De concurrentie in social media voorblijven

De concurrentie in social media voorblijven © 2012, Saristos, Edwin Duys, www.saristos.nl

1

SOCIAL MEDIA ADVIES | COMMUNICATIE | IMPLEMENTATIE | MONITORING

JIJ WILT JE TOCH OOK IN SOCIA MEDIA ONDERSCHEIDEN VAN JE CONCURRENTEN?

Praktische aanpak om je concurrenten voor te blijven.


2

1. Inleiding Slimmer zijn dan en je onderscheiden van je concurrenten is één van de vele onderwerpen waar iedere marketeer toch regelmatig mee bezig is (of moet zijn). Een concurrentie-analyse vormt onderdeel van je strategisch marketingplan en regelmatige benchmark-analyses vertellen hoe je er voor staat en op welke vlakken je het beter/slechter doet.

Op een meer tactisch niveau zoom je verder in. Met het toenemende belang van social media, of anders gezegd de socialisering van het internet, kan het geen kwaad om te kijken hoe je concurrenten presteren in social media. Hoe en in welke context wordt er over hen gesproken, op welke sociale media platformen vindt dit plaats, hoe actief zijn zij zelf in social media, etc.? Kortom, relevante inzichten die jou als bedrijf kunnen helpen bij het innemen van een positie in social media of, indien je al als bedrijf actief bent in social media, je positie kunnen verbeteren.

In deze handleiding helpen we je op weg. We bieden je handvatten om een gerichte analyse te kunnen doen en we laten je met behulp van een voorbeeldcase zien hoe een analyse kan leiden tot concrete conclusies en aanbevelingen.


3

2. Indicatoren om je concurrenten te vergelijken In dit hoofdstuk beschrijven we 5 indicatoren die je kunt gebruiken om (regelmatig) je concurrenten in social media te onderzoeken en ook onderling te vergelijken. Bewust is het woord 'indicator' gebruikt, omdat het ten eerste geen exacte wetenschap is en ten tweede je de indicatoren vooral in samenhang moet bekijken. De indicatoren moeten vooral leiden tot een goede kwalitatieve analyse van de oorzaak, 'het waarom'. En daar heb je kennis en ervaring in social media voor nodig.

2.1 Bereik - indicator voor exposure in social media

Direct vs. indirect bereik Bereik creëren is een belangrijk argument om aanwezig te zijn op die plekken waar je doelgroep zich bevindt. Dat kan door bijvoorbeeld te participeren in discussies op forums, blogs of om zelf een aanwezigheid te creëren op bekende social media als Facebook, YouTube, Twitter, Google+, LinkedIn.

In het laatste geval spreken we over direct bereik, of te wel het bereik, de groep mensen waarmee je direct via social media kunt communiceren. Dat is wat anders dan indirect bereik, wat dat is de groep mensen die buiten je directe beïnvloedingsfeer ligt en die je bijvoorbeeld via via kunt bereiken door middel van mond-tot-mond reclame.

Meten van direct bereik Direct bereik, ook wel social reach genoemd, is eenvoudig te meten als het totaal van alle volgers, vrienden, abonnees op de sociale platformen waar je als bedrijf aanwezig bent. Je zult ongetwijfeld denken: "ik heb 2.500 Twitter volgers, maar het percentage Twitter volgers dat daadwerkelijk mijn berichten in hun Tweeter feed ziet is heel erg klein, dus mijn werkelijke bereik is eigenlijk veel kleiner". Dat klopt inderdaad. Maar het is tegelijkertijd ook een kip-en-ei discussie. Zonder voldoende, liefst invloedrijke, volgers ben je nu eenmaal niet in staat om voldoende impact te maken en behaal je niet je doelstellingen.

Het is vrij simpel te bepalen want de meeste van alle gegevens zijn openbaar, zie onderstaand fictief voorbeeld:


4

De tabel vertaalt in een grafiek, levert het volgende plaatje op:

Wat je ermee kunt? In dit fictieve voorbeeld wordt duidelijk dat “Jouw Bedrijf” ten opzichte van de concurrentie goed scoort in het aantal RSS abonnees, maar minder scoort qua bereik op LinkedIn via haar LinkedIn Company Page. De belangrijkste vraag is: waarom is dat zo? Wat is de oorzaak hiervan?

Nadere analyse resulteert bijvoorbeeld in de aanbeveling dat “Jouw bedrijf” er voor kan kiezen om via de “Status Updates” op LinkedIn korte samenvattingen van haar blogartikelen te promoten. Deze “status updates” verschijnen in het nieuwsoverzicht van je volgers. Reageren, leuk vinden of delen van “Status Updates” in LinkedIn zorgen voor de virale verspreiding van deze updates en vergroten daarmee de kans voor organische groei van volgers.

Actief monitoren welke updates effectief zijn en actief participeren via reacties zijn noodzakelijk om het virale effect te stimuleren en dus meer volgers te verkrijgen.


5

2.2 Share of Voice - indicator hoe vaak er over je bedrijf wordt gesproken

Discussies, positieve of negatieve ervaringen van klanten over je bedrijf en concurrenten, vinden in social media vaak buiten je eigen invloedssfeer plaats. Denk aan specifieke communities, blogs waar jij als bedrijf niet aanwezig bent. Daarmee zullen zij indirect anderen beïnvloeden. Hoe vaker dit gebeurt, hoe groter de potentiële impact voor je bedrijf.

Belangrijk genoeg dus om een vergelijking te maken hoe vaak er over je bedrijf en concurrenten in social media wordt gesproken. Hiervoor gebruiken we "share of voice" als indicator.

Zoekdomein bepalen Share of voice bepalen doen we met behulp van social media monitoring tools. De meest eenvoudige manier is om je hierbij te beperken tot de merknamen en de namen van producten/diensten van je bedrijf en concurrenten. Je bent echter vollediger als je deze lijst aanvult met de belangrijkste zoekwoorden waarmee je als bedrijf geassocieerd wordt en die gebruikt worden in jouw categorie en product/service domein, bijvoorbeeld “doorlopend krediet”. Analyseer echter ook welke zoekwoorden gericht zijn op de intentie van je doelgroep, zoals in de context van dit voorbeeld “hoe kan ik extra aflossen”.

Voorbeeld In onderstaand (anoniem) overzicht is de industrie (domein) weergegeven waarbinnen dit bedrijf actief is. Dit is bepaald door een set van zoekwoorden zoals hiervoor is beschreven.

Dit bedrijf kent binnen het gekozen domein een ‘marktaandeel’ of te wel een ‘share of voice’ van 13% en laat qua volume de concurrentie voorlopig achter zich.


6

Echter er zijn uiteraard de volgende kanttekeningen bij te plaatsen:

1. Het schetst een beeld van slechts 1 periode – in dit geval een maand. Het zou zo maar kunnen dat één specifieke gebeurtenis in deze periode een piek heeft veroorzaakt in het aantal vermeldingen. Met andere woorden een langere termijn trend analyseren is altijd beter.

2. Onderzoeken wat het sentiment (zie 2.3) van deze vermeldingen is (positief/belangrijk) is uiteraard net zo belangrijk. Je kunt wel een grotere ‘share of voice’ dan je concurrenten hebben, maar als dit voor het merendeel veroorzaakt wordt door negatieve vermelding over je merk/product/dienst, dan is er geen enkele reden om te juichen.

2.3 Sentiment - indicator voor hoe er over je bedrijf wordt gesproken

In welke mate word je bedrijf en concurrenten in positieve of negatieve zin genoemd in social media? Belangrijk en zeker in combinatie met je ‘share of voice’. Negatief sentiment vraagt per definitie om nadere analyse, helemaal als je concurrenten wel in staat zijn om positief voor de dag te komen in social media.

In dit voorbeeld scoort dit bedrijf qua sentiment in deze periode aanzienlijk positiever dan de concurrentie. Da’s goed nieuws, maar ook hier geldt opnieuw: hoe langer de periode waarover je meet, hoe beter. Duik je dieper de details, dan onderzoek je wanneer er sprake was van negatief of positief sentiment. Vaak zijn er specifieke pieken te ontdekken in het aantal conversaties over je bedrijf of concurrent. Belangrijk is dan om te kijken wat de oorzaak is. En dat brengt ons bij de volgende indicator.


7

2.4 Context - indicator waarover in social media wordt gesproken

Is er een fundamenteel verschil te ontdekken tussen de vermeldingen over je bedrijf ten opzichte van de concurrentie? Word je concurrent als expert beschouwd en jouw bedrijf bijvoorbeeld niet? Of worden de producten of service van je concurrenten beter gewaardeerd? Allemaal belangrijke inzichten die een rol spelen bij het bepalen van de vervolgstappen in social media.

Een goede social media monitoring tool moet je hier de nodige functionaliteiten voor bieden om op basis van taalanalyse je een duidelijk beeld te schetsen. In hoofdstuk maken we dit concreet door middel van een voorbeeld.

2.5 Kanalen - indicator waar er over je bedrijf in social media wordt gesproken

Waar vinden de conversaties over je bedrijf en concurrenten in social media plaats? Natuurlijk op je eigen social media accounts op Twitter, LinkedIn, Facebook etc. Maar het is slechts een beperkt deel van de puzzel, want vanzelfsprekend wordt er op nog veel meer plaatsen in social media over je bedrijf en concurrentie gesproken.

In dit voorbeeld is voor dit bedrijf Twitter een belangrijk kanaal. Verdere analyse waar en waarom je concurrent in bepaalde kanalen vaker vermeldt wordt kan bijvoorbeeld leiden tot het ontdekken van relevante influencers waar je mogelijkerwijs een relatie mee kunt opbouwen om je bereik te vergroten.

2.6 Tenslotte

Er zijn nog veel meer indicatoren te bedenken, echter deze set van 5 indicatoren zijn relatief eenvoudig te meten en te analyseren. Hoe ze in samenhang te gebruiken kun je lezen in het volgende hoofdstuk. Hier nemen we je mee naar een voorbeeld case.


8

3. Italiaans restaurant doet concurrentanalyse in social media Conclusies trekken is in de praktijk best lastig, ook al omdat je de indicatoren zoals beschreven in het vorige hoofdstuk, in samenhang moet bekijken. Jet beste laat zich dit beschrijven door middel van een case waarbij een Italiaans restaurant zich oriënteert op het inzetten van social media en 2 concurrenten analyseert. 3.1 Beschrijving van de concurrenten

Restaurant 1 Restaurant 1 is zeer actief op Facebook met een eigen pagina. Met 2.700 ‘vrienden’ in slechts 6 maanden is een groot bereik gecre_ëerd. Bijna dagelijks wordt gecommuniceerd. Fotomateriaal, stellingen,

gerechten en ervaringen van bezoekers wordt actief gedeeld en besproken. Het restaurant mengt zich zelf ook actief in de discussies. Betrokkenheid van de doelgroep uit zich in gemiddeld 2,5 reacties per bericht over de afgelopen 2 maanden.

Op Twitter is men ook actief, maar het lijkt er op dat tijd en capaciteit ontbreekt om ook dit kanaal te onderhouden. De meest recente tweet is van 1 maand geleden en

slechts 70 volgers (en nauwelijks groei) laat zien dat dit medium al een tijdje stil staat.

De website van het bedrijf is statisch, bruist niet en bevat slechts basale informatie. Het is in tegenstelling tot Facebook geen visitekaartje en inspireert niet tot een bezoek aan het restaurant. !

Restaurant 2 Restaurant 2 is ook actief op Facebook en kent 89 ‘vrienden’. Gemiddeld worden er 2 tot 3 berichten per maand door het restaurant gepubliceerd, variërend van foto’s van nieuwe menugerechten tot vrij basic

nieuws over het restaurant zelf (nieuw menu, openingstijden, evenement). Betrokkenheid vanuit de doelgroep is beperkt (gemiddeld 1,2 reacties per bericht over de afgelopen 2 maanden). Bezoekers delen nauwelijks eigen ervaringen.

Het restaurant is ook actief op LinkedIn met een eigen LinkedIn Group met 109 leden. Er is weinig activiteit, gemiddeld 1 bericht per maand. Het gebruik van de LinkedIn Group

wordt eigenlijk primair gebruikt als PR medium, iets waarvoor de Group feitelijk niet bedoeld is.

De website is stijlvol en schetst een ambiance die je ook in het restaurant kunt verwachten. De Facebook pagina en LinkedIn worden gepromoot, maar van echte integratie is geen sprake. !


9

3.2 Bereik - conclusies Indicator Restaurant 1 Restaurant 2

Twitter 70 0

Facebook 2.700 89

LinkedIn 0 109 (Group)

Blog nee nee

Pluspunten Facebook ademt de sfeer, gezelligheid en passie van het restaurant uit en draagt daardoor bij aan de beleving en conversie naar bezoek aan restaurant.

Actief op Facebook en LinkedIn, vooral laatstgenoemde kan slim zijn om de zakelijke markt aan te spreken.

Dagelijkse actieve betrokkenheid houdt Facebook pagina levendig

Stijlvolle website die aansluit bij beleving in restaurant. Eenvoudige promotie van Facebook en LinkedIn

Minpunten Geen directe conversie vanuit Facebook naar website (bijvoorbeeld online reserveerfunctie).

Facebook kan actiever benut worden om bereik en betrokkenheid met doelgroep te vergroten en conversie naar bijvoorbeeld website (t.b.v. reserveren) te vergroten.

Geen actieve promoties op Facebook LinkedIn Group wordt primair als PR medium benut. Het zou beter zijn om een LinkedIn Company Page hiervoor te benutten en Facebook te gebruiken als discussieplatform

Website statisch, ontbeert bruisende beleving zoals op Facebook wordt geboden. Blog ontbreekt als landingsplatform voor deel van social media activiteiten. Social media worden niet gepromoot en zijn niet geïntegreerd.

Twitter wordt niet benut als kanaal om bereik te vergroten, verkeer naar de website te genereren (blog op website) en bijvoorbeeld cross-promotie van bijvoorbeeld relevante Facebook items.

Twitter niet actief onderhouden om bereik te vergroten, verkeer naar website te genereren of voor bijvoorbeeld cross-promotie van relevante items op Facebook.

Website ontbeert integratie van social media en bijvoorbeeld blogfunctie dat als landingsplatform kan dienen voor social media activiteiten.

Andere social media bereiksmogelijkheden zoals gebruik van video via YouTube en LinkedIn worden niet benut.

Video’s als contenttype in combinatie met YouTube (additioneel bereik) wordt niet benut.


10

3.3 Overige indicatoren en conclusies

Voor de overige indicatoren kijken we vooral of en zo ja, waar en hoe er binnen social media over de beide bedrijven gesproken. Dit betreffen de social media die buiten de eigen invloedssfeer vallen, dus alles behalve de eigen social media accounts op platformen als Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube etc.

Omdat deze case over restaurants gaat nemen we volledigheidshalve ook de belangrijkste review sites mee als iens, dinnersite, specialbyte en eetnu. Op deze sites worden de meningen van bezoekers weergegeven en deze vormen dus een

belangrijke bron voor het sentiment.

Indicator Restaurant 1 Restaurant 2

Sentiment Positief: 82%

Negatief: 18%

Positief: 87%

Negatief: 13%

Volume concurrenten op basis van domein “italiaans restaurant” 4% 3%

Context: waarover wordt gesproken lekker gegeten, heerlijk gegeten, genieten

Kanalen waarbinnen concurrenten worden besproken Facebook: 100% Twitter: 33%

Facebook: 67%

Kanalen waarbinnen “italiaans restaurant” wordt besproken Twitter: 65%, Facebook: 16%, Hyves: 8%,

Nieuws sites: 7%, Forums: 4%

De conclusies die hieruit kunnen worden getrokken zijn:

1. Sentiment voor beide restaurants is zeer positief. Negatieve sentiment is niet structureel en wordt ingegeven door incidentele slechte ervaringen omtrent service en prijs/kwaliteit verhouding.

2. Het positieve sentiment komt uiteraard ook tot uiting in de onderwerpen waarover wordt gesproken. Het gaat hier vooral over “lekker” en “genieten”. Associaties die passen bij de beide restaurants. Woorden als “super eten”, “top” zijn associaties die vaker voorkomen bij culinaire top (sterren)restaurants.

3. Het volume van de conversaties over beide restaurants is gebaseerd vanuit de context van “italiaanse restaurants”. Een domein waarbinnen beide restaurants vallen en waarmee zij ook worden geassocieerd. Het directe bereik (de eigen social media accounts) biedt vooralsnog meer perspectief omdat de be_invloeding vanuit andere social media nog relatief beperkt is, met uitzondering van de restaurant review sites.

4. Facebook en Twitter zijn de kanalen om vooralsnog op te focussen. !


11

3.4 Conclusies vertalen in concrete aanbevelingen

De laatste stap in een concurrentieanalyse is de conclusies vertalen in aanbevelingen die input zijn voor je social media plan. Dit is uiteraard afhankelijk van je doelstellingen.

In dit voorbeeld is de overall doelstelling meer omzet genereren. Door middel van social media activiteiten wil men de naamsbekendheid vergroten, de reputatie als “de ultieme inspiratiebron zijn voor italiaans culinair genieten” versterken en het aantal reserveringen via digitale en sociale media vergroten.

Onderwerp Aanbeveling

Positionering T.o.v. de concurrentie kunnen we ons onderscheiden als de culinaire italiaanse inspiratiebron door het bieden van receptuur, instructies, tips, wijn/spijsadviezen die nauw aansluiten op de culinaire belevenis in ons restaurant. Zo blijven we top-of-mind bij onze klanten, stimuleren we mond-tot-mond reclame en op de middellange termijn biedt dit voor ons de mogelijkheid om online een additionele inkomstenbron te generen door verkoop van culinaire artikelen.

Daarnaast bieden zowel social media als de restaurant review sites ons de ultieme gelegenheid om feedback te krijgen over onze kwaliteit van dienstverlening zodat we dit kunnen blijven verbeteren. We zullen dit ook actief moeten promoten in andere media en binnen ons restaurant.

Tenslotte kunnen we door middel van promotionele acties via social media bijvoorbeeld herhaalbezoek aan ons restaurant stimuleren of op tijden waar onze bezetting niet volledig is toch proberen om deze bezettingsgraad op te krikken.

Kanalen Facebook wordt ons primaire platform voor: !- communicatie met en voor onze klanten, !- promotie van thema-avonden, speciale evenementen, incentves !- tips / adviezen / receptuur welke zullen doorlinken naar het blog op onze website !- stimuleren van feedback / betrokkenheid van onze bezoekers !- reageren op reacties van onze bezoekers !- op termijn online reserveringsmogelijkheid !- op termijn komt hier onze online shop.

Twitter gebruiken we net als Facebook voor promotie, feedback en serviceverlening naar onze klanten.

Op LinkedIn starten we een “company page” waardoor we ons ook als zakelijk restaurant kunnen positioneren. Via status updates op LinkedIn bereiken we ons zakelijk netwerk optimaal.

YouTube wordt ons platform voor culinaire inspiratie en how-to video’s. Het videomateriaal kunnen we hierdoor ook gebruiken op onze andere platformen.

Onze website zal een blog gaan omvatten dat het hart vormt van de culinaire inspiratiebron. Hier komen onze tips/adviezen/receptuur/wijn-spijs combinaties die actief gepromoot worden via onze social media. Het garandeert continue verkeer naar onze website en de mogelijkheid tot conversie naar online reserveren.

Onze website is qua uitstraling het verlengstuk van ons restaurant en is levendig door enerzijds ons blog en anderzijds door content van onze social media kanalen te integreren.

Stijl Onze communicatiestijl zal zich kenmerken door passie voor de puurheid van producten, eenvoud, humor en servicegerichtheid.


12

4. Tenslotte Door je concurrentie in social media te analyseren en hiervan te leren krijg je handvatten om invulling te geven aan je social media plan. Veelal is het ook de bevestiging van je ‘onderbuikgevoel’. Het mooie is dat na implementatie van je social media plan je de indicatoren voor concurrentieanalyse in social media weer kunt gebruiken om jezelf blijvend te benchmarken ten opzichte van je belangrijkste concurrenten.


13

Neem contact met ons op of volg ons! Website www.saristos.nl

Twitter www.twitter.com/saristos

RSS abonneer je op onze RSS feed voor alle updates

LinkedIn www.linkedin.com/company/saristos

Facebook www.facebook.com/saristos.like

Slideshare www.slideshare.net/saristos

YouTube www.youtube.com/user/saristos

De concurrentie in social media voorblijven

Business

Transcript of De concurrentie in social media voorblijven