Ontvangst Hanze Hogeschool Groningen

“Communicatie en positionering Enschede”

twan timmermans, projectleider positionering

8 september 2004

Enschede

• 12e gemeente van Nederland (152.000 inw)

• grootste stad van Overijssel

• sociaal-economisch zwak

• maar ook: universiteit, vernieuwd stadscentrum, 1.800 kennisintensieve instellingen en bedrijven, 25.000 werknemers

Gemeentelijke organisatie

• 1600 ambtenaren

• zes diensten + concernstaf

• communicatie decentraal

• concerncommunicatie

regie, bestuursadvisering en gemeentebrede communicatie, waaronder positionering

Programmabegroting 2004 - 2007

• positionering 850.000 voor twee jaar

“planmatige opzet en uitvoering van een campagne tot verbetering van het imago van Enschede”

• evenementen & centrumpromotie 2 x 750.000

Aanleiding (1)Visitatiecommissie GSB (‘cie-Brinkman’, dec 2001)

“Enschede kampt met een imagoprobleem. De stad heeft geen duidelijk profiel of motto en staat niet bekend als een aantrekkelijke woonstad.”

Aanleiding (2)NRC (“Verliefd op een leeg imago”, jan 2002)

“Irene Mulders werd door vrienden ‘suf gepest’ toen ze haar baan bij Heineken verruilde voor een soortgelijke baan in Enschede. Burgerlijk, niets te doen, saai en ver weg, luidde het eensgezinde oordeel over Twente.”

Aanleiding (3)LAGroup (Toeristisch imago-onderzoek, nov 2002)

“Enschede behoort tot de hekkesluiters wat betreft aantrekkelijkheid. Naast de vuurwerkramp zijn er vrijwel geen andere associaties. De niet-bezoekers vinden Enschede saai, onaantrekkelijk en weinig sfeervol. In de communicatie moet Enschede ernaar streven om identiteit en imago meer op elkaar te laten aansluiten.”

6%

24%

30%

17%

24%

8%

43%

24%

16%

9%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

< 50.000

50.000 - 100.000

100.000 - 150.000

> 150.000

?

Twente / Achterhoek

Duitsland

Onderzoek (mrt 2004): onderschatting inwonertal‘Hoeveel inwoners heeft Enschede volgens u?’

0% 20% 40% 60% 80% 100%

bevlogen

kleurrijk

gastvrij

sfeervol

mooi

altijd iets te beleven

dynamisch

Enschede Twente/Achterhoek Duitsland

Onderzoek: het negatieve zelfbeeld‘Is het volgende begrip van toepassing op Enschede?’

De overheid als marketeer?

• twintig jaar achterstand

• afnemende angst voor ‘propaganda’

• van planning naar promotie

Dilemma’s

• identiteit versus diversiteit

• ‘stedelijke utopie’: rust en vaart

• actiecommunicatie of themacommunicatie

City branding(merk = associatienetwerk, breinpositie)

• I♥NY (1977)• Tilburg: T-stijl • Jij kleurt de stad• I Amsterdam

• You make it a Sony• You can Canon• Your inspiration, our passion• Het begint met ambitie…

• Er gaat niets boven Groningen• Het kàn in Almere• Welkom in Zeeland• Tilburg moderne industriestad

Uitgangspunten (her)positionering

• strategische marketing (Kotler)• geïntegreerde communicatie (Van Riel, Birkigt & Stadler)• kies focus: stedelijkheid• de stad = een merk • herhaling is de kracht van de boodschap• van binnen naar buiten• volgorde: bezoekers, bewoners, bedrijven

wonen

werken

kennis

cultuur

zorg

stad

STED

ELIJ

K H

AR

T VA

N O

OST

-NED

ERLA

ND

positionering

veer

krac

htig

d

ynam

isch

v

erni

euw

end

zelfb

ewus

t n

ucht

er

sam

enw

erke

n

kernwaarden strategie

“bel

even

en

erva

ren”

(korte termijn)

bezoekers

(lange termijn)

bedrijven

(lange termijn)

bewoners

doelgroepen

campagne• opvallend• aansprekelijk

profielen

STADENSCHEDE

• dé plek• groots• stad• grootstedelijk

• zelfbewust• “nieuw!”• van iedereen

diversiteit

stadsgroen

inspirerendruimte

vitaal subcultuur

quality of life

cultuur

creativiteit

kleur

Doetinchem

Zutphen

Deventer

Almelo

Zwolle

Haaksbergen

Groningen

Maastricht

Nijmegen

Arnhem

Utrecht

EindhovenEnschede

STADENSCHEDE

‘stad met kleur’

‘Leer bewoners / bezoekers Enschede opnieuw ontdekken’

• ik kleur de stad• jij kleurt de stad• kleur de stad• enz

diversiteit

stedelijkheid

inspireren

creativiteit

subculturen

vitaliteit

activeren

Philips heeft fors geïnvesteerd in de versterking van zijn merknaam door middel van het thema ‘Let’s Make Things Better’, het bedrijfsmotto dat in 1995 werd geïntroduceerd. De promotie van de merknaam ‘Philips’ moet een breed spectrum van producten dekken, van scheerapparaten tot halfgeleiders, van televisies tot broodroosters en van gloeilampen tot lasermodules.

STADENSCHEDESTAD MET KLEUREnschede heeft fors geïnvesteerd in de versterking van zijn merknaam door middel van het thema ‘Stad Enschede, stad met kleur’, het stadsmotto dat in 2004 werd geïntroduceerd. De promotie van de merknaam ‘Stad Enschede’ moet een breed spectrum van producten dekken, van winkelaanbod tot onderwijsvoorzieningen, van woningen en groen tot bedrijfsterreinen en van evenementen tot hoogwaardige banen.

I&O Research, april 2004(interviews met o.a. Rabobank, Bijenkorf, Grolsch, Polaroid, Tubantia, Vredenstein, Amicon, Post makelaars)

Aanbevelingen:• campagne heeft draagvlak. Doen!• Stad Enschede wordt breed gedragen• kleur spreekt aan, maar hou het simpel• ‘supporting evidence’: laat zien wat je hebt

Aan de slag!

Hallo gemeente Enschede? Is er dan niemand die zegt dat dit niet kan, of is het normaal om elkaar betastende en tongzoenende mensen tot studentennorm te verheffen? Wat geeft u het recht om mijn stad waar ik geboren en getogen ben, neer te zetten als een seksparadijs. En hoe zit het met normen en waarden? Waar wilt u heen? Proberen we te concurreren met de hoofdstad en moet dit dan maar gewoon kunnen? Had wat mij betreft een sportief evenement of een gezellige kroeg gefotografeerd, maar niet dit... Bah! Enschede is een prachtige stad en heeft veel te bieden maar profileer je dan alstublieft wel een beetje normaal. Richard Snippe

1 januari 2006 ?

• campagne heeft brede bekendheid• wordt in- en extern veel gebruikt• organisatiestructuur PPS citymarketing• fundament voor jarenlange inspanning