expérience mise en place sera quasiment identique. Seul la variable critical processing, le deuxième modérateur du modèle, sera remplacé par le persuasion knowledge, conformément à ce qui a été proposé dans les hypothèses 6a et 6b. Ce changement de variable ne devrait en soi pas poser de problème étant donné que la définition de Boerman, Van Reijmerdal et Neijens (2014) pour le critical processing est similaire à la définition du persuasion konwledge (Friestad & Wright, 1994). Lorsqu’une tentative de persuasion est reconnue, les spectateurs pourront utiliser leurs connaissances générales en persuasion afin de faire face à cette tentative (Boerman et al., 2012). Autant pour le disclosure que pour la proéminence, reconnaître une marque augmenterait les

+ + -‐ Timing Disclosure

Recogni�on of Adver�sing

Cri�cal Processing Brand A�tude

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chances d’utilisation du persuasion knowledge. C’est pourquoi nous proposons ces deux dernières hypothèses. H7a : L’influence du disclosure sur l’attitude envers la marque est médiée par deux médiateurs, premièrement par le brand recognition et ensuite par le persuasion knowledge. H7b : L’influence de la proéminence sur l’attitude envers la marque est médiée par deux médiateurs, premièrement par le brand recognition et ensuite par le persuasion knowledge.

2.7. Conclusion

L’Internet a révolutionné notre façon de nous informer et de nous divertir (Sidak, n.d.). Par conséquent, la télévision n’est plus le seul média à avoir la capacité d’influencer ses spectateurs (Nelson & McLeod, 2005). Le marketing, et plus particulièrement le placement de produit, s’invite dans tous les médias comme les jeux-‐vidéo, les livres, la musique, les émissions télévisées ou le cinéma (Campbell et al., 2007). Afin de se distinguer de leurs concurrents, certaines marques ont laissé parler leur imagination et ont investi pour mettre en scène leur marque. En 2001, BWM fût le premier à mettre en ligne sa propre branded websérie (Levy, 2013). Depuis d’autres marques comme Fiat, Subway ou encore Lexus se sont également jetés à l’eau. Avec l’aide des avancées technologiques et de la détermination des entreprises, le placement de produit est pratiquement devenu banal (Lee & Faber, 2007). Face à cette banalisation, de nombreux scientifiques ont souhaité en étudier les conséquences et l’influence sur le consommateur (Gupta & Lord, 1998 ; Russell, 2002 ; Van Reijmersdal et al., 2013). Il semblerait que les techniques ont évoluées mais la réaction des spectateurs, elle, ne semble pas s’adapter (Balasubramanian et al., 2006). Dans ce contexte, étudier l’influence d’une marque via un nouvel outil semble nécessaire.

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3. Méthode

Dans ce troisième chapitre, nous expliquerons pas à pas les étapes de notre enquête. Premièrement, nous discuterons le choix du design de l’enquête, suivi par une description de l’échantillon. Ensuite nous expliquerons en détail les différents matériaux utilisés pendant l’enquête, des vidéos au questionnaire. Pour finir, les procédés du pré-‐test et de l’enquête seront expliqués.

3.1. Design de l’enquête

Les hypothèses posées précédemment ont été testées à l’aide d’une expérience de type 2 x 3 between subjects design. La première condition concerne la proéminence de la marque dans les épisodes de la série. La deuxième condition désigne le disclosure ou le moment auquel les participants seront avertis que le contenu visionné est sponsorisé. Les 2 groupes qui ne seront pas prévenus du sponsoring de cette série serviront de condition de contrôle. Disclosure Avant Après Aucune

Proéminence Forte O1 O3 O5 Faible O2 O4 O6

Tableau 1 : Répartition des conditions de l’expérience Les participants seront divisés de manière arbitraire en six groupes. Chaque participant regardera deux épisodes de la série l’un à la suite de l’autre et évaluera ces épisodes à l’aide de questions. Grâce à cette configuration, nous pourrons évaluer l’impact du disclosure et de la proéminence de la marque sur l’attitude du spectateur. De plus, nous vérifierons également l’éventuelle existence d’une interaction entre ces deux variables.

3.2. Echantillon

Au total, 234 personnes ont participé à l’enquête. Tous les participants ont été répartis au travers de six conditions de manière aléatoire. Un minimum de 30 répondants était nécessaire par conditions. Les huit personnes ayant déjà vu la série auparavant ont été retirées de la liste ainsi que les personnes ayant accordé un score inférieur à cinq pour la quantité de vidéo visionnée et leur attention durant le visionnage de celle-‐ci. Après ces étapes de filtrage, un total de 192 participants est comptabilisé. Les participants ont été répartis au travers de six conditions de la manière suivante : 31 (disclosure avant et haute proéminence), 30 (disclosure avant et proéminence faible), 30 (disclosure après et proéminence forte), 29 (disclosure arpès et proéminence faible), 39 (pas de disclosure et proéminence forte), 33 (pas de disclosure et proéminence faible). L’échantillon compte 65 hommes (33,3%) et 125 femmes (65,1%). L’âge du plus jeune participant et celui du participant le plus âgé sont respectivement 17 et 71 ans. La moyenne d’âge des participants est égale à 37.03 (SD = 14.37). Afin de connaître de niveau d’étude des participants, il a été demandé

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d’indiquer quel est leur dernier diplôme obtenu. La répartition des participants au travers des différentes catégories s’est fait comme suit : 6 ont obtenus leur CEB, 67 leur CES, 84 détiennent un Bachelier et 29 un Master, 3 n’ont aucun diplôme.

3.3. Matériel

3.3.1. Stimuli

Les branded webséries étant un format précis et coûteux à réaliser, nous avons décidé de travailler avec une série existante. Nous modifierons les épisodes à l’aide du programme iMovie afin de distinguer les conditions de proéminence et d’adapter les génériques en fonction des conditions de disclosure. En ce qui concerne le choix des épisodes et de la série, le choix s’est porté sur une série comprenant des épisodes de maximum 2 minutes. Les participants devront regarder au minimum 2 épisodes afin de faire la différence entre une publicité ordinaire et la série proposée. Afin de ne pas rendre la tâche du participant trop intensive, les vidéos choisies sont courtes. Cela permet également de réduire le taux d’abandon durant la participation à l’enquête. Cette série a également été choisie parce qu’elle convient à un large public, autant les hommes que les femmes ainsi que différentes tranches d’âge. Tous les participants verront le même premier épisode. Seul le deuxième épisode est modifié afin d’obtenir une condition de proéminence forte et l’autre subtile. D’après Dens, De Pelsmacker et Wouters (2012), un produit placé de manière proéminente est un produit dont la présence sera fréquemment répétée ou soulignée soit verbalement, soit visuellement, ou les deux. En ce qui concerne la condition de subtilité, plusieurs auteurs (Cowley & Barron 2008 ; d’Astous & Chartier, 2000; Gupta & Lord 1998; Homer 2009) s’accordent la définition d’un produit placé subtilement. Pour qu’un placement de produit soit considéré comme subtil, il faudra que les identificateurs de ce produit, qu’ils soient verbaux ou visuels, comme le nom de la marque ou le logo n’apparaissent pas de manière proéminente à l’image (Gupta & Lord, 1998). Le logo ne devra pas être trop grand, le produit ne devra pas se démarquer des autres produits dans le décor, le produit ne devra pas apparaître trop longtemps ou trop souvent à l’écran, etc.

3.3.2. Description des vidéos

La série choisie s’intitule « Benvenuti to the neighborhood » et est distribuée par le site Internet FunnyOrDie. La série a été réalisée par Fiat, la marque italienne de voiture, afin de promouvoir la nouvelle Fiat 500L. La série raconte l’histoire d’un couple d’Italiens qui vient s’installer dans une banlieue américaine. Le premier épisode de la série, également le premier épisode que les participants à l’enquête seront amenés à voir, illustre l’arrivée du couple dans la banlieue et la réaction de leurs voisins. Dans cet épisode, le couple sort de sa Fiat 500L jaune et prend quelque chose dans le coffre. Le logo de la marque n’est visible qu’une fraction de seconde lorsque le coffre de la voiture se referme. Vers la fin de l’épisode, la voiture est visible en arrière plan lorsque les voisins viennent saluer les nouveaux arrivants.

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Dans le deuxième épisode, on y voit un groupe de jeunes garçons qui jouent à la balle. Accidentellement, la balle cogne le coffre de la Fiat 500L. La femme italienne sort alors de la maison pour les gronder. Un des jeunes garçons est désigné, reçoit la fessée et sourit ce qui enrage encore plus la femme. Plus tard, dans l’espoir de recevoir une nouvelle fois la fessée, tous les garçons jettent expressément des ballons sur la Fiat 500L. Malheureusement, cette fois c’est le mari qui sort pour les gronder et tous les jeunes, sauf un, s’encourent. Dans ce deuxième épisode, le logo de Fiat est plus visible que dans le premier. Les enfants jettent les balles sur la voiture et donc, quasiment sur le logo « Fiat 500L ». De plus, toutes les scènes se passent devant la maison, là où la voiture est garée. Afin de répondre aux exigences des conditions de proéminence, la deuxième vidéo a été modifiée. Dans la vidéo originale, la voiture ainsi que le logo apparaissent au total 11,3 secondes à l’image, et ce à l’avant et à l’arrière plan. Dans la version modifiée, la vidéo a été coupée au maximum afin de diminuer l’apparition à l’image de la marque. 3,8 secondes ont été coupées de la vidéo ce qui fait que la marque n’est plus visible que 7,5 secondes. De plus, le logo de la marque a été caché tout au long de la vidéo à l’aide d’un carré de la même couleur que la carrosserie de la voiture. Le générique de fin de chaque épisode a également été coupé et modifié afin de cacher le nom de la marque Fiat.

Figure 4 : Exemple de la modification des vidéos, comparaison entre subtilité et proéminence. Avant ou après chaque épisodes, le message suivant est apparu à l’écran pendant 5 secondes : « Cette série est sponsorisée ». Ce message est l’outil de disclosure. Le logo « PP » stipulée dans l’arrêté royal n’a pas été utilisé dans cette étude. Dans une étude passée, Tessitore et Geuens (2013) avaient mis en lumière le fait que le logo « PP » est souvent inaperçu et que sa signification n’est pas claire. L’efficacité de ce logo reste donc encore à prouver, mais ce n’est pas le but de cette étude. Conformément aux choix des différentes conditions, deux vidéos serviront de conditions de contrôle et n’afficheront pas le message de disclosure.

3.3.3. Livre des codes

Après avoir regardé la vidéo, les participants devront répondre à quelques questions. Le questionnaire est identique pour tous les groupes. Plusieurs échelles seront utilisées dans le questionnaire. Ces échelles trouvent leurs origines dans la littérature. Brand recall Afin de mesurer le brand recall, nous demanderons aux participants s’ils se souviennent avoir vu un logo ou une marque dans les extraits visionnés. Une réponse positive à cette question sera codée par le chiffre 1 et une réponse négative sera codée par un 0 (Van Reijmersdal, Tutaj & Boerman, 2013).

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Brand recognition Le brand recognition permettra de savoir si les participants ont reconnu la marque présentée dans la série, à savoir Fiat. Nous présenterons une liste de 5 marques, la marque Fiat fera partie de cette liste parmi d’autres marques. Trois propositions de réponses seront proposées : « oui », « non » et « je ne sais pas » (Russell, 2002 ; Vermeir, Kazakova, Tessitore, Cauberghe & Slabbinck, 2014). Brand attitude Le brand attitude évalue l’attitude du consommateur face à la marque présentée. Conformément aux études de MacKenzie, Lutz et Belsh (1986), et Hastak et Olson (1989) le brand attitude sera mesurée à l’aide d’une échelle sémantique différentielle en 7 points (α = 0.90). Cette échelle se compose de 5 éléments : « mauvais/bon »; « déplaisant/plaisant » ; « négative/positive » ; « désagréable/ agréable » ; « défavorable/ favorable ». Persuasion knowledge Nous tenterons de savoir si les participants ont perçu le but commercial de la série. Pour se faire nous tenterons de savoir si les participants possèdent la faculté d’identifier les techniques marketing auxquelles ils sont confrontés. Autrement dit s’ils possèdent le persuasion knowledge. Le persuasion knowledge est mesuré à l’aide de cinq affirmations évaluées sur une échelle de Likert en sept points allant de « complètement en désaccord » (1) à « complètement d’accord » (7) (α = .66). Les affirmations sont les suivantes : « La marque a payé pour le produit soit visible dans la série. » ; « Avant de regarder la vidéo, je savais que la marque avait payé pour apparaître à l’écran. » ; « Le but de cette série est d’influencer le comportement du consommateur. » ; « Je sais quand un responsable marketing tente de me convaincre d’acheter un produit. » ; « Je sais identifier les différentes techniques utilisées par les responsables marketing pour m’influencer. » Ces affirmations sont basées sur les enquêtes de Bearden, Hardesty & Rose (2001) et de Wei, Fischer & Main (2008). Disclosure L’attitude du spectateur face au disclosure sera mesurée à l’aide de l’échelle mise au point par Van Reijmersda, Tutaj et Boerman (2013). Cette échelle se divise en deux composantes permettant de mesurer le caractère utile du disclosure (α = .85) et le caractère irritant de celui-‐ci (α = .86). 5 points mesurent ces deux dimensions. L’évaluation du disclosure se fera à l’aide d’une échelle de Likert en 7 points allant de complètement en désaccord (1) à complètement d’accord (7). Etant donné que l’enquête repose sur l’analyse de résultats de six groupes différents, prévenus à deux moments différents du caractère sponsorisé de la série ou pas prévenus, il nous semble intéressant de demander l’avis du spectateur sur la question. De fait, une question sur la préférence du spectateur sera posée dans le questionnaire. Le spectateur aura le choix entre trois possibilités : « avant », « après » ou « ne pas être prévenu ». Les réponses à ces questions serviront principalement de co-‐variables et ne ferront pas l’objet d’analyses précises. Questions de contrôle Dans cette enquête, nous travaillons sur un support spécifique, notamment une websérie. Pour s'assurer que les participants reconnaissent qu’il s’agisse d’une série, ils regarderont deux épisodes.

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Comme mesure de contrôle à cette exigence, nous demanderons dans l’introduction de l’enquête, de manière explicite aux participants de regarder l’entièreté de la vidéo. Après avoir regardé la vidéo, ils sont invités à indiquer sur une échelle de 1 (rien) à 10 (tout) la quantité de vidéo regardée. Nous demandons également aux participants d'attribuer une note sur une échelle de 1 (pas du tout attentif) à 10 (très bien) à leur attention durant le visionnage de la vidéo (Van Reijmersdal et al., 2009). En outre, nous demandons aux participants s'ils avaient déjà vu cette série. Les participants qui auront déjà vu la série auparavant seront retirés de la liste car il est possible qu’ils aient conscience de l’objectif commercial de la série. Une question de contrôle sera ajoutée au milieu du questionnaire afin de savoir si les participants lisent les questions attentivement. Données sociodémographiques Quelques questions d’ordre sociodémographique seront posées en fin de questionnaire. Ces questions permettront de connaître le sexe, l’âge et le niveau d’étude des participants. Ces éléments peuvent exercer une influence sur les résultats et il peut être intéressant de tenir compte de ces facteurs dans notre analyse1.

3.4. Procédure

3.4.1. Pré-‐test

Le pré-‐test a pour but de tester la différence entre l’épisode original et l’épisode modifié pour les deux conditions de proéminence. Dans un premier temps, une enquête de type between-‐subject design a été réalisée. Deux questionnaires identiques ont été intégrés à deux formulaires différents et envoyés à des personnes différentes par email. Au total, 18 personnes ont répondu à l’enquête, ce qui fait un total de 9 participants par condition. Le questionnaire se compose des questions portant sur la proéminence de la marque, sur le brand recall. L’échelle, utilisée par D’Astous & Chartier (2000) lors de leur expérience, permettra d’évaluer la proéminence de la marque dans l’épisode choisi. Cette échelle se compose de 6 affirmations à évaluer sur une échelle de Likert en 7 points allant de « complètement en désaccord » (1) à « complètement d’accord » (7) (α = 0.91).Ces affirmations sont les suivantes : « La présence du produit est subtile » ; « La présence du produit est involontaire » ; « La présence du produit est similaire à une publicité » ; « La présence du produit est flagrante » ; « On ne pouvait pas rater la présence du produit » ; « La marque attire l’attention »2. Afin d’analyser les résultats de ces deux questionnaires, les données ont été rassemblées dans un même tableau d’analyse et une nouvelle variable a été crée afin de distinguer les deux conditions. Les participants ayant vu la version proéminente de la vidéo (M=4.04 ; SE=.58) trouvaient effectivement que le produit était placé de manière plus proéminente que les personnes ayant vu la vidéo dans laquelle le placement de produit est placé de manière subtile (M=3.78 ; SE=.64) Malheureusement, les résultats du test t n’étaient pas significatifs, t(16) = 1.004, p > .053.

1 Voir annexe 3 pour le questionnaire complet. 2 Voir annexe 1 et 2. 3 Voir annexe 4.

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La vidéo a donc été à nouveau modifiée au maximum afin de rendre le placement de produit encore plus subtil et une nouvelle enquête a été réalisée. Cette nouvelle enquête a cette fois-‐ci suivi le procédé within subject design. Chaque participant devait regarder les deux épisodes, l’un original et l’autre modifié. L’ordre dans lequel les participants verront les deux vidéos est défini de manière aléatoire par le programme Qualtrics. De fait, le premier participant verra d’abord la vidéo originale, ensuite la vidéo modifiée. Le deuxième participant verra, quant à lui, d’abord la vidéo modifiée et ensuite la vidéo originale. La série de question utilisée lors du premier pré-‐test a été réutilisée. Les questions ont été posées après le visionnage de chaque vidéo. Afin de ne pas biaiser les résultats, dix personnes qui n’avaient pas participé au premier pré-‐test, ont été contactées pour participer à ce test. A l’aide de tableaux de fréquences, on remarque que toutes les personnes ont vu une marque dans la vidéo de la condition proéminente. En ce qui concerne la vidéo dans laquelle la marque est placée de manière subtile, seulement 4 personnes sur 10 ont vu la marque4. A l’aide d’un test t pour échantillons appariés, il est apparu qu’il existe une différence significative t(9)=2.54, p=.03 entre la vidéo dans laquelle la marque est placée de manière proéminente (M=5.72, SE=.70) et la vidéo dans laquelle la marque est placée de manière subtile (M=4,65, SE=1.40) 5. La manipulation des vidéos a donc été concluante.

3.4.2. Expérience

Le choix du type de méthode a adopté s’est porté sur une enquête en ligne. Les participants seront contactés par Internet, réseaux sociaux et par email. De cette façon, nous espérons entrainer un effet boule de neige qui permettra d’entrer en contact avec des personnes de tout âge et de situation sociale différente. Une enquête en ligne comporte certains avantages en comparaison à d’autres méthodes. L’enquête en ligne est gratuite et permet de joindre un grand nombre de personnes en un temps minimum. De plus, l’enquête en ligne permet aux participants de choisir eux-‐mêmes le moment qui leur convient pour répondre à l’enquête (Shaefer & Dillman, 1998). Il existe bien sûr des désavantages à ce type de méthode. L’enquêteur ne dispose d’aucun contrôle sur la composition de l’échantillon ni sur la possibilité de participer plusieurs fois à l’enquête. Par définition, une enquête en ligne permettra d’interroger uniquement les personnes ayant un accès à internet. Etant donné que l’enquête porte sur l’étude des branded webséries, uniquement disponibles en ligne, cette méthode reste toutefois pertinente. Comme annoncé précédemment, l’enquête sera réalisée selon le procédé du between-‐subject design. Chaque participant ne verra qu’une des six vidéos utilisées pour cette enquête et la répartition des participants à travers les conditions se fera de manière aléatoire. Le questionnaire est identique pour chaque condition.

4 Voir annexe 5. 5 Voir annexe 6.

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4. Résultats

Dans cette partie, nous analyserons les résultats de manière empirique et nous tenterons au final de répondre à la question : « le persuasion knowledge joue-‐t-‐il un rôle médiateur sur l’influence exercée par le timing disclosure et la proéminence sur le brand attitude en ce qui concerne les branded webséries ? ». Toutes les analyses seront réalisées à l’aide du programme SPSS 22.

4.1. Résultats de l’expérience

Nous analyserons les hypothèses précédemment posées à l’aide des résultats de l’expérience. Tout d’abord, nous constaterons les effets de la proéminence et du disclosure sur la capacité à se rappeler avoir vu une marque dans l’extrait visionné ainsi que sur l’attitude envers la marque. L’interaction entre la proéminence et le disclosure sera par la suite testée. L’éventuel effet médiateur du persuasion knowledge sur les relations entre le disclosure et le brand attitude et entre la proéminence et le brand attitude sera également examiné. Pour finir nous contrôlerons si le modèle de Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2014) est aussi applicable aux branded webséries.

4.1.1. L’effet du disclosure sur le brand recall

L’hypothèse 2a suppose que les personnes averties (avant ou après) avoir vu un épisode se souviendront plus facilement avoir vu une marque que les personnes non averties. Etant donné que la variable brand recall et la variable disclosure sont toutes les deux des variables de type nominales, nous effectuerons un test de Chi2 pour vérifier cette hypothèse. Nous créons également une nouvelle variable dans notre tableau d’analyse initial. Cette nouvelle variable nous permettra de regrouper les personnes averties avant le visionnage de la série et les personnes averties après le visionnage de celle-‐ci sous le code 1. Les personnes qui n’ont pas été prévenues garde le code 0. La répartition des personnes ayant vu ou non la marque est quasiment identique dans les deux conditions. En effet, 77,5% des personnes averties ont dit avoir vu la marque, contre 76,4% des personnes qui n’ont pas été averties. Le disclosure ne change donc rien à la capacité des personnes à observer une marque, qu’elle aient été averties ou non, X2 (1, N=192)=.031, p>.056. L’hypothèse 2b suppose que les personnes qui ont été averties avant de regarder la série se souviendront plus facilement avoir vu une marque que les personnes qui ont été averties après avoir regardé la série. Afin de comparer au mieux les conditions de disclosure avant et après entre elles (sans la condition de contrôle), nous avons isolé les conditions de disclosure avant et après le visionnage dans un nouveau tableau d’analyse. La condition de contrôle a donc été supprimée dans ce nouveau tableau qui compte 120 participants (N=120). La technique du split file n’était, dans ce cas-‐ci, non-‐utilisable étant donné que l’analyse devait se faire à l’aide de la variable de disclosure. Le test de Chi2 n’a révélé aucune relation significative entre le disclosure avant et après le visionnage de la série et la capacité à se souvenir de la présence d’une marque dans la série, X2 (1, N=120)=.57, p>.05. La différence entre les deux groupes est minime. 80,3% des personnes ayant été averties avant de regarder la série ont déclaré avoir vu une marque ou un logo dans la série. Parmi les 6 Voir annexe 6.

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personnes averties après avoir vu la série, 74,6% ont affirmé avoir vu une marque dans les extraits visionnés7. Etant donné les résultats obtenus, les hypothèses 2a et 2b doivent être rejetée.

4.1.2. L’effet de la proéminence sur le brand recall

La condition de proéminence a été croisée avec les réponses obtenues à la question de brand recall dans un test de Chi2. L’analyse des données révèle que 77.1% des participants ont indiqué avoir vu une marque lors du visionnage de la série. Parmi ces 77.1%, 32.3% se trouvaient dans la condition de proéminence faible contre 44.8% dans la condition de proéminence forte. En ce qui concernent les personnes qui ne se souviennent pas avoir aperçu de marque dans l’extrait regardé, 15.6% ont vu la vidéo de condition subtile contre 7.3% dans la condition de proéminence. Ces résultats s’avèrent être significatifs statistiquement, X2(1, N=192)=9.39, p=.028. L’hypothèse 4 selon laquelle les personnes exposées à une vidéo dans laquelle la marque est placée de manière proéminente, se souviendront plus facilement avoir vu cette marque, est retenue.

4.1.3. L’effet du disclosure sur l’attitude envers la marque

Tout d’abord, nous tenterons de savoir s’il existe une différence entre les personnes averties et les personnes non averties en ce qui concerne leur attitude envers la marque. Pour ce faire, nous utiliserons la variable regroupant les personnes averties (avant ou après) sous un même code comme variable indépendante et l’échelle de brand attitude comme variable dépendante dans un test t. Les personnes averties (M = 4.57, SE = 1.37) ont une moins bonne opinion de la marque que les personnes qui n’ont pas été averties (M = 4.99, SE = 1.16). Cette différence entre les deux groupes est significative statistiquement et ne peut donc pas être considérée comme le fruit du hasard, t(190) = -‐2.18, p = .039. Ces résultats confirment l’hypothèse 1a. Un autre test t a été réalisé afin de comparer l’attitude des personnes averties avant le visionnage et celles averties après le visionnage. La différence d’opinion entre ces deux groupes est légère. Certes, les personnes averties avant le visionnage (M = 4.59, SE = 1.39) ont une meilleure attitude envers la marque que les personnes averties après le visionnage (M = 4.55, SE = 1.37). Cette légère différence n’est toutefois pas significative, t(118) = .14, p >.05.10 L’hypothèse 1b est rejetée. De manière plus générale, il nous semblait intéressant de comparer les scores des trois conditions de notre enquête, à savoir le disclosure avant, le disclosure après et pas de disclosure. Pour ce faire nous avons effectué un test ANOVA. Ce test a révélé une différence tendancielle entre les trois groupes, F(2,189) = 2.37, p = .096. Afin de savoir plus précisément quels groupes se différentient de manière significative, nous avons réalisé un test t pour chaque combinaison possible.

7 Voir annexe 7. 8 Voir annexe 8. 9 Voir annexe 9. 10 Voir annexe 10.

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Nous observons une différence tendancielle entre le groupe qui n’a pas été averti (M = 4.99, SE =1.16) et le groupe qui a été prévenu avant le visionnage (M = 4.59, SE = 1.39), t(131) = -‐1.83, p = .069. Par contre, les personnes averties après le visionnage de la vidéo (M = 4.55, SE = 1.37) se différentie de manière tendancielle des personnes qui n’on pas été averties (M = 4.99, SE =1.16) sur l’attitude envers la marque, t(129) = 1.98, p = .053.11 Etant donné qu’aucun de ces résultats ne permet de déterminer lequel du disclosure avant ou du disclosure après est le plus efficace pour résister à la tentative de persuasion, nous analyserons la question posée aux participants de l’enquête concernant leur préférence par rapport au disclosure. D’après les chiffres d’un tableau de fréquence, 44,3% des personnes interrogées préfèrent être prévenue avant le visionnage du programme contre 31,8% qui préfèrent être avertis après avoir vu ce programme. Enfin 24% des participants préfèrent ne pas être prévenus12.

4.1.4. L’influence de la proéminence sur l’attitude envers la marque

La proéminence est la deuxième variable que nous avons manipulée pour notre enquête. L’hypothèse concernant la proéminence présume que les personnes exposées à une marque proéminente auront par la suite une attitude plus négative que les personnes ayant été exposée à une marque subtile. La vérification de cette hypothèse se fera à l’aide d’un test t avec la condition de proéminence comme variable indépendante et le brand attitude comme variable dépendante. La différence d’opinion entre les deux groupes est minime. Contrairement à ce que prédisait l’hypothèse, les personnes exposées à la condition de proéminence forte (M = 4.80, SE = 1.28) ont une meilleure opinion de la marque comparé aux personnes exposées à la condition de proéminence faible (M = 4.65, SE = 1.34). Malheureusement cette différence pourrait être due au hasard et n’est pas significative statistiquement, t(190) = -‐.813, p > .0513. L’hypothèse 3a est donc rejetée.

4.1.5. Interaction entre la proéminence et le disclosure

Afin de tester l’hypothèse selon laquelle il existe une interaction entre le disclosure et la proéminence, nous effectuerons une analyse de type two-‐way ANOVA, tenant en compte deux facteurs de variabilité. Les conditions de proéminence et de disclosure serviront de variables indépendantes tandis que l’échelle du brand attitude sera la variable dépendante. Une fois de plus, nous utiliserons le tableau d’analyse ne comprenant pas la condition de contrôle, déjà utilisé pour l’analyse de l’influence du disclosure sur le brand recall, pour réaliser cette analyse. Comme nous avons pu l’observer lors des analyses précédentes, il n’existe aucun effet direct ni du disclosure, F(1, 116) =.017, p= .89, ni de la proéminence, F(1,116) =.95, p=.33 sur l’attitude envers la marque.

11 Voir annexes 12, 13 et 14. 12 Voir annexe 15. 13 Voir annexe 16.

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Il n’existe aucune interaction entre le disclosure et la proéminence en ce qui concerne le brand attitude, F(1, 116)=.048, p=.83. Les personnes qui ont vu une marque proéminente n’ont pas changé d’attitude envers la marque en fonction de s’ils ont été avertis avant ou après du caractère sponsorisé de la série, t(59)=.26, p>.05. Les mêmes résultats sont constatés auprès des personnes dans la condition de proéminence faible, t(57)=-‐.06, p>.0514. L’hypothèse 5 est rejetée.

Figure 5 : Graphique d’interaction entre le disclosure et la proéminence sur le brand attitude.

4.1.6. Le rôle médiateur du persuasion knowledge

Afin de vérifier l’hypothèse selon laquelle le persuasion knowledge expliquerait en partie la relation entre le disclosure et le brand attitude, une analyse de la médiation a été réalisée (Hayes, 2013 ; model 4). Une fois de plus, nous utiliserons le tableau d’analyse qui ne comprend pas la condition de contrôle de disclosure afin de comparer uniquement le disclosure avant avec le disclosure après. Le résultat de cette analyse montre que le persuasion knowledge ne joue pas de rôle indirect dans la relation entre l’attitude envers la marque et le disclosure avant le visionnage par rapport au visionnage après (a*b=-‐.05, SE=.05, 95%-‐CI=[-‐.20, .02])., étant donné que celui-‐ci ne soit pas significatif. Le disclosure exerce une légère influence négative sur le persuasion knowledge. Les personnes averties avant par rapport aux personnes averties après ont moins tendance à utiliser leur persuasion knowledge. Toutefois, cette influence n’est pas significative (a= -‐.20, SE= .19, p= .61). Le persuasion knowledge exerce une influence positive sur l’attitude envers la marque et cette influence est tendancielle (b= .23, SE= .12, p= .06). Les personnes qui utilisent leur persuasion knowledge auraient donc une meilleure attitude envers la marque. Le disclosure exerce également une influence directe sur l’attitude envers la marque (c’= .01, SE= .25, 95%-‐CI=[-‐.48, .51])15. Les personnes averties avant le visionnage de la série ont une moins bonne attitude que les personnes averties après le visionnage mais cette influence négative n’est pas significative statistiquement.

14 Voir annexes 17, 18 et 19. 15 Voir annexe 20.

1

2

3

4

5

6

7

Avant Après

Bran

d ad

tude

Condieon de disclosure

Interaceon entre le disclosure et la proéminence sur le brand adtude

Faible

Forte

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Figure 6 : L’effet du disclosure avant par rapport au disclosure après sur le brand attitude et médiation par le persuasion knowledge.

Le même type d’analyse a été réalisé afin de comparer les personnes averties et les personnes non averties. Pour cela nous effectuerons le test dans notre base de données initiale, dans laquelle une variable regroupant les personnes averties avant ou après sous un même code, a été créée. Les résultats obtenus démontrent une influence directe, négative et significative du disclosure sur l’attitude envers la marque (c’=-‐.46, SE=.19, 95%-‐CI=[-‐.84, -‐.08]). Cela signifie que les personnes averties ont une attitude plus négative envers la marque que les personnes qui n’ont pas été averties. L’influence du persuasion knowledge sur l’attitude envers la marque est également significative (b=.19, SE=.09, p=.04). Cette influence étant positive, les personnes possédant la capacité de reconnaître les aspects publicitaires de la série ont une meilleure opinion que les personnes ne possédant pas cette capacité. Pour finir l’influence du disclosure sur le persuasion knowledge n’est malheureusement pas significative (a=.18, SE=.15, p=.24) 16 . Par conséquent, l’influence indirecte du disclosure par le persuasion knowledge n’est pas significative non plus (a*b=.03, SE=.03, 95%-‐CI=[-‐.01, .12]).

Figure 7 : L’effet du disclosure (contre aucun disclosure) sur le brand attitude et médiation par le persuasion knowledge.

Etant donné qu’aucun des deux modèles présentés ci-‐dessus ne soit significatif, l’hypothèse 1c ne peut pas être retenue. Le persuasion knowledge n’explique donc pas l’influence du disclosure sur l’attitude envers la marque. La question qui reste en suspens est si les mêmes conclusions peuvent être tirée en ce qui

16 Voir annexe 21.

Persuasion knowledge

Disclosure Avant / après

Brand Attitude

a=-‐.20, p>.05 b=.23, p=.06

c’=-‐.01, p>.05


Disclosure vs. Contrôle

Brand Attitude

a=.18, p>.05 b=.19, p<.05

c’=-‐.46, p<.05

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concerne l’influence de la proéminence sur l’attitude envers la marque. Afin de répondre à cette question, nous avons une nouvelle fois réalisé une analyse de médiation (Hayes, 2013 ; model 4)

Figure 8 : L’effet de la proéminence sur le brand attitude et médiation par le persuasion knowledge. La proéminence n’a pas d’influence significative sur le persuasion knowledge (a=.03, SE = .15, p = .81) et le persuasion knowledge n’a qu’une influence tendancielle sur le brand attitude (b= .17, SE = .09, p= .07). De plus, comme vu lors du test précédent, la proéminence n’exerce pas d’influence significative sur le brand attitude (c’= .15, SE= .18, 95%-‐CI=[-‐.22, .52]). Le modèle ainsi que l’hypothèse 3b doivent être rejetés (a*b= .005, SE= .03, 95%-‐CI=[-‐.03, .09])17.

4.1.7. Modèle de médiation multiple

Les hypothèses 7a et 7b proposent un modèle de médiation multiple. Selon ce modèle le disclosure entrainerait une reconnaissance de la marque qui inciterait à utiliser le persuasion knowledge et résulterait en une évaluation négative de la marque présente dans le programme. Les mêmes effets sont attendus pour une marque proéminente. Une analyse de médiation multiple (Hayes, 2013 ; model 6) est réalisée afin de tester ces hypothèses. Les figures 9 et 10 illustrent ces modèles de médiation multiple avec pour variable dépendante, soit le disclosure, soit la proéminence, le brand recognition comme premier médiateur, le persuasion knowledge comme deuxième médiateur et le brand attitude comme variable dépendante. Ces flèches dans ces figurent correspondent aux colonnes dans les tableaux 2 et 3. En ce qui concerne la comparaison entre disclosure avant et après le visionnage, l’influence exercée par ce disclosure sur le brand recognition est minime et non significative (a1=-‐.00, SE=.09, p=.95). Le brand recognition, quant à lui, exerce une influence négative et significative sur le persuasion knowledge (a3=-‐.65, SE=.19, p=.003). Plus une personne a de chances de reconnaître la marque, moins elle utilisera son persuasion knowledge. Le persuasion knowledge influence de manière positive mais non significative le brand attitude (b2=.20, SE=.15, p=.18). Les analyses comparant le moment où le message de disclosure apparaît à l’écran, montrent une incidence direct et non significative d’une disclosure avant le contenu sponsorisé par rapport au disclosure après la contenu sponsorisé (c’ =.08, SE=.27, p=.76). L’influence indirecte du disclosure sur le brand attitude via le brand recognition et le persuasion knowledge s’avère être non significative (a1*a3*b2=-‐.00, SE=.01, 95%-‐BCBCI= [-‐.02, .04]).

17 Voir annexe 22.


Proéminence Brand Attitude

a=.03, p>.05 b=.17, p=.07

c’=-‐.15, p>.05

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Pareillement aux résultats précédents, nous avons voulu tester l’hypothèse de médiation multiple autant pour la comparaison entre le disclosure avant et après, mais également pour la comparaison entre le disclosure (indépendamment du moment) et aucun disclosure. Les résultats de cette dernière analyse sont plus intéressants que pour la comparaison entre le disclosure avant et après. L’influence du disclosure sur le brand recognition est plus importante et tendancielle (a1=.11, SE=.06, p=.06). Tandis que l’influence du brand recognition sur le persuasion knowledge reste quasiment identique et significative (a3=-‐.60, SE=.22, p=.005), le persuasion knowledge a une moins grande influence sur le brand attitude (b2=.10, SE= .11, p=.38). L’influence directe du disclosure est négative et significative (c’=-‐.54, SE=.22, p=.01). Les personnes averties auront donc une attitude plus négative envers la marque. Malheureusement l’influence indirecte du disclosure sur le brand attitude n’est pas significative statistiquement (a1*a3*b2=-‐.00, SE=.01, 95%-‐BCBCI=[-‐.03, .00]). Les résultats de ces analyses sont rassemblés dans le tableau 218.

Figure 9 : Modèle de médiation multiple pour le disclosure.

Disclosure (Référence)

Indirect effect [95% BCBCI]

a1 a2 a3 b1 b2 c (Total)

c’ (Direct)

Disclosure avant / Disclosure après

-‐.00(.01) [-‐.02, .04]

.00(.09) -‐.26(.19)

-‐.65 (.21)**

.02(.32) .20(.15) -‐.05(.06)

.08(.27)

Disclosure / contrôle

-‐.00(.01) [-‐.03, .00]

.11(.06)

†

.16(.16) -‐.60(.22)**

-‐.15(.29)

.10(.11) -‐.00(.04)

-‐.54(.22)*

Note: Unstandardized b-‐coefficients (with boot SE between parentheses); BCBCI = bias-‐corrected bootstrap confidence interval using 1000 bootstrap samples. ∗p < 0.05, ∗∗p < 0.01, ∗∗∗p < 0.001, †p < 0.10. Tableau 2 : Résultats de l’influence du disclosure sur le brand attitude médiée par le

brand recognition et le persuasion knowledge Au sujet de la proéminence, cette dernière a une légère influence négative et non significative sur le brand recognition (a1=-‐.01, SE=.06, p=.81). Par contre, le brand recognition exerce toujours une influence négative et significative sur le persuasion knowledge (a3=-‐.58, SE=.21, p=.008). Ni le persuasion knowledge, ni la proéminence n’ont un effet significatif sur le brand attitude (b2=.07, SE=.11, p=.48 ; c’=.00, SE=.21, p=.98). Par conséquent l’influence indirecte de la proéminence sur le

18 Voir annexe 23 et 24.

b2


Brand attitude

Brand recognition

Disclosure

a1

a3

a2 b1

c, c’

39

brand attitude via le brand recognition et le persuasion knowledge n’est pas significative non plus (a1*a3*b2=.00, SE=.00, 95%-‐BCBCI=[-‐.00, .01]). Les résultats de cette analyse se trouvent dans le tableau 319.

Figure 10 : Modèle de médiation multiple pour la proéminence.

Proéminence (Référence)

Indirect effect [95% BCBCI]

a1 a2 a3 b1 b2 c (Total)

c’ (Direct)

Proéminence (Subtilité)

.00(.00) [-‐.00, .01]

-‐.01(.06)

-‐.07 (.16)

-‐.58 (.21)**

-‐.26(.30)

.07(.11) .05(.06) .00(.21)

Note: Unstandardized b-‐coefficients (with boot SE between parentheses); BCBCI = bias-‐corrected bootstrap confidence interval using 1000 bootstrap samples. ∗p < 0.05, ∗∗p < 0.01, ∗∗∗p < 0.001, †p < 0.10.

Tableau 3 : Résultats de l’influence de la proéminence sur le brand attitude médiée par le brand recognition et le persuasion knowledge

La conclusion que nous pouvons tirer de ces analyses, est que dans tous les cas, le brand recognition influence de manière négative le persuasion knowledge. Une personne qui aura reconnu la marque dans la série sera moins encline à utiliser son persuasion knowledge qu’une personne qui ne l’aura pas reconnu.

19 Voir annexe 25.

b2


Brand attitude

Brand recognition

Proéminence

a1

a3

a2 b1

c, c’

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5. Conclusion et discussion

Ce travail avait pour but de déterminer si le persuasion knowledge joue un rôle médiateur sur l’effet de la proéminence et du disclosure sur l’attitude envers la marque par rapport à une nouvelle technique de marketing, les branded webséries. Dans ce dernier chapitre, les résultats de la recherche empirique seront discutés et une réponse à la question de recherche sera formulée. Finalement, les limites et implications de la recherche ainsi que des suggestions pour des recherches futures seront proposées.

5.1. Conclusion

Les techniques de branded advertainment continuent se développer et envahissent de plus en plus notre environnement média. Depuis de nombreuses années, plusieurs scientifiques analysent l’influence de ces nouvelles techniques sur le consommateur. Mais comme dans beaucoup d’autres secteurs de recherche, la technologie et l’inventivité des entreprises ont souvent une longueur d’avance sur les recherches scientifiques. Etudier l’influence de ces nouvelles techniques sur le consommateur afin d’identifier les mécanismes de défenses mises en place par ce dernier est important. D’après ce point de vue, la question centrale de cette étude était la suivante : le persuasion knowledge joue-‐t-‐il un rôle médiateur sur l’influence exercée par le timing disclosure et la proéminence sur le brand attitude en ce qui concerne les branded web-‐séries ?. En plus d’étudier le rôle médiateur du persuasion knowledge, les effets principaux du disclosure et de la proéminence ainsi que l’interaction entre ces deux variables ont été testés. L’influence du disclosure avait déjà été étudiée par Lammers et Van Reijmersdal (2013). Les résultats de leur étude démontraient que le disclosure avait un effet positif sur la capacité à se souvenir avoir vu une marque ou un logo et de manière négative l’attitude envers la marque. Les résultats de cette étude vont également dans ce sens. Bien que l’influence positive sur le brand recall n’a pas pu être démontrée de manière statistiquement significative, les spectateurs ayant été avertis, s’étaient plus facilement souvenus avoir vu la marque Fiat dans la série. L’attitude envers cette marque des personnes averties, quant à elle, était plus négative que celle des personnes qui n’avaient pas été prévenus. A cause du disclosure, les personnes évalueront de manière plus critique le caractère commercial de la série. Ces résultats confirment, entre autre, les conclusions de Kiesler et Kiesler (1964) et concordent avec la théorie de la réactance de Brehm (1966). Si les spectateurs se rendent compte que le programme a pour but de les influencer, ils tenteront de résister à cette influence en réagissant de manière négative face à la marque présentée dans la série. Le disclosure attirerait donc l’attention sur la marque, ce qui se traduira par de plus grandes chances de se rappeler de cette marque et une évaluation plus négative de cette marque. En ce qui concerne la différence entre le disclosure avant ou après le visionnage de la série, aucun résultat significatif n’a pu être constaté, ni pour le brand recall, ni pour le brand attitude. Dans la littérature déjà, les scientifiques obtenaient des résultats différents, préconisant dans certains cas le disclosure avant le visionnage du programme et dans d’autres le disclosure après le visionnage. Alors que les études menées par Boerman, Van Reimersdal et Neijens (2012 et 2014) se veulent en faveur du disclosure avant le visionnage du programme sponsorisé, les études menées par Campbell, Mohr et Verlegh (2007 et 2013) favorisait le disclosure après le visionnage de la série. Malheureusement

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les résultats obtenus dans cette étude ne permettent pas de trancher entre les deux possibilités. L’absence de différence entre les deux moments de disclosure pourrait s’expliquer par la durée de la série. Des recherches soutiennent que le délai temporel entre le message publicitaire et le disclosure est déterminant pour l’activation des défenses cognitives et la réduction de l’effet persuasif du message (Freedman & Sears, 1965 ; Hass & Grady, 1975). Chaque épisode de la série utilisée pour notre expérience durait moins d’une minute. Choisir une série courte était stratégique afin de réduire le taux d’abandon des participants pendant l’enquête mais peut avoir contribué à l’obtention de résultats non significatifs. En effet, que les participants aient été prévenus avant ou après avoir regardé la série, la différence entre les conditions n’était que d’une minute par épisode (donc 2 minutes en tout puisque chaque personne a regardé deux épisodes). Toutefois, lorsque la question est posée aux participants « à quel moment préférez-‐vous être prévenu du caractère sponsorisé d’un programme ? », une légère majorité préfère voir le message d‘avertissement avant le début du programme. Afin d’être totalement généralisable à toute la population, ces résultats devront être confirmés par une enquête à plus grande échèlle. A côté du disclosure, la proéminence est une autre caractéristique des branded webséries sur laquelle nous nous sommes penchés. Les résultats de cette étude constatent une augmentation de la capacité à se souvenir avoir observé la présence d’une marque ou d’un logo dans la série regardée. Ces résultats semblent logiques étant donné que plus la présence de la marque sera flagrante, plus le spectateur aura de chances d’être confronté à cette marque (Gillespie, Joireman & Muehling, 2012). Quant à l’influence de la proéminence de la marque dans l’extrait proposé sur l’attitude du spectateur envers cette marque, celle-‐ci serait à tendance négative. Une marque placée de manière proéminente dans un programme peut distraire le spectateur de l’aspect divertissant de ce programme. Une marque flagrante dans un contenu non-‐commercial pourrait être perçu comme non-‐approprié ou intrusive et avoir pour conséquence le décrochage par rapport à l’histoire de la série ou une forme d’agacement du spectateur (Homer, 2009 ; Cowley & Barron, 2008). Une marque associée à des valeurs négatives comme la distraction ou l’ennui, aura des répercutions sur le ressentiment du spectateur face à cette marque. Toutes ces conséquences nous mènent à croire que le spectateur évaluera de manière plus négative cette marque proéminente qu’une marque placée de manière subtile. Dans cette étude, des résultats contraires ont pu être observés, sans que ceux-‐ci ne soient statistiquement significatifs. Karrh (cité par Balasubramanian, Karrh & Patwardhan, 2006, p.132) n’avait pas trouvé de différence de l’évaluation de la marque placée dans un contenu, que même si cette marque apparaissant plus à l’écran. Une amélioration de la mémoire grâce à la présence flagrante d’une marque ne signifie donc pas une amélioration de l’attitude envers cette même marque. Après avoir réalisé une étude sur le timing disclosure, Van Reijmersdal, Tutaj et Boerman (2013) avait lancé l’idée qu’il existait peut-‐être une interaction entre le disclosure et la proéminence. Ces trois scientifiques ont utilisé un extrait du film de James Bond « Casino Royal » pour leur expérience. Dans l’extrait choisi, la marque était clairement visible mais seulement pendant un temps limité (Van Reijmersdal et al. 2013). Ce placement de produit est donc considéré comme subtil. A la fin de leur article, Van Reijmersdal, Tutaj et Boerman (2013) suggèrent, comme piste pour de futures recherches, d’évaluer le rôle de la proéminence sur le l’effet du disclosure. Elles supposaient alors que la présence proéminente d’une marque ait une forte influence sur les réponses du spectateur face à ce placement de la marque et que le disclosure ne serait sans doute pas capable de renforcer

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ou affaiblir cette influence (Van Reijmersdal et al. 2013). Suite à une analyse des résultats obtenus dans cette étude, aucune interaction n’a été constatée entre le disclosure et le niveau de proéminence de la marque dans la série. Le disclosure n’a donc aucune incidence significative sur l’influence de la proéminence sur l’attitude envers la marque, et inversement. L’hypothèse selon laquelle le disclosure serait trop faible que pour influencer la relation entre la proéminence et l’attitude envers la marque, évoquée en fin d’article par Van Reijmersdal, Tutaj et Boerman (2013), pourrait expliquer les résultats obtenus dans cette étude. Après avoir constaté l’influence directe du disclosure et de la proéminence sur le brand attitude ainsi que l’absence d’interaction entre ces deux variables, la question du rôle du persuasion knowledge s’est posée. Le disclosure permet de résoudre un problème éthique selon lequel les personnes qui sont sur le point d’être la cible d’une tentative de persuasion, ont le droit d’en être informé (Nelson, Wood & Paek, 2009). En prévenant les spectateurs, leur persuasion knowledge est supposé être utilisé afin de contrer cette tentative de persuasion (Friestad & Wright, 1994 ; Van Reijmersdal et al., 2013). Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2012) ont comparé l’influence d’un disclosure de 3 secondes contre un disclosure de 6 secondes et une condition de contrôle (pas de disclosure). Ensemble ils ont testé l’utilisation persuasion knowledge suivant deux dimensions de ce concept, à savoir conceptual persuasion knowledge et attitudinal persuasion knowledge. En comparant les personnes averties durant 3 ou 6 secondes aux personnes qui n’ont pas été averties, ils ont observé une influence positive du disclosure sur le conceptual persuasion knowledge, qui, lui-‐même, avait une influence positive sur l’attitudinal persuasion knowledge. Bien que dans cette étude, aucune différence n’ait été faite entre les différentes dimensions du persuasion knowledge, une influence positive du disclosure a également été constatée. Les personnes averties, comparées aux personnes non averties, seront plus enclines à utiliser leur persuasion knowledge. Seulement, les résultats obtenus dans cette étude ne sont pas significatifs statistiquement. En ce qui concerne la comparaison des personnes averties avant avec les personnes averties après avoir vu la série, une influence négative sur le persuasion knowledge a été constatée. Une fois de plus, cette influence s’est révélée non-‐significative et ne peut donc pas être considérée comme valable statistiquement. En conséquence, le persuasion knowledge n’explique pas l’influence de la proéminence sur le brand attitude. Au sujet de l’influence de la proéminence sur l’attitude envers la marque, Van Reijmersdal, Neijens et Smit (2009), conformément aux théories de Friestad et Wright (1999), Russell (2002) et, Wright, Friestad et Boush (2005), avait supposé que les effets négatifs de la proéminence peuvent être dû à l’utilisation du persuasion knowledge. Cowley et Barron (2008) avaient également observé une attitude plus négative des personnes confrontées à un placement de marque proéminent. Ils utilisaient également le Persuasion Knowledge Model de Friestad et Wright (1994) pour expliquer ces résultats. Pourtant, ni Van Reijmersdal, Neijens et Smit (2009), ni Cowley et Barron (2008) n’ont effectivement vérifié que le persuasion knowledge expliquerait l’influence négative de la proéminence sur l’attitude envers la marque. Dans cette étude, l’hypothèse selon laquelle le persuasion knowledge tiendrait un rôle médiateur dans la relation entre la proéminence et l’attitude envers la marque, a été testée et n’a pourtant révélé aucun résultat significatif. Dans le cas d’une branded websérie, la proéminence n’a aucune incidence directe ou indirecte sur l’attitude envers la marque. D’après l’interprétation du Persuasion Knowledge Model de Friestad et Wright (1994) par Hirschman et Thompson (1997), l’utilisation excessive ou proéminente d’une marque dans un film

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accroît effectivement la résistance aux tentatives de persuasion si le spectateur est sensible à ce placement de produit et habitué à ce type de promotion commerciale. Les branded webséries étant une nouvelle technique de marketing, encore peu connue du grand public, les spectateurs devraient d’abord s’approprier ce nouveau genre de publicité cachée avant de pouvoir en connaître les effets. Selon les résultats de cette étude, le persuasion knowledge ne permet d’expliquer l’influence du disclosure ou de la proéminence sur l’attitude envers la marque. Deux explications sont possibles. Premièrement, le fait d’avoir considéré le persuasion knowledge comme un concept dans son entièreté, sans tenir compte des différentes dimensions identifiées par Friestad et Wright (1994) dans leur Persuasion Knowledge Model, peut être à l’origine des résultats non significatifs obtenus. Deuxièmement, d’après des recherches de Campbell et Kirmani (2000) sur les raisons qui poussent le consommateur à utiliser son persuasion knowledge, le consommateur utilisera facilement son persuasion knowledge lorsque les motivations de la tentative de persuasion sont évidents. Lorsque ces motivations sont cachées, l’utilisation du persuasion knowledge demande plus d’implications de la part du consommateur et, par conséquent, plus de capacités cognitives (Campbell & Kirmani, 2000). Etant donné que la capacité cognitive des participants à cette étude n’a pas été mesurée, on ne peut affirmer ou infirmer que les participants n’ont pas pris la peine d’analyser davantage la présence de la marque dans la série. Toutefois, les résultats de Campbell et Kirmani (2000) pourraient expliquer la non-‐concordance des résultats obtenus avec nos hypothèses. Les modèles de simple médiation par le persuasion knowledge ayant été discutés, nous avons également évoqué la possibilité selon laquelle l’influence du disclosure et de la proéminence pourrait être expliquée par deux médiateurs, le brand recognition et le persuasion knowledge. Ces hypothèses étaient basées sur les résultats obtenus par Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2014) suite à leur étude sur l’efficacité du timing disclosure. Gibson, Redker et Zimmerman (2014) ont, eux-‐aussi, démontré qu’il existait un lien entre la capacité à se souvenir avoir vu une marque et l’utilisation du persuasion knowledge. Selon eux, si la personne se souvient avoir vu une marque, cela a une influence positive sur l’attitude de la personne envers cette marque, sauf si celle-‐ci utilise son persuasion knowledge. En effet, les personnes se souvenant avoir vu une marque dans l’extrait montré et utilisant leur persuasion knowledge, avaient une attitude plus négative envers cette marque (Gibson et al, 2014). Au sujet du disclosure, l’hypothèse était la suivante : prévenir les spectateur permet d’attirer leur attention sur le placement de produit ce qui influencera positivement leur capacité à reconnaître la marque placée dans la série. Le fait de reconnaître cette marque aura à son tour une influence positive sur le persuasion knowledge, ce qui entrainera une attitude plus négative envers la marque visible dans la série. Selon les résultats obtenus par Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2014) en comparant les personnes averties avant le visionnage avec les personnes averties après le visionnage, nous aurions dû obtenir un résultat significatif. Pourtant cela n’était pas le cas. La raison qui expliquerait cette différence entre les résultats obtenus est le changement du deuxième médiateur. Boerman et ses collègues (2014) ont utilisé le critical processing comme deuxième médiateur. Dans cette étude, le persuasion knowledge a servi de deuxième médiateur. Etant donné que le persuasion knowledge est censé mener à une attitude sceptique face au produit présent dans

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le programme (Friestad & Wright, 1994 ; Campbell & Kirmani, 2000), nous en avions conclu que ces deux concepts étaient interchangeables. Vu que ni la comparaison des personnes averties avant avoir vu la série avec les personnes averties après avoir vu la série, ni la comparaison des personnes averties avec les personnes non averties n’ont apporté de résultats statistiquement significatifs, nous en conclurons que le critical processing et le persuasion knowledge, bien que ces concepts aient des points communs, ont des influences différentes sur le consommateur. Quant à la double médiation de l’influence de la proéminence, celle-‐ci est également incorrecte. Nous avions supposé qu’étant donné que la proéminence augmente les chances de remarquer la marque dans la série, cela attisera la curiosité du spectateur à savoir qu’elle est la place de cette marque dans la série. Conformément aux recherches de Russell (2002), se questionner sur la présence d’une marque dans un contenu non-‐commercial favoriserait l’utilisation du persuasion knowledge, ce qui influencerait de manière négative l’attitude envers la marque. Suite aux résultats de cette étude, notre hypothèse s’avère non justifiée et incorrecte. Matthes, Schemer et Wirth (2007), dans une étude visant à identifier les effets cachés des placements de marques et logo dans des programmes télévisés, avaient démontré que les gens peuvent être influencé par un stimulus, même si ceux-‐ci ne s’en souviennent pas. Cependant, ils avaient également démontré que cette influence inconsciente ne pouvait être médiée par la capacité à reconnaître la marque car il n’existait aucune relation significative entre cette capacité à reconnaître la marque et l’attitude envers cette marque (Matthes et al., 2007). L’influence non significative du disclosure avant comparé au disclosure après ainsi que de la proéminence dans les modèles de médiation multiple sur la capacité à reconnaître une marque dans la série visionnée peut être expliquée par la théorie de Matthes, Schemer et Wirth (2007). Toutefois, l’analyse de ces trois modèles de médiation multiple n’a pas révélé que des résultats non significatifs. En effet, dans les trois cas, nous observons une influence négative et significative de la capacité à reconnaître la marque dans la série sur le persuasion knowledge. Ces résultats sont assez inhabituels car, dans la plupart des études, la reconnaissance de la marque entraine une augmentation de l’utilisation du persuasion knowledge. Dans cette étude, nous observons que plus le participant reconnait la marque en question, moins il tentera de contrer la tentative de persuasion. Malheureusement, aucun article dans la littérature n’a rapporté pareils résultats. Néanmoins, une théorie du mere exposure effect développée par Zajonc (1968) permettrait d’expliquer en partie les résultats obtenus. Selon le mere exposure effect, une exposition répétée à un stimulus peut conduire à un sentiment favorable envers ce stimulus, même si la personne ne se souvient pas l’avoir vu. Un placement répété du même produit pourrait donc mener une attitude positive envers ce produit. Russell (2002) ainsi que Law et Braun (2000) ajoutent que cet impact masqué du placement de produit pourrait être dû à la discrétion du placement. En ce qui concerne le stimulus utilisé dans cette étude, la stratégie adoptée par Fiat dans la branded websérie n’avait pas pour but d’exagérer le placement de la nouvelle voiture dans les épisodes. De plus, la marque est présente dans chaque épisode, chaque épisode permet la répétition du placement du produit. Cependant, la théorie du mere exposure effect ne tient pas compte du persuasion knowledge, bien que nous pourrions supposer que la répétition du placement de produit influençant de manière positive l’attitude envers le produit placé serait dû à une diminution du scepticisme et une diminution de l’utilisation du persuasion knowledge. Dans la mesure où cette dernière supposition ne peut être vérifiée,

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l’influence négative du brand recognition sur le persuasion knowledge observée dans cette étude ne s’explique que partiellement par la théorie du mere exposure effect. Les conclusions qui peuvent être tirées de cette étude sont que le persuasion knowledge ne joue aucun rôle apparent sur l’influence des branded webséries sur le consommateur. En ce qui concerne le disclosure, aucune différence n’a pu être constatée entre le disclosure avant et le disclosure après, mais bien entre les personnes prévenues comparées aux personnes non prévenues. De fait, le plus important est d’effectivement avertir le spectateur des intentions commerciales de la série. Pour ce qui est de la proéminence, elle permet aux spectateurs de mieux se rappeler de la marque, sans que cela n’affecte sa réaction par rapport à cette marque. Les responsables marketing peuvent donc se rassurer à propos de l’influence négative suite à une marque trop présente dans un programme.

5.2. Limitations et réflexions

Cette étude a ses limites et celles-‐ci doivent être notifiées car elles peuvent avoir une influence sur les résultats obtenus. Premièrement, aucune vérification des manipulations n’a été effectuée. De fait, il n’était pas possible de contrôler si les participants ayant visionnés les vidéos dans lesquelles la marque était placée de manière proéminente selon nos critères, considéraient ce placement comme effectivement proéminent. Toutefois, étant donné que deux pré-‐tests ont été réalisés afin de garantir une différence entre les deux conditions significatives, on peut supposer que les personnes ayant vu les vidéos des conditions de proéminence, ont perçu celui-‐ci comme flagrant. Deuxièmement, le choix de la série utilisée pour l’expérience était principalement stratégique. Bien qu’elle convienne à un public large, elle a également été choisie pour la courte durée des épisodes. Par conséquent, les participants n’ont regardé que deux épisodes de chacun moins d’une minute. La question qui se pose est la suivante : une vidéo de deux minutes comprenant deux épisodes d’une série comprenant un placement de produit peut-‐elle influencer de manière significative l’opinion du consommateur. De plus, si la marque prend la peine de réaliser une série qui compte plus de deux épisodes, c’est pour que le consommateur ne s’arrête pas après le deuxième épisode de cette série. On pourrait supposer que l’influence d’une branded websérie sur le consommateur diffère si celui-‐ci regarde une saison entière, voire toutes les saisons de la série. Troisièmement, afin de ne pas interférer sur les résultats aux questions de brand recall et brand recognition, le message diffusé pour le disclosure s’est voulu neutre, à savoir « cette série est sponsorisé ». Le nom de la marque n’est donc pas cité dans le message de disclosure. Il est possible que le spectateur interprète la présence du produit dans la série comme un simple placement de produit. Or, un des objectifs des branded webséries est de créer une histoire autour de la marque et non d’intégrer le produit dans un contenu existant, comme habituellement pour un placement de produit. En changeant le message de disclosure par, par exemple « cette série a été réalisée par Fiat », le spectateur prendra davantage conscience de l’implication de la marque dans la création et l’utilisation de la série comme outil commercial. Cette prise de conscience pourrait avoir des répercussions sur la réaction du spectateur, différente de celle recensée dans cette étude.

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Dernièrement, les différentes études auxquelles nous faisons référence dans ce travail ont analysé plusieurs dimensions différentes du persuasion knowledge. Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2012) étudiaient l’influence du conceptual persuasion knowledge sur l’attitudinal persuasion knowledge et Boerman, Van Reijmersdal et Neijens (2014) ne tenaient compte que du traitement critique par rapport à la marque placée dans le programme. Friestad et Wright (1994), aussi, faisaient la différence entre les dimensions du persuasion knowledge. Pourtant dans cette étude nous avons considéré le persuasion knowledge comme un concept dans son entièreté. De nombreuses échelles ont été développées afin de mesurer l’utilisation du persuasion knowledge et ses dimensions. Le choix de l’échelle est crucial et a sans aucun doute une influence sur l’analyse des résultats.

5.3. Suggestions pour des recherches futures

Les branded webséries offrent à elles seules de nombreuses nouvelles opportunités d’études qui ne demandent qu’à être explorées. Etant donné l’absence de réglementation quant à l’avertissement du spectateur concernant le caractère commercial de ce type de série et des différences flagrantes de proéminence de la marque dans les séries déjà disponibles sur Internet, nous avons choisi de nous concentrer sur ces deux aspects. Néanmoins, le disclosure et la proéminence ne sont pas les seules caractéristiques qui différencient les branded webséries. Nous pensons par exemple aux dimensions de program liking, program involvement ou encore celebrity endorsement. Ces dernières années, de plus en plus de marque suivent la tendance du content marketing et du storytelling. Selon le storytelling, construire et raconter une histoire autour de la marque permet d’attirer et fidéliser le consommateur (Pulizzi, 2012). Les branded webséries ont aussi été créées dans cette optique et il serait intéressant d’étudier le storytelling au travers des branded webséries. Les branded webséries s’avèrent également être un outil particulièrement approprié pour une étude plus approfondie du phénomène de mere exposure effect (Zajonc, 1968). Bien que cette théorie ait été formulée il y a presque 50 ans, peu de recherches se sont penchées sur l’évolution de cette théorie à travers les nouvelles techniques de communication. Russell (2002) ainsi que Schemer, Matthes, Wirth et Textor (2008) évoquaient cette théorie dans leurs études sur les placements de produit, respectivement, dans les programmes télévisés et les clips vidéo. L’étude de cette théorie dans le monde d’Internet reste inexplorée.

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6. Liste de vocabulaire

Aléatoire Willekeurig Avertir Verwittigen Avoir une longueur d’avance Een lengte voorsprong hebben Banal Gewoon, ordinair Cacher Verbergen Concentrer Concentreren Concorder Overeenstemmen De manière aléatoire Op toevallige basis Diverger Verschillen Episode Aflevering Etre enclin à Geneigd zijn Explicite Uitdrukkelijk Faire défaut Ontbreken Indésirable Ongewenst Interagir In interactie treden Interchangeable (Onderling) verwisselbaar Interpréter Verklaren La croissance De groei La divulgation De onthulling La vérification des manipulations De manipulatiecheck Le filtrage De filtrering Légiférer Wetten maken Préconiser Aanbevelen Provisoire Voorlopig Recenser Tellen Régir Regeren Se jeter à l’eau De sprong wagen Sous-‐jacent Onderliggend, achterliggend Subtil Subtiel Tableau de fréquences Frequency tabel Tendancielle Rand significant Tenter Proberen Test t pour échantillons appariés Paired T-‐test Un chercheur Een onderzoeker Une incidence Een incidentie Une similitude De gelijkenis Variable dépendante Afhankelijke variabele Visionner Bekijken

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7. Bibliographie

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55

8. Annexes

Annexe 1 : Questionnaire pré-‐test 1

56

Annexe 2 : Questionnaire pré-‐test 2

57

Annexe 3 : Questionnaire enquête survey

60

Annexe 4 : Pretest 1 : T-‐test independent samples : Proéminence (condition) – Proéminence_Scale

Annexe 5 : Prestest 2 : Frequencies : Brand recall

61

Annexe 6 : Pretest 2 : T-‐test paired-‐samples : Proéminence (condition) – Proéminence_Scale

62

Annexe 7 : Chi2 : Disclosure avant/après – Brand recall

63

Annexe 8 : Chi2 : DiscloON – Brand recall

64

Annexe 9 : Chi2 : Proéminence – Brand recall

65

Annexe 10 : T-‐test independant samples : Disclosure avant/après – Brand attitude

Annexe 11 : T-‐test independant samples : Disclosure/contrôle – Brand attitude

Annexe 12 : One Way ANOVA : Disclosure avant/ après/ contrôle – Brand attitude

66

Annexe 13 : T-‐test independant samples : Disclosure avant/contrôle – Brand attitude

67

Annexe 14 : T-‐test independant samples : Disclosure après/contrôle – Brand attitude

Annexe 15 : Frequencies : Préférence isclosure

Annexe 16 : T-‐test independant samples : Proéminence – Brand attitude

68

Annexe 17 : Two Way ANOVA : Disclosure*Proéminence – Brand attitude

69

Annexe 18 : Split File Proéminence : T-‐test independant samples : Disclosure avant/après – Brand attitude

70

Annexe 19 : Split File Disclosure avant/après : T-‐test independant samples : Proéminence – Brand attitude

Annexe 20 : Mediation : Disclosure avant/après – Persuasion knowledge – Brand attitude

Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.13 *************** Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ************************************************************************** Model = 4 Y = BA_Scale X = DiscAvAp M = PK_Scal5 Sample size 120 ************************************************************************** Outcome: PK_Scal5 Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,0996 ,0099 1,0498 1,1831 1,0000 118,0000 ,2789 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 5,2002 ,2943 17,6677 ,0000 4,6174 5,7831 DiscAvAp -,2035 ,1871 -1,0877 ,2789 -,5740 ,1670 ************************************************************************** Outcome: BA_Scale Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,1733 ,0300 1,8647 1,8121 2,0000 117,0000 ,1679

71

Model coeff se t p LLCI ULCI constant 3,4098 ,7490 4,5526 ,0000 1,9265 4,8931 PK_Scal5 ,2330 ,1227 1,8988 ,0601 -,0100 ,4759 DiscAvAp ,0131 ,2506 ,0521 ,9585 -,4832 ,5094 ******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ************************* Direct effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI ,0131 ,2506 ,0521 ,9585 -,4832 ,5094 Indirect effect of X on Y Effect Boot SE BootLLCI BootULCI PK_Scal5 -,0474 ,0544 -,2165 ,0192 ******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 1000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 ------ END MATRIX -----

Annexe 21 : Mediation : Disclosure/contrôle – Persuasion knowledge – Brand attitude

Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.13 *************** Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ************************************************************************** Model = 4 Y = BA_Scale X = DiscloON M = PK_Scal5 Sample size 192 ************************************************************************** Outcome: PK_Scal5 Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,0851 ,0072 1,0508 1,3875 1,0000 190,0000 ,2403 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 4,7167 ,1208 39,0422 ,0000 4,4784 4,9550

72

DiscloON ,1800 ,1528 1,1779 ,2403 -,1214 ,4814 ************************************************************************** Outcome: BA_Scale Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,2140 ,0458 1,6572 4,5342 2,0000 189,0000 ,0119 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 4,1068 ,4557 9,0117 ,0000 3,2078 5,0057 PK_Scal5 ,1876 ,0911 2,0592 ,0408 ,0079 ,3673 DiscloON -,4554 ,1926 -2,3646 ,0191 -,8354 -,0755 ******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ************************* Direct effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI -,4554 ,1926 -2,3646 ,0191 -,8354 -,0755 Indirect effect of X on Y Effect Boot SE BootLLCI BootULCI PK_Scal5 ,0338 ,0334 -,0135 ,1286 ******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 1000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 ------ END MATRIX -----

Annexe 22 : Mediation : Proéminence – Persuasion knowledge – Brand attitude

Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.13 *************** Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ************************************************************************** Model = 4 Y = BA_Scale X = Proémin M = PK_Scal5 Sample size 192

73

************************************************************************** Outcome: PK_Scal5 Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,0171 ,0003 1,0582 ,0559 1,0000 190,0000 ,8134 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 4,8109 ,1072 44,8574 ,0000 4,5993 5,0224 Proémin ,0351 ,1486 ,2364 ,8134 -,2580 ,3283 ************************************************************************** Outcome: BA_Scale Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,1441 ,0208 1,7007 2,0037 2,0000 189,0000 ,1377 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 3,8395 ,4629 8,2947 ,0000 2,9264 4,7526 PK_Scal5 ,1680 ,0920 1,8269 ,0693 -,0134 ,3494 Proémin ,1483 ,1884 ,7869 ,4323 -,2234 ,5200 ******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ************************* Direct effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI ,1483 ,1884 ,7869 ,4323 -,2234 ,5200 Indirect effect of X on Y Effect Boot SE BootLLCI BootULCI PK_Scal5 ,0059 ,0292 -,0333 ,0965 ******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 1000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 ------ END MATRIX -----

74

Annexe 23 : Multiple mediation : Disclosure avant/après – Brand recognition – Persuasion knowledge – Brand attitude

Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.13 *************** Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ************************************************************************** Model = 6 Y = BA_Scale X = DiscAvAp M1 = BRcgFiat M2 = PK_Scal5 Sample size 96 ************************************************************************** Outcome: BRcgFiat Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,0059 ,0000 ,1968 ,0033 1,0000 94,0000 ,9542 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 1,1172 ,1423 7,8506 ,0000 ,8347 1,3998 DiscAvAp ,0052 ,0906 ,0575 ,9542 -,1746 ,1850 ************************************************************************** Outcome: PK_Scal5 Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,3267 ,1067 ,8540 5,5560 2,0000 93,0000 ,0053 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 6,1243 ,3815 16,0548 ,0000 5,3668 6,8818 BRcgFiat -,6510 ,2149 -3,0296 ,0032 -1,0776 -,2243 DiscAvAp -,2590 ,1887 -1,3725 ,1732 -,6337 ,1157 ************************************************************************** Outcome: BA_Scale Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,1438 ,0207 1,7701 ,6474 3,0000 92,0000 ,5865 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 3,4934 1,0665 3,2755 ,0015 1,3752 5,6117 BRcgFiat ,0179 ,3242 ,0552 ,9561 -,6261 ,6619 PK_Scal5 ,2001 ,1493 1,3407 ,1833 -,0963 ,4966 DiscAvAp ,0832 ,2744 ,3034 ,7623 -,4617 ,6282 ******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS *************************

75

Direct effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI ,0832 ,2744 ,3034 ,7623 -,4617 ,6282 Indirect effect(s) of X on Y Effect Boot SE BootLLCI BootULCI Total: -,0524 ,0612 -,2852 ,0122 Ind1 : ,0001 ,0239 -,0462 ,0425 Ind2 : -,0007 ,0152 -,0411 ,0248 Ind3 : -,0518 ,0573 -,2713 ,0073 Indirect effect key Ind1 : DiscAvAp -> BRcgFiat -> BA_Scale Ind2 : DiscAvAp -> BRcgFiat -> PK_Scal5 -> BA_Scale Ind3 : DiscAvAp -> PK_Scal5 -> BA_Scale ******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 1000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 NOTE: Some cases were deleted due to missing data. The number of such cases was: 24 ------ END MATRIX -----

Annexe 24 : Multiple mediation : Disclosure/ Controle – Brand recognition – Persuasion knowledge – Brand attitude

Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.13 *************** Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ************************************************************************** Model = 6 Y = BA_Scale X = DiscloON M1 = BRcgFiat M2 = PK_Scal5 Sample size 152 ************************************************************************** Outcome: BRcgFiat Model Summary

76

R R-sq MSE F df1 df2 p ,1429 ,0204 ,1299 3,1261 1,0000 150,0000 ,0791 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 1,0179 ,0482 21,1353 ,0000 ,9227 1,1130 DiscloON ,1071 ,0606 1,7681 ,0791 -,0126 ,2269 ************************************************************************** Outcome: PK_Scal5 Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,2284 ,0521 ,9091 4,0987 2,0000 149,0000 ,0185 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 5,5265 ,2541 21,7469 ,0000 5,0243 6,0286 BRcgFiat -,6049 ,2160 -2,8004 ,0058 -1,0318 -,1781 DiscloON ,1604 ,1620 ,9899 ,3238 -,1597 ,4804 ************************************************************************** Outcome: BA_Scale Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,2245 ,0504 1,6041 2,6175 3,0000 148,0000 ,0532 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 4,8445 ,6897 7,0245 ,0000 3,4816 6,2073 BRcgFiat -,1481 ,2944 -,5030 ,6157 -,7299 ,4337 PK_Scal5 ,0995 ,1088 ,9140 ,3622 -,1156 ,3145 DiscloON -,5362 ,2159 -2,4838 ,0141 -,9628 -,1096 ******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ************************* Direct effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI -,5362 ,2159 -2,4838 ,0141 -,9628 -,1096 Indirect effect(s) of X on Y Effect Boot SE BootLLCI BootULCI Total: -,0064 ,0357 -,0663 ,0761 Ind1 : -,0159 ,0243 -,0687 ,0290 Ind2 : -,0064 ,0083 -,0353 ,0021 Ind3 : ,0159 ,0268 -,0128 ,1062 Indirect effect key Ind1 : DiscloON -> BRcgFiat -> BA_Scale Ind2 : DiscloON -> BRcgFiat -> PK_Scal5 -> BA_Scale Ind3 : DiscloON -> PK_Scal5 -> BA_Scale

77

******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 1000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 NOTE: Some cases were deleted due to missing data. The number of such cases was: 40 ------ END MATRIX -----

Annexe 25 : Multiple mediation : Proéminence – Brand recognition – Persuasion knowledge – Brand attitude

Run MATRIX procedure: ***************** PROCESS Procedure for SPSS Release 2.13 *************** Written by Andrew F. Hayes, Ph.D. www.afhayes.com Documentation available in Hayes (2013). www.guilford.com/p/hayes3 ************************************************************************** Model = 6 Y = BA_Scale X = Proémin M1 = BRcgFiat M2 = PK_Scal5 Sample size 152 ************************************************************************** Outcome: BRcgFiat Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,0194 ,0004 ,1325 ,0564 1,0000 150,0000 ,8126 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 1,0938 ,0455 24,0347 ,0000 1,0038 1,1837 Proémin -,0142 ,0598 -,2375 ,8126 -,1324 ,1040 ************************************************************************** Outcome: PK_Scal5 Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,2176 ,0473 ,9137 3,7027 2,0000 149,0000 ,0270 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 5,6398 ,2632 21,4300 ,0000 5,1197 6,1598

78

BRcgFiat -,5764 ,2144 -2,6885 ,0080 -1,0000 -,1527 Proémin -,0744 ,1571 -,4736 ,6365 -,3847 ,2360 ************************************************************************** Outcome: BA_Scale Model Summary R R-sq MSE F df1 df2 p ,1039 ,0108 1,6710 ,5389 3,0000 148,0000 ,6564 Model coeff se t p LLCI ULCI constant 4,7355 ,7191 6,5857 ,0000 3,3145 6,1564 BRcgFiat -,2626 ,2969 -,8846 ,3778 -,8492 ,3240 PK_Scal5 ,0777 ,1108 ,7014 ,4841 -,1412 ,2966 Proémin ,0048 ,2126 ,0227 ,9819 -,4152 ,4249 ******************** DIRECT AND INDIRECT EFFECTS ************************* Direct effect of X on Y Effect SE t p LLCI ULCI ,0048 ,2126 ,0227 ,9819 -,4152 ,4249 Indirect effect(s) of X on Y Effect Boot SE BootLLCI BootULCI Total: -,0014 ,0306 -,0662 ,0541 Ind1 : ,0037 ,0190 -,0221 ,0630 Ind2 : ,0006 ,0041 -,0044 ,0145 Ind3 : -,0058 ,0225 -,0852 ,0204 Indirect effect key Ind1 : Proémin -> BRcgFiat -> BA_Scale Ind2 : Proémin -> BRcgFiat -> PK_Scal5 -> BA_Scale Ind3 : Proémin -> PK_Scal5 -> BA_Scale ******************** ANALYSIS NOTES AND WARNINGS ************************* Number of bootstrap samples for bias corrected bootstrap confidence intervals: 1000 Level of confidence for all confidence intervals in output: 95,00 NOTE: Some cases were deleted due to missing data. The number of such cases was: 40 ------ END MATRIX -----

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