ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

1

Michiel Delissen, marketing manager ANWB zakelijk, over de samenwerking met ICSB:

“De pragmatische aanpak van ICSB, in combinatie met de kennis en ervaring die zij hebben, levert zeer interessante inhoudelijke workshops op. De opzet waarbij ze je in elke workshop uitdagen om op verschillende manieren naar de materie te kijken, is heel leuk en verhelderend. Het resultaat van dit traject geeft ons richting voor de toekomst.”

Belang van positioneringOok ú behandelt uw bedrijfsnaam en de namen van uw producten en diensten als ware merken: dus met een naam of logo, maar vooral met een betekenis. Een merknaam die ergens voor staat, een eigen identiteit heeft en als het even kan authentiek is. Voor uw doelgroep is uw merk herkenbaar en bekend als “anders dan de anderen”. Anders in iets dat die klant waardeert. En dat is waar het bij positionering om gaat: scherp hebben wat en wie je voor je doelgroep wilt zijn en waarin dat op een waardevolle manier anders is dan je concurrenten. Het klinkt eenvoudig. Maar in de praktijk blijkt het vaak heel erg lastig om beknopt en helder te formuleren wat en wie je wilt zijn en waar de waardevolle verschillen zitten.

Positionering op één paginaICSB Marketing en Strategie helpt bij de formulering van een praktische positionering. Geen boekwerk waar je uiteindelijk alles in kwijt kan, maar niets mee doet. Wij geloven dat er onvoldoende helderheid is over de strategische positionering wanneer er tientallen pagina’s nodig zijn om ze uit te leggen. En tegelijk hebben we ook de ervaring dat een positionering die in één kort zinnetje wordt geperst dan meestal weer aanzet tot containerbegrippen die opnieuw erg vaag en dubbelzinnig zijn.

ANWB is natuurlijk in eerste instantie bij iedereen bekend middels de Wegenwacht, die bij nacht en ontij de ongelukkige automobilist weer op weg komt helpen. Een sterk Hollands merk dat thuis hoort in het rijtje “Philips, Unox en Shell”. Maar daarnaast biedt ANWB via ANWB Zakelijk ook verge-lijkbare en complementaire diensten aan zakelijke klanten. Zo worden bijvoorbeeld de pechhulpver-lening en aanvullende diensten ingevuld voor auto-fabrikanten of –importeurs en leasemaatschappijen, voor verzekeraars en de reisbranche.

Hoe kan ANWB Zakelijk zich naar deze klanten positioneren? Een lastig vraagstuk, omdat deze positionering natuurlijk niet dwars kan staan op de algemene merkpositionering van ANWB, die op de consumentenmarkt gericht is, maar er toch ook aanzienlijk van zal verschillen. Lastig, omdat de klanten in de reisbranche een ander beeld en andere verwachtingen hebben dan bijvoorbeeld de klanten in de automobielindustrie. Lastig ook, omdat ANWB Zakelijk niet zit te wachten op een dik boek vol slimme analyses, maar een praktisch en concreet houvast wil om de dagelijkse activiteiten dezelfde kant op te richten.

In enkele pittige en afwisselende werksessies hielp ICSB het team om een scherpe en bruikbare positionering neer te zetten voor ANWB Zakelijk. Op één pagina precies de essentie van waar het merk nu staat en waar het binnen korte termijn moet staan. In beknopte formuleringen die richting geven en dus helpen bij het maken van keuzes. Maar die ook voldoende emotioneel aantrekkelijk zijn om de energie los te maken om het allemaal waar te gaan maken. Voor de geloofwaardigheid getoetst aan het eigen verleden en het algemene ANWB merk: geen dagdromen. En natuurlijk voort-durend getoetst aan de klantinzichten, zodat het extern relevante onderscheid gewaarborgd is.

Heldere en krachtige positionering voor uw bedrijf of merkMerken zijn belangrijke ankerpunten voor uw klant om gemakkelijker in te kopen: hij weet bij een merk wat hij kan verwachten. Dat geldt in B2B even sterk als in B2C. Het is dus cruciaal bewust met uw positionering om te gaan en er nauwkeurig op te sturen.

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

2

Merkhuis als denkmodelOm een praktisch werkende positionering te formuleren, werkt ICSB vaak met het merkhuis als denkmodel. Het merkhuis wordt op maat gemaakt voor uw specifieke situatie, maar in algemene zin bestaat het steeds uit vier onderdelen. De fundamenten waar het merkhuis op steunt, het werkend merk, het menselijk merk en de essentie. In een aantal workshops wordt eerst het fundament in kaart gebracht: de markt-definitie, de kernklant en het basisinzicht in die klant. Vervolgens worden het werkend merk (waarheden en voordelen) en het menselijk merk (waarden en persoonlijkheid) benoemd. “Waarheden” brengt feitelijk in beeld waar de organisatie of het merk over beschikt. “Voordelen” geeft aan wat de klant hier aan heeft. Een interne en een externe component dus. Hetzelfde geldt voor waarden en persoonlijkheid. De waarden die de organisatie of het merk drijven (intern) worden vertaald in de (externe) persoonlijkheid: wat merkt de klant er-van? Ten slotte wordt alles ingedikt tot een essentie van een handvol woorden. Daarbij wordt in eerste instantie de huidige situatie geschetst: de wereld zoals die feitelijk is. Die wordt vervolgens op een beperkt aantal cruciale punten aangevuld met een gewenste situatie: hoe u wenst dat uw organisatie of merk over enige tijd in de markt gezien zal worden. Daarmee wordt de huidige en de gewenste positionering overzichtelijk, beknopt en tegelijk genuanceerd en specifiek samengebracht op één pagina.

Audio CD Merkenmanagement

Merken zijn onze houvasten. Onze betrouwbare thuishavens. In de supermarkt evenals in de zake-lijke arena. Merken zijn ook al lang uit het keurslijf van de zeepfabrikant gebroken. Diensten, maar ook plaatsen, personen en ideeën worden ‘branded’ neergezet. Wat is dat dan eigenlijk, een merk? Wat maakt een merk een sterk merk? Waaraan is dat te merken en hoe kan dat worden gemeten. En wat is het belang van een merk voor de klant en voor u als aanbieder?

In deze aflevering van De Marketingbox worden al deze vragen beantwoord. En natuurlijk wordt uitgelegd hoe u een sterk merk kunt bouwen. Wat zijn de logische stappen? Wat zijn nuttige instru-menten? Waar bevinden zich de valkuilen? Welke keuzes moet u maken, en welke afwegingen bepalen deze keuze? Daarnaast zullen enkele belangrijke ‘topics’ de revue passeren, bijvoorbeeld de voor- en nadelen van ‘brand extentions’.

Na beluistering van deze aflevering (klik op de cover voor een voorproefje) weet u wat een merk is en doet. Bovendien kunt u uw eigen merk in een helder raamwerk zetten. Daarnaast beheerst u de instru-menten om uw merk verder uit te bouwen of een nieuwe merkenstrategie op te zetten.

De audioCD ‘Merkenmanagement’ van de Marketingbox is onderdeel van een reeks van tien audioCD’s. Eerder kwamen al de audioCD’s Marketingstrategie, Internetmarketing, Innovatie en Relatiemarketing en CRM uit. Meer informatie over alle afleveringen van de Marketingbox kunt u vinden op onze website: www.demarketingbox.nl.

ICSB Marketing en Strategie Postbus 8536 3009 AM Rotterdam Tel 010-452 8602 Fax 010-452 97 78 info@icsb.nl www.icsb.nl

3

In de loop van het proces worden alle elementen van het merkhuis steeds opnieuw getoetst aan vier criteria:

> Is het wel intellectueel overtuigend? (Geeft het richting wanneer er een beslissing moet worden genomen?)> Is het emotioneel aantrekkelijk? (Geeft het de energie om mee aan de slag te gaan, intern of als creatief team van een reclamebureau?)> Is het intern consequent? (Is het geloofwaardig, klopt het met het verleden van de organisatie, klopt het met de kernwaarden?)> Is het extern onderscheidend? (Is het voor de klant onderscheidend, geeft het bestaansrecht?)

Met het merkhuis beschikt u over een effectief instrument voor het briefen van creatieven of reclamebureaus, maar ook voor het beoordelen van communicatievoorstellen of uitwerkingen, voor het bijsturen en op koers houden van de bedrijfsstijl, etc.

Benieuwd hoe we dat samen voor uw organisatie of merken kunnen realiseren? Bel ons vrijblijvend op 010 - 452 86 02 en vraag naar Kris Brees.

Bij Overtoom bestellen Nederlandse bedrijven niet alleen hun papier en nietjes, maar alles van steek-wagens en stellingen tot bureaustoelen, haardrogers en vlaggenmasten. 50.000 artikelen op de zaak geleverd. Overtoom heeft daarbij een merkbekendheid, die tot de consument is doorgedrongen: iedereen kent wel de “Tuut-Tuut – dat is snel!”. Als het Overtoom merk op die geweldige basis verder wordt uitgebouwd, rijzen twee vragen: waar staat het merk op dit moment precies en waar willen we dat het merk binnen afzienbare tijd staat?

Twee vragen die ICSB samen met Overtoom heeft uitgewerkt in een handvol erg afwisselende en stimulerende werksessies. Niet om een dik boekwerk te schrijven dat op de plank blijft liggen, maar wel om een “merk – pakhuis” te bouwen dat op één pagina het volledige verhaal vertelt. Over de markt en de klant, over het fundamentele klanteninzicht, over de functionele en emotionele kant van Overtoom. En ook hier weer: geen hokjesvullerij.

Deze ene pagina vormt voor Overtoom een concreet en praktisch werkinstrument om elke communicatie-uiting te briefen, elke uitwerking op te beoordelen. Maar ook voor de selectie van promotievormen, de samenstelling van het assortiment, prijsstelling, … . Kortom: een concreet merk-sturingsinstrument voor de volledige marketingmix.

Cees van der Wel, Marketing Manager Overtoom, kijkt als volgt terug op het project:“De samenwerking met ICSB is voor ons een zeer bijzon-dere ervaring geweest die ons veel energie en richting heeft gegeven. Zij hebben ons in staat gesteld “afstand” te nemen van de dagelijkse hectiek waarbij we, als ware we een buitenstaander, een sterker inzicht kregen in onze huidige en gewenste propositie en positionering. De samenwerking zal zeker effect hebben op de impact van onze communicatie!”

Ready for branding