Samen hart voor de zaak! Herpositionering van dorps- en stadscentra in de provincie Noord-Brabant

Eerste conferentie

2

3

Inhoudsopgave

Blz. 3 Inhoudsopgave

Blz. 4 Werkwijze Werkplaats De Gruyter

Blz. 5 Inleiding: Op- en neergang van economische machten

Blz. 7 Hoopvolle tijden

Blz. 9 Weerbare mensen en wendbare organisaties

Blz. 11 Zes concepten die binnensteden gaan veranderen

Blz. 13 Platform de nieuwe stad

Blz. 15 Fluid Centers, redefining village centers

Blz. 17 Nieuwe verdienmodellen van de toekomst

Blz. 19 Verrassend, persoonlijk en dichtbij

Blz. 21 Daadwerkelijke innovaties van de lokale economie

Blz. 23 Pop-up warenhuis concept

Blz. 25 Branding Methodiek

Blz. 27 Toolkit Decentrale Winkelgebieden

Blz. 28 Advies vanuit de conferentie

Blz. 29 Colofon

4

Werkwijze Werkplaats De Gruyter

5

Op- en Neergang van Economische Machten

Elektronicaconcern Philips gaat volgens eigen

zeggen voortaan door het leven als innovatief

bedrijf dat toegevoegde waarde biedt aan

mensen. ‘Innovatie moet betekenisvol zijn,’

aldus bestuursvoorzitter van Frans van Houten

in november 2013. 'De wereld verandert snel.

Wij moeten veranderingen omarmen. Dit is

een logische stap om mee te kunnen in de 21e

eeuw.’ Doel van de herpositionering van het

merk Philips: de groei van het concern

versnellen. Philips bereikt nu 1,7 miljard klanten.

Dat moeten er in 2025 drie miljard zijn. Het

concern heeft zich de afgelopen jaren

ontwikkeld van een consumentenbedrijf tot

een bedrijf waarin producten voor de

gezondheidszorg en welzijn een belangrijke rol

spelen.

Werkplaats De Gruyter had dan ook geen

passender locatie (Philips stadion) kunnen

kiezen voor de conferentie ‘Samen hart voor

de zaak’, waarbij met name de leegstand van

winkelpanden in kernen aan de orde kwam.

Welke uitdagingen en kansen dienen zich

aan? En, hoe kunnen overheden, bedrijven en

kennisinstituten daarbij samenwerken? Dat

Een eerder voorbeeld van op- en neergang

betreft het De Gruyter-concern. Eind jaren

zestig telde deze keten meer dan 550 winkels

en bijna 7.500 personeelsleden door het hele

land verspreid. De neergang kwam toen De

Gruyter de omslag naar de moderne

supermarkt volledig miste. Te lang hield het

bedrijf vast aan zijn eigen merken en

winkelconcept.

In De Gruyter Fabriek waar vroeger hagelslag

en koffie, wasknijpers, brood- kortom alles wat

de grutter verkocht- werd geproduceerd,

groeide Werkplaats De Gruyter als living lab

voor maatschappelijke opgaven in Brabant.

Daar gaan studenten, ondernemers,

organisaties en overheden samen aan de slag

met duurzame oplossingen volgens een

beproefde aanpak. Dit alles onder het motto:

Brabant kennis in de praktijk. Een kwestie van

doen!

Frank van Empel en Caro Sicking,

V.O.F. de Ecolutie

waren de belangrijkste vragen tijdens deze

eerste van in totaal drie conferenties over de

herpositionering van dorp- en stadcentra in de

provincie Noord-Brabant. Tijdens deze eerste

conferentie op 14 december 2016 werden

twee plenaire inleidingen gehouden door

respectievelijk Gedeputeerde Ruimte en

Financiën Erik van Merrienboer en expert

societal transitions Harry te Riele. Daarna

werden de aanwezigen verdeeld over negen

groepen om onder leiding van evenveel

casushouders hun visies, ideeën en aanpak

t.a.v. winkelleegstand met elkaar te delen.

Schieten vanuit de heup.

Het verdwijnen van V&D uit het

winkellandschap van Noord-Brabant sloeg

gaten in het stadsbeeld als bij een precisie

bombardement.

Ook aanpalende ketens die zowat het beeld

van elke winkelstraat beheersen, als Blokker,

Zeeman en Bart Smit, zijn getroffen.

Zij moeten kiezen tussen de duivel en de diepe

blauwe zee, tussen ingrijpende

herpositionering en een zekere dood.

6

7

Hoopvolle Tijden

Mensen vragen me nogal eens waarom ik niet

een wat positiever woord voor ‘leegstand’

kies. Want ‘gedeputeerde van leegstand’, dat

klinkt zo miserabel. Daar heb ik lang over

nagedacht. Maar het feit dat we het beestje

in Brabant gewoon bij de naam noemen helpt

juist enorm. Zeggen waar het op staat zorgt

voor een gedeeld gevoel van urgentie en het

zet mensen in beweging. Naarmate ik een tijd

met leegstand bezig ben en steeds meer

mensen ermee aan de slag zie, krijgt het

woord leegstand voor mij een steeds

positievere lading.

Het kunstmatig toevoegen van winkelmeters

op allerlei plekken werd een verdienmodel om

gebiedsontwikkelingen rond te krijgen.

Hierdoor ontstond in de loop der jaren een

enorme toename van het aantal winkelmeters

en een invulling van (winkel)centra die steeds

verder af zijn komen staan van de behoeften

van mensen. Met als gevolg: leegstand.

Is dat dan het einde van ons vitale dorpshart

of onze bruisende binnenstad? Nee.

Integendeel. Tenminste, niet voor diegenen

die dit moment aangrijpen om echt in

beweging te komen en inzien dat je er niet

meer komt met het een beetje ‘oppimpen’

van het bestaande. Het gaat om een andere

manier van denken. Het gaat om kiezen om

Het zou mij lief zijn als deze conferentie de

aftrap is van een groeiend, Brabantbreed

lerend netwerk van ondernemers, van

overheden, studenten en inwoners. Want wat

u allemaal gemeen heeft is dat u ‘hart voor

uw zaak’ heeft.

Erik van Merrienboer,

Gedeputeerde Ruimte en Financiën

Provincie Noord-Brabant

gekozen te worden.

Transitie is geen gevolg van marktfalen.

Transitie is van alle tijden.

Leegstand is niet alleen een probleem maar

ook een kans om onze centra weer vorm te

geven naar de echte behoefte van de

gemeenschap. Op heel veel plekken in

Brabant zie ik beweging in die richting. Lokale

ondernemers en de gemeenschap die samen

het eigen dorpshart of binnenstad

terugveroveren op de monotone gevels en

het hoofdkantorenbeleid. Op sommige

plekken resulteert dat zelfs in nieuw

maatschappelijk ondernemerschap, zoals

Stichting Volop ’s-Hertogenbosch.

Heel belangrijk is om het idee los te laten dat

het centrum alleen maar uit winkels kan

bestaan. Natuurlijk is dat niet de makkelijkste

weg, want transformatie is vaak een complex

vraagstuk. Maar dat ontslaat ons niet van de

verplichting om zuinig met de beschikbare

ruimte om te gaan en goed te kijken naar de

vraag van de samenleving.

Hoe geef je die transitie vorm? Wat heb je

daarvoor nodig? Je zou het kunnen uitdrukken

in 3K’s: Kennis, kunde maar ook ‘klooien’ in

praktijk.

8

9

Weerbare mensen en wendbare organisaties Dit verhaal gaat over weerbaarheid in tijden

van transities. Het gaat over LAPKEE: in tijden

van transitie reize men Licht, reis je in Allianties,

stel je je extreem Persoonlijk op, bouw je

dossierKennis op, werk je Ethisch en

Energetisch aanstekelijk voor anderen.

Licht reizen: In tijden van transitie reize men

licht, zeg ik vaak. Na een lange ‘Één

Waarheid’ periode kent niemand het nieuwe

grote verhaal. De overgang naar nieuwe

routines verloopt via variatie, diversiteit en

selectie. Verminder dus je boekwaarden, je

leningen, je beton en stenen, je mentaal en

juridisch vastzittende patronen. Maak jezelf

wendbaar.

Nieuwe generatie bankiers voeren discussies

over leningen waar het publiek vraagtekens bij

zet. Tegelijk staan innovaties klaar die het werk

van grote groepen mensen ingrijpend wijzigen.

Oefen met diversiteit, zou ik zeggen. Of het nu

gaat over boekwaarden, herbestemming,

geld en verrekensystemen of ruimtelijke

inrichting.

In alliantie: Werk samen! Ik stond voor vijftig

boeren die het ánders doen. Sommigen

eigenlijk voordat vastgoed en finance zulke

innige maatschappelijke vrienden werden? In

al die eeuwen met stationaire economie?

Toen gemeenschappen nog cruciaal waren

om te overleven? Bouw dus dossierkennis op.

Het maakt je team steviger in elk debat.

Ethisch en energie-uitstralend: Handel ethisch

en straal energie uit. Het gaat erom een

samenleving verder te brengen. Oeroude

klassenstrijden en geloofstegenstellingen

werken door tot op de dag van vandaag. Ze

zijn contraproductief. Ze creëren

schijnzekerheid. Samenwerking is in tijden van

transitie productiever . Het is een tijd van niet-

weten. Accepteer dat. Zoek samen contouren

van het nieuwe.

O ja, straal energie uit. Door in al je

onvolkomenheid de denker met opgestroopte

mouwen uit te hangen help je anderen bij hún

zoektocht. Het is die verbinding die ikzelf als

een weldaad ervaar.

Harry te Riele,

Expert Societal Transitions

experimenteren met een stikstofkringloop.

Anderen met natuurinclusieve landbouw en

ruilverkaveling. De boeren ervoeren het als

een zegen dat niet alleen zíj aan het

experimenteren zijn. Breng vernieuwers dus

met elkaar in contact. Typeer jezelf als

exploreerder en zoek samenwerking met

mensen die de ándere fasen van een

groeicurve snappen. In tijden van transitie reize

men licht, maar reis je ook in allianties.

Jouw persoon: Zijn de systeemzekerheden

bijna nul? Dan worden individuen belangrijk

voor het maatschappelijk ontwikkelpad. Word

dus zélf actief, werk met mensen die

sympathiek staan ten opzichte van

vernieuwing en die je vertrouwt. Maak teams

die hardware begrijpen, maar ook de

socioware. Transities zijn minder een tijd van

managen, maar juist van ontwerpen, iets

neerzetten en besluiten. Heb oog voor het –

desnoods juridisch - afstoppen van oude

routines.

Kennis: Duik de geschiedenis in. Weet wat er

gebeurde op jouw dossier de laatste

driehonderd jaar. Hoe deden mensen het

10

11

Zes concepten die binnensteden gaan veranderen

Het Concept Binnenstad bevat zes plannen

die lokaal uitgewerkt en getest kunnen

worden. Centrale thema’s: ouderen en

gezinnen beter faciliteren, de binnenstad als

werk- of zingevingsplek en professionelere

binnenstad samenwerking.

De Familiteit – ‘Wij familiteren stedelijk leven’:

een fysieke plek, live service en netwerk waar

drukke (binnen)stadsgezinnen ondersteuning

krijgen bij dagelijkse taken, zoals pakjes in

ontvangst nemen, kinderen ophalen of

wegbrengen, regelen van klusjesmannen,

afspraken bij kappers, dokters, tandartsen et

cetera.

Joint Venture – ‘Uw aandeel in de binnenstad’:

Joint Venture is een for-profit

binnenstadsorganisatie, waarin stakeholders

ook écht aandeelhouder zijn en daardoor

deelgenoot van waardegroei worden. Joint

Venture ontwikkelt dienstenpakketten voor

binnenstadsondernemers, vastgoedeigenaren

en de gemeente. Joint Venture doet dat

goedkoper en béter dan huidige aanbieders,

omdat synergie- en schaalvoordelen

effectiever worden georganiseerd.

met een ‘kroegbaas’ als gastheer.

Verrassend Rijk – ‘Vinden wat je niet zoekt’:

Ieder mens zoekt naar veiligheid, variatie,

erkenning, verbinding, groei en wil bovendien

kunnen bijdragen aan een groter geheel. De

sociale en fysieke ‘rijkdommen’ van

binnensteden moeten verbonden worden aan

deze basisbehoeften, zodat er een nieuwe

reden ontstaat om naar de binnenstad te

komen. Dit kan middels ‘Trotspots’, een

stadslobby en stadsambassadeurs, die

binnenstadservaring met verhalen en tips

verrijken.

Vrijstad – ‘Change to stay the same’: Het

concept Vrijstad is een nieuw businessmodel

voor het invullen van leegstand en

aanwakkeren van ondernemerschap. De kern

van het concept: lage huur en lage regeldruk.

Samenvatting bijdrage:

Arjan Raatgever, Platform 31

Binnenstad Maxx – ‘De binnenstad heeft weer

zin’: In veel binnensteden wordt nauwelijks

rekening gehouden met 50-plussers. Dat terwijl

de helft van alle Nederlanders 50-plus is en zij

80% van het vermogen bezitten. Binnenstad

Maxx vormt netwerken om anonimiteit en

eenzaamheid onder ouderen te bestrijden.

Het Verbond – ‘Hoeksteen van onderwijs en

arbeidsmarkten’: Voor hoogopgeleide

kenniswerkers zijn er legio plekken in

binnensteden om (samen) te werken. Voor de

ándere helft van de miljoen ZZP’ers in

Nederland – lager- en middelbaar opgeleide

professionals, zoals bouwvakkers, zorgverleners,

secretaresses en ambachtlieden – bestaan

dat soort plekken niet. Terwijl ook zij behoefte

hebben om elkaar te zien, ideeën uit te

wisselen en klanten te ontvangen. Ook zij

zouden wellicht stages willen aanbieden,

maar kunnen dat in hun eentje niet af. Veel

steden willen ambachten terugbrengen in

binnensteden en de relatie tussen onderwijs en

arbeidsmarkt versterken. Het Verbond knoopt

deze ontwikkelingen aan elkaar in een

concept voor een ‘werk-huiskamer’ in de stad

12

13

Platform de nieuwe winkelstraat

De toekomst van winkelstraten hangt niet

meer alleen maar af van het aanbod van

producten of de kwaliteit van de winkels. Het

gaat om de klant. Geef de klant een reden

om je te bezoeken, geef een reden om te

blijven en geef een reden om te kopen. Wees

relevant voor je klant. Dat bepaalt de klant,

niet je productaanbod.

‘Wij in plaats van ik’: Ons denken en doen

vanuit individueel belang ombuigen naar

denken en doen vanuit collectief belang. Met

elkaar, met andere winkelgebieden en met

verschillende sectoren zoals horeca,

detailhandel, cultuur, leisure, etc.

Samenvatting bijdrage:

Rob Weiss, Platform De Nieuwe Winkelstraat

14

15

Fluid Centers, redefining village centers

Ontdekkingstocht naar het nieuwe

dorpscentrum

Door te denken vanuit de behoeften van

gebruikers worden nieuwe functies van een

centrum zichtbaar.

Specifieke groepen gebruikers hebben

specifieke behoeften. Door juist deze

behoeften centraal te stellen, ontstaan nieuwe

kansen voor het dorpscentrum. We zoomen in

op drie typen gebruikers, kijken welke functies

zij waarderen en creëren drie verschillende

dorpscentra.

Youngtown: Mees van Kreijen, een ZZP-er van

24 jaar woont in de nabijgelegen stad en

verkent graag de omgeving. Zijn dag kent

geen vast patroon, hij denkt niet in hokjes.

Soms is hij klaar met de drukte van de stad en

verlangt hij naar meer rust en groen.

Het centrum van Youngtown is authentiek en

nodigt uit tot ontmoetingen met

gelijkgestemden. Er zijn inspirerende

flexwerkplekken, zoals boomhutten en uitzicht

op groen, gratis WiFi en goede koffie.

Sportfaciliteiten zijn een welkome

onderbreking van werk, waarna Mees zich

maar gaan ook regelmatig naar een grote

stad, op zoek naar culturele en culinaire

belevingen.

Ze ontdekken Grannytown. Er zijn activiteiten

rondom lokale ambachten, gepensioneerde

inwoners geven rondleidingen en vertellen

over de regionale geschiedenis. De openbare

ruimte is toegankelijk voor minder validen.

Grannytown is levendig, door

verrassingsoptredens en spelende kinderen. Er

is zelfs een service die je gratis terugbrengt

naar het hotel.

Samenvatting bijdrage:

Lili Mostard, Braining the Future

opfrist in een van de sanitaire voorzieningen. In

de voormalige kerk kan hij ‘uitpluggen’. Hier

worden yoga en meditatie aangeboden.

Verrassingsoptredens en betaalbare gezonde

menu’s triggeren Mees langer te blijven.

Vader en moeder Stappers wonen met hun

drie jonge kinderen in Familytown. De planning

is één grote uitdaging: van sportlessen tot op

tijd eten. Ze missen soms een moment van rust.

Toch vinden ze het belangrijk dat de kinderen

opgroeien in een omgeving waar genoeg te

doen is.

In het centrum van Familytown is een

supermarkt met om de hoek een

speelgoedwinkel waar kinderen onder toezicht

kunnen spelen. De openbare ruimte prikkelt de

zintuigen van de kinderen: elk kwartaal is er

een parcours met een nieuw thema dat virtual

reality en buitenspelen combineert. In een

kindvriendelijk en ‘generatieloos’ café heerst

een relaxte sfeer waar dorps- en

leeftijdsgenoten elkaar ontmoeten of juist even

een moment voor zichzelf hebben.

Meneer en mevrouw Werf zijn gepensioneerd.

Ze maken uitstapjes naar natuurgebieden,

16

17

Nieuwe verdienmodellen van de toekomst Er bestaan geen nieuwe verdienmodellen. Wel

kunnen bestaande verdienmodellen worden

gebruikt in andere branches.

Voorbeeld: Een doe-het-zelf zaak zorgt voor

contacten om onderling het huren van een

boormachine mogelijk te maken. De zaak

fungeert als ontmoetingsplaats, genereert

traffic en verkoopt en passant schroeven en

overige materialen.

Ander voorbeeld: een supermarkt die uit wil

breiden kan meerdere panden huren en een

deel hiervan bestemmen voor startende

ondernemers.

Uitdaging: een plaats veroveren in het leven

van mensen. Communities op plekken in de

stad koppelen aan een bepaalde leefstijl of

bepaalde interesses. Zoals Milaan doet

rondom motorfanaten: alles op het gebied

van motoren, maar ook een kapper,

bioscoop, theater et cetera.

Uitgangspunten:

Thematisch & meerdimensionaal

Ontmoetingsplek voor gelijkgestemden

Belang van het verhaal, de beleving, de

drive

Samenvatting bijdrage:

Jeffrey Pagie, Edwin van Aelst en

Marc van Ginneken, Avans Hogeschool

18

19

Verrassend, persoonlijk en dichtbij

Verrassend, persoonlijk en dichtbij. Dat zijn

kernwaarden waar Shoeby voor staat en

waarmee we jou alle aandacht willen geven.

Wij vinden het belangrijk voor Nederland dat

er lokaal voldoende plaatsen zijn en blijven,

waar mensen op een aantrekkelijke manier

geholpen worden door vakmensen.

Stel je bent ouder van twee actieve kids die je

op woensdag en donderdag op de fiets naar

de sportvereniging en muziekles brengt. Hoe

fijn is het dan als je dat uurtje even snel kunt

benutten met professioneel advies voor die

nieuwe jurk, nieuwe jeans of toch dat leuke

setje voor je oudste. En helemaal mooi als je

op die plek ook snel je boodschap of cadeau

kunt kopen. Het heeft voor de maatschappij,

milieu en economie talloze voordelen als deze

locaties in dorpen en winkelcentra blijven

bestaan.

Laten we beginnen om de krachten nog meer

te bundelen. Laten we gezamenlijke doelen

stellen, want die zijn er zeker, en deze stap

voor stap aanpakken. Dus of je nu

ondernemer, shopmanager,

centrummanager, wethouder,

beleidsmedewerker, bewoner,

vastgoedeigenaar of gewoon consument

bent, laten we de rollen verdelen en samen

werken aan een fantastisch lokaal retail-

klimaat voor jou, je familie en je vrienden.

Sander van Grinsven,

Van Deursen Retail-Shoeby

20

21

Daadwerkelijke innovatie van de lokale economie

Geld circuleert niet lang genoeg of niet in

voldoende mate in de regio. Het stroomt te

snel weg.

Als geld niet lang genoeg in de regio

circuleert, blijven veel mogelijkheden voor met

name lokale ondernemers onbenut. Een

simpel voorbeeld: een klant koopt voor € 5,--

bij een lokale winkel. De winkelier besteedt dit

bedrag op zijn beurt bij een ondernemer in de

buurt. Die ondernemer betaalt er zijn

medewerker mee. De medewerker besteedt

het geld weer in een lokale winkel. In totaal

hebben dan 4 mensen € 5,-- verdiend en

uitgegeven. De € 5,-- van het begin is voor de

regio zodoende € 20,-- waard geworden.

Vergelijken we dit met een situatie waarbij de

klant van het begin zijn € 5,-- besteedt bij

Amazon.com, dan valt op dat lokaal veel

minder is verdiend. De € 5,--, die even in de

regio was, is € 5,-- gebleven. Een plaats kan

alleen een levendig centrum houden als geld

lang genoeg in de regio circuleert en niet te

snel wegstroomt.

Drie oplossingen om geld langer in de regio te

laten circuleren:

Locoo vormt een investeringscoalitie van

dertig gemeenten en provincies. Na twee jaar

dragen ondernemers de kosten volledig zelf.

De investering van de deelnemende

overheden wordt daarna terugbetaald.

Samenvatting bijdrage:

Anton van den Beukel, Locoo

1. Eén grote landelijke webshop die voor

de eindgebruiker functioneert als lokale

webshop. De lokale fysieke winkel krijgt extra

waarde als servicepunt. Marketingkracht

cumuleert. Vergrootte vindbaarheid. Kosten

worden gedeeld. Zo wordt online alsnog een

extra verdienkanaal voor lokale ondernemers.

2. Met hulp van de innovatieve

betaalsoftware, Cyclos, geld (digitaal)

geografisch labelen, zodat het gedurende

een periode van een x-aantal dagen alleen in

de eigen regio kan worden uitgegeven. Geld

dat bijvoorbeeld overheden investeren in de

regio werpt op deze manier lokaal meer

vruchten af. Overheidsuitgaven worden meer

waard.

3. Ondernemers communities maken

nieuwe vormen van onderlinge

kredietverlening mogelijk. Ondernemers bij wie

het krediet zou worden besteed, worden door

Locoo betrokken bij het afdekken van de

risico’s. De extra koopkracht die door het

krediet ontstaat, levert meer op dan de kosten

om het risico te dekken.

22

23

Pop-up warenhuis concept

De economie is allang veranderd in een

platformeconomie, waar je samenwerkt met

partners. Bedenk ook dat het grootste

taxibedrijf ter wereld, Uber, geen taxi’s en de

grootste in de hotelsector, Airbnb, geen

bedden heeft.

PUC073, platvorm en ondernemers- en

merkencollectief in de oude V&D van ’s-

Hertogenbosch, is in augustus 2016 ontstaan.

Het is een podium voor startende

ondernemers, met unieke producten of een

webshop, die normaliter onmogelijk hun

producten fysiek kunnen distribueren op een

top A1 locatie. Tevens waren in het najaar van

2016 diverse gevestigde merken present. Ook

zij zoeken naar relevante en alternatieve

distributie. De combinatie van unieke

producten en gevestigde merken was niet

alleen leuk en sympathiek, maar ook

commercieel succesvol.

Het concept is een POP UP warenhuis van 400

M2 of meer vullen met producten die dan en

daar relevant zijn en die voorzien in de

behoefte van de consument, de bewoner, de

arbeider of de toerist.

PUCCompany verzorgt platvorm,

totaalconcept, betaalfaciliteiten, personeel,

de uitstraling en zoekt de juiste mix van

relevante partners (A brands en start ups) die

er belang bij hebben om op dat moment op

die plek te zijn. Door een snel wisselend en

verrassend breed assortiment, wordt offline

winkelen weer leuk en heeft de consument

weer een reden om naar de winkelstraat te

gaan.

Samenvatting bijdrage:

Sjoerd van Beckhoven,

PUCCompany leegstandsinitiatief

24

25

Branding Methodiek

De binnenstad van Helmond is als voorbeeld

voor een workshop over de Branding

Methodiek.

Stap 1 | onderzoeken en analyseren

(brainstormen)

Wie zijn de huidige klanten van Helmond en

voor welke andere of toekomstige

klantdoelgroepen kan het kernwinkelgebied

interessant zijn? Hoe onderscheidt het

winkelgebied zich van concurrerende

gebieden of steden? Openbare bronnen en

onderzoeksrapporten worden gebruikt,

evenals informatie van ondernemers en

bezoekers. Welke sterke en zwakke punten

komen hieruit? En wat zijn de belangrijkste

(belevings)kenmerken, behoeften en

associaties van klanten met het winkelgebied.

Helmond

Sterke punten zijn de textiel en metaal (auto-)

industrie. Helmond wordt gezien als voorstad

of wijk van Eindhoven. Of, als onderdeel van

een grote vitale regio: brainport. De stad

wordt als groen en voor jonge gezinnen

geduid, mede vanwege nieuwbouwwijk

Brandevoort. De stad heeft een menselijke

maat. Men vindt het centrum echter ook

Stap 3| strategie en plan invullen

(concretiseren)

De vastgestelde positionering en brand

worden vertaald naar een marketingstrategie

en uitvoeringsplan. De groep bepaalt welke

branding-instrumenten ingezet worden:

logo/huisstijl, evenementen, social media,

presentatie winkels, inrichting openbare

ruimte, individuele en collectieve

dienstverlening, acquisitie van nieuwe (bij

positionering en branding) passende

ondernemers.

Helmond

Men vindt dat het merk ‘brainport’ gebruikt

moet worden: Helmond als ‘gardencity’ van

Brainport. En: Eindhoven bedenkt, Helmond

doet! De slogan zou ook kunnen zijn: Helmond,

the hands of brainport! Tevens kiest de groep

voor een nadruk op duurzaamheid en voor

omschakelen van groeidenken naar

kwaliteitsdenken. Tesla zou een bij Helmond

passende ondernemer zijn.

Samenvatting bijdrage:

Eugène van Gerwen, Stad & Co en

Annemiek Verstappen, Nieuwe Zaken

onduidelijk en klein (te groot voor het servet en

te klein voor het tafellaken). Volgens de

aanwezigen is er geen sociale cohesie. Men is

geen ‘Helmonder’. Er is onvoldoende

aansluiting op de omgeving (Peel). Het imago

is onveilig en crimineel. Je doet

boodschappen in Helmond en om te winkelen

ga je naar Eindhoven. Helmond is weliswaar

een groeigemeente, maar jongeren trekken er

weg.

Stap 2 | brandelementen bepalen

(structureren)

Alle deelnemers van de workshop kennen en

gebruiken de resultaten van stap 1. Op basis

van de uitkomst bepalen zij een gezamenlijke

visie (waar kiezen we voor) en worden

definitieve positionering en brand vastgesteld.

Helmond

Helmond heeft veel industrie die betrekking

heeft op automobielen en alle toebehoren.

Men vindt dat er gekozen moet worden voor

familie en gezinnenstad (geen nadruk op 18-

30, die gaan toch naar Eindhoven). Wellicht is

Helmond de ‘terugkomstad’. Ook het belang

van de historie wordt benadrukt. De term

‘kanaalstad’ valt, er zou een combi van

kanaal met industrie kunnen komen.

26

27

Toolkit Decentrale Winkelgebieden

Er is veel onduidelijkheid over de toekomstige

rol en positie van de decentrale retail. Dit

segment blijft tot dusverre vaak nog

onderbelicht. Het vormt echter een groot

onderdeel van de totale Nederlandse

winkelstructuur. Daardoor kunnen

ontwikkelingen in dit segment het functioneren

van het totale Nederlandse winkellandschap

beïnvloeden!

Om een goed beeld te krijgen van de

scenario’s en de implicaties voor eigen

strategievorming, kunt u gebruik maken van

de tool: www.decentraleretailtool.nl

Tessa Vosjan, NRW en

Sietske van der Linden, Inretail

28

Advies vanuit de conferentie

De toegenomen winkelleegstand is een uiting

van de transitie die onze stads- en dorpscentra

door maken. Eigenlijk geen nieuw fenomeen

want onze steden en dorpen zijn altijd in

transitie. Door technologische, demografische

en economische ontwikkelingen is de transitie

nu meer manifest. Door bewust te zijn van de

permanente staat van transitie, een oplossing

van nu zal over een tijd achterhaald zijn,

maakt het makkelijker om met veranderingen

om te gaan en kansen te grijpen.

Toevoegen van winkelvastgoed was de

afgelopen decennia het verdienmodel voor

stads- en dorpscentra. De kracht van een

verdienmodel is erg groot. Vaak zo groot dat

het dominante verdienmodel vaak tientallen

jaren niet in twijfel wordt getrokken. Inmiddels

is algemeen de overtuiging dat we voor stads-

en dorpscentra op zoek moeten naar nieuwe

verdienmodellen. Deze nieuwe

verdienmodellen zijn te vinden in de adaptatie

van bestaande verdienmodellen uit andere

sectoren.

Uit de verschillende casussen komt naar voren

dat stads- en dorpscentra veel meer zijn dan

mobieler geworden en kunnen makkelijker

elders naar toe. Door de lokale binding te

versterken, blijven bestedingen eerder in

de lokale economie circuleren waardoor

het investeringsklimaat wordt verbeterd.

De ontwikkeling van stads- en dorpscentra

sluit beter aan bij de behoefte van de

samenleving.

4. Zoek de innovatie ook in de cross-overs.

Zoek de oplossingen in de maatschap-

pelijke opgaven zoals toenemende

behoefte aan zorg, het inspelen op

demografische veranderingen, slim en

duurzaam vervoer, het versterken van de

sociale veerkracht en het vergroten van

de participatie op de arbeidsmarkt.

5. Wees bewust van de tijdelijkheid. Stads- en

dorpscentra moeten blijvend vernieuwen.

Sta dus open voor veranderingen en wees

flexibel.

alleen winkels. Ontmoeten, beleven,

recreëren, wonen zijn sleutelwoorden. De

betekenis van die woorden blijven hol als de

gebruikers niet betekenisvol worden betrokken.

De gebruikers komen uit de pluriforme

samenleving: ondernemers,

vastgoedeigenaren, consumenten, overheden

en burgers. Koppel stads- en dorpscentra aan

trots en identiteit en je hebt een stevig

fundament om tot vernieuwing en innovatie

van stads- en dorpscentra te komen.

1. Innoveren en vernieuwen kun je alleen

samen, in interactie met eindgebruikers,

eigenaren, overheden, inwoners en consu-

menten. Sta open voor andere belangen

en wees open over je eigen belang.

Samen sta je sterk en kom je tot

verrassende oplossingen.

2. Wees trouw aan je eigen identiteit en

authenciteit. Ben bewust van de omgeving

en bepaal je plek en herkenbaarheid.

3. Versterk de lokale binding door de lokale

inwoners te betrekken en verantwoordelijk

te maken voor de ontwikkeling van hun

eigen stads- en dorpscentra. Mensen zijn

29

Colofon

Uitgave

Provincie Noord Brabant

Werkplaats De Gruyter

Maart, 2017

Edwin van Aelst

Marc van Ginneken

Erik van Merrienboer

Rob Weiss

Harry te Riele

Kim van Hooijdonk

Lieke van den Heuvel

Chen Mao

Mario Lingga

Janneke Vermeer

Suus Cryns

Lotte Quint

Júlia Kovács

Lili Mostard

Aan deze uitgave hebben meegewerkt:

Martin Bakker

Vester Munnecom

Frank van Empel

Caro Sicking

Arjan Raatgever

Sietske van der Linden

Tessa Vosjan

Sjoerd van Beckhoven

Anton van den Beukel

Sander van Grinsven

Eugène van Gerwen

Annemiek Verstappen

Jeffrey Pagie

Elles Aertsen

30