Een positionering voor het Flamenco Festival Gent Danique... · 2014-12-09 · II Abstract In deze...
Transcript of Een positionering voor het Flamenco Festival Gent Danique... · 2014-12-09 · II Abstract In deze...
Academiejaar 2013 – 2014
UNIVERSITEIT ANTWERPEN
FACULTEIT TOEGEPASTE ECONOMISCHE WETENSCHAPPEN
Een positionering voor het Flamenco
Festival Gent
Danique Moonen
Masterscriptie voorgedragen tot het Promotor: Prof. dr. Frank Cuypers
bekomen van de graad van: Copromotor: Prof. dr. Patrick de Pelsmacker
Master in Cultuurmanagement Stagebegeleider: Jan Hoozee
II
Abstract
In deze masterproef zoek ik naar een positionering voor het Flamenco Festival van Gent (FFG) dat in
2015 voor de tweede keer zal plaatsvinden. De organisatie wil deze editie meer inzetten op de
marketing rond het festival, voornamelijk gericht op de samenwerking met mediapartners. De centrale
onderzoeksvraag is het zoeken naar een goede positioneringsstrategie voor het FFG. De hierbij
gehanteerde aanpak is tweeledig: enerzijds wordt de bestaande marketingliteratuur beschouwd en
anderzijds worden deze inzichten gekoppeld aan een aantal interviews met experten uit de flamenco-
en festivalwereld toetst. De organisatie beschikt namelijk niet over bezoekersgegevens en dit is een
eerste belangrijke aanbeveling naar de volgende editie toe. Vooraleer over te gaan op de segmentatie
van de markt en de positionering van het festival, worden eerst de missie, de omgeving en de
marketingmix geanalyseerd. Hierdoor wordt de werking van het FFG duidelijk gemaakt. Ten slotte
worden de verschillende segmentatiecriteria en positioneringsstrategieën overlopen. De huidige
marktaanpak van het FFG is te breed en zou aangepast moeten worden. De ideale
positioneringsstrategie voor het FFG zou op dit moment een marktpenetratie zijn. Daarbij zou de
organisatie zich eerst op de nichedoelgroep van flamencoliefhebbers moeten focussen, en pas in een
later levensstadium aan marktverbreding moeten denken.
III
Summary
This master’s thesis aims to develop a positioning strategy for the Flamenco Festival Ghent (FFG), in
order to position the Festival in the market and against its most important competitors. The FFG is a
summer festival that programs flamenco concerts. Beside these evening concerts, it also provides
activities such as workshops, Ghent-related activities, and performances during the day. It is
important for a cultural event such as the FFG to develop a clear image both towards the general
public and its partners. The central research question therefore states:
“What is a good market positioning strategy for the Flamenco Festival Ghent?”
The conclusions of this work are not only relevant for and applicable to the FFG, but also to festivals in
general.
The following methodology is used. Because there is no available information about the visitors,
instead there has been opted for implementing relevant literature and several interviews with experts
in the field of festivals and flamenco. All of the following people have been interviewed. First of all, Jan
Hoozee, production manager at the FFG, was interviewed. He provided insights on the working of the
organization and also gave his impression of the first edition. Secondly, Patsy Magerman was
interviewed. She is assistant production at the cultural centrum in Bruges. There, CC Bruges also
organizes a flamenco festival, this year will be the fourth edition, so they are a competitor. Thirdly,
Serge Platel was interviewed. He is director at Festival of Flanders Ghent which organizes Odegand: a
yearly festival in September that is also seen as a clear competitor to the FFG. He is also director of the
Federation of Music Festivals in Flanders. His experience in festivals is very broad and therefore
provides us with useful insights. The literature and the interviews are being implemented
simultaneously.
The master’s thesis analyzes other elements of the organization before concentrating on the
positioning and segmentation of the market. A mission, an environmental analysis and the marketing
mix (5 P’s) are considered.
After an introduction to the FFG, the mission is analyzed. Currently, the FFG has no explicit mission. In
the communication file that is sent to potential sponsors, there is only a brief description of the festival.
Therefore, a new short mission is suggested, where the innovative program, the festival’s relation to
the city and its unique atmosphere are emphasized.
IV
Next, the environment of the Festival is considered. The micro, meso and macro environments are
analyzed, with a strong emphasis on the meso environment. The micro level, or internal analysis, is
quite short because the organization of the FFG is small and consists of only a few persons. In the meso
environment, several parties are considered. In the edition of 2015, the Festival will work together
with a lot of different partners: locations, distributors, catering, technical partners, a dance school, and
many more. There are also several sponsors and media partners that play an important role. In this
section, the competitors of the Festival are also analyzed. A flamenco festival in Bruges and in Brussels
are examined, as well as Odegand, which is another festival in Ghent. The Jazz Ghent festival is the last
competitor considered in this analysis. The macro level is not evaluated too deeply in these master’s
thesis, because the organization cannot influence these external factors.
Next, the marketing mix is considered. The product, price, place, promotion and people are evaluated.
Regarding product, we see that to the FFG, the experience is important when defining a clear
positioning. The FFG is currently in the early stages of its product life cycle. It finds itself somewhere in
between the introduction and growth phase. This makes sense, given the fact that there has only been
one edition yet. Price is not of great importance for the Festival. It is not viewed as a major barrier for
the public, although some price differentiation is planned for the next edition. Place is of importance
for the Festival. All different locations for the concerts attribute to the experience and atmosphere of
the FFG. Most time and effort is put in promotion. The organization plans a large scale promotion
campaign to increase popularity of the Festival. To establish this, relations with media partners are
important. Finally, people is an important element of the marketing mix, because staff can also have a
great influence on the experience, and therefore should not be overlooked as an crucial factor.
In the last chapter, the master’s thesis discusses the segmentation and positioning of the Festival.
Firstly, a market segmentation is made, based on geographical, demographical and behavioral criteria
as well as criteria based on lifestyle. The Festival distinguishes several target groups for the edition of
2015. Based on this segmentation, and the fact that the edition in 2015 will only be the second one, a
different segmentation is proposed than the one already planned on using. Instead of distinguishing
many target groups, a market penetration strategy is proposed as an ideal positioning strategy for the
Festival. The organization should focus on only two groups: on the one hand, the fans/enthusiasts of
flamenco (both of dance and music) and on the other, the people from the surroundings of Ghent
or/and people that take an interest in Ghent. A recommendation is being made for the organization to
focus on first consolidating the support of these groups, before aiming at the broader public. This
V
positioning strategy of market penetration is combined with a broader focus strategy, where the
organization concentrates on this niche of fans/enthusiasts of flamenco.
To conclude this master’s thesis, a list of recommendations is enclosed. On the one hand, the need for
more research on the festival’s public is emphasized. Without objective information about the visitors,
it is difficult to anticipate on changes, which should be taken into account in future positioning towards
the market. On the other hand, the suggestion towards a market penetration strategy is emphasized.
1
Lijst met tabellen en figuren 1. Figuren
Figuur 1: De interne afdelingen ............................................................................................................. 13
Figuur 2: Partijen op mesoniveau ......................................................................................................... 14
Figuur 3: Concurrenten in termen van traditionaliteit versus innovativiteit van de programmering .. 20
Figuur 4: Concurrenten in termen van de verdere eigen programmatie en de locaties in eigen beheer
............................................................................................................................................................... 20
Figuur 5: De productattributen ............................................................................................................. 26
Figuur 6: (Mogelijke) voordelen van een cultuurevenement ............................................................... 28
Figuur 7: Kenmerken van diensten ....................................................................................................... 30
Figuur 8: Productlevenscyclus ............................................................................................................... 33
Figuur 9: Mentality model ..................................................................................................................... 50
Figuur 10: De product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff .............................................................. 53
Figuur 11: Veelgebruikte positioneringsassen voor cultuurproducten ................................................ 57
Figuur 12: Groeistrategieën Porter ....................................................................................................... 60
2. Tabellen
Tabel 1: Marketing benadering van generiek type III – Ervaring ............................................................ 7
Tabel 2: Karakteristieken en strategieën per levenscyclus ................................................................... 34
Tabel 3: Een cataloog van segmentatiecriteria (De Pelsmacker et al., 2008) ....................................... 44
2
Inhoudstafel
Lijst met tabellen en figuren ................................................................................................................... 1
Inhoudstafel ............................................................................................................................................ 2
Inleiding ................................................................................................................................................... 3
1. ZEPHYRUS EN HET FLAMENCO FESTIVAL GENT .......................................................................... 5
2. METHODOLOGIE .......................................................................................................................... 9
3. MISSIE FFG ................................................................................................................................. 10
4. INTERNE EN EXTERNE ANALYSE ................................................................................................ 12
4.1 Interne analyse: micro-niveau ........................................................................................... 12
4.2 Externe analyse ................................................................................................................. 14
5. MARKETINGMIX (5 P’S) ............................................................................................................. 24
5.1 Product .............................................................................................................................. 25
5.2 Prijs .................................................................................................................................... 36
5.3 Plaats ................................................................................................................................. 37
5.4 Promotie ............................................................................................................................ 38
5.5 Personeel ........................................................................................................................... 41
6. EEN JUISTE POSITIONERING VOOR HET FFG ............................................................................. 42
6.1 Doelstelling positionering .................................................................................................. 42
6.2 Marktsegmentatie & doelgroepen .................................................................................... 44
6.3 Segmentatie en doelgroepbepaling FFG ........................................................................... 51
6.4 Marktpositionering ............................................................................................................ 56
6.5 Tot slot: van positionering naar strategie ......................................................................... 59
Conclusie ............................................................................................................................................... 61
Bronnen ................................................................................................................................................. 64
Bijlagen .................................................................................................................................................. 66
BIJLAGE 1: OPGENOMEN INTERVIEWS JAN HOOZEE, PATSY MAGERMAN, SERGE PLATEL: OP CD .. 66
BIJLAGE 2: LIJST MET INTERVIEWVRAGEN ........................................................................................ 66
BIJLAGE 3: COMMUNICATIEPLAN FLAMENCO FESTIVAL GENT ........................................................ 71
BIJLAGE 4: SPONSORDOSSIER FLAMENCO FESTIVAL GENT .............................................................. 73
BIJLAGE 5: COMMUNICATIEDOSSIER FLAMENCO FESTIVAL GENT ................................................... 73
BIJLAGE 6: VERKLARING OP WOORD VAN EER ................................................................................. 73
3
Inleiding Deze masterproef, met oog op het behalen van de Master Cultuurmanagement, is geschreven in het
kader van een stage bij de organisatie Zephyrus Music. Tijdens deze stageperiode heb ik mogen
meewerken aan het Flamenco Festival Gent (FFG), dat in de zomer van 2015 haar tweede editie zal
realiseren. Meer specifiek hield ik mij bezig met het contacteren van diverse mediapartners en
sponsors. Het doel van deze masterproef is tweeledig. Enerzijds tracht ik een nuttige bijdrage te
leveren aan de organisatie van de tweede editie van het FFG. Anderzijds probeer ik verder te gaan dat
dit specifieke evenement, door na te gaan of ik de resultaten van dit werk kan toepassen op andere
festivals en evenementen.
Uit een analyse van de eerste jaargang van het evenement bleek dat er nog ruimte is voor verbetering
op marketingvlak. Er was bijvoorbeeld nog geen samenwerking met de mediapartners, zoals met het
radiostation Klara. Uit deze analyse bleek ook dat de organisatoren nog geen optimale
positioneringsstrategie hadden uitgewerkt voor de eerste editie. De zoektocht naar dit optimum is dan
ook de kern van dit onderzoek. De onderzoeksvraag luidt als volgt:
“Wat is een goede positioneringsstrategie voor het Flamenco Festival Gent?”
De informatie die ik nodig heb om deze vraag te kunnen beantwoorden haal ik door het afnemen van
verschillende diepte-interviews. Ik treed in gesprek met diverse kenners uit de festival- en
flamencowereld om een volledig en gedetailleerd beeld te kunnen vormen van deze omgevingen.
Meer specifiek, analyseer ik de mate waarin de ervaringen van deze vakmensen overeenstemmen met
het theoretisch kader dat ik schets vanuit de vakliteratuur.
Dit werk volgt niet de klassieke structuur van de meeste masterscripties, waarbij eerst een
literatuuronderzoek plaatsvindt, gevolgd door een empirische analyse. Zowel de literatuur, de
informatie uit de interviews, als de casestudy, worden per onderwerp tegelijkertijd bekeken. Op die
manier kan men meteen de theorie tegenover de praktijk plaatsen en zien waar deze overeenkomen
of eventueel verbeterd kunnen worden.
Na deze inleiding volgt kort een hoofdstuk met wat meer informatie over Zephyrus Music en het FFG.
Vervolgens wordt een hoofdstuk aan de methodologie gewijd. Hierin wordt uitgelegd hoe het
onderzoek aan de hand van literatuur en interviews is gedaan. Daarna bekijken we de missie van het
Festival in hoofdstuk drie, gevolgd door een interne en externe analyse in hoofdstuk vier. Deze externe
analyse bekijkt voornamelijk het mesoniveau waar onder andere diverse partners en concurrenten
onder de loep worden genomen. Vervolgens overloop ik in hoofdstuk vijf de marketingmix (5 P’s):
4
product, prijs, plaats, promotie en personeel. Een goede mix van deze vijf elementen zorgt er immers
voor dat een evenement succesvol kan zijn en op een juiste manier naar het potentiële publiek toe
gecommuniceerd kan worden. Bij het bespreken van het product wordt eveneens de
productlevenscyclus bekeken. Dit is een belangrijke factor die de (verdere) positionering mee
beïnvloedt. Ten slotte gaan we in op een mogelijke positionering van het FFG. We kijken eerst naar de
segmentering van de markt en de voordien en huidig gekozen doelgroepen. Ik geef hier een andere
aanbeveling dan de strategie die ze momenteel volgen. Op basis van literatuur en inzichten van de
bevraagde experts, wordt er een positionering voorgesteld. In de conclusie worden in grote lijnen de
gemaakte strategische aanbevelingen nog eens gebundeld, waarbij een aanbeveling tot verder
(publieks)onderzoek primeert.
5
1. ZEPHYRUS EN HET FLAMENCO FESTIVAL GENT
In dit inleidende deel volgt eerst wat meer informatie over het Flamenco Festival Gent en over
Zephyrus Music. Om wat meer context te geven kijken we zeven naar de inhoud van het
sponsordossier van FFG 2015. Dit is in de bijlage terug te vinden. Het dossier is naar zowel mogelijke
sponsors als mediapartners gestuurd, en geeft dus op bondige wijze inzicht in het evenement. In het
communicatieplan, dat zich tevens in de bijlage bevindt, worden de geplande communicatieacties
uitgelegd. Zephyrus Music is een managementbureau van verschillende artiesten die zich voornamelijk
met wereldmuziek en jazz bezighouden. In het najaar 2011 is het idee ontstaan om een Flamenco
Festival te organiseren. Aanleiding hiervoor was een flamencoconcert dat behoorlijk succesvol was.
Myrddin de Cauter, zelf flamencoartiest, is de oprichter van het FFG. De organisatie van het festival
viel voornamelijk in handen van Jan Hoozee, die bij Zephyrus Music werkt. Hem heb ik dan ook
geïnterviewd voor dit onderzoek. Zo is in juni 2012 de eerste editie van het FFG ontstaan, en het bleek
een succes.
Samenvattend valt in het sponsordossier van het festival het volgende te lezen: Het FFG 2015 zal drie
dagen lang in juni plaatsvinden, meer specifiek van 19 tot 21 juni. Het programma zal zowel uit
avondconcerten bestaan, als een middagprogramma met randactiviteiten. De avondconcerten zullen
plaatsvinden in de Handelsbeurs, het NT Gent en de Sint-Baafsabdij. Het middagprogramma bestaat
uit een aantal kleinere optredens op verschillende unieke plaatsen in Gent. Tevens worden er
wandelingen georganiseerd langs de Spaanse overblijfselen in Gent, evenals enkele workshops gitaar
en dans. Een belangrijk element bij dit festival is dat er bijzondere nadruk op het stedelijk kader van
Gent wordt gelegd. Aangezien Gent een “Unesco Creative City of Music” is, vindt men het belangrijk
om de band tussen de flamencocultuur en Gent te onderstrepen.
Het FFG is een publieksevenement, waardoor het volgende kenmerken heeft. Het is georganiseerd
voor particulieren (1), die in de eerste plaats voor de inhoud komen (2). Via mediakanalen en
marketingmiddelen werft men een publiek aan (3) en verkoopt men kaarten indien het evenement
niet gratis is (4). Het inhoudelijk product staat dus centraal en is in het geval van het FFG om
voornamelijk esthetische en in mindere mate om amusementsredenen georganiseerd (Kuiper, 2010,
p. 19-20). Publieksevenementen kan men opdelen in “incidentele” en “periodiek terugkerende”
evenementen. Het FFG wil naar de toekomst toe zeker een “periodiek terugkerend” evenement
worden en is dan per definitie ook pas echt een festival. De definitie van een festival stelt immers dat
het enerzijds een periodiek terugkerend evenement moet betreffen. Het tweede kenmerk is dat er
meerdere presentaties (concerten) na elkaar en soms zelfs tegelijkertijd worden geprogrammeerd. Bij
6
het FFG worden concerten momenteel niet tegelijkertijd georganiseerd, maar er worden doorheen de
hele dag opeenvolgende optredens gehouden. Een festival functioneert dus eigenlijk als distributeur:
het programmeert op een onafhankelijke manier een aantal artiesten die men in zekere zin als
producenten zou kunnen bekijken (Noordman, 2007, p.99-101).
Van Andel en Vandenbempt (2012) onderscheiden drie generieke business modellen. Het FFG hoort
thuis onder het derde type, dat zij ook wel “ervaring businessmodel” noemen en waar “een directe,
gezamenlijke creatieve ontmoeting met de consument centraal staat” (van Andel, 2012, p.24). Een
organisatie vertoont meestal elementen van elk van deze modellen, maar voor het FFG is dit derde
model het meest relevant. Een aantal elementen kenmerken dit model. De uniekheid van de ervaring
staat centraal (1) en dergelijke organisaties zijn vaak gesubsidieerd (2), mede omdat ze ook een heel
aantal non-profit doelstellingen hebben (3). Dit is inderdaad het geval bij het FFG; men denkt in de
eerste plaats niet aan het Festival als een commercieel product, maar heeft meer oog voor het brengen
van kwaliteitsvolle flamenco. Men zou kunnen stellen dat de organisatie in de eerste plaats interesse
heeft voor de kunst, en het economische vraagstuk is hieraan ondergeschikt. Doordat het om een
“ervaring” gaat, is er meestal een emotioneel voordeel aan het product gebonden (4). Deze
emotionele voordelen kan men dus best extra benadrukken in de waardepropositie. Vaak zijn deze
emotionele voordelen ook nauw verbonden met de functionele voordelen. De passionele
flamencosfeer is wel degelijk een emotioneel voordeel (zie verder). Het festival is afhankelijk van
subsidies van meerdere niveaus. Gevaar hierbij is natuurlijk dat het deze subsidies ook weer kwijt kan
raken. Producties volgens dit derde type businessmodel zijn vaak maar eenmalig en bovendien uniek,
in die zin dat ze niet reproduceerbaar zijn (5). Tevens is het typisch aan dit soort organisaties als het
FFG dat men met een overaanbod kampt: er is zodanig veel concurrentie met de rest van de
vrijetijdssector dat men voor elke bezoeker moet concurreren (zie verder). Van Andel en Vandenbempt
hebben voor dit type van businessmodel ook een aantal aandachtspunten voor de inzet van de
marketinginstrumenten opgesteld, zoals in tabel x af te lezen valt (van Andel, 2012, p.24 – 26; p.206-
209).
7
Tabel 1: Marketing benadering van generiek type III – Ervaring
Product/service Prijs/inkomsten
- Unieke/authentieke ervaring
- Het produceren en leveren van een
voorstelling ten overstaan van het
publiek
- Het ontwikkelen van een community
van creatieve producten
- Het verzorgen van projectmanagement
- Inkomsten via
Ticketrecette
Lidmaatschapsbijdragen
Sponsoring/filantropie
Overheidssubsidies
Merchandising
Voorstellingvergoeding
- Eenmalige (of licentie) verkoop van de
creatieve werken (IP) die worden
geproduceerd
Plaats/distributie Promotie/communicatie
- Het onderhouden van een netwerk van
instellingen (tentoonstellingsplekken,
theaters, etc.)
- De creatie van een reputatie van hoge
kwaliteit
- Het onderhouden van sterke media
relaties
- De creatie van en captatie op een
community rondom een gezamenlijke
interesse (theater, muziek, kunst, etc.)
- Het creëren en onderhouden van de
klantbewustwording, rechtstreeks of via
tussenpersonen
Bron: van Andel, 2012, p.209.
We zien in deze tabel dezelfde punten naar voren komen: de nadruk op het authentieke, de vaak niet-
commerciële doelstellingen en de subsidies. Zo is promotie bijvoorbeeld meer gericht op het
communiceren van de kwaliteit van het product (FFG) en de emotionele voordelen.
De financiering van een evenement zoals het FFG bestaat meestal uit een combinatie van
kaartverkoop, sponsoring en subsidies (Kuiper, 2010, p. 21). In de begroting van de eerste editie zien
we dat de inkomsten inderdaad uit deze drie posten bestaan. Uiteindelijk is er een kleine winst
(±€1700) overgehouden (Hoozee, 2014, minuut 4.38-4.56 + begroting). Het FFG werkt niet met een op
voorhand vastgesteld budget, maar proberen wel om de kosten te ramen en deze in te perken waar
nodig. Hier is verbetering mogelijk want het bestaan en implementeren van budgetbeperkingen
kunnen immers onverwachte kosten tegengaan (Frey, 1989, p.54).
8
Flamencofestivals zijn in België niet dik gezaaid. Er zijn in België meer dan 300 festivals, waarbij
flamenco doorgaans onder de noemer van wereldmuziek valt. Ook wordt flamenco bij dansfestivals
vaak geprogrammeerd in combinatie met andere wereldgenres zoals bijvoorbeeld tango. Volgens
Patsy van cultuurcentrum Brugge is het samenwerken met mensen binnen dit genre geen sinecure,
wat ze ook meermaals aanhaalt in het gesprek. Bovendien blijkt uit haar ervaring dat het publiek
moeilijk te bereiken is (Magerman, 2014, minuut 10.46-10.58, 15.42-15.56). Toch denkt Serge Platel,
directeur van het Festival van Vlaanderen Gent (FvV Gent), dat flamenco wel een populair genre is en
niet moeilijk om te programmeren of een festival rond op te bouwen. Uit zijn eigen ervaring bij het
FvV Gent merkt hij dat flamenco op een andere manier dan de meeste genres verkoopt. Hij stelt dat
flamenco redelijk goed vertegenwoordigd is binnen de jaarwerking van cultuurcentra. Een festival
moet meer bieden dan een opeenvolging van concerten, maar moet daar bovenuit stijgen. Het moet
iets uniek bezitten wat een concert niet heeft: vaak komt dit neer op een bepaalde sfeer (Platel, 2014,
minuut 0.46 – 2.15).
9
2. METHODOLOGIE
In dit hoofdstuk volgt, zoals eerder vermeld, een uiteenzetting van de toegepaste methodologie van
deze masterscriptie. Wegens het ontbreken van gegevens over het publiek van het FFG-editie van
2012, is een kwalitatieve analyse via interviews de aangewezen methode. Een eerste belangrijke
aanbeveling voor de editie van 2015 is dan ook om bezoekersgegevens van geografische,
demografische, en gedragsmatige aard te verzamelen. Jan Hoozee reikte dit inzicht al aan in het
interview. We baseren ons in deze scriptie enerzijds op objectieve informatie (gegevens over het
Festival), maar anderzijds op subjectieve informatie, wat betreft de (potentiële) bezoekers. De
subjectieve informatie bestaat voornamelijk uit impressies die de organisatie van het FFG zelf had van
de bezoekers van de eerste editie. Via deze impressies zijn we toch in staat om een, weliswaar
subjectieve, indruk te vormen. Buiten deze impressies hebben de interviews met experten uit het veld
ook nuttige inzichten gegeven. Al deze informatie geeft ons een stevige basis om, na raadpleging van
de literatuur, aanbevelingen voor een positionering te maken. De literatuur van dit onderzoek is
allereerst gebaseerd op enkele relevante theorieën van academici. Verder werd ook informatie
geraadpleegd afkomstig van websites van zowel concurrenten als partners (benchmarking). Bovendien
werd ook interne informatie van het FFG gebruikt: de begroting en sponsordossiers. Verder hebben
de interviews met Jan Hoozee, Patsy Magerman en Serge Platel een heel aantal nuttige inzichten en
feiten gegeven. Jan Hoozee is nauw betrokken bij de organisatie van het FFG. Patsy Magerman is
assistent-productie bij het cultuurcentrum van Brugge en is een expert wat de organisatie van
¡Flamenco! betreft (een jaarlijks flamencofestival in Brugge). Deze informatie is een goede toets
tegenover FFG en haar bezoekers. Het is altijd interessant om de concurrent te analyseren en kritisch
naar de eigen organisatie te kijken. Ten slotte heb ik Serge Platel geïnterviewd, die ons een objectieve
en overzichtelijke blik op de festivalwereld kan bieden, door zijn ervaring bij zowel Festival van
Vlaanderen Gent als bij de Federatie van Muziekfestivals in Vlaanderen (FMiV).
Voor de diepte-interviews heb ik gebruik gemaakt van een vragenlijst die verschillende onderwerpen
behandelde. Deze lijst werd aangepast afhankelijk van de persoon in kwestie. Hierbij had ik vooral oog
voor de functie en expertise van de persoon. Bijvoorbeeld, de vragen aan Jan Hoozee waren
technischer van aard en erg concreet over het Flamenco Festival van Gent. De vragenlijsten voor de
andere twee anderen waren minder technisch van aard en waren meer algemeen gericht op de
flamenco- en festivalsector. De vragenlijst bevat zowel open als gesloten vragen. De gesloten vragen
kwamen vaker voor bij Jan Hoozee en in mindere mate bij de andere respondenten, meer met het oog
om specifieke informatie te verkrijgen of voor praktische vragen. De open vragen hebben als voordeel
10
dat de ondervraagde meer zijn/haar eigen mening kan uiten en niet in een bepaalde richting
gedwongen wordt door de vraagstelling. Dit komt de kwaliteit van de antwoorden ten goede.
Naast een marketingonderzoek bestaat dit werk ook uit een exploratief marktonderzoek. Een
marktonderzoek bekijkt de verschillende segmenten, doelgroepen en concurrenten in de markt. Het
is een eerste aanzet tot een strategisch marketingplan en een meer gestructureerd onderzoek met
betrekking tot het publiek en een evaluatie van de werking. Want zoals Noordman (2007, p. 173) ook
stelt: “Alle conventionele marketing begint met onderzoek naar de behoeften van de afnemers.” Men
gaat dan op basis van deze informatie niet noodzakelijk het product aanpassen, maar men kan dan wel
op deze wensen inspelen door bepaalde elementen, zoals bijvoorbeeld de programmatie, meer in de
kijker te zetten.
In het deel dat de concurrentie behandelt (zie deel concurrenten in paragraaf 4..2.1) wordt de
suggestie tot een verdere benchmarking gegeven. Helaas zijn er geen publieksgegevens (kwantitatief
of kwalitatief) beschikbaar. Hierdoor ben ik genoodzaakt om het kwalitatieve verkennende onderzoek
op een andere manier te voeren. De feiten zullen aan theoretische perspectieven worden opgehangen
om hier en daar aanbevelingen te kunnen doen over hoe het eventueel beter zou kunnen.
3. MISSIE FFG
In dit hoofdstuk bespreek ik de missie van het Flamenco Festival Gent. Een goede missie is echter niet
zo eenvoudig op te stellen en daarvoor bestaan een aantal voorwaarden die kunnen helpen. In de
missie stelt men eigenlijk wat voor soort organisatie men is. Hier gaat het dan zowel over de artistieke,
dus inhoudelijke doelstellingen, als over de zakelijke doelstellingen (Noordman, 2006, p.81): samen
vormen zij een strategie. Dit moet specifiek, geloofwaardig en doelgericht zijn, en bovendien
gebaseerd op onderscheidende competenties. Er moet dus sprake zijn van een Unique Selling Point
(USP), waar we later bij de positionering nog meer op terugkomen. Het festival moet simpelweg uniek
zijn en een USP hebben, wat dit ook moge zijn (Platel, 2014, minuut 2.28 – 3.17). Natuurlijk is niet elke
USP een goede USP zoals we verderop zullen zien. Binnen een langetermijnvisie moet men best niet
teveel gaan afwijken van deze USP, maar moet men zeker wel innoveren binnen haar specialisatie
(Noordman, 2006, p. 185). Tevens moet men expliciet zijn over de geplande verwezenlijking van de
reden van bestaan van de organisatie, met intern consistente doelstellingen. De missie moet helder
en ambitieus zijn, maar ook realistisch. Verder kan ze best ook motiverend zijn, om zo de werknemers
mee te betrekken en aan te sporen. Kort gezegd zou uit de missie naar voren moeten komen wat men
11
doet (wat het product is), hoe men dit doet en voor wie. Anders gezegd moet duidelijk zijn in welke
behoeften men wil voorzien, op welke manier en wie de klanten zijn (Cuypers, 2013f).
Er is in het communicatieplan voor FFG 2015 een soort van missie opgesteld die zegt wie ze zijn en wat
ze doen. Zeker volgens bepaalde voorwaarden kan men het onderstaande niet helemaal als een missie
omschrijven, maar eerder als een omschrijving van het FFG:
“Het Flamenco Festival Gent is een meerdaags festival dat plaatsvindt op unieke locaties in de
stad Gent en de bezoeker wil laten kennismaken en entertainen met een waaier aan
activiteiten. Als belangrijkste pijler zijn er de avondconcerten waarbij de flamencodans, -zang
en –muziek aan bod komen via zowel internationale als lokale artiesten. Verder gaan we in heel
Gent de Spaanse sfeer opwekken door begeleide wandelingen langs Spaanse overblijfselen,
intieme optredens en workshops in gitaar en dans te organiseren. Dit wordt georganiseerd voor
zowel de lokale, Vlaamse als internationale bezoeker, of deze nu geïnteresseerd is vanuit het
muzikale, geschiedkundige of culturele aspect. Zowel artiesten, journalisten, kenners als leken
kunnen hier plezier en meerwaarde vinden door een onderdompeling in de Flamenco cultuur.”
(Communicatieplan FFG 2015, p.2)
Bovenstaand citaat is te uitgebreid om een missie te zijn. Lang niet elk woord of zin gaat over de
essentie van het Festival. Deze missie is dus eerder een korte omschrijving van het Festival, met
daarnaast een verwijzing naar wie concreet de doelgroep is. Dit is opgesteld met oog op de ontvangers
van het communicatieplan; er wordt nog eens kort opgesomd hoe en wat het festival is. Ook worden
de nevenactiviteiten aangehaald, mede om aan te tonen hoe divers het Festival in al haar modaliteiten
is. Dit is nuttig vanuit marketingperspectief met het ook op sponsors of mediapartners. Als we in het
interview met Jan naar een missie vragen, krijgen we het volgende te horen:
“Een degelijk evenement organiseren, dat een kwalitatief hoogstaande programmatie
aanbiedt, met zowel internationale als lokale namen, en dat vooruitstrevend is in de
programmatie. En met dat gegeven willen we de stad in een bepaalde sfeer onderdompelen,
in dit geval in de sfeer van de Spaanse cultuur en de Spaanse flamenco.” (Hoozee, 2014, minuut
10.35 – 11.10)
Bovenstaand citaat neemt al meer de vorm aan van een missie. De elementen van de kwalitatieve
programmatie, de internationale en lokale artiesten en de flamencosfeer zijn zaken die als
fundamenteel worden bestempeld. Jan benadrukt het belang van een vooruitstrevende
programmatie. Flamenco wordt, zeker in Spanje, vrij traditioneel beleefd en hier wordt dan ook vrij
12
weinig van afgeweken. Het FFG wil dan vooruitstrevend zijn in die zin dat men dit wil doorbreken; men
wil muziek en dans programmeren die net de fusie met andere stijlen en vernieuwing en experiment
opzoeken (Hoozee, 2014, interview 11.11 – 12.17). Dit wil men uiteraard wel combineren met respect
voor de traditie, waarbij ook zeker de passie van de flamenco aanwezig moet zijn.
Rekening houdend met de theorie uit het begin van deze paragraaf, heb ik volgend citaat opgesteld
die een mogelijke missie omschrijft:
“Het FFG is een stadsfestival dat via een hoogstaande en vooruitstrevende programmatie met
zowel internationale als lokale artiesten de bezoeker die geïnteresseerd is in flamenco wil
onderdompelen in deze unieke flamencosfeer.”
Binnen deze missie biedt men het publiek een concreet product aan dat is gemaakt of samengesteld
volgens de visie van de organisator en stichter. Men moet hier trouw aan blijven ook naar de toekomst
toe. Dit neemt echter niet weg dat men het product nog altijd op een bepaalde manier kan verpakken
en aan de markt aanbieden (Kolb, 2000, p.5,7). Dat is waar marketing aan te pas komt.
4. INTERNE EN EXTERNE ANALYSE
In dit hoofdstuk gaan we het FFG op drie niveaus doorlichten: op micro-, meso- en macroniveau. Zo
kunnen we het FFG in de juiste context plaatsen en belangrijke elementen opmerken.
4.1 Interne analyse: micro-niveau
De interne analyse kijkt naar de interne werking van het FFG, waar de organisatie zelf invloed op heeft.
Figuur 1 geeft, ter referentie, een ideaalsituatie weer. Het FFG bevindt zich echter niet in deze situatie.
13
Figuur 1: De interne afdelingen
Bron: Cuypers, 2013.
Het FFG bevindt zich niet in deze situatie, omdat de organisatie geen duidelijk afgelijnde afdelingen
kent, en daarnaast ook grotendeels door dezelfde persoon, Jan Hoozee, gemanaged worden. Bij de
eerste editie van het FFG nam hij dan ook het grootste deel van de taken op zich. Daarnaast werd ook
Myrddin de Cauter ingeschakeld voor de programmatie, en werkte men verder met vrijwilligers
(Hoozee, 2014, minuut 2.20-4.10). Bij de tweede editie wordt een extra deeltijdse werkkracht ingezet,
die op termijn voltijds zal meewerken (zie paragraaf 5.5). Intern is het aantal medewerkers dus
beperkt, en daarnaast werkt de organisatie met partners en sponsors (zie paragraaf 4.2). Ter
vergelijking bekijken we even de situatie van het Cultureel Centrum Brugge, dat ook jaarlijks een
flamencofestival organiseert. Zij beschikken immers wel over een meer uitgebreide interne werking.
Aangezien hun festival plaatsvindt binnen hun jaarlijkse werking, werkt daar een volledig team mee
aan het festival, net zoals bij hun andere producties. Zowel het technisch team, de communicatie, de
ticketingpersonen, het onthaal, als de administratie vormen allemaal een schakel in de productie van
het festival (Magerman, 2014, minuut 5.30 – 6.16). Aangezien men met meerdere schakels
samenwerkt, kan men doorgaans meer verwezenlijken. De geschikte persoon kan aangesteld worden
voor specifieke problemen. Bij een kleinere organisatie zoals bij het FFG komen alle problemen dikwijls
bij dezelfde personen terecht, maar hier tegenover staat uiteraard wel dat die persoon het overzicht
heeft en sneller kan handelen.
14
4.2 Externe analyse
De externe analyse kan men opsplitsen in twee niveaus: het meso- en macroniveau. Voor beide
niveaus bekijken we hier enkel de meest relevante partijen en elementen. De niet-besproken
elementen behoren niet tot de focus van dit onderzoek.
4.2.1 Mesoniveau
Op mesoniveau zien we in figuur 2 welke mogelijke partijen invloed kunnen hebben op de organisatie,
maar ook op hun beurt weer beïnvloedbaar zijn van buitenaf. Ze bieden zowel kansen als bedreigingen,
en men moet deze juist leren inschatten.
Figuur 2: Partijen op mesoniveau
Bron: Cuypers, 2013.
A. Leveranciers
De leveranciers zijn alle partijen die het FFG op de een of andere manier van materialen en/of diensten
voorzien. In het geval van het FFG kunnen er een aantal onderscheiden worden. De meeste
leveranciers zijn ook partners en sponsors, en werken aldus mee aan de verwezenlijking van het
Festival.
We kijken eerst naar de logistieke partners. Voor de locaties werkt men bijvoorbeeld samen met het
“NT Gent” en “de Handelsbeurs”, hoewel beide samenwerkingen op een heel andere manier verlopen.
15
De Handelsbeurs is een partner van het FFG. Dit houdt in dat de Handelsbeurs de productie op locatie
op zich neemt, en verder ook participeert in onder andere de promotie van het Festival (Hoozee, 2014,
minuut 19.02 – 19.25). De Handelsbeurs programmeert doorheen het jaar ook heel wat flamenco en
heeft binnen haar publiek al een aantal liefhebbers zitten. Met het NT Gent verloopt de samenwerking
niet in een partnerschap. Via de zogenaamde “stadsdagen” die Gent in het leven heeft geroepen,
kunnen lokale vzw’s voor weinig, of geen geld, een keer per jaar gebruik maken van een locatie als het
NT Gent (Hoozee, 2014, minuut 17.46 – 19.00). In dit pakket zit het gebruik van de zaal, de installatie
en een aantal uren techniek en ontvangst van het publiek. Verder werkt het NT Gent in de praktijk niet
mee met het FFG, en zeker niet in diezelfde mate als de Handelsbeurs. De Sint-Baafsabdij is de derde
grote locatie van het festival. Hiervoor werkt men samen met de organisatie “de Buren van de Abdij”,
die instaat voor het onderhoud van de abdij. Deze locatie is bijzonder uniek, maar beschikt over minder
logistieke mogelijkheden dan de twee andere locaties. Het is immers een buitenlocatie zonder
voorzieningen van eender welke soort. Zo zijn er bijvoorbeeld geen podia, technische aansluitingen,
etc. Om die reden zal het FFG mogelijk samenwerken met een extern bedrijf dat zal voorzien in de
inkleding, verlichting en technische benodigdheden. Voor deze historische locatie heeft men
bovendien toestemming nodig van de dienst Historische Huizen, aangezien er een aantal voorwaarden
gelden voor het gebruik van deze plaats (Hoozee, 2014, minuut 7.34-8.53).
Het festival zal ook plaatsvinden op enkele kleinere dag locaties, die nog niet nader bepaald zijn. Het
kan gaan om privé organisaties/personen, alsook culturele organisaties. Hiervoor zal men telkens
samenwerken met de verantwoordelijken van die locaties (Hoozee, 2014, minuut 7.34-8.53). Tevens
werken ze samen met een firma die technische benodigdheden voor diverse locaties zal verschaffen.
Naast de locatie en technische aspecten zijn er nog een aantal andere partners. Zo zal men
samenwerken met een brouwer en tevens met leveranciers van verschillende diensten. Zo werkt men
met partners voor het ontwerp van de affiche, het drukwerk, de huur van voortuigen, de catering,
geluidssystemen, de Gentse Gidsen voor wandelingen en dergelijke meer (Hoozee, 2014, minuut 20.45
– 22.39). Ook werkt men bijvoorbeeld samen met “De Ingang”, een dansschool die de workshops
flamencodans mee organiseert en promoot (Hoozee, 2014, minuut 22.20 – 22.39).
Een laatste groep die men in theorie bij de leveranciers zou kunnen plaatsen, zijn de artiesten. Zonder
artiesten zijn er immers geen concerten. Zij vormen duidelijk een cruciale groep, waarmee de
organisatie goede relaties moet onderhouden. Jan Hoozee haalt dan ook aan hoezeer het persoonlijk
contact met de artiesten van belang is. Volgens hem is het de bedoeling dat ze niet enkel een concert
geven, maar zich nadien ook tussen de mensen begeven (Hoozee, 2014, minuut 8.58-10.06). De
16
meeste (grote) artiesten worden via managementbureaus geboekt, terwijl de kleinere artiesten vaak
rechtstreeks worden benaderd.
B. Concurrenten
Een belangrijke groep op mesoniveau zijn de concurrenten. Hier volgt kort een concurrentieanalyse,
aangezien dit van belang is voor het bepalen van een positioneringsstrategie. Cuypers (2013)
onderscheidt verschillende concurrentieniveaus. Het eerste niveau is de behoefteconcurrentie: welke
behoefte heeft de klant precies? In het geval van het FFG heeft de klant een behoefte aan culturele
ontspanning, muziek, informatie, etc. Ten tweede is er de generische concurrentie. Hier is de behoefte
van de klant reeds vastgesteld, maar concurreert men nog voor het medium waarmee deze behoefte
wordt vervuld. De klant stelt zich bijvoorbeeld de vraag of hij/zij naar een muziekconcert of een
museum zal gaan. Ten derde bestaat er de modaliteitenconcurrentie: eenmaal het medium gekozen is
moet de klant bepalen voor welke vorm hij/zij kiest. Verkiest hij/zij bijvoorbeeld een klassiek
muziekconcert of een flamencoconcert? Ten slotte bestaat er de concurrentie over een soortgelijk
aanbod. Men heeft (al dan niet bewust) voor flamenco gekozen en bekijkt nu welke organisaties er
dergelijke optredens of festivals aanbieden. In het geval van het FFG gaan we ons voornamelijk
bezighouden met de twee laatste niveaus van concurrentie: modaliteitenconcurrentie en concurrentie
over een soortgelijk aanbod. Zoals we later zullen zien, is de niche van de flamencoliefhebbers de
belangrijkste doelgroep van het Festival en is het ook dit segment waarin de organisatie concurreert.
Bij festivals is de niche van liefhebbers en diehards zelfs in die mate belangrijk dat ze hun bestaan eraan
ontlenen (Noordman, 2006, p.182-183). Dit marktsegment moet de organisatie dan ook koesteren.
Deze doelgroep heeft muziek als behoefte, en festivals kunnen hier makkelijk op inspelen. Daarnaast
stelt de idee van Anderson (2006, p. 178) van de zogenaamde Long Tail, dat door de komst van het
internet mensen hun voorkeur voor bepaalde niches beter kunnen ontwikkelen. Het aanbod van deze
niches is door het internet namelijk beter bereikbaar geworden. Het FFG plukt dus de vruchten van
deze ontwikkeling. Het FFG ondervindt de meest rechtstreekse concurrentie van andere
flamencofestivals (soortgelijk aanbod). Een jazzconcert kan bijvoorbeeld echter ook een concurrent
zijn op het niveau van modaliteit, zij het misschien iets minder direct. Dit wordt bevestigt in het
interview met Serge Platel, die het volgende stelt: “De concurrentie is niet alleen belangrijk binnen het
flamencowereldje als festival maar ook breder”. Hij wijst hierbij op het feit dat organisaties ook voor
muziekliefhebbers in het algemeen concurreren, in plaats van enkel voor flamencoliefhebbers (Platel,
2014, minuut 3.59 – 4.17). Een organisatie concurreert in principe met iedereen die iets organiseert
met betrekking tot vrijetijdsbeleving. Vroeger was het volgens Serge Platel zo dat een publiek van een
specifiek genre of artiest zich beperkte tot uitsluitend dat genre of die artiest. Nu bestaat er volgens
17
hem een duidelijk onderscheid tussen “liefhebbers” en “fans”. De liefhebbers maken nu de grootste
groep uit. Zij gaan bijvoorbeeld even graag naar een concert als naar een theatervoorstelling (Platel,
2014, minuut 10.11 – 10.54). Hierdoor, en door de beperkte tijd en middelen van het publiek,
concurreren organisaties op veel meer vlakken en bijgevolg met veel meer andere organisaties
(Cuypers, 2013).
Elk van bovenstaande concurrentieniveaus kan verder nog opgedeeld worden in een groot aantal
dimensies. De meest relevante voor het FFG worden hier aangehaald. Zo is er bijvoorbeeld het
geografische aspect: focust de organisatie zich enkel op de concurrentie in de nabije omgeving (Gent),
of ook regionaal (Vlaanderen), of zelfs internationaal? Een tweede dimensie is de programmering: is
men daar traditioneel in of net innovatief? Een derde dimensie stelt de vraag of de concurrentie
producerend of net ontvangend is. Ten vierde kan men naar het kwaliteitsniveau kijken: het FFG claimt
een erg hoog artistiek niveau te handhaven. Een laatste dimensie die onderscheiden wordt is de
tijdsdimensie, die volgens Serge Platel het belangrijkste criterium uitmaakt. Alle evenementen die
gelijktijdig plaatsvinden vormen concurrentie. Daarnaast benadrukt hij ook het belang van de
geografische dimensie: andere factoren buiten beschouwing gelaten zullen klanten doorgaans naar
het dichtstbijzijnde concert gaan (Platel, 2014, minuut 12.25 -13.21). Verder kan men ook nog
dimensies onderscheiden waarbij men kijkt naar het aantal gebruikte kunstvormen, hoeveel locaties
men inneemt, etc.
Als de organisatie zich eenmaal bewust is van het grote aantal concurrenten, dan moeten deze nader
onderzocht worden. Wie zijn ze? Hoe groot zijn ze en in welke mate vormen ze een bedreiging? Op
welke doelgroepen focussen ze zich? Wat is hun positionering? Op basis van deze criteria kan men
beslissen met welke concurrenten men rekening gaat houden in de eigen positionering en welke
concurrenten minder van belang zijn. Het FFG onderscheidt zelf enkele concurrenten (waaronder het
festival in Brugge en ook Odegand als concurrent worden gezien), en ook Patsy Magerman en Serge
Platel werden hierover bevraagd. In wat volgt onderscheiden we eerst de belangrijkste concurrenten,
waarna een concurrentieanalyse volgt.
1. Flamencofestival Brugge
Het Cultureel Centrum Brugge organiseert elk jaar in maart een flamencofestival ¡Flamenco!. Dit is
ontstaan omdat er veel belangstelling voor flamenco was maar er weinig rond gedaan werd
(Magerman, 2014, minuut 0.06-0.36). Het bestaat uit een aantal concerten en workshops. Het gaat
eerder om een reeks concerten en activiteiten dan over een meerdaags festival. Het CC Brugge wil het
flamencopubliek de kans geven om meerdere concerten bij te wonen, en heeft er daarom voor
18
gekozen het festival te verspreiden over meerdere weekends. Ze organiseren in hun verdere
jaarwerking geen andere activiteiten rond flamenco, maar wel nog andere festivals. Ze hebben dus al
enige affiniteit met festivals, en beschikken bovendien over hun eigen concertzalen (Magerman, 2014,
minuut 04.40 – 5.00, 24.32 – 24.50). ¡Flamenco! in Brugge heeft een erg hoogstaande kwaliteit, maar
is volgens Jan Hoozee minder vooruitstrevend in haar programmatie (Hoozee, 2014, minuut 12.40 –
13.14). Patsy Magerman haalt dit zelf ook aan in het interview. Zij programmeren heel bewust
traditionele flamenco. ¡Flamenco! zal in 2015 aan haar vierde editie toe zijn, en staat bijgevolg op alle
vlakken in haar ontwikkeling verder dan het FFG. De eerste editie van ¡Flamenco! was een groot succes,
en was volledig uitverkocht. De organisatie is begonnen met een concert, en wat extra winstgevende
activiteiten (zoals filmavonden) om over een groter budget te beschikken. In de volgende edities bleef
men trouw aan hetzelfde concept: een combinatie van een concert en een aantal omkaderende
activiteiten zoals een voorstelling voor kinderen, een workshop, een proeverij, een film, een lezing,
etc. Bovendien werd ook een dansvoorstelling toegevoegd aan het programma (Magerman, 2014,
minuut 0.36 – 2.30). Jan Hoozee wijst op nog een bijkomend verschil tussen de twee festivals.
¡Flamenco! heeft niet de ambitie om de stad Brugge nauw te betrekken bij hun concept (Hoozee, 2014,
minuut 12.40 – 13.14).
Een opmerkelijke kanttekening hierbij is nog dat het CC Brugge het FFG niet als een concurrent
beschouwd. Als het FFG zich in de toekomst meer profileert en bekender wordt, kan dit misschien wel
veranderen.
2. Festival Son del Sur Brussel
Een tweede concurrent in de nichemarkt van flamencofestivals is het Festival Son del Sur in Brussel,
dat georganiseerd wordt door Bozar. Bozar organiseert, net zoals CC Brugge, het hele jaar door
activiteiten. Ze beschikken eveneens over een eigen concertzaal. Het Festival Son del Sur is al twee jaar
niet meer doorgegaan, maar kan nog steeds dienen als vergelijkingspunt. Net zoals FFG en ¡Flamenco!
had dit festival een erg kwaliteitsvol programma. Bozar zette minder in op een wisselwerking met de
stad Brussel dan FFG met Gent. Het Festival Son del Sur heeft de afgelopen edities verschillende
vormen gehad, maar vond telkens voornamelijk in juni plaats. Als het in de toekomst opnieuw door
zou gaan, is dit zeker een concurrent om rekening mee te houden. De datum van het festival zou
immers dicht bij de datum van het FFG vallen (Hoozee, 2014, minuut 13.14 –15.55).
19
3. Gent Jazz festival
Een derde concurrent is het Gent Jazz festival. Dit meerdaags festival vindt in juli in Gent plaats en
programmeert jazz en gerelateerde genres. Het festival vond plaats vlak na het FFG en programmeerde
bovendien ook Paco de Lucia, één van de grootste flamenco-artiesten aller tijden (Hoozee, 2014,
minuut 14.45 – 15.55). Bij dit festival vindt de concurrentie voornamelijk plaats op geografisch vlak.
De stad Gent biedt een aantal voordelen voor het organiseren van evenementen. Gent bezit immers
op een relatief kleine oppervlakte een schat aan architectuur en concertzalen (Hoozee, 2014, minuut
14.12 – 14.40). Het verkeersvrije centrum maakt Gent nog aantrekkelijker voor dergelijke festivals. Een
nadeel is echter dat er hierdoor sprake is van een overaanbod. Er vinden erg veel evenementen plaats
(Hoozee, 2014, minuut 16.02 – 17.07). Niet voor niets is Gent een Unesco Creative City of Music. Gent
Jazz is dus een directe concurrent op geografisch vlak. Daarnaast hebben Jazz en flamenco vaak een
overlappend publiek.
4. Odegand
Ten slotte ziet het FFG ook Odegand, georganiseerd door het Festival van Vlaanderen Gent, als
concurrent. Dit stadsfestival programmeert op één dag meer dan 60 concerten op een heel aantal
locaties. Het festival vindt plaats in september, waardoor de tijdsdimensie minder belangrijk is. Op
geografisch en inhoudelijk vlak kan dit echter wel een belangrijke concurrent zijn. Het festival vindt
plaats in Gent en spreekt een gelijkaardig publiek aan (Hoozee, 2014, minuut 16.02 – 17.07). Het FvV
ziet het FFG niet echt als een concurrent, maar eerder als een potentiële partner. Dit vanuit de filosofie
dat men door samenwerking er alleen maar op kan vooruitgaan (Platel, 2014, minuut 8.50-9.35, 10.54
– 11.12).
5. Concurrentieanalyse
We hebben nu dus een viertal grote concurrenten onderscheiden die het meest direct wedijveren om
de nichedoelgroep. Uiteraard kunnen er steeds concurrenten bijkomen, wanneer er nieuwe festivals
of evenementen worden georganiseerd. Hierop kan het FFG natuurlijk niet anticiperen.
We kunnen de concurrenten en het FFG in verschillende grafieken tegenover elkaar plaatsen. In figuur
3 bekijk ik de verschillen in de mate van innovativiteit (traditioneel-innovatief). De tweede figuur
(figuur 4) bekijkt de relatie tussen het aantal gebruikte locaties en het feit of het een onderdeel is van
de jaarwerking. We hebben het Gent Jazz festival hierbij niet opgenomen omdat er te weinig gegevens
beschikbaar zijn.
20
Figuur 3: Concurrenten in termen van traditionaliteit versus innovativiteit van de programmering
Bron: Interviews, eigen bewerking.
Op bovenstaande figuur 3 zien we dus de verhouding tussen de 4 concurrenten op het vlak van de
innovativiteit van de programmering. De mate van innovativiteit en traditionaliteit wordt op basis van
de interviews bepaald. Het CC Brugge claimt traditioneel te programmeren en ook het festival in
Brussel kan als traditioneel beschouwd worden. Zowel het FFG als Odegand zijn vernieuwend in hun
programmering. Odegand heeft een origineel concept en het FFG zoekt bewust innovatie en fusion op.
Serge Platel benadrukt tevens de nood aan innovativiteit van een festival. Er zijn twee clusters te zien
waar de festivals in Brugge en Brussel enerzijds als traditioneel te beschouwen zijn en het FFG en
Odegand aan de andere kant van het spectrum samen clusteren.
Figuur 4: Concurrenten in termen van de verdere eigen programmatie en de locaties in eigen beheer
Bron: Interviews, eigen bewerking.
21
In figuur 4 zien we wederom dat het festival in Brugge en Brussel bijeen clusteren; beiden worden
vanuit een cultuurcentrum georganiseerd en hun festivals vinden plaats binnen hun jaarwerking.
Tevens beschikken zij beiden over een eigen locatie. Aan de andere kant hebben zowel Odegand als
het FFG geen eigen concertzaal. Odegand is in tegenstelling tot het FFG wel onderdeel van een
jaarwerking. Het Festival van Vlaanderen Gent heeft naast Odegand als hun bekendste festivals, nog
talloze andere concerten. Het FFG wordt via een aparte vzw georganiseerd, die enkel het FFG als doel
heeft. Het FFG neemt hier tegenover de bekeken concurrenten dus een unieke plaats in. De organisatie
moet zich bewust zijn van dit verschil en waar mogelijk gebruik van maken.
Een dergelijke verkennende concurrentieanalyse leert de organisatie wie de meest nabije en
belangrijkste concurrenten zijn. Via benchmarking kan men proberen bepaalde elementen te
verbeteren (Kolb, 2000, p.169-171). Ook een samenwerking of uitwisseling van ervaringen kan nuttige
inzichten geven.
C. Klanten
Klanten zijn uiteraard een erg belangrijke groep waar men rekening mee moet houden. In hoofdstuk
5 en 6 kom ik hier nog uitgebreid op terug. Een festivalpubliek staat open voor nieuwe ervaringen maar
het festival moet nog wel herkenbaar blijven. De organisatie moet dus innoveren zonder te veel aan
hun kernproduct te raken (Platel, 2014, minuut 4.24 - 4.56).
D. Distributiekanalen/distributeurs
De distributiekanalen vormen ook een belangrijke groep voor festivalorganisatoren. Ze zijn, net zoals
de leveranciers, vaak partners. Er zijn veel verschillende distributiekanalen. De belangrijkste zijn de
sponsors en mediapartners.
Sponsors
Het FFG heeft voor de tweede editie ingezet op mediapartners en sponsors. Met sponsors maakt men
meestal een deal in ruil voor een dienst of materiële/financiële steun (Kuiper, 2010, p.39-40). Op die
manier kunnen beide partijen voordeel uit de situatie halen. De sponsor kan bijvoorbeeld toegang
krijgen tot het publiek van de gesponsorde, men kan toegangstickets krijgen voor hun eigen
werknemers of voor klanten, men kan eventueel gebruik maken van de locatie etc. (Kolb, 2000, p.91).
De gesponsorde culturele organisatie kan eveneens toegang tot de klanten of werknemers van de
sponsor krijgen: er kan kennis worden uitgewisseld, men kan via de sponsor het imago verbeteren of
het culturele product beter positioneren (Kolb, 2000, p.92).
22
Men kan een drietal soorten sponsoring onderscheiden. Een eerste is de sponsoring sec: sponsoring in
ruil voor de profilering van de bedrijfsnaam. Daarnaast bestaat er sponsoring bij inkoop waar er dus
grotere kortingen worden gegeven. Ten slotte kan er projectmatige sponsoring zijn bij een grote
investering: founding (Noordman, 2006, p.192). Bij het FFG wordt er geen gebruik gemaakt van de
derde mogelijkheid: dit soort sponsoring vindt men eerder terug bij bijvoorbeeld de oprichting van een
nieuwe concertzaal. De eerste twee vormen worden allebei toegepast, hoewel het vooral de
inkoopsponsoring is die veel wordt gebruikt. Zowel bij de mediapartners waar er kortingen op
advertenties worden gegeven als bij de brouwer bijvoorbeeld die een extra aantal procent korting
geeft, is er dus inkoopsponsoring.
We zullen verderop zien dat het FFG zich in de productlevenscyclus momenteel in de eerste fases
bevindt. In deze fases is het moeilijker om sponsors te vinden dan in latere levensstadia, wanneer de
organisatie zich al meer heeft kunnen bewijzen. Vanuit het oogpunt van sponsors zijn er een tweetal
factoren die zij hoofdzakelijk mee in rekening nemen: de omvang van het publiek en de zogenaamde
congruentiefactor (Noordman, 2006, p.189). Deze factor drukt de mate van overeenkomst aan tussen
het imago van de culturele organisatie en het imago dat de sponsor in spe zou willen. Door sponsoring
aan een culturele organisatie te verstrekken wil het bedrijf zijn imago dus verbinden aan bepaalde
waarden zoals exclusiviteit, kwaliteit en creativiteit (Noordman, 2006, p.191). Het hebben van
gemeenschappelijke waarden is een belangrijk criterium. Sponsors zoals Oxfam gaan ook niet met
organisaties in zee die niet een aantal overeenkomstige waarden hebben.
De organisatie wil met zoveel mogelijk leveranciers samenwerken als sponsor. Hiervoor steekt het FFG
veel tijd in het onderhouden van contacten. De soms beperkte kortingsbedragen wegen hier misschien
niet tegenop, maar de bedrijven voelen zich wel meer betrokken. Zowel op korte als lange termijn
vertaalt dit zich in een uitgebreid netwerk van mensen die eventueel mee inzetbaar zijn en die ook
mee (mond-tot-oor) reclame maken. Dit past ook in het businessmodel van ervaring dat van
toepassing is op FFG (zie hoofdstuk 1). Commerciële doelstellingen zijn geen prioriteit.
Mediapartners
Jan Hoozee vindt het voor de tweede editie van belang dat men een aantal mediapartners bij het
evenement kan betrekken (Hoozee, 2014, minuut 22.52 – 23.40). De samenwerking met deze
mediapartners is belangrijk voor hun promotiebeleid. Het betreft vaak redelijk specifieke
mediakanalen. De grootste en/of belangrijkste mediapartners van het FFG zijn Knack, Klara en AVS.
Klara als radiozender heeft bijvoorbeeld een vrij specifiek doelpubliek. Men heeft hier bij het FFG op
voorhand ook over nagedacht. Men wil net deze media proberen te overhalen omdat zij denken dat
23
hun nichepubliek van flamencoliefhebbers en wat breder muziekliefhebbers via deze kanalen het
beste te bereiken zijn. Bij een mediapartner worden er eigenlijk diensten geruild. Elk mediakanaal
heeft een specifieke doelgroep en heeft dus nood aan zowel redactionele inhoud als inkomsten via
advertenties. Een mediapartner geeft in ruil om mee in de promotie van het FFG te stappen
goedkopere advertentietarieven en tevens redactionele aandacht. Volgens Kuiper (2010, p. 38) letten
dergelijke mediabedrijven voornamelijk op de credibility van je organisatie, de bezoekersaantallen, de
doelgroep en eventuele andere sponsors en mediapartners (Kuiper, 2010, p.38-39).
Jan Hoozee zegt dat er eigenlijk twee grote redenen zijn waarom deze mediapartners nu zo belangrijk
zijn. Eerst en vooral om het evenement uiteraard meer in de aandacht te krijgen. Men kan via
verlaagde tarieven aan redelijk goedkope prijs veel mensen bereiken. Daarnaast zijn mediapartners
vaak ook belangrijk in het krijgen van steun van diverse subsidiënten. Een mediapartner blijkt soms
meer aanzien op reden te verschaffen om een organisatie van steun en subsidies te voorzien (Hoozee,
2014, minuut 22.52-23.58). Ook Serge Platel denkt er zo over: mediapartners zijn volgens hem een
goede manier om een product aan de man te brengen. Daarbij is er het grote voordeel dat de
communicatie wegens het feit dat het een ruil betreft, op die manier betaalbaarder is (Platel, 2014,
minuut 8.00 – 8.38).
Andere tussenpersonen
Naast sponsors en mediapartners zijn er natuurlijk ook nog andere distributiekanalen. Zo zijn er
bijvoorbeeld de agenten via welke men artiesten boekt. Het FFG doet dit momenteel voornamelijk
door persoonlijk contact met de artiesten of hun managementbureaus. Het ¡Flamenco! festival in
Brugge ondervindt meer moeilijkheden om deze artiesten te bereiken. De artiesten zijn volgens hen
vaak wantrouwig om naar het buitenland te gaan of te duur (Magerman, 2014, minuut 18.25 – 19.00).
Daarom schakelen zij gespecialiseerde tussenpersonen in om dit te bewerkstelligen.
Er zijn ook nog andere dienstverleners aanwezig. Zo heeft men bijvoorbeeld ook contracten met zowel
Aeolus als Tex Mex: twee organisaties die instaan voor culturele promotie en affichage. Als sponsor
geven zij beide een kortingspercentage op hun diensten.
E. Overheden
Bij een evenement zijn overheden belangrijk: vaak verstrekken deze overheden subsidies of
logistieke/andere ondersteuning. Deze overheden hebben er als stakeholder alle belang bij dat hun
subsidies of ondersteuning goed gespendeerd wordt. Zo vertelde Jan (Hoozee, 2014, minuut 1.08-2.02)
bijvoorbeeld dat er voor de eerste editie veel enthousiasme was vanuit het stadsbestuur. Hun steun
24
was een extra motiverende factor. Bij de eerste editie was er steun gevraagd en ontvangen van het
provinciaal en lokale niveau. Op het stadsniveau kreeg men van twee diensten steun: de dienst
evenementen en feesten en de dienst cultuur (Hoozee, 2014, minuut 19.31 – 20.26). Voor de tweede
editie gaat men deze niveaus en diensten wederom aanspreken maar gaat men tevens ook aanvragen
indienen bij de Vlaamse gemeenschap. Ook gaat men op lokaal niveau steun aanvragen aan de dienst
stadspromotie. Deze keer verwacht men van deze laatste dienst wel steun te krijgen, die dienst staat
er namelijk op dat er mediapartners aan het evenement deelnemen vooraleer zij hun steun toezeggen.
Ook op Vlaams niveau denkt Jan Hoozee dat het hebben van mediapartners meer overtuigingskracht
heeft (Hoozee, 2014, minuut 23.40 – 23.58).
Ook het ¡Flamenco! festival in Brugge ontvangt nog extra subsidies van de Vlaamse Gemeenschap voor
het organiseren van de flamencoconcerten (Magerman, 2014, minuut 8.10 – 8.18). Het feit dat het om
een nichegenre gaat, speelt hoogstwaarschijnlijk mee in het feit dat ze beiden subsidies krijgen. In
Brugge is dit wel de enige soort subsidie. Het CC is onderdeel van de stad en op die manier worden zij
dus al gesubsidieerd, zij het niet expliciet.
Bij elk stadsfestival is de stad een belangrijke stakeholder waarbij men in meer of mindere mate moet
samenwerken en overleggen met deze partners en stakeholders. Ook Odegand hecht net als het FFG,
veel belang aan een goede band met zowel de stad als haar inwoners (Platel, 2014, minuut 9.31 –
10.03).
4.2.2 Macro niveau
Ten slotte gaan we om het beeld volledig te maken, nog heel kort in op de verschillende dimensies op
macroniveau. We gaan hier niet uitgebreid in op verschillende evoluties en gebeurtenissen op
demografisch, economisch, ecologisch, technologisch, politiek of cultureel vlak. Deze zijn uiteindelijk
amper te beïnvloeden en hebben in mindere mate invloed op de positionering. Alle organisaties
ondervinden namelijk deze kansen en bedreigingen en zijn dus niet uniek voor het FFG. Men moet
deze kansen en bedreigingen zeker in de gaten houden en waar mogelijk op inspelen.
5. MARKETINGMIX (5 P’S)
In dit hoofdstuk gaan we naar de 5 P’s kijken die ons helpen het Festival op een gestructureerde manier
door te lichten. Dit wordt gedaan met het oog om de positionering in het volgende hoofdstuk te
ondersteunen. Zowel het product (als antwoord op de behoefte), de prijs (als kost), de plaats (als
gemak) en de promotie (als communicatie) worden hier behandeld. Ten slotte wordt er ook heel even
naar de vijfde P van personeel gekeken, omdat deze in de culturele sector van extra belang is.
25
5.1 Product
In dit deel gaan we wat dieper in op het product/de dienst die het Festival aanbiedt. We zullen daarbij
eerst naar het product zelf kijken en daarna nog naar de zogenaamde productlevenscyclus. Door het
FFG als product binnen deze levenscyclus te plaatsen wordt duidelijk welke strategieën meer
aangewezen zijn.
5.1.1 Het FFG als product/dienst
Zoals de meeste culturele organisaties wordt er uitgegaan van een productfilosofie, een inside-
outdenken. In de verderop voorgestelde positionering wordt er dan ook meer de nadruk gelegd op
een marketingfilosofie. Volgens die filosofie probeert men aan de behoeften te voldoen door een
combinatie van het juiste aanbod, prijs, distributiekanalen en communicatie aan te bieden aan de
consument (Cuypers, 2013). Als men daarentegen uitgaat van het product dan moet men zich afvragen
wie dat zou kunnen aanspreken. Je moet weten wat je aanbiedt aan welke doelgroep (Platel, 2014,
minuut 17.38 – 18.30). Als men het product vanuit het oogpunt van de consument bekijkt, dan moet
men zich afvragen wat men eigenlijk koopt. Deze Customer Value Proposition (CVP) kan men
doorgronden door het product op drie niveaus te bekijken. De aangeboden waarde, de gezochte
waarde en de relatie tussen de kost en opbrengst voor de klant zijn drie aspecten waar men rekening
mee moet houden (Cuypers, 2013).
A. De aangeboden waarde
We kijken eerst naar de aangeboden waarde ofwel de productattributen. Wat is het product precies?
Een product bestaat uit een kernproduct (1), een waarneembaar product (2) en een uitgebreid product
(3) zoals in figuur 5 is afgebeeld.
26
Figuur 5: De productattributen
Bron: Cuypers, 2013.
Bij het kernproduct (1) kijkt men naar de essentie: wat is het kernnut dat het product aanbiedt? Bij een
muziekfestival is dit nut niet zo eenvoudig te bepalen. We zullen verder nog zien dat mensen veel
verschillende voordelen zoeken in een (flamenco)festival. Men zou muziek en dans als de kern van het
festival kunnen zien. Wat precies het nut van muziek (of dans) is en in welke mate dit een primaire of
secundaire behoefte is, is een filosofisch vraagstuk dat buiten het bestek van deze thesis valt. We
houden het erop dat muziek de essentie is en dat dit een universele en belangrijke behoefte is. Volgens
Jan Hoozee is het kernvoordeel dat een bezoeker uit het FFG wenst te halen een onderdompeling in
de specifieke flamencosfeer die erg passioneel en overtuigend is (Hoozee, 2014, minuut 28.27 – 29.56).
Jan Hoozee stelt dan ook: “Er worden heel veel concerten georganiseerd die heel mooi zijn, die heel
kwalitatief zijn, maar niet altijd erg doorleefd en dat is iets wat ik toch wel uniek aan flamenco vindt.”
(Hoozee, 2014, minuut 29.31 – 29.56). Een festival is altijd een verdieping in een kunstsoort en biedt
haar publiek dus de kans om zich te verdiepen in het genre. Ook kan de bezoeker zich verbreden
doordat er vaak verschillende stijlen aan bod komen (Noordman, 2007, p.105).
Een cultureel kernproduct heeft altijd meerdere, soms conflicterende voordelen. Ook zoeken mensen
er meestal iets anders in (Noordman, 2006, p.129-130, Kolb, 2000, p.51). Het kernproduct is op die
manier erg diffuus. Inzicht in de gezochte voordelen kan helpen om een strategie te ontwikkelen om
mensen aan te trekken. “Understanding the process by which consumers make choices gives the
cultural organisation an advantage in both designing a marketing strategy and positioning its product
correctly.” (Kolb, 2000, p.113). Op te merken valt nog dat volgens Patsy Magerman van ¡Flamenco!
27
Brugge de dansvoorstellingen meer tot de verbeelding van een breder publiek spreken dan de
concerten (Magerman, 2014, minuut 9.31-9.45). Een dansvoorstelling kan waarschijnlijk sneller
mensen zonder specifieke voorkennis overtuigen dan een virtuoos concert.
Het waarneembare product (2) is eenvoudiger vast te stellen. Het zijn alle waarneembare, zintuiglijke
attributen die de bezoeker kan aanschouwen. De inkleding van de concertlocaties, de lay-out van de
toegangstickets, de hele zintuiglijke belevenis etc. Emotie staat daarbij ook centraal en is volgens Jan
Hoozee een van de grootste voordelen die een bezoeker zoekt (Hoozee, 2014, minuut 28.27- 29.31).
Om niet alleen de pure liefhebbers aan te trekken, wordt er vaak ook veel moeite in de verpakking
gestoken: dit trekt tevens de minder fanatieke bezoeker aan (Noordman, 2006, p. 131). Door zowel
kernactiviteiten (concerten) als randactiviteiten te programmeren, kunnen er veel verschillende
mensen worden aangesproken.
De uitgebreide attributen (3) zijn de bijkomstige elementen die bij het product zitten. Dit kunnen
bijvoorbeeld een etentje in een Spaans restaurant, het socialiseren met mede-fans en artiesten, een
meet en greet etc zijn. In onderstaande figuur 6 zien we de mogelijke gezochte en gevonden voordelen
op een cultuurevenement. Dit is evengoed van toepassing op het Festival. We zien wederom de kern-
en extra voordelen. Daarnaast worden ook verwachte en potentiële voordelen aangehaald. De
potentiële voordelen kunnen mogelijk (in de toekomst) verder worden uitgebuit. Met de verwachte
voordelen moet men op dit moment zeker rekening houden. De verwachtingen van het publiek zijn
van belang en worden best ingevuld en indien mogelijk zelfs overtroffen. Als men naar een concert
gaat, heeft men altijd bepaalde verwachtingen omtrent ontvangst, sfeer, klank, kwaliteit,
toegankelijkheid, informatie enzovoort (Hoozee, 2014, minuut 31.00 – 31.44). Het is dus belangrijk om
(in de promotie) verwachtingen te wekken die men ook effectief kan vervullen.
28
Figuur 6: (Mogelijke) voordelen van een cultuurevenement
Bron: Cuypers, 2013.
B. De gezochte waarde
De gezochte waarde is een tweede aspect waar de organisatie rekening mee moet houden. Hierbij
zoekt de bezoeker naar bepaalde functies en attributen die het product vervult (Kolb, 2000, p.133).
Wat doet het product voor mij? Dit kunnen zowel functionele (1) als emotionele (2) functies en
voordelen zijn. De instrumentele functies (1) zijn dan van praktische aard: men wil bijvoorbeeld graag
de locatie bezichtigen of de artiesten aan het werk zien. De emotionele functies (2) spelen in op de
gevoelswaarde: men wil graag de passie van flamenco meemaken. Deze emotionele voordelen kan
men volgens het besproken businessmodel van ervaring (van Andel, 2012) best in de waardepropositie
inzetten (van Andel, 2012, p.206).
Een festival hecht uiteraard veel belang aan haar programmering. Men wil dat de programmering
zowel goed (1), aantrekkelijk (2) als evenwichtig (3) is. Hierbij moeten enkele elementen in de gaten
worden gehouden. Een programmering is objectief gezien goed (1), als het kwaliteitsvol is, een
29
duidelijke signatuur bezit en innovatief is (Noordman, 2007, p.106). Zoals doorheen heel deze
masterproef naar voren zal komen zijn kwaliteit en innovatie belangrijke aspecten die het FFG hoog in
het vaandel draagt. De duidelijke signatuur is de USP van het festival: wat maakt het zodanig uniek en
onderscheidend van de concurrentie? We zien verderop dat het onder andere de unieke band tussen
flamenco en de stad Gent is die het FFG uniek maakt in dat opzicht. Als men ook een aantrekkelijke
programmering wenst (2) dan moet men wederom drie elementen in het achterhoofd houden. Het
festival moet modieus zijn, voldoende sterren programmeren en diepgang hebben (Noordman, 2007,
p.107). Men programmeert dus best artiesten die populair aan het worden zijn, naast de grote sterren
die veel indifferente liefhebbers aantrekken. Diepgang geeft een festival van zichzelf al omdat een
genre hier in haar verschillende aspecten wordt weergegeven. Programmering kan tenslotte ook best
evenwichtig zijn (3). Evenwichtig in de breedte, in de tijd en in volledigheid (Noordman, 2007, p.107).
Naast het kernprogramma moet er ook best een randprogramma zijn dat net iets anders is (maar wel
voldoende aansluit bij de kern) om meer mensen aan te spreken. Evenwichtig door de tijd wordt vaak
opgevat als evenwichtig doorheen de programmatiedagen. Daarbij worden de artiesten verdeeld op
een manier die de programmatie het meest gebalanceerd houdt: men zet dan niet alle artiesten van
een bepaalde stijl of subgenre bij elkaar maar verspreidt ze. Het programma moet tenslotte ook
volledig zijn. Noordman stelt hier dat men daarmee niet alleen de kern- en randoptredens moet
programmeren. Onverwachte optredens bijvoorbeeld maken het programma vaak net af (Noordman,
2007, p. 107). Het “afmaken” van het programma is vaak iets moeilijks waar men niet altijd de vinger
op kan leggen.
C. Waardecreatie
Ten derde speelt de waardecreatie mee bij de Customer Value Proposition. Dit is het verschil tussen
de kosten en opbrengsten voor de klant. De (mogelijke) opbrengsten zijn hierboven al besproken. De
kosten bestaan zowel uit de letterlijke kost (de prijs), maar ook uit de moeite die men moet doen om
bijvoorbeeld tot op het evenement te komen, om tickets te bemachtigen, om anderen te overtuigen
mee te komen, om andere verplichtingen af te zeggen… Als men deze voor- en nadelen tegenover
elkaar plaatst, bepaalt men de uiteindelijke waarde van het product (en of het de moeite is om het te
kopen). Uit deze afweging zou idealiter een duurzaam concurrentieel voordeel tevoorschijn moeten
komen. Een USP die de organisatie op een duurzame manier onderscheidt van de concurrentie en die
een reden is voor bezoekers om te komen. Dit derde element bekijkt eigenlijk wat het product
betekent voor de persoon in kwestie en welke waarden eraan vasthangen (Kolb, 2000, p.133).
30
Als men op die manier naar de drie niveaus kijkt (de aangeboden waarde, de gezochte waarde en de
waardecreatie) dan bekomt men de Customer Value Proposition. Wat is het product waard voor de
consument? (Cuypers, 2013) We hebben het product dat het FFG aanbiedt nu op meerdere niveaus
doorgrond. Toch is het in de cultuursector vaak niet nuttig om de niveaus apart als
marketinginstrument in te zetten. In de kunst- en cultuursector is er zelden sprake van een tastbaar
product en zeker niet op voorhand. Het kernproduct heeft, zoals gezien in het vorige deel, vaak
meerdere voordelen. Daarbij is het product meestal niet in de eerste plaats voor het publiek
ontworpen. Het is dus het totaalproduct dat de organisatie best als marketinginstrument inzet
(Noordman, 2006, p.129-130, 200).
Maar zoals bij veel cultuuruitingen is het product eigenlijk een dienst. Cultuurmarketing en met name
die van festivals berust op een drietal fenomenen waar men dankbaar van gebruik maakt. De aandacht
voor sterren, het aanbieden van belevenissen en het belang van diensten rond het product zijn drie
populaire fenomenen waar men met een festival erg goed op kan inspelen (Noordman, 2007, p.99).
Alle drie de verschijnselen komen onderweg nog aan bod. Ook zijn de diensten rond het basisproduct
erg belangrijk: er zijn namelijk eveneens mensen die meer voor deze diensten dan voor het
kernproduct komen. Daardoor heeft het nog enkele specifieke kenmerken die een doorsnee product
meestal niet bezit. We gaan er hier kort op in. Zoals in figuur 7 te zien, zijn er een vijftal opvallende
kenmerken van diensten die altijd terugkomen.
Figuur 7: Kenmerken van diensten
Bron: Cuypers, 2013.
31
Een eerste element is dat van de ontastbaarheid (1). Een concert is buiten enkele randelementen in se
een ontastbare dienst. Zoals Kolb (2000, p. 142) ook aanhaalt, is het feit dat er weinig tastbare
voordelen aanwezig zijn iets moeilijks om te communiceren. Men koopt in feite een belofte van de
culturele organisatie dat het bezoek de moeite waard gaat zijn (Noordman, 2007, p.25). Mensen
hebben graag iets tastbaar dus nadruk op tastbare elementen zoals de tickets of de communicatie
meer visueel maken, heeft vaak een positief effect. Verwant hiermee is het feit dat er bij een dienst
geen sprake is van overdracht van eigendom (2). Als men naar een concert is geweest, heeft men dat
concert nadien niet in eigendom tenzij als herinnering. Heterogeniteit (3) is zeker voor een festival ook
een belangrijk element: de kwaliteit van de dienst varieert en is afhankelijk van het tijdstip, de locatie
en de manier waarop de dienst gebracht wordt. Het kan dus niet exact gereproduceerd worden. Het
publiek is hier ook van belang. Noordman (2007, p. 28) stelt dat de dienst of de productie onvolledig is
en door het publiek moet worden vervolledigt. Een vierde element is dat de dienst onscheidbaar is van
de dienstverlener (4). Zoals we in paragraaf 5.5 over het personeel zullen zien, is de dienstverlener een
cruciale factor in het succes of falen van de organisatie. Deze onscheidbaarheid maakt tevens dat elke
ervaring uniek is. Ten slotte is de dienst van het Festival vergankelijk (5). De dienst wordt tegelijkertijd
geleverd en geconsumeerd. Als het gedaan is, is het ook effectief gedaan en bestaat het concert enkel
via herinneringen en attributen nog verder.
In de lijn van diensten is een flamencofestival ook zeker een beleving. Experience marketing is hip en
het is beleving al wat de klok slaagt. De beleveniseconomie is een belangrijke trend die ook binnen
festivals opkomt: men betaalt dan geld om iets mee te maken (Noordman, 2006, p. 181). Beleving trekt
veel mensen aan en ook vaak de niet-kenners, die dan eerder voor de beleving komen dan voor een
artiest. Een belevenis is compleet als men er zowel het element van leren, amusement, meegesleept
worden en het loskomen van de dagelijkse beslommeringen (Pine, Gilmore, 1999) in terug vindt. Het
FFG legt de nadruk op beleving: dit komt tevens in de missie naar voren. Er werd daar namelijk de
specifieke flamencosfeer genoemd. De algemene sfeer van een festival wordt door verschillende
factoren bepaald. Het kernprogramma alsook hoe enthousiast de artiesten zich inzetten, de ruimte,
de aankleding, de heersende codes/waarden onder het publiek, de inzet van medewerkers en een
gebalanceerde verhouding tussen de bezoekers die voor de inhoud komen en de bezoekers die meer
voor de gezelligheid en randactiviteiten komen, zijn de belangrijkste elementen die de sfeer van een
evenement bepalen (Noordman, 2007, p.109). Ook wordt er binnen het programma ingezet op de
beleving. Naast de concerten zijn er namelijk overdag ook een heel aantal activiteiten: men kan
workshops en stadswandelingen gaan volgen. Deze workshops zijn zowel workshops voor gevorderden
als minstens een laagdrempelige dansworkshop. Ook zijn de wandelingen toegankelijk voor iedereen
32
en kan men zo een andere kijk op Gent en flamenco krijgen (Hoozee, 2014, minuut 30.00 – 30.49). Dit
is ook wat de new culture consumer volgens Kolb (2000, p. IX, 2) wenst: men wil een culturele ervaring
beleven maar tegelijkertijd geëntertaind worden. Deze culture consumers zijn over het algemeen in
hun smaak ook niet erg beperkt. Zij willen van zoveel mogelijk soorten en vormen kunst en cultuur
proeven (Kolb, 2000, p.21). Ook Patsy Magerman van ¡Flamenco! Brugge meent dat randactiviteiten
niet enkel budgettair noodzakelijk zijn maar daarnaast ook een meerwaarde geven. Bij hen was de
dansworkshop bijvoorbeeld een zodanig succes dat men in samenwerking met een andere organisatie
is begonnen met een reeks danslessen flamenco voor beginners. Ook geven zij bij elk optreden een
inleiding met meer informatie over flamenco en de artiest. Op die manier krijgt de toeschouwer ook
meer inzicht en kennis in de te verwachten belevenis. Door een inleiding wordt het product natuurlijk
ook tastbaarder doordat men beter weet wat men kan verwachten (Magerman, 2014, minuut 2.03 –
2.30, 2.49 – 3.07, 20.37 – 21.33).
Een beleving manifesteert zich vaak in een avondje uit. Op dat vlak heeft de cultuursector behoorlijk
wat concurrentie van de rest van de vrijetijdssector. Meer nog, er zijn veel andere partijen die dit veel
beter kunnen en die meer de mogelijkheid tot sociale interactie bieden. Daarom moet cultuur zich
altijd op de inhoud blijven positioneren. Toch komen de meeste bezoekers zowel voor de inhoud als
voor het avondje uit (Noordman, 2007, p.127). Men moet er zich dus bewust van zijn dat ook een
festival in beide noden moet voorzien, en dat men dat voornamelijk kan doen door de juiste context
en sfeer te creëren. Uiteindelijk is de bezoeker zelf voor de invulling verantwoordelijk (Noordman,
2007, p.127).
5.1.2 De productlevenscyclus
Tenslotte wil ik in dit hoofdstuk over het product nog even kijken naar de levenscyclus waarin het
Festival zich momenteel bevindt. De eerste editie vond in 2012 plaats en een tweede editie is in 2015
gepland. Ten opzichte van de eerste editie zijn er al heel wat (organisatorische) veranderingen
aanwezig of gepland. Toch is men nog altijd maar aan een tweede editie bezig en zou men het FFG in
onderstaande figuur 8 tussen de introductiefase en de groeifase in kunnen plaatsen. Het FFG zit nog
in de introductiefase maar is tevens op een aantal vlakken zeker al aan het groeien.
33
Figuur 8: Productlevenscyclus
Bron: Cuypers, 2013.
Deze idee van de productlevenscyclus is afkomstig van Philip Kotler. In tabel 2 op de volgende pagina
zien we dat er per levensfase een aantal karakteristieken aanwezig zijn en bepaalde strategieën
worden aangeraden.
34
Tabel 2: Karakteristieken en strategieën per levenscyclus
Introductiefase Groeifase Volwassenheids-
fase
Neergangsfase
Karakteristieken
Afzet Lage afzet Snelstijgende afzet Topafzet Dalende afzet
Kosten Hoge kosten per
klant
Matige kosten per
klant
Lage kosten per
consument
Lage kosten per
consument
Winsten Negatief Stijgende winst Hoge winst Dalende winsten
Klanten Pioniers Early adopters Meerderheid Nakomers
Concurrenten Weinig Groeiend aantal Stabiel aantal,
begint terug te
lopen
Afnemend aantal
Marketing-
doelstellingen
Product creëren en
uitproberen,
aanmoedigen
Marktaandeel
maximaliseren
Winst
maximaliseren en
marktaandeel
verdedigen
Kosten
terugdringen en
merk ‘uitmelken’
Strategieën
Product Een elementair
product aanbieden
Productuitbreidingen
, dienstverlening,
garantie aanbieden
Merk en modellen
diversifiëren
Zwakke artikelen
afbouwen
Prijs Kosten plus Prijs om
marktpenetratie te
bevorderen
Prijs afstemmen op
de sterkte
concurrenten
Prijs snoeien
Distributie Selectieve
distributie
opbouwen
Intensieve distributie
opbouwen
Intensievere
distributie
opbouwen
Selectievere
aanpak: niet-
rendabele
verkooppunten
laten vallen
Reclame Productbesef
opbouwen onder
early adopters
Besef en
belangstelling
opbouwen in de
massamarkt
Merkverschillen en
benefits
benadrukken
Terugdringen tot
het niveau dat
nodig is om de
loyale klanten te
handhaven
Sales promotion Intensieve sales
promotion om het
uitproberen te
stimuleren
Reduceren om te
profiteren van de
vraag van de
consumentenzijde
Intensiveren om
het overstappen
van een andere
markt te stimuleren
Terugdringen tot
minimum
Bron: Cuypers, 2013.
35
We zien dus dat het FFG zich nog ergens in de eerste twee fases bevindt. De klanten bestaan uit
pioniers en early adopters en er zijn enkele concurrenten te onderscheiden. Er was bij de eerste editie
sprake van een beperkte winst. De komende editie wil men via marktpenetratie meer mensen bereiken
en meer besef van het FFG kweken. De distributie wordt intensiever en breder en er wordt nog steeds
aan een intensieve promotie gedaan.
Noordman (2006, p.19) heeft een gelijkaardige productlevenscyclus aangehaald die uit een
pioniersfase, een investeringsfase en een continuïteitsfase bestaat. In dit stramien bevindt het FFG
zich in de pioniersfase. Men is dan nog volop bezig met het realiseren van het product, het vestigen
van een reputatie en het op punt brengen van de financiering. Deze fase is cruciaal omdat het
evenement hier aan een oordeel wordt onderworpen door zowel de peers, het publiek als de
potentiële financiers. De peers zijn de collega’s, de specialisten, de adviseurs, de recensenten: zij geven
een kwaliteitsoordeel met betrekking tot het evenement. Deze peers hebben een zeker aanzien in hun
sociale omgeving. Zij kunnen mits het nodige enthousiasme de mond-tot-oorreclame op gang brengen
(Noordman, 2007, p.47). Ook de financiers beoordelen het evenement: zij hebben een aantal
(in)formele criterianormen die bepalen of men geld gaat verstrekken of niet (Noordman, 2006, p.33).
Daarbij is opiniërende info belangrijker dan feitelijke info. Het sponsordossier moet hier dus rekening
mee houden: alle noodzakelijke feiten moeten erin staan maar het moet daarnaast ook overtuigen.
Het publiek tenslotte velt ook een oordeel dat mee het imago en de reputatie van het FFG bepaalt
(Noordman, 2006, p.19, 29, 31-33).
Er heerst binnen de cultuurliteratuur vaak de opinie dat het instrument product van minder belang is.
Men zou zich zelfs bijna enkel op promotie concentreren. Er gaat dus vaak de oproep op dat men zich
ook met de andere P’s en met name met het product moet bezighouden. Met het product staat of valt
namelijk het geheel. Noordman (2007) echter gaat hier tegenin en stelt dat product als
marketinginstrument geweerd moet worden bij cultuurinstellingen. Het cultuurproduct vervult
namelijk zoveel behoeften dat dit te complex is om door de conventionele marketing te doorgronden.
Ook wordt het product bijna altijd ontworpen zonder rekening te houden met het publiek. De huidige
marketing is volgens Noordman te simplistisch. Men kan begrip opbrengen voor deze visie.
Cultuurmarketing is nog in volle ontwikkeling en is systematisch verschillend van ‘gewone’ marketing.
Naar de toekomst toe kan men de marketing van cultuurproducten misschien effectiever uitvoeren.
Maar toch geeft de bovenstaande, ‘klassieke’ marketing al heel wat inzichten in het FFG. Men moet
zich daarbij bewust blijven zijn dat men cultuur niet in al haar aspecten kan vangen (Noordman, 2007,
p.222-223).
36
5.2 Prijs
Een tweede element in de marketingmix is de prijs. De prijs is voor veel mensen een belangrijke factor
in het al dan niet aankopen van een product of dienst. Bij het FFG was de prijs bij de eerste editie van
minder belang: er was enkel prijsdifferentiatie met combitickets (driedagenpas), voorverkoop (€ 25)
en tickets aan de kassa (€ 28). De tweede editie is men van plan meer prijsdifferentiatie door te voeren
en in het algemeen de tickets ook iets goedkoper te maken (€ 25 adk). Men opteert daarbij om
bepaalde kansengroepen lage tarieven aan te bieden (Hoozee, 2014, minuut 32.03 – 33.47).
Deze prijsdifferentiatie kadert dan ook binnen hun vooropgestelde doelgroepenwerking, die later
uitgebreid aan bod komt. Men is er zich bewust van dat prijs een bepaalde drempel kan vormen voor
potentiële bezoekers (Hoozee, 2014, minuut 24.29 – 25.13). Bij prijsdifferentiatie zou men de
middelste prijsklasse als uitgangspunt kunnen nemen; de laagste prijsklasse wordt dan als een
kortingsmechanisme gebruikt terwijl de hoogste prijsklasse bepaalde prestige met zich meebrengt
(Noordman, 2006, p.204). Op die manier kan men eigenlijk verschillende interessegroepen aanspreken
en toch de opbrengst maximaliseren. Iedereen heeft een bepaalde betalingsbereidheid, die bij fans
bijvoorbeeld hoger zal liggen dan bij de indifferente liefhebber. Bij het bepalen van de prijs moet men
overwegen wat het aangeboden product waard is; dit is iets wat men objectief moeilijk kan
beoordelen. Men moet de kosten kunnen dekken, eventueel gedeeltelijk door sponsoring of subsidies.
Men moet echter in het achterhoofd houden dat het nog betaalbaar blijft voor het publiek (Platel,
2014, minuut 6.17 – 7.06). Een bepaalde prijs aan een concert koppelen geeft het vaak een bepaalde
status. Als men bijvoorbeeld een optreden gratis maakt, komen er andere mensen op af dan wanneer
er inkom zou worden gevraagd (Noordman, 2007, p.184).
De prijs wordt binnen de cultuursector op een vrij specifieke manier gebruikt. De reden hiervoor is dat
“er sprake is van overaanbod en de overheid soms het individuele prijsbeleid beïnvloedt” (Noordman,
2006, p.202). De prijs verhogen is door dit overaanbod quasi onmogelijk. Vaak wordt de prijs op de
concurrentie gebaseerd. Als we op de website van het cultuurcentrum van Brugge kijken dan zien we
dat zij prijsdifferentiatie toepassen voor een concert dat binnen hun flamenco festival valt. Er wordt
vermelding gemaakt van prijzen van € 28, €24, €18 en €12 voor het concert. Het prijsbeleid van CC
Brugge bestaat er in om zo laagdrempelig mogelijk te zijn. Dit wordt mede mogelijk gemaakt door hun
subsidies. Volgens Magerman ligt hun prijs in vergelijking met andere cultuurhuizen gemiddeld altijd
een stuk lager (2014, minuut 22.00 – 22.24). Als het FFG zijn prijs van €25 aan de kassa behoudt, dan
ziet men inderdaad dat deze prijzen overeenkomen. Het is niet duidelijk of het FFG zijn prijs gebaseerd
heeft op de prijs van het CC Brugge of niet. Men zou eigenlijk de kostprijs per ticket moeten berekenen
37
en dan een winstmarge instellen. Men betaalt bij het FFG een uitkoopsom aan de artiesten, en men
werkt bijgevolg niet met een partageregeling. Ook hebben zij het voordeel dat ze weinig of geen huur
moeten betalen, ondanks het feit dat ze geen zalen of locaties in eigen beheer hebben. Door regelingen
zoals de stadsdagen (zie 4.2.1) is de huur een betrekkelijk lage kost (Noordman, 2006, p.202, 203).
Men kijkt voor het bepalen van de prijs eveneens naar de capaciteit van, in dit geval, de gebruikte
concertzalen. Hierbij gaat men er echter vanuit dat het concert uitverkocht zal zijn, wat nooit met
zekerheid voorspeld kan worden. We besluiten bijgevolg dat de prijs een belangrijk instrument is en
voor sommige doelgroepen, zoals de indifferente liefhebber, een drempel kan zijn (Platel, 2014,
minuut 7.00- 7.06).
5.3 Plaats
Een derde instrument in de marketingmix is de plaats. Dit omvat zowel de fysieke locatie van het
evenement doorgaat als de plaats in de markt. Het FFG vind doorheen de stad Gent plaats, waarbij de
avondconcerten plaatsvinden in de Handelsbeurs, het NT Gent en de Sint Baafsabdij. Zonder hier in te
gaan op de praktische regelingen is het feit dat het Festival niet over een eigen locatie beschikt, een
belangrijk gegeven. Volgens Jan Hoozee is het feit dat ze niet over een eigen locatie beschikken een
voordeel: op die manier kunnen ze eenvoudigweg gebruik maken de faciliteiten van de Handelsbeurs
en het NT Gent. De verschillende settings maken het Festival uniek. De verschillende settings bieden
elk hun eigen voordelen. Zo heeft het NT Gent bijvoorbeeld een grote capaciteit. Een eigen locatie zou
de organisatie volgens Jan Hoozee kunnen vergemakkelijken, maar daar wordt de komende tijd nog
niet voor geopteerd omdat de huidige situatie het net interessant en gevarieerd maakt (Hoozee, 2014,
minuut 33.57 – 35.03.).
Het plaatsinstrument wordt ook door CC Brugge als een belangrijk element aanzien. Zij hebben zelf
namelijk voor hun concert de stadsschouwburg ter beschikking: zij vinden dit een uitermate sfeervolle
en mooie zaal met een houten vloer en uitstekende akoestiek. Een houten vloer is perfect voor
flamenco. Het gaat ook vaak om niet-versterkte muziek waardoor de akoestiek nog belangrijker is. Een
goede locatie wordt door Patsy Magerman als belangrijk element aangehaald; zelfs de flamenco
artiesten die er hebben gespeeld, waren onder de indruk van de kwaliteit van de zaal. De zaal is
essentieel, en zeker voor flamenco (Magerman, 2014, minuut 1.07 – 2.03, 19.50 – 20.31).
Het plaatsinstrument neemt in de marketingmix vaak een ondergeschikte rol op omdat zij meestal al
vaststaat. Voor een festival zoals het FFG speelt plaats echter een belangrijke rol. Een goede locatie
doet het genre tot zijn recht komen. Serge stelt ook dat de locatie “een uniek verkoopsargument kan
38
zijn naar je publiek toe” (Platel, 2014, minuut 5.05 – 5.34). Plaats kan men daarnaast ook zien als
bijvoorbeeld de structuur van de kaartverkoop (Noordman, 2006, p.201). Waar het FFG bij de eerste
editie enkel met Fnac als verkooppunt werkte, wordt dit bij de tweede editie uitgebreid met een
verkoop via de site. Op die manier kunnen ze ook aan gegevens over de bezoekers bekomen.
¡Flamenco! Brugge is ook op die manier aan hun bezoekersinformatie geraakt. Tot slot kan men ook
tickets aanschaffen aan de ingang. De mensen die aan kassa hun ticket kopen, zijn echter niet
identificeerbaar.
Patsy Magerman heeft volgende verhoudingen over hun publiek in het achterhoofd; 50% komt uit
Brugge en omstreken, 30 à 40 % komt van buiten deze regio en met name uit steden als Gent,
Antwerpen, Brussel en Roeselare waar er zich vaak Spaanse gemeenschappen bevinden. De overige
10 à 20 % komen uit het buitenland (Magerman, 2014, minuut 12.25 – 13.39). Zonder verdere
bezoekersinformatie van het FFG kan men echter niet zomaar aannemen dat het FFG een gelijkaardige
verdeling voorstaat.
Met betrekking tot plaats zou men ten slotte ook een “verzorgingsgebied” kunnen afbakenen: dit is
het gebied dat de producent en distributeur met zijn productie kan bedienen. De omvang van dit
gebied wordt bepaald door de aanwezigheid van (sterke) concurrenten, de afstand van de consument
tot de productie en de aantrekkelijkheid van de productie. De concurrenten hebben we hierboven al
besproken. De geografische afstand wordt daar ook in overweging genomen, net als in hoofdstuk 6.
Het grootste deel van de bezoekers komt vanop een korte afstand van de productie. Praktisch gezien
blijkt deze factor toch vaak door te wegen. De aantrekkelijkheid van het FFG is bij paragraaf 5.1 over
product reeds uitgelegd en later in hoofdstuk 6 terug aangehaald (Noordman, 2007, p.59-62).
5.4 Promotie
Een vierde, en tevens meest gebruikte instrument in de cultuursector is promotie. Omdat men het
product meestal niet zomaar kan veranderen, men daarnaast vaak met subsidies werkt zodat men
weinig invloed heeft op de prijs en men ten slotte vaak gebonden is aan een bepaalde plaats neemt
promotie vaak een grote rol op binnen de marketing van een culturele organisatie (Kolb, 2000, p.74).
Het communiceren van het bestaan en de inhoud van het product is essentieel om mensen naar het
evenement te lokken. Communicatie in het algemeen, en ook het blijven communiceren is dus erg
belangrijk voor een festival of feitelijk voor eenieder die iets wil verkopen (Platel, 2014, minuut 7.13 –
7.52). Promotie houdt in op welke manier je communiceert met de buitenwereld. Elke doelgroep
wordt vaak via specifieke communicatiemiddelen het meest effectief bereikt. Het FFG heeft een
39
communicatieplan en -schema ontwikkeld waarin de communicatiestrategie weergegeven wordt, met
specifieke, nog nader te omschrijven acties voor bepaalde doelgroepen. Volgens de
productlevenscyclus die we hierboven hebben gezien, dient men de promotie-inspanningen te richten
op marktpenetratie. Men moet het productbesef in de nichemarkt uitbreiden en van daaruit naar een
breder productbewustzijn op de markt toewerken. In de pioniersfase moet men de promotiemiddelen
concentreren op het doel om meer naamsbekendheid te generen (naamreclame) en zo een groter
publiek te kweken (Noordman, 2006, p. 45). Jan Hoozee stelt eveneens dat flamenco zeker een publiek
heeft maar dat dat relatief klein is dus dat men op zoek moet gaan naar een nieuw publiek, dat van
alle kanten kan komen (Hoozee, 2014, minuut 35.15 – 37.30).
De promotie heeft in het organiseren van een evenement prioriteit (Kuiper, 2010, p.33): betalende
bezoekers zijn immers essentieel om break-even te draaien. Men begint meestal zo’n drie tot zes
maanden voor het evenement met de promotie; al de andere elementen zoals de locatie,
vergunningen, programmering, sponsordeals etc. moeten voor deze datum vastleggen (Kuiper, 2010,
p.33). Het FFG spendeert veel tijd aan de promotie: er kruipt uiteindelijk meer tijd in de promotie dan
in de organisatie zelf. Volgens Jan Hoozee komen bezoekers van het FFG in het algemeen meer voor
de naam flamenco dan voor specifieke artiesten. Het thema van flamenco trekt dan ook incidentele
bezoekers aan, terwijl de liefhebbers en fans toch meer voor de inhoud van het programma
komen(Noordman, 2006, p.135-136). Men zet dan de term flamenco in als een merk. Per doelgroep
zijn er geschikte promotiemiddelen. Fans kan de organisatie bijvoorbeeld via een flamencotijdschrift
of –dansschool vinden. Doelgerichte marketing per doelgroep is aangeraden. Ook ¡Flamenco! Brugge
zet in op doelgerichte marketing. Tevens gaan zij specifieke groepen aanspreken zoals Spaanse
traiteurs, wijnhandelaars etc. (Magerman, 2014, minuut 8.30 – 9.31). De indifferente liefhebber kan
men daarnaast best op een andere manier aanspreken. Deze groep heeft het vaak druk. Men moet in
dat opzicht dus zorgen dat men bijvoorbeeld gemakkelijk en snel tickets kan bestellen en dergelijke.
Daarnaast is het gebruik van sterren in de programmatie ook effectief. Sternamen zijn zowel voor fans
als liefhebbers maar ook voor de niet-kenners een extra motivatie. Sterren zijn doorgaans goed in hun
genre en hebben al een schare fans achter zich. Sterren geven daarnaast ook meer inzicht in de
verwachte belevenis, wat de ontastbaarheid tegengaat (Noordman, 2006, p. 34). We zullen nu diverse
promotiemiddelen overlopen die het FFG gebruikt.
Er wordt bij het FFG onder andere gebruik gemaakt van promotie via mediapartners. Deels
aangekochte, deels gesponsorde reclame vormen samen een reclamecampagne. Volgens Noordman
betekent het feit dat de organisatie een reclamecampagne opzet, dat de organisatie hoge
40
verwachtingen omtrent het aantal liefhebbers en fans heeft (Noordman, 2007, p.87). Dit feit wordt
door Jan Hoozee benadrukt: hoewel de fans een nichepubliek zijn stelt hij toch dat er veel
geïnteresseerden zijn. Reclame is een promotie-instrument dat voornamelijk door grotere
producenten wordt ingezet, terwijl kleinere organisaties zoals het FFG dit in de regel minder doen
omwille van budgettaire redenen. Toch plant het FFG om een reclamecampagne door te voeren. Met
algemene reclame moet men echter wel opletten. Reclame is namelijk enkel nuttig als de
voorpubliciteit het publiek aanspreekt (Noordman, 2006, p.216-217). Via de voorpubliciteit wordt er
informatie aan het publiek gegeven. Als deze informatie de bezoeker niet aanspreekt, dan kan reclame
zelfs een averechts effect hebben. Reclame kan wel de voorpubliciteit ondersteunen en versterken
(Noordman, 2006, p.217). Ook is de aanwezigheid online en in het straatbeeld (zowel via affichage als
specifieke acties zoals bijvoorbeeld een flashmob) essentieel. Affiches lossen voor een deel het
probleem van de ontastbaarheid van het product op: het evenement wordt op een beeldende manier
voorgesteld (Noordman, 2006, p.214). Daarbij blijkt het aantal posters per geplakte locatie belangrijk
te zijn voor de herinnering (Noordman, 2007, p.84). Ook het internet kan dit probleem deels oplossen
door bijvoorbeeld promotiefilmpjes en dergelijke te tonen (Hoozee, 2014, minuut 35.15 – 37.30). Bij
dergelijke campagnes is het een groot voordeel als men een herkenbaar campagnebeeld gebruikt. Het
FFG heeft een eigen, typische en sfeervolle lay-out. Dit zorgt voor een grotere herkenbaarheid bij het
publiek. Ook het CC Brugge heeft dit jaar voor het eerst een campagnebeeld gebruikt voor ¡Flamenco!
en heeft dit als succesvol ervaren (Magerman, 2014, minuut 3.07 – 03.33).
Een ander belangrijk promotie instrument is de publiciteit. Publiciteit betekent volgens Noordman:
“het door middel van berichten en uitnodigingen betrekken van journalisten en publiek bij een
manifestatie” (Noordman, 2007, p.69). Publiciteit is het middel bij uitstek om je product te
positioneren: via publiciteit probeert men top of mind te worden bij het publiek. De publiciteit rond
een productie bestaat uit voorpubliciteit, publiciteit tijdens en na de belevenis (Noordman, 2007,
p.74). De voorpubliciteit is voor het FFG is erg belangrijk: men moet de mensen overtuigen om te
komen. Maar ook tijdens de belevenis ondersteunt de organisatie de bezoeker best met informatie en
dergelijke. Ook informatiemateriaal voor de nabelevenis is belangrijk: “de nabelevenis maakt
uiteindelijk voor de bezoeker het verschil uit tussen een bijzondere en een gewone productie”
(Noordman, 2007, p.74). Publiciteit kan daarnaast direct en indirect zijn. Bij directe publiciteit stuurt
de organisatie zelf informatieve berichten uit. Bij indirecte publiciteit worden er journalisten en peers
uitgenodigd die dan hopelijk zelf informatie over het evenement verspreiden. Op die manier kan de
mond-tot-oorreclame op gang worden gebracht. Ten derde is de free publicity onderdeel van de
publiciteit. Previews, reviews en interviews verhogen de tastbaarheid van het evenement op voorhand
41
(Noordman, 2007, p.69 – 76). Men kan met free publicity veel aandacht krijgen en er toch niet de
advertentieprijs voor betalen. Hiervoor moet de organisatie nieuwswaarde creëren. Achteraf kan men
eventueel deze free publicity proberen te meten en te verwaarden door er de advertentieprijs aan te
plakken (Kuiper, 2010, p. 40-41). ¡Flamenco! in Brugge maakte hier bijvoorbeeld ook gebruik van. Zo
stond hun festival bijvoorbeeld in diverse (lokale) kranten en magazines. Patsy Magerman benadrukt
hier dat deze gebeurtenissen commercieel erg interessant zijn (Magerman, 2014, minuut 07.04 – 7.45,
22.41 – 23.30). Het Flamenco Festival Gent plant bijvoorbeeld ook al om op voorhand een
flamencoconcert te organiseren. Dit is de ideale moment om de publiciteit op gang te brengen en
informatie bekend te maken.
Ten slotte is mond-tot-oorreclame erg belangrijk maar moeilijk te beïnvloeden. Volgens Noordman
(2006, p.132-136, 2007, p.48) komt ongeveer een derde van de bezoekers de cultuurorganisatie
bezoeken vanwege mond-tot-oorreclame. Mond-tot-oorreclame is zelfs een vorm van autonome
verkoop wanneer kopers hun sociale omgeving eveneens aanzetten tot het kopen van een
toegangsticket (Noordman, 2007, p.47). Aangezien het FFG op drie dagen na elkaar plaats vindt; kan
deze mond-tot-oorreclame zijn werk niet erg goed doen. Daarom is het belangrijk dat de organisatie
deze vorm van communicatie en verkoop al op voorhand probeert te activeren. Door acties en
wedstrijden op voorhand te organiseren, kan men de doelgroep al enthousiast maken en de mond-
tot-oorreclame aanzetten. Men kan deze word of mouth dus proberen te manipuleren. Maar het kan
natuurlijk eveneens averechts werken: negatieve word of mouth kan bijzonder destructief zijn.
Met al deze mogelijke promotiemiddelen moet de organisatie de potentiële bezoeker van de utiliteit
van haar product overtuigen. Een product heeft maximum vijf functielagen; utiliteit, expressie,
betekenis, schoonheid en artisticiteit (Noordman, 2007, p.52), waarvan de organisatie enkel de
bezoeker in spe van de eerste functie (utiliteit) kan overtuigen. De andere vier lagen liggen buiten het
bereik van de verkoper: de bezoeker bepaalt zelf wat hij of zij als mooi ervaart. Aan dit smaakoordeel
van de bezoeker kan men dus weinig veranderen. Kunst en cultuurproducten lenen zich volgens deze
theorie dus ideaal om mensen aan te spreken en mond-tot-oorreclame op gang te brengen. Men moet
dus zeker aandacht schenken aan deze vorm van promotie maar ook in het achterhoofd houden dat
het uiteindelijk wel een onzeker instrument is (Noordman, 2007, p. 49-55).
5.5 Personeel
Ten slotte ga ik nog kort in op het laatste marketinginstrument: het personeel. Dit is een belangrijke
factor in de cultuursector omdat de culturele dienst meestal onscheidbaar is van de dienstverlener.
42
Iedere culturele beleving is dus uniek en dat mede door de dienstverlening. Belangrijk is het dat alle
medewerkers de visie en missie van de organisatie mee dragen. De medewerkers dragen bij tot de
atmosfeer van een festival en klantvriendelijkheid is dus een aspect waarvan het loont om op in te
zetten. Deze dienstbaarheid kan men tot 4 factoren reduceren. Het kenbaar maken (de
programmapubliciteit), het bieden van koopgemak om de tickets te kunnen bemachtigen, het klaar
staan tijdens de belevenis en het vertonen van keurig gedrag zijn belangrijk om een sfeer van
klantvriendelijkheid te creëren (Noordman, 2007, p.130 -131). Zoals we al hebben gezien bij de interne
analyse (paragraaf 4.1) werkt men bij het FFG maar met een beperkt aantal mensen. Het zijn echter
wel stuk voor stuk enthousiastelingen die een voorliefde voor flamenco hebben. We kunnen er dus
van uitgaan dat de visie van het FFG gedragen wordt door de medewerkers. Waar er bij de eerste editie
naast Jan en in mindere mate Myrddin voornamelijk met vrijwilligers wordt gewerkt, wil men dat de
tweede editie toch enigszins veranderen (Hoozee, 2014, minuut 3.00 - 4.10). Voor de editie van 2015
gaan er twee mensen deeltijds aan het FFG meewerken (Hoozee, 2014, minuut 4.20 - 4.33).
6. EEN JUISTE POSITIONERING VOOR HET FFG
6.1 Doelstelling positionering
De onderzoeksvraag van deze masterproef is wat een goede positioneringsstrategie voor het FFG zou
zijn. Vooraleer we verdergaan met het segmenteren van de markt, moet er eerst duidelijk worden
gesteld waarom er een helder omschreven positionering nodig is. De eerste editie is ontstaan uit
inspiratie van Myrrdin de Cauter die als flamencogitarist het idee had om een flamenco festival te
organiseren. Hij wilde flamenco naar Gent brengen (Hoozee, 2014, minuut 0.24). Een extra aanleiding
was later ook de band tussen Gent en Sevilla, die beiden een Creative City of Music zijn (Hoozee, 2014,
minuut 0.24-0.57). De eerste editie bleek een succes te zijn. Bij deze tweede editie is men ruim een
jaar op voorhand gestart, waardoor de organisatie alles beter tot in detail kan uitwerken. Zo is een van
de aspecten die deze editie meer wordt uitgediept de intensievere samenwerking met mediapartners
en sponsors. De eerste editie waren er geen mediapartners en slechts enkele sponsors. Om beiden dit
jaar aan te trekken, zijn er een aantal dossiers opgesteld om hen te overtuigen. Bij het opstellen van
dergelijke dossiers denkt men automatisch meer na over wat het Festival inhoudt en hoe men de
organisatie gaat aanpakken. Onrechtstreeks ben je je dan naar mediapartners en sponsors toe aan het
positioneren. Door duidelijk te communiceren wie je bent en wat je voor wie doet, weten alle partijen
wat ze aan het FFG hebben. Je positioneren geeft dus een duidelijk beeld aan zowel jezelf, de markt
als de partners. In die positionering moet het duurzaam concurrentieel voordeel van het FFG naar
voren komen. Men moet aantonen dat men anders is dan andere vergelijkbare festivals en dat er een
43
Unique Selling Point is die het FFG zodanig uniek maakt dat het de moeite is het te bezoeken. Men
moet zich dus differentiëren van de concurrentie. De positioneringsdoelstellingen moeten zoals elke
marketingdoelstelling smart zijn: specifiek, in meetbare grootheden, acceptabel, realistisch en
rekening houdend met de tijdsdimensie (Cuypers, 2013). Om tot die positionering te komen moet men
eerst de markt segmenteren.
Voor elk product kan men een natuurlijke segmentatie vinden: “Iedere productie heeft een eigen niche
in de markt” (Noordman, 2007, p.57). De productie zou de eigen doelgroep van fans en
enthousiastelingen vrijwel automatisch weten te vinden. Zij steken op hun beurt dan weer anderen in
de doelgroep aan. Maar deze groepen zijn slechts een klein onderdeel van het mogelijke doelpubliek.
Men wil liefst ook de indifferente liefhebbers bereiken. Deze groep heeft men nodig om de zaal vol te
krijgen aangezien de fans vaak maar een kleine groep zijn. Men kan zowel latente als actuele
liefhebbers onderscheiden (Noordman, 2007, p.181). De latente liefhebbers weten (nog) niet dat ze
een liefhebber zijn omdat ze de artiest nog nooit hebben zien optreden of zich niet bewust van
zijn/haar bestaan zijn. De actuele liefhebbers zijn zich hier wel van bewust maar komen enkel als ze
niet door problemen gehinderd worden. Deze problemen kunnen bijvoorbeeld afstand of tijd zijn. De
indifferente liefhebbers kunnen zowel op het programma als op de sfeer worden aangesproken. Als
men dus niet tevreden is met de bezoekers die via de natuurlijke segmentatie en publiciteit komen,
lanceert men vaak een reclamecampagne. Deze reclamecampagne is er op gericht om bepaalde
doelgroepen, zowel de natuurlijke doelgroep als andere, te bereiken (Noordman, 2007, p.58-59, 86,
102, 181).
Marktsegmentatie is volgens Kolb (2000, p.176) dan ook een erg nuttige strategie voor kleinere
culturele organisaties. Men kiest er voor om niet iedereen te willen bereiken maar focust zich op
enkele kleinere segmenten. Dit is realistischer en haalbaarder, mede door het feit dat een kleine
organisatie hoogstwaarschijnlijk toch niet de middelen heeft voor een grootschalige marketingaanpak.
Doelmarketing van het product is ook effectiever: men moet reflecteren hoe men dat publiek langs
welke kanalen bereikt en dan een gerichte marketing hiervoor uitwerken (Platel, 2014, minuut 15.40
– 16.33). Festivals hebben ook een bepaalde publieksgroei doorheen de edities. Noordman heeft hier
in zijn boek Cultuurmarketing uit 2007 (p.103 - 105) een model voor opgesteld. Dit model stelt dat het
publiek doorheen de tijd op een geleidelijk dalende manier groeit. Elke editie komen de fans van de
geprogrammeerde artiesten naar het festival. Dit is een redelijk vast gegeven dat door de organisator
niet beïnvloed kan worden, tenzij door sterren te programmeren die een grote schare fans achter zich
hebben. Daarnaast worden er ook liefhebbers aangetrokken. Zij komen door mond-tot-oorreclame,
44
doordat het festival aan bekendheid wint of voor de atmosfeer van het festival. Door in te zetten op
atmosfeer en meer bekendheid te generen en tegelijkertijd de programmatie interessant en
kwaliteitsvol te houden voor de fans, zou men in theorie een stijging van het publiek moeten zien. We
hebben gezien dat het FFG sterk inzet op atmosfeer wat dus een erg positief element is. Hoewel de
fans vaak maar een klein aandeel van het publiek zijn, moet men er toch voor waken dat de fans aan
hun trekken blijven komen: zij zijn in zekere mate een soort van peers en hebben dus veel invloed op
de mond-tot-oor-reclame. In de volgende paragrafen gaan we dus de markt segmenteren en
doelgroepen voor het FFG bepalen. Zoals reeds aangehaald is marktsegmentatie een goede strategie
voor een kleine organisatie als het FFG. Deze strategie wordt bijvoorbeeld door het Festival van
Vlaanderen niet gevolgd. Zij programmeren een zodanig brede waaier aan diverse concerten, dat zij
bijzonder veel doelgroepen (kunnen) onderscheiden en bedienen (Platel, 2014, minuut 18.00 – 18.30).
Dit is een mogelijkheid die de meeste culturele organisaties, en zeker het FFG, niet hebben.
6.2 Marktsegmentatie & doelgroepen
Vooraleer we het Festival kunnen positioneren, moeten we eerst de markt in segmenten opdelen. De
markt kan men op basis van verschillende segmentatiecriteria gaan opdelen. Er zijn verschillende
criteria, waarvan de belangrijksten in tabel 3 hieronder zijn weergegeven. (Kolb, 2000, p.190).
Tabel 3: Een cataloog van segmentatiecriteria (De Pelsmacker et al., 2008)
Objectief Afgeleid (psychografisch)
Algemeen Geografisch
Demografisch (inkomen, geslacht, leeftijd, opleiding, functie, levenscyclus)
Sociale klasse
Persoonlijkheid
Levensstijl
Specifiek (gedragsmatig) Gebruiksgelegenheid
Loyaliteit
Gebruikersstatus
Mate van gebruik
Gezocht voordeel
Koopbereidheid
Bron: Schramme, A., Verbergt, B., De Corte, D., De Pelsmacker, P., 2013, p.313.
De objectieve algemene criteria zijn uiteraard het gemakkelijkste om te bekomen als de organisatie
bezoekersinformatie zoekt We zullen zowel de geografische als demografische criteria bekijken. We
zullen daarnaast echter ook kijken naar het criterium van de levensstijl: iemands levensstijl bepaalt
namelijk vaak aan welke activiteiten men deelneemt of niet (Schramme, A., et al., 2013, p.313). Sociale
klasse en persoonlijkheid zijn tevens erg interessante criteria om te gebruiken, maar zijn moeilijke
segmenten om ook effectief en efficiënt te bereiken. We gaan er daarom hier momenteel niet dieper
op in. Tenslotte zullen we ook segmenteren op basis van gedragsmatige beweegredenen. We zullen
45
daar voornamelijk naar het gezochte voordeel kijken. Volgens Kolb (2000, p.184) moeten we bij elk
potentieel segment kijken naar wat de gewenste voordelen zijn. De andere gedragsmatige criteria zijn
minder van toepassing maar kunnen bijvoorbeeld naar de toekomst toe wel onderzocht worden als
het Festival een jaarlijks terugkerend evenement zou worden. Criteria zoals loyaliteit en mate van
gebruik zijn meer bedoeld voor regelmatige bezoekers. Vanwege het feit dat het Festival nog maar aan
zijn tweede editie begint, zijn deze criteria hier dus minder relevant. We kiezen er dus voor om maar
op enkele criteria te segmenteren: op alles gaan segmenteren levert geen meerwaarde. Men moet
ook afwegen in welke mate extra inspanningen om een doelgroep te bereiken het waard zijn ten
opzichte van het feit of deze doelgroep dan ook effectief (door deze inspanningen) het Festival
bezoeken. Om de segmentering effectief te laten zijn, moeten de segmenten zowel meetbaar,
haalbaar, voldoende verschillend en groot genoeg zijn (Cuypers, 2013). We zullen dus bovenstaande
segmentatiecriteria overlopen en de situatie voor het Festival bekijken. We halen daarbij zowel aan
welke segmenten er de vorige editie vooral aanwezig waren (al dan niet bewust aangetrokken) en op
welke doelgroepen men zich de komende editie wil concentreren. De gegevens over het Festival zijn
gebaseerd op documenten van de eerste en tweede editie en op het interview met Jan Hoozee. Ook
worden de vergelijkbare gegevens van het CC Brugge er als referentie bijgehaald.
Uit dat interview kwam al naar voren dat er niet actief naar bezoekersinformatie gezocht is, kwalitatief
noch kwantitatief. De algemene indruk van Jan Hoozee was dat het publiek toch zeker qua leeftijd vrij
gevarieerd was en dat men voornamelijk vanuit een flamenco achtergrond, interesse voor muziek
en/of interesse voor de Spaanse cultuur het Festival bezocht (Hoozee, 2014, minuut 5.03 -6.02). We
zullen hieronder achtereenvolgens de geografische, demografische en gedragsmatige criteria en
criteria op basis van de levensstijl overlopen.
6.2.1 Geografische segmentatiecriteria
Geografische criteria doelen op de plaats waar de potentiële bezoekers vandaan komen of wonen. In
de missie lezen we dat het FFG bedoeld is voor zowel de lokale, Vlaamse als internationale bezoeker.
Zowel bij de vorige als bij de volgende editie wordt er op de bevolking van Gent en omstreken een
extra focus gelegd. Het Festival heet niet zomaar Flamenco Festival van Gent: het stedelijk kader is een
belangrijk element in het concept. Het is een stadsfestival dat verschillende locaties en tevens de
geschiedenis van Gent in de kijker zet. Men kan ook enkel aan de randactiviteiten deelnemen zodat
men op die manier voornamelijk voor Gent en haar Spaanse geschiedenis komt (Hoozee, 2014, minuut
6.08 – 8.28). Het FFG focust zich voornamelijk op de mensen die in de nabijheid van Gent wonen omdat
zij relatief gemakkelijk tot bij het Festival kunnen komen.
46
Naast de Gentenaren wordt er in de missie ook vermelding gemaakt van een Vlaamse doelgroep. Men
wil dus verder reiken dan de stad Gent alleen: men wil ook inwoners uit Vlaanderen, Brussel en enkele
andere grote steden in Wallonië bereiken. In de communicatiecampagne wordt er dan ook sterk
ingezet op deze regio’s. Zoals eerder gezegd is het FFG vrij uniek in haar opzet en programmering en
zullen flamencoliefhebbers dus ook van verder weg komen.
Ten slotte focust het FFG zich ook op het internationale publiek, dat was ook te zien aan de
internationale samenstelling van de eerste editie. Men wil dat fenomeen deze editie terug herhalen,
onder meer door ook in buitenlandse gespecialiseerde flamencotijdschriften, sites etc. te adverteren.
Wat deze mensen verbindt is een heel hoge interesse (en kennis) van flamenco. Ze moeten natuurlijk
wel het vermogen hebben om louter voor een festival naar België te reizen. Men zou deze groep dus
eveneens op gedragsmatige beweegredenen kunnen onderscheiden. Ook wordt er internationale pers
uitgenodigd, voornamelijk vanuit Spanje. Het is belangrijk dat deze pers een goede ervaring heeft met
het FFG en dit ook deelt met anderen. Deze internationale groep is waarschijnlijk van omvang een van
de kleinste doelgroepen, maar daarom zeker niet te verwaarlozen. Door de samenwerking met Spanje
wil men niet enkel artiesten uitwisselen, maar ook bezoekers, pers en kennis. Dit fenomeen van een
redelijk aantal buitenlandse bezoekers lijkt zich ook bij ¡Flamenco! Brugge te herhalen. Zo’n geschatte
10 procent komt uit het buitenland. Dit zijn niet alleen toeristen die zich toevallig op het juiste moment
op de juiste plaats bevinden maar tevens mensen die bewust voor het festival in Brugge komen en er
bijvoorbeeld een weekendje aan vast koppelen (Magerman, 2014, minuut 13.39 – 14.10).
Op basis van geografische criteria kunnen we voor het Festival de volgende relevante segmenten
onderscheiden: de inwoners van Gent en omstreken, Vlaanderen, Spanje en mensen in België met
Spaanse achtergrond en het internationale (niche)publiek. Uit de gesprekken met zowel Jan Hoozee
als Patsy Magerman komt naar voren dat het voornamelijk de mensen uit de nabije omgeving (hier
dus Gent) en mensen met een Spaanse achtergrond zijn die het meest geïnteresseerd zijn in het
evenement en er dus ook op af komen.
6.2.2 Demografische segmentatiecriteria
Demografische criteria worden veelvuldig gebruikt door andere festivals. Ook voor het FFG kunnen ze
nut hebben maar voorlopig worden ze nog niet gebruikt. Inkomen, geslacht, leeftijd, opleiding en
levenscyclus zijn veelgebruikte criteria. Flamenco als genre heeft een vrij specifieke (demografische)
doelgroep. In de programmatie van tweede editie zien we dat er onbewust wel gesegmenteerd wordt
op leeftijd in combinatie met de levenscyclus. Binnen de levenscyclus zijn jonge mensen zonder
kinderen of de oudere generatie meestal de frequente cultuurconsumenten. Door bijvoorbeeld een
47
workshop voor kinderen te organiseren, wordt ook het segment van jonge gezinnen aangesproken.
Het Festival is daarnaast meerdaags en vindt in het weekend plaats waardoor het middelbare
leeftijdssegment ook de mogelijkheid heeft om te komen. Het segment van de adolescenten is het
enige segment dat er enigszins tussenuit valt. Flamencomuziek is niet meteen een populair genre
onder adolescenten, maar men wil deze groep toch graag kennis laten maken met flamenco. Het
Festival wordt via dansscholen, lagere, middelbare en hogescholen/universiteiten ook gepromoot om
hen via deze kanalen toch nog te bereiken. Daarbij wordt er in de tweede editie voor hen mogelijk ook
een prijsdifferentiatie doorgevoerd. Ook ¡Flamenco! in Brugge heeft kinderen als doelgroep
onderscheiden. Zij hebben een specifieke voorstelling voor kinderen en ook voorafgaande workshops
in onder andere dans, die zij op het einde van de voorstelling mogen presenteren. De educatieve
omkadering is erg belangrijk. Tevens gebruikt men deze activiteiten voor kinderen om de ouders mee
warm te maken (Magerman, 2014, minuut 04.10 – 04.40, 21.36 – 21.47).
Op vlak van inkomen of opleiding wordt er binnen het Festival niets speciaals doorgevoerd qua acties,
promoties of marketing. Geslacht is echter een criterium dat in het geval van de workshops toch blijkt
mee te spelen. Zo was er op de eerste editie geen enkele man die deelnam aan de workshop dans en
was er omgekeerd maar een enkele vrouw die aan de workshop gitaar deelnam. Dergelijke
sekseverschillen blijken dus toch nog te spelen, maar worden binnen het FFG eerder als een fenomeen
gezien waar men weinig aan kan veranderen (Hoozee, 2014, minuut 43.51 – 44.14). ¡Flamenco! in
Brugge organiseert echter ook dergelijke workshops maar daar zijn de verschillen minder groot. Dit
kan echter ook te wijten zijn aan het feit dat ¡Flamenco al aan haar vierde editie begint. Patsy
Magerman bevestigt dit ook als ze zegt dat de mannen meer en meer over de streep worden
getrokken. Voor de volgende editie wordt het ook expliciet vermeld bij hen dat het ook voor mannen
bedoeld is (Magerman, 2014, minuut 9.45 – 10.46).
Demografisch gezien probeert het FFG haar doelgroep dus zo breed mogelijk te houden. Het
programma is zodanig divers dat de meeste demografische segmenten wel worden aangesproken. Er
worden echter maar weinig specifieke segmenten benadrukt. Op demografisch vlak probeert men dus
ongeveer iedereen in gelijke mate aan te spreken, met extra inspanningen om ook het jeugdsegment
te bereiken, dat op de eerste editie enigszins ontbrak. Ook is het Festival kindvriendelijk vanwege
onder andere haar programmatie met workshops voor kinderen.
6.2.3 Gedragsmatige beweegredenen
Zoals reeds aangehaald, gaan we bij de gedragsmatige criteria naar het gezochte voordeel kijken. Het
gezochte voordeel van een bezoek aan het Festival geeft aan welk voordeel men in het aanbod zoekt.
48
Wil men gewoon entertainment of ontspanning of gaat men er bijvoorbeeld ook heen om status te
zoeken? Komt men voor het programma of juist enkel voor de sfeer of beiden? Of wil men zijn kennis
over flamencomuziek en –artiesten bijschaven? Zelf leren een instrument te bespelen of flamenco te
dansen via een workshop? De beweegredenen waarom een persoon een evenement wil bijwonen, zijn
erg belangrijk. Herbert Gans heeft bijvoorbeeld vier cultuurniveaus onderscheiden waarbij men op elk
niveau iets anders van kunst en cultuur wenst te verkrijgen (Kolb, B.M., 2000, p.31). Bij de hoge cultuur
(1) wil men de visie van de artiest achter het kunstwerk begrijpen, bij de middenklasse cultuur(2) draait
het om het voor zichzelf begrijpen van de kunst maar tevens om het plezier. Bij de lage middenklasse
cultuur (3) wilt men uit de cultuurvorm naast plezier de algemeen geldende maatschappelijke waarden
halen. De arbeidersklassecultuur (4) ten slotte eist van cultuur voorspelbaar plezier als een vlucht van
het dagelijks leven. Uiteraard moeten deze ideeën niet te strikt opgevat worden aangezien het maar
stereotypen zijn en mensen daarnaast op de sociale ladder kunnen bewegen (Kolb, B.M., 2000, p.31-
35). Toch kan men nog altijd sociale klassenverschillen onderscheiden die voornamelijk gebaseerd zijn
op rijkdom en waar voorkeuren voor verschillende waarden en activiteiten aan vasthangen (Kolb, B.M.,
2000, p. 128). De dag van vandaag zijn dergelijke klassenindelingen nogal onpopulair. Toch toont het
aan, het feit of dergelijke klassenverdelingen nog relevant zijn buiten beschouwing gelaten, dat er
groepsgebonden beweegredenen zijn om een cultuurevenement of festival bij te wonen.
Een muziekfestival in het algemeen biedt in de eerste plaats entertainment. Het grootste deel van het
publiek komt voor de geprogrammeerde artiesten, maar daarnaast vindt men ook de randactiviteiten
en de sfeer erg belangrijk. Ook lijkt het gaan naar een festival een bepaalde status op te roepen die
voor sommige mensen positief, maar voor anderen ook weer negatief kan zijn. Het Flamenco Festival
is geen mainstream pop/rock festival. Het programmeert flamenco, wat een specifiek genre is dat niet
heel courant gehoord wordt. Daarnaast heeft het ook geen eigen festivalterrein met eigen podia. De
concerten vinden daarentegen plaats op verschillende locaties in de stad Gent. Dit zijn redenen om
andere mensen dan een doorsnee festivalpubliek aan te trekken. Zoals reeds aangehaald, is volgens
Jan het gezochte voordeel van de bezoeker een onderdompeling in de unieke, passionele sfeer van
flamenco. Een avond vol emotie is hun gezocht voordeel (Hoozee, 2014, minuut 28.27 – 29.56).
In het interview met Jan Hoozee werden eigenlijk enkel doelgroepen op basis van gedragsmatige
beweegredenen onderscheiden. Zo werden de amateurs en (semi-) professionele flamencoliefhebbers
onderscheiden, de (gitaar)muziekliefhebbers allerhande, de liefhebbers van de Spaanse cultuur, de
liefhebbers van de stad Gent en de andere cultuurliefhebbers (Hoozee, 2014, minuut 37.56 – 39.08).
Er werd in de eerste plaats dus voornamelijk aan doelgroepen op basis van gedrag gedacht. Dit wijst
49
nogmaals op het belang van deze nichegroep. Deze flamencoliefhebbers zijn volgens Patsy Magerman
ook de kern van het publiek. Zij heeft ook de indruk dat het om een vrij trouw publiek gaat dat jaarlijks
terugkomt (Magerman, 2014, minuut 8.30 – 9.31). Binnen de groep van de liefhebbers kunnen we
volgens Noordman (2006, p.40) nog enkele soorten onderscheiden: er zijn de liefhebbers die vaak
kunnen komen, degenen die willen komen maar geen geld hebben, degenen die willen komen maar
geen tijd hebben en de potentiële liefhebbers. Uiteraard zijn er ook nog de niet-liefhebbers maar deze
zijn marketinggewijs oninteressant; het zou erg veel moeite kosten voor maar weinig kans om hen te
overtuigen. Volgens Patsy Magerman gaan mensen die niet geïnteresseerd zijn, ook gewoon niet
komen ongeacht de moeite die je daarvoor doet (Magerman, 2014, minuut 17.24 -17.50).
In deze paragraaf dient nog het model van Abercrombie en Longhurst (1998) te worden aangehaald.
Zij onderscheiden binnen de bezoekers van een culturele organisatie een aantal soorten bezoekers.
Ten eerste heb je de consumers: de consumenten die een bezoek brengen louter voor het plezier. Het
grootste deel van de mensen bevindt zich in dit stadium. Een consument kan door bepaalde informatie,
educatie en uiteraard ook de wens daartoe een fan worden. Fans gaan naar de organisatie voor
bepaalde artiesten. In een volgend stadium is men een cultist: men is meer betrokken, komt regelmatig
en zoekt extra informatie op. Nog een stadium verder bevinden zich de enthousiastelingen; zij plannen
hun sociaal leven rondom de culturele organisatie en worden trouwe leden. Tenslotte is er in principe
nog een laatste stadium: dan wordt men een amateurartiest of verzamelaar. Men begint zelf dus ook
met het produceren of verzamelen van die bepaalde cultuurvorm (Kolb, 2000, p.43, 47-50).
We kunnen via de gedragsmatige beweegredenen dus enkele potentiële doelgroepen voor het Festival
onderscheiden. We zien dat er een nichepubliek van de flamencomuziek- en -dansliefhebbers bestaat,
maar eveneens mensen die meer voor het volledige kader komen: de dagtoeristen. Bij ¡Flamenco!
Brugge wordt er bijvoorbeeld specifiek ingezet op deze toeristen. Toeristen combineren een
weekendje Brugge vaak met een concert. (Magerman, 2014, minuut 8.46 – 9.31). Dit heeft ook te
maken met Brugge als toeristische trekpleister. Om deze culturele toeristen als specifieke doelgroep
aan te spreken, zijn er heel wat mogelijkheden om hen aan te spreken, zie Kolb (2000, p.196 – 206) en
Noordman (2007, p.149). Patsy Magerman noemt als doelgroep ook de mensen die openstaan voor
minder commerciële muziek. Deze doelgroep kan men onderbrengen bij de flamencoliefhebbers of de
muziekliefhebbers. Daarnaast zijn er nog de statuszoekers, die niet uit specifieke interesse voor het
programma komen. Zij willen via een hoogstaand flamencoconcert hun status wat omhoog krikken.
De liefhebbers van de Spaanse cultuur, de liefhebbers van Gent en de algemene muziekliefhebbers
sluiten het rijtje.
50
6.2.4 Levensstijlcriteria
Een laatste criterium is dat van de levensstijl. “Deze variabele definiëren we vaak als een combinatie
van interesses, opinies, attitudes, demografische kenmerken en vrijetijdsactiviteiten” (Schramme, A.,
et al., 2013, p.314). Volgens Noordman (2006, p.89) is levensstijl een van de interessantste criteria om
te gebruiken als het over evenementen of activiteiten met een amusementswaarde gaat. Plezier en
levensstijl gaan immers samen. We kiezen hier voor het veelgebruikte Mentality Model van het
Nederlandse onderzoeksbureau Motivaction. Er worden in figuur 9 een achttal zogenaamde milieus
onderscheiden op basis van hun waardeoriëntatie (traditioneel – modern – postmodern) en hun
sociaaleconomische status, die laag, gemiddeld of hoog is.
Figuur 9: Mentality model
Bron: Schramme, A.,Verbergt, B., De Corte, D., De Pelsmacker, P., 2013, p.315.
Er worden dus acht milieus onderscheiden die elk hun specifieke kenmerken hebben. Elk milieu heeft
haar eigen intrinsieke beweegredenen en voorkeuren voor bepaalde vormen van cultuur. Uiteraard
zijn dit ook weer stereotypen waaronder men niet de gehele bevolking zomaar kan verdelen. Een
drietal doelgroepen springen er voor het FFG extra uit: de kosmopolieten, de postmaterialisten en de
nieuwe conservatieven.
De kosmopolieten zijn de kritische wereldburgers die op zoek gaan naar beleving en ontplooiing.
Beleving is een factor waar het Festival (en festivals in het algemeen) sterk op inzet. Door diverse
randactiviteiten en door de aard van het genre van flamenco wordt er veel waarde gehecht aan een
juiste beleving van flamenco, zij het muziek of dans. Kosmopolieten blijken ook frequente
51
festivalbezoekers te zijn, wat een belangrijke reden is waarom het FFG op deze groep zou moeten
inzetten. Een belevenisevenement is ook iets wat het niet-nichepubliek zoals de toeristen aantrekt. Als
men zich op de toeristen wil gaan focussen als doelgroep, is inzetten op belevenis een uitstekende
strategie.
Ook de zogenaamde postmaterialisten zijn een potentiële doelgroep. Deze maatschappijkritische
idealisten hebben zelfontplooiing hoog in het vaandel staan. Zelfontplooiing door culturele activiteiten
bij te wonen is dan ook een veel gebruikte strategie van de postmaterialisten. Tevens zijn zij in het
algemeen grote cultuurconsumenten, wat van hen een potentiële doelgroep maakt, maar waarover
men hoogstwaarschijnlijk ook hard moet concurreren om hun aandacht te trekken.
De nieuwe conservatieven tenslotte vormen een laatste belangrijke doelgroep voor het FFG. Zij
consumeren voornamelijk klassieke muziek, wat uiteindelijk ook wordt aangeboden door het Festival.
Flamenco wordt namelijk samen met jazz vaak bij de klassieke muziek gesitueerd. Het Gent Jazz
Festival wordt door Jan Hoozee bijvoorbeeld als vrij directe concurrent opgenoemd. De nieuwe
conservatieven zoeken vaak status door naar gerenommeerde artiesten te gaan.
Buiten deze drie groepen zou men ook de meeste van de vijf andere milieus op een of andere manier
als doelgroep van het festival kunnen zien, omdat zij allen in bepaalde mate cultuurconsumenten zijn.
Toch lijken bovenstaande drie doelgroepen extra ontvankelijk voor de programmatie en
randactiviteiten van het Festival. Daarom zou het goed zijn zich maar op enkele segmenten te focussen,
en deze dan zo volledig mogelijk te bedienen. Wetende dat op basis van psychografische criteria deze
drie doelgroepen als ideaal segment zouden moeten worden benaderd, maakt het in de praktijk nog
niet zo gemakkelijk. Het is namelijk erg moeilijk om deze criteria bij mensen te meten en te
identificeren en om hen uiteindelijk te bereiken. Het is meer een indicatie dan een helder omlijnde,
makkelijk te vinden doelgroep. Men houdt dus best deze groepen in het achterhoofd en waar mogelijk
gebruikt men specifieke communicatiemiddelen waarvan men denkt dat men hen ermee kan bereiken.
6.3 Segmentatie en doelgroepbepaling FFG
Uit het bovenstaande komt al naar voren dat het Festival een heel aantal verschillende, niet-uniforme
doelgroepen heeft. Bij het bepalen op welke segmenten men zich gaat focussen, kijkt men enerzijds
naar de aantrekkelijkheid van de segmenten en anderzijds naar wat voor soort organisatie men wil zijn
(Schramme, A., et al, 2013, p.318). Een aantrekkelijk segment bezit voldoende potentiële klanten die
gemakkelijk benaderd kunnen worden en waar er niet teveel concurrentie voor is (Schramme, A. et al,
2013, p.318). Daarnaast gaat het Festival uit van een gedifferentieerd of gesegmenteerd
52
marketingmodel (Schramme, A. et al, 2013, p.318). Er worden enkele segmenten uitgekozen en voor
elke doelgroep wordt er een andere aanpak gekozen. Een ander aanbod, prijs, promotie… worden
gehanteerd. Om zoveel mogelijk mensen binnen de doelgroepen te bereiken, is mond-tot-oor-reclame
van essentieel belang.
Binnen het communicatieplan voor het FFG 2015 zijn er een aantal doelgroepen gekozen. In de praktijk
hanteert men echter voornamelijk de vermelde doelgroepen die op basis van gedragsmatige
beweegredenen worden onderscheiden. Voor deze doelgroepen is er, in tegenstelling tot de eerste
editie, wel het plan om aparte communicatiestrategieën te ontwikkelen (Hoozee, 2014, minuut 39.15
– 39.32). Het communicatieplan bevat dus meer doelgroepen dan wat er mondeling wordt aangeduid
als doelgroep. Men moet wel in het achterhoofd houden dat het communicatieplan is opgesteld met
als doel sponsors en mediapartners in spe te overtuigen. Daarom werd ervoor gekozen om enkele
overkoepelende doelgroepen eruit te halen, waarmee men het grootste deel van de potentiële
doelgroepen bereikt, en dit aan te vullen met enkele kleinere specifieke communicatie acties. De
gekozen doelgroepen zijn de volgenden:
Inwoners van Gent en omstreken
Vlaanderen
Internationaal (pers)publiek
Spaanse bevolking + Spanje
Flamencomuziekliefhebbers
Flamencodansliefhebbers
Ontspanningszoekers/dagjestoeristen
Ik zou hier, op basis van wat we met de voorgaande segmenteringscriteria hebben gezien, een
aanpassing willen suggereren. Bovenstaande doelgroepen zijn de segmenten die men graag zou willen
aantrekken en die er op vorige editie ook in meer of mindere mate aanwezig waren. Buiten het feit
dat enkelen nogal vaag en nietszeggend zijn (bv. “Vlaanderen”), is deze aanpak op strategisch niveau
niet de juiste. We zijn hier een positioneringsstrategie aan het ontwikkelen die het Festival goed zou
doen bij het organiseren van de tweede editie. Er zijn verschillende mogelijk te volgen strategieën om
je product binnen de markt verder zijn levenscyclus te laten volgen. De bovenstaande
doelgroepbepaling heeft veel weg van marktontwikkeling, zoals we in figuur 10 hieronder zien. Men
gaat daarbij nieuwe doelgroepen aanboren waaraan men het bestaande product wil aanbieden. Men
wil het publiek dus eigenlijk in de breedte ontwikkelen (Kolb, 2000, p.177). Verbreding is volgens Serge
Platel iets wat je altijd wilt bij een festival. Je wilt dan in tegenstelling tot bijvoorbeeld een gewoon
53
flamencoconcert, zoveel mogelijk mensen bereiken en meer mensen dan bij een dergelijk concert. Om
dat te bereiken moet je buiten de lijnen van je vaste publiek (de flamencoliefhebbers) gaan. Je wilt dus
een nieuw publiek. Daar staat natuurlijk tegenover dat je hierover ook weer moet concurreren (Platel,
2014, minuut 3.24 – 3.58, 13.10-13.21). Zoals gezegd moet een festival altijd in zekere mate blijven
innoveren: als men het publiek in de breedte ontwikkelt is het gemakkelijker om innovatief te zijn.
Vernieuwen met eenzelfde content is namelijk moeilijker en minder evident (Platel, 2014, minuut
14.40 – 15.35). Bij deze marktontwikkeling moet de inhoud van het product mee zijn afgestemd op de
wensen van het publiek. Meestal willen culturele organisaties via marketing een publiek voor een al
bestaand product vinden en ontwikkelt men het product dus los van de wensen van het publiek (Kolb,
2000, p.175). Men gaat dan uit van een productfilosofie en niet van een marketingfilosofie (Cuypers,
2013). Dit wordt in onderstaand citaat bevestigd:
“Those working in cultural organisations often do not whish to acknowledge that in planning the culture
they present, they must take the audience into consideration. For them, the ideal audience would
consist of patrons who gratefully accept the culture the organisation presents tot them.” (Kolb, 2000,
p.155)
Figuur 10: De product/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff
Bestaande producten Nieuwe producten
Bestaande markten Marktpenetratie Productontwikkeling
Nieuwe markten Marktontwikkeling Diversificatie
Bron: Cuypers, 2013.
Het FFG neemt bepaalde wensen van haar publiek wel mee in overweging wat betreft de lokale
artiesten. Als deze van goede kwaliteit zijn, dan zullen ze zeker ooit op de affiche van het FFG belanden
(Hoozee, 2014, minuut 42.20 – 43.35). Voor de grotere en meer internationale namen wordt hier
minder rekening mee gehouden. Men kiest dan voornamelijk voor een gezonde mix tussen traditie en
vernieuwing en tussen aandacht voor zowel gitaar, dans als zang. Men laat zich hier wel inspireren
door mensen met veel flamenco expertise (Hoozee, 2014, minuut 42.20 – 43.35). Ook bij ¡Flamenco!
Brugge houden ze rekening met de wensen van liefhebbers en van mensen die er veel vanaf kennen
(Magerman, 2014, minuut 19.10 – 19.35).
Volgens de typologie van Noordman heeft een marktontwikkeling in dit stadium dan ook nog weinig
zin. Men moet zich eerst bezighouden met marktpenetratie (figuur 10) alvorens zich te richten op de
marktontwikkeling. Men gaat het huidige publiekssegment dan in de diepte uitbreiden, iets wat voor
54
kleinere culturele organisaties een meer aangeraden strategie is (Kolb, 2000, p. 177). Op die manier
kunnen ze ook effectiever met grotere organisaties concurreren (Kolb, 2000, p.186). Men moet bij de
bestaande doelgroepen het huidige product versterken. Deze marktpenetratie heeft als doel de
aanwezigheid van de huidige doelgroep te verhogen, de niet-bezoekers te overtuigen en eventueel
klanten van de concurrentie aan te trekken (Cuypers, 2013). In het interview stelde Jan Hoozee dat de
organisatie liefst zowel in de breedte als de diepte de doelgroep wil ontwikkelen. Daarbij had hij toch
nog wel een lichte voorkeur voor marktpenetratie, wat dus overeenkomt met de aanbevolen strategie.
Ook Serge Platel stelt dat het zeer goed mogelijk is dat men zowel verbreedt als verdiept: iets wat men
bij het Festival van Vlaanderen Gent ook toepast. Om te overleven moet men zijn publiek toch vaak in
de breedte ontwikkelen, maar niet op de negatieve manier die hier vaak aan gekoppeld wordt. Zo
wordt verbreden vaak gelijkgesteld met verengen in de diepte of met het geheel commerciëler of
platter te maken. Dit zijn echter clichés die hier niet hoeven op te gaan. Meer is uiteindelijk niet altijd
beter. Men moet gewoon zorgen dat men innovatief genoeg is, en dit is eenvoudiger bij een verbreding
(Platel, 2014, minuut 13.29 – 15.35). Er zijn hier bij het FFG al enkele concepten voor uitgedacht. Zo
wil men de niche nog meer betrekken. Men wil ze bijvoorbeeld via specifieke acties betrekken zoals
Spaanse organisaties rondleidingen aanbieden (Hoozee, 2014, minuut 39.50 – 41.33).
Voor de positionering is het dus aangeraden om in dit stadium slechts een beperkt aantal doelgroepen
te onderscheiden en met name de niche aan te halen. Men zou kunnen stellen dat men een enkele
nichegroep van flamencoliefhebbers (dans of muziek) zou kunnen bepalen. Men zou hier eventueel de
mensen met een Spaanse achtergrond bij kunnen nemen, zodat het een niche wordt met interesse in
de Spaanse/flamenco cultuur. Muziekliefhebbers kan men dan als verlengde van de
flamencomuziekliefhebbers bekijken. Daarnaast is het, zeker vanuit de missie en de USP van het
Festival, van belang dat men ook het element van de stad blijft benadrukken. Men kan dat doen door
een doelgroep te onderscheiden die enerzijds uit mensen uit de omgeving van Gent bestaat en
anderzijds uit de mensen die naar Gent komen voor de uitwisseling van flamenco en de stad. We
kunnen dus het nichesegment onderscheiden en het segment Gentenaars/toeristen die voor de band
tussen Gent en flamenco komen. Men kan deze doelgroepen via specifieke kanalen extra bereiken
bovenop de algemene communicatiekanalen. We zullen beide doelgroepen nog eens kort bekijken en
zien of ze aan bepaalde segmentcriteria voldoen. Een geschikt segment moet namelijk relevant,
meetbaar, extern heterogeen en intern homogeen, substantieel, toegankelijk en stabiel zijn (Cuypers,
2013).
55
Ten eerste heb je de Gentenaars: dit is in alle opzichten een ontzettend diverse groep die enkel Gent
als gemeenschappelijkheid heeft. Zij hebben daarnaast ook wel een streep voor bij het bezitten van
kennis over lokale artiesten, lokale restaurants, de Spaanse overblijfselen en de concertgebouwen. Op
die manier is het voor hen misschien gemakkelijker om naar het Festival te komen omdat het zich in
een heel bekende setting bevindt. Het is een relevant segment dat ook vrij meetbaar is (zeker ten
opzichte van andere geziene segmenten). Het is intern niet erg homogeen omdat ze voornamelijk op
geografisch vlak verbonden zijn. Dat maakt natuurlijk wel dat ze extern wel goed te onderscheiden
zijn. Het is verder een stabiel en substantieel segment dat goed te bereiken gaat zijn via allerlei
kanalen. Zoals we bij het festival in Brugge hebben gezien, komt het grootste deel van de bezoekers
geografisch gezien uit de nabije omgeving.
Ook de mensen die voor Gent en de relatie met flamenco komen, worden dus bij dit segment
gesitueerd. Zij komen in mindere mate voor de inhoud, maar zien het eerder als een beleving in zijn
geheel. Hun gezochte voordeel is een dagje uit en daarbij kennismaken met flamenco. Hoe divers en
groot deze groep ook kan zijn, ze hebben intern wel gemeenschappelijk dat ze hoofdzakelijk gaan voor
het plezier en de ontspanning. Zij hebben eerder een beperkte kennis van flamenco en zijn er niet per
se heel nauw bij betrokken. Veel van hen kan men als indifferente liefhebber beschouwen; en men kan
hen naar de toekomst toe misschien warmer maken voor het Festival en flamenco. Zij komen dan het
jaar erop terug voor de sfeer en nemen daarbij andere mensen mee. Dit onderdeel van het segment
is moeilijker meetbaar dan de Gentenaars maar zij kunnen uiteindelijk wel voor een substantieel
aandeel van het publiek zorgen.
De tweede doelgroep is de nichedoelgroep van (flamenco)muziek- en –dansliefhebbers. De
flamencomuziekliefhebbers zijn zowel liefhebbers van de zang als van de gitaar. Dit zijn de
zogenaamde fans en enthousiastelingen. Zij hebben een gemeenschappelijke interesse die hen
verbindt. Intern zijn ze homogeen tot op die hoogte van hun gemeenschappelijke interesse. Daarnaast
is er sprake van diversiteit binnen de groep, al is het maar op het vlak van de mate van interesse. Extern
zijn ze heterogeen omdat ze gemakkelijk te onderscheiden vallen van de niet-liefhebbers. Het is een
erg relevant segment dat de kern van het publiek uitmaakt. Ze zijn misschien minder substantieel maar
wel belangrijk voor het voortbestaan van het FFG. Ze zijn toegankelijk via een aantal specifieke kanalen,
waar het FFG via Zephyrus Music toegang tot heeft. Het is ook een stabiele groep die relatief goed
meetbaar is. Tevens werden de mensen met een Spaanse achtergrond of interesse in de Spaanse
cultuur hierbij gezet. Door enerzijds de contacten met Sevilla en de Spaanse flamenco artiesten, en
anderzijds door het feit dat Spanje de bakermat van flamenco is, is het van belang deze groep ook
voldoende aandacht te geven. Zij hebben meer banden met flamenco en de Spaanse cultuur dan de
56
gemiddelde bezoeker. Het kan dus lonen om hen extra aan te spreken omdat er meer kans en reden
is dat zij naar het Festival zouden komen. Het is dus een redelijk klein maar relevant segment. De
Spaanse cultuur is de gemeenschappelijkheid die hen verbindt hoewel dit naar de buitenwereld toe
niet altijd heel duidelijk is.
6.4 Marktpositionering
Nadat we de doelgroep voor het FFG bepaald hebben, moeten we het Festival ook positioneren ofwel
een unieke plaats in het hoofd van de doelgroep geven (Schramme, A., et al, 2013, p.320). Vaak
gebeurt dit al dan niet bewust een plaats geven ten opzichte van de concurrenten. Men baseert zich
hiervoor vaak op een unieke eigenschap die de concurrentie niet aanbiedt: een Unique Selling
Point/Proposition (USP). Deze vinden we bij een goede missie in de omschrijving al terug. Volgens Jan
Hoozee is de USP van het FFG de volgende: “Die combinatie van die muziek en die stad; de muziek op
verschillende schone, feërieke locaties in de stad brengen. Die link tussen beiden; ik denk dat dat de
sterkte is.” (Hoozee, 2014, minuut 41.50 – 42.14). Daarnaast moet de USP ook belangrijk genoeg zijn
voor de doelgroep: enkel onderscheidend zijn is niet genoeg. Men positioneert zich best maar op een
of twee voordelen, omdat de organisatie anders ongeloofwaardig overkomt. Men kan zich op quasi
alles positioneren, zolang het criterium duidelijk en relevant is. De prijs, de mate van innovatie, de
service en de kwaliteit zijn veelgebruikte positioneringsassen voor cultuurproducten (Schramme, A.,
et al, 2013, p.320-322), grafisch voorgesteld in figuur 11. Andere mogelijke positioneringscriteria zijn
bijvoorbeeld een positionering op behoeften, doelgroepkenmerken, gebruiksmoment,
waardeperceptie, productvoordelen, imago etc. (Cuypers, 2013).
57
Figuur 11: Veelgebruikte positioneringsassen voor cultuurproducten
Bron: Cuypers, 2013.
De kwaliteit van het programma is waar het FFG bewust voor kiest om op in te zetten en dat aldus als
de USP kan gezien worden. Uit de interviews komt herhaaldelijk naar voren dat het de bedoeling is om
werkelijk de pure flamenco te programmeren en niet de populaire flamenco die men de dag van
vandaag veel tegenkomt. Met inzetten op kwaliteit impliceert men wel dat deze dus beter is dan die
van de concurrentie of dat er in ieder geval slechtere kwaliteit bestaat. In de concurrentieanalyse
hebben we gezien dat de kwaliteit van de besproken concurrenten allemaal ongeveer op hetzelfde
niveau ligt. In dat opzicht kunnen we dus niet zeggen dat de kwaliteit hoger ligt. Toch bezit het FFG,
net als de concurrenten een vrij hoge kwaliteit, die op basis van de verschillende interviews unaniem
is vastgesteld. Hoge kwaliteit is zeer zeker een competitief voordeel, maar ziet het publiek dit ook zo?
Een USP moet, zoals reeds gezegd, onderscheidend en belangrijk genoeg zijn voor het publiek.
Daarnaast komt ook naar voren dat men ook innovatieve flamenco wil programmeren. ¡Flamenco!
Brugge stelt bijvoorbeeld heel duidelijk dat zij zich focussen op de traditionele flamenco en geenszins
innoverende vormen willen programmeren. Zij willen een zo traditioneel mogelijke bezetting: men wil
de puurst mogelijke vorm omdat het al zo beperkt is wat ze doen. Cross-overs naar andere genres
worden gemeden om de authenticiteit te behouden (Magerman, 2014, minuut 15.58 – 16.51). Het is
dus redelijk uniek dat het FFG dit wel wil doen en dit criterium kan als een tweede onderdeel van de
USP gezien worden. Serge Platel meent hier ook dat “Een festival het toch wel wat verplicht is om
innovatief te zijn”: een festival draait om de beleving. Als men meerdere edities van een festival
organiseert, zou men elke editie wat moeten innoveren zonder de herkenbare en sterke waarden van
58
het festival te verliezen. Dit spelen tussen enerzijds bepaalde waarden vasthouden maar anderzijds te
innoveren, is cruciaal (Platel, 2014, minuut 11.24 – 12.14). Door constante vernieuwing na te streven,
probeert men de bezoeker steeds weer een unieke en authentieke ervaring aan te bieden. Dit is ook
weer een kenmerk van het businessmodel van ervaring (van Andel, 2012, p.207). De combinatie van
de hoge kwaliteit, de innovatieve programmering en daarnaast nog de combinatie met de stad: dat is
de Unique Selling Point van het FFG.
Het ultieme doel zou kunnen zijn dat je van je product een merk maakt. Om van het FFG een merk te
maken heeft men naast tijd, nog meer nodig dan een USP. Een ESP, ofwel een Emotional Selling Point,
is in dat opzicht belangrijk. Een relevant competitief voordeel is reden om naar het Festival te komen,
maar als het publiek ook emotioneel aan het Festival is gebonden kan het FFG uitgroeien tot een merk.
Door in de waardepropositie nadruk te leggen op emotionele functies, kan men dit proberen te
beïnvloeden. Wat hier ook meespeelt is het imago dat je hebt. Dit is uiteindelijk de goede of net slechte
perceptie van je positionering. Je doelgroep zowel emotioneel als rationeel aan je product kunnen
binden creëert een trouw kernpubliek. Een combinatie van een USP, ESP en juist imago maken van een
product een merk. Een merk heeft ook een visuele uiting: deze visuele identiteit representeert dan het
product in gedachten van het publiek (Kolb, 2000, p.145). Het bestaat uit de naam, het logo en een
eventuele slogan. Als het product ontastbaar is dan is een dergelijk merk nog belangrijker. Een merk
hoeft vanuit de organisatie niet altijd actief gestimuleerd worden, vaak ontstaat het ook gewoon door
een combinatie van reclame en publiciteit in de media waarvan het publiek dan mentaal een merk
maakt. Reclame voor producties heeft vaak ook het doel om van die productie een merk te maken
(Noordman, 2007, p.87). Vooraleer de organisatie een grootschalige reclamecampagne opzet, kan men
best wel vrij zeker zijn van het succes dat de productie een merk kan bekomen. Men kan de productie
op die manier ook proberen te hypen. Door een populaire waarde aan de productienaam toevoegen
kan men via grootschalige reclamecampagnes het product tijdelijk proberen te hypen (Noordman,
2007, p.88). Ook sterartiesten kunnen hier uiteraard veel aan toevoegen.
We willen dus dat het FFG door een juiste positionering top of mind wordt bij de gekozen doelgroepen.
We hebben reeds gezien dat een aangeraden strategie zou zijn om deze niche verder aan zich te
binden. Het is de bedoeling dat de fans het FFG als een merk gaan zien en de mond-tot-oorreclame
mee stimuleren. Daarna is men klaar voor het volgende stadium in de productlevenscyclus (de
groeifase – volwassenheidsfase). Maar momenteel focust men zich dus nog op deze niche. Dit is een
mogelijke differentiatiestrategie ten opzichte van de concurrenten. Men kan zich als markleider,
marktuitdager, markvolger of focuser/nicher opwerpen. Als men de markt hier bekijkt als de
59
festivalmarkt, dan is de aanpak van het focussen op de niche de logische keuze. Als men de markt
echter beperkt tot de markt van flamencofestivals, dan is er natuurlijk al heel wat minder concurrentie.
(cfr. concurrentieanalyse). In dat geval werpt men zich op dit moment nog eerder als marktvolger op.
Toch hebben we gezien dat we de concurrentie iets breder moeten zien. Binnen het nichesegment van
de flamencoliefhebbers is het waarschijnlijk dat er ook liefhebbers van andere muziekgenres tussen
zitten. Je zou dan kunnen stellen dat de markt die van wereldmuziekfestivals is. In dat geval lijkt de
aangewezen strategie nog altijd die van niche te zijn. Een nichestrategie is een goede optie om aan de
grote concurrentiedruk te ontkomen die in de cultuur- en vrijetijdssector heerst (van Andel, 2012,
p.195).
We kunnen de positionering ook nog eens bondig formuleren. De USP is enerzijds gebaseerd op de
hoogstaande kwaliteit die het FFG aanbiedt. Anderzijds wordt de innovatieve programmering als een
uniek onderdeel van het FFG gezien. De USP laat zich dan als volgt formuleren:
Voor de flamenco- en Gentliefhebbers die graag flamenco beleven in combinatie met de stad is het FFG
het kwaliteitsvolle Festival dat hoogstaande en innovatieve kwaliteit programmeert.
6.5 Tot slot: van positionering naar strategie
Ik heb in deze masterproef naar een positionering van het FFG toegewerkt die de organisatie van het
evenement kan helpen. De stap van een positionering naar een marketingstrategie is niet zo groot.
Een volledige marketingstrategie voor het FFG ontwerpen is hier niet de bedoeling maar wel geef ik
kort een hint in een mogelijke richting. Om een marketingstrategie compleet te maken moet men
eigenlijk per onderscheiden doelgroep de marketingmix toepassen. Per doelgroep gaat men dus een
strategie ontwikkelen op basis van het product, de prijs, plaats, promotie en personeel die men in
functie van de doelgroep enigszins aanpast om aan de wensen en verwachtingen te voldoen. Michael
Porter (1985) heeft enkele groeistrategieën onderscheiden: differentiatie, een focusstrategie,
kostleiderschapstrategie of productleiderschapstrategie zoals in onderstaande figuur duidelijk wordt.
Zoals eerder vermeld, is de logische strategie voor het FFG een focusstrategie.
60
Figuur 12: Groeistrategieën Porter
Sco
pe
Bro
ad
Cost Leadership Differentiation
Nar
row
Cost Focus
Differentiation Focus
Cost Differentiation
Source of Competitive Advantage
Bron: Porter, 1980.
61
Conclusie
Op het einde van deze masterproef geef ik een beknopte synthese van het gevoerde onderzoek en zal
ik aanbevelingen weergeven. Ik ben begonnen met wat meer informatie over het FFG te geven en kort
de methodologie te duiden. Hier stoot ik op een eerste probleem: er zijn geen publieksgegevens
aanwezig. Door deze moeilijkheid werd ik genoodzaakt om de huidige kwalitatieve analyse te
hanteren. Het is in de eerste plaats aangeraden om verder kwantitatief en kwalitatief
(publieks)onderzoek te doen. Men moet zich eerst de vraag stellen wat men precies wil weten en hoe
men aan deze informatie kan geraken. Daarbij moet men ook plannen wat men precies met deze
informatie gaat doen.
Vervolgens analyseerde ik de missie en gaf ik de suggestie tot een aanpassing. Er wordt reeds de aanzet
gegeven tot het benadrukken van de emotionele voordelen die het FFG biedt: een onderdompeling in
de unieke, passionele flamencosfeer. Dit element moet men zeker blijven benadrukken en nog
versterken naar de toekomst toe. Tevens kwamen hier al de kwaliteit en een innovatieve
programmering naar voren als bouwstenen van de USP van het Festival.
Ook een analyse van de interne en externe omgeving van het Festival is onontbeerlijk. Uit de
vakliteratuur bleek vooral het mesoniveau van groot belang te zijn. Men gaat samenwerken met een
heel aantal partners die uiteenlopende producten en diensten zullen verschaffen. Ook werd er een
eerste verkennende concurrentieanalyse gemaakt. Er werden op basis van de interviews een aantal
concurrenten onderscheiden, waarvan we er uiteindelijk ook twee van konden bevragen in een
interview. Door deze informatie en literatuur omtrent concurrentie konden we dus een inschatting
van de concurrenten maken en bekijken op welke vlakken of niveaus zij concurrentie vormen. Een
aanbeveling hier is dat men niet terughoudend mag zijn in het identificeren van concurrenten. Daarbij
is het belangrijk dat we concurrentie niet noodzakelijk als een negatief verschijnsel zien. Men moet
elkaar niet wegconcurreren maar kan wel rekening met elkaar houden in de marktpositionering en
eventueel aan benchmarking doen. Duidelijk inzicht in de concurrenten levert een meerwaarde voor
het FFG. Verder werd er op mesoniveau ook aandacht besteed aan sponsors, mediapartners en
overheden.
Verder werd de marketingmix van de vijf P’s onder de loep genomen. We bekijken het FFG in termen
van een product/dienst. Hier komt naar boven dat, zoals bij veel culturele producten, men enerzijds
moet inzetten op de beleving die het FFG aanbiedt, en anderzijds de onaantastbaarheid moet proberen
tegengaan. Door zoveel mogelijk tastbare elementen aan te bieden, zowel op voorhand in de
62
communicatie als tijdens en na de belevenis, kunnen consumenten zich beter voorstellen wat het
product inhoudt. Binnen de productlevenscyclus bevindt het FFG zich in de introductiefase en op
sommige vlakken al in de groeifase. Het festival bevindt zich nog maar in haar prille jaren en is dus nog
afhankelijk van de pioniers en early adopters. Voor 2015 zal men zich via uitgebreide
communicatiecampagnes ook op het bredere publiek proberen te richten weliswaar zonder deze niche
uit het oog te verliezen.
De prijs is voorlopig nog van ondergeschikt belang bij het FFG. Men houdt er zeker rekening mee ten
opzichte van de concurrentie en plant ook prijsdifferentiatie door te voeren. De organisatie blijft prijs
echter niet als een belangrijke publiekslokker zien maar zet vooral in op de andere elementen van de
marketingmix.
Het FFG ziet de plaats als een belangrijke troef. De verschillende, authentieke locaties en de
wisselwerking tussen Gent en flamenco geven het FFG een uniek karakter.
Aan de promotie wordt waarschijnlijk de meeste aandacht gegeven binnen het FFG. Men zet
bijvoorbeeld in op een nauwe samenwerking met de mediapartners. Hoewel grootschalige
reclamecampagnes meestal voorbehouden zijn voor organisaties in een verdere levensfase, plant het
FFG om hier de komende editie sterk op in te zetten. Men moet in de eerste plaats blijven inzetten op
de communicatie met het nichepubliek en van daaruit langzaam naar andere doelgroepen toewerken
die men wil bereiken.
Tenslotte wordt er nog even naar het personeel gekeken. Er werken momenteel twee mensen deeltijds
aan het FFG. Hierdoor is het samenwerken met partners en vrijwilligers van cruciaal belang. Er zijn dus
veel schakels die het succes van de beleving mee bepalen en die men dus op de juiste manier moet
coördineren.
Na het bestuderen van de missie, de omgeving en de vijf marketinginstrumenten zijn we op de hoogte
van de werking van het FFG. Op basis van deze analyse suggereer ik een bepaalde positionering voor
de volgende editie van het Festival. De huidige doelgroepenwerking is vrij breed en de aanbeveling is
dan ook om zich eerst op het nichesegment te concentreren. Aangezien het FFG nog maar haar tweede
editie ingaat moet men dus eerst de fan-basis verstevigen. De flamencoliefhebbers en de
Gentenaars/liefhebbers van Gent zijn de twee belangrijkste doelgroepen. De aangeraden
positioneringsstrategie voor het FFG op dit moment in haar levenscyclus is een marktpenetratie. Als
USP worden dan enerzijds de hoge kwaliteit en anderzijds de innovatieve programmatie ingezet in
deze strategie. Als marktstrategie komt men dan uit bij een focusstrategie.
63
De belangrijkste aanbeveling hier aangaande de juiste positionering van het FFG is om voor
marktpenetratie te kiezen. Men moet eerst de basis van de flamencoliefhebbers verstevigen alvorens
zich op het bredere publiek te richten. Daarbij is publieksonderzoek bij de komende editie een handig
instrument om deze strategie te bevestigen en eventueel bij te sturen.
64
Bronnen 1. Data FFG
Begroting FFG (2012)
Communicatiedossier FFG (2015), zie bijlage
Communicatieschema FFG (2015), zie bijlage
Sponsordossier FFG (2015), zie bijlage
2. Literatuur
Anderson C. (2006), The long tail: how endless choice is creating unlimited demand, London, Random
House, 238 blz.
Cultureel Centrum Brugge (2014). Geraadpleegd op: www.ccbrugge.be
Cuypers, F. (2013), Lessen Marketing, Master Cultuurmanagement, academiejaar 2013–2014,
Universiteit Antwerpen.
De Pelsmacker, P. (2014), Lessen Onderzoeksmethoden, Master Cultuurmanagement, academiejaar
2013-2014, Universiteit Antwerpen.
Dranov, P. (1980), Inside the music publishing industry, White Plains, New York, 185 blz.
Federatie van Muziekfestivals in Vlaanderen (2014). Geraadpleegd op: www.fmiv.be
Frey, B. S., Pommerehne, W. W. (1989), Muses and Markets, explorations in the Economics of the Arts,
Oxford, Basil Blackwell Ltd., p.49-60 van 219 blz.
Hagoort, G. (2003), Art Management. Entrepreneurial style (3de editie), Delft: Eburon Publishers.
Hoozee, J. (2014), productieverantwoordelijke Flamenco Festival Gent en manager Zephyrus Music,
interview, juli 2014
Hull, G., Hutchison, T., Strasser, R. (2011), The music business and recording industry: delivering music
in the 21st century, Routledge, New York, 370 blz.
Kolb, B. M. (2000), Marketing cultural organisations: new strategies for attracting audiences to
classical music, dance, museums, theatre and opera, Oak Tree Press, Dublin, 225 blz.
Kuiper, G. (2010), (basisboek) eventmanagement: van concept naar realisatie, Bussum, Coutinho, 272
blz.
65
Magerman, P. (2014), assistent programmering Cultuur Centrum Brugge, interview, juli 2014
Noordman, Th. B. J. (2007), Cultuurmarketing, ’s-Gravenhage, Reed Business, 245 blz. ua bib: TEW
658.8 G-NOOR 2007
Noordman, Th. B. J. (2006), Kunstmanagement: een introductie, ’s-Gravenhage, Elsevier overheid, 259
blz.
Pine, B. J., Gilmore, J. H. (1999), The experience Economy, Boston.
Platel, S. (2014), directeur Festival van Vlaanderen Gent en directeur Federatie van Muziekfestivals in
Vlaanderen, interview, juli 2014
Porter (1980), M.E., Competitive strategy, New York: Free Press, 396 blz.
Reiss, A. H.(2000), Don’t just applaud – send money! The Most Succesful Strategies for Funding and
Marketing the Arts, Theatre Communications Group, New York, 3e editie, 146 blz.
Schramme, A., Verbergt, B., De Corte, D., De Pelsmacker, P. (2013), Cultuurmanagement, de regels van
de kunst, Uitgeverij Lannoo, Leuven, 510 blz.
Van Andel, W., Vandenbempt, K. (2012), Creative Jumpers: businessmodellen van groeiondernemingen
in creatieve industrieën, Leuven, Acco, 240 blz.
Zephyrus Music VZW (2014). Geraadpleegd op: www.zephyrusvzw.be
66
Bijlagen
BIJLAGE 1: OPGENOMEN INTERVIEWS JAN HOOZEE, PATSY MAGERMAN, SERGE
PLATEL: OP CD
BIJLAGE 2: LIJST MET INTERVIEWVRAGEN
1. Vragenlijst Interview Jan
1e editie
Waarom een festival organiseren?
Wanneer heeft men bij de eerste editie besloten om een Festival te gaan organiseren?
Hoeveel werknemers editie 1? Vrijwilligers?
Wat waren subsidiebedragen en sponsorbedragen?
Kosten en inkomsten?
Enige info over bezoekers? Vanwaar, via welke kanalen…?
Praktisch
intentie?
Zijn er vergunningen nodig? (Bv. Sint baafsabdij)
Via wie artiesten geboekt eventueel?
Missie
Wat is de doelstelling van FFG 2015? (groei bezoekers en bekendheid?)
Wat maakt kwaliteit zo hoogstaand? Belangrijkste element? Tegenover populaire flamenco
Hoe zou je zelf de missie van het FFG omschrijven?
Interne analyse
Met hoeveel werken aan FFG 2015? Hoe taken verdeeld? (Personeel)
Externe analyse meso
Wie zijn je belangrijkste concurrenten? Ook buiten flamencosegment?
Op basis wat bekijkt men concurrenten? Geografisch? Programmering (innovatief, traditioneel,
ontvangend, organiserend)?
Het FFG is niet uitgesproken commercieel; beziet het gelijkaardige festivals die net wel
uitgesproken commercieel of net non-profit zijn als concurrentie?
67
Hoe zit met NT Gent et cetera? Zij organiseren helemaal? Tickets? Promotie? Bedrag betalen?
Van welke overheden subsidies of gepland?
Werken met toeleveranciers? Bv inkleding sint baafs, nog andere?
Kun je een paar belangengroepen opnoemen die belangrijk zijn voor het FFG?
Mediapartners: wat is belang van mediapartners voor 2e editie?
Vind je het FFG publieksgericht? Want claim dat artistiek erg hoogstaande kwaliteit: soms minder
toegankelijk voor publiek?
Externe analyse macro
Zie je op grote schaal eventuele bedreigingen of kansen waarop het FFG kan inspelen? Op
economisch, demografisch, ecologisch, politiek… vlak?
5 P’s
Welke voordelen zoekt een bezoeker bij het FFG? Welk voordeel zouden ze willen krijgen? Welke
geef je? Behoefte?
Kernvoordeel – waarneembaar – uitgebreid. Randactiviteiten dragen bij aan product of meer
omkadering?
Bepaalde verwachtingen vanwege bezoekers?
Inspelen op belevingen?
Welk belang aan prijs? Wat is geplande prijs? Over nagedacht? Waarom? Prijsdifferentiatie?
Is er kostprijs (per ticket) vastgesteld?
Plaats; nadeel dat geen eigen locatie? Afhankelijkheid
Welk belang aan promotie? Budget? Specifieke acties voor doelgroepen?
Segmenten en positionering
Wat zijn mogelijke doelgroepen? Geografisch, demografisch, levensstijl, (gezocht voordeel)
Is er op de eerste editie doelbewust omgegaan om bepaalde doelgroepen al dan niet te bereiken?
Zou je de ontwikkeling van je publiek liefst in de breedte of in de diepte zien gaan?
Wat zou je als de USP van het FFG benoemen?
Wordt er bij de programmatie rekening gehouden met de wensen van het publiek?
Flamenco(dans) meer vrouwelijk publiek?
Hoe denk je Spaanse publiek concreet te bereiken?
68
2. Vragenlijst Interview Patsy Magerman
Flamenco concerten Brugge
Waarom een festival/concerten organiseren?
Sinds wanneer vindt plaats?
Werken veel mensen aan mee? Haar positie?
Binnen werking CC of extra sponsoring/subsidies?
Kosten en inkomsten?
Enige info over bezoekers? Vanwaar, via welke kanalen…? Bezoekersgegevens?
Hoe worden artiesten geboekt?
Gewoon in cultuurcentrum zelf georganiseerd? Met partners?
Werken met budgetbeperking?
Hoe zit met workshops?
Hoe kijkt men tegen genre flamenco aan? Niche?
Missie
Kan je van een missie van dit festival spreken? Zo ja wat is deze?
Welk belang aan kwaliteit?
Externe analyse meso
Wie zijn je belangrijkste concurrenten? Ook buiten flamencosegment?
Op basis wat bekijkt men concurrenten? Geografisch? Programmering (innovatief, traditioneel,
ontvangend, organiserend)?
Werk je met (project) sponsoring of mediapartners?
Is het een publieksgericht evenement? Hoge kwaliteit geen drempel?
Speciale trends waar men op inspeelt?
5 P’s
Welke voordelen zoekt een bezoeker denk je? Welk voordeel zouden ze willen krijgen? Welke geef
je? Behoefte?
Kernvoordeel – waarneembaar – uitgebreid. Randactiviteiten dragen bij aan product of meer
omkadering?
Bepaalde verwachtingen vanwege bezoekers?
Inspelen op belevingen?
Welk belang aan prijs? Wat is geplande prijs? Over nagedacht? Waarom? Prijsdifferentiatie?
69
Is er kostprijs (per ticket) vastgesteld?
Welk belang aan promotie? Budget? Specifieke acties voor doelgroepen?
Segmenten en positionering
Wat zijn mogelijke doelgroepen? Geografisch, demografisch, levensstijl, (gezocht voordeel)
Is er op ten opzichte van de eerste edities hier een verandering in het omgaan met bepaalde
doelgroepen?
Zou je de ontwikkeling van je publiek liefst in de breedte of in de diepte zien gaan?
Wat zou je als de USP benoemen?
Wordt er bij de programmatie rekening gehouden met de wensen van het publiek?
Flamenco(dans) meer vrouwelijk publiek?
Hoe denk je Spaanse publiek concreet te bereiken?
3. Vragenlijst Interview Serge Platel
Festivals algemeen
Wat maakt van een festival een succes waardoor het blijft bestaan denk je?
Is een missie belangrijk? Moet men echt voor een USP zoeken?
In welke mate moet men rekening houden met concurrentie?
Op welke basis kan men concurrentie bij festivals best bekijken? Geografisch, demografisch,
levensstijl, gedrag?
Is het belangrijk de wensen van het publiek in rekening te nemen?
Zijn mediapartners essentieel voor succes?
Zijn er op macroschaal algemene bedreigingen of kansen/trends waar festivals van gebruik kunnen
maken of voor moeten oppassen?
Welk voordeel lijkt een festivalganger te zoeken?
Belang omkadering?
Moet men letten op prijs?
Hoe belangrijk is plaats?
Beleving?
Promotie?
Is een (uitgeschreven) marketingstrategie noodzakelijk?
Positionering?
Veel festivals die flamenco en wereldmuziek programmeren?
70
Ontwikkeling publiek breedte/diepte?
Wat met genre van flamenco? moeilijk? Niche?
Festival van Vlaanderen Gent (Odegand)
FvV vooral Odegand? Belangrijkste evenement?
Veel bezoekers? Wat voor soort bezoekers?
Wie zijn je concurrenten?
Kwaliteit?
Innovatief of traditioneel?
Groot team?
Belang aan promotie?
Doelgroepenbeleid en positionering?
71
BIJLAGE 3: COMMUNICATIEPLAN FLAMENCO FESTIVAL GENT
Doelgroepen nov/14 feb/15 mrt/15 apr/15 mei/15 jun/15
Gentenaars
vermelding FFG in inleiding flamenco
voorstellingen in de Handelsbeurs
persconferentie + eerste namen
programma + lancering website + eerste algemene affiche
campagne
bekendmaking tweede reeks namen
bekendmaking volledig programma
+ opening tentoonstelling
Flamenco + verspreiding folders
via Aeolus
artikel in stadsmagazine Gent
+ verspreiding folders via Aeolus +
flyeracties in Gent
100 B1 affiches in infozuilen Stad Gent + verspreiding folders
via Aeolus + artikel in de Gentenaar +
ticket-actie via Knack-Club + flyeracties in
Gent
Vlaanderen
persconferentie + eerste namen
programma + lancering website + eerste alg
affiche campagne
bekendmaking tweede reeks namen
bekendmaking volledig programma
+ opening tentoonstelling
Flamenco + eerste affiche campagne Vlaanderen (3000)
verspreiding folders via Aeolus + tweede
affiche campagne Vlaanderen (3000) +
flyeracties in Antwerpen, Brussel…
radiospots op Klara en/of Radio 1 +
verspreiding folders via Aeolus +
advertentie De Standaard, De
Morgen, Knack + ticket-actie via Knack-Club + derde affiche
campagne Vlaanderen (4000) +
flyeracties in Antwerpen, Brussel…
Internationale gemeenschap
contacten met Sevilla - uitwisselingsovereenko
msten artiesten
website + promo via flamenco-kanalen,
gitaarkanalen, danskanalen
bekendmaking tweede reeks namen
bekendmaking volledig programma
+ promo via ambassades…
folder/promotie acties op
internationale toeristische diensten
en internationale flamenco-events
advertentie in Anda en andere flamenco- en gitaarmagazines
72
Spaanse bevolking + Spanje
contacten met Sevilla -uitwisselingsovereenko
msten van artiesten
persconferentie + eerste namen
programma + lancering website
acties in Spaanse restaurants, bodega's,
peña, ...
bekendmaking volledig programma
+ opening tentoonstelling
Flamenco (enkel voor Spaanse
bevolking)
acties via organisaties van Spanjaarden in
België + promotie via partners in Spanje
verspreiding folders via Aeolus + ticket-
actie via Knack-Club + advertentie in Anda en andere flamenco- en gitaarmagazines + flyeracties in Spaanse
buurten
(Flamenco) muziekliefhebbers
persconferentie + eerste namen
programma + lancering website
radio promotie VRT en RTBF
bekendmaking volledig programma
+ opening tentoonstelling
Flamenco
verspreiding folders via Aeolus +
flyer/promotieacties in muziekcentra, muziekhuizen,
conservatorium etcetera.
advertentie in Anda en andere flamenco- en gitaarmagazines + flyer/promotie actie
in muziekcentra, muziekhuizen,
conservatorium etcetera.
Flamencodansliefhebbers
vermelding FFG in inleiding flamenco
voorstellingen in de Handelsbeurs
promotie in dansscholen
bekendmaking tweede reeks namen
bekendmaking volledig programma
+ opening tentoonstelling
Flamenco
verspreiding folders via Aeolus +
flyer/promotieacties in dansscholen
advertentie in Anda en andere flamenco
magazines + flyer/promotieacties
in dansscholen
Dagjestoeristen
persconferentie + eerste namen
programma + lancering website
bekendmaking tweede reeks namen
bekendmaking volledig programma
+ opening tentoonstelling
Flamenco
verspreiding folders via Aeolus +
folders/promotieacties via toeristische
diensten
ticket-actie via Knack-club +
folders/promotieacties via toeristische
diensten
Partners
persoonlijke uitnodiging partners
Affichecampagnes, radiospots en advertenties in nationale media gelden dus voor alle doelgroepen, met uitzondering van Spanje en de internationale gemeenschap.
73
BIJLAGE 4: SPONSORDOSSIER FLAMENCO FESTIVAL GENT
BIJLAGE 5: COMMUNICATIEDOSSIER FLAMENCO FESTIVAL GENT
BIJLAGE 6: VERKLARING OP WOORD VAN EER