1

Handleiding De 3 must-have onderdelen binnen je Google Analytics implementatie

Inhoudsopgave

Inleiding ................................................................................................................ 2

Bepaal de doelen die impact hebben op je website resultaten ............................ 3

Gebruik inhoudsgroepen voor je belangrijkste site onderdelen: uitleg + tips ....... 6

Gebeurtenissen die indirect impact hebben op je conversie: do’s en dont’s ........ 7

Afsluitende tips ................................................................................................... 10

De Google Analytics implementatie in de praktijk: Leadgeneratie website +

webshop! ............................................................................................................ 11

Gebruik het KPI-model AGE .............................................................................. 11

Gebruik inhoudsgroepen om de impact van je content op de conversie te

bepalen .............................................................................................................. 14

Gebeurtenissen die indirecte impact hebben op je eindresultaten ..................... 17

Samenvattend .................................................................................................... 20

2

Inleiding

Ik merk in de praktijk dat veel gebruikers moeite hebben om over betrouwbare en

volledige conversie data te beschikken na hun uitgevoerde implementatie.

Onderstaande input van een nieuwsbrief abonnee is een praktisch voorbeeld van dit

probleem:

|Het voelt voor mij soms nog als los zand. Alhoewel ik best veel zaken

aangeraakt heb, mis ik voor mijn gevoel vooral een gestructureerd

werkstramien, waarbij ik zaken projectmatig afwerk of routinematig periodiek

check. Wanneer ik dat beter onder de knie zou hebben, zou ik met meer

zelfvertrouwen mijn werk kunnen aanpakken.

Ik heb een meetplan opgesteld, ik heb KPI’s vastgesteld en vertaald naar

doelen en/of events. Ik heb een weekly dashboard gemaakt in Data Studio

gebaseerd op het meetplan en de main KPI’s. Nu moet ik er simpel gezegd mee

aan de slag. Dan loop ik tegen het probleem aan van

onzuiverheid/onbetrouwbaarheid van data.

Daarom behandel ik in deze blog onderstaande implementatie onderdelen:

1. Actiegerichte macro – en micro doelen > voor acquisitie/gebruikersgedrag en

eindresultaten!

2. Inhoudsgroepen om de impact van je content op de conversie te kunnen

bepalen;

3. Gebeurtenissen die indirect impact hebben op je eindresultaten: do’s en

dont’s.

In deze handleiding behandel ik bewust niet de technische implementatie van je

doelen/inhoudsgroepen en gebeurtenissen, maar het denkproces voordat je hiermee

start.

Ik deel wel links met je, zodat je jouw webontwikkelaar of technisch webanalist kunt

gaan aansturen tijdens de implementatie.

Mijn advies is namelijk om de technische implementatie over te laten aan je

webontwikkelaar of technisch webanalist. Zo kun jij de aandacht richten op de

conversie optimalisatie van de website.

3

Bepaal de doelen die impact hebben op je website resultaten

Voordat je met de implementatie start, adviseer ik je om na te denken over de vragen

waarop je antwoord wilt krijgen. Onderstaande vragen ontvang ik regelmatig vanuit

mijn klanten of nieuwsbrief abonnees?

1. Zijn het aantal gebruikers gestegen/gedaald in het afgelopen kwartaal?

(Acquisitie)

2. Welk % van de gebruikers klikken op de belangrijkste CTA-knoppen?

(Gedrag)

3. Welk % van de gebruikers vraagt een offerte aan/koopt een product?

(Eindresultaten)

Vervolgens koppel je hieraan KPI’s/ doelen, zodat je antwoord krijgt op

bovenstaande vragen. Mijn advies is om te starten met je KPI’s voor

acquisitie/gebruikersgedrag en eindresultaten. Voor één van mijn klanten gebruiken

we de volgende KPI’s:

1. Acquisitie: Gebruikersontwikkeling (SEO) en CTR AdWords/SEO;

2. Gebruikersgedrag: unieke paginaweergaven en paginawaarde per site

onderdeel, met de focus op AdWords en oplossingen/functies pagina’s.

3. Eindresultaten: De brochure en demo aanvragen/bekeken klantverhalen.

In deze praktijkoefening laat ik zien hoe je dit KPI-model kunt toepassen op je

eigen website.

Voor je acquisitie kun je natuurlijk geen doelen gebruiken binnen Google Analytics.

Toch adviseer ik je om hiervoor KPI’s te gebruiken. In dit geval zijn de KPI’s vooral

gericht op de AdWords en SEO-campagnes. Hoeveel gebruikers klikken nu

daadwerkelijk op de AdWords en SEO-zoekresultaten. Deze informatie haal je via de

automatische integraties met Google AdWords en Search Console. (SEO-

hulpprogramma)

4

Daarnaast kijken we naar de bekeken content op de website. Welke site onderdelen

bekijken de meeste gebruikers? En welke site onderdelen hebben de meeste impact

op de conversie?

Paginawaarde is een berekende statistiek waarmee je de bijdrage van je site

onderdelen aan de conversie kunt bepalen.

Mijn advies is om hierbij de aandacht te richten op je belangrijkste site onderdelen. In

dit geval zijn dit de site onderdelen AdWords landingspagina’s en

oplossingen/functies.

Naast acquisitie en gebruikersgedrag wil je ook KPI’s gebruiken voor de

eindresultaten. Mijn advies is om hierbij onderscheid te maken tussen macro

en micro KPI’s:

Niet iedere gebruiker vraagt tijdens het 1ste bezoek een brochure of demo (offerte)

aan, maar bekijkt hopelijk wel een klantverhaal.

Disclaimer bij deze doelen: ingevulde brochure – en demo formulieren zijn ingesteld

op basis van een bedankpagina, nadat de gebruiker succesvol een

aanvraagformulier heeft ingevuld.

5

Een bekeken klantverhaal is een doel op basis van een ingestelde gebeurtenis.

(Event tracking)

In deze tip lees je meer over het instellen van doelen.

In deze tip lees je meer over het instellen van een gebeurtenis.

Gebruik je macro – en micro doelen binnen je rapportages

Met alleen het instellen van doelen ga je jouw conversie niet naar een hoger niveau

tillen. Je dient deze doelen te gebruiken in je aangepaste rapporten of Google Data

Studio dashboards om antwoord te krijgen op je vragen.

Mijn advies is om heel eenvoudig te starten: wat is de gebruikers – en

conversieontwikkeling van je belangrijkste doelen dit jaar?

Tip

Ik zie te veel gebruikers die direct met doelen aan de slag gaan zonder te weten of

deze echt impact hebben op de eindresultaten.

Daarom wil ik je deze tip meegeven: neem 1-2 uur de tijd om je KPI’s te bepalen

gericht op je acquisitie kanalen/gebruikersgedrag en eindresultaten!

6

Gebruik inhoudsgroepen voor je belangrijkste site onderdelen: uitleg + tips

Inhoudsgroepen zijn een must-have binnen je implementatie om KPI’s gericht op het

gebruikersgedrag te kunnen monitoren.

Je wilt namelijk de impact van je content op de conversie kunnen bepalen. Welke

type content levert nu echt een bijdrage aan je eindresultaten?

Mijn advies is om hierbij (harde) keuzes te gaan maken. Niet alle content heeft

namelijk impact op je conversie. Denk aan je vacature pagina’s. Hoe bepaal je nu de

site onderdelen die praktisch zijn om te gebruiken binnen je inhoudsgroep?

Mijn advies is om goed te kijken naar je menu-structuur. Welke menu-items zijn een

wezenlijk onderdeel van je bedrijf/product/platform?

Indien je een webshop hebt, adviseer ik je om de aandacht te richten op de

productcategorieën als inhoudsregels voor je inhoudsgroep.

Onderstaande inhoudsgroep is een voorbeeld voor één van mijn softwareklanten:

In bovenstaand voorbeeld hebben we de menu-structuur aangehouden. Daarnaast

hebben we een aparte regel gereserveerd voor de specifieke AdWords

landingspagina’s. (Geschikt voor)

Nu heb je één overzicht met de site onderdelen die verantwoordelijk zijn voor de

meeste gebruikers en meeste impact op de conversie.

Disclaimer bij deze inhoudsgroepen: je zal er nooit in slagen om alle pagina’s op de

site in een inhoudsgroep te plaatsen.

7

Indien je een pagina(s) niet hebt kunnen plaatsen binnen een inhoudsregel, noemt

Google Analytics deze regel not set.

Mijn advies is om niet de aandacht te richten op het aantal unieke paginaweergaves

met not set. Je implementatie zal namelijk nooit helemaal perfect zijn. Je kunt je veel

beter richten op de 4-5 inhoudsregels die echt impact hebben op je conversie.

Daarom hanteert mijn klant niet de KPI-paginawaarde voor alle site onderdelen, maar

de paginawaarde van alleen de belangrijkste site onderdelen.

Wil je meer weten over de implementatie van inhoudsgroepen?

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je inhoudsgroepen instelt + gebruikt!

Gebeurtenissen die indirect impact hebben op je conversie: do’s en dont’s

Naast inhoudsgroepen wil je natuurlijk ook de gebeurtenissen op je website kunnen

meten. Deze hebben namelijk ook een indirecte impact op je KPI’s gericht op het

gebruikersgedrag en de eindresultaten.

Het is positief om te zien dat veel gebruikers het instellen van gebeurtenissen

meenemen binnen hun implementatie.

Echter, niet alle gebeurtenissen zijn altijd even relevant:

8

Mijn advies is om je in te stellen gebeurtenissen altijd te koppelen aan je vóóraf

bepaalde KPI’s.

Wat zijn praktische gebeurtenissen om te gebruiken? Dat is natuurlijk afhankelijk van

je type website + je KPI’s.

Om je hiermee op weg te helpen, laat ik je 2 voorbeelden zien van een webshop en

leadgeneratie website. Voor een webshop is het natuurlijk geen overbodige luxe om

de bekeken productpagina’s en de producttoevoegingen aan de winkelwagen als

gebeurtenis in te stellen:

9

Bovenstaand voorbeeld is een implementatie van de Enhanced E-commerce module.

Tip: gebruik bovenstaande gebeurtenissen in één aangepast rapport: het gehele

shopgedrag van bekeken productpagina t/m de aankopen:

Voor een leadgeneratie website is het natuurlijk wat lastiger: welke gebeurtenissen

hebben nu echt een indirecte impact op de eindresultaten?

Mijn advies is om te starten met je belangrijkste CTA-knoppen die impact hebben op

je eindresultaten. Onderstaande weergave is een voorbeeld van één van mijn

softwareklanten:

10

Nu heb je een praktisch overzicht van de klikken op je CTA-knoppen. Nu kun je jezelf

de volgende vragen stellen?

1. Waarom klikken gebruikers meer op de knop Reasult Suite dan contact en

brochure binnen de content over de oplossingen?

2. Welke CTA-knop heeft meer impact op de conversie?

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je jouw ingestelde gebeurtenissen omzet

naar een aangepaste statistiek zoals in bovenstaande voorbeelden.

Afsluitende tips

Veel lezers zullen zich afvragen: maar dit is toch niet de gehele implementatie?

Dat klopt helemaal:-)

Ik zie helaas te veel gebruikers waarbij de implementatie > 3 maanden duurt. Veel te

lang, wat mij betreft.

Ik wil namelijk dat je op korte termijn (3-6 weken) kunt starten om de conversie data

uit Google Analytics te gaan vertalen naar concrete informatie.

Daarom adviseer ik je om met deze 3 onderdelen te starten met de focus op je

KPI’s/doelen voor acquisitie/gebruikersgedrag en eindresultaten.

Kun je het toch echt niet laten om aanvullende onderdelen te implementeren?

1. Gebruik deze tip voor je Search Console integratie en deze tip voor je

AdWords integratie binnen Google Analytics.

2. Gebruik deze tip voor het gebruik van je campagne-tags en het importeren

van je niet AdWords campagne statistieken (lees kosten);

11

3. Gebruik deze tip voor het instellen van een weergave voor je inloggers

(bestaande klanten)

De Google Analytics implementatie in de praktijk: Praktijkvoorbeeld leadgeneratie + webshop!

In de vorige paragraaf heb ik je stap-voor-stap laten zien hoe je kunt beschikken over

de 3 must-have onderdelen binnen je implementatie:

1. Actiegerichte KPI’s en doelen > voor acquisitie/gebruikersgedrag en

eindresultaten! (AGE)

2. Inhoudsgroepen om de impact van je content op de conversie te kunnen

bepalen;

3. Gebeurtenissen die indirect impact hebben op je eindresultaten.

In deze paragraaf gaan we deze 3 must-have implementatie onderdelen toepassen

in de praktijk. Ik laat je hierbij praktijkvoorbeelden zien van zowel een leadgeneratie

website als een webshop.

Om deze praktijkvoorbeelden te kunnen gebruiken dien je bovenstaande onderdelen

technisch te (laten) implementeren. Mijn advies is om dit bij voorkeur aan je

webontwikkelaar of een technisch webanalist over te laten.

Zo kun jij namelijk de aandacht richten op de conversie optimalisatie van de website.

Onderstaande tips helpen je bij het hoe en waarom van deze 3 must-have

implementatie onderdelen:

1. Gebruik micro-doelen in Google Analytics;

2. Gebruik inhoudsgroepen om de impact van je belangrijkste site onderdelen op

de conversie te bepalen;

3. Gebruik actiegerichte gebeurtenissen die indirect impact hebben op je

eindresultaten.

Gebruik het KPI-model AGE

Mijn advies is om altijd te starten met het bepalen van je KPI’s gericht op de

acquisitie kanalen/gebruikersgedrag en je eindresultaten. (AGE)

Hoe pak je dit aan? Onderstaande weergave is de uitwerking van dit KPI-model voor

één van mijn softwareklanten:

12

1. Acquisitie: Gebruikersvolume (SEO) en CTR AdWords/SEO;

2. Gebruikersgedrag: paginawaarde per site onderdeel, met de focus op

AdWords landingspagina’s en functies/voor wie;

3. Eindresultaten: De brochure en demo aanvragen/bekeken introductievideo’s.

Vervolgens vertaal je deze KPI’s naar doelen die impact hebben op je eindresultaten.

De CTR AdWords en SEO achterhaal je via de automatische Google AdWords en

Search Console integraties.

De eindresultaten kun je vertalen naar doelen in Google Analytics met doelwaarde.

Zo kun je namelijk de paginawaarde van je belangrijkste site onderdelen gaan

bepalen.

Hoe bepaal je deze doelwaarde? Je dient de gemiddelde klantwaarde uit je CRM

terug te rekenen naar je % aanvragen om je doelwaarde te kunnen bepalen.

In bovenstaand voorbeeld levert de gemiddelde klant 8000 euro op. 25% van de

demo aanvragen converteren naar een betalende klant.

Daarom hebben we een doelwaarde van 2000 euro gekoppeld aan iedere demo

aanvraag. (0.25*8000)

Tot slot dien je deze doelen te gebruiken in een aangepast dashboard (Google Data

Studio!) of rapport. Onderstaande weergave is een dergelijk aangepast rapport met

doelen gericht op de eindresultaten:

13

Met dit rapport kun je de conversie data gaan vertalen naar concrete informatie.

Voorbeeld: waarom bekijken relatief meer AdWords gebruikers de introductievideo

dan vanuit de overige kanalen?

Waarom is de conversie vanuit AdWords zoveel hoger dan de overige kanalen?

Allemaal praktische vragen om je marketingcommunicatie resultaten naar een hoger

niveau te tillen.

Actiegerichte doelen voor webshops

En hoe ziet dit KPI-model eruit voor webshops? Onderstaande weergave zijn de

KPI’s voor één van mijn webshop klanten:

1. Acquisitie: Gebruikersvolume (mobiel) en CTR AdWords/SEO;

2. Gebruikersgedrag: Checkout conversie/ % producttoevoegingen in

winkelwagen

3. Eindresultaten: Bestellingen (mobiel)/ Aangemaakte accounts.

Vervolgens hebben we deze KPI’s vertaald naar actiegerichte doelen om antwoord te

krijgen op bovenstaande vragen. Voorbeeld: welk % van de gebruikers voegt een

product toe in de winkelwagen?

Slechts 10% van de gebruikers voegt een product toe in de winkelwagen. (In

winkelwagen/Productpagina bekeken)

14

Waarom is dit percentage niet hoger vanuit AdWords en SEO?

En waarom is de checkout conversie slechts 40%. (Besteltraject/afrekenen voltooid)

Allemaal praktische vragen om mee te nemen binnen je conversie optimalisatie

programma.

Via deze link kun je bovenstaand aangepast rapport gebruiken. (je hoeft alleen je

eigen doelen toe te voegen!)

Gebruik inhoudsgroepen om de impact van je content op de conversie te bepalen

Naast je doelen gericht op de eindresultaten wil je ook de impact van je content op

de conversie kunnen bepalen.

Niet alle site onderdelen hebben een even grote impact op de conversie. Daarom

adviseer ik je om de 3-5 belangrijkste site onderdelen vóóraf te bepalen en alleen

deze implementeren.

Maak er vooral geen wedstrijd van om te kunnen beschikken over 100% van je

unieke paginaweergaves van alle site onderdelen. Dat is veel te arbeidsintensief.

Richt liever de aandacht op de site onderdelen die echt impact hebben op je

conversie. Voor mijn softwareklant zijn dit de AdWords landingspagina’s (geschikt

voor) en de site onderdelen voor wie en functies. Met onderstaand aangepast rapport

krijg je antwoord op de vraag welke site onderdelen echt impact hebben op de

conversie:

Op basis van bovenstaande implementatie kun je jezelf enkele vragen stellen:

15

Waarom is de paginawaarde van de homepage zo laag? Waarom scoort het site

onderdeel functies beter dan de AdWords landingspagina’s en voor wie, terwijl het

bouncepercentage slechter is.

Via deze link kun je bovenstaand inhoudsgroep rapport gaan gebruiken!

Impact productcategorieën op de online omzet

Je productcategorie – en productdetail pagina’s zijn natuurlijk de basis van je

webshop. Daarom adviseer ik je om dit onderdeel binnen je implementatie mee te

nemen. Zeker indien dit één van je KPI’s is gericht op het shopgedrag. Je hebt 2

mogelijkheden om dit onderdeel te implementeren:

1. Je productcategorieën als inhoudsregel binnen een inhoudsgroep te

implementeren;

2. Je productcategorieën als productlijst te implementeren binnen de Enhanced

E-commerce module.

Onderstaande weergaven zijn implementaties van zowel een inhoudsgroep voor

webshops als de productlijst binnen de Enhanced E-commerce module:

16

Beide implementaties hebben hun meerwaarde. Met de productcategorieën als

inhoudsregel binnen je inhoudsgroep kun je de conversiewaarde van je

productcategorie – en productdetailpagina’s bepalen. Waarom heeft verzorging een

hogere conversiewaarde dan aandoeningen? Ligt dit wellicht aan je titel/subtitel of

aan je productomschrijving?

Daarnaast is de Enhanced E-commerce module praktisch om antwoord te krijgen op

je KPI-doelstelling gericht op het % product toegevoegd aan winkelwagen.

Waarom heeft productcategorie 3 een lager dan gemiddeld % product toegevoegd

aan winkelwagen?

Ligt dit aan de content op de pagina’s of staan er wellicht geen reviews op deze

productpagina’s?

Via deze link kun je gebruik maken van het rapport gericht op het shopgedrag

17

Gebeurtenissen die indirect impact hebben op je eindresultaten

Binnen je site onderdelen vinden er gebeurtenissen plaats die indirect impact hebben

op je eindresultaten. Mijn advies is om je KPI’s te gebruiken bij het bepalen van

actiegerichte gebeurtenissen. Onderstaande gebeurtenissen zijn ingesteld gericht op

de KPI’s brochure/demo aanvragen:

Bovenstaande gebeurtenissen hebben we technisch laten implementeren via Google

Tagmanager en vervolgens omgezet naar een aangepaste statistiek.

Zo kun je namelijk bepalen hoe vaak deze gebeurtenissen plaatsvinden. Voorbeeld:

één van mijn klanten heeft op de homepage 2 prominente CTA-knoppen:

1. Een introductievideo;

2. Een CTA-knop gericht op de softwareoplossing.

Op welke CTA-knop klikken de meeste gebruikers?

18

In dit geval klikken meer gebruikers op de CTA voor wie in vergelijking met de CTA-

introductievideo. Kortom: niet in alle gevallen kiest de gebruiker voor het bekijken van

een video.

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je actiegerichte gebeurtenissen bepaalt voor

je website.

Gebeurtenissen voor webshops: impact kortingscodes op je online omzet

Er vinden natuurlijk andere gebeurtenissen plaats binnen een webshop dan een

leadgeneratie website. Welke gebeurtenissen zijn een must-have om te gebruiken

voor een webshop?

Bijvoorbeeld het gehele shop gedrag van een bekeken productpagina t/m de

bestelling:

19

Veel webshops gebruiken kortingscodes als aanjager om de omzet naar een hoger

niveau te tillen. Daarom is het geen overbodige luxe om het kortingscode invulveld

als gebeurtenis mee te nemen tijdens je implementatie. Hoe vaak vullen gebruikers

dit invulveld in?

Daarnaast wil je natuurlijk de impact van je kortings(promotie) code bepalen. Hoeveel

omzet heeft dit opgeleverd? Bestellen dit type gebruikers meer dan klanten die geen

kortingscode gebruiken?

De kortingscode is verantwoordelijk voor 20% van de omzet. Opvallend is dat de

gebruikers zonder kortingscode meer unieke aankopen per transactie doen.

Mijn advies is om dit vervolgens per productcategorie/type klant uit te splitsen.

Kortom: aan welk type klant geef je een kortingscode weg?

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je met segmenten de impact van je

gebeurtenissen kunt bepalen.

20

Samenvattend

Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald uit deze 3 implementatie onderdelen en

praktijkvoorbeelden en dat je hierdoor effectiever & efficiënter kunt gaan werken met

Google Analytics.

Een implementatie is, wat mij betreft, een middel om inzicht te krijgen in de

eindresultaten van je website. Mijn advies is om maximaal 3-6 weken te reserveren

voor je implementatie, afhankelijk van het aantal websites en de complexiteit van je

CMS/webshop systeem.

Zo kun je tenminste binnen enkele maanden starten met de conversie optimalisatie

van je website. Afsluitend wil ik je nog deze tip meegeven:

|Werk binnen je implementatie altijd van generieke naar meer gedetailleerde

informatie. Start dus met je KPI’s en vertaal deze naar actiegerichte doelen en

gebeurtenissen die (indirecte) impact hebben op de eindresultaten|

Veel succes met jouw implementatie!

Heb je aanvullende vragen over de uitleg van de 3 must-have implementatie

onderdelen of de praktijkvoorbeelden?

Mail mij je persoonlijke vraag!