Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

58
Netsociety Confidential and Proprietary 1 19 mei 2011, Amsterdam Google Analytics User Conference Conversie Attributie

Transcript of Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Page 1: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary 1

19 mei 2011, Amsterdam

Google Analytics User ConferenceConversie Attributie

Page 2: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Waar gaan we het over hebben?

• Wat is conversie attributie?

• Bestaande attributiemodellen

• Waar willen we heen? En waar te beginnen?

• Action! => Concrete (fictieve) case met mogelijke benadering

• Mogelijkheden met Google Analytics

• Excel demo…!

2

Page 3: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Wat is conversie attributie?

“The practice of attributing credit to all marketing exposures that led

to a Web site and subsequently resulted in a conversion event,

rather than attributing all credit to the exposure immediately

preceding the conversion...”

John Lovett, Forrester

„A Framework For Multicampaign Attribution Measurement‟ (2009)

3

Page 4: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Voetbal-metafoor voor conversie attributie

4

Page 5: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Voetbal-metafoor voor conversie attributie

5

Winner (last-click) takes all

Credits verdelen:

“Zonder de voorzet geen goal”

Momenteel lijkt de standaard

hier het meest op…

In de toekomst steeds meer

deze richting op?

Page 6: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Geen perfecte situatie

6

#1: alle credits naar laatste klik

Wikipedia:

"Elephant in the room" is een Engels

gezegde voor een duidelijke

waarheid die wordt ontkent of niet

wordt benoemd.

De conclusie is dat het overgrote

deel van de conversies binnenkomt

via zoekwoorden op onze

merknaam…

Page 7: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

#2: Gebruik van verschillende devices

7

Thuis Werk

Mobiel

Andere locatie?

Page 8: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

#3: Gebruik van verschillende browsers

8

Page 9: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

#4: Wissen van cookies / privacy settings

9

Page 10: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

#5: Interactie buiten eigen domein

• Vergelijkings-websites

• Social media

• Nieuws

• Blogs

• Fora

• Etc.

10

Page 11: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Conversieproces is niet simpel

• f

11

Page 12: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

The Web is Dead. Long Live the Internet

12

Bron: Wired (september 2010)

Page 13: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Offline marketing

13

“Faith based initiatives”

Page 14: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Interactie tussen kanalen begrijpen

• Het pad van bezoekers naar conversie is complex

• Door de verkeersbronnen van bezoekers in categorieën in te delen

wordt in de analyse beter inzichtelijk hoe de elementen

samenwerken

14

Display

SearchAffiliate

Page 15: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Veel adverteerders

tracken alle kanalen

onafhankelijk van

elkaar

Alleen, we weten dat

consumenten zich

door meerdere

kanalen bewegen

De „customer journey‟

15

Track sitebreed

ipv per kanaal

specifiek

Email

Display

Search

Display

AffiliateWebsite

adverteerder

Sale

Page 16: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

De „customer journey‟

16

Website adverteerder

Email Display Display SearchAffiliate

Affiliate

06-01-2011

03:25:02 PM

Email

03-01-2011

07:32:21 PM

Display

03-01-2011

12:41:08 AM

Display

06-01-2011

08:21:09 PM

Search

12-01-2011

10:25:05 AM

CONVERSIE

12-01-2011

10:32:57 AM

Bij conversie attributie willen we inzicht krijgen in het „pad naar conversie‟

Page 17: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary 17

Bestaande attributiemodellen

17

Page 18: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Last Cookie Counts / Last Click

18

Website adverteerder

Email Display Display SearchAffiliate

Momenteel wordt standaard de conversie

toegekend aan de laatste klik voor de conversie

View View Click View Click Conversie

Affiliate

06-01-2011

03:25:02 PM

Email

03-01-2011

07:32:21 PM

Display

03-01-2011

12:41:08 AM

Display

06-01-2011

08:21:09 PM

Search

12-01-2011

10:25:05 AM

CONVERSIE

12-01-2011

10:32:57 AM

Page 19: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

First Click Counts

19

Website adverteerder

Email Display Display SearchAffiliate

De eerste klik kan worden gebruikt om de lead

generatie waarde inzichtelijk te krijgen

View View Click View Click Conversie

Affiliate

06-01-2011

03:25:02 PM

Email

03-01-2011

07:32:21 PM

Display

03-01-2011

12:41:08 AM

Display

06-01-2011

08:21:09 PM

Search

12-01-2011

10:25:05 AM

CONVERSIE

12-01-2011

10:32:57 AM

Page 20: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

First Touch Counts

20

Website adverteerder

Email Display Display SearchAffiliate

„First touch‟ gaat over de eerste fase uit het AIDA

model (de A van „awareness‟)

View View Click View Click Conversie

Affiliate

06-01-2011

03:25:02 PM

Email

03-01-2011

07:32:21 PM

Display

03-01-2011

12:41:08 AM

Display

06-01-2011

08:21:09 PM

Search

12-01-2011

10:25:05 AM

CONVERSIE

12-01-2011

10:32:57 AM

Page 21: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Channel Touch

21

Website adverteerder

Email Display Display SearchAffiliate

In het meest simpele model waarin de credit

verdeeld wordt krijgt iedere „touch‟ evenveel credits

View View Click View Click Conversie

Affiliate

06-01-2011

03:25:02 PM

Email

03-01-2011

07:32:21 PM

Display

03-01-2011

12:41:08 AM

Display

06-01-2011

08:21:09 PM

Search

12-01-2011

10:25:05 AM

CONVERSIE

12-01-2011

10:32:57 AM

Page 22: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Recency

22

Website adverteerder

Email Display Display SearchAffiliate

Het „recency model‟ beloond een kanaal meer

naarmate deze dichter bij de conversie zit. Ook

hebben in dit model clicks meer gewicht dan views.

View View Click View Click Conversie

Affiliate

06-01-2011

03:25:02 PM

Email

03-01-2011

07:32:21 PM

Display

03-01-2011

12:41:08 AM

Display

06-01-2011

08:21:09 PM

Search

12-01-2011

10:25:05 AM

CONVERSIE

12-01-2011

10:32:57 AM

Page 23: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Conversie attributie obv engagement

23

Website adverteerder

Email Display Display SearchAffiliate

€ 4.500

1

7

5

10

Total score =

24 punten =

100%

Engagement score

4,2% 4,2% 29,2% 20,8% 41,7% Revenue share

(100%)

€ 187,50 € 187,50 € 1.312,50 € 937,50 € 1.875,00 Value (€4500)

1

Page 24: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Overwegingen

1) In de toekomst zal de beschikbaarheid van meer verkeersbron-

informatie per conversie (incl assists) beter zijn.

2) Nieuwe ontwikkelingen die niet meteen meetbaar zijn >> nieuwe

uitdagingen.

3) Attributiemodel >> biedt handvat om de complexe data over

bezoekerspaden te analyseren en verschillende kanalen credit toe

te kennen.

4) Attributiemodellen zijn altijd subjectief: er is geen waarheid.

Het ene model is niet beter/slechter dan het andere model.

5) Om actiegerichte inzichten te verkrijgen kan naar de kosten-

opbrengst-verhoudingen gekeken worden.

24

Page 25: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

ROI Analyse 1

25

Credit % is groter dan mediakosten %

voor beide attributiemodellen.

Dit ziet er (relatief gezien) uit als een

kosteneffectief kanaal.

Advies: budget verhogen.

Credit % is kleiner dan mediakosten %

voor beide modellen.

Dit ziet er (relatief gezien) uit als een

duur kanaal.

Advies: budget verlagen.

Voor het maken van onderstaande grafiek is vereist

het % van de mediakosten te kunnen berekenen.

Credit % gerelateerd aan kosten

varieert per model.

Budget beslissing hangt af van de

wijze waarop wordt gekeken tegen de

manier waarop een bepaald pad

bijdraagt aan de conversiewaarde.

Mediakosten %

Credit % Model A

Credit % Model B

Kanaal 1

Kanaal 2

Kanaal 3

Page 26: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

ROI Analyse 2

• Het is aan te raden credit efficiency ratio‟s te gebruiken. Deze geven de

mate aan waarmee de toegekende credit in verhouding afwijkt met het

gespendeerde budget aan een kanaal.

• ROI ratio =

26

Media

kanaal

Credit %

Model A

Credit %

Model B

Media

kosten %

ROI ratio

Model A

ROI ratio

Model B

Actie/beslissing

Kanaal 1 20% 25% 15% 1.33 1.67Overweeg verhogen

budget

Kanaal 2 25% 30% 35% 0.71 0.86Overweeg verlagen

budget

Kanaal 3 30% 20% 25% 1.20 0.80

Budgetbeslissing hangt

af van zienswijze over

invloed views/clicks op

conversiewaarde

…etc.

Credit %

Kosten%

>1 kanaal doet het volgens attributiemodel in verhouding

beter dan huidige budgetverdeling

<1 kanaal doet het volgens attributiemodel in verhouding

slechter dan huidige budgetverdeling

Page 27: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Uitgangspunten

• Formuleer eerst duidelijk wat je wilt weten!

Vervolgens kunnen we uitzoeken hoe we data kunnen verzamelen

die ons de juiste informatie kan verschaffen

• Hou de technische haalbaarheid in het achterhoofd…

27

John Naisbitt:

“We are drowning in data

but starving for knowledge”

Page 28: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Nieuwe basis metrics?

• “Unfiltered assisted conversions”

- Alle bezoeken/interacties voorafgaand aan de conversie tellen

mee

• “Unique assisted conversions”

- Alle bezoeken/interacties voorafgaand aan de conversie tellen

mee, alleen:

• Last-click conversies tellen niet als assist

• 1 verkeersbron telt max 1x voor diezelfde conversie

• “Last-click conversions”

- Totaal aantal visits van een bezoeker die in diezelfde visit tot een

conversie hebben geleid.

28

Page 29: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Volwassenheid van een adverteerder

Budget

CPA

ROI

Profit

29

Focus op…

Page 30: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary 30

Action! =>concrete (fictieve) case

30

Page 31: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Attributie obv „last-click‟ & „unique assisted‟ conversies

31

Page 32: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

En nu…?

32

Page 33: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary 33

Mogelijke benadering case

33

Page 34: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

En nu…?

34

Page 35: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Kosten & opbrengsten

35

Kosten Opbrengsten (credits)

CPA/RPA

Virtuele waarde toekennen van:

• € 1000 per conversie

• € 500 per assist

Page 36: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary 36

Page 37: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary 37

Page 38: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Tabel met uiteindelijke getallen…

38

Page 39: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Advies ROI ratio niet te letterlijk, vanwege…

• Verschillende afrekenmodellen:

- CPM

- CPC

- CPA / CPL

- CPS

• Budget aanpassen is niet altijd eenvoudig

- AdWords:

• Zoekvolume kan een max bereiken

• Meer budget >> meer volume tegen gelijke CPA?

- Affiliate:

• CPS >> stuurmethode affiliatevergoeding verhogen/verlagen

• Volume vergroten dmv meer aandacht voor affiliate programma

genereren.

39

Page 40: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Conclusies uit gegevens tabel

40

Observaties op basis van de gegevens in deze tabel:

• Display heeft waarde vanwege zijn assisterende werking

• Volgens het attributiemodel waar we nu voor hebben gekozen

zouden we moeten overwegen het budget van Display te verhogen

omdat dit in verhouding in kosten relatief meer credits krijgt dan

AdWords en Organic.

Page 41: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

…en als ik niet een vast virtuele waarde per conversie en assist toeken…?

41

Aanpak volgens bovenstaande tabel hoeft niet te verschillen als er

niet wordt gewerkt met een vaste virtuele waarde per conversie en

assist.

Simpelweg aanpassen van de Opbrengst-kolommen en daar de

credits volgens eigen model invullen:

- Engagement

- ROI (daadwerkelijke opbrengst conversie ipv virtueel getal)

- Profit (ook kosten van product [marge] meenemen)

Page 42: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Conversie attributie obv engagement

42

Website adverteerder

Email Display Display SearchAffiliate

€ 4.500

1

7

5

10

Total score =

24 punten =

100%

Engagement score

4,2% 4,2% 29,2% 20,8% 41,7% Revenue share

(100%)

€ 187,50 € 187,50 € 1.312,50 € 937,50 € 1.875,00 Value (€4500)

1

Page 43: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Andere elementen in attributie betrekken…

43

Website adverteerder

Email Display Display SearchAffiliate

€ 4.500

1 1 7 5 10 Engagement

5 5 8 8 14 Tijd tot conversie

1 2 1 2 1 Frequentie

1 2 3 4 5 Recentheid

9,3% 11,6% 22,1% 22,1% 34,9% Attributie

Affiliate

06-01-2011

03:25:02 PM

Email

03-01-2011

07:32:21 PM

Display

03-01-2011

12:41:08 AM

Display

06-01-2011

08:21:09 PM

Search

12-01-2011

10:25:05 AM

CONVERSIE

12-01-2011

10:32:57 AM

Page 44: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Conversie attributie is niet recht-toe-recht-aan, maar subjectief

44

Meetdata

Conversie attributie modelsubjectieve interpretatie (weging) van de data

engagement score

recency

frequency

CPA

ROI

RPA

Output

Acties/conclusies

time to conversion

assist

unique assist

last-click conversion

Bijvoorbeeld:

• Meer budget naar bannering

• AdWords CPA-doelstelling omlaag

• Nieuwe partner op SEO gebied

click vs view

AIDA

credit%

cost%

Page 45: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary 45

Mogelijkheden met Google Analytics

45

Page 46: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

Conversie attributie in Google Analytics

• Google Analytics:

“Conversie attributie => Multi-Channel Funnel rapport”

• Start programma met select aantal adverteerders in april 2011.

• Multi-Channel Funnel rapport alleen beschikbaar in de nieuwe

Google Analytics (v5)

46

Page 47: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Overview

47

Page 48: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions

48

Assisted Conversions:

The number of conversions for which this

channel appeared on the conversion path,

but was not the final conversion interaction.

Page 49: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions

49

Assisted Conversion Value:

The value of the conversions

assisted by this channel.

Page 50: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions

50

Last Interaction Conversions

The number of conversions for

which this channel was the final

conversion interaction.

Page 51: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions

51

Last Interaction Conversion Value

The value of the conversions for which this

channel was the final conversion interaction.

Page 52: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions

52

Assisted / Last Interaction Conversions

A value close to 0 indicates that this channel functioned primarily

as the final conversion interaction. A value close to 1 indicates that

this channel functioned equally in an assist role and as the final

conversion interaction. The more this value exceeds 1, the more

this channel functioned in an assist role.

Page 53: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Time Lag

53

Page 54: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Path Length

54

Page 55: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths

55

Page 56: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths

56

Page 57: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary

GA Multi-Channel Funnel – Top Conversion Paths

57

Page 58: Conversie attributie (GAUC / Netsociety)

Netsociety Confidential and Proprietary 58

[email protected]

Bedankt voor uw aandacht!

Vragen?

58