AVANS HOGESCHOOL, MINOR MARKETINGCOMMUNICATIE

Basisboek MVO Klas E3J, Groep 2

Joris, Petri, Lysanne, Yvonne, Marc en Jan

10-10-2012

Samenvatting van het Basisboek MVO: Moratis, L., & Veen van der, M.(2010), Basisboek MVO. (3e druk). Assen: van Gorcum

HOOFDSTUK 1. Introductie op MVO Duurzaamheid wordt de toekomst voor bedrijven, overheden, organisaties en burgers/consumenten. MVO kan een handelsmerk worden voor ondernemend Nederland. MVO wordt vaak gezien als een hype. Maar MVO heeft een lange geschiedenis. In 1900 met de opkomst van de industrie werd ook MVO gestart. Daarbij ontstonden ook problemen, slechte werkomstandigheden, kinderarbeid etc. Bedrijven als Philips probeerde hierop in te spelen. In 1953 kwam het eerste boek over Social Responsibilities of the businessman, Howard Bowen. Het begrip MVO kan je zeggen is destijds ontstaan. ‘ijzeren wet van verantwoordelijkheid’: wie zijn macht niet gebruikt op een manier die de samenleving als verantwoordelijk beschouwt, zal deze macht verliezen.’ Blz 17 hoofdstuk 1 Uit recent onderzoek blijkt dat de consumenten steeds vaker bedrijven beoordeelt op de prestaties van MVO door bedrijven. Het aantal ondernemingen dat een gedragscode ondertekende is sterk toegenomen. Bijna 80 procent van de grootste ondernemingen wereldwijd publiceerde in 2008 een duurzaamheidverslag. Betekenis MVO gaat aan de ene kant over de normen die de maatschappij aan het ondernemen oplegt. MVO gaat aan de andere kant ook over eigen verantwoordelijkheden van organisaties. Ondernemingen moeten zich op verschillende onderdelen richten. Daarvoor wordt steeds vaker de de triple bottom line gekozen. Ondernemingen richten zich met name op het maken van winst, maar daarnaast moeten ze zorgen voor economische groei (profit) ook verantwoordelijkheid hebben op het gebied van ecologische kwaliteit (planet) en sociale rechtvaardigheid (people) zowel extern (samenleving) intern (personeel) Er moet daarbij een verantwoording wordt afgelegd aan de maatschappij. Er zijn verschillende motieven waarom bedrijven kiezen voor MVO MVO omdat het moet – vanwege wet- en regelgeving en maatschappelijke verwachtingen MVO omdat het hoort – uit persoonlijke overtuigingen MVO omdat het loont – welbegrepen eigenbelang HOOFDSTUK 2. Bedrijfsethiek: het morele kompas op MVO. De bedrijfsethiek dient als het ware als het morele kompas van MVO. Wat is nou de verantwoordelijkheid van de onderneming zelf? Bedrijfsethiek is nodig om een onderneming goed te managen op het gebied van MVO. De kompasfunctie voor de bedrijfsethiek van het bedrijf omvat telkens 2 vragen. 1 Wat is de morele verantwoordelijkheid van de onderneming? 2 Welke morele normen moet zij aanleggen? Het is daarbij lastig te bepalen welke belangen voorop staan binnen een bedrijf. Schiphol zorgt Bijvoorbeeld voor milieu vervuiling, maar daar in tegen voor werkgelegenheid en economische groei.

Binnen de samenleving geld op dat gebied een vorm van acceptatie. Wanneer er binnen een bedrijf arbeidsrechten van werknemers wordt geschonden dan is dat bedrijfsethisch het minst verantwoord. Daarnaast moet je als onderneming ook kunnen inschatten welke invloed je kan uitoefenen op de situatie.Valt er aan sommige problemen wel daadwerkelijk iets te doen als onderneming? Het ‘Moreel gezichtspunt’ Alle belangen van alle betrokkenen kunnen in principe als gelijkwaardig worden beschouwd. Het moreel gezichtspunt omschrijft de exclusieve focus van eigen belang en het herkennen van de belangen van alle betrokkenen. Het wordt ook wel de onpartijdige gezichtspunt genoemd. Tijdens de keuze bepaling van een morele beslissing moet er worden gekeken welke keuze de beste gevolgen heeft, dit wordt ook wel gevolgenethiek genoemd. HOOFDSTUK 3. Het belang van stakeholder management Met stakeholders wordt bedoeld personen of organisaties die op een of andere manier betrokken zijn bij jouw organisatie en invloed daar op kunnen uitoefenen. Hierbij moet gedacht worden aan klanten, aandeelhouders, de overheid, financiers, maar ook de eigen medewerkers. Belang bij stakeholdertheorie:

- Goede relaties met alle relevante stakeholders, niet alleen de aandeelhouders

- Een zekere betrokkenheid van de stakeholders bij de besluitvorming, ieder op een eigen wijze en vanuit een eigen positie en verantwoordelijkheid.

- Een goed evenwicht, een goede balans vinden bij het afwegen van de diverse stakeholderbelangen.

Wederzijds vertrouwen en samenwerking via betrokkenheid, participatie en verantwoording met de desbetreffende stakeholders zorgt voor een voorsprong op de concurrentiemarkt ten opzichte van andere stakeholder-exclusieve organisaties. Je moet je stakeholders laten meedenken en boeien op het organisatie vlak van MVO. Zoals het opbouwen van relaties met verschillende klantengroepen via customer relationship-managementsystemen, eigen medewerkers betrekken en mee laten denken of bijvoorbeeld gebruik maken van invloeden van omwonenden van de organisatie. HOOFDSTUK 4. MVO in het MKB Wanneer het over MVO gaat lijken soms alleen grotere bedrijven hier mee betrokken. Het overgrote gedeelte van het bedrijvengebied bestaat uit MKB, ruim 99 procent. Deze kunnen samen een grote invloed uitoefenen op de duurzame ontwikkelingen van Nederland. MKB zijn bedrijven met minder dan 250 werknemers.

Voor het MKB behoren weer verschillende motieven voor MVO MVO omdat het hoort (Onderzoek EIM 2007) 38% van de MKB bedrijven voert MVO activiteiten uit omdat het hoort. MVO omdat het moet (Onderzoek EIM 2007) 12% van de MKB bedrijven voert MVO activiteiten uit omdat het moet. Door verschillende wetgevingen vanuit de overheid zijn ondernemingen verplicht zich te richten op MVO MVO omdat het loont (Onderzoek EIM 2007) 41% van de MKB bedrijven voert MVO activiteiten uit omdat het loont. In de huidige tijd is het grootste gedeelte van het MKB zich bewust van MVO en weet waar MVO voor staat. Uit wederom een onderzoek van EIM in 2007 bleek dat ruim 68% van de MKB ondernemingen hiermee bekend is. Daarnaast geldt hoe groter het bedrijf hoe groter de kennis en betrokkenheid op gebied van MVO. HOOFDSTUK 6. MVO in de ondernemingsstrategie Als onderneming heb je bepaalde doelstelling op het gebied van MVO vastgesteld. Maar door externe factoren en veranderingen om je heen moet je continue inspelen op veranderingen. En kan het zijn dat je zonder dat het in de doelstellingen staat je strategie moet aanpassen. Factoren, zoals energieprijsstijging en de vraag naar milieuvriendelijke producten kunnen hier een rol inspelen. Belangrijke vragen bij het ontwikkelen van een strategie: -Wat zijn de verwachtingen van de stakeholders en hoe gaan we daarmee om? -Welke activiteiten gaan we ontwikkelen of stoten we af? -In welke markten en landen willen we actief zijn? -Wat zijn externe ontwikkelingen in de omgeving die invloed kunnen hebben op het succes? -Welke middelen en vaardigheden kunnen we inzetten om voordeel te behalen op onze concurrenten? Je kan door het ontwikkelen van een strategie op het gebied van MVO kansen in de markt ontdekken waarmee je je concurrentie voorbij streeft. En door je strategie aan te passen uniek en innovatief wordt als onderneming.

Missie Een organisatie is ooit begonnen vanuit een missie, wanneer het werd opgericht. Vele bedrijven ontstaan niet vanuit alleen weg ideële motieven. Daarin tegen Kuyichi wel. Het is een modemerk die puur vanuit een ideële missie is ontstaan. Het is daarbij lastig om te sturen hoe consumenten op je bedoelingen als onderneming reageren. Komt de overtuigingen op het gebied van MVO wel vanuit de missie van het bedrijf of juist alleen kortstondig snel geld verdienen met beperkte MVO-acties. Als onderneming moet je geloofwaardig blijven. Hoofdstuk 7 MVO in de naam van de faam: reputatiemanagement Reputatie is belangrijk, kwetsbaar en een kwestie van perceptie. Theoretisch gezien is de reputatie van een onderneming de algemene beoordeling ten opzicht van haar concurrenten, die gebaseerd is op de percepties van activiteiten in het verleden en de verwachtingen voor de toekomst. De tempel der reputatie of kaartenhuis

De reputatie van een onderneming steunt op de percepties die mensen van de onderneming hebben. In de afbeelding hierboven in is de tempel der reputatie weergegeven, hier is te zien dat reputatie steunt op verschillende pilaren die weer ondersteunt worden door een fundering. Wil een bedrijf überhaupt een reputatie hebben, moet de fundering stevig zijn, anders zakt de tempel in en zal het bedrijf net zo inzakken. 70% van het succes van een onderneming wordt bepaald door reputatie. Hierdoor staat een bedrijf erg stevig want een concurrent gaan geen reputatie imiteren.

De drie meest voorkomende barrières om MVO toe te passen zijn:

- Alles wat u zegt kan tegen u gebruikt worden - Het maakt slapende honden wakker - Goede wijn behoeft geen krans (angst voor arrogantie en ongeloofwaardigheid)

De vier meest voorkomende punten om het wel te doen: - Doen zij het niet, dan doen wij het wel (concurrentievoordeel) - Geen reputatie zonder communicatie - Onderscheidend vermogen door MVO - Begrip kweken

Hoofdstuk 8 Ketenverantwoordelijkheid Ketenverantwoordelijkheid houdt in dat een verkoper of producent precies weet waar zijn product vandaan komt en wie het geproduceerd heeft. De consument vindt dat deze de verantwoordelijkheid draagt voor hoe een product geproduceerd is. Productverantwoordelijkheid houdt in dat de consument verwacht dat de verkoper of producent alle informatie kan geven over de precieze stoffen van een product. Voor de inhoud van de ketenverantwoordelijkheid voor partijen binnen de keten kunnen vier modellen wordne gebruikt:

- Contractmodel - Zorgmodel - Convenantmodel - Maatschappelijke kostenmodel

Hoofdstuk 9 De implementatie van een MVO- strategie

Strategie is de kunst van toekomstgerichte keuzes maken, om deze vervolgens met succes uit te voeren. Bij het ontwikkelen hiervan gaat het om een goede fit met de bedrijfswaarden en wat deze wil bereiken. Het strategieproces bestaat uit drie bouwstenen:

- Visie van de organisatie - De creatieve wijze waarop de organisatie hiermee omgaat (innovatie) - De manier waarop de organisatie dit doorvertaalt in alles wat ze doet (organisatieontwikkeling

en implementatie)

Hoofdstuk 10 Verantwoord beleggen Verantwoord beleggen is dat wanneer bepaalde mensen aandelen kopen zij ook rekening houden met anderen aspecten van bedrijven dan puur het financiële plaatje. Juist ook hoe deze bedrijf in de maatschappij staan en hier mee omgaan is belangrijk. Hoofdstuk 11 Een bedrijfscode ontwikkelen en implementeren Een bedrijfscode wordt uit de volgende elementen opgebouwd:

- Missie/Visie - Kernwaarden - Verantwoordelijkheden - Normen en regels

De vier basisstappen voor het invoeren van een bedrijfscode

1. Ontwikkelen van een bedrijfscode

2. Invoeren van de bedrijfscode 3. Meten en evalueren van de bedrijfscode 4. Externe verantwoording

Hoofdstuk 12 MVO- standaarden: Instrumenten voor een duurzame bedrijfsvoering De meest bekende MVO- standaarden zijn :

- ISO 14001 - Sa 8000 - AA 1000 - GRI - ISO 26000

Hoofdstuk 13. Meerwaarde door verantwoord inkopen Het verduurzamen van ketens wordt steeds belangrijker, om diverse redenen zoals besparing van geld en het milieu. Hierbij wordt MVI (maatschappelijk verantwoord inkopen) steeds belangrijker. Definitie duurzaam inkopen: “Het meenemen van één of meerdere milieu- of sociale aspecten in het inkoopproces.” De volgende definitie geeft ook inzicht in de achterliggende doelstellingen: “De organisatie geeft in haar inkoopfunctie bewust en structureel inhoud aan haar maatschappelijke rol, op een wijze die 1) verder gaat dan de wet verplicht en 2) leidt tot toegevoegde waarde voor zowel de (eigen) organisatie als de maatschappij.” Diverse redenen om met MVI aan de slag te gaan:

- Omdat het hoort waarde toekennen aan principes

- Omdat het moet voldoen aan de wet- en regelgeving

- Omdat het lonend is onderscheid maken tussen risicomanagement en kostenverlaging/opbrengstenverhoging

MVI is een ingewikkeld proces, het valt niet mee om op een eenduidige wijze tot sociale en milieugerelateerde criteria te komen. Bedrijven moeten er dus van doordrongen zijn dat in de publieke opinie de sterkte van de keten vaak wordt bepaald door de zwakste schakel. Het biedt absoluut kansen voor de maatschappelijke dimensie voor het creëren van innovatieve, creatieve oplossingen in de keten. Hoofdstuk 14. MVO, marketing en consumentengedrag MVO is onder een groot deel van de consumenten een twijfelachtig onderwerp; ze twijfelen aan de daadwerkelijke betrokkenheid van bedrijven. Één van de redenen waarom er nog steeds zoveel niet-MVO producten op de markt zijn. Wanneer mag een product of dienst duurzaam genoemd worden? “Het geeft aan dat er met enig succes geprobeerd is de nadelige gevolgen voor planet en people van het op de markt brengen van dat product te beperken.” Dit is echter geen perfecte definitie, hij is te vaag en er is wereldwijd onenigheid over omdat de grens zo moeilijk te bepalen is. De zogenaamde “perceived consumer effectiveness” van duurzaam gedrag is laag. De mate van segmentering van consumenten heeft twee belangrijke variabelen:

1. De mate waarin men zorgen heeft over en belangstelling heeft voor planet en people. 2. De houding en gedrag m.b.t. het kopen van duurzame producten. Cultural creatives:

- Koplopers doen moeite voor planet en people, zoeken bewust naar informatie op internet en zetten zich af tegen mensen die er anders over denken.

- Cultural creatives maken zich echt zorgen over planet en people, accepteren hun eigen verantwoordelijkheid daarbij, hebben er interesse in maar zijn ook met veel andere zaken bezig.

- Mainstream consumenten vinden planet en people relevant en houden er rekening mee, maar zullen zich er niet in verdiepen.

- Achterblijvers heterogene groep mensen die het leven koesteren en zich niet laten belemmeren door zaken die de overheid op moet lossen.

Hoe de doelgroepen MVO opvatten is voor een groot deel afhankelijk van de toonzetting, mediakeuze en de dosering van de boodschap. Het is enerzijds ook logisch dat het een moeizaam proces is, omdat vroeger verantwoorde producten vooral uit idealistische motieven op de markt gebracht werden. Offensieve redenen voor duurzaam ondernemen:

- Concentratie op de kleine nichedoelgroep van koplopers, met daarbij een ‘what’s in for the world’-positionering.

- Een ‘what’s in for you’-positionering, die duidelijk maakt wat de voordelen van aankoop voor de koper zijn.

- Het ‘laden’ van een merk met een dosis duurzaamheid, waardoor het een van de emotionele eigenschappen ervan wordt.

Hoofdstuk 15. Rapporteren over MVO Een opvallende trend is dat het aantal bedrijven dat rapporteert over MVO sterk groeit. Sustainability report = maatschappelijk verslag Rapporten over MVO is niet alleen voor de overheid, ook zakelijk kan er een reden zijn. Bijv. als bedrijven vervuilde producten produceren en er schandalen hebben voorgedaan bij concurrenten in het verleden. Ook intern is het belangrijk; met het verslag communiceert de leiding van het bedrijf met het eigen personeel over de voortgang van het milieubeleid en legt het druk op de te behalen doelstellingen. Bij verslag uitbrengen van MVO geldt vaak dat de reputatie voor het verhogen van het marktaandeel gaat. Belangrijk: het moet niet teveel een PR verhaal worden! Een goed MVO verslag is onderdeel van de dialoog tussen het bedrijf en de samenleving. Interne functie:

- Directie kan het MVO beleid uiteen zetten

- Laten zien waarom MVO belangrijk is

- Wat het opgeleverd heeft

- Medewerkers motiveren

GRI standaard (Global Reporting Initiative) De leidende norm voor zowel de inhoud van het verslag als de wijze waarop het tot stand zou moeten komen.

- Een redelijk en evenwichtig beeld geven van de maatschappelijke prestaties

- Het mogelijk maken om vergelijkingen te maken

- Over onderwerpen gaan die van belang zijn voor de stakeholders van het bedrijf Principes:

- Evenwichtigheid

- Vergelijkbaarheid

- Nauwkeurigheid

- Tijdigheid

- Duidelijkheid

- Betrouwbaarheid Hoofdstuk 16. De duurzame arbeidsorganisatie Duurzame arbeidsorganisatie: de arbeidsorganisatie waarin respect voor de mens en de omgeving tot uitdrukking komt. Hierbij spelen People, Planet en Profit een belangrijke rol. Belangrijk begrip bij dit onderwerp: ‘verversingsstrategie’ = ouderen machines of werknemers vervangen door nieuwe of jongere werknemers. Individualiseringstrends:

- Persoonlijke keuzes worden meer bepaald door een toekomstbeleid dan door tradities

- Een voortgaande emancipatie van de burger en de werknemer

- De inhaalslag van vrouwen op de arbeidsmarkt, met als gevolg een enorme toename van het aantal tweeverdieners

- Meer tijd voor gein, familie, vrijwilligerswerk, ontwikkeling en andere activiteiten binnen de werksfeer

- Minder binding aan een werkgever Hoofdstuk 17. Maatschappelijk betrokken ondernemen Betrokkenheid is altijd belangrijk geweest in het bedrijfsleven, maar door de slechte economische toestand verschuift deze rol na de 2e wereldoorlog naar de overheid. Drie sociale onderwerpen binnen dit thema: 1. algemene sociale onderwerpen 2. value Chain sociale onderwerpen 3. sociale dimensies van de ‘competitive context’ 5 typen van MVO waarmee de samenleving geholpen wordt: 1. MVO als winstbron 2. MVO als motivator 3. MVO als goed burgerschap 4. MVO als werknemersvrijwilligerswerk

5. MVO als liefdadigheid