MVO & Marketingcommunicatie

Angela den Besten, Coco van Oers, Arjen Schouten, Luc Trommelen en Elise Walta

“Hoe kan er optimaal gecommuniceerd worden doorgrote bedrijven naar verschillende publieksdoelgroepenomtrent MVO?”

Wat is MVO ?

Wetenschappelijk artikel: MVO, waardecreatie, ondernemingsrecht en vennootschappelijk belang. - Mr. A.J.A.J. Eijsbouts en B. Kemp

2001:“MVO is een concept waarbij bedrijven maatschappelijke enmilieuaspecten integreren in hun bedrijfsactiviteiten en in huninteractie met hun stakeholders op vrijwillige basis.”

2011:“De verantwoordelijkheid van organisaties voor huninvloeden op de maatschappij.”

Het doen aan MVO is niet meer vrijwillig, maar is voortaan een verplichting.

Er bestaan drie pijlers binnen het MVO, dat zijn de bekende People, Planet, Profit.

Belang van MVO

Belang van MVOEen bedrijf schiet tekort als deze alleen gaat voor omzet en winst. Steeds meer stakeholders, klanten en medewerkers vragen om maatschappelijk verantwoord ondernemen. Daarbij is het ook van belang voor bedrijven om voldoende terug te doen voor mens, planeet en de directe omgeving (de drie P’s benadering), omdat anders een bedrijf moreel geen bestaansrecht heeft. – Wouter Smit van Bureau MVO.

Geïnterviewde expert: Wouter Smit van Bureau MVO.

Bevolkingsgroepen

Mentality model van Motivaction In Nederland wonen veel verschillende soorten mensen die elk weer hun eigen opvattingen hebben over maatschappelijk verantwoord ondernemen. De diverse bevolkingsgroepen zijn geselecteerd en uitgewerkt met behulp van het Mentality model van Motivaction . De postmaterialisten en de kosmopolieten vinden MVO (zeer) belangrijk.

De postmaterialisten:“De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu.”Deze groep is voor solidariteit, tolerantie en sociaal bewogenheid. Daarbij heeft de postmaterialist aandacht voor immateriële waarden en is maatschappelijk betrokken.

Kenmerkend voor deze groep is: meer vrouwen dan mannen, vaker een iets hogere leeftijd, alle inkomensniveaus en meer hoogopgeleiden.

Kosmopolieten:“Kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten.”

Deze groep is op zoek naar maatschappelijk succes en zijn maatschappelijk en politiek geïnteresseerd. Ook zijn ze tolerant en sociaal bewogen. MVO is voor deze groep belangrijk. Kenmerken voor deze groep zijn: evenveel mannen als vrouwen, meer jongeren en meer hoge inkomens.

Communiceren over MVODe manier waarop en waarmee gecommuniceerd kan worden.

Manier waaropHet is belangrijk om als organisatie zowel bij interne als externecommunicatie integer te zijn. Een integere organisatie doet wat hijzegt en zegt wat hij doet. Hierbij moet de juiste, volledige enduidelijke informatie worden gegeven.

Voorbeelden van integer zijn:Belangenverstrengeling voorkomen, zorgvuldig omgaan met persoonlijke informatie, gemaakte afspraken nakomen, actief informeren over de risico’s die aan het product of de dienst kunnen vastzitten en initiatief nemen om de schade van gemaakte fouten te beperken.

GreenwashingEen organisatie is niet integer wanneer het zich ‘groener’ voordoet dan dat het in werkelijkheid is, dit is Greenwashing. Organisaties doen dit door: - Geen bewijs te leveren over de activiteiten die zij doen rondom

duurzaamheid;- Veel nadruk te leggen op de duurzaamheid van het eindproduct,

terwijl het productieproces zeer vervuilend is; - Zelf verzinnen van ‘groene’ labels. Wanneer een organisatie aan greenwashing doet kan dit een flinke imagoschade creëren.

Manier waaropNaast dat een organisatie integer moet zijn, moet het ooktransparant zijn. Transparantie geeft meer inzicht in de mate vanopenheid, zichtbaarheid en toegankelijkheid van een organisatie.De consumenten van een organisatie moeten weten wat ze aande organisatie zelf hebben. Door het transparant zijn over hetMVO beleid krijgen consumenten meer informatie over bepaaldeproblemen waarmee een organisatie te maken heeft (of kankrijgen) en hoe de organisatie hiermee omgaat.

Geraadpleegd op: 17 september 2013, Transparantie en MVO.Bron:http://www.mvonederland.nl/trends-ontwikkelingen/transparantie

Manier waarmeeLabel: Keur- en BeeldmerkPrestatiemerk: MVO-prijs, Benchmark en ScanISO 26000DuurzaamheidsverslagMarketingcommunicatie

Hoe te communiceren over MVO? http://www.mvonederland.nl/content/nieuwsbericht/hoe-te-communiceren-over-mvo-0

LabelBinnen dit label kan er onderscheid worden gemaakt tussen een keurmerk en een beeldmerk. - Keurmerk: Wordt verstrekt door een onafhankelijke externe partij. - Beeldmerk : is een label waarbij er geen voor afgestelde normen aan te pas komen; het is geen keurmerk.

PrestatiemerkDit geeft aan hoe een organisatie scoort t.o.v. andere bedrijven binnen de sector of regio met betrekking tot MVO. Dit zijn - MVO prijs: wordt toegekend aan het bedrijf die als beste een MVO-beleid voert. - Benchmark: onafhankelijke vergelijking van verschillende bedrijven.- Scan: een manier om je als organisatie te vergelijken met andere organisaties.

Zelfverklaring- ISO 26000: laat zien dat een organisatie MVO heeft toegepast.- Manifest MVO Nederland: verklaring dat de beschreven visie op MVO gehanteerd wordt als uitgangspunt voor alle bedrijfsbeslissingen.

DuurzaamheidsverslagHierin kunnen alle prestaties omtrent MVO gerapporteerd worden.

PubliciteitOnder publiciteit valt het onderwerp Marketingcommunicatie. Volgens Wouter Smit (Bureau MVO) is social media zeer geschikt vanwege het grote bereik en de interactie.

Directe CommunicatieOnder directe communicatie verstaan we informatie die deontvanger direct ontvangt. Dit zijn boodschappen die vaak boven de waarnemingsdrempel worden gecommuniceerd.

(Voorbeeld: FairTrade)

Indirecte CommunicatieOnder indirecte communicatie verstaan we communicatie dieonder de waarnemingsdrempel van de consument ligt. Hierbijmoet gedacht worden aan een boodschap die niet meteenoverkomt of opvalt.

(Voorbeeld: No House Wine)

Interne CommunicatieAan de hand van verschillende definities is de volgende definitie ontstaan:“Continue uitwisseling van boodschappen tussen zender en ontvanger in

éénorganisatie waarbij de relationele context van groot belang is. De relatie

heeftinvloed op de manier waarop een boodschap ontvangen wordt. Belangrijk

isdat iedereen erbij wordt betrokken en dat naast organisatorische belangenook de individuele belangen aandacht krijgen”.

Tips voor betrokken medewerkers:1. Vergroot de belevingswereld van de medewerkers;2. Communiceer duidelijk het doel;3. Kies projecten die dicht bij de belevingswereld staan;4. Maak duidelijk wat zij er aan hebben als zij de betrokkenheid

vergroten.

Wetenschappelijk artikel: “MVO dichtbij maakt medewerkers meer betrokken - Johanna Muis

Externe communicatie1. Marketingcommunicatie2. Concerncommunicatie: o.a. klachtenafhandeling, public

affairs en crisiscommunicatie.

Bron: http://www.slideshare.net/Marya1986/iscored-een-methode-om-interne-en-externe-communicatie-te-meten-en-verbeteren

Conclusie“Hoe kan er optimaal gecommuniceerd door grote bedrijven naar verschillende publieksdoelgroepenomtrent MVO?”

Afhankelijk van de betrokkenheid van de doelgroep moet er gekeken worden of er direct of indirect gecommuniceerd gaat worden. Betrokkenen moeten direct benaderd worden en minder betrokkenen indirect. Daarbij moet de interne communicatie op orde zijn, zodat de werknemers loyaal en gemotiveerd zijn. De organisatie moet tevens transparant en integer zijn.

Toekomstvisie over 10 jaarNauwelijks communicatie, MVO is vanzelfsprekend en meer indirecte dan directe communicatie.

Bedankt voor uw aandacht!