2

Management Summary DELA, een coöperatie zonder winstoogmerk. Met het verschaffen van uitvaartverzekeringen is DELA er voor elkaar. DELA kampt echter met een probleem. De uitvaartverzekeringen zijn niet gewild onder jongeren. De reden hiervoor is dat jongeren niet bezig zijn met hun eigen uitvaart. Daarom kwam de coöperatie met de vraag hoe ze een merkvoorkeur voor DELA kunnen genereren bij jongeren. Hiervoor zijn verschillende onderzoeken gedaan. Om te beginnen met de verschillende stakeholders. DELA heeft een breed scala aan stakeholders. Denk hierbij aan de leden, de nabestaanden en omwonenden, maar ook aan de overheid, de AFM, de concurrenten en de leveranciers. Dit zijn slechts enkele stakeholders die elk een ander aandeel hebben in DELA. Om een campagne voor DELA te ontwikkelen is een duidelijke doelgroep verreist. Daarom is er gekozen voor een primaire doelgroep van jongeren tussen de 18 en 30 jaar. Deze doelgroep wordt verder verdeeld in een subdoelgroep. Deze subdoelgroep bestaat uit jongeren tussen 18 en 30 jaar die een vriend of vriendin hebben met een terminale ziekte. Bij alle jongeren uit de doelgroep is sprake van een lage betrokkenheid ten opzichte van uitvaartverzekeringen. Bij deze campagne is er gekozen voor een combinatie van de fanstrategie en de brandactivatiestrategie. Met de fanstrategie wordt er een langdurige relatie gecreëerd. De brandactivatiestrategie zorgt voor het enthousiasme. Ons concept is afgestemd op de drie kernwaarden van DELA: betrokkenheid, integriteit en ondernemerschap. Hierbij is er een archetype gekozen dat typerend is voor DELA, namelijk de caregiver. Het gaat hierbij om hulp, betrokkenheid, sfeer en harmonie. Daarom is er gekozen voor het volgende concept. DELA is op zoek naar jongeren die een vriend of vriendin hebben met een terminale ziekte. Deze terminaal zieke jongeren moeten een wens hebben. Een droom die ze ooit nog willen vervullen. Denk hierbij aan de bucketlist, maar dan net iets anders. Zet dus een vriend of vriendin in het zonnetje! De vrienden kunnen de wensen opsturen naar DELA. De tien meest originele ideeën worden werkelijkheid. Aan deze ideeën zijn wel een aantal randvoorwaarden verbonden. Denk hierbij aan een maximaal bedrag van 2.500 euro per droom. De wensen zullen worden gefilmd als ze werkelijkheid worden gemaakt. Van deze beleving zal een commercial worden gemaakt. Deze filmpjes zullen viral gaan over het internet. Ook zal aan de terminaal zieke jongeren worden gevraagd of zij een blog bijhouden en daarnaast zullen hun ervaringen op de site van DELA te lezen zijn. Om de campagne te realiseren is er een middelenmix ontwikkelt. Er zal gebruik gemaakt worden van verschillende offline en online middelen. Bij offline middelen is gekozen voor abri’s, kranten, toiletreclames en tijdschriften. Bij online middelen is gekozen voor verschillende websites zoals nu.nl, elle.nl en voetbalprimeur.nl. Ook wordt er gebruik gemaakt van verschillende social media platformen zoals Facebook. Al deze middelen zullen gedurende een bepaalde periode van de campagnetijd ingezet worden. Hiermee wordt er gezorgd voor bekendheid van de campagne.

3

Minimaal 7% van de jongeren moet naar aanleiding van de campagne voor 1 september 2015 een merkvoorkeur voor DELA ontwikkeld hebben.

Voorwoord Beste lezer,

Afgelopen semester hebben wij met volle overgave gewerkt aan het project voor de opdrachtgever DELA. We kregen de opdracht om meer naamsbekendheid onder jongeren van 18-30 jaar te genereren en een top-of-mind positie bij hen te creëren. Door een merkvoorkeur te ontwikkelen bij jongeren zullen zij, wanneer ze van plan zijn een uitvaartverzekering af te sluiten, eerder voor DELA kiezen. Deze opdracht was voor ons een grote uitdaging.

Gedurende het semester leerden wij DELA steeds beter kennen. Ons concept begon langzaam vorm te krijgen. Na een aantal brainstromsessies en overleg kwamen we op een vernieuwend idee. In dit verslag kunt u het uiteindelijke resultaat lezen.

We hebben met veel plezier aan het project gewerkt en we zijn tot een concept gekomen dat de gevoelige snaar moet raken bij jongeren. Daarnaast past ons concept goed bij het karakter van DELA. We zijn erg trots op het eindresultaat. Graag willen wij onze coach Janneke Klerken bedanken voor haar begeleiding tijdens de totstandkoming van ons plan. Ook willen we natuurlijk DELA bedanken voor de kans die zij ons geboden hebben om meer praktijk ervaring op te doen. De opdracht die zij ons hebben gegeven was ontzettend leerzaam.

Met vriendelijke groet,

Emiel Ros

Jaimy Jansens

Liselotte de Zwart

Lotte Boone

Mirjam Slob

Tessa Sala

Tijs Mannien

4

Inhoudsopgave

MANAGEMENT SUMMARY ............................................................................................................................. 2

VOORWOORD .................................................................................................................................................... 3

1. INLEIDING ...................................................................................................................................................... 5 DELA ...................................................................................................................................................................................5 MISSIE .................................................................................................................................................................................5 VISIE ....................................................................................................................................................................................5 DE AANLEIDING ..................................................................................................................................................................5

2. STAKEHOLDERSANALYSE ......................................................................................................................... 9

3. DOELGROEPANALYSE ............................................................................................................................. 12 3. 1 SUBDOELGROEP ...................................................................................................................................................... 14

4. DOELSTELLINGEN ..................................................................................................................................... 16 SUBDOELSTELLINGEN .................................................................................................................................................... 16

5. STRATEGIE .................................................................................................................................................. 17

6. CONCEPT ...................................................................................................................................................... 20 SUCCES-FORMULE ........................................................................................................................................................ 21

7. MIDDELENMIX ........................................................................................................................................... 23 7.1 ONLINE MIDDELEN .................................................................................................................................................. 23 7.2 OFFLINE MIDDELEN ................................................................................................................................................ 26

8. MEDIAPLANNING ...................................................................................................................................... 28 8.1 VERANTWOORDING ................................................................................................................................................. 29

9. BUDGET ........................................................................................................................................................ 31

LITERATUURLIJST ........................................................................................................................................ 33

BIJLAGEN .......................................................................................................................................................... 35 INTERVIEWS DELA ........................................................................................................................................................ 35 BUSINESS CANVAS MODEL ............................................................................................................................................ 42 ABRI’S ............................................................................................................................................................................... 43 BANNER ............................................................................................................................................................................ 45 SPIEGELSTICKERS ........................................................................................................................................................... 46 FACEBOOK APPLICATIE ................................................................................................................................................. 48 FEEDBACKFORMULIER FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL............................................................................... 49

5

1. Inleiding

DELA DELA is een coöperatie van drie miljoen leden. Het geld van de coöperatie wordt door de leden bij elkaar gebracht via een premie. DELA is ruim 75 jaar geleden opgericht om een waardige uitvaart voor iedereen mogelijk te maken. Dit kan allemaal dankzij de gezamenlijke kracht van de leden. DELA is een coöperatie zonder winstoogmerk. DELA wil bij haar leden graag de zorg uit handen nemen. Ze werken ook op een andere manier aan een onbezorgde toekomst door maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Met zoveel leden zien zij kansen bij te dragen aan de toekomst van de samenleving. Ook helpen ze hun medewerkers en leden met iets goeds te doen via de DELA DoegoedDag en het DELA Goededoelenfonds.

Missie De missie van DELA is het bijstaan van de leden met raad en daad, tijdens het leven en na het overlijden. Ze willen bij hun leden de zorg uit handen nemen.

Visie De kernwaarden van DELA zijn betrokken, integriteit en ondernemend, ofwel BIO. Deze kernwaarden kenmerken DELA al 75 jaar. Het gaat om verbondenheid met en voor elkaar. De ambitie van DELA is een zorgeloze toekomst voor de leden.

De aanleiding Onderzoek In maart 2014 is er onderzoek verricht onder tien mensen met betrekking tot uitvaartzekeringen in het algemeen en de rol van DELA daarin. Voor het onderzoek werden tien mensen geïnterviewd aan de hand van vragen die betrekking hebben op de bekendheid, kennis, attitude, koopintentie en het koopgedrag bij uitvaartverzekeringen. Het interview is afgenomen bij zowel mannen als vrouwen van verschillende leeftijden, die zich in verschillende levensfasen en situaties bevinden. Het interview is niet geheel representatief voor alle Nederlanders, doordat het interview voornamelijk is afgenomen bij jongeren en mensen tussen 45 en 55 jaar. Toch geeft het onderzoek over het algemeen een goede schets van de positie van uitvaartverzekeringen en DELA, doordat er duidelijke overeenkomsten zijn in de resultaten. Uit het onderzoek bleek dat bijna iedereen op de hoogte is van het bestaan van uitvaartverzekeringen. Oudere respondenten wisten van het bestaan van DELA af, terwijl dit bij jongeren vaak niet het geval was. Daarnaast noemden enkele oudere respondenten ook Monuta en Yarden als uitvaartverzekeraars. Oudere respondenten zijn goed op de hoogte van wat een uitvaartverzekering inhoudt, terwijl jongeren vaak enkel het dekken van de uitvaartkosten noemden en verder geen duidelijke uitleg konden geven.

6

De associaties die men heeft met uitvaartverzekeringen zijn als volgt:

Alle respondenten hadden een vrij negatieve houding ten opzichte van uitvaartverzekeringen. Men houdt zich hier niet mee bezig of wil zich hier niet mee bezig houden. Daarnaast heerst de twijfel of je na jaren premie betalen niet een veel hoger bedrag kwijt bent aan de uitvaartverzekering in vergelijking tot wanneer je geen uitvaartverzekering afsluit en zelf de uitvaart betaald. Redenen om wel een uitvaartverzekering af te sluiten zijn: geen kosten voor nabestaanden, niet voldoende geld om de uitvaart zelf te betalen en gegarandeerd een goed georganiseerde en geregelde uitvaart. Een enkeling van de geïnterviewde jongeren is meeverzekerd met de ouders, maar de meeste jongeren hebben geen uitvaartverzekering en zijn voorlopig ook niet van plan om een uitvaartverzekering af te sluiten. Er zijn oudere respondenten met een uitvaartverzekering en zonder. Deze oudere mensen zonder uitvaartverzekering kiezen hier bewust voor. De respondenten hebben geen van allen heel goed onderzoek verricht naar uitvaartverzekeringen. Hieruit valt op te maken dat de betrokkenheid redelijk laag is. Wel geven de respondenten aan dat ze vooronderzoek zullen verrichten als ze in de toekomst een uitvaartverzekering zullen afsluiten. Dit onderzoek wijst uit dat jongeren niet hoog betrokken zijn bij uitvaartverzekeringen en het merk DELA. De ouderen zijn meer betrokken, maar hebben al een bewuste keuze gemaakt met betrekking tot het al dan niet verzekeren van de uitvaart. Wel blijkt dat zowel ouderen als jongeren het belangrijk vinden dat de nabestaanden niet opgezadeld worden met de kosten van hun uitvaart en dat daarnaast de gehele uitvaart en alles wat daarbij komt kijken goed geregeld is. Motivaction Motivaction omvat een onderzoek onder jongeren en alleenstaanden met betrekking tot uitvaartverzekeringen. De tien belangrijkste resultaten uit dit onderzoek zijn als volgt:

- Jongeren zijn laag betrokken bij hun uitvaart en uitvaartverzekeringen. Dit komt mede doordat er geen gevoel van noodzaak is, er geen directe nabestaanden zijn en doordat jongeren financieel vaak onstabiel zijn.

- Jongeren denken wel aan hun eigen uitvaart tijdens uitvaarten, onderweg, als ze erover lezen of het op TV of internet zien, tijdens het luisteren van muziek en door het erover te hebben.

7

- Redenen om wel een uitvaartverzekering af te sluiten zijn voor jongeren: voor gemoedsrust en een gevoel van zekerheid, lage premie, prettig idee om wensen van te leggen, fijn als alles geregeld wordt en dat is fijn voor de nabestaanden.

- De optimale uitvaartverzekering voor jongeren is flexibel, heeft een lage premie, kan online afgesloten worden, biedt een goede service en er moet keuze zijn uit een uitkering in natura of kapitaal.

- De waardenoriëntatie van de opwaarts mobielen is onder jongeren oververtegenwoordigd. Zij hebben de volgende waarden en socio-demografische kenmerken:

o Ambities: carrière maken, sociale status verwerven, vrij zijn van traditie en plichten.

o Maatschappij en politiek: open staan voor vernieuwing en verandering, internationale oriëntatie, verlangen naar erkenning en waardering, pragmatisch.

o Leefstijl: materialistisch en statusgevoelig, gericht op consumptie en vermaak, technologie-minded, impulsief en avontuurlijk, vrijheid behouden.

o Werken en presteren: centrale drijfveer, verschaft identiteit en status, inkomensverbetering.

o Sociale relaties: individualistisch, traditionele rolverdeling, tolerant, maar oriëntatie op gelijkgestemden.

o Socio-demografie: meer mannen dan vrouwen, relatief veel jongeren, alle opleidingsniveaus, alle inkomensniveaus.

- De waardenoriëntatie van de opwaarts mobielen heeft de volgende communicatiestijl:

o Tone of voice: informeel, persoonlijk en direct, doelgericht en terzake, adviserend, enthousiast, uitdagend en prikkelend, opgewekt, energiek en flitsend, ambitieus, exclusief.

o Aansprekende inhoud: spanning en sensatie, individualistisch, hedonistisch, geïnteresseerd in technologische ontwikkelingen.

- De waardenoriëntatie van de opwaarts mobielen komt vaak in aanraking met de volgende reclame: door gebruik van merken in films, tv-series of games, op internet (banners en pop-ups), virals, promotie activiteiten, sponsoring van evenementen, reclame via sms of mms. Daarnaast vinden ze de volgende reclamevormen vaker aansprekend: tv-commercials, geadresseerde reclames in de bus, radiocommercials, grote billboards langs de weg, rijdende reclames op bussen en trams, promotie activiteiten, door gebruik van merken in films, tv-series of games, virals, telemarketing, via sms of mms.

- De kernwaarden van de opwaarts mobielen zijn: luxe, machtig, glamoureus, stoer, extravert en zakelijk.

- De doelgroep jongeren is sterk hedonistisch ingesteld. Er is een behoefte aan veel en snelle prikkels. Men wil aan anderen laten zien dat het goed gaat, waar men mee bezig is en wat men bezit. De jongeren onderhouden gemakkelijk contact met mensen uit diverse netwerken.

- Alleenstaanden omvat mensen van 30 jaar of ouder. Deze mensen zijn in hoofdlijnen reeds bezig met hun uitvaart en uitvaartverzekeringen. Dit betekent niet dat ze een uitvaartverzekering willen afsluiten als ze dit nog niet gedaan hebben, maar zij zijn er in ieder geval al bewust mee bezig.

8

Business canvas model In het business canvas model zijn de customer segments, value propositions, channels, customer relationships, revenue streams, key resources, key activities, key partners en de cost structure op genomen. Het business canvas model is toegepast op DELA en is opgenomen in de bijlagen. Opdracht Uit het onderzoek en de Motivaction blijkt dat jongeren een nog onbereikte doelgroep zijn voor uitvaartverzekeraars. DELA loopt daar op dit moment ook tegenaan. Jongeren denken simpelweg nog niet aan hun eigen uitvaart. Ze hebben geen gevoel voor noodzaak, hebben nog geen directe nabestaanden en ze zijn vaak financieel nog onstabiel. Een uitvaartverzekering is ‘voor later’. DELA daagt de studenten van de Fontys Economische Hogeschool uit om een corporate plan te schrijven met als doel de merkvoorkeur voor DELA onder jongeren te ontwikkelen. Het betreft jongeren van 18 tot 30 jaar die studerend, schoolgaand of werkend zijn. Het budget bedraagt €500.000,-. De campagne dient een jaar te lopen. De pay-off ‘Voor elkaar’ dient behouden te blijven, maar de propositie en slogan mogen naar eigen inzicht geformuleerd worden. Ten slotte dient het hele concept vanzelfsprekend te passen bij DELA.

9

2. Stakeholdersanalyse Leden Een coöperatie bestaat uit leden, die allemaal zeggenschap hebben in de manier van handelen van de coöperatie. Vanzelfsprekend zijn deze leden zeer hoog betrokken bij DELA. Zij hebben in de meeste opzichten belangen bij de wijze van handelen van de DELA. Daarnaast oefenen zij een grote macht uit op DELA. Als de leden zich tegen de coöperatie keren, blijft er eigenlijk niets van de coöperatie over. Media De media oefent veel macht uit. Als de media bijvoorbeeld een schandaal over DELA publiceert, terecht of onterecht, dan kan dit langstrekkende gevolgen hebben voor DELA. Tevens geldt dit ook voor positieve berichten, die een positief effect kunnen veroorzaken. De media oefent namelijk veel invloed uit op iedereen en met name de mensen tot wie desbetreffend onderwerp van toepassing is. De media is gemiddeld betrokken en zal DELA niet continu in de gaten houden. Echter zal de media belangrijk nieuws natuurlijk snel genoeg oppikken om het vervolgens te publiceren. Autoriteit Financiële Markten (AFM) De AFM is de gedragstoezichthouder op alle financiële markten in Nederland. De AFM houdt de financiële markt nauwlettend in de gaten en brengt eventuele schandalen aan het daglicht. DELA opereert op de financiële markt door het verstrekken van onder andere de overlijdensverzekeringen. De AFM is daardoor dus hoog betrokken bij DELA en houdt de coöperatie in de gaten. Naast de hoge betrokkenheid, beschikt de AFM ook over veel macht. De AFM is onafhankelijk en daardoor zeer geloofwaardig. De uitspraken die de AFM doet worden dan ook aangenomen als waarheid, waardoor zij veel macht uit kunnen oefenen. Zelfstandige crematoria DELA beschikt over een aantal eigen crematoria, maar huurt soms ook een aantal crematoria af. Deze zelfstandige crematoria beschikken over een vrij grote hoeveelheid macht. Mochten deze crematoria zich namelijk niet langer beschikbaar stellen voor gebruik door DELA, dan heeft DELA een logistiek probleem met alle gevolgen van dien. Tevens zijn de zelfstandige crematoria redelijk hoog betrokken bij DELA, omdat dit vanzelfsprekend een belangrijke en grote opdrachtgever voor hen is. Personeel Het personeel van DELA is ook hoog betrokken en oefenen veel macht uit op DELA. Het personeel is van DELA afhankelijk in de vorm van een baan, inkomsten en goede werkomstandigheden. Daardoor zijn zij hoog betrokken. Daarnaast kan het personeel veel macht uitoefenen als ze de handen ineen slaan en zich verzetten tegen een bepaald onderwerp of iets juist toejuichen. Als DELA opeens geen personeel meer heeft of als het personeel staakt, zal DELA niet meer de diensten kunnen verlenen, die ze nu aanbieden.

10

Overheid De overheid is in die zin hoog betrokken, dat ze er op moeten toezien dat DELA volgens de wetgeving handelt. Daarnaast beschikt de overheid over veel macht, die ze met name zullen gebruiken als DELA zich niet aan de wetgeving houdt. Verbond van verzekeraars DELA is lid van het Verbond van Verzekeraars. Het Verbond is namens die verzekeraars gesprekspartner voor de politiek, media en andere relevante partijen. Het Verbond zal hoog betrokken zijn bij DELA, aangezien zij mede verantwoordelijk worden gehouden voor het gedrag van DELA. Het Verbond beschikt daarnaast over veel macht, omdat zij sterk beïnvloeden wat er over DELA in de media wordt gezegd. Concurrenten Concurrenten zijn hoog betrokken. Zij leveren namelijk in essentie dezelfde dienst en proberen als onderneming te groeien en winst te genereren. Bij alles wat DELA doet zouden zij dus extra klanten kunnen krijgen of juist klanten kunnen verliezen. Daarnaast hebben de concurrenten veel macht. Een concurrent op zichzelf zal niet heel veel macht kunnen uitoefenen, maar als de concurrenten de handen ineen slaan bestrijken zij een zeer groot deel van de markt, waardoor ze veel macht kunnen uitoefenen. Bekende concurrenten van DELA zijn:

Yarden Monuta Nuvema Klaverblad verzekeringen Univé Nibud Brabant Uitvaart Acheron Uitvaarten

Nabestaanden Als iemand komt te overlijden zal diegene de daadwerkelijke dienstverlening van DELA niet meer meemaken. De nabestaanden ervaren de dienstverlening van DELA des te meer. Zij zijn zeer hoog betrokken bij deze dienstverlening en willen dat alles gebeurt zoals de overledene dat gewild had. Daarnaast oefenen zij veel macht uit. De nabestaanden vormen namelijk een visitekaartje voor DELA. Als DELA haar dienstverlening dus op orde heeft, zullen de nabestaanden hier een positief gevoel aan overhouden en dit ook uitdragen. Dit geldt andersom ook voor een negatieve ervaring. Sponsorpartijen Sponsorpartijen zijn hoog betrokken bij DELA. Zij zijn namelijk van DELA afhankelijk in de vorm van wat voor sponsoring dan ook. Zij oefenen indirect ook redelijk wat macht uit op DELA. Als er namelijk slecht gepresteerd wordt door de sponsorpartij of zij komen negatief in het nieuws, dan zal de naam DELA daar indirect ook aan verbonden worden, met alle gevolgen van dien. Leveranciers

Bloemist. De bloemisten hebben weinig macht en zijn daarnaast laag tot gemiddeld betrokken. Als de bloemisten niet langer met DELA willen samenwerken of andersom, zal DELA snel genoeg een samenwerking aan kunnen

11

gaan met een andere bloemist. Daarnaast zal DELA voor de bloemisten een belangrijke klant zijn, maar blijft de betrokkenheid relatief laag.

Cateraar. Ook de cateraar beschikt over weinig macht en is laag tot gemiddeld betrokken bij DELA. Wederom is de cateraar vrij eenvoudig te vervangen voor een andere cateraar.

Drukker. De drukker wordt ingezet voor het drukken van bijvoorbeeld rouwkaarten of liturgieën voor tijdens de dienst. De drukker is voor DELA eveneens vrij eenvoudig te vervangen en de drukker oefent dus weinig macht uit op DELA. De drukker zal gemiddeld betrokken zijn bij DELA, want het is aannemelijk om er vanuit te gaan dat DELA een vrij grote afnemer is.

Leverancier van Urnen/Grafkisten, Bogra. DELA werkt samen met Bogra om haar leden te voorzien van een kist of urn. Bogra is waarschijnlijk redelijk hoog betrokken bij DELA, omdat dit een belangrijke opdrachtgever voor hen zal zijn. Bogra is vanuit DELA gezien vervangbaar, hoewel dat niet wenselijk zou zijn. Bogra heeft dus wel enige macht, maar niet heel veel.

Vervoer. Vaak worden de kist en nabestaanden door middel van rouwauto’s vervoert naar de begraafplaats. Wederom zal DELA een redelijk grote opdrachtgever zijn voor het bedrijf dat voorziet in de rouwauto’s. Ook deze dienst is voor DELA vervangbaar en onder te brengen bij een ander bedrijf, waardoor de macht van de exploitant van de rouwauto’s beperkt blijft.

Omwonenden Omwonenden van kerken, begraafplaatsen en crematoria zullen nogal eens geconfronteerd worden met de diensten van DELA. Zij zullen dus gemiddeld betrokken zijn en vooral geen overlast van DELA willen. Daarnaast oefenen ze wel wat macht uit, maar niet heel veel. Zij zouden bijvoorbeeld bij overlast klachten kunnen indienen bij de gemeente, maar dit zal niet direct ver strekkende gevolgen voor DELA hebben. Aanwezigen De aanwezigen tijdens een dienst zijn vanzelfsprekend op dat moment hoog betrokken bij DELA. Echter zijn ze niet direct verbonden aan DELA en hebben ze daardoor niet zoveel macht. Wel vormen zij natuurlijk een visitekaartje van DELA naar de buitenwereld toe. Stichting Keurmerk Uitvaartzorg DELA is aangesloten bij de Stichting Keurmerk Uitvaartzorg. Het keurmerk waarborgt dat aangesloten ondernemingen betrouwbaar, deskundig en transparant zijn. Stichting Keurmerk Uitvaartzorg is redelijk hoog betrokken bij DELA. Zij moeten er namelijk op toe zien dat DELA zich houdt aan de eisen die verbonden zijn aan het dragen van het keurmerk. Als blijkt dat DELA het keurmerk niet waard is, dan zal ook de stichting hierop aangekeken worden, omdat ze dit niet voldoende hebben gecontroleerd en dergelijke. De stichting beschikt over een gemiddelde hoeveelheid macht. Waarschijnlijk is het keurmerk voor veel mensen redelijk nietszeggends, maar mocht bijvoorbeeld de stichting het keurmerk opeens van DELA afnemen, dan zal dit voor DELA wel negativiteit met zich meebrengen.

12

3. Doelgroepanalyse DELA richt zich voornamelijk op de huidige drie miljoen leden en iedereen die zekerheid wil op het gebied van financiële en praktische dienstverlening. DELA biedt voornamelijk uitvaartverzekeringen aan, maar is daarnaast ook gestart met het aanbieden en uitbreiden van andere dienstverleningen. Voor deze campagne wil DELA zich richten op een moeilijk bereikbare doelgroep, namelijk jongeren tussen de 18 en 30 jaar. Uit onderzoek van het CBS blijkt dat er 4,1 miljoen mensen zijn tussen de 20 en 40 jaar in Nederland. Door middel van een grove schatting aan de hand van deze gegevens van het CBS, wordt er in dit onderzoek uitgegaan van een doelgroep van circa 2,5 miljoen mensen. Deze groep jongeren tussen de 18 en 30 jaar zal de primaire doelgroep vormen van de campagne. Aan de primaire doelgroep zal ook nog een subdoelgroep toegevoegd worden. Deze doelgroep zal wederom bestaan uit jongeren, maar niet zomaar jongeren. Zij zullen allen één ding gemeen hebben, namelijk dat ze een vriend of vriendin met een ernstig chronische ofwel terminale ziekte hebben. De doelgroep is te beschrijven op drie niveaus. Dit corporate communicatieplan zal zich voornamelijk richten op de primaire doelgroep, namelijk jongeren tussen de 18 en 30 jaar. Algemeen niveau Geografische kenmerken Jongeren wonen verspreid door heel Nederland. Dit betekent zowel in de stad als op het platteland. Toch trekken de meeste jongeren meer naar de stad in verband met hun opleiding of werkzaamheden. De woonsituaties variëren sterk. Er zijn jongeren die nog bij hun ouders wonen, die op kamers wonen, die een woning huren of een woning kopen. Socio-economische kenmerken Jongeren zijn vaak in de bloei van hun leven. Ze komen net van school, beginnen met studeren en anderen beginnen al te werken. Er is sprake van zowel hoogopgeleiden als laagopgeleiden. Door de verschillende opleidingsniveaus en het verschil in levensfasen variëren de inkomens van laag tot hoog. Daarnaast zijn er jongeren die alleenstaand zijn, een relatie hebben, samenwonen of getrouwd zijn. Door het verschil in levensfasen zijn er ook veel verschillen zichtbaar in het al dan niet stichten van een gezin. Psychografische kenmerken Jongeren staan over het algemeen midden in het leven en zijn over het algemeen niet bezig met hun uitvaart. Jongeren zijn opgegroeid in een generatie waar materialisme en uiterlijk een belangrijke rol spelen. De huidige generatie is over het algemeen niet spaarzaam, weinig betrokken, niet milieubewust en ongeduldig. Zij staan vaak optimistisch in het leven en zijn over het algemeen niet bezig met een overlijdensrisico. Veel jongeren met een laag inkomen, hebben niet de drang om verzekeringen af te sluiten, omdat zij financieel onstabiel zijn. Zij leven met de dag en zij zien wel wat morgen hen brengt.

13

Domeinspecifiek niveau Betrokkenheid De doelgroep is laag betrokken bij uitvaartverzekeringen. Zoals reeds vermeld zijn de meeste jongeren hier niet bewust mee bezig, met uitzondering van de bijzondere momenten in het leven, zoals de aankoop van een huis of als ze gaan trouwen. Aard van het productgebruik De aard van het productgebruik van de doelgroep is voor eigen gebruik. Daarnaast geeft het afsluiten van een uitvaartverzekering zekerheid voor de toekomst. Men is er van verzekerd dat nabestaanden de uitvaart zonder problemen kan regelen. Een uitvaartverzekering sluit je eenmalig af, waarop de verzekering vervolgens doorloopt. Er wordt periodiek een bedrag afgeschreven. Als de verzekering dus eenmaal afgesloten is, gaat het eigenlijk vanzelf. Merkspecifiek niveau Merkbekendheid Na de campagne ‘Waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan’ is de merkbekendheid van DELA enorm gestegen onder de Nederlandse bevolking. Merkbekendheid wil echter niet zeggen dat de hele Nederlandse bevolking nu voor een verzekering van DELA kiest. Er is een doelgroep die nog sceptisch tegenover uitvaartverzekeringen staat en DELA vaak niet eens kent, namelijk jongeren. Zij zijn van mening dat zij nog geen uitvaartverzekering af hoeven te sluiten, omdat ze in de gedachte leven dat ze toch voorlopig niet zullen doodgaan. Doordat de jongeren niet geïnteresseerd zijn in uitvaartverzekeringen zijn zij erg moeilijk te bereiken. Attitudes De communicatiedoelgroep heeft vaak geen of een neutrale houding ten opzichte van DELA, maar zij staan negatief tegenover de producten die zij aanbieden. Jongeren staan over het algemeen midden in het leven en houden zich nog niet bezig met de dood. Zij hebben een laag overlijdensrisico en een uitvaartverzekering is in hun ogen niet nodig. Koopintenties Het is belangrijk om te weten waar de doelgroep waarde aan hecht. Zoals reeds vermeld kenmerkt de genaratie zich door materialisme en hecht de generatie veel waarde aan uiterlijk vertoon. Daarnaast zijn jongeren weinig betrokken. Hier moet op worden ingespeeld door DELA. DELA moet betrokkenheid onder de jongeren verwerven en op zoek gaan naar de factoren die doorslaggevend zijn voor de doelgroep om een uitvaartverzekering af te sluiten. Bovendien zal DELA de voordelen die de uitvaartverzekering met zich mee brengt voor de doelgroep moeten aanstippen. Koop- en gebruiksgedrag Wanneer de doelgroep eenmaal overtuigd is van DELA, zal deze merktrouw blijven. Men wordt namelijk een lid van de coöperatie DELA. Gedurende het opbouwen van het

14

verzekerd bedrag, wordt de kans steeds kleiner dat men overstapt naar een andere verzekeraar.

3. 1 Subdoelgroep De subdoelgroep bestaat uit jongeren die een ongeneeslijk zieke vriend of vriendin hebben. Algemeen niveau Geografische kenmerken De subdoelgroep is woonachtig in Nederland. Zowel in steden als op het platteland, want helaas is er sprake van zieke jongeren door heel Nederland. Opvallend is dat de meeste ziektegevallen woonachtig zijn in Flevoland en Limburg. De zieken zullen in het algemeen vaak bij hun ouders thuis wonen vanwege de zorg. Vrienden daarentegen kunnen wel al op zichzelf wonen. Net als jongeren in het algemeen kunnen zij nog studeren of al werken. Socio-economische kenmerken Ook hier staat de doelgroep aan het begin van het leven, net als jongeren in het algemeen. Toch hebben zij hele andere dingen waar zij zich mee bezig houden. Ze staan toch wat sceptischer tegenover de toekomst dan zorgeloze jongeren. Vrienden van een ernstig ziek persoon maken zich toch zorgen. Zij bekommeren zich om diegene, ookal zijn zij bezig met een studie en het regelen van een eigen toekomst. In hun achterhoofd zijn zij altijd bezig met het steunen van hun ernstig zieke vriend of vriendin. Zij willen niets liever dan hun laatste levensjaren volbrengen naar hun behoeftes. Psychografische kenmerken Deze jongeren zijn misschien nog niet bezig met hun eigen uitvaart, maar hebben daar wel al over nagedacht. Doordat hun zieke vriend of vriendin niet meer lang te leven heeft, staat de dood dichterbij dan bij jongeren die geen zieke vriend of vriendin hebben. Deze jongeren zijn zich bewust van de dood. Zeker jongeren die al een vriend of vriendin van eigen leeftijd hebben zien overlijden. Deze jongeren hebben de dood gezien en het verdriet meegemaakt. Zij zijn zich bewuster van hetgeen wat er geregeld moet worden. Domeinspecifiek niveau Betrokkenheid De betrokkenheid is hoog onder de doelgroep. Zij zijn zich ervan bewust dat zij hun vriend of vriendin binnen een korte periode kunnen verliezen. Doordat zij weten dat de dood dichtbij is, denken zij ook wel eens na over hun eigen gezondheid en overlijdensrisico. Doordat zij zich bewuster zijn van de dood, zullen zij sneller een positieve houding tegenover een uitvaartverzekering aannemen. Merkspecifiek niveau Merkbekendheid Jongeren met een terminaal zieke vriend of vriendin hebben al eens nagedacht over de begrafenis van die vriend of vriendin. Hierdoor is er een kans dat zij al eens in aanmerking zijn gekomen met DELA. Zeker door de campagne ‘Waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan’ is de naamsbekendheid enorm gestegen

15

onder de bevolking. Toch blijven jongeren moeilijk bereikbaar, waardoor er een campagne ontworpen moet worden naar de tone of voice van deze jongeren. Attitudes Jongeren die al eens gehoord hebben van DELA staan hier wellicht positief tegenover. Dit hoeft echter niet te zeggen dat zij een uitvaartverzekering zullen afsluiten. Toch zijn jongeren met een zieke vriend of vriendin beter bereikbaar dan jongeren in het algemeen, omdat zij te maken hebben met een ziek persoon in hun directe omgeving. Koopintenties Jongeren zullen pas een verzekering afsluiten, als DELA de juiste snaar weet te raken bij de jongeren. Om deze snaar te kunnen raken, moet DELA weten wat zich afspeelt in de hoofden van deze jongeren met een terminaal of chronisch zieke vriend of vriendin. Wanneer DELA op de hoogte is van hetgeen waar deze subdoelgroep behoefte aan heeft, kan DELA deze groep beter bereiken. Dit komt doordat zij dan kunnen investeren in hetgeen waar zij waarden aan hechten en eventueel behoefte aan hebben. Koop- en gebruiksgedrag Wanneer DELA de doelgroep heeft overtuigd, zal de doelgroep sneller een verzekering afsluiten. Wanneer DELA zich van haar beste kanten blijft laten zien, zal deze persoon overtuigd zijn van het merk. Zij zullen dan merkentrouw worden. Voordat dit bereikt wordt, zal DELA wel met een sterke campagne moeten komen, zodat de gehele doelgroep overtuigd zal worden.

16

4. Doelstellingen

Voor 1 november 2014 moet 30% van de jongeren tussen 18 en 30 jaar de campagne ‘Waarom wachten met iets moois doen, als het ook vandaag kan’ kennen.

Voor 1 januari 2015 moet 20% van de jongeren tussen 18 en 30 jaar weten dat ze via DELA een bucketlist kunnen samenstellen met hun vrienden.

Voor 1 maart 2015 moet 12% van de jongeren tussen 18 en 30 jaar zichzelf opgegeven hebben voor de bucketlist en deze gedeeld hebben met vrienden.

Voor 1 september 2015 moet 7% van de jongeren tussen 18 en 30 jaar merkvoorkeur voor DELA hebben ontwikkeld.

4.1 Subdoelstellingen Voor 1 november 2014 moet 40% van de vrienden van een ongeneeslijk zieke vriend

of vriendin tussen de 18 en 30 de campagne ‘Waarom wachten met iets moois doen, als het ook vandaag kan’ kennen.

Voor 1 januari 2015 moet 25% van de vrienden van een ongeneeslijk zieke vriend of vriendin tussen de 18 en 30 weten dat ze via DELA een bucketlist kunnen samenstellen, waarmee ze hun vriend of vriendin kunnen helpen met het vervullen van hun laatste dromen.

Voor 1 maart 2015 moet 15% van de vrienden van een ongeneeslijk zieke vriend of vriendin tussen de 18 en 30 de bucketlist opgesteld hebben, waarin ze vertellen welke laatste dromen zij nog uit willen laten komen voor hun zieke vriend of vriendin.

Voor 1 september 2015 moet 10% van de vrienden van een ongeneeslijk zieke vriend of vriendin tussen de 18 en 30 jaar merkvoorkeur voor DELA ontwikkeld hebben.

17

5. Strategie Als strategie is gekozen voor de fanstrategie in combinatie met de brandactivatiestrategie. Door de fanstrategie creëert DELA een langdurige relatie met haar doelgroep. Een organisatie zet de fanstrategie in als er (nog te) weinig merktrouw is. Dit is onder de doelgroep jongeren het geval. Daarnaast, fans maken fans. Door een vriend van een persoon erbij te betrekken die ongeneeslijk ziek is en dus zijn of haar droom uit te laten komen, maak je niet alleen de ongeneeslijk zieke blij, maar ook zijn of haar familie en vrienden. Zij maken elkaar dus enthousiast en dit zorgt voor een groot bereik. Door word of mouth of social media krijgt de fanstrategie een boost. Om enthousiasme en fans te creëren maken we gebruik van de brandactivatiestrategie. De reden hiervoor is dat de fanstrategie op zichzelf te weinig input brengt voor de huidige doelgroep. De doelgroep zal het merk moeten ervaren en beleven door middel van de brandactivatiestrategie. De reden om deze strategie toe te voegen is naast de merkbeleving, ook de merkbekendheid te vergroten. Dit gebeurt door de bucketlist. De bucketlist zal zorgen voor interactie en heeft als gevolg een betrokken doelgroep. De doelgroep zal DELA associëren met de activiteiten die ze meegemaakt, gezien of gehoord hebben. Stappenplan: Zoek het bronpunt en de dynamiek: De campagne is afgestemd op de merkwaarden van DELA, namelijk: betrokkenheid (met de doelgroep en ongeneeslijk zieken), integriteit (door verantwoording te nemen voor de actie) en ondernemerschap (om het daadwerkelijk te doen). Het gaat om de bijzondere ervaringen en dat de zorgen even worden weggenomen. De dood moet niet centraal staan. Zorg voor elkaar en persoonlijk contact zijn hierbij essentieel. Nadat de droom werkelijkheid is geworden, worden deze ervaringen met zowel fans als DELA gedeeld. DELA wordt geassocieerd met deze ervaringen. Vind de externe fans: Aan de hand van de fanpiramide:

Fans: voordat de campagne plaats vindt zijn er vrijwel geen fans onder de doelgroep. De merkentrouw is heel laag.

Vrienden: een klein deel van de doelgroep die mee verzekerd is met het gezin, zal in deze laag zitten. Met name thuis zal hier over gepraat zijn, hierdoor weet de doelgroep goed wat DELA is. Een andere reden kan zijn dat ze zich er al goed in verdiept hebben. Er is sprake van merkkennis.

Kennissen: het grootste deel van de doelgroep die meeverzekerd is met het gezin, zit in deze laag. Ze zullen over DELA gehoord hebben en weten wat DELA inhoudt en doet.

Vage kennissen: de doelgroep zit voornamelijk in deze groep. Ze herkennen de naam, maar hebben er nog geen associaties bij. Er is sprake van geholpen naamsbekendheid.

Onbekenden: een ander groot deel zit in deze groep. Ze zijn nog totaal niet bezig met DELA en hebben er meestal niet eens van gehoord.

18

De campagne zal zich met name richten op de onderste twee lagen van de piramide. Dit is namelijk de interessantste groep. Faciliteer de dialoog: De doelgroep is niet bezig met DELA en alles daaromheen. Ze zien geen noodzaak in een uitvaartverzekering, ze vinden het iets voor later. Tijdens belangrijke momenten en ervaringen in het leven denken ze aan hun eigen uitvaart. Het is dus belangrijk om DELA te associëren met deze ervaringen. Om hiermee te beginnen is het belangrijk dat DELA met de dialoog begint. Dit gebeurt via social media, de website en YouTube en eventueel de free publicity (bijvoorbeeld ELLE en LINDA zet het op social media). Na de activiteit wordt er een blog bijgehouden en een film gemaakt. Bedenk brandactivaties: Er is gekozen voor de brandactivatie. Het doel is namelijk dat de doelgroep het merk op een spraakmakende wijze beleeft en meemaakt. Dit wordt gedaan door de bucketlist. De vrienden van de ongeneeslijk zieke en de zieke zelf beleven de brandactivatie. De meerderheid zal zelf niet deelnemen, ze maken het mee door middel van de blogs, filmpjes en verhalen. Door de brandactivatie toe te passen, plaatsen we DELA in een andere context. Niet de organisatie die met de dood haar brood verdient, maar de organisatie die zich inzet voor de mensen die niet lang meer te leven hebben. Uiteindelijk wordt er een relatie met de doelgroep opgebouwd. Door de brandactivatie wordt een persoonlijke relatie op touw gezet. In de relatie wordt uitgegaan van ‘speciale’ gebeurtenissen. Zorg voor opvallende content: De brandactivatie wordt, zoals beschreven bij het concept, vertaald in verschillende blogs. Belevingen worden zo gedeeld op social media. Daarnaast wordt er een film en commercial gemaakt van de activiteiten van de ongeneeslijk zieken. Deze wordt verspreid via verschillende internet kanalen. Versterk de free publicity: De belevenissen en ervaringen worden uiteindelijk verspreid over de social media, YouTube en andere internet kanalen. Persberichten en –foto’s zullen verstuurd worden naar redacties van tijdschriften. De brandactivatie is van tevoren ook intern bekend, zodat de medewerkers er ook van op de hoogte zijn. De doelgroep zal ook nog benaderd worden. Tijdens de activiteiten wordt een film en een commercial gemaakt die viral gaat. Vrienden en kennissen delen dit en zo wordt het steeds bekender. De reden dat het gedeeld gaat worden, ligt aan het emotionele aspect van de content. Stimuleer een community met de fans: Er zal een fanpage opgezet worden via verschillende kanalen, waar de ervaringen van ongeneeslijk zieken en eventueel vrienden gedeeld worden. Dit gebeurt door filmpjes, foto’s en tekst. Het wordt een ontmoetingsplaats waar iedereen iets kwijt kan. Koester fans en deel belevenissen: Door middel van de verschillende kanalen die gebruikt worden, zal DELA aandacht en waardering krijgen. Nu de aandacht en ervaring er is, kan je de doelgroep de ervaringen laten associëren met DELA. Daarna kan je de doelgroep mee laten denken over nieuwe

19

producten van DELA of hen nieuwe producten laten ervaren. Zo kan er bijvoorbeeld samen met de doelgroep een nieuw, speciaal pakket voor jongeren opgesteld worden, met de hulp van de doelgroep dus. Je laat ze meedenken, ervaren en beleven met DELA en de associaties die eerder gemaakt zijn met de brandactivatie. Het gaat dan niet zozeer over diensten over de dood, maar om alle ervaringen (Zo ook bij de reclame van DELA, ze verkopen niet de dood, maar de zorg).

20

6. Concept De kernwaarden van DELA zijn betrokkenheid, integriteit en ondernemerschap. Het concept is afgestemd op deze kernwaarden. Het archetype wat bij DELA past is de caregiver. Bij dit archetype gaat het om hulp, verbondenheid, sfeer en harmonie. Deze waarden staan ook redelijk centraal binnen DELA. Ze willen sterk verbonden zijn met hun leden en hen de beste service aanbieden. DELA ondersteund je, wanneer je het nodig hebt. DELA vindt haar voldoening in het werk wanneer er een verschil wordt gemaakt voor hun klanten. Hoogwaardige service staat hoog in het vaandel. Ze willen een prettige en stabiele omgeving creëren, want dit hebben de nabestaanden nodig om tot rust te kunnen komen. In ons concept komt the caregiver terug. Een ongeneeslijk zieke jongere kan zijn/haar droom laten uitkomen samen met zijn/haar vrienden of vriendinnen. Dit zorgt voor verbondenheid onder elkaar, maar ook verbondenheid met DELA. Jongeren zien DELA in een ander daglicht dan normaal, ze zien DELA als een organisatie die zich inzet om dromen uit te laten komen. De nadruk komt te liggen op het leven en dit komt de sfeer die gepaard gaat met DELA ten goede. DELA zet zieke jongeren in het zonnetje! Ongeneeslijk zieke jongeren hebben vaak veel dromen in hun leven in duigen zien vallen door hun ziekte. DELA gaat dit tegen en zal een droom van deze zieke jongeren verwezenlijken. Vrienden of vriendinnen kunnen hun zieke vriend of vriendin opgeven en samen met DELA een bucketlist opstellen. Er wordt een kort introductiefilmpje gemaakt, dat geplaatst wordt op de website, Facebook en Twitter van DELA. Jongeren zien dit filmpje waarin uitgelegd wordt hoe ze een zieke vriend of vriendin kunnen opgeven. In dit filmpje ziet men iemand in een rolstoel, die geduwd word door een vriend of vriendin. Tegelijkertijd wordt het nummer Comptine d’un Autre Été van Amelie Poulain afgespeeld. Daarna slaat het filmpje om en zie je de jongere in de rolstoel samen met vrienden een mooie dag beleven. De vrienden maken samen met de zieke zelf een bucketlist. Deze bestaat uit de dingen die de zieke ooit nog in zijn of haar leven had willen doen, voordat de ziekte om de hoek kwam kijken. Deze bucketlist wordt dan naar DELA opgestuurd. DELA kiest vervolgens de 10 origineelste of aangrijpendste inzendingen uit. Uiteindelijk realiseert DELA van 10 mensen hun droom. Er zitten een paar randvoorwaarden aan de aanmelding:

1. Er mag een maximaal bedrag van €2.500,- uitgegeven worden per activiteit. 2. De persoon moet kunnen bewijzen een ziekte te hebben. 3. Afhankelijk van het budget en de activiteit mogen er een beperkt aantal

vrienden/vriendinnen mee. 4. De activiteiten worden vastgelegd en mogelijk gepubliceerd.

Wanneer een droom van de bucketlist is uitgekozen, worden de zieke en de vrienden of vriendinnen uitgenodigd door DELA. Ze worden thuis opgehaald en naar de locatie van de activiteit gebracht. Hier worden ze op passende wijze ontvangen. De beleving wordt de hele dag gefilmd. Bij een actieve activiteit wordt gebruik gemaakt van een Go Pro

21

camera. Alle beelden worden verzameld en hier wordt een belevingsfilmpje van gemaakt. De deelnemers krijgen dit later toegestuurd, via e-mail en op een dvd. Ze kunnen nagenieten van hun bijzonder beleving, en het delen op social media. Daarna wordt er van hun beleving ook een commercial gemaakt. Er zullen dan beelden uit hun beleving gebruikt worden. De commercial zal niet op televisie uitgezonden worden, maar viral gaan. We willen deze commercials als pre-rolls bij YouTube inzetten en op de DELA Facebook en Twitter plaatsen. De ongeneeslijk zieke jongeren worden gevraagd om in de aanloop naar de activiteit een blog bij te houden. Ook na afloop van de activiteit wordt aan hen gevraagd een stuk te schrijven. Zo krijgt iedereen een kijkje in het hoofd van de zieke jongere. De verhalen zullen te lezen zijn op de website van DELA. We verwachten dat hier veel mooie verhalen op komen te staan. De dag ervoor kun je lezen welke spanning de zieke ervaart, en hoeveel zin ze erin hebben. De dag zelf zal natuurlijk een hele mooie ervaring worden, en hier willen we graag alles over horen. De dag erna kan beschreven worden hoe de zieke zich voelt, nadat er toch nog een droom verwezenlijkt is. Alle verhalen worden gebundeld en aan alle deelnemers verstuurd. Verder kunnen de verhalen ook in tijdschriften terecht komen.

6.1 SUCCES-formule Ons concept hebben we getest aan de hand van de SUCCES- formule. De S van Simple. Ons concept is simpel omdat het gemakkelijk is om mee te doen. Er zijn geen moeilijke factoren die een aanmelding kunnen belemmeren. Verder is het idee van een bucketlist ook simpel, iedereen snapt meteen wat daarmee bedoeld wordt. Er is niks ingewikkelds aan ons concept. We leggen alles van tevoren duidelijk uit. De U van Unexpected Ons concept is verassend omdat we de bucketlist op een andere manier dan normaal invullen. Het gaat bij ons om ongeneeslijk zieke jongeren die nog een droom in vervulling mogen laten gaan. DELA wordt ineens vanaf een andere kant bekeken dan normaal. Dit moet zorgen voor een andere kijk op DELA. Aan de andere kant is een bucketlist niet iets heel nieuws. Het bestaat al lang, en iedereen heeft er wel eens van gehoord. In dat opzicht is het niet heel verassend. De C van Concrete Ons concept is heel concreet omdat we duidelijke voorwaarden stellen aan de actie. Er zitten geen addertjes onder het gras, nadat je je ongeneeslijk zieke vriend hebt opgegeven. De mensen weten precies waar ze aan toe zijn. Verder is het concept duidelijk uitgewerkt. We weten wat we willen met de opnames die tijdens de activiteit gemaakt worden en de verhalen die op de blog staan. Iets minder duidelijk is of de verhalen van de blogs ook daadwerkelijk gekocht gaan worden door tijdschriften. Dit hangt af van hoe emotioneel de verhalen geschreven worden. De C van Credible Ons concept is geloofwaardig omdat we duidelijke voorwaarden stellen. Na de aanmelding weten de jongeren precies wat ze van DELA kunnen verwachten. Er zal een

22

droom van de bucketlist in vervulling gaan. DELA is een betrouwbare organisatie, ze zullen niet denken dat het om een stunt gaat. Iets wat minder geloofwaardig over kan komen is dat we beloven alle dromen uit te laten komen. We hebben een maximaal budget gesteld en daar kunnen wen niet overheen. Sommige dromen zullen hierdoor helaas niet in vervulling kunnen gaan. De E van Emotional Ons concept speelt heel erg in op emotie. Het gaat om ongeneeslijk zieke jongeren die hun droom in vervulling zien gaan. Dit zorgt voor een grote emotie bij de jongere zelf en de vrienden die mee zijn op deze bijzondere dag. De verhalen en commercials zullen ook bij de lezers en kijkers een grote emotie oproepen. De lezers en kijkers zullen het mooi vinden dat DELA zoiets doet voor deze jongeren die het hard nodig. De S van Stories Er zijn verschillende verhalen die in ons concept doorwerken. Als eerste het verhaal van de ongeneeslijk zieke jongere. Hij of zij heeft een verhaal hoe de ziekte hen heeft kunnen treffen. Dit zorgt ook voor een schok bij de omgeving van de zieke jongere. Ouders, familie en vrienden leven met hen mee, hoe hebben zij de ziekte ervaren? Dan natuurlijk het verhaal van de droom die uitkomt door DELA. Dit is het primaire verhaal in ons concept. Daarnaast is er het verhaal van de vrienden/vriendinnen die deze beleving ook hebben mogen meemaken. Uit deze formule kunnen wij concluderen dat ons concept succesvol is. Het voldoet aan alle punten en zit goed in elkaar. Vooral stories is goed vertegenwoordigd in ons concept. De punten waarop we minder goed scoren qua duidelijke uitwerking kunnen we moeilijk nu verbeteren. Dit ligt aan de deelnemers en hoe de verhalen geschreven worden. De verwachting is wel dat dit aanslaat en dat we aan het einde van de actie een mooie verhalenblog hebben.

23

7. Middelenmix Aan de hand van het concept is er gekozen voor een bepaalde middelenmix. Hoewel de campagne vooral online ingericht is, wordt er ook gebruik gemaakt van offline middelen om de onlinecampagne te promoten en versterken.

7.1 Online middelen Viral trailer

Voordat de campagne begint, wordt er al een trailer opgenomen. In de trailer is te zien hoe een ongeneeslijk ziek persoon geholpen wordt door vrienden en de dag van zijn of haar leven heeft. Dit wordt mede mogelijk gemaakt door DELA. Deze trailer is een oproep aan iedereen met een zieke vriend of vriendin, om zich aan te melden voor de actie. In de trailer wordt uitgelegd dat mensen zich aan kunnen melden om samen met een ongeneeslijk zieke vriend(in) een bucketlist te maken. Als ze een mooie en originele activiteit op de bucketlist hebben staan kunnen ze uitgekozen worden door DELA om het te verwezenlijken. De trailer moet een emotionele toon hebben. Op het begin van de trailer zie je twee jongeren van ongeveer 20 jaar, met op de achtergrond het nummer Comptine d’un Autre Été van de film Amelie Poulain. Eén van de jongeren zit in een rolstoel en wordt geduwd door de andere. Er volgt een korte introductie waarbij wordt verteld dat de persoon in de rolstoel een ongeneeslijke ziekte heeft en hoe de huidige situatie is. In eerste instantie heb je geen idee waar ze naar toe gaan, maar na de introductie komen ze aan op de locatie van het skydiven. Daar staan nog een paar vrienden op hen te wachten. Vervolgens zie je een paar shots van de activiteit en zie je dat de ongeneeslijk zieke plezier heeft en een mooie tijd beleefd met zijn vrienden. Voor het filmen van de trailer wordt er gebruik gemaakt van vier acteurs. De trailer wordt op social media (YouTube, Facebook, Twitter) ingezet en dit is de start van de campagne. In de trailer wordt verwezen naar de speciaal opgerichte Facebook pagina, website en mobiele applicatie waar meer informatie gevonden kan worden over de actie. De trailer moet vooral mooi en sympathiek zijn en het is de bedoeling dat mensen hier over gaan praten en dat ze dit liken en delen. Het moet een viral effect veroorzaken, wat als gevolg heeft dat veel mensen op de hoogte zijn van de actie en uiteindelijk deelnemen. De trailer wordt op het begin van de campagne ingezet. Van september tot half januari zal de trailer gefaseerd gedeeld worden op social media.

Video reportages

De activiteiten die door DELA gekozen en verwezenlijkt worden, worden gefilmd en gefotografeerd met camera’s. DELA wil de ongeneeslijk zieke en zijn of haar vrienden graag een mooie herinnering geven aan de desbetreffende dag. Daarnaast worden er korte documentaires gemaakt van de uitgevoerde activiteiten. Deze films duren ongeveer vier tot acht minuten, afhankelijk van de activiteit en het verhaal. Ze zijn te vergelijken met de documentaires die DELA op dit moment op YouTube heeft staan met betrekking tot hun vorige campagne. Bijvoorbeeld het filmpje waar Martine haar vader Klaas verrast door tijdens een optreden in een theater het podium op te gaan en een lied voor hem te zingen. Tijdens de voorstelling is er met verborgen camera’s gefilmd en zo is de echte reactie van haar vader te zien, wat erg ontroerend is. Daarnaast praten Martine en Klaas over het optreden en wat hun reacties waren. Het zijn emotionele en aangrijpende filmpjes.

24

De filmpjes die voort zullen komen uit deze campagne zullen op dezelfde wijze worden vormgegeven als de filmpjes van de vorige campagne van DELA. De vrienden en de ongeneeslijk zieke zijn aan het woord in het filmpje. Daarin wordt verteld hoe de vrienden de ziekte ervaren en hoe hun vriendschap in elkaar zit. Er zullen beelden te zien zijn van de activiteit zelf en ook de reacties na afloop van de activiteit. De video’s worden emotioneel en aangrijpend vormgegeven en vervolgens gepubliceerd op social media. De vrienden die voor de bucketlist gezorgd hebben delen dit ongetwijfeld op Facebook en Twitter. Vrienden en kennissen van hen zullen dit een mooi initiatief vinden en dit liken of delen. Ook wordt er in de video verwezen naar de blog die bijgehouden is door de deelnemers. Als de interesse is gewekt met de video, bestaat de kans dat ze ook de blogs gaan lezen. Zo creëert DELA een groot bereik. De activiteiten worden van half februari tot en met half april gefilmd en daarna gemonteerd. Vanaf half mei wordt er wekelijks een nieuwe reportage met bijhorende blog online gezet.

Blog

De mensen die uitgekozen worden door DELA en waarvan de droom verwezenlijkt wordt, dienen een korte blog bij te houden. De blogs zullen op de website van DELA geplaatst worden. Het is de bedoeling dat de ongeneeslijk zieke samen met een vriend een blog schrijft. Er moet een stuk worden geschreven voor de activiteit waarin duidelijk wordt hoe de persoon in het leven staat, wat zijn droom is en wat de reacties waren op de bucketlist en het winnen van de activiteit. Het tweede blog is na de activiteit om de ervaring te delen met anderen. Hier worden foto’s bij gebruikt worden om het verhaal te ondersteunen. Daarnaast kan de zieke een dankwoord uitspreken aan de vrienden om te laten zien wat het met de persoon gedaan heeft. De blogs zijn voor iedereen toegankelijk en worden door social media gepromoot. Door de vrienden- en kenniskring worden deze blogs waarschijnlijk ook gedeeld op Facebook, omdat ze trots zijn op de actie. Hierdoor creëert DELA weer een groot bereik.

Facebook

De doelgroep is actief op Facebook, daarom zal de meeste communicatie en promotie via Facebook gaan. De content die DELA gaat plaatsen kan makkelijk gedeeld en geliket worden, waardoor er een groot bereik is. Er wordt een speciale pagina aangemaakt voor deze campagne. Op de pagina staat de campagne centraal die door middel van de trailer, teksten en foto’s onder de aandacht wordt gebracht. Daar zullen ook de links naar de blogs en documentaires geplaatst worden. Ook wordt er een speciale Facebook applicatie ontwikkelt waar je samen met vrienden een bucketlist samen kunt stellen. Dit is een makkelijke manier, omdat je vrienden uit kunt nodigen in de app en samen activiteiten kunt kiezen. Wanneer je hier gebruik van maakt, krijg je de keuze om het openbaar te maken, zodat vrienden het kunnen zien, of geheim te houden. Niet iedereen wil dat direct delen op Facebook en dat kan dan ook een reden zijn om niet deel te nemen aan de actie. Daarom is er voor deze optie gekozen. Deze Facebook app wordt gekoppeld aan een mobiele app. Om de Facebook app te promoten op Facebook wordt gebruik gemaakt van gesponsorde berichten. De berichten worden vertoond bij gebruikers tussen de 18 en 30 jaar. In het bericht wordt een oproep gedaan om een bucketlist samen te stellen met vrienden. Als iemand op de link klikt wordt diegene doorverbonden naar de Facebook app.

25

Mobiele applicatie

De Facebook app wordt in de mobiele app geïntegreerd. Wanneer de app gedownload is, kan men inloggen met zijn Facebook profiel en vrienden uitnodigen. Als ze de uitnodiging accepteren, worden ze lid van de bucketlist. In de app is het mogelijk om samen te communiceren door middel van een groepsgesprek. Samen kunnen ze activiteiten toevoegen aan de bucketlist en hier samen op stemmen zodat er een top 10 van ideeën ontstaat. De app biedt ook de mogelijkheid om foto’s en video’s te uploaden. Dit is vooral bedoeld voor de foto’s en video’s die gemaakt worden tijdens de activiteit, zodat alle media overzichtelijk voor iedereen beschikbaar is. De foto’s kunnen geselecteerd worden en op Facebook gezet worden. Naast het feit dat DELA een activiteit uit kan kiezen om uit te laten voeren, is het ook leuk om samen met je vrienden een bucketlist samen te stellen en uit te voeren. DELA biedt die kans met de app.

Website Voor de campagne wordt een speciale website gemaakt. Deze staat los van de DELA website en hier is alle informatie over de actie te vinden. Hier zullen de blogs van de activiteiten geplaatst worden en kun je doorverwezen worden naar de Facebook applicatie om de bucketlist samen te stellen. Uiteindelijk worden hier ook de reportages geplaatst.

Twitter

Twitter is vooral bedoeld om links naar filmpjes en blogs te delen. Het wordt ook gebruikt voor de promotie van de campagne door mooie inspirerende teksten te plaatsen of foto’s te plaatsen. Hier wordt een speciaal Twitter account voor aangemaakt. Het huidige account plaatst vooral berichten over de ontwikkelingen en actualiteiten van DELA. Dit is dan ook vooral bedoeld voor alle leden van DELA en de mensen die interesse hebben. Door een extra Twitter account aan te maken speciaal voor jongeren, kunnen ze de communicatie daar ook op aanpassen. De trailer, blogs en reportages kunnen ook gedeeld worden door het officiële DELA account. Het is een bewuste keuze om een ander account aan te maken, omdat het vooral op jongeren en de actie gericht is. Zij zijn verder nog niet betrokken bij DELA.

YouTube

Op YouTube worden de trailers en documentaires geplaatst. YouTube video’s zijn makkelijk te delen op social media en zijn makkelijk terug te vinden, omdat ze aan hetzelfde account gekoppeld zijn. Wanneer YouTube video’s gedeeld worden via Facebook kunnen mensen op Facebook reageren. Via dit medium gaan de video’s viral.

Banners

Banners zijn een goede manier om specifieke doelgroepen te bereiken. De banners zullen geplaatst worden op zes verschillende websites. Het formaat van de banners is billboard of leaderboard. Dit is hetzelfde formaat maar het heeft een andere naam bij de verschillende websites. De banner wordt bovenaan de websites weergeven en is voor alle websites hetzelfde. De banner heeft de blauwe kleur van DELA en het logo is ook zichtbaar. Er schuiven vijf afbeelding in beeld die als voorbeeld dienen voor activiteiten die mensen toe kunnen voegen aan een bucketlist. Vervolgens verschijnt de tekst: “Waarom wachten met iets moois doen, als het ook vandaag kan”. En daarna verschijnt de tekst: “Stel hier je bucketlist samen”. Als men op de banner klikt wordt men doorverwezen naar de campagnewebsite van DELA. De banners verschijnen op de websites van: Girlscene, ELLE, Cosmopolitan, Voetbalprimeur Insidegamer en Nu.nl. De

26

websites van Girlscene (bereik: 2,9 miljoen), ELLE (bereik: 620.000) en Cosmopolitan (bereik: 250.000) hebben een vrouwelijke doelgroep tussen de 20 en 35 jaar. De reden voor deze websites is de hoge interesse van de doelgroep . Daarnaast lenen deze websites zich ideaal voor het onderwerp. Voetbalprimeur (bereik: 350.000) en Insidegamer (bereik: 255.000) zijn vooral populair bij de mannen. Hierdoor bereik je ook dit deel van de jongeren. Nu.nl wordt door zowel mannen als vrouwen bezocht. Door deze website te gebruiken, wordt vooral op het algemene jongerenpubliek gericht.

7.2 Offline middelen Abri

Om de actie aan te kondigen wordt er gebruik gemaakt van abri’s. Dit zijn de reclameborden die te zien zijn bij bushaltes. Veel jongeren maken gebruik van het openbaar vervoer en zullen dus dagelijks blootgesteld worden aan de reclames. Als ze niet met het openbaar vervoer reizen zullen ze de hokjes wel naast de weg zien staan. De abri’s worden gebruikt om de campagne te promoten. Er zal dan ook een duidelijke verwijzing zijn naar de Facebook pagina en de mobiele app. Er zijn twee verschillende abri’s ontworpen. Op een abri is een jonge dame samen met haar vriend te zien. Zij zit in een rolstoel en hij knielt voor haar. Boven de twee personen zijn zes activiteiten te zien in een kader met een zachte rand zodat het doet denken aan een droom. Het zijn de activiteiten die zij samen hebben gesteld met de bucketlist. De activiteiten zijn: skydiven, rondvaart door de grachten, safari, ballonvaren, zit skiën en een pretpark bezoeken. Onderaan de afbeelding is een kader in de kleur van DELA zichtbaar met de tekst: Waarom wachten met iets moois doen als het ook vandaag kan?. Met de tekst: “Ken jij iemand die ongeneeslijk ziek is? Help jij zijn/haar droom te vervullen? Stel een bucketlist samen op www.facebook.com/dela” spreekt DELA de doelgroep aan om actie te ondernemen en een bucketlist samen te stellen met een ongeneeslijk zieke vriend(in). De andere abri is op dezelfde manier ingedeeld en vormgegeven. Alleen is hier een jongen met zes vrienden te zien. De vrienden zijn een beetje vervaagd en de jongen ziet er gelukkig uit. De zes activiteiten die zij samengesteld hebben zijn: kanoën, kamperen, driften, hondenslee rijden, toeren met een auto en een water jetpack besturen. De abri bevat dezelfde tekst als de andere versie.

Toiletreclame

Toiletreclame is ook een manier om jongeren goed te bereiken. Doormiddel van toiletreclame kan er heel gericht geadverteerd worden. Een vorm van toiletreclame is het plaatsen van spiegelstickers. Dit zijn stickers die een toiletspiegel totaal kunnen bedekken. Mensen die gebruik maken van de toilet kunnen er vaak niet omheen en hebben dus een-op-een contact met de advertentie als ze handen wassen of in de spiegel kijken. Het kan heel selectief geplaatst worden, omdat er een verschil is tussen mannen en vrouwen toiletten. Daarnaast is er ook een selectieve keuze in openbare ruimtes. Er is gekozen om de stickers vier weken in te zetten volgens het horeca netwerk. De stickers zullen in twee fases van twee weken worden geplaatst bij 95 locaties, verdeeld in 16 steden in Zuid Nederland. De weken zijn in oktober en januari. Er zijn twee ontwerpen gemaakt voor de toiletstickers. Het betreft een mannelijke en een vrouwelijke versie. Als je voor de spiegel staat zie je een denkwolk boven het hoofd met verschillende activiteiten net als bij het ontwerp van de abri’s.

27

Krant

In de metro wordt zes dagen lang een advertentie van een halve pagina geplaatst. Metro heeft een dagelijks bereik van 1,3 miljoen mensen, waarvan de helft bestaat uit de leeftijdscategorie 20 tot 50 jaar. Metro wordt dagelijks verspreid door heel Nederland en is te vinden op stations en in het openbaar vervoer. De advertentie is hetzelfde als de abri’s en elke versie heeft drie vertoningen. De advertenties worden in één week geplaatst, dit zal in oktober gebeuren.

Tijdschriften

Wanneer de campagne tot een einde komt worden de verhalen van de ongeneeslijk zieken aan tijdschriften aangeboden om mensen op de hoogte te brengen van de acties die zijn uitgevoerd. Het gaat hier om free publicity. Het zullen ontroerende verhalen met een mooie foto zijn. De tijdschriften waarin deze verhalen geplaatst worden zijn de Cosmopolitan, Elle en Linda. Het is nog onduidelijk wat voor verhalen er geplaatst zullen worden, omdat het nog niet bekend is welke activiteiten daadwerkelijk uitgevoerd worden. De Cosmopolitan en Elle zijn twee mode- en lifestylebladen met een vrouwelijke doelgroep uit de leeftijdscategorie 20 t/m 35 jaar. De tijdschriften worden maandelijks uitgebracht en hebben een bereik van 398.000 (Cosmopolitan) en 267.000 (Elle) personen. Linda heeft een vrouwelijke doelgroep van 20 tot 50 jaar en heeft een bereik van 984.000 personen.

8. Mediaplanning

29

8.1 Verantwoording De campagne start met de trailer die via de social media verspreidt zal worden. Het is de bedoeling dat deze viral gaat en dat er al een beetje awareness gecreëerd wordt. Tegelijkertijd zullen de verschillende social media ingezet worden en de website gaat de lucht in. Hier is voor gekozen, omdat mensen die nieuwsgierig zijn geworden na de trailer ergens terecht kunnen voor meer informatie. Gedurende de hele campagnelooptijd zullen de social media en website beschikbaar zijn en actief ingezet worden. In oktober komen de advertenties aan het licht. Dit is het moment dat mensen te weten komen dat DELA achter de actie zat van het filmpje. Mensen die dat nog niet wisten kunnen informatie opvragen via de website en eventueel via social media. De advertenties zullen in de eerste instantie verschijnen in de vorm van abri’s. Buitenreclame zal als eerste ingezet worden, omdat hier een enorm publiek mee bereikt kan worden. Naast de abri’s die in de eerste week van oktober zullen verschijnen, zullen de banners ingeschakeld worden op drie verschillende websites. Het is te hopen dat de banners gedurende zes maanden verschijnen op de websites, maar dit hangt af van het aantal keer dat er op de banner geklikt wordt. Voor elke website is een miljoen clicks begroot. De week erna worden de jongeren nog eens massaal benaderd, maar dan via een advertentie in de krant. In de Metro zal de advertentie van DELA gedurende 6 dagen verschijnen. Op deze manier wordt de naamsbekendheid steeds meer vergroot onder de jongeren tussen 18 en 30 jaar. De viral film zal tot begin januari te zien zijn op de social media, daarna zal deze verwijderd worden, omdat tegen deze tijd mensen zich moeten hebben opgegeven voor de bucketlist. In de periode die volgt zal DELA zich buigen over de verschillende ideeën die zijn ingestuurd en welke tien dromen daadwerkelijk uit zullen komen. Halverwege februari zullen de voorbereidingen getroffen worden voor het filmen. Vervolgens zullen alle tien de dromen realiteit worden. Dit zal worden vastgelegd op film en deze zullen worden opgenomen tot halverwege april. Begin april zal er wel al gestart worden met het monteren van de activiteiten, zodat de afleveringen op tijd zullen verschijnen op de social media. Begin april zijn de banners al zes maanden te zien op de websites. Tegen deze tijd zullen de miljoen clicks bereikt zijn. Daarom zullen er banners ingezet worden op drie andere websites die ieder goed zijn voor een miljoen clicks. Deze zijn ingepland in de laatste vijf maanden van de campagne. Begin mei als alle afleveringen zijn opgenomen, zal er een blog gestart worden. Hier zullen de verhalen geplaatst worden van de ongeneeslijk zieke. Daarnaast zal deze persoon uitvoerig zijn beleving verwoorden. DELA zal regelmatig vernoemd worden in deze verhalen, omdat zij degene zijn die het mogelijk hebben gemaakt om de dromen van deze personen te realiseren. Ook zullen deze personen verschijnen in verschillende tijdschriften die geïnteresseerd zijn in de verhalen. Deze zullen worden aangeboden door DELA. Op hetzelfde moment zal de blog van start gaat. Hier zullen ontroerende interviews verschijnen. Er is gekozen

30

om deze interviews te publiceren voordat de afleveringen uitgezonden zullen worden via de social media. Hier is voor gekozen, zodat de verhalen die DELA aanbiedt, als aantrekkelijk gezien worden, omdat deze verhalen nog niet eerder verschenen zijn. Bovendien zal de doelgroep eerst benaderd worden door de tijdschriften. Hierdoor worden zij gestimuleerd om de stap te nemen om de afleveringen ook op te zoeken en te bekijken. De afleveringen zullen twee weken nadat de interviews in de tijdschriften zijn verschenen uitgezonden worden. Elke week zal er een nieuwe droom getoond worden. Na tien afleveringen zullen deze afleveringen herhaalt worden en tot het einde van de campagne getoond worden.

31

9. Budget In de tabel hieronder zijn de kosten van de campagne van DELA opgesplitst en weergeven. Het budget wat door DELA is vrijgemaakt voor deze campagne bedraagt €500.000,-. Van dit bedrag dient 20% besteed te worden aan de productie en 80% zal besteed worden aan de ingezette middelen. De productiekosten zullen dus rond de €100.000,- komen te liggen, waardoor er een bedrag van €400.000,- vrijkomt voor de middelen. DELA zal uit alle ingestuurde bucketlisten tien personen uitkiezen die de beste en leukste ideeën hebben, die bovendien ook nog eens uitvoerbaar zijn. DELA heeft voor het vervullen van de dromen een bedrag gereserveerd van €25.000,-. Het is de bedoeling dat dit bedrag verdeeld wordt over de tien ideeën die uitgevoerd worden. De precieze bedragen zijn nog niet bekend per droom, omdat deze nog ingestuurd moeten worden door de mensen. De bedragen zullen niet verdeeld worden in gelijke bedragen, omdat er waarschijnlijk aan de verschillende dromen een ander prijskaartje hangt. Voor de campagne zijn advertenties ontwikkeld. Deze verschijnen op abri’s en ze zullen te zien zijn in de Metro. Voor de abri’s is er gekozen voor een jongerenpakket, omdat deze het beste aansluit met de doelgroep. In de Metro zullen deze advertenties ook verschijnen. 6 dagen lang zal de advertentie verschijnen in Metro, zodat er flink wat awareness gecreëerd wordt onder de doelgroep. Er zullen banners verschijnen op verschillende populaire websites waar de doelgroep te vinden is. Er is gekozen voor het leaderboard formaat, omdat dit het beste binnen het budget past. Het is relatief goedkoop, terwijl de banner wel opvalt, omdat deze boven op de webpagina zal verschijnen. Op Facebook zal er een bericht van DELA gepromoot worden. In dit bericht zal de applicatie van DELA gepromoot worden. Hier is een bedrag van €10.000,- voor begroot. Dit bedrag zal worden verspreid over een looptijd van drie maanden. Wanneer er iemand klikt op het bericht, kost dat DELA €0,32. Op deze manier zal er uiteindelijk €10.000,- worden afgeschreven. In de regio Zuid-Nederland zullen er in verschillende horecagelegenheden spiegelstickers verschijnen op de toiletten. 4 weken lang zullen deze stickers zichtbaar zijn. In de viral zal te zien zijn hoe de droom van iemand uit komt door te skydiven. Samen met drie vrienden zal deze persoon een tandemsprong maken. Er is een vijfde persoon meegerekend, omdat dit de cameraman betreft die het geheel zal filmen gedurende de val. De productiekosten zijn opgedeeld in personeelskosten, het ontwerpen van de website, banners, filmpjes Middelen Kosten Aantal Subtotaal Dromen waarmaken Acties waarmaken 10 evenementen €25.000 Advertenties Abri’s jongerenpakket €130 1000 vlakken 1 week €130.000 Kranten

32

Metro 1/2 pagina €19.920 6 dagen €59.760 Banners Girlscene.nl Leaderboard €22 CPM 1.000.000 €22.000 Cosmopolitan.nl Leaderboard €20 CPM 1.000.000 €20.000 Elle.nl Leaderboard €20 CPM 1.000.000 €20.000 Voetbalprimeur.nl Billboard €24 CPM 1.000.000 €24.000 Nu.nl Billboard €37 CPM 1.000.000 €37.000 Insidegamer.nl Leaderboard €26 CPM 1.000.000 €26.000 Social Media Facebook Advertentie 3 maanden €10.000 Toiletreclame Regio Zuid Nederland 140 locaties €4.730 4 weken lang €9.460 Viral Skydiven 5 personen €210 €1.050 Productiekosten Personeel social Media 2 werknemers €75 150 uur €11.250 Personeel voor design en concept

7 werknemers €125 300 uur €37.500

Videoreportages €1000 Per filmdag €10.000 Montage viral trailer 2 personen €100 40 uur €4.000 Acteurs filmacademie 4 personen €500 €2.000 Website €5.000 Advertentie Krant €1.100 Horecastickers €970 €1.940 Banners ontwikkelen €5.500 Onverwachte kosten €7.500 Totaal €470.560

33

Literatuurlijst Motivication Research and Strategy, 2013. DELA: Jongeren & alleenstaanden. Retrieved June 12, 2014 from https://portal.fontys.nl/instituten/feht/communicatie/Semester%204/Coaching/DELA%20-%20Onderzoek%20jongeren%20en%20alleenstaanden.pdf

ReclameReview: DELA | Marketingfacts. (2012, October 10). Retrieved June 12, 2014, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/reclamereview-dela

Onze missie - Ons profiel - Over DELA. (n.d.). Retrieved June 12, 2014, from http://www.dela.nl/over-dela/ons-profiel/onze-missie- presentatie DELA (op de portal)

Hoeveel mensen hebben één of meer chronische ziekten? - Nationaal Kompas Volksgezondheid. (2014, June 5). Retrieved June 12, 2014, from http://www.nationaalkompas.nl/gezondheid-en-ziekte/ziekten-en-aandoeningen/chronische-ziekten-en-multimorbiditeit/hoeveel-mensen-hebben-een-of-meer-chronische-ziekten/ Lid van de Cooperatie - Over DELA. (n.d.). Retrieved June 12, 2014, from http://www.dela.nl/over-dela/lid-van-de-cooperatie Missie en visie - Over ons - Goetzee DELA - Uitvaartverzorging. (n.d.). Retrieved June 12, 2014, from http://www.dela.nl/uitvaartverzorging/goetzee-dela/over-ons/missie-en-visie Hearts Magazine Netherlands, 2014. Tariefkaart online 2014. Retrieved June 12 2014 from http://www2.hearstmagazines.nl/bestanden/downloads/online/Online_Tariefkaart_2014.pdf Hearts Magazine Netherlands, 2014. Algemene informatie 2014. Retrieved June 12 2014 from http://www.zigt.nl/modules/Tariefkaarten/upload/85694/elle.pdf Tariefkaarten - Mediabureau ZIGT: Alles over media. (n.d.). Retrieved June 12, 2014, from http://www.zigt.nl/tools/Tariefkaarten/detail/3082/99 AdFab, 2014. Tariefkaart. Retrieved June 12 2014 from http://www.zigt.nl/modules/Tariefkaarten/upload/85964/tk%20q2%202014.pdf Webads, 2014, Tariefkaarten. Retrieved June 12 2014 fromhttp://www.zigt.nl/modules/Tariefkaarten/upload/85938/WebAds%20Tarieven_20140325.pdf NU.nl - Sanoma. (2014). Retrieved June 12, 2014, from http://www.sanoma.nl/merken/tarieven-formaten/digital/nunl/

34

Tarieven en formaten - Sanoma. (2014). Retrieved June 12, 2014, from http://www.sanoma.nl/merken/tarieven-formaten-bereik/tarieven-formaten-digital/insidegamernl/ Adverteren op InsideGamer - InsideGamer. (2013). Retrieved June 12, 2014, from http://www.insidegamer.nl/doc/adverteren/ JCDeacaux, 2014. Buitenreclame Abri’s en Mupi’s. Retrieved June 12, 2014 from http://www.zigt.nl/modules/Tariefkaarten/upload/85331/abri%20en%20mupi.pdf Koelewijn Media.nl - Abri posters. (2014). Retrieved June 12, 2014, from http://www.koelewijnmedia.nl/posters/abri+posters FilmPloeg.nl Videoreportage - Prijzen. (n.d.). Retrieved from http://filmploeg.nl/?page=prijzen skydive http://www.event-store.nl/Parachutespringen-bij-een-paracentrum-Springen-met-een-parachute-via-een-tandemsprong/Evenement/Arrangement/content/19/36/

35

Bijlagen

Interviews DELA Beste , Wij zijn 7 studenten aan de Fontys Hogeschool te Tilburg. Wij zijn bezig met een onderzoek over uitvaartverzekeringen, en in het bijzonder met de coöperatie DELA. Om deze reden nemen wij een aantal interviews af, zo ook bij u. Dit interview bestaat uit twee onderdelen. Het eerste onderdeel gaat over uitvaartverzekeringen in het algemeen en in het tweede onderdeel gaan we in op de coöperatie DELA. Wij verzekeren u ervan dat we de antwoorden volledig anoniem verwerken. Alvast bedankt voor uw deelname aan ons onderzoek. Welke uitvaartverzekeringen kent u? Hoe kent u deze verzekeringen?

1. DELA, reclame 2. Yarden, via mijn werk, krijg ik wel eens mail van. 3. DELA. DELA ken ik vanuit de media. 4. Yarden: mijn ex-vrouw heeft hier haar uitvaartverzekering afgesloten. 5. DELA. Ik ken DELA van de reclames op televisie en advertenties in de krant. 6. Monuta. Bij mij alleen bekend door de advertenties in de krant. 7. Yarden. Yarden is bij mij bekend omdat ik hier zelf een verzekering afgesloten. 8. Alleen DELA, ik ken deze van de marathon in Eindhoven.

DELA, van mijn ouders en van reclame. Yarden en Monuta, beiden ken ik deze van reclame.

9. DELA ken ik van tv. 10. DELA, Monuta en Yarden, ik ken deze door postreclame en DELA van tv.

DELA verzekering van vroeger van huis uit we waren daar verzekerd. Monuta van reclame in tijdschriften.

Weet u wat een uitvaartverzekering inhoudt?

1. Nou, dan betalen ze alles rondom crematie en begrafenis 2. Ja. Het is een verzekering om alle kosten die aan een uitvaart gekoppeld zitten af

te dekken. 3. Ja dat weet ik. Het houdt in dat of de gehele, of een gedeelte van de kosten van je

uitvaart al betaald is d.m.v. zo’n verzekering. 4. Ongeveer, de kosten voor je uitvaart zijn gedekt. Maar ik weet niet of het nog

andere kosten dekt. 5. Ja, het regelt de uitvaart en alles daaromheen. En voorziet gedeeltelijk in de

kosten. 6. Globaal gezien wel, ik spaar voor mijn uitvaart of in natura of in geldwaarde. 7. Ja je verzekert je voor je overlijden dat je een bedrag krijgt, voor een gedeelte te

bekostigen om je uitvaart te betalen. 8. Nee, iets met overlijden. 9. Je zal wel gewoon een bepaalde premie betalen, zodat de kosten tijdens je

uitvaart gedekt zijn en niemand anders daarvoor opdraait. 10. Ongeveer, je betaalt premie en als je komt te overlijden kunnen een aantal dingen

voor je geregeld worden afhankelijk van hoe jij je polis in hebt gericht. Heeft u een uitvaartverzekering? Waarom (niet)?

36

1. Nee, ik denk dat ik het zelf wel kan betalen. 2. Nee. Ik heb geen uitvaartverzekering afgesloten, omdat ik voldoende eigen

vermogen heb om in die kosten te voorzien. Ik laat mijn nabestaanden niet voor de kosten opdraaien, maar dit kunnen zij betalen uit mijn nalatenschap.

3. Ja, bij de DELA, gezinsverzekering. Destijds hebben we het als gezin aangevraagd. Ik ben inwonend bij mijn ouders op het moment van de verzekering. Deze is sindsdien doorgelopen.

4. Ja, bij DELA, omdat ik van vroeger heb meegekregen dat je dit moet afsluiten. 5. Nee, daar vind ik mezelf te jong voor. 6. Nee, ik spaar zelf en dan trek ik er ook zelf de rente van. Ik ken verhalen waarvan

mensen een bedrag uitgekeerd kregen, maar dat was niet genoeg voor ene hele begrafenis.

7. Nee, je kunt zelf zorgen dat je een bedrag spaart en dat daar voor gebruikt. 8. Ja, ik wil graag zeker zijn dat het goed geregeld is. 9. Nee, omdat ik nog 70 jaar hoop te leven en er genoeg vermogen in de familie is. 10. Nee, ik verwacht niet binnen afzienbare tijd te overlijden en ik spaar liever zelf

dan dat mijn geld naar een uitvaartverzekering gaat.

Wat is voor u de reden om wel of geen uitvaartverzekering te nemen? (doorvragen op de antwoorden, laddering toepassen)

1. Op een begeven moment heb je al genoeg verzekeringen. Je maakt dan prioriteiten en valt deze af.

2. Als ik wel voor een uitvaartverzekering had gekozen, zou de reden hiervoor zijn dat ik niet mijn nabestaanden wil opzadelen met de kosten voor mijn uitvaart. Ik heb ook een levensverzekering afgesloten, wat voor mij ook een extra reden is om niet voor een uitvaartverzekering te kiezen.

3. Het zou eraan liggen of ik zelf veel geld heb of niet. Wanneer je niets hebt afgesloten moet je alles zelf financieren en dat kunnen sommige mensen niet.

4. Ik ben hier eigenlijk niet mee bezig. Ik zie het wel als ik klaar ben met mijn studie. 5. Ik vind het fijn dat er organisatie is na het overlijden. 6. Ik vind het een beetje cru om daar al over na te denken, omdat ik nog zo jong ben. 7. Zie reden hierboven. 8. Je betaalt misschien wel jaren voor die verzekering voor je overlijden en vind het

daardoor niet rendabel ! 9. Je hebt een gedeeltelijk al betaald en de zorg geef je aan de uitvaartverzekering. 10. Wij hebben genoeg financiële middelen.

Wat zijn de eerste dingen waar u aan denkt bij een uitvaartverzekering?

1. Begrafeniskosten, kist, crematie, dood. 2. De eerste dingen waar ik aan denk bij een uitvaartverzekering zijn een crematie

of een begrafenis. En verdriet om het overlijden. 3. Financiële zekerheid bij je uitvaart. 4. Dood, begrafenis, crematie, kosten. 5. Dood, hulp, advies, uit handen nemen van de organisatie, begrafenis, crematie,

uitschrijving bij gemeente en andere instanties. 6. Dood, kist, begrafenis, cremeren, koffie en cake, condoleance, rouwkaart, kerk. 7. Mijn uitvaart wordt geregeld, kaarten kist koffie en cake

37

8. Een langlopende verzekering wat niet heel veel oplevert, alleen bij overlijden op jonge leeftijd.

9. Dood, geld, verzekering, ver weg. 10. Mensen die dood gaan, oudere, stevigere mensen met een grijs pak, ver van mijn

bed show Zijn er momenten wanneer u aan uw eigen uitvaart denkt? Zo ja, wanneer (en waarom)?

1. Niet zo vaak. Ik denk eigenlijk nooit over mijn eigen uitvaart. Alleen als ik zelf een uitvaart meemaak.

2. Nee, nauwelijks. Ik heb ook nog totaal geen beeld over hoe mijn uitvaart eruit komt te zien. Ik nijg naar crematie.

3. Nee, nooit. 4. Nee, deze zijn er niet. Zit nog in de bloei van mijn leven. 5. Ja, als er bekende overlijden. Het komt dan dichtbij. 6. Nee nog niet over nagedacht 7. Ja heel soms bij het horen van bepaalde muziek. Dan komt het in me op om me

daarmee bezig te houden. 8. Nee eigenlijk niet. 9. Nee totaal niet, ben nog jong zat. 10. Soms, als er een begrafenis is of iets dergelijks.

Wat vind u bij een uitvaartverzekering belangrijk om te regelen en waarom?

1. Dat ze alle kosten op zich nemen en dat ze alles regelen qua omgang. 2. Dat de totale zorg van de uitvaart uit handen van de familie wordt genomen. Ik

zou het niet eerlijk vinden wanneer mijn familie zaken moet oplossen die ik niet goed genoeg geregeld heb.

3. Zie vraag 4. Ook dat mijn nabestaanden zich er geen zorgen om hoeven te maken vind ik belangrijk.

4. Dat mijn nabestaanden niet met kosten komen te zitten. 5. De begrafenis of crematie. De plek waar het plaatsvindt. Iemand die helpt met het

naar buiten brengen van het overlijden. Iemand die helpt met afwikkelingen bij gemeente en andere overheidsinstanties. En een financiële ondersteuning.

6. De bloemen en muziek. 7. Niks, want ik regel het niet via de verzekering. 8. Het bedrag wat je betaald per maand en wat het uiteindelijk uitkeert. 9. Zelf de controle erop kunnen houden. Maar verder niet mee bezig. 10. Dat het all inclusive is. Stel dat ik een verzekering zou nemen dan zou ik willen

dat alles tot in de puntjes verzorgt is en dat er niet wordt gezeurd over een extra kopje koffie.

Welke wensen stelt u aan uw eigen uitvaart (denk aan: begraven of cremeren? muziek? bloemen? locatie?)?

1. Cremeren, verder maakt het me niet veel uit. 2. Ik wil graag gecremeerd worden, en in een witte kist liggen. Ik wil graag rozen en

mooie muziek. Er is genoeg koffie met gebak en borrels met lekkere snacks. 3. Nog geen moment over nagedacht en ik denk er ook liever nog niet over na. 4. Nee nog niet over nagedacht.

38

5. Begraven of gecremeerd en in zee uitgestrooid. Ik wil witte bloemen en ik wil speeches, droevige muziek en cupcakes.

6. Dat heb ik nog niet vast omlijnd, maar goede muziek is het belangrijkste en ik hoop dat de mensen er zijn die me aan het hart liggen.

7. Denk ik op dit moment niet aan. 8. Alleen bepaalde nummers. 9. Dat het netjes geregeld is. Over muziek heb ik nog nooit nagedacht. Gewoon

mooie bloemen, maar verder maakt het niet zoveel uit hoe ze eruit zien. Geen bitterballen. Er moet geen haast zijn.

10. Fatsoenlijke begrafenis. Gewoon goede catering. Een representatieve ruimte. Kunt u een reclame opnoemen van een uitvaartverzekeraar?

1. Geen concrete reclames. 2. Nee. Ik zie ze wel voorbijkomen maar sla het niet op. De reden dat ik de reclames

niet opsla is omdat ik er nog niet echt mee bezig ben. 3. Ja, de reclame waarin Chris Zegers op een of ander eiland staat en alles geregeld

is voor zijn oude dag. Ook herinner ik mij goed de reclame waarin mensen elkaar bedanken, en lieve woorden uitspreken naar andere mensen toe. Het idee hierachter is: waarom wachten tot het te laat is.

4. Sponsoring bij de marathon van Eindhoven. 5. De DELA reclame. Over de reclame ‘straks is het te laat’. Ik ken er nog een maar

weet niet welke reclame dat is. Een man loopt hard in het bos en denkt dan na over zijn dochter die het moet betalen en regelen.

6. Van DELA met het zwembad en de man en vrouw. Ik vind het heel schattig. 7. DELA, dat je iets moet zeggen voordat je dood gaat. 8. Nee helaas. 9. Nee. 10. Ik heb ze wel gezien, maar ik kan geen namen noemen. Het zijn niet de dingen die

ik graag onthoud. Bedankt voor dit deel van het interview. Het tweede onderdeel van ons onderzoek gaat over de uitvaartverzekering van DELA. We stellen u nu een aantal vragen over DELA, een uitvaartverzekeraar. Welke woorden komen in u op als u aan DELA denkt?

1. Dood, begrafenis,, verzekering. 2. Ouderdom, crematie, begrafenis, uitvaart. 3. De woorden die me te binnen schieten: lief, emotioneel, goed geregeld en

bekendheid. 4. Nijmegen, daar zit er een tegenover het NEC stadion. Hier studeer ik dus is een

herkenningspunt. Ook aan Eindhoven bij stratum. Kleur heb ik geen idee van. 5. Uitvaartverzekering, blauw en groen. 6. Begrafenis. 7. Uitvaartverzekering. 8. Uitvaart betrouwbaar herkenbaar oud bedrijf. 9. Ik ken het niet. 10. Uitvaartverzekering.

39

Wat weet u van DELA? 1. Begrafenisondernemer en verzekering. 2. Ik weet dat het een landelijk uitvaartverzekeringsmaatschappij is en dat het een

van de bekendere is. Veel landelijke bekendheid 3. Ik ken het logo (DELA in het groen met een dakje erop), de goede commercials,

een grote maatschappij met een grote bekendheid. 4. Dat ze uitvaartverzekeringen verstrekken. 5. Dat het een uitvaartverzekering is. Ze regelen en verzorgen de uitvaart.

Daarnaast hebben ze ook nog andere verzekeringen zoals levensverzekeringen. 6. Mooie reclame. 7. Een bedrijf wat al heel lang bestaat en betrouwbaar. 8. Niks. 9. Betrouwbaar bedrijf. 10. Niks. Nu dat ze een uitvaartverzekering zijn.

Via welk medium heeft u wel eens van DELA gehoord?

1. Televisie, advertentie, uitvaartcentrum zelf 2. De televisie en het internet. 3. Televisie, magazines/krant, internet (via Facebook). 4. TV en radio 5. TV en Radio, Mail en post. 6. Tv en mond-tot-mond reclame. 7. Reclame tv tijdschriften. 8. Tijdschriften tv. 9. Ik ken het niet. 10. Geen.

Welk beeld hebt u bij DELA? (bv waar is het merk goed in en waarin is het zwak?)

1. Ik denk dat het betrouwbaar is. Het is breed georiënteerd 2. Landelijk georganiseerd. Verder schiet me eigenlijk niet veel te binnen.. 3. Sterk merk, dat blijkt wel uit alle antwoorden die ik net heb gegeven. Het lijkt me

een goede en betrouwbare maatschappij. 4. Geen idee. Het heeft mij nog niet bereikt. 5. Oud en vertrouwd, degelijk, ervaren.

Het merk zegt me zodanig weinig dat ik geen beeld heb. De reclame spreekt me wel aan en die herken ik, maar die zegt vrij weinig over het merk zelf

6. Iedereen weet waar het bedrijf voor staat van huis uit vaker al meegemaakt, zeker een fijn

7. bedrijf met een goede service. 8. Totaal geen beeld. 9. Herkenbaar, de naam, je hoort er geen negatieve berichten over. 10. Ik ken het niet.

Welk beeld hebt u bij Monuta?

1. Iets minder bekend, je gooit ze voor hetzelfde gemak door elkaar. 2. Ik heb er ooit wel eens van gehoord. Het is voor mij minder bekend dan DELA en

Yarden.

40

3. Ik ken Monuta omdat ik er elke dag langsrij met mijn auto. Verder heb ik er niet een heel sterk beeld van zoals bij DELA. Ik kan me ook geen reclame voor de geest halen.

4. Dit ken ik niet 5. Voor mij is het nieuw, niet in verdiept. 6. Nooit van gehoord. 7. Geen beeld, ik gooi de post meestal gelijk weg. Het is een begrafenisverzekeraar. 8. Ook hier geen beeld bij. 9. Ik ken het niet. 10. Geen.

Welk beeld hebt u bij Yarden?

1. Innovatief, vooruitstrevend, je kan veel zelf regelen/invloed uit oefenen op. Wel eens iets over gelezen wat me aansprak.

2. Mijn beeld bij alle drie de uitvaartverzekeraars is hetzelfde. Omdat mijn ex hier haar verzekering heeft afgesloten denk ik ook hieraan.

3. Ik krijg van Yarden elke maand een magazine omdat ik hier een verzekering afgesloten heb. Ik kijk er eigenlijk nooit in. Eigenlijk is mijn beeld van DELA het sterkste. Omdat mijn verzekering bij Yarden al is afgesloten, heb ik niet de behoefte om over te stappen.

4. Ken ik ook niet. 5. Idem. 6. Krijg ik wel eens brieven van, maar ken ik niet goed genoeg. 7. Geen beeld, heb ik al lang niks van gehoord. 8. Hier ook niet. 9. Ik ken het niet. 10. Geen.

Wat voor/Welke mensen nemen een uitvaartverzekering van DELA volgens u? (denk aan: arm/rijk, hoogopgeleid/laagopgeleid, )

1. Ik denk heel breed. De meeste mensen, van hoog tot laag, arm tot rijk. 2. Niet vermogende mensen/arme mensen. Misschien ook mensen die een risicovol

beroep hebben. Vooral oudere mensen zullen een verzekering hebben afgesloten, al kun je beter jonger beginnen omdat de premie dan veel lager is.

3. Ik denk meer de arme mensen. Jan modaal. Dit denk ik omdat de mensen met een hoger inkomen hun uitvaart cash kunnen betalen.

4. Ik durf het niet te zeggen. Denk hoogopgeleid gekeken naar mijn eigen ouders. 5. Rijk en hoogopgeleid. 6. Oude mensen met een gemiddeld inkomen. 7. Ik denk dat het mensen zijn die altijd voor zekerheid gaan, wel wat oudere

mensen zeker geen jeugd. Misschien mensen van middelbare leeftijd die er al eens over na beginnen te denken.

8. Totaal geen idee, omdat ik niet wist wat DELA inhield. 9. Ik ken het niet. 10. Weet ik niet. Maar over het algemeen als ze aan het einde van hun leven geen

geld meer hebben om hun uitvaart te betalen.

41

Tot slot: Wat is uw leeftijd en uw woonsituatie (denk aan: op kamers of samenwonend)?

1. 50, samenwonend. 2. Mijn leeftijd is 53 jaar, mijn woonsituatie is gescheiden met thuiswonend kind 3. Mijn leeftijd is 54 jaar en ik ben gescheiden met een thuiswonend kind. 4. 25 jaar, vrouw, student en woon op kamers. 5. 54 jaar, vrouw, eigen huis. 6. 20, vrouw, op kamers 7. 45 jaar, vrouw, samenwonend, getrouwd met kinderen. 8. 18 jaar, man en ik woon thuis. 9. 24 jaar, vrouw, woont op zichzelf, alleenstaand. 10. 25 jaar, samenwonend.

Wilt u zelf nog iets kwijt of wilt u graag iets melden?

1. DELA moet opvallen, iets waar ze beter in zijn. 2. Dit interview zorgt er wel voor dat ik nog eens goed over de aanschaf van een

uitvaartverzekering na ga denken. Het interview doet me er ook toe aanzetten om nog eens goed te denken over mijn wensen wat betreft mijn uitvaart.

3. Ik ben misschien niet volledig met mijn antwoorden, omdat ik nog niet erg met mijn uitvaart bezig ben. Ik heb er nog geen emotionele gevoelens bij.

4. Niet echt, ik denk dat dit pas een issue wordt als ik klaar ben met mijn studie en mijn eigen zaakjes moet gaan regelen.

5. Uit ervaring heb ik gemerkt dat vergoedingen zeer beperkt zijn. Ik zou me wel eens wat meer willen verdiepen in hoe het zou zijn als je alle kosten zelf zou betalen. Ik zou het nu niet meer opzeggen want heb al jaren betaald (vanaf 21 jaar). Ik denk dat ik in die 21 jaar mijn eigen uitvaart al betaald heb.

6. Niet zo vaak bellen. 7. Nee. 8. Nee hoor. 9. De DELA moet zich afvragen of de doelgroep van rond de 25 jaar wel de goede is. 10. Ze moeten goed nadenken hoe ze zich gaan richten op de doelgroep 25 jarigen.

42

Business Canvas Model

43

Abri’s

44

45

Banner

46

Spiegelstickers

47

48

Facebook Applicatie

49

Feedbackformulier Fontys Economische Hogeschool