TheJaneway I Strategic Foresight in Media and Communication7 verschuivingen in de inzet van social media in interne communicatie –door Regina van de Berg - 09/10

7 Verschuivingen in de inzet van social media in interne communicatie

Door Regina van de Berg I TheJaneway – september 2010

Verandert social media de manier waarop mensen werken en zo ja, hoe? Vanuit

deze vraag stuitte ik op het artikel van Ross Dawson, een Amerikaanse futurist

en auteur van het boek Implementing Enterprise 2.0. Hij schreef de de

afsluitende sectie in het onderzoek ‘De toekomst van Social Media en Interne

Communicatie’ (Engels). Dawson signaleert daarin 7 verschuivingen en trekt

daaruit een conclusie, die ik hieronder (vertaald uit het Engels) samenvat en

voorzie van een kritische eindnoot.

Organisaties, zo zegt Dawson, bereiken hun doelen door de manier waarop het talent en

de energie van de mensen positief uitwerkt. De grote toename van het aantal

technologische communicatiemogelijkheden heeft om die reden de potentie om letterlijk

de manier waarop bedrijven en organisaties werken, rigoreus te veranderen. Het meest

bekende voorbeeld daarvan is de email die vanaf de jaren 90 zijn intrede deed.

Met de snelle opkomst en het gebruik van social media en andere, nieuwe

communicatiemiddelen, zijn er volgens Ross zeven dominante factoren voor hoe de

interne communicatie van organisaties zal veranderen.

1. Verschil tussen hoe organisaties intern communiceren neemt toe

Er ontstaat als het ware een tweedeling. Enerzijds heb je de organisaties die nog

jarenlang de huidige manier van werken handhaven, vertrouwend op de intranet-

en e-mail omgeving die we nu kennen. Anderszijds krijg je bedrijven die in een

hoog tempo de vele social media mogelijkheden gaan benutten en toepassen in

hun interne bedrijfsvoering. Daarmee zullen zij een wezenlijk andere manier van

werken en een andere werkomgeving creëren.

2. E-mail verdwijnt ten gunste van social media middelen

Bedrijven die social media het meest effectief inzetten, zullen hun emailgebruik

substantieel verminderen. Projecten gaan uitgevoerd worden op en via daartoe

bestemde online platformen vanwaar zogenaamde alerts worden afgegeven voor

updates die je niet mag missen. Bedrijven als Google Wave en andere,

ontwikkelen nieuwe formats voor interactie die het huidige emailverkeer

overbodig maakt. Een belangrijke vraag in deze is of het e-mail verkeer en andere

vormen van communicatie via een of meerdere interfaces plaats zal vinden.

1

TheJaneway I Strategic Foresight in Media and Communication7 verschuivingen in de inzet van social media in interne communicatie –door Regina van de Berg - 09/10

3. Conversatiekanalen bloeien

Een kleiner deel van het totaal aantal bedrijven zal van mening zijn dat micro-

blogging en status updates effectieve manieren zijn om over bepaalde taken te

communiceren, juist omdat veel van hun medewerkers al vertrouwd zijn met

instrumenten als Twitter en Facebook. De toename van dit type

conversatiemogelijkheden zal voornamelijk gebruikt worden door werknemers in

specifieke functiegroepen in plaats van dwars door door de hele organisatie.

4. Sociale zoekdata werkt waardeverhogend

De belofte van ‘social search’ zal eindelijk zijn vruchten afwerpen. De data van

hoe mensen zich profileren, waar ze aan werken, wat ze zoeken en wat ze

bruikbaar vinden om hun werk goed te kunnen doen, genereert relevante en

specifieke, op persoonlijke voorkeuren toegespitste informatie.

5. Netwerk-analyses verhogen prestaties

Voor bedrijven die al een stapje verder zijn, leveren instrumenten die de data van

het online sociaal netwerken kunnen analyseren, belangrijke inzichten op.

Bijvoorbeeld over welke interventies het beste de prestaties kunnen verhogen. Dit

is vooral interessant als je er van uitgaat dat de communicatie tussen werknemers

in toenemende mate verschuift naar digitale communicatieplatforms. De

beschikbaarheid van deze data zal deze ontwikkeling veel meer dan in het

verleden kunnen faciliteren.

6. Ondergedompeld worden in de wereld van virtueel vergaderen

Met de toename van het virtueel werken, zal de vraag naar teleconferencing en

virtueel vergaderen ook toenemen. Meerdere mogelijkheden doen zich voor om

dat mogelijk te maken, zoals video, screen-sharing, gebarenherkenning en ‘quasi-

3D’. Zo vergaderen verrijkt de mogelijkheden tot interactie. Het aantal

mogelijkheden neemt toe om ‘avatar-gebaseerde werelden’ te creëren die

vergaderingen faciliteert. Op die manier zijn ze als het ware niet te onderscheiden

van ‘in-real-life’ vergaderingen. Echter, vooralsnog zal dit type vergaderingen

slechts in een kleine minderheid van het aantal bedrijven worden toegepast.

Noot RvdB: in het Internet 2025 onderzoek wordt gesignaleerd dat het

toetsenbord verdwijnt en de mogelijkheden om vele andere mogelijkheden om de

computer te bedienen, maken dat meer mensen toegang krijgen tot en gebruik

kunnen maken van het Internet.

7. Werk vervaagt de ondernemingsgrenzen

Met het virtueler worden en het in dienst hebben van of zaken doen met

werknemers en opdrachtnemers uit de hele wereld, zullen de werkprocessen zo

2

TheJaneway I Strategic Foresight in Media and Communication7 verschuivingen in de inzet van social media in interne communicatie –door Regina van de Berg - 09/10

vormgegeven worden dat iedereen goed zijn werk kan doen voor het bedrijf.

Geavanceerde toegangsmogelijkheden en veiligheidsmaatregelen zullen het

makkelijker maken om zakenpartners en leveranciers efficiënt deel uit te laten

maken van het werkproces en de interne communicatiekanalen.

Conclusie Dawson

Als een gevolg van deze trends, zoals Dawson die signaleert, zal het verschil tussen

organisaties die qua tempo en aanpak van nieuwe media mogelijkheden participeren en

zij die meer traditioneel blijven, ook zijn uitwerking hebben op de prestaties. Hij is van

mening dat bedrijven die slim instappen in het potentieel dat social media biedt, veel

sneller vooruitkomen (en dus succesvol zijn) dan zij die zich langzamer aanpassen.

Kritische noot

Tot zover Dawson en met hem vele anderen. Of zijn stelling waar is, daar kunnen we nog

wel over discussiëren. Oog hebben voor wat zich aan communicatiemiddelen voordoet en

daar slim op inspelen, is natuurlijk altijd goed. Jezelf als organisatie verbeteren waar het

gaat om interne communicatie en daarmee je prestaties verhogen, ook.

Het is echter niet verstandig om je te laten leiden door hypes. Het is ook niet slim om

vanuit een angst om de boot te missen, alles wat zich voordoet aan social media te

omarmen. Blijf kritisch. Mensen veranderen maar langzaam.

Zelf ben ik al jarenlang actief in de overheidswereld. Ik weet uit ervaring dat de

voorhoedelopers niet representatief zijn voor de hele organisatie. Om hen al die

mediamogelijkheden effectief te laten gebruiken, is meer nodig dan de technologie

alleen. Het moet relevant zijn voor de werknemers.

Uitvinden wat die relevantie is en daar (gefaseerd) op inspelen, is een goede start.

Aandacht voor de organisatiekant van de inzet van nieuwe media is, zowel voor de start

als tijdens het gebruik, een van de sleutels tot succes.

Voor andere kritische drijfveren voor verandering, verwijs ik je graag naar het recentelijk

gepubliceerde wetenschappelijk onderzoek dat vier toekomstscenario’s schetst voor de

ontwikkeling van het internet in 2025. Ik heb het samengevat vertaald in het artikel Dag

Toetsenbord, Welkom Wereld.

Contact: Regina.vandeberg@thejaneway.nl

3