Positionering en concurrentiepositie maken

Hoofdstuk 8(marktonderzoek, verkopen, marketing

communicatie, strategie)

Leervragen

• Hoe kan een bedrijf een effectieve positionering kiezen en communiceren?

• Hoe worden merken en aanbiedingen gedifferentieerd?

• Hoe kan een bedrijf zijn primaire concurrenten identificeren en hun strategieën analyseren naar doelen, sterktes en zwaktes?

• Hoe kunnen marktleiders, uitdagers, volgers en niche marketeers met succes concurreren?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2

Start van alle marketingacties: • De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s)

voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs.

• Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop.– Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel +

eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn

– Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “maakt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid gestuurde/gecontroleerde verkoop

– Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen.

• Vragen: hoe maak je in seconden en zonder misverstanden aan klanten duidelijk wat je voor hen hebt en waarom dit voor hen het beste is?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 3

Specifieke vragen ivm “verkopen”

• Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben.

• MAAR: hoe vertel je hen dat als je weet dat ze– Zelden echt naar jou luisteren?– Echt niet op jouw product zitten te wachten?– Er al 9999999 andere aanbieders zijn die ook hun

aandacht willen en soms dingen verkopen die op eerste zicht hard op dat van jou trekken?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 4

Positionering / “plaatsing”

• Het zo ontwerpen van een aanbod en zijn imago, dat het onmiddellijk bij eerste contact een duidelijk eigen plaats in het hoofd van de doelmarkt inneemt.– Dat het daar hoort en door nuttige informatie is

• Resultaat van positionering heet customer- focused value proposition– Een doorslaggevende reden voor de doelmarkt om het

product te kopen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 5

Concurrentieel referentiekader

• Plaats krijgen in een categorie– De groep producten met dewelke het aanbod concurreert –

producten door dewelke het aanbod min of meer volledig kan vervangen worden

• Verklaring – Klanten zoeken oplossingen in vaste zoekrichtingen• Groepen producten (categorie) die in aanmerking komen• Binnen die groep maken ze merkkeuzes

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6

Idee: POP’s < POD’s

POP: points of parity• Punten van overeenkomst• Associaties , kenmerken en

eigenschappen die het merk deelt met andere merken/ aanbiedingen in de categorie– Omdat ze eigen zijn aan de

categorie– Omdat ze algemeen goed zijn

POD: points of difference• Punten van verschil• Eigenschappen, kenmerken

of voordelen die de klanten – sterk met het merk

associëren– Waarderen – Bij andere merken niet

denken te vinden

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 7

Hoe positioneer je een merk of aanbod in een categorie?

• Je benadrukt je categorie-eigen POP’s

• Je vergelijkt het eigen aanbod met dat van de referentieproducten in de categorie

• Je rekent om de productbeschrijving om ervoor te zorgen dat de handel “zijn werk” doet en je aanbod op de juiste plaats zet

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 8

Hoe kies je de POD’s waarmee je gaat adverteren?

Wenselijkheid

• Zijn ze relevant voor de doelklant?

• Zijn ze voor de klant duidelijk te zien en te onderscheiden van wat de anderen leveren?

• Zijn ze voor de doelklant geloofwaardig?

Leverbaarheid

• Kan je bedrijf die POD’s ook echt maken en blijven maken?

• Kan je de POD’s gemakkelijk en snel uitleggen/zichtbaar maken in reclame?

• Kan je het leveren van die POD volhouden in de tijd?

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 9

Differentiatie Strategie• Doel: concurrentieel voordeel– Wat? Het vermogen van een bedrijf om op een of

meer punten duidelijk beter te zijn dan zijn concurrenten.

– Hoe kan dat? Omdat het bedrijf iets kan wat de concurrenten niet kunnen of niet willen doen

– Problemen?• Concurrentiële voordelen worden ooit ingelopen door

een of andere concurrent MAAR voordeelvoorsprong kan men wel behouden• Conc. Voordeel is pas voordeel als klant dat ook vindt

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 10

Product differentiatie

• Vorm• Eigenschappen• Mogelijkheid tot

personaliseren• Kwaliteit werking• Kwaliteit binnen de

categorie

• Duurzaamheid• Betrouwbaarheid• Herstelbaarheid• Stijl• Ontwerp• Styling• ….

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 11

Differentiatie naar dienstverlening

• Gemakkelijk te bestellen• Snelle levering• Gratis installatie• Opleiding van gebruikers• Advies naar gebruik en inzet• Klantendienst• Onderhoud en herstel• Teruggave• ……

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 12

Andere bronnen van differentiatie

• Personeel• Verkoopkanaal• Imago• Origine• Merkvisie• ….

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 13

5 krachten die Commerciële Aantrekkelijkheid bepalen

• Concurrenten in de branche• Potentiële nieuwe concurrenten• Vervangingen (substituten)• Kopers• Leveranciers

Porter 5(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 14

Invloed van deze krachten

• Aard en Intensiteit van concurrentie in de sector• Mogelijk nieuwe concurrenten uit totaal andere

hoeken• Vervanging van uw product door ander

oplossingsalternatief• De onderhandelingspositie van de klanten die soms

dwingt tot meer toegevingen en minder controle• De onderhandelingspositie van de leveranciers

(idem)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 15

Sector

• Een groep van bedrijven die elk een of meerdere producten op de markt zetten die door de klant als min of meer “hetzelfde” en dus “mekaar vervangend” gezien worden.

• Een sector wordt gedefinieerd adhv– Aantal spelers– Graad van onderlinge diversificatie van aanbod– Het gemak waarmee spelers de sector kunnen in- en uitstappen– Kostenstructuur– Mate van verticale integratie– Mate van globalisatie

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 16

Analyseren van concurrenten

• Strategie• Objectieven• Sterkten• zwakten

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 17

SW van Concurrenten

• Marktaandeel (Share of Market)• Share of Mind• Share of heart

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 18

Kiezen van concurrenten

• Sterk vs Zwak– De meeste bedrijven kiezen zwakke concurrenten

• Dichtbij vs Ver– De meeste bedrijven concurreren met de

concurrent op wie ze het meest lijken• Goed vs Slecht– Goede concurrenten spelen volgens de regels,

schatten ding realistisch in, zetten redelijke prijzen en hebben belang bij een gezonde sector

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 19

Concurrentiestrategieën

• Leider• Uitdager (challenger)• Follower• Nicher

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 20

Strategieën voor Leiders

• Totale markt uitbreiden– Marktpenetratie (meer gebruik / gebruikers)– Uitbreiding naar een Nieuw marktsegment– Geografische uitbreiding

• Marktaandeel verdedigen• Marktaandeel vergroten

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 21

Marktleiderstrategie: marktaandeel verdedigen

• Positie verdedigen• Flanken verdedigen• Aanvallen voor je aangevallen wordt

(preemtive)• Counteroffense• Mobiele defensie• contraction

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 22

Marktleiderstrategie: marktaandeel uitbreiden

• Te overwegen VOOR je er aan begint– Mogelijke antitrust actie als je te groot wordt– Economische kost van “veroverd terrein”– Marketingactiviteiten die wel marktaandeelwinst

opleveren maar op termijn ernstige schade toebrengen (vb. door toekomstige winst af te romen of merk te beschadigen)

– Effect van hoger marktaandeel op klantenperceptie (met name kwaliteit aanbod)

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 23

Challenger strategieën

• Startpunt: duidelijke definitie van – doelstelling – “de vijand” (te bevechten concurrenten)

• Keuze van “vijand”– De marktleider– “gelijken” die onderpresteren – Kleine lokale en regionale bedrijven

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 24

Challenger: aanvalstrategieën

• Frontale aanval• Aanval op de flank• Aanval vanuit omsingeling• Aanvallen door “bypass”• Guerilla warfare

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 25

Strategieën voor volgers

• Counterfeiter (valsmunter)• Clonen (zichzelf tot evenbeeld maken)• Imiteren (ook zo doen)• Aanpassen

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 26

Gespecialiseerde nichemarketing

• Specifieke eindverbruiker

• maatwerk• Verticale specialisatie• Klantenomvang• Geografisch• Product of productlijn

• Productkenmerk• Job-shop• Kwaliteit/prijs• Dienstverlening• Verkoopkanaal• …

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 27

Evenwicht tussen klant- en concurrentiefocus

Concurrentiegericht bedrijf

• Kijkt naar wat de concurrentie doet of vermoedelijk gaat doen en stemt daar zijn marktstrategie op af

Klantgericht bedrijf

• Kijkt naar wat de huidige en/of toekomstige klant doet of gaat doen, wilt of gaat willen, nodig heeft of gaat nodig hebben en formuleert zijn strategie op basis daarvan

(c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 28