MAART 2003

VOOR MARKETING, INFORMATIE EN RESEARCH

THEMA DE FINANCIËLE WERELD VANMONEYVIEW, SNS EN POSTBANK

ALFRED LEVI'DE GROOTSTE MARKETINGSUCCESSEN ZIJN BIJNA ALLEMAAL GEBASEERDOP GOED GEFUNDEERD ONDERZOEK'

JOHN FAASSE OVER KENNIS ECKART WINTZEN OVER HET HART

DEN HAAG PEILT HET SENTIMENT VAN DE BURGER

4

5

15

19

20

22

25

26

28

31

32

37

38

40

42

44

46

COLOFON I CLOU REDACTIONEEL

FEITEN & OMSTANDIGHEDEN

INTERVIEW··

HET WEB - FUNDA.NL

INTERVIEW

IN DE STEEKPROEF: MEER PRIJZEN VOOR ONDERZOEK?

GENOMICS-CASE - ONDERZOEK NAAR GENEN EN ERFELIJKHEID

BERT DE VRIES - NIEUWE WIELEN

CUP NOODLE - MARKETING IN STAPPEN

TRENDS - HARMONIE IS UIT, POLARISATIE IS IN

WEB DESIGN VOOR VIJFTIG-PLUSSERS

OPDRACHTGEVERS EN KEURMERKBUREAUS AKKOORD MET KOSTENSPECIFICATIE

BOEKEN

MOA VAKGROEP DIENSTEN - DE MENS ACHTER DE DATABASE

GESLAAGDEN I PERSONALIA

ADVERTEERDERSBLAUW lllBLOOMERCE 151 CENTRUM VOOR MARKETING ANALYSES 251 EVIOENS ONOERZOEKOJENSTEN 13 I INTERVIEW TECHNOLOGY 2911SEO 47

KEURMERKBUREAUS 33-39-40 I KNOTS 41 I MOTIVACTION 2 I NIPO 48 I RESEARCH INTERNATIONAL 31 I RUIGROK 43 I SAMPLE ANSWERS 7 I STIVORO 45

BACARDI

Breezers stijgen sneller naar het hoofd

Van Breezers wordt je veel sneller dronken danvan niet-gezoete alcoholhoudende dranken.Dat wijst een onderzoek van de StichtingAlcoholpreventie (STAP) uit. STAP liet de trendydrankjes onderzoeken omdat het vermoedenbestond dat men van Breezers sneller aange-schoten raakt.

Aan het onderzoek werkten zestien vrouwen van 17tot 19 jaar mee. Acht van hen kregen met tienminuten tussentijd drie Breezers (5,6%) te drinken.De andere acht kregen een mix van rum en watermet dezelfde vocht- en alcohol hoeveelheid voorge-schoteld.Een half uur na het derde drankje lag het promilla-ge van de Breezer drinksters tussen de 0,8 en 1,1.Degenen die rum met water hadden gedronkenhaalden hoogstens een bloedalcoholgehalte van 0,6promille.Hoe het precies komt dat men van Breezers snelleraangeschoten raakt is nog niet precies duidelijk.Wellicht heeft het met het hoge suikergehalte in dedrankjes te maken, maar bepaalde zuren die aande Breezers zijn toegevoegd kunnen ook een rolspelen. De directeur van STAPWim van Dalen pleitvoor verder onderzoek: "We hebben deKeuringsdienst van Waren gevraagd meer onder-zoek te verrichten. Wij vinden ook dat de ingrediën-ten op het flesje moeten worden vermeld. Nu hoeftalleen het alcoholpercentage erop te staan, weweten dus niet hoeveel suiker er in de Breezers zit.In ieder geval veel meer dan in bier en andere alco-holhoudende dranken."

Bron: NRC Handelsblad

Euro niet populair bij de Nederlanders

De euro is bepaald niet populair in Nederland.Maar liefst 70% van de Nederlanders is er naareigen zeggen financieel op achteruit gegaansinds de introductie van de nieuwe muntsoort.De prijsstijgingen in verband met de euro ende achterblijvende inkomensstijging wordengezien als belangrijkste oorzaken. Dat blijkt uitde enquête 'Een jaar euro' uitgevoerd door hetNIBUD, RTL Nieuws en De Telegraaf.

Uit de enquête blijkt ook dat het komende jaar doorde helft van de ondervraagden met weinig vertrou-wen tegemoet wordt gezien. Men denkt er volgendjaar verder op achteruit te gaan. Het gaat volgenshet onderzoek ook slecht met het 'eurogevoel' . Gafin augustus nog slechts 21% van de bevolking aanniet aan de euro te kunnen wennen, uit het nieuweonderzoek blijkt dat ruim 40% bang is nooit aan deeuro gewend te raken. Ook meent vrijwel iedereen(99%) dat de prijzen als een direct gevolg van deeuro gestegen zijn.

Gebrek aan eurogevoelUit het onderzoek blijkt duidelijk dat de euro nietleeft bij de consument. Zo kan slechts 13% prijzenvergelijken in euro's en wist minder dan de helftvan de deelnemers niet wat zijn of haar salaris ineuro's was. Ook over het 'denken in euro's' wordtmen steeds pessimistischer. Gaf in augustus nog21% van de ondervraagden aan bang te zijn nooitin euro's te kunnen denken, nu is dat percentagegestegen tot maar liefst 42% van de deelnemers.Voor het komend jaar zijn de deelnemers aan deenquête over het algemeen niet optimistisch. Dehelft van de deelnemers denkt dat het ze in 2003nog slechter zal vergaan dan in 2002. Als je naarde recente koopkrachtplaatjes kijkt zouden ze hierwel eens gelijk in kunnen krijgen.

Vrouwen doen minder aan seks danvroeger

De vrouwen van vandaag doen minder aanseks dan de gemiddelde vrouw in 1950. Datblijkt uit een recent Amerikaans onderzoekdoor het Kinsey Institute.

Als hoofd reden wordt gegeven dat vrouwen tegen-woordig simpelweg minder tijd en energie hebben.Vijftig jaar geleden waren de meeste vrouwen huis-vrouwen met meer vrije tijd. Televisies waren zeld-zaam en maar weinig vrouwen hadden een baan.Tegenwoordig hebben niet alleen meer vrouweneen baan, het percentage vrouwen met een baan

CLOU PAGINA 5

én kinderen is ook veel hoger dan vroeger. Volgenshet onderzoek wordt de vrije tijd die men tegen-woordig heeft, vooral gebruikt om te winkelen,sporten of televisie te kijken.

Volgens de onderzoekers zijn de resultaten van hetonderzoek uit de jaren vijftig van de vorige eeuwniet direct vergelijkbaar, maar kan wel worden aan-getoond dat vrouwen vroeger gemiddeld vaker sekshadden. Het onderzoek werd via de telefoon uitge-voerd onder 853 vrouwen tussen de 20 en de 65jaar oud.

Het onderzoek wees ook uit dat veel minderAmerikaanse vrouwen last hebben van seksueleproblemen dan werd gedacht. Slechts één op devier vrouwen uit het onderzoek geven aan seksueleproblemen te hebben. Dat spreekt een eerderonderzoek uit 1999 tegen, daaruit bleek dat maarliefst de helft van alle Amerikaanse vrouwen seksu-ele problemen hadden. Het verschil wordt door deonderzoekers verklaard door het feit dat de voor-gaande studies vooral keken naar de fysiekeaspecten van seksuele problemen - problemen metopgewonden raken en het krijgen van een orgasme.

In het onderzoek van het Kinsey Institute werd ookgekeken naar de emotionele en mentale aspectenom te bepalen of vrouwen last hadden van seksu-ele problemen. "Dit onderzoek is niet bepalend,maar ik geloof wel dat het de vrij uitzonderlijkeconclusie dat 43% van alle vrouwen seksuele pro-blemen kennen tegenspreekt," aldus JohnBancroft, directeur van het Kinsey Institute.

Nederlandse managers gelukkigste vanEuropa

Nederlandse managers behoren tot de geluk-kigste managers van Europa. Dat blijkt uit eenonderzoek gehouden onder 1500 Europesemanagers door het bezorg bedrijf UPS.

De Nederlandse managers gaven hun werk gemid-deld het rapportcijfer 8. De andere Europesemanagers kenden aan hun werkzaamheden gemid-deld het cijfer 7,5 toe. Ondanks het hoge rapportcij-fer kent ook de Nederlandse manager zijn ergernis-sen. Zo noemt bijna een kwart van de Nederlandsemanagers de nooit ophoudende stortvloed van e-mail als de grootste bron van stress. Verder laatzo'n 20% van de managers weten de mobiele tele-foon eigenlijk het liefst thuis liggen. Ook zakenrei-zen zijn impopulair; 1op de 5 leidinggevendengeeft aan vliegreizen de grootste bron van ergerniste vinden.

CLOU PAGINA 6

Maar liefst 82% van de ondervraagden geeft aande personal computer absoluut onmisbaar te vindenop het werk. Slechts 18% noemt de secretaresseonmisbaar.

Bron: Telegraaf

Rotterdammers verdienen gemiddeld minderdan inwoners van de overige drie grote stedenin Nederland. De stad telt bovendien het mees-te aantal huishoudens met een langdurig laaginkomen. Dat blijkt uit een onderzoek van hetCentraal Bureau voor Statistiek, dat een grootonderzoek deed bij de belastingdienst en deGemeentelijke Basisadministraties.

Volgens het onderzoek verdienen Rotterdammersmaar liefst 10% minder dan het landelijk gemid-delde. Zo'n 12 procent van de huishoudens hadlangdurig een laag inkomen. Rotterdam scoort ech-ter veel minder slecht als er wordt gekeken naar dewijken in de grote steden. Zo ligt het gemiddeldeinkomen in de Schilderswijk in Den Haag zo'n 28%onder het landelijk gemiddelde. Ook heeft zo'n 75%van de inwoners van de Schilderswijk een uitke-ring.Ook Amsterdam komt er in het onderzoek niet goedvanaf. Het bureau noemt de hoofdstad 'de stad vande uitkeringen'. In nagenoeg alle Amsterdamsestadsdelen waren relatief veel huishoudens afhan-kelijk van een uitkering. De enige uitzondering hier-op was het stadsdeel Zuideramstel.De stad die het landelijk gemiddelde het besteweerspiegelde, bleek Utrecht te zijn. Daar ligt hetgestandariseerde inkomen net iets boven het lan-delijk gemiddelde, bovendien zijn de inkomensver-schillen tussen de verschillende wijken kleiner dandie in andere steden.

Te lang slapen even ongezond als tekort slapen

Mensen die stelselmatig slaap tekort komenhebben een groter risico op hartaandoeningendan mensen die voldoende nachtrust krijgen.Voor mensen die te lang uitslapen, geldt echterhetzelfde. Dat blijkt uit een recent Amerikaansonderzoek onder ruim 70.000 verpleegsters.

Het onderzoek wees uit dat vrouwelijke verpleeg-sters die door onregelmatige diensten niet meerdan 5 uur per nacht slapen, maar liefst 39% meerkans hadden op vrouwen die een normale acht uurslaap per nacht kregen. Een uur meer slaap maaktoverigens veel verschil, na zes uur slaap bedraagthet verhoogde risico nog maar 18%.Een opvallend resultaat uit het onderzoek was ech-ter dat vrouwen die negen uur per dag sliepen, eenverhoogd risico van 37% op een hartkwaal hadden.Waardoor het nu precies komt dat te lang slapeneen verhoogd risico op hartaandoeningen veroor-zaakt, moet nog nader onderzocht worden. Van tekort slapen is het al wel duidelijk, het leidt tot eenhogere bloeddruk en een verhoogde aanmaak vanhet stresshormoon cortisol. De onderzoekers gaanervan uit dat de resultaten van het onderzoek ookop mannen van toepassing zijn.

De Nederlandse weggebruiker is overwegendpositief over de verschillende maatregelen dieRijkswaterstaat neemt om de doorstromingvan het verkeer op de Nederlandse wegen teverbeteren. Dat blijkt uit het gebruikersonder-zoek Nederlandse autosnelwegen datRijkswaterstaat eind vorig jaar heeft laten uit-voeren.

Rijkswaterstaat krijgt in het onderzoek een dikkevoldoende voor de manier waarop zij haar takenuitvoert. Onder meer over het inhaalverbod vanvrachtwagens, de dynamische route-informatie-panelen, het ritsen en het gebruik van de vlucht-strook in de spits zijn de weggebruikers zeer tespreken. Uit het onderzoek bleek verder dat de

weggebruikers het rijgedrag van de weggebruikerszelf, zoals agressie achter het stuur, bumperklevenen alcoholmisbruik in het verkeer als belangrijkstebedreiging voor een goede doorstroming van hetverkeer te zien. De overlast door files werd door deweggebruikers als goede tweede aangewezen.

De resultaten van het onderzoek worden doorRijkswaterstaat gebruikt om haar activiteiten nogbeter af te stemmen op de weggebruiker. Daarbijworden maatregelen genomen om de doorstromingte bevorderen en om ergernissen weg te nemen. Zozal Rijkswaterstaat in de tweede helft van 2003 eenlandelijke klachtenlijn openen waar weggebruikersterecht kunnen voor informatie, klachten en opmer-kingen.

Blauw doet scholen dichtbundel cadeau

Onderzoekbureau Blauw Research gaat insamenwerking met de stichting Poetry-ProMotion 100 Nederlandse scholen een gratisdichtbundel en een podiumdichter aanbieden.Het bedrijf hoopt hiermee de aandacht te vesti-gen op het feit dat Bureau lagendijk is opge-gaan in Blauw Research.

De Stichting PoetryProMotion probeert meer waar-dering te kweken voor de dichtkunst. Door eenpakkende voordracht moet de poëzie nieuw levenin worden geblazen, aldus de stichting. Een film als'8 Miles' van de bekende rapper Eminem geeft deactualiteit van het dichten op het podium goedweer. Blauw Research vindt het project goed bijhaar imago passen omdat communicatie en creati-viteit ook in marktonderzoek een belangrijke rolspelen.Bureau Lagendijk werd in 1998 overgenomen doorBlauw Research, dat de onderzoeksmethoden vanbeide bedrijven succesvol wist te combineren.Inmiddels heeft Blauw Research, aldus het persbe-richt, 'de ervaring van Bureau Lagendijk weten tecombineren met de eigen innovatieve onderzoeks-technieken' .

Yo Logo! Heeft Naomi Klein dan tochgeen gelijk?

Een recent onderzoek van het vooraanstaandemarktonderzoekbureau RIO (Research InternationalObserver) stelt dat klanten hun favoriete merkenniet alleen willen beschermen, maar er zelfs zótrouw zijn aan dat ze eventuele kwade praktijkenvan het merk door de vingers zien. De resultatenvan het onderzoek staan lijnrecht tegenover debeweringen in het boek 'No Logo' van Naomi Klein.

CLOU PAGINA 7

Naomi Klein voorspelde in haar anti kapitalistischeboek 'No Logo' dat het wereldwijde verzet tegenmerken zo krachtig zou worden, dat de hele maniervan marketing en het op de markt brengen vanproducten fundamenteel zou veranderen. Uit hetonderzoek van RIOblijkt nu het tegenovergestelde,merken zouden juist essentiële bakens zijn voor deconsument. Directeur Malcom Baker: "Ons onder-zoek bracht aan het licht dat consumenten zo goed

zijn geworden in het scheppen van persoonlijke,geïdealiseerde beelden van hun favoriete merken,dat negatieve zaken grotendeels over het hoofdworden gezien".

er persoonlijk door worden getroffen, aldus RIO.Zo toont het onderzoek aan dat de meeste consu-menten zich prima voelen als ze merken gebruikenwaarvan ze weten dat ze Amerikaans zijn - terwijlze een negatief oordeel hebben over deAmerikaanse politiek. Hier moet echter wel bijge-zegd worden dat de belangrijkste Islamitische lan-den in het Midden-Oosten niet werden onderzocht.

Volgens Baker hebben consumenten de neiging omte vergeten en te vergeven als het aankomt opwangedrag van merken. Consumenten trekken zichalleen iets aan van slecht gedrag van merken als ze

Bedrijfsnieuws

Directiewijziging bij NFO Trendbox B.V. op een ideale mix van hun talent en ervaring.Ruurd Hielkema (44) is vanaf het begin bij NFOTrendbox betrokken en heeft uit-gebreide ervaring in marktonderzoek voor de Fast Moving Consumer Goods sec-tor en in lifestyle, trend- en opinieonderzoek. Voor NFOTrendbox werkte hij bijhet toenmalige Interview.Fred Schipper (37) werkt inmiddels 8 jaar voor NFOTrendbox en heeft zijn erva-ring vooral opgedaan in zowel de IT sector als in het multinationale media- entrendonderzoek (Global Life & Living). Voor zijn NFOTrendbox periode werkteFred bij ISK, ITM en bij IBT.Mart Meijer (32) is sinds 2 jaar Financial Controller bij NFOTrendbox, en werktevoor die tijd als accountant bij Arenthais & Partners. Als zodanig controleerde hijde boeken van NFOTrendbox al enige jaren.

Per 1 februari 2003 is in de directievoering van NFO Trendbox B.V. eenbelangrijke verandering doorgevoerd. Mede met het oog op de stevige enstabiele positie van NFO Trendbox in de Nederlandse markt voor markt-onderzoek en marktinformatie heeft Goos Eilander, voormalig algemeendirecteur van NFO Trendbox, binnen NFO Worldgroup een functie aan-vaard in de selecte groep van Global Key Account Directors. Deze groepcoördineert de onderzoeksactiviteiten voor de wereldwijd opererendecliënten van NFO Worldgroup. De nieuwe rol van Goos Eilander laat hemnog een zekere hoeveelheid tijd om te besteden aan activiteiten op deNederlandse markt, zoals individuele projecten voor klanten van NFOTrendbox, lezingen en workshops.

RI hernieuwt ISO en krijgt KeurmerkAls gevolg van deze verandering bestaat de directie van NFOTrendbox per 1februari 2003 uit drie managing directors, te weten drs. Ruurd Hielkema, FredSChipper en Mart Meijer. De al langer bestaande rapportage- en verantwoorde-lijkheidsstructuren zijn binnen dit management team verdeeld. Nieuw zijn deverantwoordelijkheden voor de binnen NFO onderscheiden business areas.Ruurd Hielkema draagt verantwoordelijkheid voor marketing & pr, Fred SChippervoor productontwikkeling en data processing, terwijl Mart Meijer als financieelverantwoordelijke personeelszaken en datacollectie onder zijn hoede neemt.Tenslotte is het strategisch beleid van NFOTrendbox een gedeelde verantwoor-delijkheid van de drie. De beslissing om de leiding over te geven is gebaseerd

In 1997 werd Research International ISO-gecertificeerd. Het afgelopen jaar is degehele ISO-procedure opnieuw doorlopen met een volledig aangepast en digitaaluitgevoerd handboek, dat voor elke medewerker via de eigen PC te gebruiken is.In november en december heeft de audit plaats gevonden door Lloyd's, hetgeenresulteerde in een hernieuwd ISO-certificaat.In het najaar van 2002 heeft ook de audit plaats gevonden door deKeurmerkgroep van MOA. Ook deze audit werd glansrijk doorstaan, zodat hetbureau ook de trotse eigenaar is van het Research Keurmerk.

CLOU PAGINA 8

Alfred Levi, nieuwe voorzitter NIMA-bestuur'De grootste marketingsuccessen zijn gebaseerd op

goed gefundeerd onderzoek'

Diederik Swarte

MARKETING

Na een turbulente periode staat het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) weer stevig in zijn schoenen. Het bijna geheel

nieuwe NIMA-bestuur kreeg een nieuwe voorzitter, Alfred Levi. Ook werd er een nieuwe directeur aangesteld: Petra Claessen.

Het boekjaar 2002 werd positief afgesloten en in datzelfde jaar kwam een intensieve samenwerking met de MOA van de grond.

Reden voor een hernieuwde kennismaking. Clou sprak met voorzitter Alfred Levi en directeur Petra Claessen.

'MARKETEERS ZIEN ONDERZOEK VAAK ALS REDEN WAAROM IETS NIET DOOR KAN GAAN.DAT IS NATUURLIJK DE GROOTSTE NONSENS'

CLOU PAGINA 9

'GOED ONDERZOEK IS IN STAAT OM IDEEËN BOVEN WATER TE KRIJGEN'

Het vakblad van de MOA - Clou - heeft vorig jaar een totalegedaanteverwisseling ondergaan.Het heeft niet alleen een andere titel gekregen, maar de heleredactionele uitstraling is naar de marketingkant opgescho-ven. Is dat een goede ontwikkeling?Alfred Levi: "Ik vind dat een leuke vraag. De wijze waarop marktonderzoek in hetblad wordt gepresenteerd is van groot belang voor het imago van het vak. Jevroeg zojuist hoe marketeers tegen marktonderzoek aan kijken. En daar zit,denk ik, de oorzaak van veel frustraties bij marktonderzoekers. Ik ben twaalfjaar marketeer bij Proeter and Gamble geweest en soms werd de bemoeienisvan marktonderzoek als een beetje vervelend ervaren. Je hebt als marketeereen goed idee dat je zo snel mogelijk wilt realiseren en dan heb je niet debehoefte dat eindeloos te laten kwalificeren om vervolgens de kans te lopen dathet niet doorgaat. Veel marketeers zien marktonderzoek daarom vaak als debelangrijkste reden waarom iets niet door kan gaan. Dat is natuurlijk de grootstenonsens. Maar zo wordt het wel beleefd. Je krijgt een enorm dik rapport vol metcijfers en tabellen overhandigd en maak daar maar eens soep van. Hierdoor isde 'sexsinus' van marktonderzoek gezakt tot een negatief dieptepunt: - O. Ik benvan huis uit econometrist, dus ik heb nog iets met getallen. Maar de meestemarketeers ervaren marktonderzoek als een spelbreker. Alles wat leuk is aanmarketing zoals het creatief proces, het innoveren of iets mooi maken wordtdoodgeslagen door de manier waarop marktonderzoek aan ons wordt gepresen-teerd. Dus de marketingachtige wijze waarop Clou marktonderzoek nu naar bui-ten brengt is een groot goed. Het is een hele verbetering in vergelijking met zijnvoorganger.Het probleem van marktonderzoek is dat het zichzelf in een specialistische func-tie heeft geplaatst. Daardoor zijn marktonderzoekers 'die mensen van de negen-de verdieping' geworden. Op maandag krijgen ze een probleem voorgeschotelden met de oplossing daarvan mogen ze op vrijdag naar beneden komen. Danzeggen de marketeers, die vaak een meer leidinggevende rol in het bedrijf heb-ben: hartelijk dank en vervolgens beslissen zij of ze er wel of niet naar willenluisteren en wat er uiteindelijk met de gegevens gaat gebeuren. In het algemeenwordt marktonderzoek niet bij dat besluitvormingsproces betrokken."

Petra Claessen: "Marktonderzoekers zouden meer en helderder over hun vakmoeten communiceren. Ze moeten de meerwaarde van marktonderzoek meernaar voren brengen en ze moeten duidelijk maken dat marktonderzoek voor alledisciplines een rol kan spelen en dus heel breed georiënteerd is."

Leg het dan nog maar een keer uit: wat is marketing?Alfred Levi: "Er zijn verschillende typen marketing. Bij facts based marketingzoek je uit wat de feiten zijn en op basis daarvan trek je je conclusies. Daar zijnonderzoekers meer geschikt voor dan welke marketeer ook. Bij emotional mar-keting gaat het om het gevoel. Bij de holy grail marketing (de heilige graal) kun-nen de marketeers die twee combineren. Zij hebben een buikgevoel en zorgenervoor dat ze een goed gefundeerde beslissing nemen. Deze topmarketeers zijnbovendien in staat om zowel de marketeer met het buikgevoel als de marketeermet de ratio aan zich te binden, naar beiden goed te luisteren en vervolgens debeste beslissing te nemen. Zo ziet marketing in optima forma eruit. Onderzoekheeft daarbij twee functies. De ene functie is validerend. Ik heb een goed idee,maar ik wil zeker weten dat het goed is, voordat ik er vele miljoenen euro's aanga besteden. Om daar achter te komen schakel ik marktonderzoek in. En deandere functie is wat meer gravend. Ik weet eigenlijk niet precies wat ik wilgaan doen. Dus ik ga op zoek naar de mening van mensen van een doelgroepom erachter te komen wat goed is om te gaan doen. Dan ben je meer met echtonderzoek bezig. Het meest onderschatte aspect van wat marktonderzoek voorde marketeer kan betekenen is dat goed onderzoek in staat is ideeën bovenwater te krijgen. De grootste marketingsuccessen die we de afgelopen decenniahebben geboekt zijn bijna allemaal gebaseerd op goed gefundeerd onderzoek,waarnaar ook werd geluisterd. Het buikgevoel is en blijft belangrijk, maar is nietfundamenteel. "

Samenwerking tussen NIMA en MOAHet NIMA, Nederlands Instituut voor Marketing in Amstelveen, bestaat nu 37 jaar.Het NIMA stimuleert, ontwikkelt en professionaliseert marketeers werkzaam inhet marketingvakgebied. Dit gebeurt enerzijds via de Vereniging in de rol vanmarketingplatform voor ruim 3000 leden en anderzijds door het afnemen van

Alfred Levi is van oorsprong econometrist. Hij heeft twaalf jaar gewerkt bij Procter & Gamble. Daarvoor oefende hij diverse functiesuit, waaronder marketing- en mediadirecteur."In die tijd heeft mijn vrouw een drieling gekregen, ze zijn nu zeven, een stukje ouder dus, maar dat was toen wel even schrikken. Wezijn daarom destijds in Nederland gebleven. Drie jaar geleden ben ik een eigen bureau gestart: MMMO (Maximizing Media & MarketingOpportunities). We stellen onze cliënten altijd de vraag: waarom geef je geld uit aan marketing en communicatie, terwijl die twee tochvaak gezien worden als een kostenpost? De kunst is nu: hoe kun je een kostenpost omzetten in een investering? Dat betekent dat jeantwoord moet geven op die twee prangende vragen en dat je invulling moet geven aan je totale pakket van marketing- en communica-tieactiviteiten. Vervolgens zetten wij een geïntegreerde communicatieplanning op. En dat is eigenlijk wat ik met mijn bureau doe."Sinds kort is Alfred Levi tevens voorzitter van het NIMA-bestuur.

Petra Claessen heeft van oorsprong een Juridische en P&O-achtergrond. Zij begon haar loopbaan als secretaris van twee non-profitorganisaties: Het Nederlands Huisartsen Genootschap (NHG)en het Nederlands Centrum voor Geestelijke Volksgezondheid. Daarna was zijverantwoordelijk voor de hele interne organisatie bij een groot accountantskantoor. Sinds 1974 werkt zij bij het NIMA. Zij begon als secre-taris van de directie en het bestuur. Daarna was zij achtereenvolgens manager corporate zaken, hoofd Verenigingsbureau en adjunct-directeur van het NIMA. Vanaf 2001 was zij directeur NIMA-Examens en nam zij die functie voor de Vereniging waar. Vanaf 1 januari 2003is zij formeel verantwoordelijk voor Vereniging en Examens.

•CLOU PAGINA 10

'MARKTONDERZOEKERS ZOUDEN ZICH DE VRAAG MOETEN STELLEN:

ZIJN WIJ EIGENLIJK GEEN MARKETEER?'

ruim 11.000 examens per jaar op het gebied van marketing, sales, communica-tie, marktonderzoek en business marketing.Petra Claessen: "Het NIMA zoekt naar samenwerking met aan marketing gelieer-de partijen. Daarom zijn we ook buitengewoon blij met de samenwerking met deMOA. Niet alleen wat betreft de examens maar ook met betrekking tot hetMarketing Information Event dat we vorig jaar november gezamenlijk hebbengeorganiseerd. Het was laagdrempelig en buitengewoon toegankelijk. Samenhebben we ernaar gestreefd zoveel mogelijk disciplines in huis te krijgen. En datis goed gelukt. Voor het komende congres in 2003 zijn we momenteel drukbezig. We gaan uit van dezelfde uitgangspunten en een gelijkwaardige positievan marktonderzoek en marketing wat bij het vorige congres ook het geval was.Daarnaast hebben we samen met de MOA een examen Marketingonderzoek &Informatiemanagement op A- en B-niveau ontwikkeld. Er is een toenemendebelangstelling bij aankomende marketeers om zich meer bezig te houden metmarktonderzoek. De marketeer leert marktonderzoektechnieken en hoe informa-tie te verzamelen uit meerdere bronnen zoals internet en databases. Daarnaastleert hij analyses te maken. Maar hij wordt niet echt een marktonderzoeker. Deaccenten liggen op marketing. Het vak marktonderzoek moet dan ook wordengezien als onderdeel van marketing. We willen in de toekomst de banden met deMOA nog nauwer aantrekken. Ook streven we naar samenwerking met bran-cheorganisatie. Het NIMA zoekt naar synergie tussen marketinggerichte partijen,waardoor een permanente uitwisseling van kennis op het gebied van sales,direct marketing en communicatie mogelijk is."

Rol van marketing en het NIMAAlfred Levi: "Bij marketing proberen we de vraag van consumenten of doelgroe-pen te stimuleren. We proberen mensen iets anders te laten doen, zodat hungedrag ten faveure is van datgene wat wij aan het marketen zijn. Er zijn eenheleboel manieren waarop je dat kunt bereiken. Eén manier is communicatie.Wij willen bijvoorbeeld dat de consument anders over ons denkt waardoor hijmisschien andere dingen gaat doen. Ook een manier is sales. Wij gaan op eenbepaalde manier dingen presenteren, verkopen of prijsstellen om ervoor te zor-gen dat hij zich anders gaat gedragen. Bij direct marketing doen we dat op eenhele directe wijze. Zo is er een groot aantal disciplines van marketing zoalsmarktonderzoek. Wij zeggen eigenlijk marketing is een complex van factoren diebij elkaar ervoor kunnen zorgen dat mensen anders gaan denken. En elk van dieverschillende disciplines heeft een specifieke functie. Marktonderzoek zien wijals een even belangrijke discipline als sales, marketingoperatie, marketinginno-vatie, communicatie of direct marketing. Op verschillende momenten heb jeandere disciplines nodig. Als je deze disciplines bij elkaar zet, staat het NIMA inhet midden. Wij zijn echter bescheiden genoeg om te zeggen: zonder deze disci-plines is er geen NIMA, maar zonder het NIMA zouden er wel disciplines kunnenzijn. De afgelopen tien jaar hebben we gezien dat als die disciplines niet integre-ren, wij allemaal min of meer onze eigen kant op gaan. Gelukkig zit daar delaatste tijd verandering in. In de marketingliteratuur kom je nu regelmatigbegrippen tegen als geïntegreerde marketingplanning of geïntegreerde comrnu-nicatieplanning. De kunst van marketing is de integratie van disciplines. Endaarin willen wij een rol spelen. Hoe zijn we in staat om de partijen met elkaarte laten praten en te laten werken en hoe zijn we in staat die partijen meer telaten toevoegen, zodat ze dingen samendoen en niet apart?De belangrijkste missie voor het nieuwe bestuur van het NIMA is om al die klei-ne, individueel aardige organisaties, die we in Nederland rijk zijn en die allemaalhet hoofd boven water proberen te houden, samen te laten werken.

Stel je voor je hebt een kamer met veertig stoelen. Wij zetten die stoelen kris-kras door elkaar, zo ongeveer als het brede marketinglandschap er op het ogen-blik uitziet. Vervolgens plaatsen we de tafel in het midden en iedereen die wilschuift zijn stoel aan. En als alle veertig dat keurig doen, kan iedereen rond detafel zitten en een bijdrage leveren vanuit een meer centraal geleide groep.Het aardige is dat de andere partijen ons duidelijk hebben laten merken dat zemee willen doen. Het NIMA is relatief een grote partij, we hebben ruim 3000leden. We hebben na een aantal turbulente jaren een gezonde organisatie neer-gezet, we houden geld over aan het eind van het jaar en dat kan lang niet iedereorganisatie zeggen. Maar dat betekent ook dat mensen die zich bereid tonenzich bij ons aan te sluiten vaak reserves hebben, omdat ze bang zijn dat ze hetonderspit zullen delven! Dat gevoel moet nu eens overgaan."

Marktonderzoek als prioriteitAlfred Levi: "Ik denk dat veel marktonderzoekers zich niet zo gauw lid van hetNIMA zien worden. Zij vinden dat ze marktonderzoeker zijn en geen marketeer.We begonnen dit gesprek met de constatering dat de grote frustratie van veelmarktonderzoekers juist is dat ze graag een beetje marketeer zouden willen zijn,terwijl ze zich - overigens zonder enige reden - helemaal niet zo voelen. Zeonderschatten zichzelf enorm op het gebied van marketing. Ik ben in mijn dage-lijkse werk consultant en ik maak zo'n zestig adverteerders mee van groot totklein en in allerlei branches. Maar deze mensen zijn helemaal niet zo bijzonder.Ze noemen zich marketeer, ze zitten bij grote bedrijven en ze hebben allemaaleen mooie titel: marketingdirecteur, marketingmanager, marketing-dit en marke-ting-dat, maar als puntje bij paaltje komt, maken meestal de marktonderzoekersde meest slimme en vaak waardetoevoegende opmerkingen. Dus marktonder-zoekers zouden zichzelf de vraag moeten stellen: zijn we eigenlijk geen marke-teer? Een aantal markonderzoekers zal dat bevestigend beantwoorden. Maar eris ook een groot aantal dat zich graag terugtrekt op het bastion van het pureonderzoeksvak. 'Kom maar met de vraag en wij doen het voor u.' Dat is nietalleen makkelijk, maar ook veilig. Er zijn dus verschillende typen mensen die datvak beoefenen. Bij de marktonderzoekers die in bedrijven werkzaam zijn, vind jevaak de grootste frustraties. En wat de competenties van die mensen betreft ...zij weten vaak het meest. Zij zijn best in staat om dingen te realiseren, maar zemissen één skill, namelijk de E.Q., de Emotie Quotiënt. Ze vinden het moeilijk omdatgene wat ze weten over te brengen. Om het gelijk hebben zien te vertalen ingelijk krijgen. Misschien zouden we dat juist moeten toevoegen aan het skillpak-ket van die wat 'stoffige' marktonderzoeker. Ik zou me heel goed kunnen voor-stellen dat een groep mensen bij het NIMA zich daarmee gaat bezighouden. Hoezorgen we ervoor dat marktonderzoek niet alleen een wezenlijk onderdeel wordt,maar dat er ook daadwerkelijk gebruik van gemaakt wordt? Niet alleen alsgelijkwaardige poot, maar zelfs op bepaalde momenten als een te prioriserenpoot. Bijvoorbeeld als ik niet goed weet hoe ik mijn marketingprogramma moetopzetten. Met andere woorden ik heb een product, maar ik weet eigenlijk niet'what the licence to win' is. Waarom gaan mensen juist van mij kopen in plaatsvan mijn concurrenten? Waar zit dat in en hoe ga ik dat vertellen? Als ik dat nietweet moet ik het gaan uitvinden. Maar de marketeer die op zeven hoog achterzijn bureau zit, komt daar niet achter door bijvoorbeeld heel hard na te denken.Hij moet het horen van de mensen die zijn product moeten kopen. Heel gek,maar daar heb je een vak voor en dat heet marktonderzoek.En dat zijn de momenten dat je marktonderzoek moet prioriteren boven al deandere disciplines."

Den Haag wil meer opinie-onderzoek

CLOU PAGINA 12

Het kwam voor het eerst boven water in de nasleep van 11 September 2001.Premier Wim Kok motiveerde zijn beslut om de Amerikaanse aanval opAfghanistan te steunen met de opmerking dat uit peilingen was gebleken dat demeerderheid van de Nederlandse bevolking erachter stond. Niet direct het bewijsdat 'opinion based policy' in ons land gevestigd is geraakt, want dat besluit vanKok was vermoedelijk hoe dan ook genomen, wel of geen instemming van hetvolk. Maar interessant was dat de premier met zoveel woorden naar een opinie-peiling verwees. 'Het kabinet Kok gebruikt al jaren opiniepeilingen bij besluitenover moeilijke vraagstukken,' meldde de Volkskrant van 1 december dat jaar.Volgens de krant maken diverse ministeries van opiniepeilingen gebruik, maarhadden ze aan die enquetes nooit enige ruchtbaarheid gegeven. Volgens hetzelf-de dagblad peilde de regering direct vanaf 11/9 met grote regelmaat, soms driekeer per week, wat de Nederlanders van de oorlog tegen het terrorisme vonden.

Jos Havermans

POLITIEK

Nu Nederland definitief politieke peilingen als vast als onderdeel van het politieke verkiezingscircus lijkt te hebben

omarmd, komt de vraag op of het in ons land ook tijd is voor 'opinion poll based policy'. Politici hebben toenemende

interesse voor opiniepeilingen. De Rijksvoorlichtingsdienst bedient hen nu met de nieuwe Belevingsmonitor.

De straat oP!Dat de regering peilt wat Nederlanders van de bombardementen op Tora Boravinden, wil nog niet zeggen dat zij haar oren geheel naar de opvattingen van destraat laat hangen. Maar zeker is dat politici en beleidsmakers in toemendemate geïnteresseerd raken in opiniepeilingen. Na het onverwachte electoralesucces van de partij van Pim Fortuyn was het voor elke gevestigde politicusimmers duidelijk dat er gezocht moest worden naar nieuwe wegen om erachterte komen wat er in godsnaam bij de kiezers leeft. 'De straat op!', 'De wijken in!',was het antwoord dat zij publiekelijk gaven na de crisis. De meesten zullenbeseffen dat ook opiniepeilingen een welkom, en als het goed is betrouwbaar-der, middel is.Ze worden op hun wenken bediend. Dit voorjaar, waarschijnlijk begin april, pre-senteert de regering de eerste resultaten van de zogenoemde Belevingsmonitor,

een nieuw, groots opgezet onderzoek, dat maandelijks licht zal werpen op deopinie van het Nederlandse volk. 'Wat vinden de burgers belangrijke problemen?Waar moet de regering vooral aandacht aan geven? Uw mening telt!' luidt deintroductie van de online vragenlijst van het onderzoek. De Belevingsmonitor, naeen Europese tender gegund aan het Nederlandse bureau MarketResponse, isdoor het kabinet Balkenende omarmd als een probaat middel om de kloof tus-sen de burgers en de politiek te dichten. De Rijksvoorlichtingsdienst wil er nogniet veel over loslaten, en heeft over het nieuwe instrument voorlopig ook zwijg-plicht opgelegd aan MarketResponse, waar Chris Donze projectleider voor deBelevingsmonitor is. Maar uit wat demissionair premier Jan Peter Balkenendeover het nieuwe project heeft gezegd kunnen we opmaken dat er veel vuurwerkte verwachten is over waarden en normen.

Resultaten toegankelijkDe Belevingsmonitor is een vorm van omnibus onderzoek. Alle ministeries kun-nen er vragen in laten 'meelopen'. Algemene Zaken, schreef de premier in eenbrief van 16 december aan de Kamer, heeft het thema normen en waarden inge-bracht. Andere departementen, meldde hij, kwamen met onderwerpen als dekwaliteit van het onderwijs ('Leren leerlingen de goede dingen?'), de veiligheidop straat, de aanpak van agressie en de gevoelens van het volk over zinloosgeweld. Mark Arnolds , die bij de RVDde monitor onder zijn hoede heeft, zegtdat de resultaten maandelijks voor het publiek toegankelijk worden gemaakt.De premier zal er één keer per maand op zijn wekelijkse persconferentie aan-dacht aan besteden, wat weinig anders kan betekenen dan dat Balkenende deresultaten van de Belevingsmonitor zo belangrijk vindt dat hij ze ook steeds inde ministerraad aan de orde zal stellen.

Kloof dichtenDe kloof tussen burger en politiek moet gedicht en de urgentie waarmee dietaak nu wordt opgepakt lijkt een reactie op het fenomeen Fortuyn. Toch dateerthet idee van de Belevingsmonitor nog van Paars, dat de commissie Wallageopdracht had gegeven de kloof tussen burger en 'Den Haag' te duiden en oplos-singen aan te dragen voor betere overheidscommunicatie. De Belevingsmonitoris een indirect gevolg van de bevindingen van deze commissie.Het hangt vermoedelijk van de kwaliteit van de politici af of ze met deBelevingsmonitor aan de haal gaan als instrument voor opiniegedreven politiek.Volgens Philip van Praag, onderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam, valthet wel mee met het gebruik van 'opinion poll based policy' in Nederland. Ookdaarbuiten trouwens. "Politici lopen er natuurlijk ook niet mee te koop als zijbeleidsbeslissingen op opiniepeilingen baseren. Maar ik denk dat het gebruikervan ook wel meevalt. Alleen in zaken waarover een regering of partij nietdirect een duidelijk standpunt heeft, gedreven door de eigen ideologie engeschiedenis, kan ik me voorstellen dat men zijn standpunt afstemt op peilin-gen," zegt Van Praag. "Van de Clinton-administratie wordt wel gezegd dat zij inhoge mate de opiniepeilingen volgde, mede onder invloed van zijn adviseurMorris, maar ik betwijfel of dit werkelijk grote invloed op de beleidslijnen heeftgehad."

Opvoedkundig werWe mogen veronderstellen dat politici de neiging zullen hebben de uitkomst vanpeilingen te willen beïnvloeden. Het hangt van de kwaliteit en de discipline vande onderzoeker af of een dergelijke neiging de vrije hand wordt gelaten. Dat ersoms druk wordt uitgeoefend om peilingen zo in te richten dat eruit komt watpolitici willen, is zeker.Dat blijkt bij voorbeeld in Amsterdam, waar O+S, het Amsterdamse bureau voorOnderzoek en Statistiek, sinds een aantal jaren op lokaal niveau het soortOmnibusonderzoek uitvoert dat nu door MarketResponse op landelijk niveaugaat lopen. Over de gemeentelijke diensten geen kwaad woord, maar de politie-ke partijen, die ook vragen mogen indienen voor de monitor, komen soms metonderzoeksvoorstellen op de proppen die in hoge mate suggestief zijn. Datgebeurt soms in oprechte argeloosheid.Een kleine partij die tegen het afmaken van duiven was - een maatregel alsonderdeel van de strijd tegen duivenoverlast - wilde bij voorbeeld de vraag voor-leggen 'Bent u voor het vergassen van duiven? "Als je het zo stelt weet je bijnazeker dat je een meerderheid achter je krijgt die zo'n maatregel afwijst," zegtWillem Bosveld, senior onderzoeksadviseur bij O+S. "Een vraag van een partij isvaak zo geformuleerd dat de uitkomst wel steun móet geven aan het eigenstandpunt. Elke eerstejaars student methodologie prikt daar zo doorheen, Maarvoor ons betekent het dat we de vragen moeten herformuleren en de partijenmoeten uitleggen aan welke kwaliteiten een vraag in een enquete moet voldoen.Het is bijna opvoedkundig werk."Bosveld is al jaren van plan om workshops te organiseren voor de medewerkersvan de Amsterdamse partijen, om zodoende hun kennis van onderzoek en dushun inbreng in de omnibus naar een professioneler plan te tillen, maar het is ernog niet van gekomen. Bij opdrachten voor de bestuursdiensten van de stadAmsterdam is dit soort missionarissenwerk niet, of veel minder nodig. Dat komtomdat de stad zelf onderzoekers in dienst heeft, die de door ambtenaren opge-worpen enquetevragen eerst zelf langs de meetlat leggen, voordat ze naar O+S

De Evidens manier, deel 6:

De constante factor.

Evidens onderzoekdiensten bestaat uit

specialisten in markt- en opinieonderzoek. In

een informele en betrokken sfeer delen zij

kennis en ervaring met elkaar én met de klant.

Een hecht team professionals dal vele

organisaties al jarenlang trouw terzijde staat.

In een tijd van snelle

personeelsm utaties

geeft dil opdrachtgevers

een houvast. Evidens mag zich

dan ook verheugen in een omvangrijke

klantenkring, van eenmanszaak tot

multinational. Omdat Evidens er altijd voor

haar klanten was en is.

Wilt u meer weten over de Evidens manier,

neemt u dan contact op met Gerard van Meurs.

E' IDENS

Nieuwpoortstraat 98 d, 10SS RZ AmsterdomTelefoon (020) 581 29 12, Fax (020) 581 29 19

www.evidens.nl

CLOU PAGINA 1 J

CLOU PAGINA 14

komen dan meteen om de hoek kijken. Hij ziet het ook niet snel gebeuren."Zolang het transparant is en methodisch klopt zie ik geen sterk manipulatievewerking van opinie-onderzoek uitgaan," zegt hij. Bosveld ziet het wel als de taakvan onderzoekers de politici en bestuurders op dit punt steeds bij de les te hou-den. "Als je peilingen zo inricht dat je als politicius je gelijk krijgt meet je niet dewerkelijke mening van burgers en daar kom je er waarschaijnlijk te laat achterwat die mening wel is." Bosveld hamert er ook op dat bestuurders terughoudendzijn met onderzoeksvragen. Te vaak ziet hij ziet het in Amsterdam, vooral opstadsdeelniveau, gebeuren dat politici iets laten onderzoeken zonder dat ze vanplan zijn op dat punt beleid te maken. "Ze willen bijvoorbeeld weten welke ope-ningstijden burgers wensen bij de gemeentelijke diensten, zonder dat ze vanplan zijn die te veranderen. Ik vind: als er niks mee gebeurt, moet je burgers ookniet met vragen lastig vallen. Een deel van het werk van onderzoekers is schrap-pen in de vragen die politici willen voorleggen."

worden gestuurd. Een van de onderzoekers is Marjan Visser, die bij debestuursdienst verantwoordelijk is voor onderzoek. Zij coördineert in overlegmet de voorlichters van de verschillende gemeentelijke diensten welk onder-zoek nodig is en regelt het contact met O+S. Een dergelijke rol zal deRijksvoorlichtingsdient bij de Belevingsmonitor vervullen. Visser merkt dat ersteeds vaker om onderzoek wordt gevraagd. "Ambtenaren beseffen steedsmeer dat onderzoek belangrijk is en adviseren hun bestuurder onderzoek telaten doen," zegt zij.

Een vorm van nspraakOok Bosveld ziet een tendens naar groeiende interesse bij politici en bestuurdersnaar onderzoek. "Er is een tendens om onderzoek meer te betrekken bij de eva-luatie van beleid maar ook als strategisch instrument om beleid te bepalen.Partijen komen bij voorbeeld bij ons om informatie over de motieven op grondwaarvan kiezers hun stem bepalen. Ze krijgen dan te horen dat kiezersgedagvooral emotioneel gestuurd wordt en dat de inhoud er nauwelijks toe doet. Ookhebben ze allemaal interesse in de bekendheid van lokale politici, wat steevasttot teleurstellende uitkomsten leidt," vertelt Bosveld. Op beleidsniveau gebruikenbestuurders onderzoek vooral voor het meten van het draagvlak voor eenbepaalde maatregel, bijvoorbeeld het slopen van een wijk. Zij zien onderzoek alseen alternatieve, en betere vorm van inspraak, beseffend dat de officiëlegemeentelijke inspraakavonden wel roerig maar niet representatief zijn, omdatdikwijls een kleine vaste groep van 'beroeps-insprekers' aantrekken.

Trends onderzoel :enMark Arnolds van de RVDvertelt dat de omnibus zal bestaan uit kwantitatiefonderzoek dat zowel op de actualiteit zal inspelen, als een aantal terugkerendevragen zal bevatten. "We willen trends onderzoeken, dus hebben we ook conti-nuïteit in de vraagstelling nodig," licht hij toe. Een breed scala van technieken,inclusief internet, wordt gebruikt om aan een representatieve respondentengroepte komen. Soms zal er aanvullend onderzoek worden gedaan, bijvoorbeeld omvoor bepaalde onderwerpen de moeilijk bereikbare poplatie van allochtonenevenwichtig in een peiling op te nemen, en dat kan kwalitatief zijn. "Het doel isde kloof met de burger te dichten en uitdrukkelijk niet om opiniegedreven poli-tiek te creëren," verzekert Arnolds.

SchrappenBosveld moet er niet aan denken dat alle beleid gebaseerd zou zjn op onder-zoek. Woorden als 'invoering van de doodstraf', 'ongeremde belastingverlaging'

Dick Morris: specialist in opinie-politiek

Dick Morris, voormalig adviseur van president Bill Clinton, staat bekend als een specialist in het ontwerpen van opinion based policy. Zijn

bekendste wapenfeit op dit punt: Nadat de Democratische partij in 1994 de meerderheid in het Congres was kwijtgeraakt, en Clinton op zoek

was naar politieke onderwerpen waarop hij kon scoren, adviseerde Morris hem de strijd tegen het roken op te pakken. Clinton twijfelde.

Morris liet opiniepeilingen doen in vijf tabaksastaten, en toonde aan dat zelfs daar, waar veel mensen van de tabaksindustrie afhankelijk zijn,

een groot deel van de bevolking tegen roken en tabaksreclame was. Nadat hij de resultaten van de polls had gezien, besloot Clinton te hande-

len: hij introduceerde nieuwe wetgeving tegen tabaksgebruik en kreeg daar uiteindelijk veel bijval voor.

CLOU PAGINA 15

In de begindagen van internet dachten we dat via het medium alleen maar standaardproducten konden worden verkocht.

Producten die tegen relatief lage transportkosten van eigenaar konden verwisselen. Want je wist bij een standaardproduct wat de

kwaliteit was. Het was de tijd dat Amazon.com haar virtuele deuren opende. Toch verbaast het nu niemand meer als je zegt dat je

je huis hebt gekocht via internet. Een huis is verre van standaard en de transportkosten zijn maximaal. Hoe is dat nou mogelijk?

Om maar meteen een gooi te doen naar het mogelijke antwoord op deze vraag:ik denk dat het met de hoge gebruikersvriendelijkheid heeft te maken van eenwebsite als funda.nl. Want och, wat heb ik er samen met mijn vriendin lange engelukkige uren doorgebracht. Tot diep in de nacht zaten we met ons neus tegenhet scherm gedrukt huisjes te vergelijken. "Kijk, die heeft een ligbad én eengarage!" "Maar die, die ligt aan een weiland met grazende koeien!"Woonboerderijen, grachtenpanden, luxe appartementen: alle soorten vallen er tebezien, inclusief foto en omschrijving. En als je eventueel genoeg hebt van hethuis, dan kun je er nog ruime tijd zoet zijn met allerlei informatie over de buurt,hypotheken, de makelaardij en huis-, tuin- en keukentips.Funda is een site waar woningen uit het NVM-bestand worden aangeboden.Volgens het colofon beschikt Funda over meer dan 70.000 woningen inNederland, worden er meer dan 100.000 bezoeken gepleegd en duren debezoeken gemiddeld 23 minuten. Nou nou, dit zijn cijfers waar de etalageruitvan de gemiddelde makelaar jaloers op zou worden.Mocht je een notoire lijder zijn aan het huizenvirus, dan heb je ook de mogelijk-heid je in te schrijven op de Funda-nieuwsbrief. Dit is een attenderingsdienst,die je per e-mail woningen laat zien die aan je zoekcriteria voldoen. Mocht jedan na lang dralen het huis van je dromen hebben gevonden: bij Funda zul jeniet tot het einde der dagen worden herinnerd aan je virtuele huizenjacht. Als jenamelijk niet reageert op het verzoek om je plaats op de e-maillijst te verlengen,wordt het abonnement op de attenderingsdienst automatisch stopgezet.Wederom: bravo!

HelderIs er dan niets mis met deze site? Hoe zit het met de zoekmachine, of de navi-gatiestructuur, of de consistentie van de opmaak van de verschillende pagina's?

Om met de eerste te beginnen: je kunt ervoor kiezen simpel te zoeken op regioen prijs. Het resultaat is een lijst met steeds (maximaal) tien huizen, voorzien vande belangrijkste informatie en meestal ook een postzegelformaat fotootje. Klik jeop een huis, dan krijg je een overzicht met eventueel meer foto's, meer uitleg enbuurtinformatie. Naast het simpele zoeken, kun je ook een zeer uitgebreid zoek-formulier invullen met informatie over het huis (appartement, losstaand, bunga-low, enz.), oppervlakte perceel en inhoud huis, en specifieke eigenschappenzoals een tuin, een garage, een open haard of air conditioning. Natuurlijk wordenalle ingevulde gegevens bewaard als je dat wilt. Het begint vermoeiend te wor-den: niets op aan te merken.Ook de navigatiestructuur is zeer helder. Enerzijds is er geen plek op de site tevinden waar je je verloren kunt wanen, anderzijds heb je binnen een luttelmoment door waar je iets van je gading vindt. Dat komt door de heldere naam-geving, de logische plaats van de rubrieken en het feit dat alle content binnen decontext blijft. Vervolgens zijn alle pagina's zeer consistent opgemaakt. Er is geenplek op de site waar je in negatieve zin verrast wordt door een frivoliteit: alles isheerlijk eenduidig.Als ik Funda weer eens heb bezocht en gebruikt, denk ik weleens waarom nietiedereen een site maakt die zo toegankelijk is. Zo moeilijk kan het toch niet zijn.De waarheid is echter een paar klikjes verderop te vinden: snuffel maar eens opeen site als woningruil.nl of aanbodmarkt.nl. Deze sites vallen in de categorie'mager aanbod in een slap jasje' en zij zullen zeker niet hebben bijgedragen aanhet grote aantal mensen dat zich via internet oriënteert op de huizenmarkt ofgewoon lekker dagdroomt. ..

advertentie

•••• • ••

eeeess panels europe

Bloomerce is de facilitaire dienstverlenervoor bureaus en onderzoeksorganisaties.Neem contact met ons op voor:

• On- en offline datacoliectie• Consumer en business samples• Dedicated en specialized panels

· 'blcornerceBloomerce, uw partner voor uw onlinedatacoliectie en meer.

Bloomerce biedt toegang tot representatieveonline onderzoekssamples, gebaseerd op multi-sourced community based access. Daarnaastverzorgt Bloomerce desgewenst ook uw geheleon- en offline datacoliectie, volgensde hoogste normen in marktonderzoek.

'" Bloomeree baseert zich in Nederland op haar '123k en groeiende' Opinieland

community. Wereldwijd beschikt Bloomeree over 600.000 panelleden.

CLOU PAGINA 16

TOT VOOR KORT WAS HIJ RESEARCH & INFORMATION

DlRECTOR BIJ INITIATIVE MEDIA COMMUNICATIONS,

MAAR IN JANUARI STAPTE JOHN FAASSE (44) OVER

NAAR KOBALT.

EERDER WERKTE HIJ VOOR HET CEBUCO, INTERVIEW EN

TMP. TEVENS IS HIJ LID VAN DE MEDIA WERK GROEP.

VOOR DE FAVORIETE ONDERWERPEN VAN JOHN FAASSE

MAAKT ZIJN OVERGANG WEINIG VERSCHIL: HIJ WIL

VOORAL WETEN HOE RECLAME NU EIGENLIJK WERKT

EN WELKE ROL DE MEDIA DAARBIJ SPELEN.

VAN DE CONCLUSIES WIL DEZE ONDERZOEKER PUR

SANG ZIJN KLANTEN GRAAG LATEN MEEPROFITEREN.

EN ALS ZIJN CONCLUSIES EEN CAMPAGNE SOMS

GENADELOOS AFSTRAFFEN EN DE MILJOENEN

RECLAME-EURO'S ALS WEGGEGOOID BESTEMPELEN,

DAN FUNGEERT FAASSE ZONDER SCHROOM ALS

BOODSCHAPPER VAN HET SLECHTE NIEUWS.

Zou je jezelf omschrijven als wetenschapper?"Ik hoop meer een combinatie te zijn van iemand met wetenschappelijke inte-resse die praktisch toepasbaar onderzoek doet. De afgelopen elf jaar ben ikvooral bezig geweest met onderzoek naar de praktijk van reclamecampagnes.Wat is wel en niet nuttig? En hoe kun je met je campagne met zo min mogelijkkosten - én irritatie - een zo groot mogelijk effect sorteren."

Je bent ook lid van de MWG, wat doe je daar?"Ik ben er weinig mee bezig. Tegenwoordig is het meer een netwerk- en gezel-ligheidsclub geworden. Naar mijn smaak zijn de dinsdagmiddagbijeenkomsteniets te algemeen en zitten er te veel verkoopverhalen tussen. De thema-avondenvan de MWG zijn inhoudelijk veel interessanter. Zelf mocht ik vorig jaar eenlezing houden over de printsessie van de ESOMARJARFWeek Of AudienceMeasurement. Daar werd na afloop tenminste gediscussieerd. En er is natuurlijkde vakgroep media-onderzoek, die ook inhoudelijke bijeenkomsten aan media-onderzoek wijdt."

Hoe combineerde je bij Initiative je conclusies als research &information director precies met de commerciële disciplines?"op dezelfde verdieping zaten alle mediastrategen en de vijf onderzoekers bijelkaar, met als bedoeling dat wij zo veel mogelijk van elkaar leerden. Resultatenvan onderzoek werden niet voor kennisgeving aangenomen, maar ook daadwer-kelijk besproken met de mensen die de mediastrategieën schreven. Door dienauwe samenwerking kwamen de onderzoeksbevindingen ook daadwerkelijkterecht in de plannen voor het komende jaar. Dat is redelijk natuurlijk gegroeid.Mijn kernactiviteit was het onderzoek naar campagnes voor een adverteerder,want dat is waar men bij een mediabureau het geld mee verdient. Steeds vakerwilden die adverteerders weten wat we met die resultaten in de volgende cam-pagne gingen doen. Wat hebben we geleerd en hoe gaan we dat toepassen?Daar hadden we vanuit het onderzoek wel ideeën over, maar het bleek het han-digst om het samen met de strategen op te lossen. Wij gaven als onderzoekersdan advies over lengte, invulling en mediatypen van een volgende campagne.Soms zeiden we ook dat ze er beter mee konden stoppen."

Dat laatste zei je natuurlijk zelden."Nee, dat zeiden we eigenlijk heel vaak. Ik moet bekennen dat het in het beginheel lastig was om te zeggen. In principe is men er bij een mediabureau natuur-lijk niet blij mee, want we verdienen deels ons geld met een percentage van demedia-inkoop. Maar adverteerders gaan je er juist meer om waarderen. Zeweten dat het je snijdt en dus een eerlijk advies is. En uiteindelijk wordt dat geldtoch wel uitgegeven, want het is al gealloceerd.Soms ben je de brenger van de slechte boodschap en moet je zeggen dat eencampagne helemaal niets was. Met name de ingeschakelde reclamebureaus vin-den dat niet leuk, die vertellen dan dat hun boodschap niet met onderzoek temeten valt. Maar als wij het niet kunnen meten, hebben we ook ernstige twijfelof het überhaupt wel tot iets leidt.Ik geloof zelf niet zo in die 'onbewuste effecten' van de reclame. Adverteerderszijn aanvankelijk ook niet blij, want die hebben hun handtekening onder zo'ncampagne gezet en zijn er toch verantwoordelijk voor. Als je die mensen verteltdat ze net twee miljoen door de goot hebben gespoeld, dan is dat een nareboodschap. Maar vaak horen ze het liever wel, anders waren ze mogelijk metdezelfde campagne doorgegaan."

Hoe was de relatie met de media zelf?"Vooral bij de radio zijn ze erg van het positieve nieuws. Zo'n drie jaar geledendeed Initiative samen met Radio 538 een onderzoek naar 'visual transfer', eenonderzoek dat nog vaak - ook bij de concurrenten - gebruikt wordt. De vraagwas: als mensen het geluid van een tv-commercial op de radio horen, spelen zijdaarbij in hun hoofd dan ook het filmpje af? Op zich een leuk idee, maar 538wilde in eerste instantie daarvoor de vijf beste commercials nemen. Ik vond datniet interessant, want natuurlijk werkt de visual transfer dan wel. Ik wilde juistklanten vertellen wanneer het wél en niet werkt. De klant gelooft je immers veeleerder als je vertelt dat het op een bepaalde manier beter lukt dan op een ande-re. Uiteindelijk hebben we toen toch een breed scala aan commercials gebruiktin dat onderzoek, en heel veel geleerd. We hebben aangetoond dat de visualtransfer het beste werkt als je in een commercial een soort toneelstukje hebt.Mensen konden de Gamma-commercial tot in detail navertellen, tot op het laat-ste schrootje aan toe. En het werkte juist helemaal niet met oude film- of pop-hits. Mensen hebben bij een of song- of filmfragment nu eenmaal hun eigenherinnering. "

Hoe is de ontwikkeling van internetonderzoek geweest, namdat ook bij Initiative toe?"Toen ik er wegging werd 80 procent van ons onderzoek online gedaan. Dat isheel hard gegaan. Ik denk zelfs dat internetonderzoek de winstmaker voor demeeste onderzoekbureaus is. Ook zijn er zo'n vier pure internetonderzoekbu-reaus in Nederland die het redelijk doen. Die doen eenvoudige, goedkope onder-zoekjes."

CLOU PAGINA 17

CLOU PAGINA 18

'JE KUNT WEL VRAGEN WAT IEMAND MET EEN CAMPAGNE WIL,

MAAR HET IS TOCH ANDERS ALS JE ER VANAF DE OPZET BIJ BETROKKEN BENT'

'IK DENK DAT MULTIMEDIA DE KOMENDE TWEE JAAR NOG WEL ACTUEEL BLIJFT. WAT ER DAARNA KOMT? GEEN IDEE.'

'IN NEDERLAND KUN JE SNELLER DINGEN UITPROBEREN EN WE HEBBEN OP ONDERZOEKSGEBIED EEN GOEDE NAAM'

Maar die kunnen informatie niet zo interpreteren als jij datdoet. Was de combinatie van onderzoek en mediaverkoop bijInitiative een zeldzame?"Initiative is daarin redelijk uniek, ook in de mediabureauwereld. MindShareheeft een goede onderzoeksafdeling, je hebt Meten en Weten, en OMD, maardan houdt het wel op. En nu zal natuurlijk ook Kobalt een niet te onderschattenspeler op die markt worden. Kobalt heeft bovendien het voordeel van zijn uniekeklantenpakket, dat het mogelijk maakt om onderzoek te doen waarvan anderenalleen maar kunnen dromen. De meeste onderzoekbureaus missen de prakti-sche ervaring en de verbinding met de strategie om advies te verkopen opgebied van mediaonderzoek. Je kunt wel vragen wat iemand met een campagnewil, maar het is toch anders dan wanneer je er vanaf de opzet bij betrokkenbent. Bij Initiative besefte ik soms wel dat wij de datafabrieken in de hand wer-ken. We maken immers gewoon een vragenlijst, geven die ter uitvoering dooraan dataverzamelaars, en krijgen vervolgens een databestand terug. Wel meteen tabellenrapport en onderzoeksverantwoording, maar dat is het dan wel. Er iseen markt ontstaan voor snel en goedkoop onderzoek. Telder is daar een goedvoorbeeld van. Hun usp is: snel en clean veldwerk, goed uitgevoerd. Verder doenze niets. Er treedt een verarming op. We mo~en uitkijken waar de kennis straksblijft. Onderzoekbureaus willen wel experimenteren en nieuwe modellen ontwik-kelen, maar krijgen daar slecht voor betaald. Dan gaan ze maar weer snel enclean data verzamelen."

Gevolg van de slappe markt is onder meer dat de discussieover de mediamix weer oplaait. Mediabureaus adviseren opgebied van rtv én print, wat is jouw visie?"Bij dagbladen en tijdschriften vallen momenteel echt grote klappen. Als hetslecht gaat hebben met name de middelgrote en kleine adverteerders niet lan-ger het budget om multimedia te doen. De natuurlijke keuze is dan het massa-medium tv. Het ligt er wel aan wat je wilt bereiken. Als juist de nieuwswaardebelangrijk is dan kunnen bijvoorbeeld dagbladen een heel positieve bijdrageleveren. Uit onderzoek blijkt dat een campagne effectiever is wanneer je meermediatypen benut. Er zit wel een ondergrens aan, je moet in elk mediumtypeeen bepaald bereik kunnen realiseren. Je ziet steeds meer de budgetten ver-schuiven naar monomedia-campagnes. Tv heeft het goed gedaan, ondanks datbestedingen zijn teruggelopen. Ik denk dat tv er zelfs netto op vooruit is gegaan.Een groot budget kun je verantwoord splitsen over twee of meer mediatypen.Dan kun je in alle media voldoende druk opbouwen. Maar als je je budget ver-kleint, dan kun je die twee mediumtypen niet meer volwaardig inzetten. Dan gaje namelijk concessies doen aan je bereik in die campagnes. In plaats van tweehalve campagnes, kun je dan beter één hele doen. Maar bij toereikende budget-ten is een multimediacampagne altijd beter, waarbij de combinatie afhankelijk isvan je doelstellingen. Lang ontbrak het instrumentarium om dat te meten. In mei2002 heeft Initiative Matrix geïntroduceerd, waarmee het bereik van zo'n multi-mediacampagne kon worden gemeten. Voor afzonderlijke media kon dat daar-voor wel, maar naar de gezamenlijke resultaten werd alleen maar gegokt. Hetaardige is dat we het met Matrix konden koppelen aan het effectenonderzoek. "

Levert zo'n innovatie gelijk meer klanten op?"In zekere zin wel ja. Op onderzoeksgebied hebben we zeker meer klantengehad. Ook doordat onze bestaande klanten meer onderzoek gingen doen toenze het nut ervan inzagen. We hebben ook presentaties gehouden voor bedrijvendie geen klant bij ons waren, maar wel interesse hadden in het systeem."

Hoe belangrijk is het voor een bureau om te tonen dat je hetvak telkens vernieuwt?"Je merkt toch dat er modes zijn. Mooi voorbeeld: Wie heeft het vorig jaar noggehad over John Philip Jones? Die zette in '99 de mediawereld op de kop metzijn '1-contactregel' die dicteerde dat één contact genoeg is om de verkoop te

stimuleren, zodat iedereen moest gaan spreiden in zijn budgetten. Die theoriehield het een, twee jaar vol en is nu verdwenen. Ik probeer toch zelf ook wel elkjaar iets nieuws te leren of een accent te leggen."

In hoeverre komt dat uit een marktbehoefte voort? Is het vaakvernieuwen om het vernieuwen?"Mensen hebben graag het idee dat ze iets nieuws kopen. Het is natuurlijk ookzo dat een bepaald gebied op gegeven moment wel onderzocht is, dus ga je opzoek naar nieuwe terreinen. Ik denk dat multimedia de komende twee jaar nogwel actueel zal blijven. Wat er daarna komt? Geen idee. Misschien gaan we ein-delijk weer salesanalyse doen, en komen de echte econometrische modellenweer bovendrijven. In Nederland is daar een wat kleine markt voor, in het buiten-land zijn ze verder."

Bij Initiative was je onderdeel van een wereldwijd apparaat.Wordt Nederland beschouwd als een ideale testmarkt?"Ja. Als je hier onderzoek doet dan kost dat een fractie van onderzoek in bijvoor-beeld Duitsland. Buiten dat de onderzoekskosten hier relatief laag zijn, moet jedaar veel grotere steekproeven doen en moet het representatief zijn voor hetoosten en het westen. In andere landen heb je vergelijkbare problemen. Wij kun-nen hier dus sneller dingen uitproberen en hebben op onderzoeksgebied eengoede naam. Internationale schaalgrootte is wel belangrijk. Matrix werd bijvoor-beeld in Parijs door een aparte softwareontwikkelafdeling ontwikkeld, die tweejaar lang niets anders deden."

Wat is er voor jou veranderd sinds je overgang naar Kobalt?"Voor een deel is het werk natuurlijk vergelijkbaar. Wat je ziet is dat in tijden vanrecessie, als de media omzetten teruglopen, mediabureaus meer inkomsten pro-beren te genereren uit het verkopen van uren, ook onderzoeksuren. Daar is opzich niets mis mee, maar inhoudelijk vind ik het minder interessant. Ik denk datadverteerders op termijn meer gebaat zijn bij innovatief onderzoek bijvoorbeeldnaar de werking van multi-media campagnes. Er is nog zoveel te leren over hoereclame werkt, en welke rol media (in de breedste zin van het woord) daarbijspelen. Bij Kobalt ervaar ik zowel intern als bij de klanten een enorme hongernaar dergelijke kennis en bovendien de wil en het enthousiasme om er je vin-gers achter te krijgen. En, zoals ik al zei, Kobalt heeft een unieke adverteerders-basis, die het mogelijk maakt om bijzondere dingen te doen. Ik verheug me erdan ook op om in de komende tijd als research director de lijnen bij het KobaltMedia Kennis Centrum te gaan uitzetten."

CLOU PAGINA 19

IN DE STEEKPROEF

Effies, Lampen, Magneten, Esprix', Lions, Accenten, Loeki's, etc. De reclamewereld kent vele prijzen. Ook het markt-

onderzoek heeft ze, maar veel minder. Is dat terecht? Draagt onderzoek ook niet bij aan bijvoorbeeld de effectiviteit

en creativiteit van adverteerders, de geslaagde introductie van producten, het welslagen van ondernemingen?

"De vraag, ook prijzen voor marktonderzoek kun je op twee manieren bekijken.Ten eerste: wat moeten we met al die prijzen. Het prijzenfestival is verwordentot een eindeloze stroom van zelfverheerlijkende activiteiten. Er worden inmid-dels zoveel prijzen uitgereikt, dat het niet winnen van een prijs een uitzonderingwordt. Het devalueert het winnen bijna tot een vanzelfsprekendheid en daarmeevervalt elke grond voor het uitreiken van prijzen. Het NIMA, in een faciliterenderol tussen alle marketingdisciplines, zou hier zeer goed een zuiverende rol kun-nen spelen, door slechts eenmaal per jaar de werkelijke topprestaties/toppers tedecoreren. Vraag twee is daarmee bijna beantwoord. Het NIMA ziet marktonder -zoek als een belangrijke marketingdiscipline en binnen die context kan markton-derzoek dus heel goed in aanmerking komen voor één of twee prijzen per jaar.Wel belangrijk is om vooraf criteria vast te stellen. Dat geldt niet alleen voormarktonderzoek: ook voor elke andere marketingdiscipline geldt dat duidelijkmoet zijn welke hooggegrepen prestaties of langdurige bijdrage aan 'het vak' alscriterium gelden voor het toekennen van een prijs. Met één groot festijn kunnenwe de zaak dan groot maken en concentreren op een goed moment."Alfred E. levi, Voorzitter Nima

"Het grote probleem in ons vak is dat opdrachtgevers vrijwel nooit willen dat rap-porten openbaar worden. Als wij een prachtig onderzoek doen naar de behoefteaan een nieuw product, wil de opdrachtgever dat niet aan de grote klok hangen.Als we prijzen gaan toekennen kan dat alleen maar aan openbare projecten endie zijn heel schaars en hoeven zeker niet de beste te zijn.Gevaar is dus dat weprijzen gaan geven aan rapporten die een klein onderdeel van alle rapporten zijnen niet maatgevend voor de marktonderzoek-kwaliteit hoeven zijn.Overigens is inhet media-onderzoek de openbaarheid groter en daar hebben we al jaren metsucces de Hans du Chatinier prijs (wordt in mei weer uitgereikt, zit in jury)."Fred Bronner, Hoogleraar Communicatiewetenschap Universiteit vanAmsterdam

"Onderzoek is zeker belangrijk bij het meten en weten en dus beoordelen vande verschillende prijzen. Bij de prijs die de VEA en BVAorganiseert (De Effie) isonderzoek een wezenlijk onderdeel van de prijs, wat ook in uitdrukking komt inde samenstelling van de EffieJury (de afgelopen 3 jaar; Goos Eilander, NFOTrendbox en nu Jan Meijers, ACNielsen). Onderzoek moet volgens ons wordengezien als wezenlijk onderdeel van het geïntegreerde marketingcommunicatie-proces. De vraag is of de discipline marktonderzoek nu zit te wachten op eenprijzenfestival. Nog belangrijker is de vraag wat het nut en de noodzaak zijn vande prijs. De onderzoeksbranche zelf zou zich hierover moeten beraden."Arnaud Schuurman, VEAIvereniging van communicatie-adviesbureaus &EffieOrganisatie

"Het prijzenfestijn in de reclamewereld is uitbundig en soms wat overdadig. Dooral die prijzen zie je vaak door de bomen het bos niet meer. Eén of twee aanspre-kende prijzen voor marktonderzoek lijkt mij zeker een goede zaak. Wij hebbennatuurlijk al prijzen die de inhoudelijke bijdrage aan ons vak belonen. Ik denkdan ook meer aan een prijs die waardeert op basis van waarde voor deklanVopdrachtgever van marktonderzoek. Een prijs die dus inzoomt op deaccountability van ons vakgebied. Dit is onterecht nog steedsondergewaardeerd. Op lange termijn blijft ons vak alleen bestaan als wij eenfundamentele bijdrage leveren aan de marketing- en communicatie-operatie vanklanten/opdrachtgevers van onderzoek. Een andere mogelijkheid voor een prijszie ik meer op technologisch gebied. Een prijs bijvoorbeeld voor innovatie inmethoden en technieken voor datacollectie of analyse. Kortom, een prijs voorons vak op bovengenoemde terreinen ondersteun ik van harte."Arjen Kuijten, Managing Director NIPO

"Deze stelling is een non-issue. Op dit moment bekijken we in de reclamesectorjuist kritisch of het aantal en de aard van de prijzen niet gereduceerd of veran-derd moet worden. Adverteerders willen weten of hun campagne iets heeftopgeleverd. Misschien is de Effie dan wel de enige juiste prijs. Ook het heleincrowd-karakter van de prijzenfestivals staat ons tegen. Deze prijzendiscussiebinnen de reclamesector pleit niet bepaald voor het uitreiken van meer prijzen inhet marktonderzoek. Bovendien moet deze sector eerst maar eens aandachtgaan besteden aan andere, belangrijker zaken. Denk bijvoorbeeld aan het opzet-ten van een gezamenlijke, eenduidige pitchprocedure en een duidelijker externeprofilering van de branche als geheel. Die is nu flink beneden peil! En dan gaathet om profilering op basis van inhoud en effectiviteit en niet op basis van een ofandere prijs."Ingrid Stumpel, Senior Media Specialist BVA

"Er moet sprake zijn van een misverstand. In de marktonderzoekbranche is weldegelijk sprake van prijzen die (aan bureaus) uitgereikt worden. Binnen deResearch Keurmerkgroep toetsen we bureaus sinds 2002 niet alleen op de kwa-liteit van de processen (de ISO-certificering), maar ook op onderzoeksinhoudelij-ke aspecten. Een team van specialisten toetst de inhoudelijke kwaliteit en bruik-baarheid van de onderzoeksresultaten. Inmiddels zijn de eerste bureaus beoor-deeld en certificaten toegekend. En voor prijzen in de sfeer van beauty contestsis onze branche inmiddels te professioneel."Jan Oostveen, Algemeen directeur Centrum voor Marketing Analyses enBestuurslid Research Keurmerkgroep

'VOOR PRIJZEN IN DE SFEERVAN BEAUTYCONTESTS IS ONZE BRANCHE INMIDDELS TE PROFESSIONEEL'

CLOU PAGINA 20

Geen enkele instelling in Nederland weet zoveel van hypotheken, levensverzeke-ringen en beleggingsproducten als MoneyView. De door dit jonge Nederlandsebedrijf verstrekte informatie is regelmatig te zien in staatjes en grafiekjes op deeconomiepagina's van kranten en tijdschriften (onder andere de Volkskrant, hetAD en de Consumentengeldgids). Ook de website www.independer.nl. waar con-sumenten financiële producten kunnen vergelijken, is volledig afhankelijk vancijfers die MoneyView verstrekt, al laat het bedrijf die link liever onzichtbaar.MoneyView werkt uitsluitend als business-to-business aanbieder van onder-zoeksgegevens.De kurk waarop MoneyView drijft is een database waaraan, sinds de oprichtingvan het bedrijf in 1993, dagelijks vlijtig wordt gewerkt. Nog elke dag komen ernieuwe gegevens bij of worden bestaande gegevens aangepast. In deze 'AequosDatabase' zitten de gegevens van alle financiële producten van Nederlandsebanken, verzekeraars en beleggingsinstellingen. Diezelfde instellingen zijn stukvoor stuk ook klant bij MoneyView. Geen bank of verzekeraar ontbreekt. Zij halenbij de monopolist de informatie die hen in staat stelt hun eigen product te verge-lijken met dat van concurrenten. Dit soort vergelijkingen kan in talrijke variantengeschieden. De klant kan zelf aangeven op welke variabelen - bijvoorbeeld deafkoopsom, of de gehanteerde tabellen van levensverwachting - hij koopsompo-lissen van de Nederlandse aanbieders wil vergelijken. Voor dit soort analyseshanteert MoneyView door het Engelse bedrijf Defaqto ontwikkelde software.

VertrouwenPeter Post, directeur research, legt uit hoe de onderzoekers de database vullen."We lezen alles wat los en vast zit, vragen alle folders en documentatie aan enhebben vaste contactpersonen bij alle klanten. Daar bellen we vrijwel dagelijksmee. Zij zijn de belangrijkste bronnen, bij wie we alle informatie opvragen, tot inde kleinste technische details," vertelt hij. Deze informatieverstrekking berust opwederzijds vertrouwen. "Het is niet de bedoeling dat alles op straat komt te lig-gen," zegt Post. Het is evenmin de bedoeling dat een bank of verzekeraar diezelf over bepaalde zaken geen informatie loslaat, wel inzage krijgt in dezelfdesoort informatie die concurrenten wel hebben verstrekt. De ongeschreven regelbepaalt dat het gelijk oversteken moet zijn. De banken moeten erop vertrouwendat MoneyView aan dit uitgangspunt vasthoudt. "Het onderlinge vertrouwenmoet goed zijn. Dat hangt van je relatie met je contactpersoon af. Wat ookbelangrijk is, is dat MoneyView dat vertrouwen nooit heeft beschaamd."Post schat dat zo'n 22 financiële instellingen bereid zijn om alle vragen tebeantwoorden. Daaromheen schommelt een groep instellingen die soms watminder vrijgevig is. Ze beseffen dat MoneyView met de opgevraagde informatiewel erg veel te weten komt en bijvoorbeeld de winstgevendheid van een productzou kunnen uitrekenen.

'Wij stellen veel vragen'Volgens de directeur onderzoek hebben banken of verzekeraars soms ook heelbegrijpelijke redenen om wat minder scheutig te worden met het verschaffenvan informatie. Het kost hen gewoon erg veel tijd om alle details aan MoneyViewover te brengen. "Wij stellen ook wel erg veel vragen," geeft Post toe."Vervolgens sturen we een verslag van 30 pagina's met de vraag of ze willennakijken of alles klopt. En of ze fouten willen corrigeren en zonodig aanvullingenaanbrengen. Dat is een klusje dat je niet zomaar in een paar uur klaart. Dat kostdagen. Dus uit kostenefficiëntie kan ik begrijpen dat ze wel eens terugkrabbe-len." Toch blijven de banken en verzekeraars het gezamenlijke eigenbelang vande informatieverstrekking kennelijk inzien, anders was de database vanMoneyView niet zo vol als ie is.Behalve de Aequos Database heeft MoneyView sinds afgelopen zomer het pro-duct AeQuote op de markt gebracht. Dit is een systeem om snel de tariefgege-vens van verzekeringsproducten te vergelijken. MoneyView mikt hiermee op tus-senpersonen uit de verzekeringswereld, een groep die 10 tot 15 procent van hettotale klantenbestand van MoneyView uitmaken. Maar ook productmanagers enproductontwikkelaars van verzekeringsmaatschappijen kunnen bij de rekenappli-catie AeQuote baat hebben, zegt MoneyView, omdat het systeem de interne kas-stromen en de sterke en zwakke punten in de tariefstructuur van verzekerings-producten - zowel die van henzelf als die van de concurrent - analyseert.

CLOU PAGINA 21

AdviesInmiddels is MoneyView bezig de aandacht te verbreden van het uitsluitend aan-bieden van database-gegevens, en -analyses naar het geven van advies bij hetontwikkelen van nieuwe financiële producten. "Vaak komen klanten bij ons metde vraag een benchmarkonderzoek te doen voor een nieuw product dat ze heb-ben gemaakt," zegt Post. "We hebben graag dat ze al in een eerder stadium bijons aankloppen, zodat wij kunnen meedenken bij de ontwikkeling van eennieuw product. Wij denken dat wij daarvoor de nodige kennis in huis hebbendankzij onze door de jaren heen opgebouwde kennis over de markt.""We willen klanten niet alleen meer kunnen zeggen dat ze, om maar iets te noe-men, relatief duur zijn door hoge risicopremies, we willen een advies geven: ver-laag je risicopremies en daarbij de actuariële onderbouwing geven voor debepaling van een nieuw tarief,' stelt Pepijn van Kleef, directeur marketing &sales. Van Kleef denkt dat MoneyView, zowel in de rol van adviseur als reken-meester, de ontwikkelingsduur van nieuwe producten kan bekorten. Dat kandoor vanaf het begin als adviseur bij het bedenken van nieuwe productenbetrokken te zijn en door de database en software te gebruiken om heel snel teachterhalen waar de kracht van een product ten opzichte van de concurrentiegezocht kan worden. "We willen de doorlooptijd van zo'n ontwikkelingsfasebekorten van twee jaar naar twee maanden," aldus Van Kleef.

Duizenden productenVolgens Van Kleef en Post schuilt de kracht van MoneyView in het feit dat hetbedrijf al die jaren consequent heeft vastgehouden aan objectiviteit en onafhan-kelijkheid. Nooit heeft het bedrijf een waardeoordeel uitgesproken naar aanlei-ding van de vergelijkende analyses.De aanhoudende vraag naar de dienstverlening van MoneyView heeft ook temaken met de unieke eigenschappen van de financiële markt. Van Kleef: "Waarheb je zoveel producten? Ik vergelijk het wel eens met de witgoedmarkt. Als jein een grote winkel tien wasmachinemerken tegenkomt, die ieder pakweg viermodellen verkopen, dan heb je het over totaal 40 producten. Als je die als indivi-du of producent wil vergelijken lukt dat nog wel. Maar onze markt telt letterlijkduizenden financiële producten."De markt van financiële producten onderscheidt zich bovendien door zijn sterknationale karakter. Processen van globalisering gaan tot nu toe geheel aan dezewereld voorbij, want overal zijn de hypotheken en levensverzekeringen of pen-sioenen weer anders, voornamelijk omdat deze producten zijn afgestemd op fis-cale regels, en die variëren nog altijd van land tot land.Voor Post schuilt in die specifieke kenmerken van de financiële wereld de char-me van zijn vak. "Het is toch een beetje een rare markt, met zijn tussenperso-nen, verzekeraars, banken en dan daarbij de bepalende rol van de fiscus. Nu iser bijvoorbeeld weer een soort paniek ontstaan in Nederland doordat de fiscaleregels voor veel producten zijn veranderd. Wij staan daar middenin en kunnenzien wie er klaar is voor de toekomst en wie niet. Dat vind ik fascinerend om tezien. Er gebeurt veel, het is nooit saai."

Transparante marktEen ander opvallend aspect aan de positie van MoneyView is dat de informatiedie het bedrijf gebruikt voor het grootste deel feitelijk openbaar is. Post: "Het iseen open en transparante markt. Als je er de tijd voor neemt zijn veel gegevensdie wij verzamelen wel ergens te vinden. En door wetgeving, bijvoorbeeld dieover de financiële bijsluiter, maar ook omdat de consument het eist, komt ersteeds meer informatie vrij beschikbaar. Toch voelen wij ons door deze ontwik-keling niet bedreigd. Onze meerwaarde zit hem niet zozeer in de informatie opzich, maar hoe je die toegankelijk maakt en welke analyses je erop loslaat.Bovendien is het tijdrovend werk, dat je niet zomaar op een commercieel verant-woorde manier kunt uitvoeren."Post wijst erop dat MoneyView zich in de luxe positie bevindt van monopolist. Eris geen concurrentie. Dat mag voor de markt op zichzelf niet ideaal zijn maaraan de andere kant zou het bestaan van een concurrent wellicht voor niemandinteressant zijn. "Er is in de Nederlandse markt geen plaats voor een concurrent.Als er twee van dit soort bedrijven zouden zijn, zouden die ieder hun levensvat-baarheid verliezen. Het werk is eenvoudig te arbeidsintensief en de kosten zou-den te hoog worden om jezelf als bedrijf nog te kunnen bedruipen."

CLOU PAGINA 22

DE FINANCIËLE WERELD

Jan Willem Dreteler

Dreteler is met zijn inmiddels 20 jaar ervaring in de financiële dienstverle-

ning een communicatieman in hart en nieren. Ooit begonnen bij Nationale

Nederlanden werd Dreteler in februari 2000 aangetrokken om het commu-

nicatiebeleid van SNS Bank een nieuwe impuls te geven. Dreteler is ver-

antwoordelijk voor het merk SNS Bank en niet voor de andere labels die

tot de SNS Reaal Groep behoren. Net voor zijn komst was de marketing-

discipline losgekoppeld van communicatie. "Heel belangrijk" noemt

Dreteler dit. "Ik weet niet of ik anders naar SNS zou zijn gegaan. Het zijn

twee wezenlijk verschillende vakgebieden die bovendien om een heel

ander type mens vragen. Ook vind ik het een must dat communicatie altijd

hangt aan een voorzitter van de hoofddirectie of RvB. Je moet voorkomen

dat een communicatie-afdeling te diep wegzakt in een organisatie. Ook

moet communicatie met een been buiten de organisatie staan, in de boze

buitenwereld. "

CLOU PAGINA 23

'Het moeilijkste was om de organisatie intern te overtuigen dat ook design cruciaal is om te wijzigen'

'Er is een hele hoge mate van ontevredenheid bij particulieren en ondernemers over banken in het algemeen.Dus kunnen wij sowieso een alternatief zijn'

Waarom was een herpositionering nodig?"Mijn opdracht was SNS weer op de kaart te zetten want de bekendheid wasveel te laag. Men wilde de communicatie sterker maken en professionaliseren.Dat was met de ontkoppeling van de marketingdiscipline al in gang gezet. Deafgelopen vijf jaar was de spontane naamsbekendheid altijd zo rond de 30%. Ditverschilde nog wel per regio, maar het was gewoon te laag."

Kun je zeggen dat (naamsbekendheid)onderzoek in dit geval de doorslaggaf om het merk SNS nieuw leven in te blazen?"Ja, dat was een hele belangrijke drijfveer. In '99 is het besef gaan leven dat wedaar wat aan moesten doen. Ik denk niet dat men toen al verwachtte een zogroot veranderingstraject in te gaan. Met mijn komst zijn we pas het echteonderzoek gaan doen. Je moet toch een paar handvatten hebben om dingen ingang te zetten." Lachend: "Of je doet onderzoek óf je vormt een commissie. Alsje het niet weet een commissie, als je weet wat je wilt en je wilt dat gevalideerdhebben, dan onderzoek!"

Dus het werd geen commissie?"Nee, in voorjaar 2000 startte een buitengewoon groot imago- en positione-ringsonderzoek. Daaruit bleek dat SNS onvoldoende gekend werd en als men aliets wist over ons, beperkte het zich tot obligate opmerkingen over 'de' banken.Er kwam nul uit het onderzoek, geen enkele richting van wat het wel moest zijn.Gelukkig kon ik er wel de sense of urgency mee aangeven, maar geen oplos-singsrichtingen. "

Hoe ga je dan verder? Een nieuw onderzoek of toch maar zo'n commissie?"Zo rond november 2000 ontstond er intern een strategiediscussie. "

Een strategiecommissie?"Ja, maar dat was ook goed omdat de groei die SNS in de jaren 90 doormaaktevrij organisch was. Logisch, want het waren 6 regionale banken in een holdingdie heel sterk lokaal georiënteerd waren. Het ontbrak echter in zekere mate aaneen gezamenlijke richting. Op een gegeven moment kom je op het punt om tebepalen waar je staat. In de jaren zeventig/tachtig stond SNS duidelijk voor spa-ren. Men noemde het wel een overschotbank, maar door die geweldige groeivan hypotheken werd het ook een tekortbank. Bewust danwel onbewust was erafstand genomen van sparen, van onze roots eigenlijk. Probleem was dat erniets voor in de plaats kwam, de lading van het merk SNS ging verloren.De strategiediscussie mondde uit in een duidelijke keuze: We gaan de organisa-tie veranderen en focussen op hypotheken en vermogensopbouw gericht op par-ticulieren. Dát is onze core business. Daar we willen we de beste in worden inNederland. "

Het is dus aanzienlijk meer dan een nieuw jasje?"Ja, het is een werkelijke strategiewijziging. Die keuze voor productleiderschappast goed bij de organisatie, het zegt iets over innovatief vermogen. En verrek,dat hebben we! SNS heeft het alleen altijd goed geheim gehouden. De eerstepinautomaat was van SNS, de spaarhypotheek hebben wij bedacht en we warende eerste met reaI time online internetbankieren en i-mode bankieren.De strategiediscussie noodzaakte niet alleen tot een communicatietraject maarook tot een cultuur- en organisatieverandering. Daarnaast moest marketinganders aangepakt worden; productontwikkeling en -innovatie zijn nukey issues."

Welke fasen hebben jullie moeten doorlopen om de strategiete vertalen in de nieuwe positionering?"We begonnen met grote bijeenkomsten in het land. De directie stond opde bühne dicht bij het publiek (SNS-personeel) om te informeren en te dis-cussiëren. We hadden prikkelende vragen opgesteld en poneerden stellin-gen die je via een stem kastje met ja of nee kon beantwoorden. Dan krijg jeéchte discussie. ABN Amro deed ook dat soort sessies, maar dan heel grootmet satellietverbindingen en professionele presentatoren. Wij hebbenervoor gekozen het 'amateurisme' te laten zegevieren, mede omdat we denodige weerstand verwachtten tegen het tegelijkertijd te introduceren nieu-we klantbedieningsconcept. 'De juiste dienst via het juiste kanaal' noemenwij dat. Een simpel voorbeeld: 50 neem je op bij de geldautomaat en nietaan de balie. Een ander bedieningsconcept leidt tot behoorlijke veranderin-gen in je organisatie. Op zich lastig, want iedereen moest in feite opnieuwsolliciteren. Zo krijgen we bijvoorbeeld een hele andere bankmedewerker,veel meer verkoopgericht en minder administratief. Maar als je baan op hetspel staat, ben je niet echt blij. Dan moet je heel dicht bij je medewerkerskomen, oog in oog."

Hoe waren de reacties?"Wisselend. In juni 2001 begonnen met bijeenkomsten. Dan merk je tocheen hoge mate van scepsis, zo'n houding van: we hebben al zo veel veran-deringstrajecten gehad, dat waait wel over. In november merkte je dat ingrote delen van het land scepsis had plaatsgemaakt voor meedenken envooruitkijken. "

Hebben jullie nog extern advies ingewonnen bij de strategiebepaling?"De strategie hebben we intern uitgedacht, wel trad PWCop als facilitatorvan de discussies. Scan schakelden we in om ons te helpen bij de bureau-keuze. We willen de slimste bank zijn voor hypotheken en vermogensop-bouw. Maar Scan vond alleen 'slim' als positionering te mager. Bovendienbleek 'slim' negatieve associaties op te roepen. We hebben uiteindelijk 'deslimste bank' uitgewerkt naar 'de slimste oplossingen waarmee mensenhun ambities kunnen realiseren'. Daar hoorde ook een soort serviceconceptomheen dat sterk riekt naar retailing waarbij je, net als Ikea en AH, uitgaatvan zelfstandigheid van mensen. We wilden een serviceconcept van facili-teren."

Welke bureaus zijn het uiteindelijk geworden en waarom?"VBAT voor design en BLRS voor communicatie. VBATheeft redelijk watretailervaring, da's belangrijk omdat onze kantoren winkels worden. BijBLRS zat gewoon een goed creatief team en daar ging het ons om. Wehebben design een voorsprong gegeven op de reclamejongens omdat weeerst de identiteit wilden neerzetten."VBATpresenteerde drie hoofdrichtingen die ook alledrie zijn getest. 'All thepossibilities' (werktitel) was de voorkeursrichting van SNS zelf en kwambovendien als beste uit het onderzoek. Deze richting is later uitgewerkt inde caleidoscoop, het nieuwe beeldmerk van SNS Bank. "Je geeft er alsklant zelf een draai aan en de kleuren van de caleidoscoop staan voor deverschillende ambities die mensen hebben", aldus Dreteler. "Een van deallerleukste opmerkingen was dat mensen die kleuren als een multiculture-le bank interpreteerden, een bank voor alle mensen. In de jaren zeventigwas dat nota bene de slogan van de bank met de S! Een aardig bruggetjenaar het verleden."

CLOU PAGINA 24

Is het ook niet een beperking - en daarmee een risico - wanneer een bankzo op twee productcategorieën inzet?"Ik zie daar met deze productgroepen geen risico in. Onze verkoop is rnulti-channel, en je hoopt natuurlijk dat men tegelijkertijd ook andere producten bij jegaat afnemen."

Stel, jullie voorkeur was afgetest, hoe zwaar weegt onderzoek dan?"Dan hadden we intern een stevige discussie gehad maar dan was het conceptmisschien toch niet van tafel gegaan omdat het gewoon een kloppend verhaalwas. Eigenlijk doe je onderzoek om bevestigd te krijgen of datgene wat je alwilde, te checken of het goed is. Je doet geen onderzoek om vooraf je richtingte bepalen, die bepaal je zelf en laat je middels onderzoek valideren. We hebbentrouwens wel veel met trendwatchers gesproken."

Waar kwam het reclamebureau mee?"Maart 2002 zijn ze gestart en kwamen met acht richtingen. Die zijn terugge-bracht naar drie, waarvan er uiteindelijk twee zijn gecombineerd wat leidde totonze nieuwe pay off 'Zo kan het ook'. Die kun je op twee manieren vertalen: eennieuwe mentaliteit en heel plat op productniveau, andere producten, innovatieveren slimmer. Bovendien sluit 'Zo kan het ook' naadloos aan bij de caleidoscoop."

De hele herpositionering van SNS lijkt behoorlijk vlekkeloos verlopen,Wat waren de belangrijkste hobbels?"Het moeilijkste was om de organisatie intern te overtuigen dat óók design cru-ciaal is om te wijzigen."

Omdat mensen denken wat maakt zo'n ander kleurtje of logo nou uit?"Ja, als je echt serieus duidelijk wilt maken dat SNS veranderd is, dan is designcruciaal en misschien nog wel belangrijker dan sec de reclame-uitingen. Designkent veel meer duration en heeft een hele grote impact."

Wordt er nu nog vinger aan de pols gehouden over het effect van deherpositionering in de markt?"Ja, elke week. Carat meet op weekbasis o.a. reclame- en naamsbekendheid enwe zien een stijgende lijn. Je kunt er nog geen conclusies aan verbinden maar ikben heel optimistisch."

Hoe verhoudt de nieuwe SNS zich tot de andere banken?Zitten jullie niet dicht bij Postbank?"SNS zat sterk op emotioneel ('Groot geworden door klein te blijven'), maar nuzitten we ook stevig op functionaliteit door die focus op innovatie. En door decombinatie met ons serviceconcept zetten we tegelijkertijd op emotie in.Postbank zit veel meer op functionaliteit/gemak. Wanneer we alleen op functio-naliteit focussen, dan bevinden we ons wel op hetzelfde niveau als Postbank."

Welke banken moeten er alert op zijn dat SNS wel eens klanten bij henweg zou kunnen halen?"Alle banken en dat zie je al gebeuren. Er is een hele hoge mate van ontevre-denheid bij particulieren en ondernemers over banken in het algemeen. Duskunnen wij sowieso een alternatief zijn. Bovendien doen we het echt goed ophet gebied van internetbrokerage en gaan hypotheekoffertes bij ons sneller danbij veel andere banken. Dan heb je best wel iets te bieden."

Maar klanten weghalen is toch heel moeilijk? Men blijft vaak bij een bankomdat men geen grote verschillen ziet met andere banken en omdat hetgewoon een gedoe is om over te stappen. Alleen al omdat er geen num-merportabiliteit is."Da's waar, maar de 'the proof of the pudding is in the eating'. De bewijsvoeringmoet kloppen; daar moeten we de komende jaren heel hard aan werken. Wat bijons scheelt is dat onze focus ligt op hypotheken en vermogensproducten, opadviesproducten. Dus een grotere kans dat men daarvoor bij SNS komt shop-pen."

SNS besteedt, zo lees ik op jullie site, veel aandacht aan o.a. slechtziendenen gehandicapten. Is dat vanuit een soort maatschappelijke betrokken-heid?"We hebben nog steeds onderzoekssessies met gehandicapten en slechtzien-den. Alles wat tot nu toe gedesigned is, toetsen we bij hen. Als die groep hettoegankelijk vindt, dan zit het wel goed. Als het gaat over toegankelijkheid draaithet vaak om fysieke bereikbaarheid, bijvoorbeeld kantoren die van het plattelandvertrekken.wij komen niet echt van het platteland dus is het niet aan SNS, ookniet gezien onze omvang, om dat probleem even op te lossen."

Rabobank heeft het bejaardenbusje ..."Ja, maar het IS ook een probleem van Rabobank en Postbank. Dat klinkt watcru maar het is wel zo."

Hoe kijk je tegen de nieuwe positionering van Rabobank aan?"Weliswaar zijn ze van bureau veranderd, maar ik vind het geen echte herpost-tionering. Zij zaten midden in de samenleving maar je ziet ze nu naar de functio-nele kant opschuiven ('Het is tijd voor ... '). Daarmee komt Rabo bij ons in debuurt. Op zich lastig want SNSwilde vroeger een communitybank zijn en eigen-lijk wilden we daar nu beetje vanaf. Maar dat doet Rabobank dus ook door meerte focussen op techniek en functionaliteit."

Twee recentelijk geherpositioneerde banken die dezelfde kant opschuiven,Toeval of wellicht een voorbode van een bredere ontwikkeling in debancaire wereld?"Nou nee, ik denk dat Rabobank toch niet zo ver gaat als wij. Als je kijkt naarhun blad en de lidmaatschapsstructuur, dan blijven ze ook nog steeds op diecommunitygedachte zitten."

Kunnen we in de nabije toekomst SNS ook in de Randstad gaanaantreffen?"Ja, de komende twee, drie jaar willen we 20 tot 25 kantoren in de Randstadopenen. Ook willen we de samenwerking met het onafhankelijk intermediair ver-der versterken, die hebben nog altijd een ijzersterke positie. Dus die Randstad,die komt er wel!"

CLOU PAGINA 26

TriangelDe stemming in de BeleggersBarometer wordt gepeild door maandelijks 400(telkens wisselende) representatieve particuliere beleggers in telefonische inter-views te vragen naar hun vertrouwen in portemonnee en markt. Deze mensenworden van tevoren benaderd om hun bereidwilligheid te peilen, maar ze krijgengeen beloning voor hun deelname. "Bij effecten zijn we een beetje zuinig", graptMuetstege. In het maandelijkse onderzoek spelen niet alleen de gegevens vanbestaande Postbank-beleggers een rol. Eerst moest namelijk worden vastgestelddat die categorie licht verschilde van de gemiddelde Nederlandse belegger."Dat hebben we onderzocht en er bleek een statistisch relevant verschil tebestaan. Het lag heel dicht tegen elkaar aan, maar niet voldoende om zomaar testellen dat de Postbank-belegger dè particuliere belegger van Nederland is."Samen met het onderzoekbureau voegt de bank er daarom wat externe adres-sen aan toe om tot een goede dwarsdoorsnede te komen. Om het correcte pro-fiel te bereiken, kwam de verhouding Postbank-beleggers en extern uiteindelijkop 80 - 20. De maandelijkse conclusies eenmaal getrokken, gaan ze middelseen persbericht de wereld in. Tevens wordt de barometer gepubliceerd in hetPostbankmagazine NL en op de eigen website. "We zitten niet op die gegevens,iedereen die op het ANP is aangesloten kan er zijn voordeel mee doen." Hoeonafhankelijk de barometer is bleek gelijk uit het eerste rapport, dat - zoalsgezegd - berichtte van een dalend vertrouwen met een score van 95. AangezienPostbank stelt dat particuliere beleggers 'er behoefte aan hebben hun eigengevoel over de markt te spiegelen aan dat van anderen', lijkt zo'n negatiefbericht niet echt de manier om potentiële nieuwe klanten naar je diensten telokken. "Een soort self-fulfilling prophecy? Ik geloof daar niet zo in. Ik denk datde barometer een van de instrumenten is waar de belegger op vaart, maar in decockpit zitten meerdere instrumenten. De visie van de topvrouw van INGInvestment Management zou er net zo toe kunnen doen als de visie van debuurman, die zich vertaalt in de barometer." Men is bij Postbank dan ook nietgeschrokken toen de eerste slechte boodschap de wereld in moest wordengestuurd. "Nee, ik geloof echt in het feit dat je dit niet als commercieel instru-ment moet gebruiken. Als je dat doet, voelen klanten zich al snel gefopt en zalniemand de barometer meer volgen. De bedoeling is dat men dit als een handig,onafhankelijk instrument beschouwt. Vaak vindt onderzoek alleen plaats omdatde commercie een vraag heeft, er een product wordt ontwikkeld, of omdat eenbedrijf klanten beter wil leren kennen. Het aardige van deze activiteit is juist dathet zich afspeelt op het snijvlak van onderzoek, communicatie en commercie.Een perfecte triangel."

Een heikele tijd om het vertrouwen van de belegger te gaan

meten? Postbank laat zich niet afschrikken door de malaise

en introduceert de BeleggersBarometer, een maandelijks

onderzoek naar de stemming van iedere particulier met aan-

delen, obligaties of fondsen. Maar wat wil de bank hier

eigenlijk mee?

De BeleggersBarometer is in het leven geroepen om ook de onafhankelijke parti-culiere belegger, die vaak met beperkt kapitaal werkt, een meetinstrument tegeven waaraan hij enig houvast heeft. Het idee ontstond eind 2001 tijdens eencongres over beleggen, vertelt Erik Muetstege, hoofd product managementPostbank en de geestelijk vader van de barometer. Hij stelde vast dat in beleg-gingsland allerlei indices een belangrijke rol spelen, zoals bijvoorbeeld de AEX,en dat vermogensbeheerders en institutionele beleggers te zeer de stemmingdomineren. Toch wordt er tegelijkertijd gekeken naar de effecten van de indexop het consumentenvertrouwen. Op het bewuste congres waren heel veel ana-listen aan het woord over sectoren of over individuele aandelen, maar een dingontbrak, aldus Muetstege: "Hoewel er voor de particuliere belegger best veelaandacht is in de media, hoor je eigenlijk nooit zijn stem." Zo ontstond bij hemhet idee om een index te maken, waarmee de particuliere belegger wel eenstem krijgt en de discussie niet alleen meer door analisten gevoerd wordt. Omhet project handen en voeten te geven, was er allereerst de principiële keuze ofPostbank er andere partijen bij wilde halen. "Omdat het een onafhankelijk in-strument moest worden, zochten wij partijen die ook voor die onafhankelijkheidin konden staan. Wij hebben weliswaar een researchafdeling die wel eens onaf-hankelijker is dan mij lief is, maar voor de buitenwacht blijft het eenPostbankafdeling. " Reden voor de bank om partners buiten het eigen bedrijf tezoeken. Dat werden de Faculteit Economische Psychologie van de Universiteitvan Tilburg en een onafhankelijk onderzoeksbureau. De laatste houdt men lieveruit de communicatie, aangezien Postbank en de Universiteit van Tilburg de volle-dige verantwoordelijkheid op zich nemen. "De keuze van de Universiteit vanTilburg was snel gemaakt. Bank en UvT werken al samen in het kader van mar-ketingopleidingen, en de Faculteit Economische Psychologie staat hoog aange-schreven, mede dankzij de twee beroemde hoogleraren Fred van Raaij en TheoPoiesz." Dat duo was vanaf het begin enthousiast over het idee, zodat de baro-meter in relatief korte tijd verwezenlijkt werd. Reeds binnen een klein jaar kon-den de eerste resultaten worden gepubliceerd. Het vertouwen wordt in dePostbank BeleggersBarometer uitgedrukt in een getal tussen 0 en 200. Bij 100is de stemming neutraal, daarboven kan de stemming tot zeer optimistisch oplo-pen, en daaronder tot zeer pessimistisch. Op 21 november 2002 rolde het eersterapport van de persen. De stemming was neutraal, en daalde een maand laterliefst 7 punten op de barometer naar de bleke waarde van 95. Als meest waar-schijnlijke oorzaken werden de negatieve economische berichtgeving in decem-ber genoemd, alsmede de oorlogsdreiging in Irak en het uitblijven van de einde-jaarsrally op de beurs.

AbstractDe vraag is of ook potentiële beleggers de vertrouwensvraag voorgeschotelddienen te krijgen. Zo zou men wellicht tot een vollediger vertrouwensbeeld kun-nen komen. Immers: beleggers zagen hun aandelen en opties de afgelopenperiode telkens dalen, en hebben dus per definitie een negatiever beeld."Terechte vraag," vindt Muetstege. "We hebben wel plannen om het onderzoekuit te breiden. Niet door potentiële beleggers te benaderen, maar door te kijkenof er verschil in vertrouwen is tussen mensen die nog maar kort beleggen, en zijdie al wat langer bezig zijn. Je kun je voorstellen dat iemand die sinds '99 belegten alleen maar dalingen heeft meegemaakt, er anders tegenaan kijkt daniemand die in '94 begon en ook de enorme stijgingen zag. Dat gaan we dus nogdoen." Het meten van 'vertrouwen' onder beleggers is sowieso een wat abstractbegrip, en puur subjectief bovendien. Muetstege legt uit hoe de barometer tochtot heldere conclusies komt. Een aantal factoren bepaalt de uitkomst: de eigenfinanciële situatie van de ondervraagde, de algehele economische situatie, en

tenslotte het vertrouwen in de AEX-index. De optelsom daarvan bepaalt het stemmingscijfer. Om tot de juistevragenreeks te komen, ging het team niet over een nacht ijs. "We begonnen met een lijst van 50 vragen,samengesteld in samenwerking met de universiteit. Door die vragen met klanten te bespreken, middels kwa-litatief onderzoek dus, hebben we die lijst teruggebracht tot zo'n 40 vragen." Daarmee is de eerste testgedaan, waarvan de resultaten in december gepubliceerd werden. Maar het was voor Muetstege's team nogniet het einde van het traject. Statistisch onderzoek moest daarna uitwijzen welke vragen nu daadwerkelijkrelevant waren voor de uitkomst. Daarmee is de vragenlijst inmiddels op 22 gekomen, met de bedoeling datnog verder terug te brengen."

SmoelOpvallend in de cyclus van tests, is dat het meest recente onderzoek voor het eerst aangaf dat het beleggers-vertrouwen was gedaald vanwege een minder florissante kijk op de eigen financiële situatie. "Tot dusverkeek men alleen somber tegen de economie aan, maar nu zei men dat voor het eerste keer ook in de eigenportemonnee te merken. De eerste loonstrook van 2003 en de gestegen ziektekosten zullen daarin zekermeespelen. Het zou me niet verbazen als de barometer nog een tijdje blijft dalen." Opvallend in het eerstepersbericht was overigens dat de belegger positiever gestemd was over de AEX-verwachting dan over deeconomie in het algemeen. En dat terwijl de leek de twee voor zijn gevoel toch snel zal koppelen. Maarinmiddels is die conclusie alweer achterhaald. In het laatste, nog niet gepubliceerde onderzoek blijkt 43 pro-cent van de ondervraagden ook een verslechtering van de AEX te verwachten. Opvallende en minder opval-lende conclusies, maar hoe dan ook handig in het opbouwen van een klanten profiel. Dat is volgens Postbankechter beslist niet de bedoeling. De met de BeleggersBarometer verkregen gegevens worden niet gebruikt

CLOU PAGINA 27

PostbankBelegersllarometer

PostbankBelegge~8arometer

'0

.0

voor commerciële doeleinden. Muetstege meent datPostbank er slechts een publicitair voordeel mee boekt,door met enige regelmaat in het nieuws te komen alskenner van de particuliere beleggersmarkt. "Wij ziengraag dat de naam Postbank in de krant komt en daar-bij wordt geassocieerd met beleggen. Maar je zult nooitiets lezen in de trant van: 'De Postbank Beleggers-Barometer gaat omhoog, leg nu in in het Postbank IT-fonds.' We willen op geen enkele manier die link heb-ben. Het is voor ons gewoon een instrument zoals deCBS-index, dat waardevrij weergeeft wat het gevoel isvan de belegger. Het past ook niet in het karakter vande barometer om er publicitair meer mee te doen,zoals adverteren. AI is het natuurlijk wel prettig als heteen gevoel van deskundigheid uitstraalt, of als hetcommuniceert dat wij de bank zijn van 700.000 beleg-gende klanten en dat er nog veel meer bij kunnen."Een aantal waarmee Postbank zich zelfs de grootsteparticu liere beleggersbank noemen. "Dus als er eenclub is die de particuliere belegger een smoel kangeven, zijn wij het."

'PARTICULIERE BELEGGERS HEBBEN ER BEHOEFTE AAN HUN EIGEN GEVOEL OVER DE MARKT TE SPIEGELEN

AAN DAT VAN ANDEREN'

'HET AARDIGE VAN DE BAROMETER IS JUIST DAT HET ZICH AFSPEELT OP HET SNIJVLAK VAN ONDERZOEK,

COMMUNICATIE EN COMMERCIE'

'TOT DUSVER KEEK MEN ALLEEN SOMBER TEGEN DE ECONOMIE AAN, MAAR NU MERKT MEN HET OOK IN

DE EIGEN PORTEMONNEE'

CLOU PAGINA 28

Kees-Jan Hoogeveen, senior research executive, PQRBV

Nederland ziet voordelen in onder-zoek naar genen en erfelijkheid

CASE: GENOMICS

Begin oktober 2002 deden kwalitatief marktonderzoekbureau POR en kwantitatief marktonderzoekbureau IBT onderzoek naar de

kennis en houding met betrekking tot genetisch onderzoek en erfelijkheid onder de bevolking van Nederland. De bureaus deden

dat in opdracht van de Stichting Consument en Biotechnologie.

Het onderzoek maakte deel uit van een nulmeting voor het Nationaal Regie-Orgaan Genomics. De resultaten werden gepresenteerd

op het congres 'Genomics Momentum' op 4 december 2002.

In dit artikel komen het congres, het onderzoek en de resultaten aan bod. En inzicht in de samenwerking tussen twee onafhanke-

lijke onderzoeksbureaus.

Tijdens het congres bleek duidelijk dat de Nederlandse overheid de industrie ende wetenschap, die zich bezighouden met genomics, sterk stimuleert. Er werdvastgesteld dat met name de aardappel en de tomaat speerpunten moeten wor-den in het streven naar economische vooruitgang en internationale erkenning!Ondanks verwijzingen naar de sociale context en de uitkomsten van ons onder-zoek in het inleidend plenair betoog, was de aandacht voor de publieke opinieen de ethische kanten van de zaak zeer gering. De aard van het congres waszeer 'technisch en wetenschappelijk'. Blijkbaar hebben wetenschappers nogsteeds méér belangstelling voor hun onderzoek dan voor wat leeft in de maat-schappij. Als je geen biogenetica in het (school)pakket had gehad, werd je rolals toehoorder beperkt tot luisteren het ontwarren van sheets. Misschien ver-moedden de politieke partijen dit al en waren zij, in tegenstelling tot de verschil-lende milieugroeperingen, maar gering in aantal. De uitgebreide presentatie vande nulmeting werd door slechts een twintigtal congresgangers bijgewoond.Gezien het belang van de publieke opinie bij onderwerpen als 'genetische mani-pulatie' en 'klonen' hadden wij een grotere belangstelling verwacht. Je magdaarom gerust concluderen dat er een kloof bestaat tussen de overheid enwetenschap, en tussen politiek en burgers.

Sprong in het diepeDe opdrachtgever verkoos de twee gespecialiseerde bureaus omwille van hunexpertise. Het onderzoek betrof namelijk een zeer breed gebied met ingewikkel-de, afzonderlijke thema's. Het onderzoek was een grote sprong in het diepe. Hetging immers om toepassingsgebieden van genetisch onderzoek, zoals diagnosti-cerend of algemeen medisch onderzoek, de relatie 'mens en natuur', genetischemanipulatie en het gebruikmaken van micro-organismen in voedsel. Bij een der-gelijke complexiteit verlangt een opdrachtgever een goed begrip van de materiebij de bureaus en tevens korte communicatielijnen.Ook flexibiliteit in methodiek en de mogelijkheid om adequaat te reageren oponverwachte meningen en nieuwe inzichten was van groot belang bij de gun-ning. Gezien de uiterst krappe tijd waarin het onderzoek uitgevoerd en afgerondmoest zijn, zou men al snel de keuze voor een 'fullservicebureau' hebben ver-wacht. Aan de gekozen bureaus dus te taak om te bewijzen dat de keus voor detwee gespecialiseerde bureaus gerechtvaardigd was.Het kwalitatieve vooronderzoek (PQR)bestond uit zes focusgroepen en zes indi-viduele interviews en resulteerde in een tussenrapport, inclusief aanbevelingenvoor de te gebruiken vragenlijst voor het kwantitatieve onderzoek (IBT) dat

moest bestaan uit 1.000 telefonische interviews. Beide bureaus evalueerdensamen met de opdrachtgever de pilotgesprekken voor het kwantitatieve onder-zoek en op basis daarvan werd de vragenlijst definitief gemaakt.

De resultatenDe kwantitatieve gegevens over de kennis en houding van het algemene publiekblijken de focuspunten, voortgekomen uit het kwalitatieve deel, in hoge mate testaven.

ALGEMENE INTERESSEDe interesse voor wetenschap en technologie onder het pUbliek is gering,slechts 13% noemt dit spontaan als persoonlijke interesse. Dit staat in schrilcontrast met de circa 30% die interesse heeft voor 'gezondheid en welzijn','gezin en familie' of 'ontspanning en sport'. Overigens hebben ouderen meerinteresse in maatschappelijke onderwerpen en zijn zij zich meer bewust van huneigen rol in de maatschappij dan jongeren. Ook bleek dat inwoners uit grote ste-den minder vaak dan gemiddeld interesse in 'gezondheid en familie' hebbenjuist vaker interesse in meer maatschappelijke onderwerpen zoals politiek, actu-aliteit en kunst en cultuur.Binnen het onderwerp 'wetenschap en technologie' is de interesse voor gene-tisch onderzoek gering, 5% noemt dit onderwerp spontaan (tegenover bijvoor-beeld 32% voor gezondheid/medische toepassingen en 16% voor computers enautomatisering). Een ruime meerderheid van de respondenten heeft een positie-ve verwachting over de bijdrage van de wetenschap aan een betere toekomst.Opvallend is de ondergeschikte rol voor 'milieu' binnen de algemene interesseen binnen wetenschap en technologie, respectievelijk 10% en 6%.

GENEN EN ERFELIJKHEIDHet onderzoek bevestigt dat de kennis van Nederlandse burgers over genen enerfelijkheid redelijk tot goed is, in vergelijking met de kennis die burgers vanandere Europese landen bezitten. Zowel bij erfelijkheid als bij genetisch onder-zoek denken de meeste mensen in de eerste plaats aan zaken die hen persoon-lijk raken, zoals menselijke ziekten. Bijna 60% van de ondervraagden geeft aanzich een mening te hebben gevormd over erfelijkheid en genetisch onderzoek, alvoordat ze geïnterviewd werden. Meer dan de helft van alle respondenten heefteen positieve houding ten opzichte van erfelijkheid en genetisch onderzoek. Dehelft hiervan plaatst echter de kanttekening dat er wel bepaalde grenzen moetenworden gerespecteerd. Over het algemeen noemen mensen meer voordelen vanonderzoek naar genen en erfelijkheid dan nadelen.

GENEN EN ERFELIJKHEID BIJ DE MENS N=818

• spontaan genoemde voordelen van onderzoek naar genenen erfelijkheid bij de mens I %

- voorkomen van erfelijke ziektes, preventie of bestrijding van ziektes 41- vaststellen, ontdekken of diagnosticeren van ziektes (in de familie),onderzoek naar ziektes I 36

- behandeling, genezing van ziektes of betere behandelingvan ziektes I 19

- een betere wereld, meer welvaart of meer kennis, ook:de (derde) wereld, de geneeskunde, het kennisniveau, de toekomst 9

- betere medicijnen of geneesmiddelen vinden 8- prenataal onderzoek 5- misdaadbestrijding 5- overig- weet niet

bron: IBT 130

GENEN EN ERFELIJKHEID BIJ DE MENS N = 621

• spontaan genoemde nadelen van onderzoek naar genenen erfelijkheid bij de mens

- angst voor onnatuurlijke excessen, onevenwichtigheid,supermens, superras, selectie, klonen

- misbruik, zelfverrijking of uit commercieel oogpunt dewetenschap misbruiken

- niet goed om te ver in te grijpen in de menselijke natuur- niet goed om te veel te weten over het verloop van je leven- risicofactoren bij het onderzoek, er kan van alles mis gaan- stigmatisering, elkaar in hokjes plaatsen wanneer er openheidis over levensverwachtingen

- gevaar van overbevolking, het natuurlijk verloop zal steedsmeer worden verstoord

- overig- weet niet

110

%

37

21171411

4

132

bron: IBT

CLOU PAGINA 29

7o

CLOU PAGINA 30

Met genetische manipulatie en klonen wordt de grens voor veel respondentenoverschreden. Veel respondenten zijn van mening dat er met genetische mani-pulatie en het klonen een grens wordt overschreden. Bijna 20% procent van allerespondenten staat ronduit negatief tegenover erfelijkheid en genetisch onder-zoek. Bij genetisch onderzoek denkt men sterk aan genetisch manipuleren, hetschaap Dolly of muizen met een menselijk oor op hun rug. Bij erfelijkheid wordtdeze associatie niet gemaakt. Genetische manipulatie en het klonen bepalenvoor een groot deel de publieke opinie, zowel bij toepassingen op de mens alsop plant en dier. Dit is mede het gevolg van de invloed van de media.Indien gevraagd naar de nadelen van onderzoek met betrekking tot genen enerfelijkheid bij de mens blijken (vermeende) excessen al snel de maatstaf. Deangst voor een supermens en mogelijk misbruik (commerciële verrijking of 'engelieden') is duidelijk aanwezig. Overigens acht bijna de helft van de geïnterview-den het onwaarschijnlijk dat er binnen 10 jaar klonen van mensen gemaakt kun-nen worden (de recente 'kloon-baby's' waren voor het onderzoek nog nietbekend)!Zowel bij de mens als bij plant en dier wordt het verstoren van de natuur of het'onnatuurlijke' als een groot nadeel gezien en verwacht men met name risico'sop lange termijn: 'we kunnen de gevolgen niet overzien'. Verwachte voordelenvoor de mens liggen met name op het gebied van het voorkomen en behandelenvan ziekten. Zodra men geconfronteerd wordt met voorbeelden van deze positie-ve toepassingen op de mens verandert de negatieve opinie sterk. Zelfs zo sterkdat eerder geuite bezwaren van toepassingen op plant en dier ook minder rele-vant worden.

Evenals de behandeling van ziekten het meest interessante deelgebied vanwetenschap en technologie is, zijn oplossingen voor ziekten, medicijnen, erfelijk-heid van ziekten en DNA-onderzoek de meest interessante deelgebieden vangenetisch onderzoek. Ondanks dat het nut van toepassingen op plant en dier hetlaagst wordt geschat, worden er wel voordelen bij planten gezien: gewassen diebeter bestand zijn tegen ziekten en daarnaast het verminderen van voedselte-korten.

INFORMATIEZeven op de tien respondenten hebben interesse in wetgeving en het afbakenenvan grenzen rondom genetisch onderzoek. Het publiek staat ambivalent tegen-over de overheid en de wetenschap daar waar het genomics betreft. Het bepalenvan grenzen laat men het liefst over aan medici, wetenschappers, of een ethi-sche commissie. De overheid wordt in dit verband juist niet gezien als eengeschikte partij. De overheid is wel de eerst aangewezen instantie om controleop het handhaven van grenzen uit te voeren, maar wordt hiertoe nauwelijks instaat geacht. Volgens de meeste respondenten dient de wetenschap de mens.Tegelijkertijd bestaat echter het vermoeden dat de wetenschap hen selectiefinformeert. Ruim 75% van de respondenten gaat ervan uit dat 'de wetenschap al

veel verder is dan men openbaar maakt'. Tevens is een aanzienlijk deel van deondervraagden ervan overtuigd dat wetenschappers te veel risico's nemen. Deindustrie die zich bezighoudt met genen wordt met betrekking tot ethische zakenniet vertrouwd en wordt beticht van roekeloosheid.

Hoewel de interesse voor genen en erfelijkheidsonderzoek, vooral op bepaaldedeelgebieden, groot te noemen is, geeft slechts iets meer dan de helft van derespondenten aan er meer over te willen weten. Deze groep wil met name geïn-formeerd worden over de menselijke, medische kant van genetisch onderzoekwaarbij de behoefte aan concrete voorbeelden sterk is. Informatiebronnen diemen het meest vertrouwt zijn huisartsen en specialisten, wetenschappers enpatiëntenorganisaties. Wat betreft de media hecht men de meeste waarde aaninformatie die verschaft wordt via gezondheids-, of wetenschapsprogramma's optelevisie. Informatie in kranten en weekbladen beschouwt men als het minstbetrouwbaar.Vier op de tien respondenten zeggen dat zij op de één of andere manier invloedzouden willen hebben op de ontwikkelingen in het onderzoek naar genen enerfelijkheid, het liefst via stemrecht, of via een referendum.

De rapportageBeide onderzoekbureaus hebben afzonderlijk een rapport opgeleverd waarvan deStichting Consument en Biotechnologie de gegevens heeft gebruikt voor hetopstellen van het eindrapport aan het Nationaal Regie-Orgaan Genomics. Allerapporten werden op tijd opgeleverd, wat door het Nationaal Regie-OrgaanGenomics vooraf nauwelijks haalbaar werd geacht. Een bewijs dat de keuze voorde twee bureaus gerechtvaardigd was. Een tweede bewijs wordt gevonden inhet feit dat het inhoudelijk moeilijke onderwerp is 'getackeld'. De 'wetenschap-pelijke' input van de opdrachtgever is omgezet in voor de consument begrijpelij-ke en onbevooroordeelde taal, zonder afbreuk te doen aan de informatie.Hierdoor werd een 'draak van een vragenlijst' voorkomen, wat blijkt uit hetopmerkelijk hoge slagingspercentage van de telefonische interviews. Het feit datde respondenten hun eigen gedachten in 'normale mensentaal' konden uiten,heeft geleid tot zeer veel informatie die, zoals bleek tijdens het GenomicsMomentum, 'vertaald' werd naar bruikbare conclusies.

ConclusieDankzij het partnership van twee gespecialiseerde onderzoekbureaus en deopdrachtgever is een duidelijk inzicht verkregen hoe de Nederlandse bevolkingaankijkt tegen het moeilijke onderwerp genomics. Een nauwkeurige afstemmingtussen alle partijen en het inzetten van toegewijde interviewers waren hiervooronontbeerlijk. Wetenschap, industrie en politiek zouden er goed aan doen omrekening te houden met de publieke opinie en de resultaten van dit onderzoek tebekijken op www.genomics.nu.

VERWACHTINGEN VAN TOEPASSINGEN VAN GENETISCH ONDERZOEK bron: IBT- - - - - - -- ------

• mate waarin men het waarschijnlijk acht dat er binnen 10 jaar:

ZEERONWAARSCHIJNLIJK 1 2 3 4 5 ZEERWAARSCHIJNLIJK

- klonen van mensen gemaakt kunnen worden 3.2topbox:50%

downbox:35%

- rijst in droge gebieden kan groeien 2.9topbox:33%

downbox:40%

- voedingsmiddelen te koop zijn die helpen darm kanker 3.4 topbox:49%

te voorkomen downbox:29%

- de DNA-code van iedere Nederlander in een databank 3.3 topbox:49%

wordt opgeslagen downbox:32%

- de meeste erfelijke ziekten behandeld kunnen worden 2.9topbox:30%

downbox:38%

- verzekeringen een genetische test verplicht zullen stellen 2.7topbox:27%

downbox:43%

- een vaccin beschikbaar is tegen malaria 3.9topbox:71%downbox:8%

- nieuwe geneesmiddelen en behandelmethoden voor veel topbox:65%

mensen te duur zullen worden 3.8 downbox:12%

- onze energievoorziening voor 20% uit planten en topbox:34%

micro-organismen wordt gehaald 3.0 downbox:34%

- mensen in Nederland gemiddeld 2 jaar ouder worden topbox:64%

3.8 down box: 16%

CLOU PAGINA 31

Nieuwe wielen

Bert de Vries, psycholoog en onderzoeker

Eind januari las ik in de NRCdat Unilever miljoenen euro's gaat investeren in (psychologisch) marktonder-zoek. Unilever Ventures neemt een belang van 40% in het Britse marktonderzoekbureau Brainjuicer. Het gaathier om zogenaamd durfkapitaal (in totaal 40 miljoen euro) dat Unilever wil investeren in de ontwikkeling vanjonge en veelbelovende bedrijven. De kracht van Brainjuicer zou, volgens de marktonderzoeker Julius Ludwigvan Unilever, liggen in de manier waarop zij consumenten interviewen. Uit die interviews wordt namelijk nietalleen duidelijk wat consumenten van bepaalde producten vinden maar ook waarom ze dat vinden.Als we het goed begrijpen raakt Unilever opnieuw geïnteresseerd in de psychologie van de consument. Vijftigjaar geleden waren ze er met hun eigen marktonderzoekbureau ook druk mee bezig. Maar bij Unilever zal,zoals bij zoveel bedrijven vergeten zijn de aanwezige kennis en kunde over te dragen.Niet zolang geleden heeft men in dat bedrijf de allang gepensioneerde Joop Oosterbaan, de vroegere direc-teur van hun reclamebureau Lintas, gevraagd te vertellen hoe men dat vroeger deed met al die verschillendemerken voor het zelfde product. Want daar was men nu van afgestapt. Het zelfde product is hetzelfde pro-duct, dus dat moet je onder één naam verkopen. Dat is logisch. Daar heb je weinig hersens voor nodig omdat te begrijpen. Joop heeft uitgelegd dat een merk als Zeeuws Meisje bijvoorbeeld een zorgvuldig opge-bouwde psychologische meerwaarde had meegekregen en dat hierop de voorkeur van een grote groep vanhuisvrouwen was gebaseerd. En dat het opheffen van zo'n merk mogelijk gelijkstond aan kapitaalvernietiging.Unilever lijkt op zoek naar waarden die verloren gingen. Naar de technieken van wat vijftig jaar geleden rnoti-vation research of why-research heette. Naar al die methoden die het slachtoffer zijn geworden van de weer-zin tegen psychologie.Het vak psychologie werd zelf ook gedegradeerd tot 'communicatie': een stelsel van omgangsvormen. Een'Hoe hoort het eigenlijk?' voor commerciële glad-dakkers.Aan de Universiteit van Utrecht vond men in de jaren veertig van de vorige eeuw, bij het opruimen van de kel-ders van het psychologisch laboratorium, allerlei merkwaardige instrumenten. Het was onduidelijk waarvoorze gediend hadden. Een slimme student kwam op het idee na te gaan of de technisch assistent nog leefde.Die leefde nog en werd van huis gehaald. Maar ook hij was vergeten hoe die instrumenten werkten en waarze voor dienden. Tot hij ze vastpakte en er zonder nadenken de juiste handelingen mee uitvoerde. Een aardigbewijs voor het motorisch geheugen.Het gebruik maken van wat tegenwoordig 'senioren' heet, bij Unilever en de Universiteit van Utrecht zijn hogeuitzonderingen. Liever vindt men het wiel opnieuw uit. En, laten we eerlijk zijn, dat is ook veel leuker.

Snel antwoord opuw vragen

advertentie

o •m, n I usb

Aan het begin van elke maandRepresentatief voor NederlandSteekproef: 1000 personen 18+uit het Lightspeed Internet Panel

Voor informatie: Karin Lukasse of Jaap Moll - tel. 010-2894444, k.lukasse@research-int.comINTERNATIONALRESEARCH

CLOU PAGINA 32

Een Engelstalig simulatiespel leert marketeers op welk moment ze onderzoek moeten inzetten en met welk doel.Het houdt ervaren marktonderzoekers een spiegel voor. 'Dit spel dwingt je om elke onderzoeksstap te motiveren.Je beseft ineens hoeveel je eigenlijk doet uit gewoonte.'

Een groepje mannen en vrouwen van verschillende

nationaliteiten - een Deense, Belgische, twee

Grieken, en een plukje Nederlanders - vormen samen

de 'Lions'. Zij nemen het op tegen de 'Tigers' en de

'Eagles', al even internationaal samengesteld. Het

gaat hier niet om een sportdag van middelbare

scholieren, maar om een onderzoeksimulatiespel,

dat marketeers en andere professionals in de marke-

tingketen moet leren hoe je marktonderzoek op de

juiste, meest efficiënte wijze inzet. Het spel,

Microlaunch, is bedacht door Michael Roe, tot drie

jaar geleden als marktonderzoeker werkzaam bij

Research International, en wekte tot dusver de

belangstelling van firma's als Tetra Pak, Nokia,

Nestie, Heineken en Unilever.

Dit keer zijn medewerkers van Friesland Coberco, uit

alle delen van Europa, voor het spel bij elkaar geko-

men in hotel Bilderberg Residence Groot Heideborgh,

dat in de bossen verscholen ligt op de Veluwe. Het

spel, dat een dag duurt, is voor hen de afsluiting van

een meerdaagse workshop.

Centrale rol in marketing procesVolgens de bedenker Michael Roe, is het spel niet alleen een snelle manier omte leren wanneer je welke vorm van onderzoek kunt inzetten, maar ook een mid-del om de populariteit van marktonderzoek binnen grote bedrijven op te schroe-ven. "Reclame is sexy, design sjiek en mooi, maar marktonderzoek heeft nogaltijd de reputatie saai en stoffig te zijn. Dit spel laat zien dat onderzoek interes-sant en fascinerend is en een centrale plaats vervult in het marketingproces, "zegt Roe. Het simulatiespel wordt niet uitsluitend gespeeld door marktonderzoe-kers, maar ook door mensen van public relations, research & development, mar-keting en sales die er bij elkaar komen. Het gaat niet om het doorspitten vanallerlei technieken en methoden, maar om de beslissingsmomenten: welk doelstel je jezelf, en welk onderzoek is relevant voor een bepaalde stap in het mar-ketingproces.

Nieuwe smaakDe spelleider ontvangt de drie teams om beurten achter een groot eikenhoutenbureau in een klassiek ingerichte kamer. De deelnemers krijgen van Roe deopdracht een nieuw product te lanceren, in dit geval een nieuwe smaak 'cupnood Ie' , gemaakt volgens een uniek procédé waarop de fictieve producent C&BFoods het alleenrecht heeft. Binnen twee jaar moet dit nieuwe product op demarkt zijn. De deelnemers krijgen de rol van research manager en moeten eenvolledig marktonderzoeksprogramma opstellen voor deze lancering. "De fabri-kant denkt dat er markt is voor een nieuwe smaak in het assortiment, maarweet niet welke smaak, voor welke prijs, of onder welke naam dit product op demarkt moet worden gebracht."

..

TestenDe Lions, Tigers en Eagles trekken zich ieder terug in een zaaltje. Daar beginteen lang proces van discussie, eerst lacherig, maar steeds serieuzer. Ze moetenmet hun gekozen onderzoek binnen een budget van 90.000 dollar blijven. Eenverkeerde keus en ze komen daarboven uit en dat zet een zekere druk op ze.De Tigers willen beginnen met een Omnibus om uit te zoeken voor welk producter in de lokale markt belangstelling is. 'Zou u een kant-en-klaar snack willenkopen, en welk bedrag zou u daarvoor over hebben?' is de vraag die ze respon-denten willen voorleggen. "Daar kom je niet verder mee', zegt Roe, want het iste vaag zolang mensen niet weten hoe iets smaakt of hoe het eruit ziet."De Lions stellen voor eerst vijf beschikbare smaken van de cup noodIe uit tetesten met behulp van kwalitatief onderzoek. Dat kost ze 6.000 dollar en achtweken. De jury vindt het goed en geeft hun meteen op papier de fictieve resulta-ten van dit onderzoek. Ze trekken zich terug in conclaaf voor het bedenken vande volgende onderzoeksstap.

Hard en moeizaamZo doorlopen de groepen een serie onderlinge discussies, steeds onderbrokendoor een rapportage aan de jury, tot ze een onderzoekprogramma rond hebben.De discussies zijn vaak hard en moeizaam. Voor de leek geven ze een indrukvan wat er zich dagelijks moet afspelen bij grote voedingsconcerns die produc-ten aanpassen of nieuwe op de markt willen brengen. Eerst helemaal onderzoe-ken welke smaak favoriet is en dan pas de verpakkingsvoorkeur testen? Of al naeen voorselectie drie smaken opnemen in een verpakkingstest? En moeten webij het doen van de verpakkingstest de naam al weten, of kan dat wachten?Dat soort dingen. Elke keuze heeft invloed op de efficiëntie en de kosten van deproductlancering.

Beide benen op de grond"Wat ik ervan leer is dat je ontzettend duidelijk moet zijn in het uitleggen en ver-antwoorden van elke stap die je zet," zegt Cathérine Collignon, werkzaam bijFriesland Madibic Food Service in Barcelona. Els Jongen, onderzoekster bijRiedel Drinks in Ede, wordt zich door het spel goed bewust wat je in je dagelijkswerk eigenlijk doet. "Dit spel dwingt je om elke onderzoeksstap te motiveren. Jebeseft ineens hoeveel je eigenlijk uit gewoonte doet. In de praktijk werken we nueenmaal vaak volgens een vaste volgorde. Hier staat alles ter discussie en moetje elkaar overtuigen van de juiste keuze. Je wordt zo weer eens met beidebenen op de grond gezet."

De kracht van het spelJos Vervoort, directeur marketing coordinatie van Friesland Cooerco, vertelt datMicrolaunch na een eerste proef in 2001 standaard is opgenomen in de trainingvan marketeers. "De kracht van het spel is dat het een competitie-element inzich heeft, wat de betrokkenheid van de deelnemers bij het spel, en dus ook deinhoud, vergoot," zegt hij. "Wat nog belangrijker is," vindt Vervoort, "is dat hetspel ook vele fasen van een productintroductie in zich heeft, zodat de deelne-mers niet alleen over het toe te passen onderzoek moeten nadenken, maar ookde juiste stappen dienen te zetten in het productontwikkelingsproces en per stapde luiste marketingbeslissing moeten nemen, gebaseerd op de marktonder-zoeksresultaten die ze na iedere stap krijgen. Het spel brengt marktonderzoektot leven."Friesland Coberco gebruikt het spel in alle onderdelen van het bedrijf, zowel inEuropa, Azie als het Midden-Oosten. Marketeers moeten volwaardige gebruikersvan marktonderzoek zijn, vindt het bedrijf, wat onder andere betekent dat ze eenmarktonderzoekvoorstel goed kunnen beoordelen en een goede indruk hebbenvan de dbruikbaarheid en beperkingen van de resultaten. Friesland Cobercobrengt deze vaardigheden bij met behulp van de Market Research Guidelines ende Market Research Workshop, waarvan Microlaunch een vast onderdeel is.

CLOU PAGINA 33

Kom nou toch! Voor uw onderzoek kiest u een markt-onderzoekbureau met het door de branche erkende FesearchKeurmerk. Dat is een waarborg voor kwaliteit, want elkkeurmerkbureau voldoet ~ Researchaan de hoogste eisen. ~ ~ KeurmerkgroepOnderzoek het échte Keurmerk. Kijk op www.goedonderzoek.nl

CLOU PAGINA 34

Eckart Wintzen staat bekend als iemand die op zijn gut-feeling afgaat. De door hem opgerichte IT-multinational BSO had geen

marketingafdeling maar wel een miljard omzet. En dan kom Clou een interview afnemen voor een tijdschrift dat zich richt op

marketeers en researchers! Dat spookt door mijn hoofd terwijl ik de auto parkeer in Austerlitz voor Bosschuur d'Ouwe Kamp,

ofwel Eck z'n tent. Officiële naam: Ex'tent.

'Bill Gates staat op de lijst van grootste weldoeners ter wereld, nou op mijn lijst komt hij niet voor hoor!'

'Ze moeten eens voorbij de P van Praten'

CLOU PAGINA 35

'Degene die echt de voting power heeft, is de consument.Als hij vindt dat een bedrijf niet goed handelt, dan straft hij dat af'

Met deze man zou je het over zoveel kunnen hebben, dat het je even gaat duize-len. Lastig, als je 'maar' een uur hebt om je vragen te stellen. Ondanks de diver-siteit van Wintzens activiteiten, is hierin een duidelijk rode (of eigenlijk groene)draad te zien: een vasthoudend en gedreven streven naar een maatschappelijkverantwoord samenspel tussen people en planet op een financieel gezondewijze. Want maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) is evengoed busi-ness die profit moet opleveren.Aan een mooie, lange houten tafel in een sfeervolle, ruime kamer met een bran-dend haardvuur op de achtergrond, spreekt de entrepreneur en filosoof Wintzenzich uit over onze welvaart, de Eyecatcher, denkzaadjes, politiek, verleiding, lief-de en, een klein beetje, over onderzoek.

Groen is uit, de internethype voorbijDe politiek rept niet meer over het milieu, in de issue-monitors is groen uit detoptien verdwenen. En de dotcomballon is doorgeprikt. Dat moeten lastige tijdenzijn voor een man die zijn zinnen zet op een groene én immateriële (virtuele)samenleving? Wintzen: "Milieu staat zelfs niet meer in de troonrede. De mens iseen raar beest. Ook al zegt de dokter twintig keer dat je eraan dood gaat, danrook je toch door en denk je: dat is pas over een paar jaar, ik heb nu zin in eensigaret. Dat is eigenlijk wat we aan het doen zijn met onze hUidige economie.Als het economisch slechter gaat, kan het even niet schelen of er gevaar gelo-pen wordt. Temeer het gevaar op de lange termijn is. De gevolgen zijn toch'maar' voor onze kinderen. Klinkt weinig genuanceerd, maar het is wel zo. Westelen nu van de generaties na ons. En we hebben het helemaal niet nodig, hetgaat maar om welvaart. Westerse economen, ondernemers en politici denkendat ecologie een subsysteem van economie is. Maar het is juist andersom."Op het laatste symposium van het Social Venture Network zei Wintzen maar niette begrijpen waarom het zo moeilijk is om te stoppen met het milieu te belasten.Zeker wanneer veel door de mens aangerichte schade juist nu al zichtbaar is;wat moet er nog meer gebeuren om dit besef te laten doordringen?"Zelfs het toppunt van conservatisme, de NRC, meldt dat er een onlosmakelijkverband is tussen C02-uitstoot en klimaatverandering. Daar hoef je dus nietmeer aan te twijfelen. Maar om iets voor elkaar te krijgen, heb je de samenwer-king nodig tussen overheid, producent en consument. De driehoek. De consu-ment moet willen wennen aan een verandering van zijn begeertepatroon en deproducent moet daaraan meewerken. De overheid moet spelregels opstellen omdat te faciliteren of stimuleren zonder dat het onnodig pijn doet."De vraag blijft, hoe je die ontwikkeling kunt keren. Wintzen brengt zijn 'filosofie'ter sprake waarin hij pleit voor de immateriële samenleving. Een 'servicemaat-schappij' waarin de Eyecatcher een cruciale rol zou kunnen spelen.De Eyecatcher is een geavanceerde beeldtelefoon (breedband) en is een van deprojecten waarin Ex'tent investeert. Wintzen legt uit: "Je moet de mensen eenalternatief bieden. Circa 10 of 15 jaar geleden riep ik nog dat we een stap terugmoesten doen. Dat lukt je sowieso nooit. Alleen die stap vooruit moet je in eenandere richting doen. Welvaart kan bijvoorbeeld veel minder materieel ingevuldworden. De standaardregel is nu: 3% economische groei is 4,5 % mobiliteits-groei. 'De driehoek' moet nu zoeken naar alternatieven waar je ook happy vanwordt. Met iemand praten bijvoorbeeld, kan ook op een andere, heel realistischemanier zonder eerst in de auto te gaan zitten. Met de Eyecatcher. Nee, daarmeebied ik niet hetzelfde, wel iets anders. In vijf jaar kunnen we heel Nederland vanbreedband voorzien en dat kost nauwelijks meer dan de Betuwelijn, en dat ismaar één goederen lijntje. "

People of planet?Op extent.nl wordt gesproken over the green and social problem. Ik heb deindruk dat het sociale issue belangrijker aan het worden is dan het milieu. Kijknaar het normen- en waardendebat en affaires als Enron en de bouwfraude. Ikvraag Wintzen of hij deze verschuiving ook ziet en of dat niet indruist tegen 'zijn'virtuele samenleving waarin het menselijke contact in mijn ogen jUist meer op

de achtergrond raakt. Hij reageert enigszins geïrriteerd: "Zo'n Eyecatcher voegtjuist iets toe! Kijk naar het voorbeeld van ziekenbezoek. Die aai over de bol kaninderdaad niet, maar je kunt wel anytime en instantly je naasten zien en in deogen kijken!" Overigens maakt het Wintzen niet uit of er mogelijk een verschui-ving is van green naar social. "Als mensen maar eens beginnen na te denken inplaats van alleen rechtsonderaan de streep te kijken." In 2001 in een interviewmet Karel Vuursteen (Heineken) zei Wintzen meer op planet dan people gerichtte zijn omdat hij daar eenvoudigweg 'meer verstand' van heeft en bij hem priori-teit heeft. Maar in feite is het een kunstmatig onderscheid: "Milieu-positiefgedrag is ook sociaal-positief gedrag, maar dan voor de volgende generaties.Het is hetzelfde."Is er een kans dat de 3 P's van MVO (people, planet, profit) de nieuwe marke-ting-P's van deze eeuw worden? Wintzen schudt nee: "Was het maar waar. Eerstmoeten ze eens voorbij de P van Praten. Kijk, een beursgenoteerd bedrijf is nietontworpen om iets voor planet of people te doen. Het draait gewoon om share-holdersvalue, de enige echte driver voor het bedrijfsleven. Wel hebben bedrijvende middelen om iets te doen. Het is dan niet de main driver, maar het is een sideeffect om iets goeds te doen. Dat is het maximale wat er kan gebeuren, zolanghet de winst maar niet in gevaar brengt. Een bedrijf wordt door zijn schooljuf,dat zijn de aandeelhouders, de analisten en het Financieel Dagblad, alleen afge-rekend op zijn financiële en niet op zijn maatschappelijke prestaties. Dat zou welkunnen, maar dan hebben we andere wetgeving nodig en daar hebben we deoverheid voor. Samen met de consument moet zij zeggen, ik wil dat bedrijvenafgerekend gaan worden op hun onttrokken waarde (Wintzen is de bedenker vande BOW,Belasting Onttrokken Waarde, zeg maar de tegenhanger van de BTW,RvB]. Die onttrokken waarde kun je bijvoorbeeld laten drukken op productver-pakkingen. Erg praktisch."

Uit het hart of gewoon slimme PR?In het FD stond een bespreking van het boek 'MVO in een onderhandelingssa-menleving', van Van Tulder en Van der Zwart. De recensent concludeert hieruitdat MVO de gevarenzone nadert onder meer omdat dit fenomeen steeds meerwordt geregisseerd door bedrijfskundigen en organisatieadviseurs. Het draaitalleen nog om reputaties en niet meer om ethiek. Ziet Wintzen dit gevaar ook?"Dat vind ik niet zo vreselijk erg. Als grote bedrijven denken dat ze iets sociaalsmoeten doen, vind ik dat best. Ze kunnen daar ontzettend goede sier meemaken en het hoeft niet echt uit het hart te komen. Als het maar gebeurt!Bovendien legt het je als organisatie - als je het goed doet - geen windeieren."Wintzen leidde 22 jaar lang BSO/Origin en kan gerust een afwijkend type man-ager genoemd worden. Bovendien kende dit bedrijf een bijzondere organisatie-structuur: zelfstandige cellen bestaande uit een gelimiteerd aantal personen.Jarenlang stond BSO bekend als het leukste bedrijf om voor te werken.Ik vraag Wintzen of er een bepaald type manager en organisatiestructuurbestaat die bij uitstek stimulerend is voor een MVO-beleid. "Niet zozeer eenstructuur, maar wel heb je een bepaalde bedrijfscultuur nodig. En de bovenbaaskan een groot deel van die cultuur bepalen. Hij moet een warm hart hebben.Als hij het uit een MVO-boekje leert, dan kan hij het shaken. Ook zou ik nietgraag zien dat MVO alleen uit de marketingafdeling komt. Marketing is mij daar-voor een te koud vak." Ik wijs Wintzen op zijn eerdere uitspraak dat het hemjuist niet kan schelen of het uit het hart komt. "Ja, maar als je iets binnen eenbedrijf wilt introduceren moet het wel bij de bovenste regionen uit het hartkomen. Als dat niet het geval is, maar er gebeurt wel iets, dan is dat natuurlijkevengoed mooi meegenomen."In de VS schonk het bedrijfsleven in 2000 elf miljard aan goede doelen. Is datook MVO, wil ik van Wintzen weten. "Dat is prachtig en het kan me niet schelenof het MVO is. Je ziet wel een tendens dat organisaties zich gaan afvragen, watdoen we met onze fondsen? Waar geven we ons speelgeld aan uit? Aan marke-ting, sales of aan iets anders? Het is hun vorm van MVO. Maar als je ergens eenstinkende, milieuvervuilende fabriek neerzet dan ben je onverantwoord bezig

CLOU PAGINA 36

beer te verleiden. Ik probeer aannemelijk te maken dat niemand, burger, bedrij-ven noch de overheid, erop achteruitgaat in een zorgzamere maatschappij.Probleem is alleen dat iedereen bang is voor verandering. Daarom moeten ergekken als ik opstaan en alternatieve gedachten in de media brengen."Wintzen heeft geen ambities de politiek in te gaan. Dat is niets voor hem, zo ver-klaarde hij al eens eerder. "Als minister heb je geen macht. Terwijl ik in mijn hui-dige positie met heel veel mensen praat, o.a. met politici en managers. Op diemanier kun je indirect waarschijnlijk meer invloed uitoefenen dan wanneer jeminister bent.Daarom kun je beter, zoals ik nu doe, overal je denkzaadjes achterlaten."Ondanks het ontbreken van politieke ambities, wil ik van Wintzen nog wetenwelke ministerie zijn voorkeur zou hebben. Moeilijk, omdat hij veel heeft metfinanciën (BOW)én milieu én onderwijs (nieuwe media) én telecom (breedband).Het wordt Verkeer en Waterstaat. "Dan kan ik laten zien dat breedband werkt endat het een enorme maatschappelijke vooruitgang zou zijn."

ook al schenk je een miljard. Dat zijn schaamlapacties. Zo staat Bill Gates op delijst van grootste weldoeners ter wereld, nou op mijn lijst komt ie niet voor hoor!Laten ze zich eerst eens openstellen voor andere leveranciers en naar hun klan-ten luisteren. Wat hij daar doet is extreem asociaal gedrag. En dat hij een miljardschenkt, dat is voor hem niks!"In eerdergenoemde boekbespreking worden 'de ongerichte oproepen' tot eendialoog met stakeholders ook als gevaar voor MVO gezien. De recensent meentdat het juist gaat om onderhandelen en pressie. En ook Wintzen zegt dat we ein-delijk eens verder moeten dan de P van Praten. "Je kunt met sommige stake-holders helemaal niet praten, bijvoorbeeld de generatie na ons. Maar je moet erwel voor zorgen dat je ze onderkent. En of je nou pressie uitoefent of onderhan-delt, je moet eerst eens nadenken." Maar er wordt nog steeds gepraat. Hoe kunje dat omzetten in daden? Wintzen: "Degene die echt de voting power heeft, isde consument. Als hij vindt dat een bedrijf niet goed handelt, dan straft hij dataf." Zoals de Consumentenbond dat doet met zijn onlangs gepubliceerde ZwarteLijst van zwijgzame bedrijven? "Als het geen onredelijke vragen zijn en als zeduidelijk waren gewaarschuwd dat dit kon gebeuren, dan houd je daar rekeningmee."Wintzen zei eerder dat MVO nog niet mainstream is. Hoe ver zitten we daar nogvanaf? "Het begint wel mainstream te worden, je mag er hardop over praten ineen ministerie, Economische Zaken heeft er zittingen over en geeft boekjes uit.Ik vrees alleen dat het bij praten blijft, dat doen we al zo'n vijf tot tien jaar. Ookbegint er een heel klein beetje een soort spirituele wind te waaien. Termen alsliefde mogen meestal niet voorkomen in jaarverslagen e.d. Dat is eng, nietmeetbaar want het heeft niets met harde munten te maken. Toch begint dat nuwel een beetje te komen. Het is weliswaar ook een soort lifestyle, maar ik ben eralleen maar blij mee."

Denkzaadjes en de politiekWintzen vraag ik of hij een boek had kunnen schrijven als Fortuyn, maar danover de sociale en groene puinhopen van de politiek? "Ik vond Paars helemaalniet slecht, zeker niet vergeleken bij wat de opvolgers ervan gebakken hebben.Bovendien wil ik af van het 'mag niet', ik kom liever met alternatieven en pro-

Marktonderzoek en marketingZoals gezegd is Wintzen iemand die afgaat op zijn buikgevoel. Ook was en is hijniet echt gecharmeerd van allerlei stafafdelingen, waaronder marketing- enonderzoeksafdelingen. "Bij BSO hadden we een miljard omzet en geen rnarke-tingafdeling, het kan dus zonder." Wel erkent Wintzen dat het verschil maakt ofeen organisatie actief is in een b-to-b of in een b-to-c markt. Zo krijgt Wintzenvoor zijn betrokkenheid bij Ben & Jerry's wel eens een Nielsen-rapport onderogen. En verder meent hij dat het belangrijk is om te weten wat de consumentwil en sympathiek vindt. "Maar voor een bedrijf als Ben en Jerry's, daarvoor kostéén onderzoek net zoveel als een ludieke actie, dus doen we een actie. De con-sument stemt wel voor ons met z'n portemonnee. Als je vanuit je hart leeft, dantrekt dat vanzelf klandizie. Dat werkt met een ijsje net zo, maar je moet datuiteraard wel vertellen en het vereist een zekere PR-intelligentie."

Wat is MVO eigenlijk?Omdat dit in mijn ogen een te obligate openingsvraag was, bewaarde ik hemmaar voor het laatst. Luisterend naar Wintzens antwoord, geen verkeerde beslis-sing: "Ben blij dat je het niet eerder vroeg want ik zou het bij god niet weten!"

Op verschillende maatschappelijke terreinen zijn tegenstellingen te zien. Er zijnniet alleen verschillen, we accepteren ze ook. Dit laatste in tegenstelling tot heteinde van de vorige eeuw. Toen was alles harmonie wat de klok sloeg. Mannenen vrouwen begrepen elkaar, al dan niet geholpen door boeken als: 'Mannenkomen van Mars, vrouwen van Venus' van John Gray en 'Je begrijpt me gewoonniet' van Oeborah Tannan. Zelfs bij babies zagen we dit terug in de vorm vanPamper unisex-Iuiers. Ook op de werkvloer was een begrijpende baas te zien,iemand die echt met de problemen van werknemers meeleefde. Er was ook eengrote tolerantie te zien wat betreft andere culturen. Niet dat het altijd lukte omtolerant te zijn, maar het streven was er wel.

TegenstellingenAnno 2003 is de gelijkheidsgedachte niet meer vanzelfsprekend. We hebbenallerlei verschillen ontdekt. Mannen en vrouwen blijken toch verschillendewezens. De androgyne man is toch ook niet zo'n goed idee, het blijkt een watje.Mannen moeten weer mannen zijn en vrouwen vrouwen. Er zijn nu eenmaal ver-schillen. Op het werk lijkt een einde te komen aan het begrip van onze werkge-vers. Dit heeft ongetwijfeld ook te maken met de krapte op de arbeidsmarkt.Voor ons tien anderen. Ook de perceptie over het samenleven van westerse enislamistische groeperingen is veranderd. We houden de schone schijn niet langerop, maar we spreken het uit: 'er zijn verschillen tussen culturen'. Kijk maar naarde partijprogramma's van de verschillende politieke partijen. Tijdens de verkie-zingstijd was het een van de belangrijkste onderwerpen.

ToekomstDeze tegenstellingen zullen de komende tijd alleen maar sterker worden enterug te vinden zijn op allerlei terreinen. Door de grotere verschillen tussen groe-pen wordt doelgroepcommunicatie weer belangrijk. Er moet een keuze gemaakt

MOA-vakgroep IDIOT organiseert op 18 maart, om 16.00 uureen workshop over innovatie in marktonderzoek.De workshop wordt gehouden in de Marketing Village teLeusden. Deelname is gratis voor MOA-leden.

Tijdens deze workshop zullen nieuwe ontwikkelingen in het marktonderzoek derevue passeren. Doel van de workshop is om gezamenlijk te komen tot een lijstvan meest actuele (of urgente) thema's waarbinnen innovatie de meeste aan-dacht zou moeten krijgen. Die lijst zallDIOT in 2003 gebruiken om enkele inhou-delijke thema-middagen te organiseren waarin ook professionals van buiten devakgroep (en ook van buiten het marktonderzoek!) aan het woord worden gelaten.

Onderwerpen:- Mobiel internetonderzoek (SMS, PDA etc);- Data mining & marktonderzoek: bridging the gap;- Wervings- en stratificatiemethoden bij internetonderzoek;- Interactieve, grafische mogelijkheden van onderzoek via internet;- Wet bescherming persoonsgegevens;- Hybride onderzoek of Mixed Mode onderzoek: nieuwe designs;- Online, kwalitatieve methoden;- Zonder standaardisering geen innovatie.

CLOU PAGINA 37

Harmonie is uitpolarisatie is in

Lidwien van de Ven, senior kwalitatief onderzoek, De Bock & Dekker

De jaren zeventig wordt de tijd van de emancipatie

genoemd. De jaren tachtig was de tijd van de verza-

kelijking en de jaren negentig de tijd van de harmo-

nie. Waarschijnlijk wordt over tien jaar het huidige

tijdvlak de tijd van de polarisatie genoemd.

TRENDS

worden om mannen of vrouwen aan te spreken. Er zullen veel meer sexe-speci-fieke producten worden geïntroduceerd. Vermoedelijk zal Pampers ook weer hetunisex-principe laten vallen. De verschillen tussen de culturen zullen in de toe-komst steeds zichtbaarder en steeds meer geaccepteerd worden. Dit zien weterug in de commercial van Honig; world wide noodles met Surinaamse mix. Decommercial laat een Surinaams stelletje zien dat zit te eten. De jongen gaatstappen. Het meisje heeft acht tenen knoflook in zijn eten gedaan, om de meis-jes op een afstand te houden! Een ander voorbeeld van de acceptatie van cul-tuurverschillen is de introductie komende zomer van hoofddoekjes als onderdeelvan de bedrijfskleding van Albert Heijn.Kortom; trendinformatie is heel praktisch toepasbaar. De ontwikkeling dat tegen-stellingen toenemen geeft richting aan productontwikkeling en communicatie inde zin dat er scherpere keuzes gemaakt moeten worden.

Dit is deel 2 uit een serie over trends.

DeelnameAan de workshop kunnen maximaal 35 mensen deelnemen. Omdat het aantalplaatsen beperkt is, vragen wij u zo snel mogelijk op te geven.De workshop richt zich op leden van de vakgroep IDIOT. Mocht u zich nog niethebben opgegeven als lid van IDIOT,maar wel interesse hebben in de vakgroepof in IDIOT,dan kunt u zich inschrijven door een e-mail te sturen aan het secre-tariaat van MOA: info@marktonderzoekassociatie.nl. Geef in de e-mail aan of uzich aanmeldt als lid van IDIOT en/of de workshop van 18 maart. Leden van devakgroep IDIOT worden als eerste op de hoogte gesteld van nieuwe bijeenkom-sten en activiteiten.

IDIOTIDIOT houdt zich bezig met innovatie in marktonderzoek. De vakgroep geeft aan-dacht aan nieuwe onderzoekstechnieken, zowel kwantitatief als kwalitatief.Daarbij wordt gekeken naar de waarde van de nieuwe techniek voor het vakge-bied en eventuele toepassingsgebieden. De vakgroep bestaat momenteel uitveertig leden en zal dit jaar twee besloten bijeenkomsten organiseren en ééngrote openbare middagbijeenkomst. Wilt u meer weten over IDIOT? Neem daneen kijkje op onze webpagina op www.marktonderzoekassociatie.nl.

CLOU PAGINA 38

INTERNET

Natuurlijk zijn er naast ouderen die al wel gebruik maken van internet, ook nogsteeds ouderen die nog geen toegang hebben tot dit medium. Maar het isslechts een kwestie van tijd totdat internet en zijn mogelijkheden niet meer wegte denken is uit het leven van de senioren. Het potentieel wordt met de dag gro-ter, aangezien de vergrijzing de komende jaren alleen nog maar toe zal nemen.Helaas nemen we nog te vaak aan dat internet ouderen geen toegevoegdewaarde biedt. Niets is minder waar, en hier ligt dan ook een taak voor de web-designer. Naarmate men ouder wordt nemen gevoelens van eenzaamheid enonveiligheid toe, waardoor men minder graag naar buiten gaat. Ook door afne-mende mobiliteit raken ouderen steeds meer aan huis gekluisterd. Internet stelthen in staat om toch volledig geïnformeerd te blijven. In het algemeen kun jestellen dat internet in drie primaire behoeften voorziet: communicatie (mailen,chatten), informatievoorziening (nieuws, productinformatie) en entertainment(quizzen, spelletjes). We gaan eerst in op een indeling van marktsegmenten, diekomt uit een recent uitgevoerd grootscheeps onderzoekt. Vervolgens behandelenwe de eisen en behoeften van verschillende doelgroepen ten aanzien van websi-tes en internet gezien in het licht van de drie primaire functies.

MarktsegmentenOver welke informatie dient een webdesigner te beschikken zodat er concreteacties ondernomen kunnen worden? Met name is het van belang te weten hoede doelgroep, in dit geval de seniorenpopulatie, getypeerd kan worden. Is degroep bijvoorbeeld wel homogeen? Zo niet, welke segmenten zijn er te onder-scheiden en op welke wijze laten deze zich typeren?Uit onderzoek is gebleken dat de seniorenpopulatie uiteen valt in vier segmentenwanneer gekeken wordt naar de eisen en wensen die men heeft ten aanzien vaninternet in het algemeen en van websites in het bijzonder. Niet alleen is deonline seniorenpopulatie heterogeen wat betreft internetgedrag, maar verschillenzijn er ook in lifestyle en in demografische kenmerken.

1. TraditionalsBinnen deze groep vallen ook de ouderen die momenteel nog geen toegang heb-ben tot internet. De groep kenmerkt zich onder andere door een groot aandeellight users. Heel geleidelijk is internet het alledaagse leven binnengeslopen.Nog niet alle mogelijkheden van internet worden benut, waarschijnlijk omdat men

er simpelweg niet mee bekend is. Internet vervult voor dit segment slechts defunctie van informatievoorziening. Gericht en efficiënt zoeken zijn de sleutelwoor-den waarmee het internetgedrag van de traditionals omschreven kan worden.

2. AvonturiersInternet wordt door de senioren uit dit segment met name gebruikt voor eenongerichte zoektocht; het liefst verkennen zij internet door middel van het princi-pe van surfen. Internet wordt als één avontuur gezien en het dient vooral privé-doeieinden. In tegenstelling tot de 'traditionele' ouderen besluit men niet zozeeruit praktische overwegingen online te gaan, maar eerder voor de lol of uit verve-ling.

3. Allrounders .De allrounders worden gekenmerkt door een hoge gebruiksfrequentie van inter-net, niet alleen voor privé- maar ook voor zakelijke doeleinden. Bovendien zijn deallrounders de enige ouderen die ook wel eens iets bestellen via internet (voor-namelijk boeken, computer software en cd's).

4. VermaakzoekersVoornamelijk voor vrouwelijke senioren die relatief jong zijn en veelal alleen-staand, heeft internet in toenemende mate een sociale functie. Een groot deelvan de vermaakzoekers werkt niet (meer) en vult de dagen met activiteiten zoalschatten, het spelen van online games en mailen. Naast internetten houdt menzich het liefst met huiselijke activiteiten bezig.

Wil je als webdesigner een bepaalde doelgroep gericht bereiken, dan is hetnoodzakelijk inzicht te hebben in de eisen die deze doelgroep heeft ten aanzienvan de website. De wensen en behoeften van de verschillende marktsegmentenzijn afgeleid van de gedragingen en de achtergrondkenmerken van de afzonder-lijke groepen.

Ontwikkelen van een websiteWanneer de webdesigner een bepaalde doelgroep voor ogen heeft impliceert ditdat de website dient aan te sluiten bij de wensen en behoeften van die specifie-ke doelgroep. Wat telt zijn niet slechts de dingen die wenselijk zijn op een site,

maar minstens zo belangrijk is het voorkomen van barrières die de doelgroepeventueel zou kunnen ondervinden.

Universele eisen voor webdesign• Een privacystatement: een bezoek aan en het gegevens achterlaten op de site

dient veilig te zijn. Dit dient dan ook expliciet gemaakt te worden;• Een eenvoudige, heldere er duidelijke structuur: geef een duidelijke uitleg bij

iedere link over hetgeen men bij de desbetreffende link kan verwachten;• Een overzichtelijke lay-out: gebruik een goed leesbaar lettertype, kleuren en

illustraties;• Begrijpelijk taalgebruik: vermijd het gebruik van Engelse termen;• Een helpdesk- en/of contactbutton met daarbij een duidelijke uitleg over het

gebruik ervan, zodat de oudere bezoeker interactief geholpen en begeleid kanworden daar waar nodig.

Voor de afzonderlijke segmenten geldt dat er verschillende eisen bestaan tenaanzien van een website. Derhalve zullen deze specifieke eisen hieronder perouderensegment beschreven worden in relatie tot de eerder genoemde primairefuncties die het Internet kan vervullen: informatievoorziening, communicatie enentertainment.

Doelgroepgebonden eisen voor webdesignt. TraditionalsWanneer de webdesigner besluit zich te gaan richten op dit segment dient menmet een tweetal punten rekening te houden, namelijk met eventuele barrières enmet de inhoudelijke aspecten van de website:

Barrières:• Het bestelproces:

het proces dient transparant te zijn. Maak traditionals desnoods stap voorstap wegwijs in de bestelprocedure door middel van duidelijk geformuleerdeaanwijzingen;

- extra aandacht dient uit te gaan naar de levertijd van artikelen en dezekerheid dat het bestelde artikel ook daadwerkelijk binnen de aangegeventermijn geleverd wordt. Hetzelfde geldt voor het wegnemen van de angst dathet product beschadigd geleverd zal worden.

Inhoud -> informatie:• Een overzichtelijk weergave van de onderwerpen, zonder te veel

verrassingen. Men bezoekt een website immers om direct en gericht degewenste informatie te zoeken.

• Onderwerpen die op de site aan bod dienen te komen, zijn de volgende:buitenactiviteiten, tuin, boeken, wonen en gezondheid.

• Een uitstraling als die van een tijdschriftcover. Hierdoor wordt namelijk opherkenning ingespeeld en kan vertrouwen opgebouwd worden.

• Een relatief eenvoudig navigatiesysteem, zodat je als bezoeker in een aantalbeperkte stappen het doel bereikt.

2. AvonturiersWanneer de webdesigner besluit zich te gaan richten op dit segment dient reke-ning gehouden te worden met het volgende:

Barrières:• Gebrek aan persoonlijk contact: hoewel dit natuurlijk voorlopig wel een issue

zal blijven, zijn er wel oplossingen denkbaar om ook deze mensen teovertuigen van de voordelen van online bestellen. Zo kan een aanbod datnauw aansluit bij de interesses, wensen en behoeften van dit type consumentdrempelverlagend werken.

• Goede communicatie en heldere informatie zijn voorwaarden om de angstvoor onjuiste informatie weg te nemen.

• Het bedrijf achter de website dient zich voldoende te openbaren op de website zelf, gezien het feit dat ouderen in dit segment onbekende en/ofbuitenlandse bedrijven niet vertrouwen en derhalve op voorhand niet bereidzijn enige persoonlijke gegevens achter te laten op de site. Men vreest indeze het meest voor fraude.

Inhoud -> informatievoorziening en entertainment• Uw site dient een 'thuishaven' te bieden, waarop men te allen tijde terug kan

vallen mocht men tijdens het surfen op het web 'verdwalen'.• Een site gericht op deze doelgroep dient - gezien hun surfgedrag - voorzien

te zijn van verschillende links naar pagina's over diverse onderwerpen.• Reclamebuttons: deze doelgroep is commercieel zeer interessant aangezien

zij waarschijnlijk snel geneigd is door te klikken op een reclamebutton.• Onderwerpen die de site voor deze doelgroep in ieder geval dient te omvatten

zijn: online televisiegids, wandel- en/of fietsroutes, Doe Het Zelf-tips en links,nieuwsitems (zowel wereldnieuws als bijvoorbeeld shownieuws), techniek encomputer (software en hardware).

CLOU PAGINA 39

3. Allrounders

Barrières• Bestelproces:

ook buiten kantooruren leveren: een groot deel van de allrounders is fulltimewerkzaam;een inzichtelijk betalingsproces: ter stimulatie om meer en vaker online te •bestellen.

Inhoud -> informatievoorziening en communicatie• Benut het feit dat deze doelgroep een commerciële uitdaging vormt. Men

heeft ervaring met het online bestellen van artikelen en diensten. Tevens ismen bereid om, naar aanleiding van ongewenste reclame via e-mail, eenofferte aan te vragen en in sommige gevallen gaat men zelfs over tot de aanschaf van een product/dienst.

• Zorg voor de aanwezigheid van een vergelijkingsitem of plaats links naarvergelijkingssites. De allrounder wil producten en diensten met elkaarvergelijken alvorens een beslissing te nemen over het aan te schaffenproduct.

• De site dient een Bourgondische sfeer uit te stralen. Allrounders zijn namelijkechte levensgenieters.

• Richt de site in rondom de volgende onderwerpen: overzicht van restaurantsper regio, concert- en theaterprogramma, de mogelijkheid om kaarten onlinete bestellen, (wereld)nieuws, en recepten.

• De site dient een hoog informatiegehalte te hebben, wil deze aantrekkelijk zijnen blijven voor deze groep ouderen. Hierbij kun je denken aan o.a. hetplaatsen van links naar zoekmachines, van waaruit men naar believen verderkan zoeken naar de gewenste informatie.

4. Vermaakzoekers

Barrières• De ouderen die tot dit segment behoren kennen nauwelijks barrières wanneer

het om internet gaat. Men is snel bereid persoonlijke gegevens achter te latenop een site. Hoewel men als gevolg hiervanvreest om spam via e-mail te ontvangen, is men daarentegen toch geneigd, wanneer men de spam eenmaal

advertentie

nou toch! Voor uw onderzoek Kiest u eenmarktonderzoekbureau met het door de branche erkende~search Keurmerk. Zoals bijvoorbeeld het bureau MobielCentre Marktonderzoek te Almere.

•.. " ... ,,,... r\...... Research~ IJ!JI.. Keurmerkgroep

Onderzoek het échte Keurmerk. Kijk op www.goedonderzoek.nl

CLOU PAGINA 40

heeft ontvangen, om naar aanleiding hiervan een offerte aan te vragen of desite zelf te bezoeken.

• Voorlichting over veiligheidsbevorderende middelen en de mogelijkhedenervan, zodat men de angst dat de computer gehackt wordt, los kan laten.

Inhoud -> entertainment & communicatie• De site dient een entertainmentfunctie te hebben. Alles wat hier mee te

maken heeft, is gegarandeerd een succes, te denken valt aan: games,quizzen, prijsvragen, horoscopen, chatrooms, shownieuws, roddels en ditjesen datjes voor vrouwen boven de vijftig.

• Degenen die, binnen deze doelgroep, wel eens online iets hebben besteld,hebben dit met name gedaan omdat zij van mening zijn dat het aanbod opinternet over het algemeen beter is afgestemd op de wensen van de koper.

• Onderwerpen die aangesneden dienen te worden zijn games, video's,entertainment, huiselijke dingen, televisie, roddels, sterren, eten en recepten.

• Speel in op de dringende behoefte aan sociale (communicatie- enamusements-) functionaliteiten die deze groep koestert.

AanbevelingenKies één segment waarvoor de website ontworpen zal worden en probeer nietalle vier segmenten met één site te bereiken;Stel een communicatiestrategie op waarmee de gewenste doelgroep aan desite gebonden kan worden;Gebruik de verkregen inzichten in de wensen en behoeften van de gewenstedoelgroep om de site te optimaliseren.Evalueer op een later tijdstip of de website daadwerkelijk aansluit bij dewensen en behoeften van de bezoekers van de site en doe dat met behulpvan onderzoek. Het evalueren van (het gebruiksgemak van) de websitegeschiedt bij voorkeur door middel van gedegen marktonderzoek.

fl J Een grootschalige (N = 2437) segmentatiestudie naar het online gedrag van ouderen werd in2001, in opdracht van marktonderzoeksbureau Blauw Research te Rotterdam, uitgevoerd.

Op verzoek is een uitgebreidere versie van dit artikel beschikbaar bij de auteur(ingrid. witlox@blauw.com) Met dank aan Prof Or. EA. G. Groenland, Research Oirector BlauwResearch, voor zijn waardevolle adviezen.

advertentie

Kom nou toch! Voor uw onderzoek kiest u een marktonderzoekbureau met het door de branche erkende F¤searcrKeurmerk. Zoals Ruigrok MC/NetPanel te Amsterdam, hébureau voor kwalitatief en internet onderzoek.

U"'-'_'_h.''-' Q ~:~~~~~kgrOe~Onderzoek het échte Keurmerk. Kijk op www.goedonderzoek.n

Marktonderzoek & Communicatie

Keurmerkbureaus akkoord met vast stramien kostenspecificatieEen lang gekoesterde wens van de opdrachtgevers van marktonderzoek gaat invervulling met de tot standkoming van een vast formaat voor het specificerenvan de kosten voor een marktonderzoek (zie hiernaast). De sectieOpdrachtgevers van de MarktOnderzoekAssociatie heeft in samenwerking metde Keurmerkgroep van de sectie bureaus overeenstemming bereikt hoe zo'n for-maat eruit moet zien. Door het hanteren van een vaste kostenindeling en defi-niëring van die kosten wordt het eenvoudiger voor de opdrachtgevers binnen hetmarktonderzoek concurrerende offertes te vergelijken. Hoeveel analyse-urenbegroot het ene bureau en met hoeveel uren rekent de collega en hoeveel tijdvoorziet de ene leverancier in de uitwerking van de probleemanalyse in vergelij-king tot een andere aanbieder. Aspecten die bij het beoordelen van een onder-zoeksvoorstel en de kwaliteit ervan onontbeerlijk zijn.De keurmerkbureaus hebben zich er toe verplicht deze standaard in te voerenen op verzoek van de opdrachtgever te vertrekken. De kostenspecificatie behoeftdus niet standaard aanwezig te zijn in een onderzoeksvoorstel. Maar deOpdrachtgeverssectie dringt er op aan deze standaard bij elke offerte te vragen.De Keurmerk Controle Commissie zal er op toezien dat bureaus, die het keur-merk hebben, ook inderdaad volgens deze lay-out en indeling hun kosten kun-nen specificeren. De overige aanbieders van onderzoek binnen de sectiebureaus zal gevraagd worden zich op vrijwillige basis bij dit voorstel aan te slui-ten, aangezien de algemene ledenvergadering van de sectie bureaus dit voorstelniet heeft overgenomen.De kostenspecificatie zal volgens bijgaand formaat bepaald worden, maar alleenop hoofdlijnen aan de opdrachtgever ter beschikking worden gesteld. De verfij-ning is bedoeld voor de bureaus om de juiste kostenplaatsen te kunnen bepalen.De opdrachtgever is vooral geïnteresseerd in de kosten voor elk van de zevenkostenplaatsen. Alleen voor kostenplaats 7 zou het wenselijk kunnen zijn om teweten welke extra 'overige' kosten het bureau voorziet. Een specificatie daarvangeschiedt op vrijwillige basis door een bureau.De sectie opdrachtgevers hoopt dat deze transparantie in de kostenopbouw eenbijdrage zal leveren aan de kwalitatieve beoordeling van onderzoeksvoorstellen.

Peter Mulder, voorzitter sectie Opdrachtgevers

redactie@marktonderzoekassociatie.nl.

KOSTENSPECIFICATIE T.B.V. KEURMERKGROEPLEDEN MOA EN DE SECTIEOPDRACHTGEVERS BINNEN DE MOAdatum:

Indien relevant:Steekproefomvanglengtevangesprekinminuten

Fase omschrijving tarief kosten totaaluren

Briefing1.1 briefing/voorstel/offerte1.2 andervoorbereidendwerkspecificatie:

2 Onderzoeksvoorbereiding, na fiat2.1 vragenlijstontwerp/checklisVinstructie2.2 aankoopsteekproeven/adreskosten2.3 vooraankondigingrespondenten

3 Veldwerk3.1 dataverzameling/incLresp.sel./notuleren3.2 lokatiekosten/catering/apparatuuretc.3.3 face-ta-faceinstructie3.4 incentives/respondentvergoedingen3.5 data-entry

4 Data verwerking4.1 dataprocessingincl.prog.vragenlijst

5a Rapportage5.1 rapportage/analyses/modellen

5b Presentaties5.2 presentaties

6 Coördinatie/projectmanagement

7 Overige kosten, specificeren

7.1 vertalingen7.2 reis-enverblijfkosten7.3 overige,teweten:

TOTAAL

Spelregels:1 De kostenspecificatie wordt op verzoek van de klant op hoofdlijnen

afgegeven. Het bureau verplicht zich de totaal kosten van elk van de zevenbovengenoemde kostenplaatsen aan de cliënt te verstrekken.

2 Deze kostenspecificatie behoeft niet standaard in de offerte opgenomen teworden, maar moet wel op verzoek van de klant afgegeven worden.

3 De risico- en winsttoeslag is in de zeven kostenplaatsen verwerkt en wordtniet afzonderlijk gerapporteerd.

4 Voor verschillende deelonderzoeken binnen één onderzoeksvoorstel wordtvoor elk deelonderzoek een separate kostenspecificatie gemaakt.Bijvoorbeeld voor een kwalitatief- en een kwantitatief deelonderzoek.

CLOU PAGINA 41

Ileiswww.l<notsonlmeresearch.com

login fo Europe's mind

Pan-EuropeanOnline Researcher

KNOTs is an Internet-based marketresearch system, designed to link netusers with companies who are committedto marketing goods and services quicklyand accurately by using Internet as anefficient and valuable Market IntelligencetooI.

KNOTs was established in 1996, and isa leading online market research corn-pany, with global ambitions triggered byits multinational clients.

KNOTs Europe, based in Hoofddorp, isalready fully operational in all the large-st markets in Europe and its clientsrepresent some of the leading indus-tries: Audio/ Video, Automotive,Computers, Cosmetics, Finance /Insurance, IT, Media and Telecom.

As a young and smal I cornpanv, KNOTsEurope has an exciting opportunity foran experienced Researcher, who wouldset up online research projects of globalcompanies. The job function includespreparation of clients' research plans andintelligent and actionable questionnairedesign.

The required candidate must proveexpertise in handling Ad HOC marketresearch and knowledge of key statisti-cal packages, with at least 2 years ofexperience in using SPSS online question-naire design software. He or she shouldbe broad minded, being part of a multi-cultural team. Flexibility and the abilityto adapt tools, approaches, and personalstyle to the way the ellent's organiza-tion works are essential.Candidate must speak English fluentlyand any other European language willbe considered an advantage, preferablyGerman.

If the above interests you, please senda cv with a cover letter outlining yourexperience and ambitions tonimrod@knotsonlineresearch.com ordam@knotsonlineresearch.comAlternatively you can contact Nimrod at023-5543540 or Dam at 023-5543532.

CLOU PAGINA 42

BOEKEN

Infographics serieus vakWie een krant of tijdschrift openslaat zal merken dat er steeds meer gebruikwordt gemaakt van infographics. Infographics zijn grafische illustraties, waarbij(meestal) cijfermateriaal in een voor de lezer aantrekkelijk plaatje worden opge-diend. De bedoeling is dat de kwantitatieve informatie met behulp van het plaat-je gemakkelijker wordt overdragen op de lezer. Er is hier sprake van een zekerspanningsveld tussen het creatieve aspect en het functionele aspect: soms wor-den de plaatjes zo mooi gemaakt dat de boodschap verloren dreigt te gaan. Eenspanningsveld waar iedereen mee te maken heeft die zich bezig houdt met hetvisualiseren van informatie in grafiekvorm. Mede door gespecialiseerde bureausals Mediagraphix is het maken van infographics de afgelopen jaren een serieuzeprofessie geworden.VIN, de Vakgroep van Infographicsmakers in Nederland, heeft een boekje uitge-bracht dat op een goede manier de kracht van grafische informatie illustreert.Het boek biedt een overzicht van de infographics die in de Nederlandse mediazijn verschenen naar aanleiding van de aanslagen van 11 september. Het gaathier dus niet alleen om infographics voor het overbrengen van statistische infor-matie, maar ook om infographics die als doel hebben om de toedracht van degebeurtenissen goed in beeld te brengen. Het is een interessante compilatie dieeen goed beeld geeft van hoe het in Nederland ervoor staat op het gebied vande informatiegrafieken.

Het boek is getiteld '09.11.2001: Infographics in de Nederlandse media'; het iste bestellen via VIN@infografieken.nl, via website van de NVJ www.villamedia.nlof via telefoonnummer 035-6239993. De prijs bedraagt 22,50 euro (voor nietNVJ- en BNO-Ieden).

Bron Algemeen Dagblad

Vragenlijsten en opiniesUit de universitaire hoek zijn er twee interessante boekjes over vragenlijsten ver-schenen. Het eerste dat we hier willen bespreken verscheen al in 1999 vanDijkstra en Smit (Vrije Universiteit) 'Onderzoek met vragenlijsten'.

De professionele uitvoerder en gebruiker van onderzoek die dit werkje bij eenboekhandel even kort inkijkt zal het waarschijnlijk snel weer terugzetten. Deinhoudsopgave bekijkend lijkt het een zoveelste praktische handleiding,geschreven voor Schoeversmeisjes die een verplichte cursus Marktonderzoekmoeten doen ('De beginfase', 'Steekproeftrekking' en eindigend met 'Het onder-zoek in de praktijk').Maar wie het boekje terzijde legt mist toch iets. Want juist de praktische ensoms wat 'uitleggerige aanpak van de auteurs geeft een meerwaarde aan ditboek. De eerste hoofdstukken mag u snel overslaan. De meisjes van Schoeversmoeten die voor het tentamen 'Inleiding Marktonderzoek' natuurlijk wél goedbestuderen, maar we mogen er van uitgaan dat u de beginnerscursus al achterde rug hebt. Bij het hoofdstuk 'Vraag en antwoord' wordt het pas leuk. Daarkomen de basisregels voor een goede vraagstelling één voor één langs. Steedstoegelicht aan de hand van voorbeelden, waarDij vaak woordelijk de praktijk vaneen individueel vraaggesprek is weergegeven. Neem het onderstaande voor-beeld.

I: Ik vind reclamespotjes op t.v. amusant.

I: Eens of oneens?

R: Eh nou soms een ja, ja. Die zijn wel eens amusant ja.

I: En bent u het er dan gewoon mee eens of zeer mee eens?

R: Oe wat is daar het verschil in eigenlijk he?

I: Nou, het is een, het is een mate van degradatie he. Gewoon mee eensen zeer mee eens da's natuurlijk wel een klein verschilletje tussen ehe.

R: Oh ja, nou ja gewoon mee eens.

I: Gewoon mee eens.

Bij lezing van dit soort scripts huiveren we weer eens over de betrouwbaarheidvan onze data. Maar de auteurs geven precies aan waarom het hier mis gaat enwat daar aan te doen. In dit geval lezen we dat 'overtreding van regel 2', deboosdoener is. 'De antwoordalternatieven sluiten niet aan op de antwoordtekst'.Afijn, daar is dus iets aan te doen. En is er nog een tiental bruikbare wenken,waarmee een goede vragenlijst kan worden opgesteld. Handig, want ik durf tebeweren dat voor de meeste onderzoekers een flinke opfrissing van de basis-kennis 'vragenlijstontwerp' gewenst is. 'Onderzoek met vragenlijsten' is daarbijeen prima hulpmiddel.

FORMULERINGSFOUTEN BIJ STELLINGVRAGEN IN VRAGENLIJSTENVOOR MARKT- EN OPINIEONDERZOEK (N=35)

Formuleringsfout Percentage vragenlijstenmet een of meer fouten60% (21)40% (14)37% (13)34% (12)31% (11)23% (8)23% (8)17% (6)17% (6)11% (4)9%(3)3%( 1)

Meervoudige stellingvragen(dubbele) ontkenningenOnduidelijke referentenIngewikkelde zinsconstructiesDubbelzinnige uitdrukkingenVage telwoordenTe hoog kennisniveauSpecialistisch taalgebruikSuggestief taalgebruikSelectieve toelichtingsinstructiesPuntitemsOnbekend referentiekader

Stellingen!Wie de basiskennis m.b.V. 'Onderzoek met vragenlijsten' heeft bijgespijkerd kandoor met een recenter werkje van de Universiteit van Amsterdam (UvA): 'Opinie-maken of Opinie-meten' van Van den Berg e.a. Dit boek gaat helemaal over hetgebruik van stellingen in vragenlijstonderzoek. En ook nu gaan de wetenschap-pers diep door de knieën om aan te sluiten op de praktijk van de marktonder-zoekers. Over stellingen is al veel gezegd en geschreven. Op de achtergrondhoor ik Peter van Westendorp al minachtend brommen over 'kreetjes'. En geheelongelijk heeft hij niet. Ze worden nogal eens slordig gebruikt en vormen vaak hetgereedschap van de luie of onkundige onderzoeker. Wat is er makkelijker dan jeonderzoeksvragen in een lange lijst van stellingen te vatten? Schaaltje erbij enKlaar is Kees!Dat dachten mogelijk ook de onderzoekers van 17 professionele marktonder-zoekbureaus, waaronder een groot aantal VMO/Keurmerkbureaus. Niet de min-sten dus. Zij stuurden 49 vragenlijsten naar een onderzoeksteam van de UvA, diede stellingen op de snijtafel legde. Het resultaat daarvan is ronduit shockerendDe UvA klassificeerde 12 typen fouten in stellingvragen en scoorden de vragen-lijsten daar op. De bovenstaande tabel geeft een beeld van de uitkomsten.

MissersVan den Berg bespreekt geduldig alle genoemde fouten aan de hand van stellin-gen zoals die door gerenommeerde bureaus 'in het echte leven' wordengebruikt. En het wordt, al lezende, duidelijk dat de hier genoemde fouten ookinderdaad flinke consequenties hebben voor de betrouwbaarheid van het onder-zoek. Verkeerd gebruikte stellingen leiden tot foutieve conclusies. Want het ver-haal is nog niet af. Behalve formuleringsfouten worden er ook missers gemaaktbij de interpretatie van stellingvragen. Meestaloverinterpretaties. Onderzoekersneigen ertoe te rapporteren dat een onderwerp daadwerkelijk bij respondenten'leeft' als deze het eens of oneens zijn met stellingen, of erger: interpreterenstellingen in termen van (potentieel) gedrag.Afijn, lees en huiver! En denkt u even mee: dit is het resultaat van een onder-zoek naar vragenlijsten van goeddeels serieuze, professionele marktonderzoek-bureaus. De bureaus waren professioneel genoeg om aan een dergelijk onder-zoek mee te werken en geven ook daarmee aan hun vak serieus te nemen.Maar hoe zou de vlag er bij hangen bij minder serieuze instellingen?Het is duidelijk dat dit boekje de aanschijfprijs meer dan waard is en verplichtekost moet zijn voor elke bureauonderzoeker. Omdat de handen van de CLOU-lezer nu waarschijnlijk jeuken om zelf met stellingen aan de slag te gaan gevenwe hierbij vast wat huiswerk mee. We beginnen makkelijk. De redactie van hettelevisieprogramma NOVApresenteerde tijdens de verkiezingscampagne dage-lijks een nieuwe stelling op haar site om de mening van de Nederlander te pei-len. Het kan niet moeilijk zijn hier op het oog een aantal fouten uit te halen.Een bloemlezing:• Ik ben blij dat de verkiezingen voorbij zijn• De nieuwe politiek is in deze verkiezingscampagne totaal verdwenen• Alle linkse stemmen zijn nodig om de PvdA groter te maken dan het CDA• Een CDA-PvdA-kabinet is onontkoombaar• Meer politie helpt niet tegen de misdaad• De aantasting van de WAO is het gevolg van misbruik.

CLOU PAGINA 43

" $

N.....Ll)coMN<.Cl

E'"'C:;;c;;Ecc:z:....N.....C>.....

Cl>='"e::Cl>:z:

CLOU PAGINA 44

Erik de Kort

Onder bovenstaande titel gaf Richard Alker van Signicom voor de Vakgroep Diensten

op 13 februari een presentatie over het beter benutten van databases door het zoeken

naar achterliggende klantwaarden. De kern van het verhaal kwam neer op het slim

zoeken in database-gegevens met als doel het vinden van groepen klanten met gelij-

ke wensen en behoeften. Deze wensen en behoeften worden afgeleid uit gedragingen

en kenmerken die in de database zijn vastgelegd.

Segmentatie dus. Een onderwerp dat nog steeds zeer actueel is en blijkbaar nog steeds aanleiding tot veeldiscussie. Het beleidsdoel van segmentatie is, simpel gezegd, het zo effectief mogelijk benaderen van je doel-groep, in dit geval primair de eigen klantendatabase. Effectief wil zeggen: een hoog resultaat met zo weinigmogelijk middelen. Je kunt dit bekijken vanuit de kostenkant en vanuit de opbrengsten-kant. Vanuit een data-base doe je dit door klanten alleen die aanbiedingen voor te leggen, waarvan je verwacht dat ze aansprekenen dit te doen met argumenten waarvoor de klantgroep gevoelig is. Segmentatie is, naast positionering, eenvan de basiselementen van strategisch marketingbeleid.Bij segmentatie doen zich twee belangrijke problemen voor: het traceren van groepen die qua gedrag en/ofmotieven op elkaar lijken en anderzijds het daadwerkelijk aanwijzen (vinden) van deze groepen. Bij het vor-men van de segmenten hebben we in de loop van de tijd een ontwikkeling gezien van demografische ken-merken (samengevat in het begrip sociale klasse), via algemene psychografische kenmerken (lifestyle) naarde domeinspecifieke variabelen. Met deze ontwikkeling werd ook het vinden van de segmenten moeilijker:mensen zijn nu eenmaal eenvoudiger te vinden via hun demografische kenmerken dan via hun psychografi-sche kenmerken. Hiervoor moet dus een slag gemaakt worden van psychografie naar beschrijvende kenmer-ken. In een database is dit een-op-een aanwijzen. Alle of zoveel mogelijk klanten in de database worden aaneen segment toegewezen.

Wat en waaromIn de geschetste aanpak werden drie soorten gegevens onderscheiden: gegevens uit de eigen database,externe gegevens (uit andere databases, zoals de postcode-gerelateerde) en psychologische kenmerken ver-kregen via marktonderzoek. Uitgangspunt van de analyse is de database, verrijkt met externe gegevens.Hierin wordt niet alleen gezocht naar 'wat klanten doen', maar ook of vooral 'waarom' ze dat doen.Op basis van de motieven/eindwaarden worden klanten ingedeeld in segmenten, die vervolgens in kwalitatiefen kwantitatief marktonderzoek getoetst en verdiept worden. Een aanpak die dus van de andere kant begintdan we gewend zijn. De bekende aanpak is om te beginnen met marktonderzoek, daaruit segmenten te vor-men en vervolgens te zoeken naar onderscheidende kenmerken van de segmenten waarmee beslisregelsopgesteld worden. Met behulp van deze beslisregels worden vervolgens klanten in de database toegewezenaan - één of meer - segmenten.

Wat zijn de waarden van de klantOver de benadering vanuit de verrijkte database ontstond de nodige discussie: is het mogelijk om uit eenveelheid van gedragingen en kenmerken de achterliggende motieven en zelfs eindwaarden van klanten inbeeld te brengen? Met een aantal aansprekende voorbeelden, o.a. van Robeco en ANWB, uitgevoerd doorSignicom en BPK, liet Richard zien dat de aanpak in ieder geval in de praktijk zijn nut heeft bewezen. Dekernvraag blijft staan wat uiteindelijk de optimale manier is om te achterhalen wat de motieven, zo u wiltwaarden, van klanten zijn: rechtstreeks 'vragen' via kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek of afleiden uiteen veelheid van gedragingen. Ofwel, moet je beginnen met marktonderzoek en vanuit de resultaten toewer-ken naar de database of is het zinvoller juist te beginnen bij de database? Weet de klant waarom hij/zij eenbepaald gedrag vertoont en hebben we manieren om dit boven tafel te krijgen of is dit beter af te leiden uitzijn/haar gedrag? Deze discussie, al enige tijd geleden aangezwengeld door o.a. Paul Postma, zal nog welenige tijd voortduren. Een voordeel van de aanpak vanuit de database is in ieder geval dat het probleem vande toewijsbaarheid, het vinden van de segmenten, opgelost, in ieder geval versimpeld, is. Een bekende beper-king van de database-aanpak is dat alleen geanalyseerd kan worden op gedrag en kernmerken die in dedatabase zitten. Een kleine, passieve klant bij bank A, kan in feite een zeer actieve belegger blijken, maar bijeen andere bank.Het onderwerp segmentatie is al lang geleden geïntroduceerd en in het midden van de jaren tachtig inNederland weer voor het voetlicht gebracht door Theo Verhallen en Fred van Raaij met de introductie van hetbegrip domein-specifieke segmentatie. In de praktijk blijft het een lastige klus, vooral om de resultaten te ver-talen in operationeel beleid. Hiervoor is een domein-specifieke benadering een vereiste en dit vraagt om eendiepgaande analyse.Een mooi onderwerp dus voor onderzoekers, stof voor nadenken en discussie, op een aansprekende maniernaar voren gebracht tijdens deze bijeenkomst van de Vakgroep Diensten.

CLOU PAGINA 46

EERSTE DIPLOMA'S SENSORISCH ONDERZOEKER UITGEREIKTop 9 januari jl. vond in het Holland Casino in Utrecht de uitreiking plaats van de eerste, erkendeMarktOnderzoekAssociatie diploma's Sensorisch Onderzoeker A en B door Prof. Or J.H.A. Kroeze, bijzon-der hoogleraar psychologische en sensorische aspecten van voeding en voedsel

De Vakgroep Sensorisch Onderzoek en de Examencommissie Sensorisch Onderzoek van deMarktOnderzoekAssociatie hebben het voortouw genomen bij de organisatie van een eerste, landelijkexamen sensorisch onderzoek.Er zijn twee categorieën, het examen Sensorisch Onderzoeker A voor testleiders (MBO-niveau) en hetexamen Sensorisch Onderzoeker B voor startende projectleiders (HBO-niveau). De leerstof is gebaseerdop het boek 'Proeven van succes', geschreven door Joep Brinkman, alsmede de praktijkervaring van dekandidaten.De examens zijn gehouden onder toezicht en met erkenning van de Stichting Examenkamer die in hetbelang van het bedrijfsleven en overheid de objectiviteit, de integriteit van toetsing en de kwaliteit vanhet diploma garandeert.Negentien kandidaten hebben op 22 november 2002 aan de examens deelgenomen. Zestien personenzijn met goede cijfers geslaagd.

De geslaagden zijn:Sensorisch Onderzoeker A:Mariëlle van de RovaartNicole KegierLeen 5noeysHeidi HufkensCaroline VerbovenAnne Carmans

Sensorisch Onderzoeker B:Peter van der 5teegeJudith KnabbenJackelien NijhuisMargreet RippenRia van de LaarEric /nnemeeCaroline WolderlingGemma La/kemaAnneke HettingaMirjam Bouwman

Joost Augusteijn is aangetrokken alscommunicatie onderzoeker voor de Rabobank.Hij is verantwoordelijk voor al het corporate onder-zoek van de Rabobank met betrekking tot merkbe-leid, media inzet, reclame campagnes en accounta-bility. Voorheen was Joost Augusteijn werkzaam alsmanager consumentenonderzoek bij Rabobank-dochter Robeco. En daarvoor als marktonderzoekerbij entertainmentorganisatie PolyGram/Universal.

Met ingang van 1 februari 2003 is dr. Rob van dePeppel (1959) benoemd tot adjunct-directeurbij 1&0 Research te Enschede.1&0 Research richt zich op beleidsonderzoek, markt-onderzoek en advies en beschikt over een omvangrij-ke interview-unit met eigen calicenter. Rob van dePeppel volgt drs. Edwin van de Wiel op, die dezefunctie drie jaar bekleedde. Hij is bestuurskundige enwas voorheen werkzaam aan de RijksuniversiteitGroningen en aan de Universiteit Twente. Hij is nunog voor één dag in de week werkzaam bij hetCentrum voor Schone Technologie en Milieubeleidvan de Universiteit Twente. Hij zal zich, ook insamenwerking met de UT,vooral bezig houden metde ontwikkeling van praktisch gerichte productenvoor overheid en bedrijfsleven.

Sinds begin dit jaar is het researchteam van Evidens Onderzoekdiensten versterkt metMarjon luites.Hij houdt zich bezig met het optimaliseren van de programmatur voor datacollectie en rapportagesvia inter- en intranet en e-mail, alsmede met het verzorgen van 'maatwerk'-rapportages.Voorheen was hij werkzaam als software-engineer en informatie-analist bij o.a.Compuware en TU Delft.