Blogserie: Internationaliseren van websites Blog 3 – De cruciale rol van lokalisatie in e-commerce De e-commercemarkt biedt weinig ruimte voor fouten. Zeker bij een internationale website kunnen de bezoekersaantallen heel groot zijn. Dus als er in de communicatie met (potentiële) klanten iets fout gaat, dan zijn ook de negatieve gevolgen vaak groot. Zelfs een kleine fout kan een immense impact hebben, zowel voor de reputatie van het merk als voor de omzet van het bedrijf. Dat overkwam begin vorig jaar het grote Spaanse modemerk Mango. Voor de internationale promotie van een nieuwe sieradenlijn handhaafden gebruikten ze de term ‘Esclava’. In Spanje is Esclava een veel gebruikte term voor een bepaald model armband. In Frankrijk echter, waar de armbanden voor het eerst op de markt werden gebracht, betekent de naam niets anders dan ‘slaaf’. De letterlijke Franse vertaling ‘esclave’ viel bij veel mensen dan ook niet in goede aarde.

In no time verenigden op internet zich meer dan 5.000 woedende mensen die tot ‘Boycott Mango’ opriepen. Toen het ook op Twitter trending topic werd, zag het modebedrijf zich genoodzaakt om publiekelijk excuses aan te bieden. Overal ter wereld haalde de kwestie de kranten en Mango liep internationaal flinke reputatieschade (en omzetverlies) op.

Effectieve content lokalisatie De heftige reacties op zoiets onschuldigs als een kleine vertaalfout, geeft goed het belang van ‘lokalisatie’ weer. Met lokalisatie wordt bedoeld: ervoor zorgen dat je met de inhoud van je communicatie rekening houdt met ‘lokale’ bijzonderheden en belangen, en dit doet in een taal die bezoekers goed kunnen begrijpen.

Vertaling is dus slechts een onderdeel van lokaliseren. Voordat je met het vertalen begint, zul je eerst de culturele bijzonderheden van je doelgroep moeten inventariseren. Zaken die daarbij zoals aan de orde komen zijn wetgeving, cultuur, SEO, het gebruik van land-specifieke zoekwoorden en sociale media. Maar ook:

Religie

Zo wilde een farmaceutisch bedrijf in Spanje een anticonceptiepil introduceren, maar werd het geconfronteerd met het feit dat 94% van de Spanjaarden het katholicisme aanhangt, een overtuiging die van grote invloed is op ideeën over geboortebeperking. Daar dient het beleid van zo’n bedrijf voor die doelmarkt dus op te worden afgestemd.

Eetgewoonten

En zullen bijvoorbeeld fastfoodketens die internationaal willen gaan, zich terdege moeten realiseren dat moslims echt geen varkensvlees eten en dat in India koeien heilig zijn.

Aanspreekvorm In Nederland zijn 'je' en 'jij' steeds populairder want het klinkt minder afstandelijk en creëert iets van 'een band' met de lezer. Echter, in Duitsland of Spanje wordt deze informele aanspreekvorm nog vaak als ongepast beschouwd.

Identiteit Een (marketing)boodschap waarbij Brazilianen worden vergeleken met Amerikanen zal in Brazilië voor veel verwarring gaan zorgen. Brazilianen zien zichzelf namelijk als Americanos.

Beeldtaal In Mexico ging het goed mis toen met veel tamtam de vertaling van een website voor vrouwen van middelbare leeftijd werd gelanceerd. Het succes bleef uit want men was vergeten de foto’s van blonde vrouwen in sneeuwlandschappen te vervangen door modellen die passen binnen het Mexicaanse beeld.

Match.com

Beter geslaagd is de succesvolle datingsite match.com. In een interview met LondonlovesBusiness vertelt managing director Karl Gregory: ‘Per land benaderen we de markt verschillend. Dat geldt voor zowel het beeldmateriaal als voor de tekstuele marketinguitingen. Zo heben gezien dat Australiërs vooral aangetrokken worden tot vrolijke, actieve afbeeldingen van daten. Foto’s van gelukkig gesettelde stelletjes spreken hen veel minder aan. In Groot Brittannië willen singles juist een vleugje van humor op hun datingsites aantreffen. En in Duitsland en de VS zijn het met name verwijzingen naar iemands succes die goed scoren.’

Transcreatie Dit type verschillen moet daarom eerst in beeld worden gebracht voordat met lokalisatie kan worden begonnen. En dat is een flinke klus, want al je communicatie-uitingen zoals websites, handleidingen, reclame, portfolio’s, verpakkingen, labels, (was)voorschriften moeten: 1) geschikt worden gemaakt voor de cultuur van de doelgroep; 2) herschreven worden in de taal van de doelgroep.

Een treffend begrip voor dit traject is transcreatie. Het betekent dat teruggegaan wordt naar de essentie van je communicatie)boodschap om van daaruit opnieuw content te creëren. Je ontwikkelt nieuwe beelden en schrijft teksten die voor je doelgroep(en) als natuurlijk aanvoelen. Alleen op die manier trekt je aanwezigheid op internet in verschillende landen de juiste bezoekers en zorg je voor voldoende conversie.

Joël Sigling Directeur Technologie & business partners AVB Vertalingen