Brand (re)positioningvanuit de dood:hoe ver kun je gaan?

uw gastdame en -heer

▶ Claudia Langner, brand strategyGleijm & Van der Waart

▶ Martin Kersbergen, managercorporate communicatie DELA

De geschiedenis van DELA

▶ 1937: ‘Draagt Elkanders Lasten’ opgericht▶ 1947: meer dan 10.000 leden; marktleider▶ 1962: 25 jarig jubileum;

: verzekerd kapitaal > 250 mln▶ 1989: DELA breidt uit naar België▶ 1997: 2 miljoenste verzekerde▶ 2004: strategische oriëntatie

verdubbeling omzet in vijf jaar

waarvan 25% uit ‘new business’

en een positief rendement

business doelen 2004

enkele feiten

▶ aantal medewerkers: circa 1.500▶ landen: Nederland en België▶ uitvaartcentra en crematoria: 100

▶ leden: ruim 3 mln▶ uitvaarten: 33.000

▶ omzet: bijna 600 mln

uitdagingen

▶ businessmodel: kostenleider,

verzekeringen en beleggingen

▶ marktpenetratie uitvaart

verzekeringen circa 70%

▶ geografische markten, distributie

kanalen, overnames, nieuwe

producten en extensies

▶ mindset: merk is gerelateerd aan

uitvaartcategorie

merkextensie?

DELA

DELAUitvaartverzekeringen

+

UItvaartverzorging

DLP Spaarverzekeringen

Nazorgservices

Uitvaartcentra encrematoria

meer positieveassociaties met DELA

▶ midden in de samenleving▶ samen, verbondenheid

▶ ‘Voor Elkaar’

▶ sympathiek, betrouwbaar,geloofwaardig

De mindset beïnvloeden

hoe? impressie

Stichting DELA Fonds

campagne briefing

▶ verhogen naamsbekendheid DELA▶ zorgen voor “tinteling” in het merk▶ ruimte voor DELA LeefdoorPlan▶ DELA is méér dan alleen het

verzekeren van je uitvaart▶ in de context van volleybalsponsoring

concept

▶ appelleren aan “zorg voor elkaar”▶ accent op (door)leven▶ campagne met call to action “kijk op

dela.nl of vraag het uw assurantie-tussenpersoon”

▶ hoe koppel je dat aan volleybal?▶ de commercial

resultaten (1)

▶ bekendheid van DELA gestegen▶ geholpen bekendheid gestegen met 7%▶ aantal Nederlanders dat zeer bekend is

met DELA steeg met 10%

▶ men kent en begrijpt hetLeefdoorPlan

▶ reputatie en positieve associatiesversterkt

resultaten (2)

▶ goede scores op gedragsintentie▶ 4% van niet-klanten is bereid over te

stappen. Dit betekent eenomzetverhoging uit premies van 14%

▶ 11% van niet-klanten bereid omLeefdoorPlan af te sluiten

▶ is merk voldoende opgerekt?

mindset vandaag

▶ merk is nog steeds product

gerelateerd

▶ merk is nog steeds categorie

geassocieerd

▶ wat zijn de kansen voor dit merk om

succesvolle extensies (b.v.

spaarverzekeringen) te introduceren?

“Trust based service brands” met een “high emotional appeal” – zelfs in een negatieve context - hebben meer kans op merkextensieaccepatie dan “trust based brands” met een “low emotial appeal”.

Merkextensie acceptatie wordt bepaald door twee variabelen:

Fit:- het product heeft een fit met het imago van de organisatie- het is logisch dat de organisatie het product aanbiedt

Houding:- waarschijnlijkheid dat het product wordt aangeschaft- waarschijnlijkheid dat het product wordt aanbevolen

stelling

trust

behavioralintention

fit

low emotional appeal (insurer)

high emotional appeal (funerals)

getest model

De mate van “emotional appeal” (hoog / laag) beïnvloedt demerkextensie acceptatie bij “trust based service brands”.Een merk met een hoog “emotional appeal” leidt totsignificant hogere gedragsintenties (aankoop enaanbeveling) richting de gepresenteerde extensie dan eenmerk met een laag “emotional appeal”.

conclusie

risico’s

▶ dilution of the parent brand

▶ counterextensions

▶ loss of category distinctiveness

toekomstige merk hiërarchie?

CoöperatieDELA

DELA + category‘savings’

DELA + category‘funeral services’

DELA + category‘insurances’

Productlabels

- sparen- lijfrente- pensioen

Productlabels

- uitvaarten- herdenken- nazorg- sieraden

Productlabels

- natura uitvaartverzekering- ORV- kapitaalverzekering

DELA + category‘branches’

Productlabels

- uitvaartcentra- crematoria-ceremoniehuizen- uitvaartlounges