1

2

Inhoudsopgave 1. Inleiding 4 2. Aanleiding communicatieplan 5 2.1 Wat constateer ik? 5 2.2 Doel 5 3. Interne analyse 6 3.1 Organisatiebeleid en organisatiestructuur 6 3.2 Visie, missie, collectieve ambitie 6 3.3 Kernwaarden en kerncompetenties 6 3.4 (Gewenste) identiteit en (gewenste) imago 6 3.5 Cultuur en structuur 6 3.6 Producten/diensten 7 3.7 Huidige communicatiestrategie 7 3.8 Huidige communicatiemiddelen 7 3.9 Interne publieksgroepen 8 3.10 Concept volgens BBT-formule 8 4. Externe analyse 8 4.1 Meso-omgeving 8 4.1.1 Concurrenten 8 4.2 Macro-omgeving 9 4.2.1 Demografische factoren 9 4.2.2 Economische factoren 10 4.2.3 Sociaal-culturele factoren 11 4.2.4 Technologische factoren 12 4.2.5 Ecologische factoren 13 4.2.6 Politiek-juridische factoren 14 5. Het probleem 14 5.1 Wat is er gaande? 14 5.2 Kans op gedragsniveau 15 6. Swot- en confrontatiematrix 15 6.1 Swot-analyse 15 6.1.1 Sterkten 15 6.1.2 Zwakten 15 6.1.3 Kansen 15 6.1.4 Bedreigingen 16 6.2 Swot-analyse in beeld 16 6.3 Confrontatiematrix 16 6.4 Conclusie 16 7. Doelgroep 17 7.1 Doelgroepomschrijving 17 7.2 Doelgroepomvang 18 8.Doelstelling 18 8.1 Doelstelling 18 8.2 Toelichting doelstelling 19 9. Concept 19 9.1 Concept 19 9.2 Toelichting concept 19 10. Boodschap 19 10.1 Boodschap 19 10.2 Toelichting boodschap 19 10.3 Concept en boodschap in verband met confrontatiematrix 20

3

10.4 Concept en boodschap in verband met de doelgroep 20 11 Strategie 20 11.1 Message In A Bottle Strategy 20 11.2 Toelichting naam strategie 21 11.3 Visualisatie strategie 22 11.4 Toelichting visualisatie 22 12 Middelen 23 12.1 Social media 23 12.1.1 Eerste maand social media 23 12.1.2 Tweede maand social media 23 12.1.3 Derde maand social media 23 12.1.4 Vierde maand social media 24 12.1.5 Tweerichtingsverkeer bij social media 24 12.2 Hogescholen en universiteiten 24 12.2.1 Omvang hogescholen en universiteiten 24 12.2.2 Inzetten hogescholen en universiteiten 25 12.2.3 Bereik inzetten hogescholen en universiteiten 25 12.2.4 Inzetten scholen voor drie maanden 25 12.2.5 Tweerichtingsverkeer bij hogescholen 25 12.3 CJP 25 12.3.1 CJP kortingen 25 12.3.2 Inzetten CJP 26 12.4 Free publicity 26 12.4.1 Potentiële partijen voor free publicity 26 12.4.2 Inzetten free publicity 26 12.4.3 Belang van free publicity online en offline 26 12.5 Winacties 27 12.5.1 Opzet winacties tweede en derde maand 27 12.5.2 Opzet winacties laatste maand 27 12.5.3 Tweerichtingsverkeer winacties 27 12.6 Aanvullende opties 27 12.6.1 App 27 12.6.2 Ambassadeur 28 12.7 Twee uitgewerkte communicatiemiddelen 28 12.7.1 Persbericht 28 12.7.2 Facebook 29 13.Planning 33 13.1 Planning 33 13.2 Toelichting planning 33 14. Budget 33 14.1 Scenario 1 33 14.2 Scenario 2 34 15. Evaluatie 35 Bijlage budget 36 Bronnenlijst 38

4

1. Inleiding Vanuit Fontys Hogescholen is de opdracht gekomen om een communicatieplan te schrijven. Het was de bedoeling om een kans te beschrijven op gedragsniveau. Dit zou zich onder andere verder ontwikkelen in een concept en een boodschap waarvoor een strategie toegepast moet worden. Ik heb gekozen voor de organisatie Oerol. Kort gezegd is dit een kunst- en cultuurfestival dat elk jaar gehouden wordt op Terschelling. Op het programma staat vooral locatietheater. Daarnaast is er gewoon theater, muziek, dans en nog veel meer culturele activiteiten. Voor Oerol heb ik een kans gezien en een communicatieplan ontwikkeld.

5

2. Aanleiding communicatieplan 2.1 Wat constateer ik? Oerol heeft jaarlijks ongeveer 55.000 bezoekers, maar het festival staat bekend als een festival waar veel 50-plussers komen. Dat bleek uit een onderzoek uit 2007 van Letty Ranshuysen, onderzoekster in de cultuursector. Bovendien wordt Oerol op websites als 50-plus Plein en 50-plus Blog aangeschreven als een festival voor deze doelgroep. Ik heb zelf het festival bezocht in 2012. Ik ondervond ook dat er veel 50-plussers aanwezig waren. Mijn vader was dat jaar vrijwilliger bij Oerol (mijn vader is 52 jaar) en hij zag ook veel 50-plussers voorbij komen. Oerol is voor iedereen bedoeld en niet specifiek voor 50-plussers (dit blijkt ook uit de interne analyse die verderop aan bod komt). Daarbij komt dat er weinig jongeren (deze doelgroep zal verderop worden gesegmenteerd) rondlopen op Oerol. Uit het artikel van Letty Ranshuysen blijkt dat zij enkele groepjes jongeren zag. 2.2 Doel Het is jammer dat op Oerol weinig jongeren rondlopen. Het doel is dan ook om jongeren naar Oerol te trekken (de echte doelstelling komt verderop nog uitgebreider aan bod). Voor jongeren is kunt en cultuur belangrijk, want volgens het Cultuurnetwerk dragen kunst en cultuur bij aan de ontwikkeling van jongeren. Jongeren ontdekken en ontplooien talenten, de identiteitsbeleving en de persoonlijke expressie worden versterkt en kunst en cultuur kunnen een rol spelen bij integratie en emancipatie van verschillende bevolkingsgroepen.

6

3. Interne analyse 3.1 Organisatiebeleid en organisatiestrategie Oerol krijgt een subsidie van € 250.000 per jaar van het Fonds Podiumkunsten. Samen met steun van de Gemeente Terschelling en Provincie Friesland en de inkomsten van het festival zelf kan Oerol zo nog in ieder geval vier jaar blijven voortbestaan. Dit was vorig jaar (2012) nog niet zo zeker, omdat ook Oerol te kampen heeft met bezuinigingen van de regering. Bovendien kreeg Oerol eerst € 419.000 van het Fonds Podiumkunsten. Oerol wil de komende jaren een verhaal brengen over het landschap dat in het centrum van de gebeurtenissen staat. Wat brengt de mens teweeg en het landschap en hoe vertalen we dat vanuit en naar samenleving? Daarbij wil Oerol een voorbeeldfunctie zijn voor soortgelijke festivals in zowel binnen- als buitenland. 3.2 Visie, missie, collectieve ambitie Sinds het allereerste begin combineert Oerol cultuur, natuur en experiment. Er is een openluchtlaboratorium ontstaan waar theatermakers, kunstenaars, artiesten en het publiek zich thuis voelen. Makers, nationaal en internationaal, krijgen alle ruimte om hun artistieke visie te kunnen ontwikkelen. Tijdens het festival worden deze werken tentoongesteld. Bezoekers willen geraakt, verwonderd en verrast worden. Het publiek schrikt niet van prille projecten, dingen die anders zijn of die niet helemaal zijn gelukt. Oerol wil een voortrekkersrol spelen op het gebied van locatietheater en landschapskunst (dat is werk speciaal gemaakt voor een bepaalde plek en waarin de omgeving een hoofdrol speelt). Oerol wil samen met succesvolle en beginnende makers een gesprek met het eiland aan gaan, met het landschap, de geschiedenis of de bewoners van het eiland. Oerol wil graag een belangrijke bijdrage leveren aan de ontwikkeling van locatie- en landschapstheater in Nederland en Europa. 3.3 Kernwaarden en kerncompetenties Expliciet zijn de kernwaarden en kerncompetenties niet ergens aangegeven, maar uit de visie, de missie, het organisatiebeleid en de organisatiestrategie kan wel een aanname gedaan worden. Oerol zal als kernwaarden hebben: ontwikkeling, duurzaamheid, cultuur, kunst, artistiek, en vernieuwend. Ze sporen makers aan om zich te ontwikkelen, ze zijn bezig met het landschap, de werken die getoond worden moeten een artistieke waarde hebben en onder cultuur en kunst passen. Daarbij wil Oerol graag vernieuwing tonen, omdat hun publiek daar ook naar op zoek is (zie: visie, missie, collectieve ambitie). 3.4 (Gewenste) identiteit en (gewenste) imago Ook de (gewenste) identiteit en het (gewenste) imago staan nergens expliciet beschreven. Op basis van de rest van de informatie heb ik ook hierover met aannames gewerkt. Oerol wil een belangrijke speler zijn op het gebied van locatietheater en landschapskunst. Ze willen een voorbeeld zijn voor andere soortgelijke festivals. Ze willen kunst en cultuur laten zien. Een podium bieden ter ontwikkeling van makers. Dit willen ze ook uitstralen naar het publiek. Publiek dat er van houdt om andere, vernieuwende dingen te zien. Of deze uitstraling ook altijd overkomt is niet helemaal zeker, gezien Oerol een 50-plus imago heeft (zie doel- en probleemanalyse). 3.5 Cultuur en structuur Bij Oerol werkt een klein kernteam van twaalf (parttime) medewerkers. Dit team regelt de programmering van het volgende festival, regelt de vergunningen, vraagt fondsen en subsidies aan en onderhouden contacten. De twee hoofdbazen Joop Mulder en Kees Lesuis (die Oerol ook hebben opgezet) zoeken binnen en buiten Nederland locatievoorstellingen die goed passen op Oerol.

7

Daarnaast komen er tegen de maand maart zo'n vijftig medewerkers bij die een extra hand zijn voor het kernteam. Deze vijftig medewerkers zorgen ervoor dat de speellocaties in orde worden gemaakt, de festivalterreinen zijn ingericht, de catering op poten is gezet, de benodigde techniek aanwezig is, vervoer en onderdak geregeld is en ze zetten de communicatie uit. Eind juli zit de taak van deze vijftig medewerkers er weer op. Vlak voor het festival komen er zo'n 700 tot 800 vrijwilligers bij. Zij helpen minstens zes festivaldagen bij het maken van wegwijzers, het op- en afbouwen van de speellocaties en de festivalterreinen, het rondrijden van gasten en artiesten, het verkopen en scheuren van kaartjes, het tappen van de biertjes, allerhande hand- en spandiensten. Ook de cultuur staat nergens expliciet vermeld. Maar uit de informatie van de website van Oerol en de ervaringen van mijn vader (die als vrijwilliger heeft gewerkt bij de editie in 2012) valt te halen dat er waarschijnlijk een open cultuur heerst bij de organisatie van Oerol. Van strenge hiërarchische vormen zal geen sprake zijn. Ieder weet zijn taak en bij wie hij of zij moet zijn. Vriendelijkheid is erg belangrijk zowel binnen de organisatie als naar buiten toe. 3.6 Producten/diensten Oerol wil bekend staan als één van de leukste en meest bijzondere theaterfestivals in Europa. Ieder jaar is er een breed programma met theater, dans, straattheater, beeldende kunst en muziek. De voorstellingen worden speciaal voor de bijzondere locaties gemaakt, of daarop aangepast. Oerol verkoopt echt een beleving. De bezoeker wordt ondergedompeld in een wereld van kunst en cultuur. Waar de bezoeker zich waant, er is altijd wel iets van kunst en cultuur te beleven. Is het geen vaste voorstelling in het programma, dan zijn er wel straatartiesten waar de bezoeker naar kan kijken. Oerol geeft de bezoeker een kijkje in een wereld vol fantasie, kunst, spektakel, drama, en cultuur. Naast het festival verzorgt Oerol ook het Atelier Oerol. In dit atelier begeleidt Oerol jonge kunstenaars bij het maken van verschillende werken. Samen met toonaangevende en bekende theatermakers wordt iets unieks gecreëerd. Om het festival te kunnen bezoeken, moet je een entreebandje kopen. In de voorverkoop kost dit € 20,- en tijdens het festival € 22,-. Voor kinderen is een kaartje in de verkoop € 5,- en tijdens het festival € 6,-. Naast dit entreebandje heb je voor veel voorstellingen een apart toegangskaartje nodig. De prijzen hiervan variëren tussen de €7,- en 21,-. Om bij het festival te komen, moet je eerst met de boot vanaf Harlingen reizen naar Terschelling. 3.7 Huidige communicatiestrategie Omdat Oerol maar eens in het jaar is, wordt er niet het hele jaar door reclame gemaakt. De site is wel altijd bereikbaar en erg belangrijk. Hierop komt al het nieuws voor de volgende editie. Daarnaast maakt Oerol gebruikt van social media als Facebook en Twitter om (potentiële) bezoekers op de hoogte te houden. Verder maakt Oerol weinig reclame. Het festival maakt geen gebruik van televisie- of reclamespots. In de kranten en bladen verschijnen ze alleen met free publicity. Voorstellingen die op Oerol staan, worden vaak besproken in kranten of op kunst- en cultuursites. De gedachte hierachter is dat Oerol geen massaal festival is. De bezoekers die erin geïnteresseerd zijn, zullen het weten en komen. Mond-tot-mond-reclame is belangrijk. 3.8 Huidige communicatiemiddelen Nu maakt Oerol vooral gebruik van het web. Ze hebben een eigen website en ze zijn actief op social media als Facebook en Twitter. De website is erg effectief, want hierdoor worden mensen geïnformeerd over de volgende editie en kunnen ze het programma vast bekijken. Ook kunnen ze dan van tevoren kaartjes bestellen. Op 6 juni 2013 had Oerol 10.260 likes op Facebook en 14.163 volgers op Twitter. De berichten die ze op beide sites plaatsen zijn vooral informerend voor de (potentiële) bezoekers. Wat dat betreft zit er een samenhang tussen de eigen website en de social mediasites: ze zijn allen informerend.

8

Tijdens het festival zelf geeft Oerol dagelijks een krant uit met festivalnieuws, berichten van bezoekers, enz. Daarnaast komen eilandbewoners in aanmerking voor een gratis festivalpas en krijgen korting bij de kaartverkoop. Ook 'Vrienden van Oerol' krijgen speciale aanbiedingen. Ze worden op de hoogte gehouden met nieuws over Oerol in een vriendenkrant die elk kwartaal uit komt. Ze krijgen voorrang bij de kaartverkoop, kijkjes achter de schermen en speciale aanbiedingen bij de winkels op het eiland. Vooral intern worden er dus speciale acties gehouden. 3.9 Interne publieksgroepen Zoals uitgelegd bij de organisatiestructuur heeft Oerol een team van twaalf vaste medewerkers. Daarbij komen er tegen de zomer nog eens vijftig medewerkers bij. En vlak voor het festival melden zich nog zo'n 700 tot 800 vrijwilligers aan. Daarnaast heeft Oerol een algemeen directeur en een creatief directeur. Ook is er een Raad van Bestuur. Bezoekers kunnen zelf 'Vriend' worden van Oerol. Voor een bepaald bedrag per jaar, krijg je speciale aanbiedingen (zie voorgaand stuk). Deze 'vrienden' horen ook bij de interne publieksgroepen. Voor deze groep is er ook een raad aangesteld. Oerol maakt ook gebruik van sponsoren, waarvan Rederij Doeksen één van de grootste is. Deze maatschappij verzorgt de bootreis vanaf het vaste land in Friesland naar Terschelling. Als laatste is er een Bestuur Cultureel Garantiefonds dat ervoor zorgt dat Oerol financieel overeind blijft. 3.10 Concept volgens BBT-formule Naar aanleiding van de interne analyse heb ik geprobeerd het concept volgens de BBT-formule te formuleren. De belofte en het bewijs kon ik gemakkelijk formuleren, de toonzetting vond ik moeilijker. Belofte Oerol is een theaterfestival waar je als publiek verrast en verwonderd wordt. Bewijs -Internationale en nationale makers proberen het beste uit zichzelf en het eiland Terschelling te halen om de bezoekers te raken. - Kunst en cultuur in allerlei vormen is volop aanwezig. Toonzetting - Open cultuur binnen Oerol, ook bij de vrijwilligers. 4. Externe analyse 4.1 Meso-omgeving 4.1.1 Concurrenten Er bestaan vele festivals in Nederland. Ik heb er voor gekozen om enkele festivals te nemen waar veel jongeren naar toe gaan, zodat duidelijk wordt met welke concurrenten Oerol te maken heeft als ze jongeren willen aantrekken. Ook maak ik duidelijk wat deze festivals voor jongeren doen. Lowlands Uit een enquête van Cultuurbewust (een cultureel webmagazine voor jongeren) bleek dat jongeren graag naar een muziekfestival gaan. Lowlands stond bij hen op nummer één. Lowlands is een jaarlijks festival wat gehouden wordt in de maand augustus. Drie dagen lang treden verschillende artiesten op van allerlei genres. Bekende artiesten, maar ook onbekende artiesten. Lowlands was dit jaar (2013) binnen twee uur uitverkocht. Het festival is dan ook immens populair. Dit komt waarschijnlijk door de goede sfeer die er hangt: een echt 'festivalgevoel'.

9

Uit dezelfde enquête van Cultuurbewust kwam bovendien naar voren dat jongeren veelal voor de sfeer gaan als ze een festival kiezen. Daarnaast is de online communicatie van Lowlands erg goed. Elk klein nieuwtje wordt via social media bekend gemaakt. Er wordt één-op-één gecommuniceerd. Lowlands slaagt er in om zes maanden voor het festival al de aandacht te trekken en vast te houden. Lowlands is een concurrent van Oerol, omdat beide festivals geld kosten. Lowlands kost wel veel meer dan Oerol (€ 185,- tegenover € 20,- in voorverkoop en € 22,- tijdens het festival). Daarnaast komen op beide festivals nieuwe artiesten. Bij Lowlands is dat meer toegespitst op muzikanten, bij Oerol ook op theater. Zomercarnaval Uit een onderzoek van Respons (een bureau wat onderzoek doet naar evenementen) kwam naar voren dat jongeren graag naar het Zomercarnaval gaan in Rotterdam. Elk jaar in de zomer dansen er sierlijk verklede dames door de straten en rijden er carnavalswagens. Aankomende editie (2013) zal voor het eerst uit vijf dagen bestaan. Naast de carnavalsoptocht zal er veel muziek te horen zijn. Het Zomercarnaval lijkt op het carnaval in Rio de Janeiro. Dit festival kan gratis bezocht worden. Zoals eerder aangegeven houden jongeren van muziek. Bij het zomercarnaval is dat volop aanwezig. Uit de enquête van Cultuurbewust kwam ook naar voren dat jongeren kijken naar de verhouding van de prijs en de programmering. Als het festival gratis is, maakt de programmering weinig uit. Het Zomercarnaval is een gratis festival, dus dat zou een reden kunnen zijn waarom jongeren makkelijk het festival bezoeken. Het Zomercarnaval is een concurrent van Oerol omdat ze een toegankelijk en gratis festival zijn en ongeveer tegelijkertijd met Oerol (het zomercarnaval is ook in juni). Dancetour In twaalf steden verspreid over vijf maanden (van april t/m augustus) wordt Dancetour gehouden. Dit is een jaarlijks terugkerend festival. Een dag lang vanaf ongeveer twaalf uur 's middags draaien er bekende DJ's dancemuziek. Het festival is gratis. Uit het onderzoek van Respons bleek dat de favoriete categorie van jongeren dance events zijn. Dancetour is daar dan ook een goed voorbeeld van. Dancetour is een concurrent van Oerol omdat ze in dezelfde periode vallen en jongeren graag naar dance events gaan. International Film Festival Rotterdam Elk jaar wordt het International Film Festival gehouden in Rotterdam in het begin van het jaar. De volgende editie is in 2014 (22 januari t/m 8 februari). Het festival laat werken zien van jong en opkomend filmtalent. Daarnaast zoeken ze filmauteurs met een onafhankelijke en vernieuwende blik en filmmakers of kunstenaars die innovatief of experimenteel grenzen verkennen en overschrijden. Het IFFR geeft daarbij trainingen aan jonge filmproducenten. Uit hetzelfde onderzoek van Respons stond het International Film Festival Rotterdam in de top 10 van meest bezochte festivals door jongeren. Dit heeft wellicht te maken met activiteiten voor jongeren, zoals de trainingen die ze geven. Voor een filmkaartje betaal je los € 11,00. Met korting (door o.a. CJP-pas) € 8,00. Het IFFR is een concurrent van Oerol omdat zij ook met kunst en cultuur bezig zijn. 4.2 Macro-omgeving 4.2.1 Demografische factoren: Voor Oerol is het belangrijk om te weten hoeveel jongeren er in Nederland wonen en welke opleiding zij volgen, zodat Oerol weet hoe groot de doelgroep kan zijn. Da capaciteit van Terschelling is bepalend om te waken dat bij het aantrekken van bezoekers het eiland niet overspoeld raakt. Bevolkingsaantal Volgens het CBS telde Nederland in 2012 2.047.632 jongeren tussen de 15 en 25 jaar. Het bureau verwacht dat tegen 2020 dit aantal zal zijn gestegen met ongeveer 22%. De meeste jongeren wonen in de provincies Gelderland, Noord-Holland, Zuid-Holland en Noord-Brabant. In de provincies Zeeland, Flevoland en Drenthe wonen de minste jongeren.

10

In grote provincies met grote steden wonen meer jongeren. Latten en Kooimand (2011) constateerden al dat jongeren vaak wegtrekken van kleine dropen en provincies naar de groeipolen in de Randstad. Opleiding Volgens het CBS werkten in 2011 van de 15 tot 25-jarigen 764.000 jongeren. In het zelfde jaar deden 528.000 jongeren een Mbo-opleiding, 545.600 jongeren een Mbo-opleiding inclusief extraneï (dit houdt in dat ze eindexamen deden zonder daadwerkelijk de school echt bezocht te hebben), 416.600 jongeren een Hbo-opleiding en 242.300 jongeren een universitaire studie. Er zaten nog 939.500 jongeren op het voortgezet onderwijs. Volgens het CBS en OESO volgen steeds meer jongeren een hogere opleiding (hbo of wo). In 2010 deed 29% een hbo- of wo-opleiding. Dat aantal is gestegen naar 33%. Het aantal jongeren dat een Mbo-opleiding volgt is de afgelopen jaren gelijk gebleven, zo'n 22%. Terschelling Oerol wordt elk jaar op Terschelling gehouden. Er leven 4.732 inwoners op Terschelling (gemeten 1 januari 2010). De oppervlakte bedraagt 67.400 ha (8.935 ha land en binnenwater en 58.465 ha zee, vooral de Waddenzee). Er bevinden zich twee jongerencampings op Terschelling: Appelhof en Camping Terpstra. 4.2.2 Economische factoren: Voor Oerol is het belangrijk om te weten hoe het inkomsten- en uitgavenpatroon van jongeren eruit ziet en hoe de crisis hun beïnvloedt, zodat Oerol er rekening mee kan houden bij het bepalen van prijzen. Inkomsten en uitgaven Volgens het CBS verdiende in 2011 de 15- tot 20-jarige gemiddeld ongeveer 3.400 euro per jaar. De 20 tot 25-jarigen verdienden 13.700 euro per jaar. Deze laatste categorie zit al in de fase van het vinden van een echte baan in plaats van een bijbaan. Vandaar dat zij meer verdienen. Uit onderzoek van Jongerengeld uit 2012 bleek dat thuiswonende studenten gemiddeld 606,50 euro per maand uitgeven. Uit huis wonende studenten geven gemiddeld 1.089 euro uit. Inkomsten van studenten hangen af van drie factoren. Ten eerste van de student zelf. Door middel van een bijbaan of een lening komt er geld binnen. Ten tweede steunen de ouders hun eigen kind(eren). Ten slotte betaalt de overheid mee in de vorm van studiefinanciering. Uit een onderzoek van Nibud in 2012 blijkt dat werkende jongeren tussen de zestien en vijfentwintig jaar die op zichzelf wonen moeite hebben om met hun eigen geld om te gaan. Bijna tweederde van hen heeft een schuld van gemiddeld 1.750 euro. De oorzaak zou zijn dat ze niet geleerd hebben om verstandig met hun geld om te gaan. Een onderzoek van marktonderzoeksbureau Motvaction uit 2011 onder 1166 jongeren toont aan dat bijna de helft van de jongeren hun uitgaven niet plannen. Slechts 58 procent blijkt te sparen. Uitgavenpatroon Nederlandse jongeren geven het meeste van hun geld uit aan kleding volgens een onderzoek van InSites Consulting uit 2011. Jongeren tussen de 15 en 25 jaar besteden bijna eenvijfde van hun maandelijkse budget aan kleding. Andere kostenposten zijn huisvesting (zo'n 14%), uitgaan (12%), hobby's (12%) en gebruik van telefoon, computer en internet (10%). Uit hetzelfde onderzoek blijkt dat jongeren niet tevreden zijn over hun huidige koopkracht.

11

Economische crisis De economische crisis is anno 2013 nog steeds gaande. In 2011 maakten jongeren zich nog zorgen om de economische crisis. 96% was er van op de hoogte en 60% zei het ook te voelen, bleek uit een onderzoek van Viacom Brand Solutions International. In 2013 maken jongeren zich veel minder druk om de economische crisis. Slechts 18% is er mee bezig, meldt de NOS. Het uurloon van jongeren is door de crisis wel gedaald met 9,4%. Dat is gebleken uit een onderzoek van vacaturesite Bijbanen.nl Het gemiddeld bruto uurloon is nu 7,23 euro. De grootste kostenposten blijven toch kleding en vaste lasten in 2013. Één op de drie heeft aan het eind van de maand geen geld meer over. Studentencrisis Uit de top 10 trends van Youngworks komt naar voren dat studenten (jongeren) het niet breed hebben. Doordat studenten lenen bij de overheid bouwen ze vanaf het begin al een studieschuld op. Studenten moeten sneller afstuderen om een nog hogere schuld te voorkomen. Om de studieschuld af te lossen komen studenten met fundraising projecten. Dit betekent dat anderen kunnen investeren in het project van de student, zodat ze de financiering rond kunnen krijgen. Studenten die na hun studie niet direct werk vinden, doen vrijwilligerswerk in het buitenland of besluiten zelfs in het leger te gaan. 4.2.3 Sociaal-culturele factoren Voor Oerol is het erg belangrijk om te weten wat de leefwereld van jongeren is, zodat ze daar op kunnen inspelen op zowel het festival als in de communicatie. Cultuur Uit een onderzoek van 2011 van Youngworks en Motivaction bleek dat tweederde (ongeveer 68%) van de jongeren geïnteresseerd is in cultuur. Naar aanleiding van dit onderzoek hebben Youngworks en Motivaction jongeren ingedeeld in vier groepen: de Geïnteresseerde Toeschouwers, de Ondernemende Cultuurfan, de Honkvaste Cultuurmijder en de Creatieve Entertainer. De Geïnteresseerde Toeschouwers zijn vaak student en hoger opgeleid en hebben een interesse voor kunst en cultuur. Ze vinden cultuur best interessant, maar staan niet graag in de spotlights. De Ondernemende Cultuurfan kan zich geen leven zonder cultuur voorstellen. De groep kenmerkt zich voornamelijk door hogeropgeleide vrouwen en zijn vaak uitwonende studenten. Ze zijn vaak creatief en staan graag in de spotlight. De Honkvaste Cultuurmijder is het minst geïnteresseerd in cultuur. In deze groep bevinden zich vooral laagopgeleide jongens. Ze zijn niet erg creatief. De Creatieve Entertainers zijn vaak wat jonger, lager opgeleid en wonen nog thuis. Ze hebben geen directe behoefte aan cultuur, maar ze zijn wel creatief. Vrije tijd Uit een onderzoek van HUMO in 2010 bleek dat jongeren ongeveer 5 uur per dag vrije tijd hebben. Uit hetzelfde onderzoek bleek dat 90,7% zijn of haar vrienden regelmatig ziet. 80,6% maakt dagelijks gebruik van het internet en 91,5% is in het bezit van een mobiele telefoon. Volgens een onderzoek van het NLO, NOM, SKO en STIR uit 2012 gebruikt 86% van de jongeren mobiel internet. Zes op de tien jongeren zijn actief in het verenigingsleven. Ruim vier op de tien doet bovendien vrijwilligerswerk, volgens een laatste peiling van het CBS. Jongeren doen bijna evenveel vrijwilligerswerk als mensen in hogere leeftijdsgroepen. Trends De organisatie YoungWorks, een bureau voor jongerencommunicatie, heeft tien trends gesignaleerd voor 2013 wat betreft jongeren en hun belevingswereld. De eerste trend is PartYcipatie. Jongeren zijn gewend aan meer inspraak en nemen nu meer de touwtjes in handen en gaan zelf evenementen organiseren of meehelpen aan evenementen. Als voorbeeld het Magneet Festival: bezoekers bepalen de hele line-up door te stemmen op projecten en ideeën van anderen.

12

De tweede trend is 'sharification'. Het is niet meer 'hebben, hebben, hebben', maar een kwestie van delen, zoals online streamen. Ook bij andere producten en diensten is de trend overgeslagen. Bijvoorbeeld het huren van een backpack of vierpersoons tent. De derde trend is Internet University. Steeds meer jongeren leren vaardigheden online. Internet is hun 'school'. Social mediasites zijn de nieuwe 'klaslokalen'. Er bestaat nu al een online universiteit Udacity. Priktivism is de vierde trend. Jongeren vragen door middel van speciale tattoo's aandacht voor een bepaald onderwerp. Jongeren willen iets terug doen voor de wereld en laten dit zien door zo'n speciale tattoo. Bijvoorbeeld de letter van de universele Verklaring van Rechten van de Mens. 'Uniekchic' is de vijfde trend. Dit houdt in dat jongeren steeds meer op zoek gaan naar exclusieve producten om zich zo te onderscheiden van de massa. Bijvoorbeeld een club waarvoor je een uniek codewoord moet hebben. De zesde trend 'studentencrisis' is al besproken bij economische factoren. De zevende trend is 'Die once live twice'. De 24-uursmentaliteit is sterk aanwezig bij jongeren die een druk leven leiden. Ze gebruiken de smartphone om up to date te blijven, ze sporten vroeg in de ochtend, vieren feest op een dinsdagavond en shoppen na sluitingstijd met hun smartphone. Om alles te kunnen blijven betalen nemen jongeren steeds meer verschillende bijbaantjes tegelijkertijd. Bijles geven in de ochtend, een app bouwen tijdens het avondeten en 's avonds werken in de kroeg. Knuffelrap is de achtste trend. Steeds meer laten de media zien dat rappers lief, kwetsbaar en betrouwbaar zijn. Met het programma 'Ali B op volle toeren' werd de eerste stap al gezet. Daarop volgde 'Rappers in de sneeuw' en 'Maestro' waarin rapper Kleine Viezerik een orkest moest leiden. De negende trend is 'Image Glore'. Jongeren gaan steeds meer gebruik maken van beeld. Afgelopen jaar (2012) nam Instagram al een grote vlucht. In 2013 zal Pinterest een favoriet worden. Ook de nieuwssite 'Now This News' waarin het (wereld)nieuws alleen in beeld wordt gebracht zal bij jongeren in de smaakvallen. De tiende en laatste trend is 'Wake up, stranger!' Jongeren hebben vaak moeite met opstaan. Ze gaan het liefst laat naar bed en slapen lang uit. Vroeg opstaan voor school of werk is voor jongeren een uitdaging. Met de gratis app 'Budist' word je wakker gebeld door een vriendelijke vreemde ergens aan de andere kant van de wereld. Persoonlijke aandacht werkt erg motiverend. Jongeren hoeven dus niet meer de wekker te zetten, maar alleen maar de app te downloaden en ze kunnen vrolijk vroeg in de morgen opstaan. Reizen Uit een onderzoek van het CBS uit 2003 bleek dat jongeren gemiddeld 1,5 keer op vakantie gaan. Nu in 2013 is er een groot aanbod aan jongerenreizen, zoals GOGO Jongerenreizen en X-Travel. Steeds meer jongeren kiezen ervoor om te gaan reizen na hun eindexamens blijkt uit een onderzoek van het Europees Platform naar het Gap Year. Daarnaast zijn er twee jongerencampings op Terschelling: Appelhof en Camping Terpstra. 4.2.4 Technologische factoren Voor Oerol is het belangrijk om te weten met welke technologie jongeren zich bezighouden, zodat Oerol daar gebruik van kan maken.

13

Social media Social media is niet meer weg te denken in de leefwereld van jongeren. Ongeveer 9 op de 10 maakt gebruik van Facebook. 83% maakt gebruik van Youtube en 48% van Twitter. Hyves werd ooit veel gebruikt (6 op de 10 gaf aan Hyves wel eens gebruikt te hebben). Nu maakt maar 3 op de 10 jongeren gebruik van Hyves. 80% van de jongeren is dagelijks bezig met Facebook en 62% is dagelijks bezig met Twitter. Dit alles valt te concluderen uit een onderzoek van Newcom Research & Consultancy uit 2012. Bij social media moet gemeld worden dat er nog veel onderzoek gedaan wordt naar 'infobesitas'. Jongeren zouden verslaafd raken aan social media en niet meer kunnen stoppen. Ze zouden bang zijn buitengesloten te worden. Apps Uit onderzoek van MTV US uit 2011 blijkt dat 83% van de jongeren zegt verslaafd te zijn aan applicaties (apps) die zij downloaden. Ze zien de applicaties als een digitale verlenging van zichzelf. 45% zegt een app te ontdekken via vrienden en kennissen. Ook user reviews zijn belangrijk bij het ontdekken van een nieuwe app. Jongeren houden langer een app als die makkelijk in gebruik is en als er nieuwe content verschijnt. Ook volgens een onderzoek van Marble Research uit 2012 zijn apps populair bij jongeren. Jongeren geven aan apps dagelijks zo'n 23 keer te gebruiken. Dit getal is waarschijnlijk groter, omdat veel jongeren niet aan konden geven hoe vaak ze apps gebruiken. In totaal wordt er tussen een half uur en een uur besteed aan het gebruik van apps. Ze worden vooral gebruikt als jongeren alleen zijn of wanneer ze op iets of iemand aan het wachten zijn. Nieuwe generatie Volgens een onderzoek van Pew Research Center's Internet & American Life Project en Elon University's Imagining the Internet Center zijn de jongeren van nu altijd verbonden met het internet. Jongeren zijn zelfs hyper-connected (op meerdere dingen tegelijkertijd aangesloten) en kunnen goed multitasken. Jongeren zoeken steeds vaker naar snelle oplossingen en bevredigingen. Ze willen graag snel een keuze maken en hun geduld wordt minder. 4.2.5 Ecologische factoren Voor Oerol is het belangrijk om te weten hoe jongeren met het milieu omgaan, omdat ze zelf ook daar mee bezig zijn (één van hun kernwaarden is duurzaamheid). Daarnaast is het van belang om te kijken naar de weersomstandigheden, omdat veel activiteiten op Oerol zich in de open lucht afspelen. Milieuvriendelijk Uit een onderzoek van de Groene Peil uit 2008 vindt slechts 25% van de jongeren zichzelf milieubewust. Uit een onderzoek van het CBS blijkt dat jongeren een grotere kennis hebben van milieubewustzijn dan ouderen, maar de bereidheid tot milieuvriendelijk gedrag kleiner is dan bij ouderen. Jongeren maken zich ook minder zorgen om het milieu. Uit onderzoek van het CBS uit 2013 blijkt dan wel dat jongeren minder snel een auto kopen. Duurzaamheid en ecologie zouden de oorzaak zijn van de daling. Maar ook het feit dat veel jongeren naar de stad zijn getrokken en zich prima redden met een fiets zou een reden kunnen zijn. Projecten Vanuit de organisatie eN neeM meE en BouwOrde kunnen jongeren op ecologische kampen gaan. Verspreid over Europa, Azië, Latijns-Amerika, Afrika en Amerika vinden deze kampen plaats. Jongeren worden hierdoor bewuster van de natuur.

14

In de vereniging JMA (Jongeren Milieu Actief) zetten jongeren zich actief in voor een duurzame en rechtvaardige wereld. Het is de jongerenorganisatie van Milieudefensie. De jongeren bepalen zelf hoe de campagnes, projecten en acties van JMA eruit zien. Het JMA probeert andere jongeren op een positieve manier te bereiken en bewust te maken van hoe zij zelf de wereld kunnen beïnvloeden. Het JMA heeft 330 leden. Daarnaast zijn er ongeveer 350 middelbare scholieren actief in het scholierennetwerk. Het weer Oerol speelt zich voornamelijk in de open lucht af. Slecht weer heeft daardoor negatieve gevolgen. In 2011 zei een woordvoerder van Oerol dat ze wellicht sommige voorstellingen moesten aflassen door de slechte weersomstandigheden. Toen ik in 2012 een voorstelling wilde bezoeken werd deze ook afgelast wegens slechte weersomstandigheden. 4.2.6 Politiek-juridische factoren Voor Oerol is het belangrijk om te weten welke wetten en maatregelen er spelen op het gebied van jongeren zodat ze daar rekening mee kunnen houden. Alcoholbeleid Op 5 maart 2013 heeft de Tweede Kamer ingestemd met een nieuw alcoholbeleid voor jongeren. De Eerste Kamer moet hier nog over instemmen, maar als deze akkoord gaat, wordt de alcoholgrens van 16 jaar verhoogd naar 18 jaar. Te veel jonge kinderen krijgen nu alcohol van hun familie of vrienden. Alcohol brengt vele risico's met zich mee, zoals beschadiging aan de hersenen en de overheid wil zulke risico's voorkomen. Studiefinanciering en studenten-ov Het kabinet heeft plannen om de studiefinanciering te hervormen. Ze willen de basisbeurs (€ 97,85 voor thuiswonende en € 272,46 voor zelfstandig wonende studenten) afschaffen en een sociaal leenstelsel instellen. Dit betekent dat studenten geld van de regering kunnen lenen tegen gunstige voorwaarden. Per maand kan er maximaal € 961 worden geleend. Studenten kunnen deze lening voor 4 jaar (met een uitloop van 3 jaar) aanvragen. 2 jaar na het afstuderen moet de lening worden terugbetaald. Deze lening moet worden terugbetaald binnen 15 jaar. Mocht dat niet lukken, dan wordt het overige bedrag kwijtgescholden. Naast de hervorming van de studiefinanciering wil het kabinet het studenten-ov vervangen voor een kortingskaart. Deze plannen liggen nog bij de Tweede Kamer. Het is dus niet zeker of het doorgaat. 5. Het probleem 5.1 Wat is er gaande? Zoals aangegeven in de aanleiding heeft Oerol een 50-plus imago. Uit de interne analyse blijkt dat Oerol niet specifiek is bedoeld voor 50-plus. Ze willen een platform bieden voor iedereen die iets met kunst en cultuur heeft. Oerol zit voor de komende vier jaar qua financiën veilig, maar dat was vorig jaar nog niet zo zeker vanwege de bezuinigingen van de regering. Bovendien is hun subsidie van het Fonds Podiumkunsten gedaald. Hoewel ze dus voor de komende vier jaar door kunnen gaan, moeten ze er wel voor zorgen dat ze daarna ook nog voort kunnen bestaan. Ze kunnen hiervoor een nieuwe doelgroep aantrekken: jongeren. Uit de aanleiding bleek al dat er weinig jongeren Oerol bezoeken. Voor jongeren is het een goede zaak om Oerol te bezoeken. Tevens kwam uit de doel- en probleemanalyse dat het voor jongeren erg belangrijk is om in aanraking te komen met kunst en cultuur.

15

Zo kunnen ze talenten ontdekken en ontwikkelen en kunnen ze hun zelfexpressie verder uiten. Bovendien blijkt tweederde van de jongeren geïnteresseerd te zijn in kunst en cultuur: twee dingen die volop aan bod komen bij Oerol. 5.2 Kans op gedragsniveau Ik zie een kans voor Oerol om jongeren aan te trekken om zo een nieuwe doelgroep te werven die Oerol kan helpen bij het voort blijven bestaan en daarbij is het goed voor jongeren om Oerol te bezoeken omdat dit bijdraagt aan hun ontwikkeling. 6. Swot- en confrontatiematrix 6.1 Swot-analyse 6.1.1 Sterkten

• Oerol biedt een uitgebreid programma van kunst en cultuur. Het is vrij divers wat betreft kunstdisciplines. Er is muziek, dans, verschillende soorten theater en nog veel meer.

• Oerol doet veel aan samenwerking. Zo ondersteunen ze de kunstenaars die op hun festival komen en hebben ze Atelier Oerol waar ze jonge kunstmakers een duwtje in de rug geven.

• De combinatie kunst en cultuur samen met natuur. Locatietheater speelt daarbij een grote rol. Oerol wil een voortrekkersrol hebben op dit gebied en doet daar alles aan.

• Oerol is geen massaal festival, maar ook niet kleinschalig Er is aandacht voor elkaar. Oerol heeft oog voor haar publiek.

6.1.2 Zwakten

• Oerol maakt weinig gebruik van communicatiemiddelen. Intern en op het festival zelf gebruiken ze wel enkele communicatiemiddelen, maar naar buiten toe is dit erg weinig.

• Imago dat Oerol wil uitstralen komt niet goed uit de verf. Ze hebben een 50-plus imago, terwijl ze dat niet willen uitstralen.

• Oerol heeft weinig aanbiedingen specifiek voor jongeren. Kinderen krijgen bijvoorbeeld wel korting bij het entreebandje.

• De reisafstand om naar Oerol te komen. Men moet eerst met de boot vanaf Harlingen gaan om bij Terschelling te komen.

6.1.3 Kansen

• Jongeren zijn erg bezig met technologie, bijvoorbeeld op social media of het downloaden van apps. Oerol zou hier op in kunnen spelen om de doelgroep aan te spreken.

• Reizen. Jongeren houden van reizen. Er is een erg groot aanbod aan jongerenreizen. Naar Terschelling gaan (waar Oerol plaatsvindt) is ook al een soort 'reis'.

• Trend 'Image Glore': alles in beeld laten zien. Beeld is ook een vorm van kunst.

• Trend 'Uniekchic': jongeren willen graag exclusiviteit. Oerol is speciaal vanwege locatietheater. Oerol kan inspelen op de exclusiviteit.

16

6.1.4 Bedreigingen • Jongeren hebben minder uit te geven. Ook jongeren voelen de crisis. Ze zullen wellicht

minder willen uitgeven. Ze zullen naar de prijs-kwaliteit-verhouding gaan kijken.

• Jongeren willen graag de touwtjes in handen hebben. Ze willen bepalend zijn. Oerol is een festival om echt te beleven, niet om te veranderen en in eigen handen te nemen.

• Weersomstandigheden. Als er slecht weer is, heeft dat invloed op de voorstellingen op Oerol en op de komst van bezoekers.

• Concurrentie van andere festivals waar jongeren naar toe gaan.

6.2 Swot-analyse in beeld 6.3 Confrontatiematrix 6.4 Conclusie Bekeken vanuit de interne en externe analyse, de swot-analyse en de confrontatiematrix kies ik voor de optie om het imago van Oerol op te krikken door gebruik te maken van de trend 'Uniekchic' die samenhangt met de sterke 'combinatie kunst, cultuur en natuur'. Jongeren willen graag iets unieks beleven, iets anders, iets vernieuwends. Oerol kan ze dat geven.

17

De combinatie van kunst, cultuur en natuur is een unieke combinatie. Daarbij wil ik gebruik maken van de kans 'reizen' om zo de zwakte 'reisafstand' tegen te gaan. Voor de instrumenten en middelen in dit communicatieplan wil ik gebruik maken van de kans 'technologie' om zo ook de zwakte 'weinig communicatiemiddelen' aan te pakken. 7. Doelgroep 7.1 Doelgroepomschrijving Uit de informatie hiervoor is al gebleken dat de doelgroep jongeren wordt. Alleen 'jongeren' is vrij groot. Daarom heb ik een paar keuzes gemaakt om de doelgroep te segmenteren. De jongeren zijn tussen de 18 en 25 jaar oud. Ze zitten in de fase van het studentenleven/afrondingen van het studentenleven. Deze jongeren zijn geïnteresseerd in kunst en cultuur. Ze doen een Hbo- of Wo-opleiding. Uit de enquête van Cultuurbewust blijkt dat hoger opgeleiden vaker literatuur-, kunst-, theater- en filmfestivals bezoeken. De jongeren zijn autochtoon. Uit onderzoek van Cultuurnetwerk is gebleken dat allochtonen minder met kunst en cultuur bezig zijn. Geïnteresseerde Toeschouwer De jongeren passen bij het profiel van de 'Geïnteresseerde Toeschouwer' uit het onderzoek van Youngworks. Ze hebben een interesse voor kunst en cultuur en willen het graag zien/beleven. Ze zien kunst en cultuur als een ontsnapping van de sleur uit het dagelijks leven. Ze vinden het belangrijk om zich te ontwikkelen en zien kunst en cultuur vanuit hun algemene vorming. Deze jongeren staan niet graag in spotlights. Ze houden van inhoud. Ze willen het verhaal achter de dingen weten. Waarom is het interessant? Ze zijn erg nieuwsgierig. Ze willen graag de mogelijkheid hebben om zelf te kunnen rondkijken en deel te nemen aan kunst en cultuur. Geldzaken Deze jongeren hebben genoeg geld om rond te komen. Vaak hebben zij een bijbaantje om extra geld te kunnen uitgeven. Ze komen uit de hogere middenklasse. De meeste hebben een CJP-pas (Cultureel Jongeren Paspoort) waarmee ze korting krijgen bij musea en maken daar ook gebruik van. CJP heeft namelijk 276.000 leden maar daarvan zijn 77.000 betalende leden. De overige leden zijn middelbare scholieren die de pas gratis krijgen via school. Daarnaast is de doelgroep actief op de website cultuurbewust.nl Een website waar allerlei recensies en artikelen opstaan over kunst en cultuur. Two-step-flowtheorie Jongeren hechten veel waarde aan status. Ze kopen graag merkproducten. Zo ook de doelgroep. Ze vinden het belangrijk om geaccepteerd te worden en 'cool' gevonden te worden. Daarnaast kijken ze op naar rolmodellen. Mensen die keuzes en gedrag van de doelgroep kunnen beïnvloeden, de 'opinieleiders'. Er zijn vele projecten waarbij rolmodellen worden gebruikt, bijvoorbeeld bij voorlichtingscampagnes. In 2012 tijdens de Donorweek zetten bekende Nederlanders zich in voor meer donorregistratie. Dit alles slaat erg goed aan bij de two-step-flowtheorie die er vanuit gaat dat opinieleiders het publiek kunnen beïnvloeden. Technologie De doelgroep is actief op social media. Uit de externe analyse bleek al dat veel jongeren online zijn op social media, zo ook deze doelgroep. Ze maken gebruik van Facebook, Youtube en Twitter. Daarnaast zijn ze actief op Pinterest. Een site waarbij je je eigen 'borden' kan maken door allerlei afbeeldingen te verzamelen. Vaak afbeeldingen van hoge en goede kwaliteit. Ook kunst en cultuur is daar te vinden. De doelgroep bezit een smartphone. Hiermee staan ze altijd in contact met hun vrienden. Uit onderzoek van het CBS blijkt dat 86% van de jongeren mobiel online gaat. Zo ook deze doelgroep. Verder maakt de doelgroep gebruik van apps, zoals veel jongeren doen zo blijkt uit de externe analyse.

18

Tijdschriften en kranten De doelgroep leest graag tijdschriften ter ontspanning. Zeker in deze drukke tijd vinden zij een tijdschrift een ideaal medium om even tot rust te komen. Dit blijkt uit een onderzoek van Facts&More in opdracht van Magazines.nl. De doelgroep leest graag het Kunst & Cultuur Magazine dat 4 keer per jaar verschijnt. Daarbij lezen ze graag de Volkskrant of ze nu een abonnement hebben of niet. De Volkskrant is voor wat hoger opgeleiden en behandelt kunst en lifestyle wat goed past bij de doelgroep. Ook de NRC Next past bij de doelgroep. Deze krant is voor wat jonger publiek bedoeld en behandelt ook kunst en cultuur. Televisie De televisie blijft één van de belangrijkste media voor jongeren, zo ook voor deze doelgroep. Zij kijken graag televisie, maar doen ondertussen ook andere dingen: multitasken. Ze hebben graag dat de inhoud van het programma dat ze kijken aansluit op andere apparaten, zoals de smartphone. Een goed voorbeeld hiervan is 'The Voice' waarbij je tijdens de audities kan aangeven of jij was omgedraaid of niet. De doelgroep kijk graag naar Nederland 3, maar af en toe ook naar de commerciële zenders. Ook kijken ze veel programma's via internet. Dan kunnen ze zelf beslissen wanneer ze een programma willen kijken. Radio Volgens een onderzoek van BE Viacom luistert driekwart van de jongeren naar de radio. Ook de geïnteresseerde toeschouwers luisteren naar de radio. Dit doen ze vooral via het internet. Ze luisteren naar 3FM en af en toe radio 538. Bioscoop Uit onderzoek van de bioscoopmonitor blijkt dat jongeren nog steeds graag naar de bioscoop gaan. De doelgroep bezoekt ook graag de bioscoop. Ze gaan zowel naar commerciële films als meer 'film-huis-films'. Ze gaan bijvoorbeeld naar 'Les Intouchables' en 'The Great Gatsby'. Kennis, houding en gedrag tegenover Oerol De doelgroep heeft interesse in kunst en cultuur. Ze hebben kennis van het festival Oerol. Ze weten dat het bestaat en dat het festival zich in juni afspeelt. Ook weten ze dat op Oerol volop kunst en cultuur aanwezig is. Hun houding daar tegenover is dan ook positief, omdat ze er zelf interesse in hebben. Ze weten alleen nog niet wat ze precies kunnen beleven als ze naar Oerol gaan. Hun gedrag is dan ook nog niet zover dat ze Oerol gaan bezoeken. 7.2 Doelgroepomvang Volgens het CBS wonen er van de doelgroep hiervoor omschreven 2.049.548 jongeren in Nederland. Maar dit aantal is nog niet gesegmenteerd op basis van opleiding, afkomst en interesse in kunst en cultuur. Zoals uit de externe analyse blijkt doet 33% van de jongeren een hbo- of wo-opleiding. Daarnaast is 75% van de jongeren autochtoon volgens gegevens van het CBS. Vervolgens past 21% van de jongeren binnen het profiel van 'Geïnteresseerde Toeschouwer' volgens Youngworks. Dit geeft de volgende berekening: 2.049.548 * 0,33 * 0,75 * 0,21 ≈ 106.525. De doelgroep omvat dus 106.525 jongeren tussen de 18 en 25 jaar die een hbo- of wo-opleiding doen, autochtoon zijn en een interesse hebben voor kunst en cultuur. 8. Doelstelling 8.1 Doelstelling Bij de volgende editie van Oerol in 2014 moet van de doelgroep 'geïnteresseerde toeschouwers' 1% het festival bezoeken.

19

8.2 Toelichting doelstelling Ik wil ervoor zorgen dat binnen één jaar de doelgroep kennis heeft genomen van Oerol, hun houding daar tegenover positief is en dat dit uiteindelijk tot een bezoek leidt. Dit bezoek hoeft niet het hele festival te zijn. Oerol duurt tien dagen. De doelgroep moet minstens één dag Oerol bezocht hebben. Om realistisch te blijven begin ik bij 1%. De doelgroep is vrij groot: 106.525. 1% daarvan zijn al ongeveer 1065 jongeren. Oerol heeft jaarlijks ongeveer 55.000 bezoekers. 1065 daarvan is ongeveer bijna 2%. Voor Oerol zou het een goede zaak zijn als ze 2% meer bezoekers hebben en dat die groep uit jongeren bestaat. Dat is het goed voor jongeren en voor Oerol. Kunst en cultuur helpt jongeren bij hun ontwikkeling en Oerol heeft er een nieuwe doelgroep bij wat wellicht kan bijdragen aan het voort blijven bestaan van het festival. 9. Concept 9.1 Concept YOEROL, your island, your theatre, your paradise 9.2 Toelichting concept Oerol is een kunst- en cultuurfestival waar nu nog weinig jongeren komen, maar Oerol is bedoeld voor iedereen. Het festival, het eiland, het theater: het is van iedereen. YOEROL betekent dan ook dat Oerol voor iedereen is, ook voor jou. Bovendien heeft de 'Y' nog een extra betekenis, omdat jongeren het kunnen interpreteren als 'youth'. Het is ook voor hen. 'Your island' staat voor het eiland Terschelling waar het festival gehouden wordt, maar ook voor het eigen 'eiland' van jongeren, hun eigen omgeving, hun eigen plek. 'Your theatre' slaat op de verschillende theatervoorstellingen die gehouden worden op Oerol. Bezoekers en dus ook jongeren kunnen zelf kiezen welke voorstellingen ze bezoeken, het is hun eigen 'theater'. Maar ook theater heeft een dubbele betekenis, want het staat ook voor de wereld waarin jongeren leven. Hun theater omvat hun kijk op het leven. 'Your paradise' staat voor een plek waar jongeren zich even vrij voelen. Waar ze niks hoeven en moeten, maar gewoon kunnen ontspannen. Ze gaan even weg uit de dagelijkse sleur van het leven. Ze gaan naar hun eigen paradijs. 10. Boodschap 10.1 Boodschap Create your island, live your theatre, feel your happiness 10.2 Toelichting boodschap Oerol biedt een festival vol fantasie, kunst, spektakel, drama en cultuur. Je kunt zelf kiezen hoe je deze onderdelen invult tijdens je verblijf. De voorstellingen die worden aangeboden zijn allemaal keuzes. Zo creëer je als het ware je eigen wereld. Je creëert je eigen plek, je eigen omgeving, je eigen eiland. Het is de wereld waarin jij wilt leven. Dat sluit ook gelijk aan op het volgende stuk van de boodschap: 'live your own theatre'. Leef je eigen leven zoals jij het wilt. Maak je eigen verhaal. Op Oerol is verhalen vertellen namelijk erg belangrijk. Het is ook helemaal aan jezelf hoe je dat verhaal interpreteert. Doordat je je eigen 'wereld' creëert, één waar jij in wilt leven, voel je je vrij. Je kan doen wat je wilt. Je kunt lachen, verbaasd zijn, verdrietig zijn, etc. Je kan je gelukkig voelen, omdat je op een plek bent waar je even helemaal niks hoeft of moet. Je kunt gewoon jezelf zijn en zelf beslissen wat je wilt doen. Alles wijst op wat Oerol de bezoekers wil meegeven. Een 'vakantie' waar je je even waant in je eigen gecreëerde wereld, waarin jij graag wilt leven, waarin jij je gelukkig voelt.

20

Het concept en de boodschap zijn in het Engels, omdat dit meer aanspreekt dan Nederlands. Engelse taal heeft een meer hip en trendy imago onder jongeren, terwijl het Nederlands eerder als 'suf' wordt gezien. Dit blijkt ook uit een onderzoek van de Nederlandse Taalunie onder jongeren. 10.3 Concept en boodschap in verband met confrontatiematrix Uit de confrontatiematrix (en al het voorgaande, zoals interne en externe analyse) kwam de optie naar voren om gebruik te maken van de trend 'Uniekchic' samen met de combinatie kunst, cultuur en natuur. Dit heeft zich vertaald in het voorgaande concept en de voorgaande boodschap. Jongeren willen graag iets 'unieks' beleven. Oerol is een unieke beleving door die sterke combinatie. Door jongeren de boodschap mee te geven dat ze er ook nog hun eigen draai aan kunnen geven, wordt het voor elk van hun nog unieker. Het is helemaal hun eigen unieke beleving. Ze kunnen zelf kiezen wat ze precies doen met de combinatie van kunst, cultuur en natuur. Daarnaast kwam de optie reizen naar voren in verband met de reisafstand die jongeren wellicht zou doen afschrikken. Die reisafstand kan overbrugt worden doordat jongeren graag reizen. Daarnaast kan het begrip 'reis' ook gezien worden als iets wat jongeren beleven. Op Oerol zelf maken jongeren een reis. Ze zijn even los van het dagelijks leven. Ze hoeven en moeten even niks meer. Ze maken een reis ter ontspanning. Een reis die zelf is gecreëerd, wat ze zelf willen beleven en waarbij ze zich gelukkig voelen. 10.4 Concept en boodschap in verband met de doelgroep De doelgroep zijn jongeren tussen de 18 en 25 jaar die geïnteresseerd zijn in kunst en cultuur. Zij willen graag diepgang. Ze willen kunst en cultuur beleven, maar er ook aan deelnemen. Ze willen inhoud. Ze zien kunst en cultuur als een ontsnapping van de dagelijkse sleur van het leven. Dit vertaalt zich in de eigen gecreëerde wereld, het eigen leven en het eigen geluk. Ze nemen deel aan kunst en cultuur, kunnen hun eigen diepgang en inhoud creëren en voelen zich weg van het dagelijks leven. Ze hoeven en moeten niks, maar kunnen zich volledig ontspannen op hun eigen manier. 11.Strategie 11.1 Message In A Bottle Strategy Één campagne van vier maanden Om mijn doel te laten slagen kies ik voor één campagne van vier maanden waarbij de laatste twee maanden de meeste instrumenten worden ingezet. De campagne begint begin maart en eindigt net voor het festival in juni. Ik kies voor één campagne van vier maanden, omdat wanneer de campagne begint mijn doelgroep bezig zal zijn met het bekijken van vakanties voor de zomervakantie. Ze zullen ook festivals bekijken en daar rekening mee houden met het boeken van hun vakanties. Oerol kan daar dan op inspelen door dan alvast de campagne te starten. De laatste twee maanden worden de meeste instrumenten ingezet, omdat de eerste twee maanden de doelgroep al geïnformeerd is en enthousiast geworden is. Om die aandacht vast te blijven houden en om nog meer aandacht te genereren zullen de laatste twee maanden druk bezet worden. In deze laatste twee maanden moet de doelgroep nog enthousiaster worden en naar Oerol willen gaan. Vooral de laatste maand moet alles op alles gezet worden om de laatste twijfelaars over te halen. Tweerichtingsverkeer Ik kies ervoor om de doelgroep via tweerichtingsverkeer aan te spreken. Het is belangrijk dat de doelgroep gelijk kan reageren op de boodschap die gecommuniceerd wordt. Ze moeten het gevoel krijgen dat ze niet bij de massa horen en dat Oerol graag wilt luisteren naar wat de doelgroep te zeggen heeft.

21

Transformationele positionering Ik kies ervoor om de communicatie via een transformationele positionering te laten lopen. Er wordt ingespeeld op de emotie. De doelgroep ervaart door middel van de communicatie een bepaald gevoel van vrijheid, van eigen beslissingen maken, van eigen geluk bepalen, van eigen fantasie laten gaan, van eigen verbazing. Dit komt tot stand door middel van beeld en tekst. Beeld om vooral het gevoel te creëren en tekst om dat te ondersteunen. Tekst kan ook apart staan, zonder beeld, maar dan zal het altijd kort zijn. Deze transformationele positionering zal geuit worden door bijvoorbeeld de plattegrond of het programma te laten zien en duidelijk maken dat de keuze aan jongeren zelf is wat ze willen doen. Oerol zorgt er zo voor dat de jongeren nieuwsgierig en enthousiast worden over het festival. Ze willen het zelf ervaren. Internet Ik kies voor een campagne online en offline. Beide zullen van het begin van de campagne tot aan het eind van de campagne ingezet worden. Bij online wordt er veel gecommuniceerd via internet. Zo wordt bijvoorbeeld gecommuniceerd hoe de voorbereidingen erbij liggen, hoe het festival eruit komt te zien, wat er allemaal te doen is, wie er komen, leuke weetjes, maar het belangrijkste vooral dat de doelgroep zelf kan kiezen wat hij of zij wil doen. De doelgroep is zeer actief op internet en via dit medium kan er goed gecommuniceerd worden. De doelgroep zal het festival oppikken en meer van Oerol willen weten. Het genereert aandacht voor Oerol. Samenwerken met scholen en CJP Offline heeft betrekking op het samenwerken met bijvoorbeeld scholen en CJP. Hierbij gaat het vooral om informeren van de doelgroep, waarbij de achterliggende boodschap verpakt zit in de informatie. Bijvoorbeeld een seminar op een school waarbij iemand van Oerol iets vertelt over het organiseren van festivals, maar ondertussen wel de boodschap van YOEROL probeert over te brengen. De doelgroep bevindt zich voor een groot deel bij opleidingen op hbo- of wo-niveau die iets te maken hebben maken hebben met entertainment, evenementen, muziek, theater, communicatie en marketing (dit komt uitgebreider aan bod bij de middelen). Via een seminar kan er een soort 'dialoog' ontstaan, waarbij weer het tweerichtingsverkeer naar voren komt. De doelgroep voelt zich aangesproken, wordt nieuwsgierig en enthousiast. Met CJP kan Oerol bijvoorbeeld afspraken maken over kortingen voor het festival. De samenwerking komt na dat er online via internet veel is gecommuniceerd (zie middelen voor verdere uitleg). Marketing-pr Daarnaast is marketing-pr en daarmee free publicity belangrijk voor het deel van de offline-campagne. Er zal veel contact gehouden worden met verschillende media. Er zullen persberichten verstuurd worden, zodat ook hier de doelgroep geïnformeerd wordt en de boodschap impliciet begrepen wordt. De boodschap wordt namelijk niet expliciet gemeld. Marketing-pr start tegelijk met het instrument internet. De campagne zal dan ook zowel mondeling als schriftelijk zijn. Mondeling bij de seminars en schriftelijk bij de onlinecampgane en marketing-pr. Het is belangrijk om aandacht te genereren voor Oerol om zo de doelgroep enthousiast te maken waardoor ze het festival gaan bezoeken. Deze aandacht komt goed in uiting door free publicity. 11.2 Toelichting naam strategie Ik heb de naam 'Message In A Bottle Strategy' gekozen, omdat de strategie er vooral op gericht is om de boodschap 'verpakt' over te brengen. De boodschap zal nooit ergens expliciet worden vermeld. Ik heb hier voor gekozen, omdat de doelgroep zelf het gevoel moet krijgen die de boodschap geeft. Het moet voor hun lijken alsof ze zelf de boodschap 'bedacht' hebben. Het gevoel van voornamelijk vrijheid en van eigen beslissingen maken komt hierdoor sterker naar voren. Ze hebben het niet expliciet gehoord, maar hebben zelf de associatie gemaakt en het gevoel gecreëerd.

22

11.3 Visualisatie strategie 11.4 Toelichting visualisatie De strategie draait er om dat er jongeren komen naar Oerol. Om bij Oerol te komen, gaan zij met de boot via Harlingen naar West-Terschelling. Link bij de eerste vlag ligt Harlingen en helemaal rechts bij de laatste vlag ligt West-Terschelling. De weg die wordt afgelegd staat symbool voor de weg die Oerol aflegt om jongeren aan te trekken. De strategie omvat vier maanden. De vlaggen staan daarvoor symbool. Boven elke vlag hangt een groen en rood bolletje. Het groene bolletje staat voor de onlinecampagne en het rode bolletje voor de offlinecampagne. Beide zullen de gehele campagne ingezet worden. Op elke vlag staat een boek afgebeeld; dit betekent dat de gehele campagne schriftelijk wordt gecommuniceerd. Bij de tweede en derde maand staat een mondje afgebeeld. Dit symbool staat voor de mondelinge communicatie. De twee boten representeren het tweerichtingsverkeer wat belangrijk is in deze strategie. De woorden (vrijheid, eigen beslissingen maken, geluk, fantasie, verbazing) die op de vijf 'golflijnen' staan representeren het gevoel wat belangrijk is in deze strategie. De woorden staan op golflijnen, omdat ze als het ware 'mee deinen' met de strategie, net als golven deinen in de zee. De woorden die de gevoelens representeren moeten impliciet duidelijk worden uit de middelen die worden ingezet. De boodschap en daarmee de gevoelens zullen nooit expliciet vermeld worden.

23

12. Middelen 12.1 Social media Als belangrijkste middel kies ik voor het inzetten van social media gedurende de hele campagne. Dit is een bestaand middel, want Oerol is al actief op Facebook en Twitter. Ongeveer een maand voor het festival is Oerol erg actief op social media. Dit kun je merken aan het feit dat ze elke dag een bericht plaatsen, terwijl ze dat in de tijd daarvoor niet deden. Ik kies voor social media omdat zoals uit de externe analyse bleek jongeren erg actief zijn op social media. 12.1.1 Eerste maand social media Het is goed dat Oerol een maand van tevoren erg actief is op social media, maar voor de Message In A Bottle Strategy begint het 'actief zijn' al veel eerder. In de eerste maand van de campagne zal Oerol al beginnen met 'actiever' te worden op social media. Dit houdt in dat ze beginnen met een aftermovie van de vorige editie te plaatsen. Deze aftermovie zal anders zijn dan de aftermovie die wellicht eerder al is geplaatst net na het festival. De aftermovie die ze in het begin van de campagne plaatsen zal gericht zijn op de doelgroep. Zo laat de aftermovie zien wat er op Oerol allemaal te beleven viel, wat voor gevoel er bij hoorde en welke keuzes er allemaal gemaakt konden worden. De boodschap 'Create your island, live your theatre, feel your happiness' wordt door deze aftermovie al vast duidelijk gemaakt. Vervolgens plaatst Oerol alvast enkele berichten over spelers/muzikanten die op het festival komen. Deze berichten zullen vooral gaan over wie de artiesten zijn en wat ze gaan doen. In de eerste maand moet de doelgroep vooral kennis krijgen over dat de volgend editie van Oerol er weer aankomt. Daarnaast moeten ze alvast een beetje enthousiast gemaakt worden. 12.1.2 Tweede maand social media In de tweede maand van de campagne wordt de aandacht al wat meer opgebouwd. Social media speelt daarbij een belangrijke rol. Oerol zal meer teasers gaan plaatsen. Ze plaatsen promofilmpjes van acts of muzikanten die op het festival komen. Ze laten zien hoe de voorbereidingen erbij liggen. Ze geven alvast tips voor verblijfplaatsen en eetgelegenheden en ze starten met de eerste winactie. Deze winactie bestaat uit het winnen van vijf entreebandjes voor het festival en een gratis verblijf op een camping (om te lezen hoe de winacties eruit zien, zie het kopje 'winacties'). Jongeren gaan nooit alleen naar een festival, maar graag met een vriendengroep. Ik merk in mijn omgeving dat de grootte van vriendengroepen nogal kan variëren. Ik kies voor vijf entreebandjes omdat dat ongeveer een gemiddelde geeft voor de grootte van vriendengroepen. Het gratis verblijf op een camping komt er extra bij als een extra service. In de eerste maand werd de doelgroep alvast een beetje enthousiast gemaakt. In de tweede maand moet de doelgroep echt enthousiast worden. Ze worden positief over het festival. 12.1.3 Derde maand social media In de derde maand zal Oerol beginnen met een officieel promofilmpje voor het festival. Na alle informatie en teasers van de vorige twee maanden, komt er nu in het promofilmpje aan bod wat er bij de volgende editie allemaal te beleven is, wat voor thema er is, wat voor gevoel er bij komt en wat de doelgroep zelf kan gaan kiezen. De boodschap 'Create your island, live your theatre, feel your happiness' wordt nu nog sterker naar voren gebracht. De doelgroep moet het gevoel krijgen dat ze een grote vrijheid ervaren als ze naar Oerol gaan. Ze kunnen hun eigen geluk bepalen en hun eigen leven leiden. Teasers zijn in deze maand ook erg belangrijk. Elke dag zal er een teaser worden geplaatst. In de derde maand wordt ook een winactie gehouden waarbij jongeren vijf entreebandjes en een gratis verblijf op een camping kunnen winnen. In de derde maand moet de doelgroep nog enthousiaster worden en moeten ze naar Oerol willen gaan. Ze willen zelf de entreebandjes kopen.

24

12.1.4 Vierde maand social media De laatste maand omvat eigenlijk een halve maand, omdat Oerol gebruikelijk ongeveer halverwege juni begint. In deze laatste periode zit er nog een piek. Hier moet ook social media zeker aan bijdragen. Elke dag worden er meerdere berichten geplaatst op social media. Dat zullen berichten zijn over de laatste ontwikkelingen voor het festival, actuele reisinformatie (bijvoorbeeld verwijzen naar een app waarmee je kan zien of je samen met iemand mee kan reizen/carpoolen), fietsverhuur en verblijfplaatsen. Maar ook berichten over recensies van artiesten die op het festival komen of berichten die speciaal door de artiesten zelf geschreven zijn. Daarnaast wordt er gedurende deze laatste periode elke dag een winactie gehouden. Deze winacties variëren in het winnen van entreebandjes, verblijf, heen- en terugreis, fietsverhuur, kaartjes voor voorstellingen, merchandising en bonnen voor eten en drinken. Er zijn zoveel verschillende winacties, omdat tegen de laatste periode van de campagne de doelgroep erg enthousiast is , ze willen of denken er sterk over na om naar Oerol te gaan. Omdat ze naar Oerol willen of er sterk over nadenken, helpen de winacties extra om de doelgroep naar Oerol te trekken. Daarbij als de doelgroep al wil gaan, is het een extra verdienste als ze nog iets winnen. 12.1.5 Tweerichtingsverkeer bij social media In de strategie viel te lezen dat er gecommuniceerd zal worden via tweerichtingsverkeer. Dit komt zeker aan bod bij social media. In alle vier de maanden dat berichten geplaatst worden kunnen jongeren gelijk reageren. Dat is een groot voordeel aan social media. Jongeren kunnen de berichten lezen, liken, delen of erop reageren. Hiermee kan Oerol ook gelijk zien hoe jongeren reageren op de berichten. Of het veel gelezen wordt, of dat ze het links laten liggen. Zo kan Oerol ook gelijk bijsturen als ze merken dat jongeren de berichten niet leuk/minder leuk vinden (zie ook het onderdeel evaluatie) 12.2 Hogescholen en universiteiten Ik heb ervoor gekozen om te gaan samenwerken met hogescholen en universiteiten. De doelgroep is hoger opgeleid en geïnteresseerd in kunst en cultuur. Ik kies ervoor om samen te werken met scholen die een opleiding aanbieden die te maken heeft met kunst en cultuur, zoals de Hogeschool voor de Kunsten in Tilburg of Utrecht. Ook kies ik voor scholen die een opleiding aanbieden die te maken heeft met entertainment, evenementen, muziek en theater. Daarnaast kies ik voor scholen die een opleiding aanbieden wat te maken heeft met communicatie en/of marketing. Op deze scholen zullen studenten zitten die bij de doelgroep passen, omdat op deze scholen in een bepaalde mate aandacht wordt besteed aan kunst en cultuur. 12.2.1 Omvang hogescholen en universiteiten In totaal zijn er in Nederland vijftien grote hogescholen die een opleiding aanbieden die te maken heeft met kunst en cultuur, entertainment, evenementen, muziek en theater en/of communicatie, marketing en echt op school plaatsvinden. Al deze scholen zijn verspreid door heel Nederland. Deze scholen zijn: Hogeschool van Amsterdam, Hogeschool Inholland, Windesheim, Fontys Hogescholen, Hogeschool van Utrecht, Haagse Hogeschool, Avans Hogeschool, Hanze Hogeschool, HAN, Hogeschool Leiden, Hogeschool Rotterdam, HZ Hogeschool, Saxion, Stenden Hogeschool en CHE. Er zijn in totaal elf universiteiten die een opleiding aanbieden die te maken heeft met kunst en cultuur, entertainment, evenementen, muziek en theater en/of communicatie, marketing. Ook deze scholen bevinden zich verspreid over Nederland. Deze scholen zijn: Universiteit van Amsterdam, Vrije Universiteit, Universiteit Twente, Rijksuniversiteit Groningen, Universiteit Leiden, Universiteit Maastricht, Radboud Universiteit, Erasmus Universiteit, Universiteit Tilburg, Universiteit van Utrecht en Wageningen University. In totaal kan Oerol dus 26 scholen contacteren. Al deze scholen bieden natuurlijk nog veel meer opleidingen aan dan degene waar ik me op richt. Op alle andere opleidingen zal Oerol zich dan ook niet richten. Het aantal studenten dat een opleiding volgt waar Oerol zich op richt komt neer op ongeveer 55.000 studenten (volgens cijfers van het 'Jaarboek in onderwijs' van het CBS).

25

12.2.2 Inzetten hogescholen en universiteiten Voor het inzetten van de scholen moet Oerol deze eerst benaderen. Oerol kan uitleggen waarom ze de scholen willen benaderen: ze willen meer jongeren naar Oerol trekken. Daarnaast leggen ze uit wat de scholen eraan hebben. Oerol doet hun namelijk een voorstel voor een seminar/gastcollege. Ter voorbeeld: in de IEMESweek op de IEMES-opleiding op de Fontys Hogescholen komen er elke week mensen uit het vak vertellen over hun beroep. Dit is erg leerzaam voor de studenten. Het seminar/gastcollege wat Oerol geeft bestaat uit een presentatie over bijvoorbeeld het organiseren van een event, de communicatie bij een event of Oerol zelf. De inhoud ligt aan welke school er wordt bezocht. Het aanbieden van het seminar/gastcollege is geheel vrijblijvend. De scholen zullen er geen kosten aanhebben, behalve onkostenvergoedingen mocht dat zo worden overeengekomen. Tijdens de presentatie die Oerol geeft moet duidelijk worden voor de studenten waarom zij Oerol moeten bezoeken. De boodschap moet verpakt worden in de informatie. Hij moet niet expliciet vermeld worden, want dat kan afschrikken. Maar impliciet moet hij wel door de presentatie heen schijnen. 12.2.3 Bereik inzetten hogescholen en universiteiten Van alle 26 scholen zijn er ongeveer 55.000 studenten die benaderd kunnen worden. Wanneer het seminar/gastcollege wordt gegeven zullen lang niet alle studenten aanwezig zijn. Degene die wel aanwezig zijn zullen interesse hebben in het seminar/gastcollege. Wanneer de presentatie goed wordt gegeven, zullen er per presentatie enkele studenten zijn die enthousiast zijn geworden over Oerol. Dit vertellen ze bijvoorbeeld door aan hun vrienden. Zo wordt er ook een mond-op-mond-effect bereikt. Het is wel erg belangrijk dat de presentatie enthousiast en doelgroep gericht gegeven wordt, anders kunnen de studenten afhaken. 12.2.4 Inzetten scholen voor drie maanden Het inzetten van de scholen zal de eerste drie maanden van de campagne gebeuren. Het regelen van een seminar/gastcollege kan flink tijd in beslag nemen, dus daar moet rekening mee gehouden worden. De laatste maand zal er geen energie worden gestoken in het contacteren van scholen, omdat we dan al in de maand juni zitten. In deze maand zijn studenten erg druk met de laatste loodjes voor hun opleiding en zullen er weinig seminars/gastcolleges gegeven worden. 12.2.5 Tweerichtingsverkeer bij hogescholen Ook bij dit middel is het tweerichtingsverkeer van belang. Tijdens de seminars/gastcolleges kunnen de studenten gelijk reageren. Hierdoor kan Oerol al gelijk meten of de reactie positief of negatief bevonden wordt tegenover de presentatie. Mocht deze negatief zijn, dan kan Oerol de presentatie aanpassen zodat hij wel positief ervaren kan worden. 12.3 CJP Zoals bij de doelgroep vermeldt staat, zullen velen een CJP-pas tot hun beschikking hebben. CJP heeft als missie om cultuur in de breedste zin van het woord voordelig te maken voor jonge mensen onder de 30. Oerol zou goed met deze organisatie samen kunnen werken. 12.3.1 CJP kortingen CJP geeft vele kortingen op allerlei verschillende culturele uitjes. Oerol biedt nu via de website korting aan op entreebandjes voor kleine kinderen. Voor jongeren zou Oerol ook korting kunnen aanbieden via de website dan wel via CJP. Daarom zou het een goed plan zijn om te gaan samenwerken met CJP. Bovendien heeft CJP ook een eigen site waar Oerol vermeld zou kunnen worden bij het kopje 'kortingen'. Een entreebandje kost nu in de voorverkoop € 20,- en tijdens het festival € 22,-. Met CJP kan bijvoorbeeld overeen worden gekomen om een korting te geven van € 5,- op zowel de prijs van de voorverkoop als tijdens het festival.

26

12.3.2 Inzetten CJP Het inzetten van CJP zal gebeuren gedurende de laatste drie maanden van de campagne. In de eerste maand moet de doelgroep vooral eerst de kennis krijgen van de volgende editie. In de tweede maand worden ze alvast enthousiast gemaakt. Hierbij komen de kortingen om de hoek kijken. Deze kortingen kan de doelgroep zien op de site van het CJP maar ook op de website van Oerol en de social mediasite van Oerol. De kortingen moeten ervoor zorgen dat de doelgroep enthousiast wordt over Oerol. Ze zien dat Oerol best voordelig kan zijn. Ze gaan over het festival nadenken. De samenwerking met het CJP loopt door tot de laatste maand, omdat de korting ook nog geldt tijdens het festival voor de late beslissers. 12.4 Free publicity Voor Oerol is het erg belangrijk om contact te houden met verschillende media om zo free publicity te genereren. Oerol heeft namelijk niet een miljoenenbudget om uit te geven. Ze krijgen verschillende subsidies, maar deze zijn ten opzichte van vorig jaar al wel gedaald (zie interne analyse). Met free publicity bereik je een interesse bij de doelgroep. Ze nemen kennis van de volgende editie van Oerol, worden enthousiast en gaan meer informatie zoeken over Oerol. Ze komen dan bijvoorbeeld op de social mediasites van Oerol. Daarnaast als de doelgroep iets over Oerol leest/ziet in een medium dat zij graag gebruiken en vertrouwen, zullen ze wellicht eerder geneigd zijn om echt geïnteresseerd te zijn in Oerol. 12.4.1 Potentiële partijen voor free publicity Om free publicity te genereren moet Oerol goed contact houden met de media die zij willen aanspreken. Deze media zullen kranten, televisie-omroepen en cultuurorganisaties zijn. De kranten waarmee Oerol contact houdt zullen voornamelijk de Volkskrant en de NRC Next zijn. De Volkskrant behandelt veel kunst, cultuur en lifestyle en wordt door de doelgroep gelezen. De NRC Next is voor een wat jonger publiek en behandelt ook kunst en cultuur. Deze wordt ook door de doelgroep gelezen. Bij televisie-omroepen wordt gedacht aan programma's waarbij kunst en cultuur aan bod komt en wat wordt gekeken door de doelgroep. Een voorbeeld daarvan is 'De Wereld Draait Door'. Het is de taak van Oerol om goed te lobby'en zodat ze besproken worden in deze programma's. De cultuurorganisaties bestaan bijvoorbeeld uit het CJP (waar ze al mee samenwerken voor de kortingen) en de website cultuurbewust.nl. Dit is een cultureel web-magazine waar recensies, interviews en reportages te lezen zijn voor jongeren. 12.4.2 Inzetten free publicity Bij het inzetten van free publicity is het contact dus erg belangrijk. Hiervoor zal dan ook iemand van de organisatie apart worden aangesteld zodat er een duidelijk aanspreekpunt is. Deze persoon zal al het contactwerk doen met de potentiële partijen voor de free publicity. Hij of zij zal de potentiële partijen bijvoorbeeld persberichten sturen, rechtenvrije foto's sturen en inzage geven in de organisatie. Veel lobby'en zal ook bij dit werk horen. Dit werk zal gedurende de hele campagne gedaan worden. Het is belangrijk dat er te allen tijde free publicity gegenereerd kan worden, zodat Oerol in de gedachte van jongeren blijft. 12.4.3 Belang van free publicity online en offline De free publicity wordt dus online, op bijvoorbeeld de website cultuurbewust.nl, en offline, bijvoorbeeld in de Volkskrant, ingezet. Dit is van belang om zo de doelgroep telkens in aanraking te laten komen met Oerol. De doelgroep leest bijvoorbeeld in de Volkskrant dat de volgende editie van Oerol er weer uitkomt. Een paar dagen later lezen ze op de website cultuurbewust.nl alvast wat meer informatie over de volgende editie van Oerol. De doelgroep moet geconfronteerd blijven met Oerol. Sowieso is het belangrijk om middelen online en offline te gebruiken. Zo zijn de seminars/gastcolleges ook offline en is social media ook online. De middelen versterken elkaar op deze manier.

27

12.5 Winacties Zoals al vermeld bij social media gaat Oerol gebruikmaken van winacties. In dit stuk worden deze winacties verder uitgewerkt. 12.5.1 Opzet winacties tweede en derde maand In de tweede maand en in de derde maand kunnen jongeren vijf entreebandjes en een gratis verblijf winnen. Om dit te winnen moeten de jongeren een foto maken van zichzelf en hun vriendengroep waarop zij laten zien wat voor hun het ultieme gevoel van vrijheid is. De achterliggende gedachte hierbij is dat zo de boodschap 'Create your island, live your theatre, feel your happiness' weer versterkt worden. Alleen laten jongeren nu zelf zien hoe hun ideale plaatje van vrijheid eruit ziet. Hierin laten ze ook onbewust impliciet zien hoe geluk voor hun eruit ziet, want geluk is in dit geval gekoppeld aan het gevoel van ultieme vrijheid. Degene die een foto instuurt die het meest past bij de boodschap wint de actie. Oerol laat niet aan de jongeren weten dat de foto wint die het meest past bij de boodschap. Dit moet impliciet blijken. 12.5.2 Opzet winacties laatste maand In de laatste maand kan de doelgroep veel verschillende dingen winnen. Om deze dingen te winnen moet de doelgroep de actie liken en delen. Oerol trekt dan random tussen alle namen een winnaar. De achterliggende gedachte hierbij is dat in deze laatste maand de jongeren erg enthousiast zijn over Oerol en er over na aan het denken zijn om naar Oerol te gaan. Ze zijn bereid om de winacties te liken en te delen. Bovendien genereert dit nog meer aandacht voor Oerol. Als de doelgroep de winacties liket en deelt, zien hun vrienden dat verschijnen op hun nieuwsoverzicht. Van die vrienden liken en delen misschien een paar de winacties en ook hun vrienden zien dat weer op hun nieuwsoverzicht. 12.5.3 Tweerichtingsverkeer winacties Ook bij de winacties komt het tweerichtingsverkeer aan bod. Oerol kan gelijk zien hoe jongeren op deze acties reageren, omdat het via social media gaat. Mocht er meer of minder vraag zijn naar deze winacties dan kan Oerol daar op inspelen. 12.6 Aanvullende opties De voorgaande middelen behoren allen tot het basispakket. Voor een nog uitgebreidere en sterkere campagne kan Oerol gebruik maken van de aanvullende opties. 12.6.1 App Oerol zou een app kunnen laten ontwikkelen die jongeren kunnen downloaden. Deze app moet alvast voor de campagne ontwikkeld zijn, zodat jongeren de app te allen tijden kunnen downloaden. In de tweede maand van de campagne zal er pas echt 'reclame' gemaakt worden voor de app. Deze reclame gaat via social media. De reclame start in de tweede maand, omdat dan de doelgroep al kennis heeft van de volgende editie van Oerol en er al een beetje enthousiast over is. De doelgroep zal daardoor eerder geneigd zijn de app te downloaden. Op de app staat alle gebruikelijke informatie: plattegrond van het festivalterrein, programma, verblijfplaatsen, eetgelegenheden, reisinformatie, etc. Daarnaast kan Oerol filmpjes, foto's, leuke weetjes etc. op de app laten zien. Ook kan Oerol een aparte reactie/recensie pagina maken. Hierop staan dan reacties over Oerol, bijvoorbeeld over het programma. Maar er kunnen ook recensies opstaan over verblijfplaatsen of eetgelegenheden. Deze app zou de rest van de middelen kunnen versterken, omdat zo de doelgroep ook op hun smartphone toegang heeft tot informatie over Oerol.

28

12.6.2 Ambassadeur In de doelgroepomschrijving valt te lezen dat jongeren opkijken tegen mensen die zij bewonderen. Ze zien het als hun voorbeeld en worden door deze personen beïnvloed. Oerol kan hier handig gebruik van maken door een 'opinieleider' in te schakelen voor hun campagne. De opinieleider kan ervoor zorgen dat de doelgroep naar Oerol gaat. Deze opinieleider kan dan aangesteld worden als een ambassadeur van Oerol. Anders kan de doelgroep denken dat de opinieleider volledig los staat van Oerol en voor groot geld een contract heeft ondertekend. Door de opinieleider een ambassadeur te laten zijn, valt deze veel meer samen met Oerol. Bovendien kost een ambassadeur minder geld dan iemand die Oerol speciaal inhuurt. De opinieleider/ambassadeur zal betrokken zijn bij social media. Via dit medium vertelt de ambassadeur aan de doelgroep waarom ze naar Oerol zouden moeten gaan. Dit doet de ambassadeur niet expliciet. Hij zegt niet letterlijk waarom de doelgroep naar Oerol moet gaan, maar laat bijvoorbeeld in een filmpje zien hoe de voorbereidingen erbij liggen of interviewt een bepaald toneelgezelschap dat optreedt op Oerol. De ambassadeur zal bij de gehele campagne betrokken zijn. Het zou gek zijn als de ambassadeur ineens in de tweede of derde maand komt. De ambassadeur kan namelijk ook erg goed werken om alvast de eerste aandacht voor Oerol te genereren. 12.7 Twee uitgewerkte communicatiemiddelen 12.7.1 Persbericht Dit persbericht is opgesteld als voorbeeld voor in de eerste maand van de campagne. PERSBERICHT Terschelling, 3 maart 2014 Keus genoeg bij Oerol editie 2014 In juni 2014 wordt er een nieuwe editie van Oerol gehouden. Op het eiland Terschelling komen allerlei verschillende artiesten vanuit de hele wereld om het publiek te verrassen. Dit jaar wil Oerol graag het publiek zoveel mogelijk keuzes geven om het festival te kunnen beleven. De voorbereiding voor het festival zijn nog in volle gang. Het programma staat al vrij vol, maar er moet nog meer bijkomen. Jan Mulder, hoofd organisatie Oerol: "Elk jaar hebben we bij Oerol een programma waarbij het publiek veel te kiezen heeft. Dit jaar gaan we daar nog meer de nadruk op leggen. Het is echt de bedoeling dat het publiek een wereld vol keuzes heeft." Om zoveel mogelijk keuzes te regelen, heeft Oerol een speciaal kernteam opgezet. Dit kernteam zorgt voor alle nationale en internationale boekingen. Daarbij houdt het team rekening met de behoefte van iedere bezoeker. "Daardoor wordt er zo veel keus gerealiseerd", aldus Mulder. De editie van vorig jaar was een succes. Er kwamen vele bezoekers op af. Deze bezoekers hadden al veel keus in het programma van 2013. Oerol hoorde daarover positieve geluiden en werd daardoor geïnspireerd om hier op verder te gaan. Oerol is een kunst- en cultuurfestival wat jaarlijks plaatsvindt. Theater, muziek en expeditie zijn te vinden op het festival. Oerol is opgericht in 1981 en bestaat tegenwoordig uit een kernteam van 12 medewerkers. In de maand maart komen daar 50 werknemers bij en tegen de tijd van het festival komen er nog eens 800 vrijwilligers bij. ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Noot voor de redactie, niet bestemd voor publicatie: Voor meer informatie en rechtenvrije foto's kunt u contact opnemen met Anne van de Wetering, medewerker communicatie en marketing Oerol, 0628330941, Anne@Oerol.nl.

29

12.7.2 Facebook Maand 1

30

Maand 2

31

Maand 3

32

Maand 4 13. Planning

33

13. Planning 13.1 Planning Uit de beschreven middelen is een planning voortgekomen die er als volgt uitziet: 13.2 Toelichting planning Wanneer welke middelen worden ingezet en waarom valt te lezen bij de middelen. De kleine blokjes bij aftermovie, promo en teasers staan voor de drie belangrijke onderdelen van social media. De middelkleine blokjes bij de app en ambassadeur staan voor dat het opties zijn. Het korte blokje bij teasers betekent dat in maart er enkele teasers geplaatst zullen worden op social media. De volgende drie maanden worden dat er veel meer. De langere blokjes, bij social media en winacties betekenen dat er in die maand veel met dit middel gewerkt wordt. Zo is social media de laatste twee maanden erg belangrijk voor Oerol om actief te zijn en veel content te plaatsen. Voor de winacties is de laatste maand het belangrijkst. 14. Budget Al het voorgaande moet gebudgetteerd worden, zodat Oerol een beeld heeft van wat het allemaal gaat kosten. Ik heb verschillende scenario's uit gewerkt, omdat niet alle posten met zekerheid vast te stellen zijn. In de bijlage staat hoe ik aan de bedragen in de scenario's ben gekomen. 14.1 Scenario 1 In dit scenario ga ik er van uit dat de social media campagne gedaan wordt door een stagiair (m/v). Deze stagiaire is bezig met de afstudeerstage en behoort tot de doelgroep voor de campagne. De stagiair heeft met een reden voor Oerol gekozen en zal qua leeftijd goed in de doelgroep passen. Omdat de stagiair zich dan het beste kan inleven in de doelgroep, zal deze de social media campagne doen. In dit scenario krijgt de stagiaire een vergoeding. De stagiair wordt ondersteund door een medewerker communicatie en marketing van Oerol. Deze medewerker doet in dit scenario tevens de marketing-pr, het contact met de scholen, het contact met partijen voor de winacties, het contact met CJP en de maandelijkse evaluatie (zie het hoofdstuk evaluatie).

34

Basispakket: Interne kosten: Social media € 1.180,- Marketing-pr Contact scholen Contact winacties Contact CJP Evaluatie € 13.000,- Externe kosten: Ontwerp poster winactie € 150,- Aftermovie € 850,- Promotiefilmpje € 970,- Post onkosten € 145 P.m. € 1000,- Totaal exclusief btw € 17.005 (waarvan € 14.180,- interne kosten) Opties: Externe kosten App € 2.000,- Ambassadeur € 480,- Totaal basis + opties exclusief btw € 19.485,- * Opmerking 1: Het is niet zeker of de stagiair bij Oerol een vergoeding krijgen. Mocht de stagiair deze niet krijgen, dan valt die kostenpost dus weg. De kosten voor social media zitten dan samen met de overige werkzaamheden van de medewerker, omdat deze de stagiair begeleidt. In het geval dat de kostenpost van de stagiair wegvalt, wordt het uiteindelijke bedrag van het basispakket € 15.825 en € 18.305 als de opties erbij komen. * Opmerking 2: De stagiaire en medewerker werken dus sowieso bij Oerol. Dit betekent dat de interne kosten sowieso gemaakt zullen worden of de stagiaire en de medewerker nu aan deze campagne werken of een andere. De interne kosten zijn erbij gezet om het beeld compleet te maken. De echte kosten die uiteindelijk extern gemaakt worden van het basispakket bedragen dan € 2.970,- en samen met de opties € 5.450,- 14.2 Scenario 2 In dit scenario ga ik er van uit dat Oerol geen medewerker van de afdeling communicatie en marketing beschikbaar heeft om mee te werken aan deze campagne. Oerol huurt daarvoor iemand extern in: een zzp'er/freelancer. De stagiair is in dit scenario nog altijd wel aanwezig. Oerol werkt elk jaar met enkele stagiaires. Deze hebben ze sowieso en kunnen ze inzetten voor welk onderdeel ze willen.

35

Basispakket: Interne kosten: Social media € 1180,- Externe kosten: Marketing-pr Contact scholen Contact winacties Contact CJP Evaluatie € 51.200,- Ontwerp poster winactie € 150,- Aftermovie € 850,- Promotiefilmpje € 970,- Post onkosten € 145 P.m. € 1000,- Totaal inclusief btw € 55.495 (waarvan € 1180,- interne kosten) Opties: Externe kosten App € 2.000,- Ambassadeur € 480,- Totaal basis + opties inclusief btw € 57.975 * Opmerking 1: ook in dit scenario is niet zeker te zeggen of de stagiair een vergoeding krijgt. Mocht de stagiair de vergoeding niet krijgen, dan valt de kostenpost van social media weg. De totale kosten van het basispakket worden dan € 54.315 en samen met de opties € 56.795. * Opmerking 2: in dit scenario zijn de kosten voor marketing pr, contact scholen, contact winacties, contact CJP en de evaluatie dus niet intern. Dit betekent dat deze kosten extra bijkomen naast de kosten voor de lonen van de overige werknemers. Dat maakt dit scenario duurder. 15 Evaluatie Bij de evaluatie wordt gekeken of de doelstelling is behaald en of de doelgroep is bereikt. Om dit te kunnen meten, wordt er bij de editie in 2013 gekeken hoeveel jongeren uit de doelgroep op Oerol aanwezig zijn geweest. Dit doet een medewerker van de afdeling communicatie en marketing. Na de editie van 2014 wordt gekeken hoeveel jongeren er dan uit de doelgroep op Oerol aanwezig zijn geweest. Zo kan gezien worden of dit aantal is verhoogd. Om te meten of de campagne de goede kant op gaat, wordt na elke maand een evaluatie gehouden door Oerol. Mocht deze evaluatie negatief uitpakken, dan kan Oerol op dat moment bijsturen. Ter voorbeeld: na de eerste maand merkt Oerol dat jongeren weinig op de social mediasites van Oerol reageren. Er wordt dan gekeken hoe ze dit kunnen bijsturen, zodat het uiteindelijke doel wel gehaald wordt. Dit wordt uitgevoerd door een medewerker van de afdeling communicatie en marketing.

36

Bijlage budget Social media Voor social media zet ik een hbo-stagiair in. Gezien de werkzaamheden wilt Oerol graag iemand die al kennis heeft van de praktijk. Volgens de website jobnet krijgt een HBO student die een afstudeerstage doet een vergoeding tussen de € 227,- en € 363,- per maand. Ik heb daarvan het middelde genomen. Dat komt uit op € 295,-. De stagiair is vier maanden bezig met social media. 4 * 295 = € 1.180,-. Medewerker Oerol De medewerker is verantwoordelijk voor de marketing-pr, contact scholen, contact winacties, contact CJP en maandelijkse evaluatie. Volgens de site Intermediar verdient een hbo-geschoolde die een diploma heeft in journalistiek, media en/of communicatie ongeveer € 3.250,- per maand. Deze medewerker is vier maanden bezig met zijn of haar werkzaamheden. 4 * 3250 = € 13.000. Zzp'er/freelancer Voor de berekening van de zzp'er/freelancer ben ik uitgegaan van een uurtarief van € 80,-. In mijn omgeving zie ik veel zzp'ers die een groot netwerk hebben van andere zzp'ers. Ik heb bij hun geïnformeerd wat hun uurtarieven zijn. Hieruit kwam ongeveer € 80,- naar voren. De zzp'er/freelancer is gemiddeld 40 uur per week bezig met de werkzaamheden. Per maand verdient hij of zij € 12.800,- De zzp'er/freelancer is vier maanden bezig met de werkzaamheden. Dit geeft een totaal van € 51.200-. Ontwerp winacties Voor de winacties die online verschijnen worden twee posters ontworpen. In de tweede en derde maand wordt een winactie gehouden. Voor deze twee winacties zijn de twee posters. De twee posters verschillen alleen van elkaar qua kleuren, maar niet qua vormgeving. Ik heb informatie verzameld van de sites Inktvis en Venox en daarnaast een offerte gebruikt van een vertrouwelijke bron. Deze offerte is in dit verslag daarom niet terug te vinden. Uit de informatie bleek dat het ontwerpen van posters ongeveer twee uur duurt. Hiervoor kan ongeveer € 150,- gerekend worden. Aftermovie In de eerste maand van de campagne komt de aftermovie van de vorige editie online. Ik heb informatie verzameld van de websites Yagoproducties en Yourproductions. Daaruit bleek dat het laten maken van een aftermovie ongeveer € 850,- kost. Promofilmpje Het promofilmpje komt de derde maand van de campagne online op social media. Ik heb de websites van Geels Audiovisueel, Playforward en Joroproductions geraadpleegd. Uit deze sites bleek dat het maken van een promofilmpje € 970,- kost. App Voor de eerste aanvullende optie laat Oerol aan app ontwikkelen. Ik heb vele websites geraadpleegd waarvan de bedragen sterk uiteenlopen. Ik heb bijvoorbeeld gekeken naar de websites van Peppermint, Appdsgn, Appsenwebs en Kpn. Hieruit bleek dat voor een goede app je snel € 2000,- neerlegt. Ambassadeur Ambassadeurschap is een apart vak waar over verschillende regelingen getroffen kunnen worden. Het is aan Oerol zelf om daar een contract over af te sluiten.

37

Ik heb naar enkele voorbeelden gekeken van Ekruiwagen, Rijschoolbelang en Ikbenbelangrijk. Zij gaven alle drie een vergoeding voor de ambassadeur per aangeschaft product. De vergoeding was ongeveer € 30,-. Ik ging er vanuit dat in elke week van de campagne de ambassadeur iets zou doen voor Oerol. Dit komt neer op 16 uitingen. 16 * 30 = € 480,-. Post onkosten Voor de post onkosten heb ik gerekend voor de reiskostenvergoeding die Oerol zou krijgen mochten ze scholen gaan bezoeken die zij benaderen. De scholen betalen dan dit geld aan Oerol. Oerol hoeft dus zelf de medewerker niet te vergoeden. Dit heb ik gedaan door de kilometerafstand van Harlingen tot enkele prominente plaatsen waar de scholen zich bevinden vast te stellen. Ik ben uitgegaan van Harlingen, omdat ik niet vast kan stellen vanaf welke plek de medewerker moet reizen. Dit gaf het volgende beeld: Harlingen - Amsterdam: 115 km Harlingen - Zwolle: 115 km Harlingen - Tilburg: 225 km Harlingen - Utrecht: 170 km Harlingen - Den Haag: 166 km Harlingen - Groningen: 93 km Harlingen - Nijmegen: 191 km Harlingen - Arnhem: 166 km Harlingen - Leiden: 148 km Harlingen - Rotterdam: 180 km Harlingen - Leeuwaren: 28 km Harlingen - Enschede: 200 km Harlingen - Wageningen: 184 km Gemiddeld aantal kilometers: 152 km Voor elke kilometer krijgt Oerol € 0,19 vergoed. Dat geeft 152 * 0,19 = € 28,88 Ik ga er vanuit dat van alle 26 scholen die benaderd worden er ongeveer 5 scholen zijn die willen meewerken. Dit betekent dat in twee maanden 5 presentaties worden gegeven. De reiskostenvergoeding zal dan 5 * 28,88 = € 144,40 zijn. P.m Voor de post onvoorziene kosten heb ik € 1000,- gerekend. Volgens het Platform voor Projectmanagement is het gebruikelijk om een percentage van 5% te berekenen over het bedrag van de interne en externe kosten. Ik heb 5% gedaan over de interne kosten, de externe koste en de opties. Dit komt neer op ongeveer € 1000,-.

38

Bronnenlijst Appelhof (2013). Appelhof Hoofdpagina. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.campingappelhof.nl/ Appdsgn (2013). De verschillende opties en prijzen. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://appdsgn.nl/ Apps & webs (2013). Kosten iPhon en iPad app ontwikkeling. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.appsenwebs.nl/wat-kost-een-iphone-ipad-app Berg, van den, (2013). Social mediaverslaving: de stand van zaken. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://blog.youngworks.nl/youngworks/social-mediaverslaving-de-stand-van-zaken Beviacom (2011). Jongeren voelen de crisis! Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://beviacom.nl/onderzoek/jongeren/doelgroeponderzoek/jongeren-voelen-de-crisis Camping Terpstra (2013). Camping Terpstra Hoofdpagina. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.campingterpstra.nl/ CBS (2003). 5. Vrije tijd. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.cbs.nl/nr/rdonlyres/af6e0157-6835-4f68-91a9-837157c380d3/0/2003g87p111art.pdf CBS (2010). Veel jongeren actief in de maatschappij. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2010/2010-3057-wm.htm CBS (2010). Historie onderwijs; leerlingen en studenten vanaf 1900. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37220&D1=1-2,9-11,71-72,92,124&D2=a&D3=91-110&HD=120503-0951&HDR=T&STB=G1,G2 CBS (2011) Steeds meer jongeren volgen hoger onderwijs. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/onderwijs/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3422-wm.htm CBS (2012). Jaarboek onderwijs in cijfers 2012. Geraadpleegd op 3 juni 2013, http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/3036B4E1-A671-4C9E-95BF-90C0493B4CD9/0/2012f162pub.pdf CBS (2012). Gemiddeld inkomen; personen in particuliere huishoudens naar kenmerken. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?VW=T&DM=SLNL&PA=70957NED&D1=1&D2=1-3&D3=a&D4=0&D5=20-21&D6=a&HD=090617-1515&HDR=T%2cG4%2cG2%2cG3&STB=G1%2cG5 CBS (2012). Bevolking; generatie, geslacht, leeftijd en herkomstgroepering, 1, januari. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=70737NED&D1=2,5&D2=l&D3=70-100,l&HD=110216-1317&HDR=T&STB=G1,G2 CBS (2012). Kerncijfers van diverse bevolkingsprognoses en waarneming. Geraadpleegd op 15 mei 2013,http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37325&D1=0&D2=a&D3=101-105&D4=0&D5=0&D6=4-l&HD=100407-1443&HDR=T,G4,G3,G5&STB=G1,G2

39

CBS (2012). Bevolking; geslacht, leeftijd, burgerlijke staat en regio, 1 januari. Geraadpleegd op 15 mei,http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?VW=T&DM=SLNL&PA=03759NED&D1=0-2&D2=130&D3=0%2c5-16%2c129%2c338%2c683%2c777&D4=2%2c7%2c12%2c22-24&HD=120503-0948&HDR=G1%2cT%2cG3&STB=G2 CBS (2012). Gemiddeld inkomen; personen in particuliere huishoudens naar kenmerken. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/default.aspx?VW=T&DM=SLNL&PA=70957NED&D1=1&D2=1-3&D3=a&D4=0&D5=20-21&D6=a&HD=090617-1515&HDR=T%2cG4%2cG2%2cG3&STB=G1%2cG5 CBS (2013). Aantal jongeren: Bevolking; generatie, geslacht, leeftijd en herkomstgroepering, 1 januari. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37325&D1=0&D2=a&D3=101-105&D4=0&D5=0&D6=4-l&HD=100407-1443&HDR=T,G4,G3,G5&STB=G1,G2 CBS (2013). Allochtonen: Bevolking; generatie, geslacht, leeftijd en herkomstgroepering, 1 januari. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37325&D1=0&D2=0&D3=101-105&D4=0&D5=0-4&D6=4-l&HD=100412-1154&HDR=T,G1,G3,G5&STB=G4,G2 CBS (2013). Beroepsbevolking; kerncijfers naar geslacht, en andere persoonskenmerken. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=71958NED&D1=0,6-8&D2=a&D3=11&D4=0-4,6,11,16,21,26,31,36,41,46,51,56&HD=120503-0956&HDR=G2,T&STB=G1,G3 Chris (2012). Jongeren en hun uitgavenpatroon. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.chris.nl/32473/jongeren-en-hun-uitgavenpatroon.html Cultuurbewust (2013). Onze missie. Geraadpleegd op 21 mei 2013, http://www.cultuurbewust.nl/achter-de-schermen/missie/ Cultuurnetwerk Nederland (2004). Cultuurdeelname en cultuurbeleving van jongeren. Geraadpleegd op 21 mei 2013, http://www.cultuurnetwerk.nl/producten_en_diensten/publicaties/pdf/cultuurbeleving_jongeren.pdf Cultuurnetwerk Nederland (2010). Kunst, heel gewoon... Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.cultuurnetwerk.nl/communicatie/documenten/Kunst_heel_gewoon.pdf Dancetour (2013). Home. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.dancetour.nl/home Delmee, B. (2011). Tweederde jongeren geïnteresseerd in cultuur. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://blog.youngworks.nl/facts/tweederde-jongeren-geinteresseerd-in-cultuur Delmee, B. (2012). Publicatie: Cultureel Jongeren Profiel. Geraadpleegd op 21 mei 2013, http://blog.youngworks.nl/youngworks/publicatie-cultureel-jongeren-profiel Denise Land (2011). MoneyMindsets: jongeren en hun financiële persoonlijkheid. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.deniseland.nl/2011/08/moneymindsets-jongeren-en-hun-financiele-persoonlijkheid/

40

E-kruiwagen (2013). Ambassadeur. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.ekruiwagen.nl/ambassadeur/ Enneemmee (2013). Ecologische kampen voor jongeren. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://enneemmee.blogspot.nl/2013/02/ecologisch-kampen-voor-jongeren.html Europa nu (2013). Jongeren Milieu Actief (JMA). Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.europa-nu.nl/id/vhm6lucs6iwe/jongeren_milieu_actief_jma Filmonderzoek (2012). Bereik en bezoekfrequentie bioscopen in 2011. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.filmonderzoek.nl/bereik-en-bezoekfrequentie-bioscopen-in-2011 Geels Audiovisueel (2013). Homepage. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.geels-audiovisueel.nl/wat_kost_het.html Gemeente Terschelling (2013). Over Terschelling. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.terschelling.nl/index.php?pagid=19 Hammerlaan, T. (2012). Wat gaan jongeren doen met technologie (en wat is het effect op het onderwijs), http://blog.han.nl/onlineeducation/wat-gaan-jongeren-doen-met-technologie-en-wat-is-het-effect op-het-onderwijs/ Hoek, van Dijke, N. (2011). Jongeren verslaafd aan apps & populariteit Facebook daalt door aanwezigheid ouders. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.frankwatching.com/archive/2011/07/01/jongeren-verslaafd-aan-apps-populariteit-facebook-daalt-door-aanwezigheid-ouders/ Ikbenbelangrijk (2013). Vergoeding ambassadeur. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.ikbenbelangrijk.nu/login/ambassadeurs/vergoeding-ambassadeur/ Initiative (2013). Feiten en cijfers: jongeren massaal aan mobiel internet in 2012. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.initiative.nl/Initiative-nieuwsbrief-11/feiten-en-cijfers-jongeren-massaal-aan-mobiel-internet-in-2012.html Inktvis (2013). Prijslijs Inktvis Grafisch Ontwerp 2013. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.inktvis.eu/tarieven-grafisch-ontwerpbureau-inktvis.html Inspiratie Magazine (z.d.) Welke idolen beïnvloeden jouw kind? Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.inspiratiemagazine.nl/artikelen/112/welke-idolen-beinvloeden-jouw-kind.html Intermediar (2013). Salariskompas. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.intermediair.nl/testen-tools/salariskompas JMA (2013). Over JMA. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.jma.org/over-jma Jobnet (2013). Stagevergoeding. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.jobnet.nl/orienteren-en-solliciteren/stage-lopen/stagevergoeding.html Jong, de A., Duin, van A. (2011). Regionale bevolkings- en huishoudensprognose 2011-2040: sterke regionale contrasten. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.regionalebevolkingsprognose.nl/rapportages/Artikel_Regionale_Bevolkings_en_Huishoudensprognose_2011_2040.pdf

41

Jongerengeld (2012). Inkomsten en uitgaven studenten. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://jongerenengeld.wordpress.com/2012/09/04/uitgaven-studenten/ Joroproductions (2013). Kosten promotiefilm. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.joroproductions.nl/promotiefilm_kosten.html Jou (z.d.) Rolmodellen. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.jou-utrecht.nl/wat-doet-jou/rolmodellen Kadaza Nederland (z.d.) Hogescholen. Geraadpleegd op 3 juni 2013, http://hogescholen.kadaza.nl/ Koorstra, E. (2011). Ook Oerol heeft last van slecht weer. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.bnr.nl/ece_frontpage-oud/programma/aandeslag/2011/06/19/ook-oerol-heeft-last-van-slecht-weer Laanstra, R. (2012). Fonds Podiumkunsten steunt Oerol. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.oerol.nl/content/uploads/2013/04/Persbericht-Fonds-Podiumkunsten-steunt-Oerol.pdf Laanstra, R. (2013). Oerol 2013: Sense of Place. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.oerol.nl/pers/persbericht/ Lowlove (2010). Waarom Lowlands binnen 10 dagen uitverkoopt. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.lowlove.nl/2010/nieuws/waarom-lowlands-binnen-10-dagen-uitverkoopt/ Maal, van der. A. (2011). Jongeren en smartphones. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://blog.youngworks.nl/facts/jongeren-en-smartphones-2 Maal, van der, M. (2012). Top 10 jongerentrends voor 2013. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://blog.youngworks.nl/trends/top-10-jongerentrends-voor-2013 Mijn studentenleven (z.d.) Universiteiten. Geraadpleegd op 3 juni 2013, http://www.mijnstudentenleven.nl/studie/universiteiten.html MTV (2012). Tv en computer belangrijkste media devices Nederlandse jongeren. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://pers.mtv.nl/tv-en-computer-belangrijkste-media-devices-nederlandse-jongeren/ Newcom Research & Consultancy. Social Media in Nederland. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.socialmediameetlat.nl/pdf/newcom.pdf Nijhof, E., Jansen, R. (2012). Apps: gemakkelijk, maar niet afhankelijk. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.marketingfacts.nl/berichten/apps-gemakkelijk-maar-niet-afhankelijk NOS (2013). Extra Subsidie Oerol en Noorderlicht. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://nos.nl/artikel/459613-extra-subsidie-oerol-en-noorderlicht.html NOS (2013). Crisis? Jongeren maken zich niet druk. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://nos.nl/op3/artikel/490134-crisis-jongeren-maken-zich-niet-druk.html Novum (2012). Oerol opgelucht na toekenning subsidie. Geraadpleegd op 15 mei 2013, https://www.nieuws.nl/binnenland/20120801/Oerol-opgelucht-na-toekenning-subsidie

42

NRC (2013). Lowlands 2013 binnen twee uur uitverkocht. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.nrc.nl/lowlands/2013/02/02/lowlands-2013-binnen-twee-uur-uitverkocht/ NUgeld.nl (2013). Uurloon jongeren daalt door crisis. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.nugeld.nl/portemonnee/3417468/uurloon-jongeren-daalt-crisis.html Obdam, M. (2009). Dance staat fier aan kop. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.respons.nl/artikelen/EB%20Live%20-%20Feesten%20en%20festivals%20blijven%20interessant.pdf Oerol (2013). Oerol Hoofdpagina. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.oerol.nl/ Oerol (2013). Organisatie. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.oerol.nl/over-oerol/organisatie/ Oerol (2013). Wat is Oerol. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.oerol.nl/over-oerol/wat-is-oerol/ Oerol (2013). Atelier Oerol. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.oerol.nl/over-oerol/atelier-oerol/ Oerol (2013). Cultureel Garantiefonds Terschelling. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.oerol.nl/steun-oerol/cultureel-garantiefonds-terschelling/ Oerol (2013). Misse en visie. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://dev2013.oerol.nl/organisatie/missie-visie/ Peppermint (2013). iPhone app laten maken. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.peppermintmedia.nl/iphone-app-laten-maken/ Platform Projectmanagement (z.d) Kosten. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.pmwiki.nl/kennis/kosten Playforward (2013).Promotie film maken. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.playforward.nl/pg-24170-7-48262/pagina/creatieve_reclamefilm_die_goed_vindbaar_is_op_internet_gt.html?gclid=COKttJ2_zbcCFbMftAodwnoAKg Proefabonnement (2013). Kunst & Cultuur Magazine. Geraadpleegd op 21 mei 2013, http://www.proefabonnementen.nl/blad/kunst___cultuur+magazine Pushfashionforward (2012). Onderzoek: kleding grootste uitgavenpost voor jongeren. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://pushfashionforward.nl/?p=206 Ranshuysen, L. (2007). Het Oerol-gevoel en hoe dat nog te versterken. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.lettyranshuysen.nl/pdf/2007_oerol.pdf Redactie (2012). 75% van de jongeren luistert dagelijks radio. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://rtv20.com/?p=1796 Reiskostenvergoeding (2013). Reiskostenvergoeding. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.reiskostenvergoeding.net/

43

Rijksoverheid. (2012) OESO: opleidingsniveau neemt verder toe. Geraadpleegd op 15 mei 2013, http://www.rijksoverheid.nl/nieuws/2012/09/11/oeso-opleidingsniveau-neemt-verder-toe.html Rijksoverheid (2013). Jongeren en alcohol. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/alcohol/jongeren-en-alcohol Rijksoverheid (2013). Nieuw stelsel studiefinanciering. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/hoger-onderwijs/nieuw-stelsel-studiefinanciering Rooijen, Van, A. (2012). Scholieren kiezen vaker voor tussenjaar na eindexamen. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.nko.nl/nko/uitgelicht/scholieren-kiezen-vaker-voor-tussenjaar-na-eindexamen Sanoma (2012). Jongeren willen hun tijdschriften niet missen. Geraadpleegd op 21 mei 2013, http://www.sanoma.nl/pagina/persnieuws/jongeren-willen-hun-tijdschrift-niet-missen/ Saul, S. (2012). CJP is het symbool van falend cultuurbeleid. Geraadpleegd op 21 mei 2013, http://nurksmagazine.nl/2012/11/cjp-is-het-symbool-van-falend-cultuurbeleid/ SlimOndernemen (2012). Een eigen app! Wat kost dat eigenlijk? Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://forum.kpn.com/t5/KPN-Tablet-Pilots/Een-eigen-app-Wat-kost-dat-eigenlijk/ba-p/62430 Stichting Milieufederatie Limburg. Ruim helft Nederlanders vind zichzelf milieubewust. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.milieufederatielimburg.nl/pagina2-0-1-411-0#/2-0-1-411-0 Telegraaf (2011). Bijna helft jongeren plant uitgaven niet. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.telegraaf.nl/overgeld/arbeid/20831341/___Bijna_helft_jongeren_plant_uitgaven_niet___.html Velden, van der, C., MSc, NJR het Bureau (2012). Jongeren, de Nederlandse taal & participatie. Geraadpleegd op 2 juni 2013, http://taalunieversum.org/sites/tuv/files/downloads/rapport_jongeren_taal_participatie_def.pdf Venox (2013). Tarieven ontwerp drukwerk. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://venox.nl/ontwerpstudio/flyer-brochure-magazine-krant-poster-of-advertentie-ontwerpen/ontwerpen-flyer-brochure-magazine-krant-poster-of-advertentie/ Verbeek, D., Boelhouwer, J. (z.d.) Milieu van later, wiens zorg nu? Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/BE4E21C2-84F1-430F-9956-B075F04C3614/0/Milieuvanlaterwienszorgvannu.pdf Vereniging Rijschool Belang (2013). Ambassadeurschap. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.rijschoolbelang.nl/index.php/ambassadeurschap Volkskrant (2008). Ledental CJP groeit met tien procent. Geraadpleegd op 21 mei 2013, http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2676/Cultuur/archief/article/detail/922341/2008/01/05/Ledental-CJP-groeit-met-tien-procent.dhtml Volkskrant (2012). Bekende Nederlanders zeggen 'Ja'. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://www.volkskrant.nl/vk/nl/11630/Advertorial-Donorweek/article/detail/3334351/2012/10/22/Bekende-Nederlanders-zeggen-Ja.dhtml

44

Volkskrant (2013). De Volkskrant. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://nl.wikipedia.org/wiki/De_Volkskrant W. (2013). Iedereen te koop op Oerol. Geraadpleegd op 15 mei 2013,http://www.voordekunst.nl/vdk/project/view/33-iedereen-te-koop-op-oerol Wielandts, S. (2013). Jongeren liggen niet meer wakker van auto en rijbewijs. http://www.demorgen.be/dm/nl/5397/Milieu/article/detail/1635800/2013/05/19/Jongeren-liggen-niet-meer-wakker-van-auto-en-rijbewijs.dhtml Wit,de M. (2012). Lowlands favoriete festival onder jongeren volgens enquête festivalbezoek. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.cultuurbewust.nl/muziek-57522-lowlands-favoriete-festival-onder-jongeren-volgens-enquete-festivalbezoek/ Wokke, A. (2012). CBS: 86 procent Nederlandse jongeren is mobiel online. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://tweakers.net/nieuws/85109/cbs-86-procent-nederlandse-jongeren-is-mobiel-online.html Yago Producties (2013). Promotiefilm laten maken. Geraadpleegd op 4 juni 2013. http://www.yagoproducties.nl/diensten/video/aftermovie/ YoungWorks Trendteam (2010). Humo’s Jongerenenquête (3): school en vrije tijd. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://blog.youngworks.nl/facts/humos-jongerenenquete-3-school-en-vrije-tijd YoungWroks Trendtream (2011). Catch me if you can part 2: over het mediagebruik van jongeren. Geraadpleegd op 27 mei 2013, http://blog.youngworks.nl/facts/catch-me-if-you-can-part-2-over-het-mediagebruik-van-jongeren Youropi (2013). Zomercarnaval. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.youropi.com/nl/rotterdam/evenementen/zomercarnaval-4969 Yourproductions (2013). Aftermovie laten maken. Geraadpleegd op 4 juni 2013, http://www.yourproductions.nl/aftermovie/ 50plusblog (2010). Oerol 2010. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://50plus.blog.nl/uitgaan/2010/06/12/oerol-festival-2010 50plusplein (2013). 14 t/m 23 juni - Oerol 2013. Geraadpleegd op 20 mei 2013, http://www.50plusplein.nl/Community/Agenda/art/16142/14-tm-23-juni-oerol-2013