HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA DOOR ORGANISATOREN VAN · 2017-08-04 · social media binnen de...
70
HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA DOOR ORGANISATOREN VAN VLAAMSE CYCLO’S Aantal woorden: 15186 Ruben Van der Haeghen Studentennummer: 01104553 Promotor: Prof. Annick Willem Begeleidster: Cleo Schyvinck Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting lichamelijke opvoeding en gezondheidswetenschappen Academiejaar: 2015 – 2016 2016 – 2017
Transcript of HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA DOOR ORGANISATOREN VAN · 2017-08-04 · social media binnen de...
HET GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA
DOOR ORGANISATOREN VAN
VLAAMSE CYCLO’S
Aantal woorden: 15186
Ruben Van der Haeghen Studentennummer: 01104553
Promotor: Prof. Annick Willem
Begeleidster: Cleo Schyvinck
Masterproef voorgelegd voor het behalen van de graad master in de richting lichamelijke opvoeding en
gezondheidswetenschappen
Academiejaar: 2015 – 2016
2016 – 2017
2
Voorwoord
Ik verkoos dit onderwerp vanuit mijn eigen sportieve achtergrond. Zelf ben ik wielrenner en neem
ik geregeld, als training, deel aan cyclo’s. Ik zie vaak eventpagina’s van deze cyclo’s passeren op
social media. Aangezien ik zelf vaak in contact kom met deze zaken leek het mij interessant om
hier meer over te weten te komen.
Deze masterproef was echter nooit tot stand gekomen zonder de hulp van enkele mensen. Ik wil
hen dan ook graag bedanken.
In eerste instantie wil ik graag mijn promotor Annick Willem bedanken voor de ondersteuning
tijdens deze scriptieperiode. Daarnaast vind ik ook dat mijn begeleidster Cleo Schyvinck lovende
woorden verdient voor de goede samenwerking, de hulp bij moeilijke passages en omdat ze steeds
klaar stond wanneer ik een vraag had..
Buiten de academische omgeving wil ik ook de organisatoren van de cyclo’s bedanken die klaar
stonden om mij verder te helpen in mijn dataverwervingsproces. Tot slot ook een dankwoord aan
mijn familie en vrienden die mij op één of andere manier geholpen hebben met dit eindwerk.
3
Inhoudstabel
Voorwoord
Abstract
Inleiding ........................................................................................................................................................... 7
Lijst met tabellen ............................................................................................................................................. 9
Lijst met figuren .............................................................................................................................................. 9
Literatuurstudie ............................................................................................................................................. 10
1. Wielerevenementen.......................................................................................................................... 10
1.1. Sportevenementen .................................................................................................................... 10
1.2. De deelnemers .......................................................................................................................... 12
2. Marketing en social media ................................................................................................................ 14
2.1. Marketing .................................................................................................................................. 14
2.2. Event marketing ........................................................................................................................ 17
2.3. Social media .............................................................................................................................. 19
2.4. Social media marketing ............................................................................................................. 23
2.5. Het Honeycomb model van social media .................................................................................. 26
2.6. Relationship marketing ............................................................................................................. 31
2.7. Return on investment ............................................................................................................... 32
3. Onderzoeksvragen ............................................................................................................................ 33
Wetenschappelijk onderzoek ........................................................................................................................ 34
1. Methodologie .................................................................................................................................... 34
1.1. Onderzoeksdesign ..................................................................................................................... 34
1.2. Steekproef ................................................................................................................................. 35
1.3. Data-verzameling ...................................................................................................................... 36
1.4. Data-verwerking ........................................................................................................................ 39
4
2. Resultaten ......................................................................................................................................... 41
2.1. Social media gebruik ................................................................................................................. 41
2.2. Social media posts organisaties ................................................................................................ 43
2.3. Format en inhoud social media posts ....................................................................................... 45
2.4. Marketingmix ............................................................................................................................ 48
2.5. Interactie deelnemers en organisatie ....................................................................................... 48
2.6. Honeycomb model .................................................................................................................... 49
3. Discussie ............................................................................................................................................ 52
3.1. Deelnemers ............................................................................................................................... 52
3.2. Waarom? ................................................................................................................................... 53
3.3. Interactie ................................................................................................................................... 55
3.4. Hoe? .......................................................................................................................................... 56
3.5. Personeel ................................................................................................................................... 57
3.6. Honeycomb model .................................................................................................................... 57
3.7. Beperkingen .............................................................................................................................. 61
4. Algemeen besluit ............................................................................................................................... 62
Referenties .................................................................................................................................................... 63
Bijlagen .......................................................................................................................................................... 68
5
Abstract
Achtergrond
Het gebruik van social media, als marketingtool, door organisatoren van Vlaamse cyclo’s werd tot
op heden nog niet diepgaand onderzocht. Voorgaande studies onderzochten vooral het gebruik van
social media binnen de algemene marketingmix van bedrijven. Deze studie wil hier verandering in
brengen door te onderzoeken waarom en hoe organisatoren momenteel gebruik maken van social
media. Om dit te bereiken moet natuurlijk eerst gekeken worden of het gebruik van social media
een meerwaarde is voor de cyclo en welke social media platformen gebruikt worden door de
organisatoren.
Methode
Voor dit onderzoek gebeurde de dataverzameling bij 12 cyclo’s. Uit de lijst van cyclo’s konden 7
circuits (= één organisatie die meerdere cyclo’s organiseert) gehaald worden. Per circuit werd één
cyclo geselecteerd voor dataverzameling. Daarnaast werden 5 individuele cyclo’s (= één
organisatie die instaat voor de organisatie van één cyclo) geselecteerd. Bij elk van deze 12 cyclo’s
werden alle social media posts bijgehouden en gecodeerd (indien social media gebruikt werd) die
vóór de cyclo werden gepost door de consumenten en de organisatie. Naast de analyse van de
social media posts werd bij deze 12 cyclo’s telkens de marketingverantwoordelijke van de
organisatie geïnterviewd.
Resultaten
Organisaties maken gebruik van social media omdat ze met een minimum aan inspanningen en
weinig kosten héél veel mensen kunnen bereiken. Dit in tegenstelling tot traditionele
marketingcommunicatiemiddelen, waar meestal moet gekozen worden tussen een kleiner bereik
(vb. flyers en affiches) of een grotere kost (vb. TV-reclame). Facebook bleek veruit het meest
gebruikte social media platform door de verschillende organisaties. Daarna kwamen Twitter en
Instagram. Organisaties die geen gebruik maken van social media als marketingtool bleken
beduidend minder deelnemers te hebben dan organisaties die wel gebruik maken van social media.
De social media posts bestaan op alle social media hoofdzakelijk uit tekst, aangevuld met foto’s.
De inhoud van de posts gaat vooral over het parcours, inschrijvingen en deelnemers werven. Kort
6
vóór de cyclo komt er bij het merendeel van de organisaties ook nog een post over de
weersomstandigheden. Wanneer een algemeen Honeycomb model opgesteld wordt voor de door
organisaties gewenste social media outcomes (via interviews) en voor de manier waarop
organisaties effectief gebruik maken van social media (via social media posts) werden enkele
verschillen opgemerkt. Dit beter op elkaar afstemmen kan voor de organisaties een goede strategie
zijn om social media efficiënter te gebruiken. Uit de interviews blijkt dat organisaties nog geen
manier hebben om de return on investment (= ROI) van hun social media marketing te bekijken.
Conclusie
Uit deze studie blijkt dat de outcomes van social media gebruik die een organisatie wenst beter
kunnen afgestemd worden met de manier waarop ze social media in de praktijk gaan gebruiken.
Daarnaast moet de keuze van de gebruikte social media platformen weloverwogen worden en in
lijn zijn met de outcomes die ze willen bereiken. Facebook lijkt steeds een goed platform omdat
hiermee alle outcomes die de organisaties wensen, kunnen bereikt worden. De tijd nemen om een
goede social media strategie uit te werken en in interactie te gaan met de consumenten heeft zeker
zijn meerwaarde naar het aantal deelnemers en positieve reacties toe.
7
Inleiding
België is een wielerland. Met Vlaanderen als grootste uithangbord van deze wielercultuur. De
wielerwedstrijden over Vlaamse wegen zijn bijna niet meer bij te houden. Je hebt de grote
wielerwedstrijden zoals de Ronde van Vlaanderen, E3-prijs Harelbeke, Gent-Wevelgem, Omloop
Het Nieuwsblad,… Daarnaast heb je ook talloze wedstrijden voor jongere renners en elite z.c.
Elke week staan er in Vlaanderen wel tientallen wedstrijden gepland. In België kunnen kinderen in
competitie wedstrijden beginnen rijden vanaf 8 jaar. De zogenaamde miniemenproeven. Vanaf 12
jaar is het dan de aspiranten-categorie. Daarna doorlopen renners opeenvolgend de nieuwelingen
(15-16 jaar), junioren (17-18 jaar), beloften (19-23 jaar), elite zonder contract (> 23 jaar) en dan
eventueel elite met contract (professioneel wielrenner).
Uit cijfers van Wielerbond Vlaanderen zien we dat het aantal vergunninghouders in al deze
categorieën jaar na jaar stijgt. Daaraan zien we dat het wielrennen steeds populairder wordt. Deze
populariteit zien we ook terug in de kijkcijfers van wielerwedstrijden die op televisie uitgezonden
worden (Van Reeth, 2014).
De wielrenners die deelnemen aan deze wedstrijden op televisie vormen voor veel mensen een
voorbeeldfiguur, een idool of een persoon waar ze zich aan spiegelen. Mensen willen dan ook op
dezelfde wegen en parcours rijden als hun idolen. Daar spelen vele wielerevenementen
(toertochten/cyclo’s) duchtig op in. Dit onderzoek zal draaien rond toertochten of cyclo’s. Dit zijn
fietstochten voor alle mensen die op een meestal niet-competitieve manier over een vooraf
uitgestippelde parcours willen fietsen. Deze fietstochten lopen vaak over wegen en hellingen die
professionele wielrenners ook doen in wedstrijden. Door de toenemende populariteit van het
fietsen stellen de mensen vaak als doel om aan dergelijk wielerevenement deel te nemen.
Bijvoorbeeld de volledige afstand (>200km) van de Ronde van Vlaanderen cyclo tot een goed
einde brengen. Wielerevenementen zijn van groot belang. In eerste instantie omdat ze goed zijn
voor de economie van de regio/stad/gemeente waar het georganiseerd wordt. In tweede instantie
omdat het mensen van over de hele wereld samen brengt. Mensen leren elkaar kennen, hebben
plezier,… In derde instantie ook omdat het veiliger is. Anders zouden veel mensen op eigen houtje
een parcours gaan rijden. Moest iedereen dit doen, zonder begeleiding, zou dit voor heel wat
8
problemen en gevaarlijke situaties zorgen op de weg. Door de toertochten te organiseren wordt
door middel van seingevers, hulpposten, bevoorradingen,... ingestaan voor de veiligheid en
gezondheid van de deelnemers.
Het gebruik van social media als Facebook, Twitter, Instagram,… is een relatief nieuw element
binnen de wielerevents en marketing hierrond. Deelnemers kunnen op social media in interactie
gaan met organisatoren en andere deelnemers. Ook voor organisatoren van de wielerevents is de
opkomst van social media een positieve evolutie. Ze kunnen meer mensen bereiken, ze kunnen
inspelen op vragen van deelnemers, deze vragen bereiken hen ook sneller,…
Bestaand onderzoek focust zich vooral het gebruik van social media binnen de algemene
marketing. Het beperkt zich grotendeels tot het uitleggen van alles rond elke social media tool en
de mogelijkheden ervan. Vaak wordt gefocust op het individuele profiel van de deelnemer. Met
andere woorden: waarom neemt iemand deel aan een event?
Het gebruik van social media bij de marketing rond wielerevenementen, en specifiek cyclo’s is
nog maar weinig onderzocht. Daarom zal in dit onderzoek dieper ingegaan worden op de manier
waarop organisaties van cyclo’s heden ten dage gebruik maken van social media om deelnemers
aan Vlaamse wielerevents te bereiken.
Het gebruik van social media bij sportevenementen, en meer specifiek wielerevenementen, is tot
op heden nog maar weinig onderzocht. Bijvoorbeeld wat voordelen zijn van social media voor
organisatoren? Hoe organisaties gebruik maken van social media tools om een event te promoten?
Hoe organisaties hun berichten opstellen die op social media komen (onderwerp, boodschap,
doel)? Is hier speciaal personeel voor voorzien? Hoe vaak wordt een bericht gepost? Kunnen
patronen gevonden worden in de interactie van deelnemers/consumenten met elkaar en met
organisatoren?
9
Lijst met tabellen
Tabel 1. Cijfers vergunninghouders bij Wielerbond Vlaanderen, competitief en recreatief, 2001-2015..... 12
Tabel 2. Maandelijks gebruik social media platformen per leeftijdsgroep en totaal (De Marez, 2016) ...... 19
Tabel 3. De meerwaarde van social media in cijfers (Lagae, 2012) .............................................................. 22
Tabel 4. Algemene informatie geselecteerde cyclo's .................................................................................... 38
Tabel 5. Totaal aantal posts per social media platform voor de onderzochte cyclo's .................................. 45
Tabel 6. Totaal aantal posts organisatie met een bepaald format per social media platform ..................... 45
Tabel 7. Totaal aantal posts obv. inhoud per social media platform ............................................................ 47
Tabel 8. Bouwstenen Honeycomb model obv. interviews en obv. social media posts organisatie ............. 49
Lijst met figuren
Figuur 1. Aantal deelnemers Ronde van Vlaanderen cyclo 1992-2013 (Sportinez & Golazo Sports, 2013) . 11
Figuur 2. Deelnemers aan wielerevents georganiseerd door Golazo (Golazo Sports, 2016) ....................... 13
Figuur 3. De 5 elementen van de marketingmix (Hoyle, 2012) .................................................................... 17
Figuur 4. The Honeycomb model of social media (Kietzmann et al., 2011) ................................................. 27
Figuur 5. The Honeycomb model of social media toegepast op Facebook (Kietzmann et al., 2011) ........... 30
Figuur 6. Honeycomb model op basis van interviews ................................................................................... 50
Figuur 7. Honeycomb model op basis van social media posts ...................................................................... 52
Figuur 8. Honeycomb model van (vlnr.) Facebook, Twitter en Instagram (Haefner, 2014) ......................... 60
10
Literatuurstudie
1. Wielerevenementen
1.1. Sportevenementen
Sportevenementen zijn openbare gebeurtenissen die te maken hebben met sport en waaraan alle
mensen die erin geïnteresseerd zijn kunnen deelnemen. Je hebt 2 soorten sportevenementen. Aan
de ene kant heb je de kijk-evenementen. Waarbij je participeert als toeschouwer en kijkt naar
mensen die een sport beoefenen. Bijvoorbeeld een voetbalwedstrijd is een sportevenement en als
je geïnteresseerd bent in voetbal kan je er naar gaan kijken als toeschouwer, maar je kan niet zelf
participeren. Specifiek voor het wielrennen is dit bijvoorbeeld de Ronde van Vlaanderen die door
professionele wielrenners gereden wordt, waar je kan participeren als toeschouwer. Dit is dan een
kijk-sportevenement. Daarnaast heb je de deelname-evenementen. In deze evenementen kan je
zelf participeren. Je kan zelf actief de sport beoefenen. Bijvoorbeeld de Ronde van Vlaanderen
cyclo. Deze toertocht wordt gereden over hetzelfde parcours als de professionele wielrenners,
maar je kan zelf ook participeren door zelf met de fiets het parcours te doen. Toertochten of
cyclo’s zijn vooraf uitgestippelde fietstochten, georganiseerd door een specifieke organisatie die
instaat voor uitstippelen, veiligheid, bevoorrading en gehele omkadering van dat wielerevenement.
Sportevenementen waar alle mensen kunnen aan deelnemen zijn de laatste 10 jaar ontzettend
populair geworden. Niet alleen het aantal van deze evenementen, maar ook het aantal deelnemers
is gestegen (Derom, Van Wynsberghe, & Scheerder, 2013). Dit is ook terug te vinden in cijfers
van het aantal deelnemers aan de Ronde van Vlaanderen cyclo van 1992-2013 (Sportinez &
Golazo Sports, 2013). De daling van het aantal deelnemers in 2012 en 2013 is te verklaren door
een limiet op het aantal deelnemers vanaf 2012. Sinds 2013 ligt de limiet op 16000 deelnemers.
Dit om alles veilig te laten verlopen. (Figuur 1)
11
Figuur 1. Aantal deelnemers Ronde van Vlaanderen cyclo 1992-2013 (Sportinez & Golazo Sports, 2013)
Deelname-sportevenementen zijn niet gebonden aan een competitie. Aan de deelname aan
wielerevenementen hangen geen prijzen vast op basis van prestatie. Het is dus geen competitief
gebeuren en is hoofdzakelijk gericht op ontspanning en plezier. Deelname-sportevenementen staan
open voor deelnemers van elk niveau. Over het algemeen worden een drietal afstanden voorzien.
Op die manier kan elke deelnemer op zijn niveau participeren in het evenement. Vanwege de
populariteit zijn sommige events reeds weken of maanden op voorhand uitverkocht (Colijn &
Kok, 2007).
Vele participatieve sportevenementen (= deelname-evenementen) variëren in doelgroep, duur en
intensiteit. Veel onderzoek hierrond beperkt zich tot het beschrijven van het individuele profiel
van de deelnemers. En gaat dus niet over de manier waarop je de doelgroep gaat aanspreken om
deel te nemen aan een sportevenement (Crofts, Schofield, & Dickson, 2012; Dickson, Phelps,
Schofield, & Funk, 2010).
12
1.2. De deelnemers
België is een wielerland. Jaar na jaar stijgt het aantal competitieve - en recreatieve fietsers. Tabel 1
geeft een overzicht van het aantal competitieve - en recreatieve wielrenners in Vlaanderen sinds
2001. De cijfers zijn gebaseerd op het aantal vergunninghouders bij Wielerbond Vlaanderen. Deze
vergunning heb je als wielrenner nodig om te mogen deelnemen aan wedstrijden georganiseerd
door Wielerbond Vlaanderen. Wielerbond Vlaanderen is de grootste organisatie binnen het
wielrennen in Vlaanderen. Deze cijfers geven dus een goed beeld over de evolutie doorheen de
laatste 15 jaar.
Tabel 1. Cijfers vergunninghouders bij Wielerbond Vlaanderen, competitief en recreatief, 2001-2015
Jaartal Aantal competitieve
vergunningen
Aantal recreatieve
vergunningen
Totaal aantal
vergunningen
2001 4086 9381 13467
2002 4097 10068 14165
2003 4731 10784 15515
2004 4880 12299 17179
2005 5041 13290 18331
2006 5977 14362 20339
2007 6164 14640 20804
2008 6403 19301 25704
2009 7007 22725 29732
2010 7124 23858 30982
2011 6694 24766 31460
2012 6870 27280 34150
2013 6621 33679 40300
2014 6348 37549 43897
2015 6507 38614 45121
Wielrennen is en blijft een mannensport. Bowles, Rissel & Bauman (2006) onderzochten een
wielerevent in Sydney, Australië. Om en bij de 8000 personen participeerden in dit event, daarvan
schreven ongeveer 5000 deelnemers online in. Van deze 5000 deelnemers aan dit evenement
waren 72% mannen en 28% vrouwen. Ruim 70% van de deelnemers was jonger dan 50 jaar, met
de grootste groep tussen 35 en 49 jaar (Bowles, Rissel, & Bauman, 2006).
13
Bovenstaand onderzoek was internationaal georiënteerd. Bij de Vlaamse wielerevents zien we een
gelijkaardig profiel. In de Ronde van Vlaanderen cyclo was de overgrote meerderheid van de
deelnemers mannelijk en tussen 30 en 50 jaar oud (Derom, Van Wynsberghe, & Scheerder, 2014).
Cijfers van andere grote wielerevents in Vlaanderen, met als gemeenschappelijk organisator
Golazo, tonen ons dat gemiddeld 7% dames deelnemen aan deze wielerevents. Dit aantal stijgt
ieder jaar lichtjes. De cijfers gaven ook een zicht op de leeftijdsverdeling bij de door hen
georganiseerde wielerevents. In figuur 2 zien we dat de grote meerderheid van de deelnemers aan
deze wielerevents tussen 25 en 54 jaar is (Golazo, 2016).
Figuur 2. Deelnemers aan wielerevents georganiseerd door Golazo (Golazo Sports, 2016)
Bij de drie onderzoeken, in binnen en buitenland kunnen we gelijklopende conclusies trekken.
Namelijk dat vooral mannen deelnemen aan wielerevents. En dat deelnemers hoofdzakelijk tussen
30 en 50 jaar oud zijn (Adams & White, 2009; Bowles, Rissel, & Bauman, 2006; Dickson et al.,
2010).
Hoewel eerder beschreven onderzoek toonde dat het aantal vrouwen in wielerevents beduidend
lager is dan het aantal mannen, zien we toch een bescheiden stijging gedurende de laatste jaren
(Fullagar & Pavlidis, 2012; Garrard, 2013). Daarom lijkt het interessant om eens dieper in te gaan
op de vrouwenparticipatie in wielerevents. Wat drijft hen, wat verwachten ze, hoe kunnen we
vrouwen warm maken om deel te nemen aan wielerevents,…?
14
Door deel te nemen aan wielerevents willen vrouwen vrijheid voelen en loskomen van
geslachtsbepaalde routines. Wielerevents kunnen inspelen op de vrouwenparticipatie door
bijvoorbeeld netwerken tussen vrouwen te promoten, zodat ze met elkaar in contact kunnen staan.
Zaken die vrouwen tegenhouden om deel te nemen zijn: de mannelijke competitieve cultuur, geen
goede mechanische ondersteuning, logistieke moeilijkheden om deel te nemen. Veiligheid bij het
fietsen is zeer belangrijk voor vrouwen (Fullagar & Pavlidis, 2012; Garrard, 2003).
Het organiseren van sportevenementen speciaal voor vrouwen is een positieve ontwikkeling om
vrouwen meer op de fiets te krijgen. Events waar enkel vrouwen aan deelnemen trekken vooral
deelneemsters aan die tussen 30 en 50 jaar, hoog opgeleid en werkzaam zijn. (Crofts, Schofield, &
Dickson, 2012; Lane et al., 2010).
2. Marketing en social media
2.1. Marketing
Organisatoren van wielerevents willen zoveel mogelijk mensen aanspreken om deel te nemen aan
hun event. Daarom hebben zij een goede marketingstrategie nodig.
Marketing is een managementproces dat klantenbehoeften op een efficiënte en winstgevende
manier identificeert, daarop anticipeert en deze implementeert. Hieronder valt ook het proces van
planning en uitvoering van de conceptie, prijszetting, promotie en distributie van ideeën, goederen
en diensten (Lagae, 2006). Onder marketing verstaan we het bedenken van de manier waarop je
een product of dienst verkoopt/in de markt zet (Hoyle, 2002).
Vier factoren zijn heel belangrijk bij marketing: hoe ziet het product/dienst er uit, aan welke
mensen wil je het verkopen (segmentatie), op welke manier zet je het in de markt (mensen,
middelen) en via welke kanalen (distributie). Deze vier factoren komen overeen met de elementen
van de marketingmix.
15
De elementen van de marketingmix geven een concrete invulling aan marketing, aangezien dit een
heel ruim en complex begrip is (Lagae, 2006).
De elementen van de marketingmix zijn de 5 P’s: product, prijs, plaats, publieke relaties en
positionering (figuur 3). Dit is wanneer marketing bekeken wordt vanuit het perspectief van de
organisatoren of bedrijven en dus vooral productgericht. Organisaties die meer klantgericht te
werk gaan spreken van de 4 C’s: ‘core benefit’ (kern voordeel), ‘cost for the customer’ (kost voor
de klant), ‘convenience’ (gemak) en ‘communication’ (communicatie). Zij bekijken hun product
meer vanuit het oogpunt van de klant.
De eerste P staat voor ‘product’. In deze studie is het product de cyclo waar iedereen kan aan
deelnemen. Deze is gelinkt aan de ‘core benefit’ van de 4 C’s. Hierbij zijn 3 elementen belangrijk.
Als eerste de geschiedenis van het event. Vele oudere marketeers willen deelnemers aantrekken
door feestelijke edities van het event te verkopen. Bijvoorbeeld een 50e editie van een event. Maar
zelfs als een event geen geschiedenis heeft, is er een mogelijkheid om een geschiedenis te hebben.
Bijvoorbeeld een 1e editie van een event. Het leukste deel van event marketing is de mogelijkheid
om geschiedenis te schrijven. Dit door mensen aan te trekken in een activiteit die de organisatie en
haar doelstellingen kunnen definiëren. Als tweede de waarde van het product. De marketing van
een event vereist dat de boodschap de manier waarop de deelnemer voordeel haalt uit het event
benadrukt. Deze voordelen zijn bijvoorbeeld: verhoogde productiviteit, maximaal profiteren of
gewoon dat men zich amuseert. Het derde en laatste belangrijke element hierbij is de uniciteit van
het product. Wat maakt het event anders dan andere? Belangrijk hier is om als marketeer de
‘return on investment’ (= ‘ROI’) te identificeren. De speciale ervaring voor de deelnemers en een
meerwaarde voelen door deelname zijn de factoren die een event succesvol maken.
De tweede P staat voor ‘prijs’. In dit onderzoek is dit de kost die de consument moet maken om
aan de cyclo deel te nemen. Als organisatie onderzoek je best grondig de prijzen van andere,
gelijklopende producten. Even belangrijk is de vraag van de deelnemers om deel te nemen aan het
event. De prijs kan secundair zijn aan de gepercipieerde waarde van het event. Dit is dus ook een
zeer belangrijke factor.
16
De derde P staat voor ‘plaats’. Sociale marketing geeft aan dat de manier waarop producten, naar
de consument toe, geplaatst worden mogelijkheden kunnen bieden (Andreasen, 2006). Deze is
gelinkt aan het gemak voor de klant om het product te bereiken. Ook op de huizenmarkt draait
alles rond de locatie van de grond of het huis. Dit is niet anders binnen de event marketing. De
locatie van het event bepaald niet alleen het aantal deelnemers, maar ook het karakter en de
persoonlijkheid van het event.
De vierde P staat voor ‘publieke relaties’. Dit zijn een heel belangrijk deel binnen de marketing
mix. Publieke relaties kunnen bepalen wat anderen denken en vinden van het event en de missie
ervan.
De vijfde en laatste P staat voor ‘positionering’. Dit is de strategie om te bepalen, via intuïtie,
onderzoek en evaluatie, welke wensen van de consumenten je met je event kan vervullen. Event
marketing steunt op het juist positioneren van het product. Geen enkel event kan goed verkocht
worden totdat een marketing plan ontwikkeld is. Dat marketing plan zal bepalen of het event
succesvol is. En de sleutel tot een succesvol marketing plan is positionering.
De vierde en vijfde P kunnen samen genomen worden onder de noemer ‘promotie’. Dit is het
geval in modellen die over 4 P’s spreken. Hiermee is dan de vierde C, namelijk communicatie,
gelinkt.
17
Enkel als het product duidelijk gedefinieerd is kunnen beslissingen genomen worden rond
strategieën om mensen aan te trekken door middel van prijs, plaats, positionering en publieke
relaties (figuur 3). Social media is sinds zijn opkomst een steeds vaker gebruikt medium om de
elementen van de marketingmix op een vlotte, efficiënte en goedkope manier te gebruiken.
2.2. Event marketing
Het bovenstaande gaf een algemene definitie van marketing. Bij events ligt marketing een beetje
anders. We spreken hierbij dan ook over event marketing.
Event marketing is het onderdeel van eventmanagement dat contact legt met de deelnemers en
consumenten, hun behoeften en motivaties leest, producten ontwikkelt die tegemoet komen aan
die behoeften en een communicatieprogramma opstelt dat de doelstellingen en effecten ervan
duidelijk maakt (Van Cauwenberghe, 2010). Event marketing strategieën laten een blijvende,
merkgerichte impressie van plezier na, door de aandacht van een groep mensen te trekken. Als dit
succesvol uitgevoerd wordt, zal het event voor elke deelnemer een ervaring zijn die hen zal
bijblijven.
Figuur 3. De 5 elementen van de marketingmix (Hoyle, 2012)
18
Bij event marketing zijn 3 belangrijke elementen (de 3 E’s): ‘entertainment’ (vermaak),
‘excitement’ (opwinding) en ‘enterprise’ (onderneming = klaar zijn om risico’s te nemen of iets
nieuws te proberen). Bij alle organisaties, klein én groot, zijn deze 3 elementen ontzettend
belangrijk voor het succes van het event (Hoyle, 2002).
‘Entertainment’ is overal aanwezig in onze samenleving. Vroeger moesten mensen een inspanning
leveren om bijvoorbeeld naar theater of een sportevent te gaan om zich te vermaken. Nu kunnen
ze zich thuis vermaken met televisie, CD’s, DVD’s, computers, video’s,… De sleutel tot
marketing succes is dus het voorzien van entertainment die mensen thuis niet kunnen beleven. Iets
anders, uniek en georganiseerd naar hun interesses. Organisaties kunnen hier op inspelen door
gebruik te maken van social media. Ze bedenken nieuwigheden en promoten die via social media,
waar ze dicht bij de deelnemers staan, om de interesse te wekken en eventueel reacties uit te
lokken.
‘Excitement’ is de sleutel om een event memorabel te maken. Dit element moet altijd gezien
worden als een deel van het algemene marketing plan. Social media kan hierop inspelen door het
aantal berichten die geplaatst worden. Mensen zien hoeveel andere mensen aan het wielerevents
deelnemen, ze horen verhalen, praten met elkaar en voelen zo de opwinding van deelname.
‘Enterprise’ is het laatste element van event marketing. Het beschrijft de bereidheid van een
organisatie om iets nieuws uit te proberen. Dit is de grootste factor die de pioniers in de event
marketing definieert (Hoyle, 2002). Social media is een relatief nieuw begrip binnen de marketing
van wielerevenementen. Hierrond werken en nieuwe zaken uitproberen op social media is op zich
al ondernemend.
19
2.3. Social media
Het gebruik van social media is exponentieel gegroeid in de voorbije 10 jaar. Niet enkel als een
sociale tool, maar ook als marketing tool (Chaney, 2010). Social media als facebook, twitter,
instagram,… wordt wereldwijd door meer en meer mensen gebruikt. Bedrijven, merken,
organisatoren van allerlei events,… maken dan ook duchtig gebruik van het medium om zoveel
mogelijk mensen te bereiken.
Onderzoek van De Marez uit 2016 toonde het social media gebruik per maand aan in België. Dit
werd verdeeld per leeftijdscategorie en er werd ook aangegeven wat het meest gebruikte social
media platform is. In tabel 2 de resultaten van dit onderzoek.
Uit dit onderzoek bleek dat Facebook het meest gebruikte social media platform is. Instagram
komt op een derde plaats en Twitter komt uit op de zesde plaats. Wanneer we kijken naar de
leeftijdscategorieën valt op dat Facebook en Instagram duidelijk meer gebruikt worden door
mensen van 15 tot 39 jaar. Voor Twitter kan dit een beetje uitgebreid worden tot 49 jaar. Hieruit
blijkt dat de social media platformen eerder de jonge populatie aanspreekt (De Marez, 2016).
Voordelen van communicatie via social media zijn dat informatie sneller en gedetailleerder kan
overgebracht worden en gepersonaliseerde boodschappen kunnen gericht overgebracht worden
naargelang de stakeholder. Andere algemene voordelen van social media zijn betere
Tabel 2. Maandelijks gebruik social media platformen per leeftijdsgroep en totaal (De Marez, 2016)
20
beschikbaarheid, multimediaal en het is interactief. Je leert van de consument. Gebruik maken van
social media heeft ook voordelen als we spreken over het maken van winst. Het beperkt de kosten
en het doet de inkomsten toenemen doordat er meer mensen deelnemen aan evenementen (Lagae,
2012).
Natuurlijk zijn er ook een aantal risico’s verbonden aan het gebruik van social media. Verkeerd
gebruik van social media kan de reputatie van een event beïnvloeden (Kaplan, Haenlein, 2009).
Men moet dus ook hun online reputatie controleren. Ze kunnen gebruik maken van ‘online
reputation management’ (=’ORM’), wat helpt om te bekijken wat gezegd wordt over het event,
bedrijf,… online. Drie zaken zijn belangrijk om te bekijken. In eerste instantie moet de ‘Share of
voice’ bekeken worden. Namelijk hoeveel mensen praten over het event. Daarnaast is er de ‘Tone
of Voice’. Hiermee wordt gekeken of de conversaties over het event meestal positief of negatief
zijn. Als laatste moet ook rekening gehouden worden met de ‘Trends over time’. Het is met andere
woorden belangrijk om de ‘Share of voice’ en de ‘Tone of voice’ te bekijken over een bepaalde
periode. Alsook waarom en hoe publieke relaties, marketing en reclamestrategieën de online
reputatie verbeterd hebben (Chaney, 2010).
Social media is een overkoepelende term voor de ontelbare websites die communicatie en
conversatie tussen miljoenen mensen promoten. Social media zorgt ook voor een hoge
betrokkenheid van de consument en maakt het mogelijk om als bedrijf met de consumenten te
praten (Safko & Brake, 2009). Voorbeelden van social media: blogs, YouTube, Facebook,
LinkedIn, Twitter, Google Wave, Four Square, Flickr,…
Blogs zijn voor bedrijven een krachtige en universele manier om positieve mond-aan-mond
reclame te versterken, door middel van de inhoud die ze publiceren. Blogs maken het mogelijk om
goede relaties op te bouwen met hun doelgroep (Castronovo & Huang, 2012).
YouTube is een medium waar iedereen video’s op kan plaatsen. De power van deze video’s is dan
ook cruciaal voor de inhoud van vele social media campagnes. Video’s kunnen ook gedeeld
worden binnen een blog, op facebook en andere social media (Hennig-Thurau et al., 2010).
21
Facebook heeft meer dan 400 miljoen actieve gebruikers en is dan ook de meest populaire
netwerksite (McNealy, 2010). Facebook biedt niet alleen verschillende advertentieprogramma’s,
het maakt het voor bedrijven ook mogelijk hun eigen profiel te maken en belangrijke informatie in
verband met hun merk/event te delen. Facebook biedt bedrijven eveneens de unieke kans om op
zoek te gaan naar hun specifieke doelgroep en het aangaan van conversaties met de consumenten
(Hennig-Thurau et al., 2010). Facebook biedt ook enkele tools aan die door organisatoren van
evenementen kan gebruikt worden. Zo bestaat bijvoorbeeld de tool: Facebook Events. Op die
manier kunnen zij hun event aanmaken en promoten. Ze kunnen mensen uitnodigen. Het event
wordt dan getoond op hun ‘newsfeed’, waardoor vele andere mensen aangesproken worden. Op
die manier verspreid het event zich zeer snel. Dit is een vlotte manier om zoveel mogelijk mensen
aan te spreken en warm te maken voor het event (Chaney, 2010). Aangezien Facebook door zo
veel organisatoren van cyclo’s als medium gebruikt wordt om in contact te staan met consumenten
zullen we ons in dit onderzoek hoofdzakelijk op Facebook toespitsen.
LinkedIn is een andere sociale netwerk site die zich meer richt op een professionele doelgroep.
Net als op facebook zijn er mogelijkheden om advertenties te plaatsen op deze site, om een profiel
te ontwikkelen voor het bedrijf. Men kan ook relaties aangaan met individuele professionals als
andere bedrijven (Chaney, 2010).
Twitter is eigenlijk een soort “micro blogging” tool, aangezien posts beperkt zijn tot 140
karakters. Twitter is gunstig voor interactie met klanten en het vergroten van de dialoog over je
merk, product, event,… Het is ook ideaal om relaties op te bouwen met belangrijke stakeholders.
(Hennig-Thurau et al., 2010; McNealy, 2010).
22
Uit cijfers van 2009 in het boek sportmarketingcommunicatie van Wim Lagae zien we de
meerwaarde van social media (tabel 3).
Tabel 3. De meerwaarde van social media in cijfers (Lagae, 2012)
Aantal websites (eind 2009) 234.000.000
Groei aantal websites ten opzichte van
eind 2008
+25%
Aantal uren op YouTube geplaatste film 20u/minuut
Aantal video’s per dag afgespeeld op
YouTube (mei 2010)
2.000.000.000
Totale tijd aan YouTube-filmpjes 1412jaar
Aantal weblogs 144.000.000
Aantal blogberichten per dag 1.000.000
Aantal tweets per dag 50.000.000
Aantal gebruikers op Facebook 500.000.000
Aandeel bij de Europese internetgebruiker 45%
Aantal per maand op Facebook geplaatste
foto’s
3.000.000.000
Groei online reclame (2009 ten opzichte
van 2006)
+ 278%
Gebruik maken van social media biedt veel mogelijkheden voor de organisatoren van events. Zo
staan ze in direct contact met de deelnemers en kunnen ze veel meer deelnemers bereiken door
gebruik te maken van verschillende vormen van social media. (Kaplan & Haenlein, 2009; Effing
& Spil, 2015).
Het grote voordeel van het gebruik van socia media in het kader van events is dat je heel veel
mensen kan bereiken. Mits een goede strategie en netwerk kan je veel mensen aantrekken om aan
een event deel te nemen. Een belangrijk risico dat in de gaten moet worden gehouden is dan weer
de online reputatie van het event. Als deze niet goed is, is de kans op slagen klein.
23
2.4. Social media marketing
Organisaties/instanties gebruiken social media in hun marketingproces om hun
producten/evenementen/… te promoten bij consumenten en eventueel toekomstige consumenten
aan te trekken (Safko & Brake, 2009; Kaplan & Haenlein, 2009). Social media brengt mensen
samen. Hierdoor kunnen organisaties effectiever communiceren met hun doelgroep (Chung-Chi et
al., 2015). Zo blijkt ook uit onderzoek van Chung-Chi et al. (2015) dat de consumentenattitude
naar een bepaald product toe hoger is bij interactieve advertenties, dan bij niet-interactieve
advertenties. Met andere woorden, er is dus een hogere intentie van de consument om berichten te
delen met medeconsumenten, in vergelijking met de gebruikelijke advertenties op papier. Sport
marketeers gebruiken deze interactieve manier van adverteren op social media om in contact te
staan met de consumenten in real-time (Ratten & Ratten, 2011). Dit heeft tot gevolg dat er een
wisselwerking van informatie kan zijn tussen organisator/bedrijf en consument.
Volgens Amerikaans onderzoek uit 2011 maken bijna alle bedrijven gebruik van social media
marketing (93%). De in 2011 meest gebruikte social media marketing tools waren Facebook
(92%), Twitter (84%), LinkedIn (71%), Blogs (68%) en Youtube (56%) (Stelzner, 2012).
In België zijn de vier grootste social netwerk sites Facebook (6,2 miljoen leden), LinkedIn (2,85
miljoen leden), Google+ (1,115 miljoen leden) en Twitter (1 miljoen leden). Daarnaast is ook
Instagram bezig aan een serieuze opmars (Peeters, 2016).
Organisatoren maken gebruik van social media in hun marketingstrategie. Als organisatie/instantie
moet goed overwogen worden op welke manier gebruik kan gemaakt worden van social media.
Bij het keuzeproces moet voorzichtig en doordacht te werk gegaan worden. Een event-organisator
moet kiezen voor de site/applicatie/sociaal medium… die het best bij het event, organisatie past op
basis van de marketingstrategie (Safko & Brake, 2009). Dit is natuurlijk een persoonlijke
beslissing, maar bij events wil men vaak zoveel mogelijk mensen aanspreken, daarom maken zij
vaak de keuze om de meest gebruikte social media marketing tools te gebruiken, zoals Facebook,
Twitter,… Aan enkele belangrijke punten moet aandacht besteed worden: elk medium waar
gebruik van gemaakt wordt moet dezelfde informatie aanbieden. Iedereen moet ook toegang
24
hebben tot elk medium. Als organisatie moeten social media tools gebruikt worden om de online
populatie aan te moedigen om positief over het product/event te babbelen. 4 aspecten zijn hier
belangrijk.
Als eerste is er de communicatie. Het internet en social media bestaat om te communiceren. Om te
beginnen communiceren met je consumenten kan je starten met een e-mail newsletter. Van daaruit
kan je dan opbouwen naar andere social media tools.
Een tweede aspect is ‘collaboration’ of samenwerking. Het internet is een wereldwijde tool voor
professionelen die willen samenwerken. Er kan bijvoorbeeld een gezamenlijke pagina aangemaakt
worden op Facebook of andere social media sites. Op die manier kunnen zelfs consumenten
betrokken worden.
Het derde belangrijke aspect voor een organisatie is educatie. Social media wordt organisaties
gebruikt om informatie te verspreiden over hun product, services,…
Het vierde en laatste aspect is entertainment of vermaak. Het staat vast dat organisaties die
personen kunnen entertainen terwijl ze communiceren over hun product meer kunnen verkopen
(Safko & Brake, 2009).
Analyses kunnen bedrijven helpen om te kijken of de gebruikte social media tool de gewenste
mensen bereikt en de gewenste boodschap uitdraagt. Een SWOT-analyse wordt bijvoorbeeld
gebruikt om sterkten en zwakten te analyseren alsook mogelijkheden en bedreigingen (Safko &
Brake, 2009).
Kaplan & Haenlein (2009) stellen in hun onderzoek 10 adviezen voor om als organisatie te
beslissen welke social media tool het best kan gebruikt worden.
Vijf van deze tien punten gaan over het gebruik van social media. Een eerste punt van advies is:
kies zorgvuldig. De keuze van de social media tool hangt af van de doelgroep die wil bereikt
worden en het bericht dat gecommuniceerd wordt.
Het tweede advies gaat over het kiezen van een applicatie (of zelf een applicatie maken). Het is
soms de beste keuze om te profiteren van de populariteit van een reeds bestaande applicatie en de
gebruikers ervan. In sommige situaties bestaat echter nog geen applicatie die de zaken aanbied
25
waar je als organisatie wil op inspelen. Dan kan zelf een applicatie ontwikkelen de beste keuze
zijn. Gelijk welke keuze een organisatie maakt, het belangrijkste is het begrijpen van het basisidee
rond social media. Alles draait rond participatie, delen en samenwerken. Eerder dan puur reclame
maken en verkopen.
Het is belangrijk de social media activiteit op elkaar af te stemmen. Vaak wordt beslist om van
verschillende social media tools gebruik te maken, om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Dan is
het cruciaal om op elke social media tool dezelfde activiteit en boodschap te brengen.
Een vierde punt van advies draait rond de media plan integratie. Hierbij is de relatie tussen social
media en traditionele media belangrijk, integratie is de sleutel. In de ogen van consumenten zijn ze
beiden deel van het beeld dat consumenten hebben op het bedrijfsnetwerk.
Het vijfde advies is toegankelijkheid voor iedereen. Als organisatie is het de moeite waard om te
checken of alle werknemers effectief toegang hebben tot de social media tools waar je gebruik van
maakt.
De andere vijf adviezen gaan over ‘sociaal zijn’.
Een eerste advies hierbij is actief zijn. Om een relatie op te bouwen met iemand, is het altijd goed
om de leiding te nemen en actief te zijn. Bij social media draait alles rond delen en interactie, dus
verzeker je ervan dat de inhoud steeds vernieuwd wordt en dat je deelneemt aan discussies met de
consumenten. Deelnemers hebben het verlangen om actief deel te nemen en zowel producent als
consument te zijn. De zogenaamde ‘prosumers’ (Toffler, 1980).
Een tweede belangrijk advies is interessant zijn. Als organisatie kan dit gedaan worden door de
consumenten een reden te geven om zich te engageren in het event. Een eerste stap hierbij kan
luisteren naar de consumenten zijn. Op zoek gaan naar wat zij willen horen, waar zij over willen
praten, wat ze interessant, leuk en waardevol vinden kan hiertoe bijdragen. Denk na, overleg en
post daarna berichten op social media die deze verwachtingen invullen.
Een derde punt is bescheiden zijn. Je kan niet verwachten dat je beter weet hoe social media
werkt, dan mensen die al talloze uren op bijvoorbeeld Facebook gezeten hebben. Voordat je als
organisatie op een applicatie actief wordt of iets opstart, kan je best even de tijd om de applicatie
te leren kennen. Alleen als je de nodige informatie hebt, kan je ermee aan de slag.
Een vierde advies is onprofessioneel zijn of toch zo overkomen. Het is niet nodig om hoge
budgetten te investeren om op social media de perfecte lay-out van je pagina te hebben, of om een
26
professionele schrijver in te huren om je blog te schrijven. Probeer je te mengen tussen de andere
gebruikers en durf fouten maken.
Het laatste advies dat in dit onderzoek naar voor kwam is eerlijk zijn. Respecteer de regels.
Sommige social media tools zijn niet gemaakt om je als bedrijf of organisatie in te mengen. Dan
probeer je dit als organisatie ook best niet (Kaplan & Haenlein, 2009).
Al deze adviezen kunnen door organisatoren toegepast worden in de manier waarop ze social
media tools gaan gebruiken en hoe ze hun event/product op de markt willen plaatsen. Het product
op de markt plaatsen werd hierboven reeds besproken bij de delen rond marketing (5 P’s, 4 C’s, 3
E’s). Maar hoe gaan organisaties nu specifiek gebruik maken van social media tools?
2.5. Het Honeycomb model van social media
Uit bovenstaande punten is het duidelijk dat social media een sterk medium is, toch negeren
organisaties vaak de mogelijkheden en bedreigingen die social media met zich meebrengt
(Berthon et al., 2007). De reden hiervoor is het feit dat er onvoldoende begrip is over wat social
media is en de verschillende vormen die social media kan aannemen (Kaplan & Haenlein, 2010).
Om dit gat in de literatuur op te vullen stelden Kietzmann et al. (2011) het Honeycomb model
voor, met 7 bouwstenen voor het gebruik van social media (figuur 4). Deze bouwstenen kunnen
managers helpen bij het begrijpen van de ecologie van social media, het publiek en de
engagementen die het publiek wil aangaan (Kietzmann et al., 2011).
Dit model is ontstaan door een aantal ‘bloggers’. Maar het is Gene Smith (2007) van Atomiq.org,
die ideeën van Matt Webb (2004) van interconnect.org, Stewart Butterfield (2003) van
sylloge.com en Peter Morville (2004) van semanticstudio.com verder ontwikkeld en
gecombineerd heeft om tot de oorsprong van het Honeycomb model van social media te komen
(Kietzmann et al., 2011).
27
Het Honeycomb model heeft 7 functionele bouwstenen van social media: identity (identiteit),
conversation (gesprek), sharing (delen), presence (aanwezigheid), relationships (relaties),
reputation (reputatie) en groups (groepen). Elk van deze bouwstenen laat ons toe om elk specifiek
facet van gebruikerservaring van social media te ontrafelen en te bestuderen (Kietzmann et al.,
2011). De bouwstenen sluiten elkaar niet uit, noch moeten ze allemaal opgenomen worden in een
social media context (Kietzmann et al., 2011; Kietzmann et al., 2012). Het zijn constructen die ons
toelaten om te zien hoe verschillende levels van social media op elkaar kunnen worden afgestemd
(Kietzmann et al., 2011).
De bouwsteen ‘identity’ (identiteit) staat voor de mate waarin gebruikers hun identiteit onthullen
op social media. Inclusief: naam, leeftijd, geslacht, beroep, locatie en informatie dat de gebruiker
schetst op eender welke manier. Volgens Kaplan and Haenlein (2010) gebeurd de presentatie van
de identiteit op een bewuste-, onbewuste- ‘self-disclosure’ (zelfonthullende) of subjectieve manier
(gevoelens, emoties, gedachten, likes en dislikes). Gebruikers en social media sites hebben
verschillende voorkeuren en doelen. Veel individuen die deelnemen aan online activiteiten
gebruiken hun echte naam, terwijl anderen een ‘nickname’ (bijnaam) gebruiken. Verschillende
social media platformen zijn opgebouwd rond het aanmaken van een identiteitsprofiel (vb.
facebook) (Kietzmann et al., 2011). Daar waar identiteit de kern vormt van vele social media
Figuur 4. The Honeycomb model of social media (Kietzmann et al., 2011)
28
platformen, biedt dit enkele fundamentele implicaties voor firma’s die op zoek zijn om hun eigen
social media site te ontwikkelen of om samen te werken met andere sites (Kietzmann & Angell,
2010).
Veel, maar niet alle, social media sites zijn gemaakt om conversaties mogelijk te maken tussen
individuen en groepen. De bouwsteen ‘conversations’ (gesprekken) van het model staat voor de
mate waarin consumenten met elkaar communiceren in een social media setting (Kietzmann et al.,
2011). Twitter is bijvoorbeeld gemaakt om korte berichten, meestal real-time status updates, uit te
wisselen (Kaplan & Haenlein, 2010). Een andere fundamentele implicatie van conversaties is het
probleem van bedrijven om een conversatie te starten of te manipuleren. Bijvoorbeeld een
organisatie geeft de gemeenschap iets om over te babbelen op een bepaalde social media site.
Consumenten gaan dan niet enkel op die social media site over de campagne babbelen, maar ook
op andere social media sites.
Een 3e bouwsteen is ‘sharing’ (delen). Deze staat voor de mate waarin gebruikers van social media
inhoud uitwisselen, verdelen en ontvangen. De term ‘sociaal’ toont aan dat uitwisselingen tussen
personen cruciaal zijn (Engeström, 2005). Kietzmann et al. (2011) spreken over minstens twee
fundamentele implicaties die de bouwsteen ‘sharing’ heeft voor alle organisaties die willen
gebruik maken van social media tools. Het kan nuttig zijn voor organisaties om te evalueren welke
zaken (bijvoorbeeld een video) van socialiteit de consumenten gemeenschappelijk hebben of
nieuwe zaken zoeken die gedeelde interesses kunnen identificeren. Zonder deze zaken zal een
netwerk waarin gedeeld wordt hoofdzakelijk draaien rond connecties tussen mensen, maar zonder
iets dat hen specifiek samen brengt. Daarnaast is het voor organisaties van belang om te evalueren
hoe ze op een ethische, legale en toegelaten manier iets (bijvoorbeeld een video) kunnen delen
(Kietzmann et al., 2011).
‘Presence’ (aanwezigheid) is de mate waarin gebruikers van social media weten of andere
gebruikers beschikbaar zijn. Waar zijn andere mensen in de virtuele- en echte wereld? En zijn zij
beschikbaar? Organisaties moeten aandacht besteden aan de beschikbaarheid en locatie van de
consumenten (Kietzmann et al., 2011). Zoals eerder vermeld kunnen verschillende bouwstenen
binnen het Honeycomb model met elkaar gelinkt zijn. Zo kan de bouwsteen ‘aanwezigheid’
29
gelinkt zijn aan ‘gesprekken’ en ‘relaties’. Het herkennen van de aanwezigheid op social media
wordt beïnvloed door de intimiteit en directheid van het relatie-medium. Zo hebben hogere levels
van sociale aanwezigheid meer invloed op gesprekken (Kietzmann et al., 2011).
‘Relationship’ (relatie) staat voor de mate waarin gebruikers van social media met elkaar in relatie
kunnen gesteld worden. Met ‘relatie’ bedoelen we dat 2 of meer gebruikers van social media een
bepaalde vorm van overeenkomst hebben die leidt naar het hebben van een gesprek met elkaar,
afspreken, elkaar aanzien als een vriend,… (Kietzmann et al., 2011).
Daarnaast is er ook nog de ‘reputatie’, of de manier waarop gebruikers van social media de status
van anderen (waaronder die van zichzelf) kunnen identificeren in een social media setting. Om de
reputatie te bepalen moeten er op een gerichte manier ‘metrics’ gekozen worden. Bijvoorbeeld
wanneer tijd en activiteit belangrijk zijn kan het aangewezen zij om het aantal posts bij te houden
over een bepaalde periode. Als de kwaliteit van de bijdrage van een individu belangrijk is kan het
aangewezen zijn om een ratingsysteem te gebruiken. Deze metingen kunnen draaien rond kracht
(aantal keer je organisatie vernoemd wordt), sentiment (het ratio tussen positieve- en negatieve
vernoemingen), passie (hoe vaak bepaalde gebruikers over jou praten) en bereik (het aantal
verschillende gebruikers die over de organisatie praten gedeeld door het totale aantal keren dat het
bedrijf vernoemd wordt) (Kietzmann et al., 2011).
De laatste van 7 bouwstenen draait rond ‘groups’ (groepen). Namelijk hoeveel gemeenschappen
en sub-gemeenschappen kunnen gemaakt worden (Kietzmann et al., 2011). Als organisatie kan het
nuttig zijn om de hele gemeenschap op te delen in een groep gebruikers die geïnteresseerd zijn om
aan bijvoorbeeld een evenement deel te nemen.
Elk social media platform zet in op andere bouwstenen van het Honeycomb model. Zo zet Twitter
vooral in op de bouwsteen ‘conversations’, want het draait helemaal rond het posten van korte
berichten. Facebook zet dan weer hoofdzakelijk in op de bouwsteen ‘relationships’ (Kietzmann et
al., 2011). Een sociaal media platform draait niet rond één bouwsteen. Smith (2007) stelt dat sites
zich proberen te concentreren op 3 à 4 primaire bouwstenen. Zo zal Facebook naast ‘relaties’ ook
inzetten op aanwezigheid, identiteit, reputatie en conversatie (figuur 5) (Kietzmann et al., 2011).
30
Kietzmann et al. (2011) presenteert een richtlijn voor organisaties om hun strategieën voor
opvolgen, begrijpen en antwoorden op verschillende social media activiteiten te ontwikkelen.
Deze richtlijn loopt volgens de 4 C’s: ‘cognize’, ‘congruity’, ‘curate’ en ‘chase’.
Een eerste stap die een organisatie volgens Kietzmann et al. (2011) zou moeten nemen is het in
kaart brengen van het social media landschap van de organisatie door het te herkennen en te
begrijpen. Zo kan het als organisatie bijvoorbeeld interessant zijn om te kijken waar er reeds
conversaties rond de organisatie zijn en hoe deze gecreëerd worden door het Honeycomb model.
Organisaties kunnen ook naar op zoek gaan naar competitieve intelligentie. Daarmee wordt
bedoeld dat organisaties gaan kijken naar hoe hun concurrenten actief zijn op social media. Een
organisatie zou dan strategieën moeten ontwikkelen die inspelen op verschillende bouwstenen van
het Honeycomb model en in lijn zijn met de doelen van de organisatie. De derde stap draait rond
het ontwikkelen van een duidelijk beeld over hoe vaak en wanneer een organisatie zich gaat
moeien in conversaties op social media platformen en wie de organisatie online zal
vertegenwoordigen. De laatste stap is dat je er als organisatie tijd moet insteken. Het opvolgen van
alle informatie op en van social media is heel tijdrovend (Kietzmann et al. 2011).
Figuur 5. The Honeycomb model of social media toegepast op Facebook (Kietzmann et al., 2011)
31
In dit onderzoek zullen we kijken of organisaties uitgaan van hun doelen (bijvoorbeeld relaties
maken tussen deelnemers) en of ze daarvoor dan, volgens het Honeycomb model, de juiste social
media tool (bijvoorbeeld Facebook) gaan gebruiken (Kietzmann et al., 2011).
2.6. Relationship marketing
‘Relationship marketing’ (RM) draait rond het maken, onderhouden en verbeteren van relaties met
je consumenten. Om dit te bereiken moet als organisatie gecommuniceerd en in dialoog gegaan
worden met de consumenten (Abeza et al., 2013). Social media heeft zich de laatste jaren
ontwikkeld als een ideaal medium om een dialoog tussen consument en organisatie op te bouwen
(Williams & Chinn, 2010; Grönroos, 1994). Consumenten hebben nu veel meer vrijheid om zelf
informatie te delen. Zowel als producenten als verdelers van informatie (Askool & Nakata, 2011;
Hennig-Thurau et al., 2010; Mangold & Faulds, 2009; Thackeray et al., 2008). Naast het feit dat
social media meer macht geeft aan consumenten, biedt het ook interessante mogelijkheden voor
organisaties om op een directe manier te communiceren met de consumenten (Miller & Lammas,
2010).
In de sport is er nog maar weinig onderzoek gebeurd rond ‘relationship marketing’ (Bee & Kahle,
2006; Stavros et al., 2008; Stavros & Westberg, 2009; Williams & Chinn, 2010). Doch bieden
bestaande studies bruikbare informatie, die zeggen dat sportorganisaties voordelen kunnen halen
uit relationship marketing (Lapio & Speter, 2000; Stavros et al., 2008; Yu & Trail, 2011). Soms
zijn deze relaties duidelijk zichtbaar, maar in andere gevallen zijn ze verborgen of niet meteen
zichtbaar (Williams & Chinn, 2010).
Wanneer we social media, relationship management en sport met elkaar linken, zijn er
verschillende mogelijkheden en uitdagingen die social media met zich meebrengt om de doelen
van relationship management te bereiken (Abeza, 2013). Zo biedt het gebruik van social media de
mogelijkheden om als organisatie de consumenten beter te leren kennen, betere communicatie en
interactie tussen organisatie en consument te hebben, consumenten beter te betrekken, bronnen
(tijd en geld) efficiënter te besteden en een snellere evaluatie van de status van de consument-
organisatie relatie. Natuurlijk brengt het gebruik van social media ook uitdagingen met zich mee.
32
Zo heb je als organisatie minder controle over berichten die gepost worden op social media
pagina’s, is er bezorgdheid over de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van informatie, is er
bezorgdheid over de effectiviteit van berichten (bereiken deze de consumenten?), zijn er
moeilijkheden rond het identificeren van ‘echte online consumenten’ (Abeza, 2013).
2.7. Return on investment
Natuurlijk is het belangrijk om als organisatie bij te houden of je inspanningen lonen. Met andere
woorden: monitoren wat je terug krijgt van je investeringen, de zogenaamde ‘return on
investment’ (=ROI) bij social media marketing. Rendement van de investering is gelijk aan de
inkomsten gedeeld door de investeringen. In tegenstelling tot de traditionele ‘ROI’, waarbij men
het rendement op de investeringen van een bedrijf/organisatie gaat berekenen, gaat men nu meer
over naar het berekenen van de social media investeringen die de consumenten maken.
Het meten van de investeringen van klanten in een social media relatie onthult de
waarschijnlijkheid van een lange-termijn pay-off en dus niet alleen op korte termijn resultaten.
Het belangrijkste van alles, is en blijft het feit dat managers moeten in het oog houden dat hun
inspanningen op social media effectief zijn en blijven. Zelfs al is de ‘ROI’ minder positief
(Hoffman & Fodor, 2010).
33
3. Onderzoeksvragen
Bestaand onderzoek focust zich op het gebruik van social media binnen de algemene marketing.
Het beperkt zich grotendeels tot het uitleggen van alles rond social media tools en de
mogelijkheden ervan. Daarnaast wordt vaak gefocust op het individuele profiel van de deelnemer.
Met andere woorden: waarom neemt iemand deel aan een evenement?
In literatuur rond marketing en social media komt ook terug dat het gebruik van social media door
organisatoren heel belangrijk is om consumenten te bereiken. Deze bevindingen blijven echter
heel algemeen. Er is dus een gat in de literatuur rond het gebruik van social media door
organisatoren ter promotie van sportevenementen. In dit onderzoek willen we dieper ingaan op de
strategie die organisaties gebruiken om hun cyclo’s (specifieke wielerevents) te promoten.
In dit onderzoek zal getracht worden een antwoord zoeken op de vragen: ‘Waarom social media?’,
‘Hoe social media gebruiken?’ en ‘Hoe in interactie gaan op social media?’
Deze vragen zullen we beantwoorden aan de hand van enkele onderzoeksvragen (OV):
[OV1]: Waarom gaan organisatoren van cyclo’s social media gebruiken? (motieven,
ervaringen, voordelen, nadelen,…)
[OV2]: Hoe maakt een organisatie van wielerevents gebruik van social media tools om een
event te promoten? (~Honeycomb model) Hoe vaak posten organisaties iets op hun
eventpagina, hoe stellen zij deze posts op (onderwerp, boodschap, doel) en hebben ze hier
speciaal personeel voor?
[OV3]: Kunnen we patronen vinden in de interactie van deelnemers/consumenten en
organisatoren?
34
Wetenschappelijk onderzoek
1. Methodologie
Uit cijfers van Wielerbond Vlaanderen, Golazo en andere organisaties bleek dat meer en meer
mensen de weg naar de fiets vinden. Vaak gaan zij dan deelnemen aan cyclo’s. Deze evenementen
worden vaak op wedstrijd- en trainingsparcours van professionele wielrenners gereden. Mensen
kijken op naar profwielrenners en willen hetzelfde parcours afleggen. Hoe gaan organisaties hun
cyclo’s nu promotoren? In dit tweede deel zal dieper ingegaan worden op de manier waarop dit
onderzoek zal verlopen, om zo een antwoord te proberen vormen op de onderzoeksvragen.
1.1. Onderzoeksdesign
In dit onderzoek was het de bedoeling om het gebruik van social media door organisatoren van
Vlaamse wielerevents (cyclo’s) te onderzoeken. Social media is namelijk een relatief nieuw
medium waarmee heel veel personen bereikt kunnen worden. Tot op heden is nog maar weinig
onderzoek gedaan naar het gebruik van social media door organisatoren van wielerevents.
‘Waarom’ en ‘hoe’ gaan de organisatoren van cyclo’s gebruik maken van social media ter
promotie van hun wielerevenement? En hoe gaan zij hun product in de markt plaatsen via social
media?
Het is een gekend gegeven dat consumenten meer in contact willen staan met de organisatoren en
elkaar. Om dit alles te overkoepelen werd gebruik gemaakt van een ‘mixed method design’.
Kwalitatieve semigestructureerde interviews werden afgenomen bij de organisatoren van
wielerevents. Daarnaast zal een content analyse van het aantal en de inhoud van posts op social
media (Facebook, Twitter, Instagram,…) gemaakt worden. Content analyse is een systematische,
kwantitatieve en objectieve methode om alle inhoud van teksten, in dit geval posts op social
media, op te sommen door verschillende aspecten van die inhoud te tellen en bij te houden.
Door beide manieren van dataverzameling te combineren kon gekeken worden naar hoe
organisaties in theorie (interviews) wensen te werken en hoe ze het effectief in de praktijk (social
media posts) uitvoeren. Daarnaast had het combineren van beide manieren ook nog het voordeel
35
dat een volledig beeld kon gevormd worden over ‘waarom en hoe’ organisaties gebruik maken
van social media. Als enkel social media posts zouden bekeken worden, zou weinig of geen
informatie vergaard worden over ‘waarom’ organisaties gebruik maken van social media. Indien
enkel interviews zouden afgenomen worden zou er niets geweten zijn over het format en de
effectieve inhoud van de social media posts.
1.2. Steekproef
Selectie context
Cyclo’s zijn wielerevenementen die vooral deelnemers aantrekken die het leuk vinden om lange
fietstochten te maken met waardevolle fietsen en –materialen, bijna altijd een koersfiets. Het
aantal cyclo’s in Vlaanderen is bijna niet meer bij te houden. Vaak worden Waalse of zelfs
buitenlandse cyclo’s georganiseerd door Vlaamse organisaties, of vallen ze onder een Vlaams
circuit. Van daaruit is het ook voor de hand liggend dat in dit onderzoek gefocust wordt op
Vlaamse Wielerevents. Deze zijn overal in Vlaanderen verspreid, heel populair en vaak buiten de
landsgrenzen gekend. Vlaanderen is dus een goed onderzoeksveld om te beginnen met dit soort
onderzoek.
Selectie case
In eerste instantie werd een beeld gevormd van de cyclo’s die in 2016 en 2017 georganiseerd
werden. Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen werden verschillende cyclo-kalenders
geraadpleegd zoals deze in ‘Cyclelive’ en andere tijdschriften met de sportieve fietser als
doelgroep. Eenmaal opgelijst konden 7 grote circuits gevonden worden waarbinnen meerdere
cyclo’s georganiseerd worden. Bijvoorbeeld binnen de Continental Cycling Heroes Tour worden 4
cyclo’s georganiseerd (Fabian Cancellara Classic, Philippe Gilbert Classic, Greg Van Avermaet
Classic en Sven Nys Classic). Daarnaast zijn er ook nog talloze individuele wielerevents,
georganiseerd door een op zichzelf staande organisatie. Bijvoorbeeld de Vlaamse Heuvel Classic
in Ruiselede, georganiseerd door WTC Kruiskerke.
36
Selectie respondenten
Aangezien er zoveel cyclo’s bestaan in Vlaanderen is het onmogelijk om alle events afzonderlijk
onder de loep te nemen. Daarom werd in dit onderzoek gekozen om binnen elk circuit één event te
selecteren waarop de data-verzameling en –analyse gebeurde. Binnen één circuit wordt meestal
gewerkt met dezelfde standaard (zelfde manier van werken op vlak van marketing, social
media,…). Met andere woorden één algemene organisatie is de eindverantwoordelijke voor alle
evenementen binnen dat circuit en de specifieke organisatie van een wielerevent werkt samen met
hen. Dat deze organisatie dezelfde manier van werken hanteert voor alle cyclo’s binnen een circuit
wordt nogmaals gecontroleerd in dit onderzoek. Door één event per circuit te selecteren beslaan
we dus al een groot aantal evenementen. Daarnaast werden 5 individuele cyclo’s geselecteerd.
Uiteindelijk werden dus 12 cyclo’s geselecteerd, waarbij alle data verzameld werden. De selectie
van deze 12 cyclo’s gebeurt aan de hand van ‘purposive sampling’. Dit is een ‘non-probability’
sampling techniek waarbij de cases die zullen onderzocht worden gebaseerd zijn op het oordeel
van de onderzoeker. De sample die bestudeerd wordt is redelijk klein, vooral in vergelijking met
‘probability’ sampling techniek. Het hoofddoel van ‘purposive sampling’ is om te focussen op
bepaalde karakteristieken van een populatie, die het mogelijk maken om te antwoorden op de
onderzoeksvragen. De sample die op deze manier voor het onderzoek geselecteerd wordt is niet
representatief voor de populatie, maar voor dit kwalitatief onderzoek waarbij we gebruik maken
van het mixed method design is dit geen zwakte. Door deze manier van selecteren zijn we zeker
dat we 12 verschillende organisatoren geïnterviewd hebben. Naast deze interviews werd ook een
content-analyse gemaakt bij deze 12 geselecteerde wielerevenementen indien zij gebruik maken
van één of meerdere social media platformen.
1.3. Data-verzameling
Zoals hierboven reeds vermeld werden 12 interviews afgenomen bij de
marketingverantwoordelijken van de onderzochte cyclo’s. Uit de sample: cyclo’s in Vlaanderen
2016 en 2017 werden 7 organisatoren van wielerevents uit de 7 circuits (uit elk circuit 1 event) en
5 organisatoren van individuele wielerevenementen gekozen. De organisatoren werden bevraagd
over ‘waarom ze social media hanteren (motieven, ervaringen, voor- en nadelen,…)’, alsook ‘hoe
37
ze gebruik maken van social media, posts plaatsen en invulling geven aan dit geheel (bvb.
personeel)’. Hierbij werden onder meer type media, doelgroep, inhoud, boodschap, interactie,
tijdsbesteding en verantwoordelijkheid bevraagd. De vragen werden op papier voorbereid (zie
bijlage 1), maar in de loop van het interview was er ruimte om de volgorde waarin de vragen
gesteld werden aan te passen en konden vragen toegevoegd worden afhankelijk van de wijze
waarop het gesprek verliep. De antwoorden van de marketingverantwoordelijken op de vragen van
het interview werden opgenomen en na het interview digitaal uitgeschreven.
Bij de 12 geselecteerde events werden naast de interviews ook de social media posts gevolgd. Op
welke social media platforms dit gebeurde was afhankelijk van de platforms die door de
organisatie gebruikt werden. We bekeken alle posts van de organisatie én de eventuele
deelnemers. Dit gebeurde vanaf de eerste post die een organisatie plaatste over de geselecteerde
cyclo tot en met de dag vóór de cyclo. Voor dit onderzoek was het niet nodig dat de posts op de
dag van de cyclo of de posts na het evenement bekeken werden aangezien we alleen onderzochten
hoe de organisatie mensen via social media ging aanspreken om deel te nemen aan hun cyclo. De
posts van de consumenten (eventuele deelnemers) bekijken was belangrijk om te weten te komen
wat hen zoal bezig houdt. Op die manier konden we bekijken hoe organisatoren hierop inspelen.
De posts van de organisator werden van de eerste tot de laatste post bekeken. In eerste instantie
omdat een organisatie niet zo vaak post, maar ook omdat het belangrijk is, binnen dit onderzoek,
dat alle inhoud van de posts van organisatoren bekeken werden. Willen de organisatoren iets
meedelen of een reactie uitlokken?
Het aantal social posts van organisator en consumenten werden verzameld. De gebruikte social
media tool is afhankelijk van de social media tool waarop de organisatoren van de geselecteerde
cyclo actief zijn. Het aantal werd bijgehouden, alsook de inhoud ervan en wie ze post (organisator
of consument). Een algemeen overzicht van de geselecteerde cyclo’s, data en aantal posts vindt u
in tabel 4. De posts door de organisatoren werden gescheiden van deze van de consument. De
posts werden geëvalueerd op aantal en op basis van hoe ze waren opgebouwd.
De data-verzameling gebeurde van juni 2016 tot en met mei 2017.
38
Tabel 4. Algemene informatie geselecteerde cyclo's
Geselecteerde
cyclo
Circuit? Datum
cyclo
Datum
interview
Aantal
deelnemers
Social
media?
Aantal
posts
consu-
menten
Aantal
posts
organ-
isatie
West
Vlaanderens
Mooiste
LM-
classics
25-28
augustus
2016
15 maart
2017
±2000
(8000 over 4
dagen)
FacebookT
witter
6 29
Wammekse Pijl Bianchi
Trofee
28 augustus
2016
11 april
2017
±1500 FacebookT
witter
6 7
Vlaamse Heuvel
Classic
/ 6
augustus
2016
12 april
2017
±700 / n.v.t. n.v.t.
René Dillen
Classic
/ 5
maart
2017
4 april
2017
±700 / n.v.t. n.v.t.
Omloop van
Vlaanderen
Cycling
Tour
11
maart
2017
16 maart
2017
±4500 Facebook
94 22
Serge Baguet
Classic
Proximus
Cycling
Challenge
4
juni
2016
10 april
2017
±1250 Facebook 9 9
Fabian
Cancellara
Classic
Cycling
Heroes
Tour
26
maart
2017
16 maart
2017
±3100 FacebookT
witter
42 41
Kuurne-
Brussel-Kuurne
cyclo
Coppa
Grinta
25
februari
2017
13 april
2017
±3500 FacebookT
witter
52 29
Scheldeprijs
Schoten cyclo
Proximus
Cycling
Challenge
– Spring
Classics
8
april
2017
10 april
2017
±1500 Facebook
2 2
Etixx Classic / 29
april
2017
16 april
2017
±7750 FacebookT
witter
89 52
DDW Classic / 22-23
april
2017
26 april
2017
±1250
(2500 over 2
dagen)
Facebook 7
10
Achiel Buysse
Classic
/ 18
september
2016
24 april
2017
±660 / n.v.t. n.v.t.
39
1.4. Data-verwerking
Om de kwalitatieve data uit de interviews te gebruiken werden de interviews getranscribeerd en de
data verwerkt via NVIVO. Dit is een software-programma dat kwalitatief en ‘mixed method’
onderzoek ondersteunt. Het is gemaakt om de verzamelde data te organiseren, analyseren en om
inzichten te vinden in ongestructureerde kwalitatieve data. Je kan bepaalde trends, thema’s en
patronen zoeken in de data. De content-analyse werd ook verwerkt via NVIVO. De posts werden
geteld, bijgehouden en gegroepeerd op basis van onderwerp of boodschap. Deze onderwerpen
werden gekozen naargelang de inhoud van de posts.
Zo werden de codes die gebruikt werden om de interviews te analyseren opgesteld vanuit de
interviewvragen en vanuit de beoogde onderzoeksvragen. Bijvoorbeeld om een antwoord te
vormen op de ‘waarom’-vraag van dit onderzoek werden codes opgemaakt als ‘doel’,
‘ervaringen’, ‘doelgroep’, ‘belangrijkste outcome social media’. Op die manier kon, na codering,
gekeken worden wat de organisaties als reden opgaven voor hun social media gebruik.
Om de social media posts te coderen werden in eerste instantie drie codes gemaakt (Facebook,
Twitter en Instagram). Elk van deze social media platformen werd dan onderverdeeld in ‘post
deelnemer’ en ‘post organisatie’. Hieronder had je dan telkens nog eens een onderverdeling in
‘format’, ‘inhoud’ en ‘interactie’. Elk had dan nog zijn eigen codes op basis van de benodigde
resultaten om de onderzoeksvragen te kunnen beantwoorden. Bij de ‘hoe’-vraag van dit onderzoek
werd gekeken waarover de posts van de organisaties gaan. Als een Facebookpost geplaatst werd
over het parcours dan werd deze gecodeerd onder ‘Facebook Post organisatie Inhoud
Parcours’. Op deze manier kon gekeken worden hoeveel posts van de organisatie over het
parcours gingen, maar ook hoeveel posts de organisaties plaatsten en hoeveel posts dit dan waren
op Facebook.
In dit onderzoek werden de bouwstenen van het Honeycomb model (Kietzmann et al., 2011)
bekeken vanuit het standpunt van de organisaties van cyclo’s. Daarom werden de bouwstenen als
volgt geïnterpreteerd: ‘identity’ (merkbekendheid), ‘conversation’ (informeren), ‘sharing’ (breder
40
bereik), ‘presence’ (beschikbaarheid), ‘relationships’ (betere relaties), ‘reputation’ (imago
verbeteren) en ‘groups’ (doelgroepen bereiken).
Wanneer het Honeycomb model (Kietzmann et al., 2011) toegepast werd op de social media posts
waren enkele aannames nodig om dit in het model te kunnen plaatsen. Alle posts werden
gecodeerd en de codes die naar voor kwamen werden onderverdeeld onder de verschillende
bouwstenen. Zo werden posts over algemene informatie, bereikbaarheid, bevoorrading, parcours,
tips, weersomstandigheden, wegbewijzering ondergebracht onder de bouwsteen ‘conversation’.
Posts rond deelnemers werven, inschrijven, tips, voorbereiding training werden onder ‘groups’
geplaatst. Post rond het werven van deelnemers, inschrijven en voorbereidende trainingen onder
‘sharing’. Posts die een partner in de kijker plaatsen, over bevoorrading en een eventuele tombola
onder ‘identity’. Posts over een goed doel dat gesteund wordt, tips of een tombola onder
‘reputation’. Posts waarbij organisaties in interactie met deelnemers met specifieke post met een
vraag (vb partner worden van de cyclo?) vielen onder de koepel ‘presence’. Tot slot vielen posts
over een tombola onder de bouwsteen ‘relationships’. De inhoud van posts kon onder meerdere
bouwstenen vallen. Dit is mogelijk doordat bouwstenen elkaar niet uitsluiten, maar eerder elkaar
aanvullen.
41
2. Resultaten
In tabel 4 werd een overzicht gegeven van de cyclo’s die geselecteerd werden voor dit onderzoek.
Bij elke cyclo werd de datum van de onderzochte editie vermeld, het behoren tot een circuit
(meerdere cyclo’s die door één overkoepelende organisatie georganiseerd worden), het aantal
deelnemers, de gebruikte social media platformen en het aantal posts door respectievelijk de
consumenten en de organisatoren. Posts waarbij consumenten onderling of met de organisatie in
interactie gaan werden in dit aantal niet meegerekend aangezien het aantal posts hierbij kan
oplopen zonder nuttig te zijn binnen dit onderzoek. Wel werd de eerste post die de aanleiding
geeft tot de interactie meegerekend en werden alle posts waar in interactie gegaan werd, apart
bekeken.
Voor dit onderzoek werden twee vormen van dataverzameling gebruikt. De eerste manier bestond
uit het bekijken van de posts op social media die geplaatst werden door de organisatie van de
cyclo en de geïnteresseerden in de cyclo (consumenten). De tweede manier van dataverzameling
bestond uit het afnemen van interviews bij de organisatoren van de cyclo’s. De onderzoeksvragen
werden beantwoord door uitkomsten van beide data te bekijken.
2.1. Social media gebruik
Zoals Leenknegt (2017) in het interview over West-Vlaanderens Mooiste zei: “Het grootste doel is
dat wij nieuwe, jonge mensen willen bereiken, die we tot op vandaag nog niet kunnen bereiken”,
geven ook de meeste andere organisatoren aan dat ze social media platforms gebruiken om hun
bereik te vergroten en om een jongere doelgroep aan te spreken. In het interview met
Vansteenkiste en Ballet (2017) van Golazo Sports over de Omloop van Vlaanderen wordt
aangegeven dat “… 67% van de mannen zit tussen de 25 en 54 jaar.” Als dit samengelegd wordt
met de literatuur en interviews met andere organisatoren kan gesteld worden dat de deelnemers
aan cyclo’s vaak een leeftijd tussen 30 en 60 jaar hebben. Door het gebruik van social media zijn
er steeds meer twintigers op de cyclo’s aanwezig zijn. Dit blijkt ook uit onderzoek van De Marez
uit 2016, waar gezien werd dat social media platformen Facebook, Twitter en Instagram gebruikt
worden door een eerder jonge populatie (15-39 jaar) (tabel 2).
42
In de resultaten werd ook opgemerkt dat organisaties die geen social media gebruiken een kleiner
bereik (regionaal en provinciaal) hebben, terwijl organisaties die wel social media gebruiken
steeds verder gaan in hun bereik tot nationaal en zelfs internationaal (vooral in de buurlanden). Zo
stellen Leenknegt en Biesbroeck (2017) hun social media bereik voor als volgt: “Facebook heeft
naar de inwoners van Roeselare toe eigenlijk weinig nut, want die mensen kennen het event al ….
En dan denk ik dat die Facebookpagina daar wel kan in helpen om die boodschap te gaan
verspreiden in West- en Oost-Vlaanderen en dan zo ook de rest van Vlaanderen.” Daarnaast
zeggen Vansteenkiste en Ballet (2017) het volgende over de Omloop van Vlaanderen: “Voor de
Omloop van Vlaanderen en de cycling tour evenementen zeker nationaal …. De Omloop van
Vlaanderen trekt ook meer en meer mensen van Noord-Frankrijk …. Dus de insteek is eerder
nationaal met internationale invloeden.” Dit in tegenstelling tot wat Dewaelsche (2017) aangeeft
over de Vlaamse Heuvel Classic waar men nog geen gebruik maakt van social media: “Wij zien
dat het bereik eerder regionaal en provinciaal is, met nu en dan interesse van buiten de provincie.”
Dit is in lijn met de René Dillen Classic (geen social media gebruik), waar men ook aangeeft dat
de cyclo regionaal bekend is.
Doorgaans gaven organisatoren in de interviews aan dat ze hoofdzakelijk positieve ervaringen
hadden met het gebruik van social media. De meerderheid van de cyclo’s zagen een sterke stijging
in het aantal deelnemers (mede te wijten aan een positieve evolutie in het aantal fietsers
algemeen), meer positieve respons en een groter bereik. Doch is het niet bewezen dat het gebruik
van social media en aantal deelnemers een rechtstreeks verband hebben aangezien geen enkele
organisatie gebruik maakt van een manier om de return on investment (ROI) te berekenen van hun
gemaakte investeringen en activiteiten op social media platformen. Zo geeft Thibaut (2017) van
Flanders Classic (Serge Baguet Classic) het volgende antwoord op deze vraag: “Nee, zeker niet
qua social media. Dat is iets onderbelicht en dat is eigenlijk bijkomstig …. Want we steken er te
weinig tijd in, dat geef ik eerlijk toe.” Vele organisaties gaven wel aan dat ze hier in de toekomst
werk van willen maken of in willen investeren. Ook Vansteenkiste en Ballet (2017) van Golazo
Sports geven dit aan: “Dat is zeker iets waar nog groeimarge is, waar we meer moeten gaan kijken
van wat is de tijd dat we erin steken …. Dat is iets wat technisch nog niet geïmplementeerd is,
43
maar dat staat wel op de planning om te doen …. Het is moeilijk om dat te achterhalen, maar de
tracking die ter beschikking gesteld wordt door de platformen moeten geïmplementeerd worden.”
De organisaties werden ook gevraagd naar de nadelen die zij ervaren met betrekking tot het
gebruik van social media. Over het algemeen werden weinig nadelen aangegeven. Het grootste
nadeel dat bij enkele organisaties naar voor kwam was dat social media een gemakkelijk medium
is voor de eventuele deelnemers om ongegronde, negatieve commentaren te geven. Een post is
heel snel geplaatst en mensen denken er vaak niet of te weinig over na.
Drie van de onderzochte organisaties maakten nog geen gebruik van social media ter promotie van
hun cyclo. Een eerste reden hiervoor werd aangegeven door Apers (2017): “Wij zijn blij met de
manier waarop de promotie tot op heden verliep en tevreden over het aantal deelnemers.” Een
andere reden waarom zij nog geen social media gebruiken zal zijn omdat ze nog te weinig kennen
over sociaal media en er de voordelen nog niet meteen van kennen. Dit blijkt uit het interview met
Dewaelsche (2017) die op de vraag ‘waarom zei geen gebruik maken van social media’
antwoorde: “Dit is nog maar de laatste jaren van toepassing en voorheen was dit minder van
toepassing. We leggen daar geen accent op.”
2.2. Social media posts organisaties
Uit de interviews en de social media posts van de organisaties komt naar voor dat de ene cyclo een
vast stramien hanteert voor het plaatsen van hun posts (wanneer, wat en hoe), terwijl andere
organisaties dit eigenlijk uit de losse hand doen. Met een vast stramien wordt bedoelt dat
organisaties erover nadenken wanneer ze welke post gaan plaatsen. Zo pakt Flanders Classics dit
als volgt aan voor de Serge Baguet Classic (en de andere cyclo’s van de Proximus Cycling
Challenge):
“Zeker bij de cyclo Serge Baguet zal je een vast stramien zien van maandag, woensdag en
vrijdag een artikel, weerbericht op vrijdag, foto op Instagram op vrijdag, net zoals Twitter.
Ik probeer wel iedere dag iets te plaatsen maar je hebt zo weinig respons dat dat dan
allemaal verschuift naar donderdag en vrijdag.” (Thibaut, 2017)
44
Binnen organisaties (die bijvoorbeeld 2 circuits organiseren) zien we hier verschillen. Zo
gebruiken zij voor het ene circuit een beperkt aantal posts, eerder met de losse hand, terwijl ze
voor het andere circuit wel een vast stramien hanteren. De oorzaak die zij hiervoor aangeven is
tijdsgebrek. Wanneer cyclo’s van een circuit elkaar snel opvolgen, geven de organisaties aan dat
het moeilijk is om veel bezig te zijn met social media.
De meeste cyclo’s hebben weinig of geen personeel dat instaat voor social media marketing.
Doorgaans zijn dit één of twee personen, die dikwijls ook instaan voor andere taken binnen de
omkadering van een cyclo. De persoon die instaat voor het social media gebeuren ervaart hierdoor
vaak tijdsgebrek. De eerste zaken die om die reden vaak tot een minimum beperkt worden, zijn het
aantal geplaatste posts en de interacties met de deelnemers op social media.
45
2.3. Format en inhoud social media posts
Een belangrijke vraag die binnen dit onderzoek moet gesteld worden om de onderzoeksvragen te
kunnen oplossen is ‘hoe de verdeling is tussen de gebruikte social media platformen onderling en
welke dit zijn’. Uit de studie van de social media posts blijkt dat Facebook met voorsprong het
meest gebruikte social media platform is. Daarna komt Twitter en op een derde plaats staat
Instagram. (Tabel 5) Enkele organisaties beginnen nu ook gebruikt te maken van snapchat om een
blik achter de schermen te kunnen geven.
Tabel 5. Totaal aantal posts per social media platform voor de onderzochte cyclo's
Facebook Twitter Instagram
Totaal aantal posts
consumenten
508 19 13
Totaal aantal posts
organisatoren
278 103 67
Nadat het gebruik van de verschillende social media platformen in kaart gebracht werd kon
onderzocht worden waaruit de social media posts bestaan (format). Daaruit bleek dat de social
media posts, geplaatst door de organisaties, op de drie boven genoemde platformen voornamelijk
bestaan uit tekst. Deze posts werden vaak ondersteund met bijhorende foto’s. Op Facebook
worden tekst en foto’s frequent samen gepost, op Twitter zelden (meestal een link naar een foto)
en op Instagram worden tekst en foto altijd samen geplaatst omdat dit het concept is van de social
media platform. (Tabel 6)
Tabel 6. Totaal aantal posts organisatie met een bepaald format per social media platform
Facebook Twitter Instagram
Tekst 131 103 62
Foto 121 14 65
Video 9 3 3
46
Bij de interviews met de organisaties werd nagegaan wat hun doel was met het gebruik van social
media. Met andere woorden, ‘waarom organisaties gebruik maken van social media’. Hier gaven
zij aan dat ze het bereik willen vergroten door meer jonge mensen te bereiken, en zoals De Gieter
(2017) zei over social media: “ Het is een gemakkelijke, toegankelijke en vooral goedkope manier
om publiciteit te maken.” Dit in tegenstelling tot de traditionele promotiemiddelen (flyers,
affiches,...) die vaak veel geld kosten en arbeidsintensief zijn om te verdelen. Deze traditionele
promotiematerialen worden tot op heden nog steeds gebruikt om de cyclo’s te promoten, doch in
kleinere hoeveelheden. Zo wordt nog heel veel gebruik gemaakt van nieuwsbrieven en een
algemene website van de cyclo. Bovendien worden ook nog steeds affiches, spandoeken en flyers
gebruikt. Desondanks denken veel organisaties aan het milieu en proberen zij het gebruik van
flyers, affiches en dergelijke te beperken door het te vervangen door extra promotie op social
media. Ook promotie in kranten, tijdschriften, radio en (in mindere mate) op tv wordt nog steeds
gebruikt als alternatief of als aanvulling op promotie via social media. Bijvoorbeeld bij West-
Vlaanderens Mooiste gebruiken de organisatoren naast social media nog een brede waaier aan
communicatie:
“Als we out-of-home spreken zitten wij met heel veel spandoeken, banners, reclameborden
en een publiciteitswagen (in alle formaten). Daarnaast gebruiken wij ook drukwerk,
namelijk een algemene flyer en een gerichte flyer (bijvoorbeeld naar de kinderfietstocht).
Dan hebben we ook nog mediacampagnes in bepaalde kranten en magazines (krant van
West-Vlaanderen, Het Nieuwsblad, Grinta), ook werken we samen met Radio 2 met een
radiospotje, ook hadden we vorig jaar met WTV een tv-spot op de regionale tv-zender.”
(Leenknegt & Biesbroeck, 2017)
In lijn met deze onderzoeksvraag en het doel (waarom) van de organisaties om gebruik te maken
van social media werd ook specifieker gekeken naar de boodschap/inhoud van de social media
posts van de organisatie. Hieruit bleek dat Facebook vooral wordt ingeschakeld om algemene
informatie over de cyclo te delen met deelnemers, om deelnemers te werven, om de
voorinschrijvingen te promoten, om informatie te geven over het parcours en om partners in de
kijker te plaatsen. Organisaties schakelen Twitter vooral in om deelnemers te werven,
inschrijvingen aan te kondigen en over het parcours te communiceren. Vaak komt er ook nog een
47
post over de weersomstandigheden kort voor het evenement. Instagram wordt dan weer
hoofdzakelijk gebruikt om deelnemers te werven met leuke, aantrekkelijke foto’s. (Tabel 7)
Tabel 7. Totaal aantal posts obv. inhoud per social media platform
Social media platform Inhoud posts organisaties
(code in NVIVO)
Aantal posts met deze
inhoud
Facebook Algemene informatie 52
Bereikbaarheid 5
Bevoorrading 4
Deelnemers 54
Goede doel 5
Inschrijven 33
Parcours 41
Partner in de kijker 33
Tips 15
Tombola 19
Voorbereiding training 10
Weersomstandigheden 11
Wegbewijzering 3
Twitter Algemene informatie 21
Deelnemers werven 34
Goede doel 3
Info randanimatie 5
Inschrijven 14
Parcours 8
Partner in de kijker 6
Tombola 4
Verkoop cyclogerelateerde
zaken
2
Weersomstandigheden 3
48
Instagram Algemene informatie 8
Deelnemers werven 20
Inschrijven 8
Parcours 9
Bevoorrading 2
Partner in de kijker 5
Tips 1
Tombola 1
Weersomstandigheden 1
2.4. Marketingmix
Binnen de marketingmix wordt social media door de organisatoren vooral gebruikt om promotie te
maken rond hun cyclo en deze te positioneren in het grote aanbod aan andere cyclo’s. In mindere
mate wordt ook de plaats, waar de cyclo doorgaat, in de kijker geplaatst (bezienswaardigheden
langsheen het parcours). De prijs wordt, binnen de onderzochte cyclo’s, nooit opgenomen in social
media marketing. Het sportieve wordt op de voorgrond geplaatst.
2.5. Interactie deelnemers en organisatie
De social media posts op Facebook toonden aan dat de interactie tussen de deelnemers vooral gaat
over het al dan niet deelnemen aan de cyclo, daarmee samenhangend andere mensen uitnodigen
om deel te nemen en hierover dan communiceren. Daarnaast gaan de posts vaak over het parcours
en de weersomstandigheden. Als de organisatoren in interactie gaan met de deelnemers, of de
deelnemers met de organisatoren gaat dit hoofdzakelijk over het parcours. Op andere social media
(Twitter en Instagram) wordt weinig in interactie gegaan.
In de interviews gaven de organisaties aan dat ze de interactie met de deelnemers niet uit de weg
gaan. Uit de posts bleek dat de ene organisatie al wat meer in interactie ging dan de andere. Allen
geven ze aan dat ze zowel bij positieve – als negatieve berichten in interactie proberen te gaan, als
deze gegrond zijn natuurlijk. Negatieve berichten wil men proberen weerleggen, te verbeteren of
49
op te lossen om deze toch positief te maken. Bij positieve berichten blijft het antwoord vaak
beperkt tot een bedanking of een ‘like’ van het bericht.
2.6. Honeycomb model
In tabel 8 is een overzicht terug te vinden van de belangrijkste bouwstenen van het Honeycomb
model (Kietzmann et al., 2011), die naar voor kwamen binnen respectievelijk het interview en de
social media posts van een organisatie.
Tabel 8. Bouwstenen Honeycomb model obv. interviews en obv. social media posts organisatie
Geselecteerde cyclo Op basis van interview Op basis van social media
posts organisatie
West Vlaanderens Mooiste Groups
Identity
Sharing
Groups
Identity
Sharing
Conversation
Presence
Wammekse Pijl Identity
Presence
Groups
Groups
Conversation
Sharing
Vlaamse Heuvel Classic Presence
Conversation
Identity
n.v.t.
René Dillen Classic Sharing
Identity
Groups
n.v.t.
Omloop van Vlaanderen Sharing
Groups
Conversation
Sharing
Groups
Conversation
Reputation
Identity
Serge Baguet Classic Sharing
Conversation
Identity
Sharing
Conversation
Identity
Groups
Reputation
Fabian Cancellara Classic Sharing
Groups
Conversation
Sharing
Groups
Conversation
Reputation
Identity
50
Kuurne-Brussel-Kuurne
cyclo
Reputation
Identity
Sharing
Reputation
Identity
Sharing
Conversation
Groups
Scheldeprijs Schoten cyclo Sharing
Conversation
Identity
Sharing
Groups
Etixx Classic Sharing
Identity
Conversation
Sharing
Groups
Identity
Conversation
DDW Classic Conversation
Sharing
Identity
Conversation
Groups
Sharing
Achiel Buysse Classic Conversation
Sharing
Presence
n.v.t.
In eerste instantie werd gekeken naar wat de organisaties zelf belangrijk vinden als outcome van
hun social media posts. Hier werd met andere woorden gekeken naar hoe organisaties het
Honeycomb model wensen te gebruiken (in theorie). In het algemeen geven de organisatoren in
interviews aan dat ‘sharing’ en ‘identity’ de belangrijkste bouwstenen zijn in hun outcomes voor
social media gebruik. Daarna komen groups en conversations. De minst belangrijke bouwstenen
zijn presence, relationships en reputation. (figuur 6) Tussen circuits en individuele events werd
slechts één verschil opgemerkt. Individuele events gingen meer inzetten op ‘presence’.
Identity
Relation-
ships
Reputa-
tion
Groups
Sharing
Conversa-
tions
Presence
Figuur 6. Honeycomb model op basis van interviews
51
Daarnaast werd ook gekeken naar hoe het Honeycomb model in de praktijk gebruikt wordt. Het
model werd opgesteld door de social media posts van de organisaties te bekijken. Om dit te doen
werd de inhoud van deze posts als volgt verdeeld onder de bouwstenen:
- Conversation (informeren): algemene informatie, bereikbaarheid, bevoorrading,
parcours, tips, weersomstandigheden, wegbewijzering
- Groups (doelgroepen bereiken): deelnemers werven, inschrijven, tips, voorbereiding
training
Vb. post organisatie Kuurne-Brussel-Kuurne cyclo om de mensen warm te maken om
deel te nemen en zich in te schrijven.
- Sharing (breder bereik): deelnemers werven, inschrijven, voorbereiding training
- Identity (merkbekendheid): partner in de kijker, bevoorrading, tombola
- Reputation (imago verbeteren): goede doel, tips, tombola
Vb. post Golazo Sports bij de Fabian Cancellara Classic om een goed doel te steunen.
52
- Presence (beschikbaarheid): interactie met deelnemers met specifieke post met vraag
(vb partner worden van de cyclo?)
- Relationships (betere relaties): tombola
De belangrijkste bouwstenen van het Honeycomb model die in deze studie naar voor komen zijn
‘groups’, ‘conversations’ en ‘sharing’. Daarna komen identity en reputation. Tot slot blijkt
‘presence’ de minst belangrijke bouwsteen te zijn. (figuur 7)
Uit deze resultaten kan geconcludeerd worden dat er een verschil is tussen hoe de organisaties
social media in theorie willen gebruiken en hoe ze het in de praktijk toepassen.
3. Discussie
3.1. Deelnemers
De stijging in het aantal recreatieve vergunninghouders die in de literatuurstudie besproken wordt
is ook wat aangegeven wordt door de organisaties van cyclo’s. De reden voor deze stijging die in
de literatuur teruggevonden werd is dat meer en meer mensen de weg naar de fiets vinden. Doch
moet dit een onderliggende reden hebben. Eén van deze redenen kan de opkomst van social media
zijn (Lagae, 2012). Doordat mensen meer in aanraking komen met cyclo’s en onderling
Figuur 7. Honeycomb model op basis van social media posts
53
communiceren over deelname aan een cyclo wordt het aantal geïnteresseerden steeds groter. Uit
de resultaten van dit onderzoek blijkt tevens dat bij organisaties die nog geen gebruik maken van
social media het aantal deelnemers (±700) een pak lager ligt dan bij organisaties die wel social
media gebruiken (>1250). Organisaties die nog maar 1 of 2 edities gebruik maken van social
media gaven in het interview aan dat ze een duidelijke stijging zagen van het aantal deelnemers. In
tabel 4 werd ook opgemerkt dat het aantal deelnemers beduidend hoger was wanneer het aantal
posts rond het event hoger was. Beide bevindingen versterken de hypothese dat het gebruik van
social media, direct of indirect, een positieve invloed heeft op het aantal deelnemers aan een cyclo.
Aangezien er tot op heden nog geen enkele van de onderzochte organisaties gebruik maakt van
een strategie om de ‘return on investment’ te bekijken, kan er nog geen uitsluitsel gegeven worden
over de directe – of indirecte manier waarop het gebruik van social media het deelnemersaantal
beïnvloed. Hier is verder onderzoek vereist.
Als de verdeling tussen mannen en vrouwen bekeken wordt zien we dat in lijn met de literatuur
het aantal vrouwen dat deelneemt aan cyclo’s in stijgende lijn is. Zo geven Vansteenkiste en Ballet
(2017) aan dat bij de cyclo’s die Golazo organiseert: “… 85 à 86% mannen zijn en een 15%
vrouwen. Wanneer we op een 15 jaar geleden terug kijken dan zaten we op een 7% vrouwen,
tegenover nu is dat een verdubbeling …. Ook hebben wij het M/V-label …. Dat betekent dat wij
voor vrouwen specifiek installaties of aangepaste voorzieningen doen, bijvoorbeeld wc’s,
douches,… Dat klinkt relatief simpel en dat is geen zware ingreep, maar het is wel belangrijk voor
het comfort van onze tochten.” Organisaties gaan met andere woorden extra inspanningen doen
om meer vrouwen aan te trekken.
3.2. Waarom?
Een eerste onderzoeksvraag die binnen dit onderzoek dan ook gesteld werd is ‘waarom
organisatoren van cyclo’s social media gaan gebruiken’. Een eerste antwoord dat hier naar voor
kwam was dat organisatoren het bereik willen vergroten. Ze willen door gebruik te maken van
social media meer mensen kunnen bereiken. Uit de literatuur blijkt dat social media hiervoor een
gepast medium is (Lagae, 2012; Safko & Brake, 2009; McNealy, 2010; Chaney, 2010). Naast het
vergroten van het bereik willen organisaties ook specifieker een jongere doelgroep aanspreken.
54
Daarvoor zou volgens de literatuur social media ook ideaal zijn (Chung-Chi et al., 2015). Uit de
literatuurstudie bleek dat de grote meerderheid van de deelnemers tussen 25 en 54 jaar is (Golazo,
2016) of in een ander onderzoek tussen 30 en 50 jaar (Adams & White, 2009; Bowles, Rissel, &
Bauman, 2006; Dickson et al., 2010). In dit onderzoek werden gelijklopende resultaten gevonden.
Organisaties gaven aan dat de meerderheid van de deelnemers tussen 30 en 60 jaar was. Om het
bereik te vergroten willen organisaties ook meer twintigers aanspreken. Zij weten ook dat social
media gebruikt wordt door een jongere generatie. Dit werd ook teruggevonden in cijfers van social
media gebruik op basis van leeftijd (De Marez, 2016). Zowel op Facebook, Instagram als Twitter
was de grootste gebruikersgroep tussen 15 en 39 jaar. Daarom is social media inderdaad een goed
medium om een jongere doelgroep aan te spreken.
Qua voordelen gaven organisaties onder meer aan dat social media een gebruiksvriendelijk,
toegankelijk en eenvoudig medium is om te gebruiken. Ook kan je er veel mensen mee bereiken
met een beperkte hoeveelheid inspanning. Daarnaast gaven enkele organisaties ook aan dat social
media een milieuvriendelijker alternatief is op de standaard flyers en affiches. Voor de
oganisatoren die gebruik maken van social media zijn de ervaringen over het algemeen positief en
velen zien de nadelen als opportuniteiten om hun cyclo te versterken. Het nadeel dat het meest
naar voor kwam tijdens de interviews is de slechte of ongegronde commentaar die op social media
op een eenvoudige manier kan gegeven worden. Zo zeiden Leenknegt en Biesbroeck (2017)
tijdens hun interview: “onlangs was er een tv-programma waarin de mensen die een negatieve
commentaar gaven op Facebook persoonlijk opgezocht werden. Daar kwam men tot de
vaststelling dat deze mensen in werkelijkheid een pak minder negatief stonden ten opzichte van
een bepaald product dan ze op social media lieten uitschijnen.” Negatieve commentaren zijn
moeilijk in de hand te houden, maar zoals de organisaties zelf aangeven kan dit mogelijkheden
bieden om de cyclo te versterken door bijvoorbeeld in interactie te gaan en te tonen dat er aan een
bepaald ‘minpunt’ gewerkt wordt. Zoals in de literatuur aangegeven wordt door Van Leekwijk
(2015), geven de organisatoren ook aan dat je de negatieve commentaar niet mag negeren en dat
zij op dergelijke posts vaak een privégesprek aangaan om lange discussies op hun social media
pagina te vermijden. Zo proberen organisaties vaak ook meteen een oplossing te bieden om te
tonen dat er rekening gehouden wordt met de deelnemers.
55
Het is een goed gegeven dat organisatoren nadenken over voor- en nadelen, mogelijkheden en
bedreigingen van social media. Want volgens de literatuur wordt het maken van een SWOT-
analyse (analyse van sterktes, zwaktes, mogelijkheden en bedreigingen voor het event) vaak
genegeerd door de organisatoren (Berthon et al., 2007). Dat ze hier stilaan meer aandacht aan
besteden komt waarschijnlijk doordat organisaties jaar na jaar meer bijleren over social media en
de positieve invloed ervan op hun event. Uit de studie van Kaplan & Haenlein bleek dat in 2010
de kennis van social media gebruik nog ondermaats was, waardoor organisatoren hierover toen
nog niet nadachten.
3.3. Interactie
Een onderzoeksvraag die zich hierbij aansluit gaat over de interactie tussen deelnemers (potentiële
deelnemers) en organisatoren op social media. In onderzoek van Van der Sman (2012) werd
bewezen dat meer interactie leidt tot hogere merkbetrokkenheid. Zo versterkt meer interactie ook
het community-gevoel bij de deelnemers. Dit effect blijkt sterker naarmate de interactie toeneemt.
(Van der Sman, 2012) Bij de resultaten werd reeds aangegeven waarover de interacties gingen.
Toch kunnen er niet direct patronen teruggevonden worden in deze interacties. Sommige
organisaties gaan nooit reageren, sommige altijd, anderen dan weer sporadisch. In de interviews
werd door de meeste organisaties aangegeven dat ze zoveel mogelijk in interactie willen gaan,
zowel op positieve – als negatieve berichten (in theorie). Dit werd niet meteen teruggevonden bij
het bekijken van de posts (in praktijk). Uit het onderzoek van Van der Sman (2012) bleek
nochtans dat inzetten op interactie zéker positieve effecten heeft op de merkbekendheid en het
community-gevoel. In interactie gaan vraagt natuurlijk tijd. Zoals Vansteenkiste en Ballet (2017)
aangeven in het interview ligt hier vaak het probleem:
“Er zit tijd in om het goed te doen. Dat gaat ook om het antwoorden van mensen. Dat is niet
persé een nadeel, maar je moet ook zien dat je er genoeg tijd in kan steken …. Het vraagt wel
aandacht en tijd, maar het heeft ook enorme voordelen. Je creëert een klankbord voor de
deelnemers en dat kan zowel een voordeel als een nadeel zijn.”
56
Zoals de organisatoren van de Omloop van Vlaanderen geven de meeste van de onderzochte
organisaties eveneens aan dat ze wel meer in interactie willen gaan, maar hier de tijd en het
personeel niet voor hebben. Toekomstig onderzoek kan dus nuttig zijn om in kaart te brengen
hoeveel tijd er moet geïnvesteerd worden om op een goede in interactie te gaan met de
consumenten en wat hier effectief de ‘return on investment’ (ROI) is.
3.4. Hoe?
Naast de waarom-vraag werd binnen dit onderzoek ook gekeken naar de manier waarop (‘hoe’)
een organisatie gebruik maakt van social media. Een eerste vraag die hierbij naar voor komt is
‘hoe, wat en wanneer een organisatie een post gaat plaatsen’. In de resultaten zagen we dat er
grote verschillen waren tussen organisaties en zelfs binnen een organisatie. Per circuit werd
hetzelfde stramien van posts gebruikt, maar als bijvoorbeeld één organisatie twee circuits
organiseert liggen daar vaak kleine verschillen. Soms zijn deze functioneel, bijvoorbeeld Golazo
die voor de Cycling Heroes Tour iets meer Twitter gaat inschakelen omdat ook de renners die het
gezicht zijn van dit circuit meer actief zijn op Twitter, maar soms is dit ook puur uit tijdsgebrek
van de persoon die instaat voor het social media gebeuren. Bijvoorbeeld doordat er teveel cyclo’s
op korte periode moeten georganiseerd worden en de social media verantwoordelijke ook nog
andere taken heeft binnen de organisatie.
Van de drie gebruikte social media platformen is Facebook het platform waarop vanuit de
organisaties de meest diverse posts op komen. Wat bij alle organisaties die social media gebruiken
terugkomt is een post over het parcours, over inschrijven en om deelnemers te werven. Hier
zouden organisaties er goed moeten op toezien dat wat ze posten in lijn is met hun doel, waarom
ze social media gebruiken.
Binnen dit onderzoek kon er niet bekeken worden wanneer en wat het best gepost wordt. Maar
hierrond bestaat reeds veel onderzoek. De meeste studies geven aan dat bijvoorbeeld een
Facebookpost het best geplaatst wordt tussen 13 en 15u (Persoons, 2013). Dit varieert een beetje
van onderzoek tot onderzoek. Maar één zin uit het artikel van Persoons (2013) springt toch in het
oog: “Denk logisch na over het beste tijdstip.” Zoals Debel (2017) zei tijdens het interview over de
57
Kuurne-Brussel-Kuurne cyclo: “Ik ga meestal een bericht op social media plaatsen rond 18 à 19u,
zodat de meeste mensen comfortabel thuis zijn. De dinsdag- en donderdagavond, en in het
weekend ook.” Dit is de enige organisatie die aangaf rekening te houden met het tijdstip van
posten. Hier kan bijvoorbeeld eens uitgeprobeerd worden om op een ander moment van de dag te
posten om te kijken wat de invloed is op het aantal ‘likes’, ‘reacties’ en/of ‘shares’ van die post.
3.5. Personeel
Meestal staan één of twee personeelsleden in voor het social media gebeuren. Dit zou
waarschijnlijk voldoende zijn indien deze perso(o)n(en) geen andere functie meer hebben binnen
de organisatie van één of meerdere cyclo’s. Verder onderzoek kan nuttig zijn om te bepalen
hoeveel personeelsleden nodig zijn en hoe groot hun takenpakket mag zijn buiten de social media
op basis van het aantal uur dat gemiddeld gespendeerd wordt aan het gebruik van social media.
3.6. Honeycomb model
De resultaten van het Honeycomb toegepast op de interviews met organisatoren en de posts van
organisatoren tonen dat er enkele verschillen zitten tussen wat de organisatoren in theorie wensen
als outcome van hun social media gebruik en wat ze in de praktijk doen. In literatuur vinden we
terug dat het belangrijk is voor organisaties om klantenbehoeften te identificeren, erop te
anticiperen en te implementeren (Lagae, 2006). Literatuur geeft hier dus ook aan dat theorie en
praktijk op dezelfde lijn zouden moeten staan.
Wanneer de resultaten van het algemene (alle onderzochte cyclo’s in dit onderzoek) Honeycomb
model voor de interviews met de organisatoren (theorie) vergeleken wordt met het algemene
Honeycomb model voor de posts van de organisatoren (praktijk) is er te zien dat de bouwsteen
‘sharing’ in beide modellen naar voor komt. Dit wil zeggen dat het merendeel van de organisaties
aangeeft te willen inzetten op een breder bereik door social media te gebruiken. Het feit dat theorie
en praktijk hier overeenstemmen geeft aan dat dit uit de social media posts ook blijkt.
Naast deze bouwsteen hebben we een aantal bouwstenen die toch verschillend zijn tussen theorie
en praktijk. Een eerste bouwsteen is ‘identity’. In de interviews (theorie) geven de organisaties aan
58
dat ze willen inzetten op de merkbekendheid van hun cyclo. Uit de analyse van de social media
posts blijkt dat dit minder uitgesproken naar voor komt. Het is aanwezig, maar in mindere mate
(lees: bij een kleiner aantal van de organisaties). Waarschijnlijk komt dit doordat organisaties niet
nadenken over de manier waarop ze hun doelen in de praktijk willen uitvoeren. Daardoor wordt in
praktijk minder op ‘identity’ ingezet dan wat de organisaties in theorie wensen. Wanneer
organisaties hun ‘identity’ zien als doel van hun social media gebruik kunnen ze bijvoorbeeld
meer posts plaatsen waarbij ze hun partners in de kijker plaatsen, de sterktes van de eigen cyclo
uitlichten,…
Een tweede bouwsteen die verschilt is ‘conversations’. In tegenstelling tot merkbekendheid geven
organisatoren in de interviews aan dat informeren voor hen een iets minder belangrijke outcome is
van hun social media gebruik. Doch gaan bijna alle organisaties in de praktijk wel inzetten op deze
bouwsteen. Dit heeft een logische verklaring. De organisatoren verwijzen liefst naar een website
waar alle informatie van de cyclo of een nieuwsbrief met informatie die ze via mail doorsturen.
Daarom geven ze in interviews niet aan dat dit een belangrijke outcome is van hun social media
gebruik. In de praktijk gaan ze toch vaak de deelnemers informeren over bepaalde zaken met
daarbij een link naar de website. Hierdoor wordt dit onbewust uitvergroot wanneer het
Honeycomb model opgesteld wordt voor de social media posts.
Een derde bouwsteen die verschillen vertoont tussen theorie en praktijk is ‘groups’. In de
interviews geeft een kleiner aantal van de organisaties aan dat ze social media gebruiken om
doelgroepen te bereiken. Dit komt doordat ze deze outcome zeer breed zien en hun doelgroep
aanzien als recreatieve fietsers van alle leeftijden. Ze willen zeker een jongere doelgroep
aanspreken, maar toch opteren de organisaties om algemeen het bereik te vergroten (‘sharing’).
Hierdoor is deze bouwsteen in theorie van minder belang. In de praktijk wordt de bouwsteen dat
ze wel specifiek een jongere doelgroep willen aanspreken versterkt door het feit dat er een jonger
publiek op de verschillende social media platforms actief is. Vandaar dat bijvoorbeeld posts rond
het werven van deelnemers en inschrijvingen meegerekend worden binnen deze bouwsteen.
Organisaties gaan dus door gebruik te maken van social media automatisch inzetten op de
bouwsteen ‘groups’ doordat de gebruikers van social media grotendeels bestaat uit een jongere
populatie.
59
De laatste bouwsteen die een verschil aantoont tussen theorie en praktijk is ‘reputation’. Hier
geven organisatoren in de interviews zo goed als nooit aan dat ze willen inzetten op het verbeteren
van hun imago, terwijl uit de posts op social media blijkt dat de helft van de organisatoren daar in
de praktijk wél mee bezig is. Cyclo’s steunen vaak een goed doel, geven tips of hebben een
tombola met mooie prijzen. In dit onderzoek werden dergelijke zaken opgenomen onder de
noemer ‘imago verbeteren’. Aangezien dit geen vooropgesteld doel is bij de meeste organisaties
kan die in de praktijk gezien worden als extra’s die ze bieden om hun imago te verbeteren.
Tot slot zijn er twee bouwstenen die zowel tijdens de interviews als uit een analyse van de posts
op social media slechts bij 1 of 2 organisaties naar voor komen. Dit zijn ‘presence’
(beschikbaarheid) en ‘relationships’ (betere relaties). Beide bouwstenen hebben te maken met het
in contact staan met de (eventuele) deelnemer en in interactie gaan. Zoals eerder aangegeven blijkt
in interactie gaan met de consumenten en het bouwen van een community rond de cyclo nochtans
een goede strategie om de cyclo meer bekendheid te geven en het aantal deelnemers te vergroten
(Van der Sman, 2012). De grootste reden waarom dit zo moeilijk is ligt waarschijnlijk in het feit
dat dit tijdrovend is en de mensen die instaan voor het social media gebeuren rond een cyclo geen
tijd hebben om zich daar uitgebreid mee bezig te houden. Kleinere redenen die het integreren en
uitvoeren van deze bouwstenen bemoeilijkt kunnen onder meer onwetendheid over de manier van
in interactie gaan zijn alsook onwetendheid over een manier om de mensen partner te maken van
het evenement of hen persoonlijk te betrekken. Verder onderzoek zou zich dan ook kunnen
focussen op de manier waarop organisaties de outcomes (doelen) die zij wensen te bereiken, door
gebruik te maken van social media, in de praktijk het best kunnen implementeren.
Algemeen kan gesteld worden dat er meer ingezet wordt op eerder praktische tools van social
media en minder op het bouwen van een community (inzetten op ‘presence’ en ‘relationships’)
rond de cyclo door mensen interactief te betrekken. Uit literatuur blijkt dat hierop inzetten een
positieve invloed kan hebben op de merkbekendheid en het aantal deelnemers aan de cyclo.
Verder onderzoek is hier nodig om te kijken hoe men meer op ‘presence’ en ‘relationships’ kan
inzetten en hoe groot het effect is op de cyclo wanneer men dit doet.
60
Tussen circuits en individuele cyclo’s werd slechts één verschil gezien. Individuele cyclo’s gingen
iets meer inzetten op ‘presence’. De reden hiervoor zit waarschijnlijk in het feit dat deze cyclo’s
op zichzelf bestaan en meer inzetten op het bouwen van een community rond die ene cyclo, terwijl
organisatoren van een cyclo uit een circuit minder aandacht besteden aan het bouwen van een
community rond één cyclo, maar wel rond het hele circuit. Daardoor komt ‘presence’ bij hen
minder uitgesproken naar voor als we één cyclo gaan bekijken.
Als we kijken naar de bouwstenen die, volgens Haefner (2014), bij de drie grote social media
platforms binnen dit onderzoek (Facebook, Twitter en Instagram) (figuur 8) naar voor komen zien
we dat Facebook bruikbaar is om heel wat bouwstenen naar voor te brengen. Enkel ‘presence’ is
hier minder van toepassing. Ook binnen dit onderzoek is ‘presence’ een bouwsteen die minder tot
niet aanwezig is. Facebook heeft dus veel opties en zou door alle van de onderzochte cyclo’s
binnen dit onderzoek kunnen gebruikt worden als social media platform.
Als we kijken naar het Honeycomb model volgens Haefner (2014) voor Twitter en Instagram zien
we dat beide modellen dezelfde bouwstenen naar voor schuiven. Zo zijn ‘sharing’ en ‘reputation’
de belangrijkste bouwstenen van beide social media platforms. In mindere mate vormen ook
‘identity’ en ‘conversations’ bouwstenen die kunnen gepromoot worden via deze social media
platforms. We zagen in de literatuur dat Twitter ook iets oudere mensen aanspreekt dan Facebook
en Instagram. Dit is waarschijnlijk een reden waarom de bouwsteen ‘groups’ minder belicht
wordt. Uit de literatuur blijkt dat Instagram vooral door een jongere populatie gebruikt wordt,
maar op dit platform is het moeilijker om een bepaalde doelgroep te gaan aanspreken. Vandaar dat
‘groups’ ook op Instagram minder belicht wordt. Voor een heel aantal cyclo’s van onze
onderzochte organisaties zouden Twitter en Instagram dus ook goede social media platformen zijn
om te gebruiken. Maar hier moet, meer dan bij Facebook, gelet worden dat de doelen die
Figuur 8. Honeycomb model van (vlnr.) Facebook, Twitter en Instagram (Haefner, 2014)
61
organisaties in theorie hebben overeenstemmen met hoe ze deze in de praktijk via social media
platformen gaan promoten. Specifiek een jongere doelgroep gaan bereiken is hier dus een minder
haalbare optie dan op Facebook.
3.7. Beperkingen
Enkele algemene beperkingen die hierboven nog niet aan bod kwamen, maar tijdens dit onderzoek
wel naar voor kwamen zijn dat het seizoen van de cyclo’s (ongeveer eind februari tot eind
september) niet gelijk loopt met het schooljaar (oktober tot juni) waardoor het onderzoek enigszins
beperkt wordt in dataverzameling.
Een andere beperking van dit onderzoek was dat de indelingen binnen het Honeycomb model niet
waterdicht zijn. Indelingen van de posts werden gemaakt op basis van het oordeel van de
onderzoeker. Er is in de literatuur namelijk nog geen vast stramien te vinden om deze indelingen
te maken.
Wanneer de posts bekeken werden zijn alle posts opgenomen vanaf de eerste post van de
organisatie tot en met de posts op de dag vóór de cyclo. De posts op de eventpagina van de cyclo
en/of de pagina van de organisatie werden hierbij onderzocht. Er zal hierdoor waarschijnlijk een
kleine onderschatting aanwezig zijn van het totaal aantal posts, aangezien er soms posts geplaatst
worden op de persoonlijke pagina van de consument. Het is dan ook niet mogelijk om al deze
posts te coveren in dit onderzoek.
Tijdens de interviews werd opgemerkt dat veel organisatoren willen praten over hoe ze in de
toekomst willen verbeteren of iets aanpassen. Soms was het hierdoor moeilijk om te focussen op
hoe men social media bij de laatst georganiseerde cyclo gebruikte.
Het al dan niet participeren van de organisaties in dit onderzoek bracht een beperking in de keuze
van de onderzochte cyclo’s met zich mee. Op die manier werd ook het aantal onderzochte cyclo’s
kleiner. Dit was vooral een probleem dat optrad bij de individuele cyclo’s. Organisatoren van een
circuit werden vlot bereikt en alle gewenste organisaties (7) konden zo in dit onderzoek
62
opgenomen worden. Voor deze cyclo’s geeft dit onderzoek dan ook nuttige resultaten weer,
aangezien het grootste deel van de cyclo’s die tot een Vlaams circuit behoren hiermee ‘gecoverd’
werden. Bij de individuele cyclo’s bleek dit een stuk moeilijker. Deze individuele cyclo’s werden
dan ook nog eens verdeeld doordat de ene wel gebruik maakte van social media en de andere niet.
Hierdoor kunnen resultaten voor de individuele cyclo’s moeilijk veralgemeend worden.
Toekomstig onderzoek zou dan ook meer cyclo’s kunnen bestuderen om resultaten die in deze
studie gevonden werden te bevestigen, te ontkrachten, aan te vullen. Enkel Vlaamse cyclo’s
werden bekeken. Er kan dus geen beeld gevormd worden over de werking van organisatoren van
Waalse – of buitenlandse cyclo’s.
4. Algemeen besluit
Algemeen kunnen we, na dit onderzoek, stellen dat gebruik maken van social media in de
marketing rond een cyclo zeker zijn voordelen heeft. Veel van de cyclo’s maken momenteel
gebruik van social media platforms. Als men gebruik maakt van social media blijkt Facebook
veruit het meest gebruikte platform. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat dit ook het
platform is dat het best aansluit bij, en de meeste mogelijkheden biedt, om als organisatie de
gewenste outcomes te bereiken door gebruik te maken van social media. Twitter en Instagram
bieden een interessante aanvulling op het social media gebruik en kunnen het bereik nog
vergroten, maar om deze platformen te gebruiken moet iets meer aandacht worden besteed aan de
outcomes van het social media gebruik die een organisatie voorop stelt en de manier waarop ze dit
gaan uitvoeren. Veel organisaties zien het nut en de voordelen van het gebruik van social media
reeds in, maar verdere sturing en ontwikkeling is hierin nodig om dit verder uit te bouwen.
63
Referenties
Abeza, G., O’Reilly, N., & Reid, I. (2013). Relationship marketing and social media in sport.
International Journal of Sport Communication, 6, 120-142.
Adams, J., & White, M. (2009). “The 2008 Great North Run as Public Health Intervention:
Participant Characteristics and Changes in Physical Activity and Body Mass Index from 20 Weeks
before to 20 Weeks after the Event.” Journal of Epidemiology and Community Health 63 (Suppl.
2): 12.
Andreasen, A.R. (2006). Social marketing in the 21th century. Sage publications.
Askool, S., & Nakata, K. (2011). A conceptual model for acceptance of social CRM systems
based on a scoping study. Al & Society, 26(3), 205-220.
Bee, C., & Kahle, R. (2006). Relationship marketing in sports: A functional approach. Sport
Marketing Quarterly, 15(2), 102-110.
Berthon, P., Pitt, L., McCarthy, I., & Kates, S. (2007). When customers get clever: Managerial
approaches to dealing with creative consumers. Business Horizons, 50(1), 39-47.
Bowles, H.R., Rissel, C., & Bauman, A. (2006). Mass community cycling events: Who
participates and is their behaviour influenced by participation? BioMed Central Ltd.
Castronovo, C., & Huang, L. (2012). Social media in an alternative marketing communication
model. Journal of Marketing Development and Competitiveness vol. 6(1)
Chaney, P. (2010). The digital handshake. Seven proven strategies to grow your business using
social media. BusinessSummaries.
Chung-Chi, S.G., Jyh-Shen, C., Chih-Hui, H., Chun-Hsien, W., & Hsin-Ni, L. (2015). Effective
marketing communication via social networking site: The moderating role of the social tie. Journal
of Business Research.
Colijn, J., & Kok, R. (2007). Sport Marketing. Amsterdam: Pearson Education.
Crofts, C., Schofield, G., & Dickson, G. (2012). “Women-only Mass Participation Sporting
Events: Does Participation Facilitate Changes in Physical Activity?” Annals of Leisure Research
15 (2): 148–159.
De Marez, L. (2016). Monthly use of social media – Split by age group. Geraadpleegd op 3 mei
2017 via www.teachme.be/facebook-statistieken-voor-belgie
64
Derom, I., Van Wynsberghe, R, & Scheerder, J. (2013). Who participates no wand in the future?
A case study of the Tour of Flanders Cyclo. Policy in Sports & Physical Activity Research group,
Departement of Kinesiology, Faculty of Kinesiology & Rehabilitation Sciences, KU Leuven.
Derom, I., Van Wynsberghe, R., & Scheerder, J. (2014). Maintaining physical activity post-event?
Case of the Tour of Flanders Cyclo in Belgium. Australia and New Zealand Assocciation of
Leisure Studies.
Dickson, G., Phelps, S., Schofield, G., & Funk, D. (2010). Participation Events and Sustained,
Increased Levels of Physical Activity.
Effing, R., & Spil, T.A.M. (2015). The social strategy cone: towards a framework for evaluating
social media strategies. Elsevier Ltd.
Engeström, J. (2005). Why some social network services work and others don’t – Or: the case for
object-centered sociality. Retrieved from http://www.zengestrom.com/blog/2005/04/why-some-
social-network-services-work-and-others-dont-or-the-case-for-object-centered-sociality.html.
Fullagar, S, & Pavlidis, A. (2012). ‘It’s all about the journey’: women and cycling events.
International Journal of Event and Festival Management, Vol. 3 Iss: 2 pp. 149 – 170.
Garrard, J. (2003). Healthy revolutions: promoting cycling among women. School of Health
Sciences, Deakin University, Victoria.
Glynn Mangold, W., & Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the
promotion mix. Kelley School of Business, Indiana University.
Grönroos, C. (1994). From marketing mix to relationship marketing: Towards a paradigm shift in
marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.
Haefner, N. (2014). Selling & the Social Media Honeycomb. Geraadpleegd op 3 mei 2017 via
blog.nibl.com/selleng-the-social-media-honeycomb
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., &
Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service
Research, 13 (3), 311-330.
Hoffman, D.L., & Fodor, M. (2010). Can you measure the ROI of your social media marketing?.
Massachusetts Institute of Technology.
Hoyle, L.H. (2002). Event marketing. How to successfully promote events, festivals, conventions,
and expositions. John Wiley & sons. ISBN 0-471-40179-X
65
Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2009). Users of the world, unite! The challenges and opportunities
of Social Media. Kelley School of Business, Indiana University.
Kietzmann, J.H., & Angell, I. (2010). Panopticon revisited. Communications of the ACM, 53(6),
135-138.
Kietzmann, J.H., Hermkens, K., McCarthy, I.P., & Silvestre, B.S. (2011). Social media? Get
serious! Understanding the functional blocks of social media. Business Horizons 54, 241-251.
Kietzmann, J.H., Silvestre, B.S., McCarthy, I.P., & Pitt L.F. (2012). Unpacking the social media
phenomenon: Towards a research agenda. Journal of Public Affairs 12(2), 109-119.
Lagae, W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport. Arko Sports Media BV. ISBN
9789043011136.
Lagae, W. (2012). Sportmarketingcommunicatie. Arko Sports Media BV. ISBN 9789054721581.
Lane, A., Murphy, N., Smyth, P., & Bauman, A. (2010). Do Mass Participation Sporting Events
Have a Role in Making Populations More Active. Research Report No.2, Centre for Health
Behavior Research, Waterford Institute of Technology, and The Irish Sports Council.
Lapio, R., & Speter, K. (2000). NASCAR: A lesson in integrated and relationship marketing.
Sport Marketing Quarterly, 9(2), 85-95.
Mangold, G., & Faulds, D. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix.
Business Horizon, 52(4), 357-365.
McNealy, R. (2010). Social media marketing: Use these no-cost or low-cost tools to drive
business. Hardwood Floors, June-July, 19-21.
Peeters, B. (2016). Belgian social media monitor – april 2016. Retrieved from
http://bvlg.blogspot.be/2016/04/belgian-social-media-monitor-april-2016.html?m=0
Persoons, L. (2013). Dit zijn de beste momenten om te posten op sociale media. Geraadpleegd op
16 mei 2017 via http://www.queromedia.be/big-content-small-fish/social-media/dit-zijn-de-beste-
momenten-om-te-posten-op-sociale-media-29505/
Publi4u. (2016). Hoe optimaal gebruik maken van sociale media op evenementen? Publi4u.
Retrieved from http://www.publi4u.be/nl/blog/ociale-media-tips/hoe-optimaal-gebruik-maken-
van-sociale-media-op-evenementen.htm.
Ratten, V., Ratten, H. (2011). International sport marketing: Practical and future research
implications. Journal of Business & Industrial Marketing.
66
Safko, L., & Brake, D.K. (2009). The social media bible. Tactics, tools and strategies for business
success. John Wiley & Sons. Abstract.
Smith, G. (2007). Social software building blocks. Retrieved from
http://nform.ca/publications/social-software-building-block.
Stavros, C., Pope, N., & Winzar, H. (2008). Relationship marketing in Australian professional
sport: An extension of the Shani framework. Sport Marketing Quarterly, 17(3), 135-145.
Stavros, C., & Westberg, K. (2009). Using triangulation and multiple case studies to advance
relationship marketing theory. Qualitative Market Research: An International Journal, 12(3), 307-
320.
Stelzner, M.A. (April 2012). Social Media Marketing Industry Report. How marketers are using
social media to grow their businesses.
Thackeray, R., Neiger, B., Hanson, C., & McKenzie, J. (2008). Enhancing promotional strategies
within social marketing programs: Use of Web 2.0 social media. Health Promotion Practice, 9(4),
338-343.
Toffler, A. (1980). The third wave: the classic study of tomorrow. New York: Bantam Books.
Van Cauwenberghe, E. (2010). Roadbook Event Management. P 25 + p 212.
Van der Sman, T. (2012). Facebook. Hype of Heilige Graal? Geraadpleegd op 16 mei 2017 via
https://www.slideshare.net/socialembassy/facebook-hype-of-heilige-graal-engagement-op-
facebook-en-brand-
commitment?ref=http://www.marketingfacts.nl/berichten/20120215_eindelijk_bewijs_meer_socia
le_interactie_leidt_tot_hogere_merkbet
Van Leekwijk, W. (2015). Hoe omgaan met negatieve berichten op sociale media? Geraadpleegd
op 16 mei 2017 via queromedia.be/big-content-small-fish/social-media-marketing-2/hoe-omgaan-
met-negatieve-berichten-op-sociale-media-41144
Van Reeth, D. (2014). Het Vlaamse wegwielrennen in internationaal perspectief. KU Leuven.
Retrieved from http://feb.kuleuven.be/antwerpen/events-1/presentaties-staten-generaal-van-het-
vlaamse-wielrennen-26-03.14-1/van-reeth.
Willem, A., Lucidarme, S., Rötgens, T., & Vandenhouweele, J. (2012). Invloed van marketing op
City Runs – Onderzoek op basis van aantal deelnemers.
67
Williams, J., & Chinn, S.J. (2010). Meeting relationship-marketing goals through social media: A
conceptual model for sport marketers. International Journal of Sport Communication, 3(4), 422-
437.
Yu, K., & Trail, G. (2011). A conceptual framework for understanding relationships between sport
consumers and sport organisations: A relationship quality approach. Journal of Sport
Management, 25(1), 57-69.
68
Bijlagen
Bijlage 1:
Vragen van het interview met de marketingverantwoordelijke (gebaseerd op lijst met vragen van
interview bij organisatoren van loopevenementen) (Willem, Lucidarme, Rötgens,
Vandenhouweele. 2012).
Enkele algemene vragen:
- Sinds welk jaar wordt het event georganiseerd?
- Hoeveel deelnemers starten jaarlijks in dit event? (Vanaf 1e editie – gemiddeld gezien)
- Hoe zit het met de verdeling tussen mannen en vrouwen bij de deelnemers? (als jullie
hier een zicht op hebben)
- Maken jullie actief gebruik van social media platforms zoals Facebook, Twitter of
Instagram? Zo ja, welke? (actief gebruik maken wil zeggen dat jullie social media
posts plaatsen in aanloop naar de cyclo en/of in interactie gaan met deelnemers op
social media?)
Indien JA:
Waarom-vraag van dit onderzoek:
- Waarom maken jullie gebruik van social media? (Wat is het doel?)
- Wat is de doelgroep die jullie willen bereiken?
- Hoe groot wensen jullie het bereik van jullie cyclo? (Regionaal, Provinciaal, Nationaal,
Internationaal?)
- Wat zijn jullie ervaringen met het gebruik van social media?
- Wat hebben jullie al geleerd uit deze ervaringen? (meer/minder berichtgeving, meer to
the point, timing, aanpak,…)
- Wat zijn volgens jullie voordelen aan het gebruik van social media?
- Wat zijn volgens jullie nadelen aan het gebruik van social media?
- Hebben jullie een bepaalde strategie om de ROI, of wat het gebruik van social media
marketing opbrengt voor het event, te bekijken?
69
Hoe-vraag van dit onderzoek:
- Welke social media hanteren jullie bij de promotie van de cyclo?
- Sinds wanneer maken jullie gebruik van social media ter promotie van de cyclo?
- Hoe maken jullie de keuze om een bepaald social media platform te gebruiken?
- Waarom maken jullie meer gebruik van het ene social media platform (bvb. Facebook)
en minder van bijvoorbeeld Twitter en Instagram?
- Wat is voor jullie de belangrijkste outcome van die social media posts? (betere relaties
(relationships), merkbekendheid (identity), verbeteren van het imago (reputation),
informeren (conversations), breder bereik (sharing), doelgroepen bereiken (groups),
beschikbaarheid (presence)) En waarom?
- Hoeveel tijd besteden jullie aan social media marketing?
- Hebben jullie hier speciaal personeel voor? (aantal/taak?)
- Denken jullie na over wat en de manier waarop je een post op social media plaatst of
zal plaatsen? Bijvoorbeeld: 3 weken voor de cyclo gaan we een post opstellen met
algemene informatie en de manier waarop deelnemers kunnen inschrijven. Zoja, hoe zit
dit bij jullie?
Interactie-vraag van dit onderzoek:
- Wanneer gaan jullie in interactie met de consumenten? Waarover?
- Waarom/wanneer wel?
- Waarom/wanneer niet?
Marketingmix-vragen van dit onderzoek: (prijs, plaats, promotie, positionering)
- Naast social media, welk type communicatie gebruiken jullie nog? (affiches, tv
reclame,…)
- Hoe plaatsen jullie het gebruik van social media binnen de marketingmix?
- Hoe belangrijk is social media in die mix?
70
Indien NEE:
- Waarom maken jullie geen gebruik van social media?
- Komt dit door negatieve ervaringen met social media of zijn er andere oorzaken?
Welke?
- Wat zijn volgens jullie voordelen aan het gebruik van social media?
- Wat zijn volgens jullie nadelen aan het gebruik van social media?
- Wat gebruiken jullie dan wel qua communicatie? (ander promotiemateriaal vb tv-
reclame, krant, affiches,…)
- Wat is de doelgroep die jullie willen bereiken?
- Hoe groot wensen jullie je bereik? (Regionaal, Provinciaal, Nationaal, Internationaal?)
- Hebben jullie een bepaalde strategie om de ROI (de opbrengsten van je cyclo tov de
investeringen) te bekijken? Indien ja, welke? Indien nee, waarom niet? Liggen hier
mogelijkheden?
- Hoeveel personeel staat in voor promotie/communicatie?
- Moesten jullie moeten kiezen, waarop zouden jullie het meest willen inzetten en
waarom? (betere relaties (relationships), merkbekendheid (identity), verbeteren van het
imago (reputation), informeren (conversations), breder bereik (sharing), doelgroepen
bereiken (groups), beschikbaarheid (presence))
