Content kings rob punselie - contentstrategie in de praktijk handout - UBS Utrecht Business School

CONTENT STRATEGIE

IN DE PRAKTIJK/

CONTENTMARKETING

MANAGEMENT/

CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK

ROB PUNSELIE/ MEI 2014/

CONTENTKINGS

MISSIE CONTENTKINGS

mensen en organisaties helpen met de juiste informatie voor hun dagelijkse activiteiten.

KLANTEN CONTENTKINGS

Klik & ga verder…

WAAR ZIJN DE MODELLEN?

Hier zijn die modellen!

GEEN MODELLEN …

Wat dan wel…

…een gedachte

RELEVANTIE

VERBINDEN

CONTENT ‘WHEEL OF FORTUNE’

Klik & ga verder…

BEGRIPPENKADER

14 CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK

ACTIE-CYCLUS

variant op Deming Cirkel:

plan - do - check - act

vertrekpunt is de behoefte

daarna volgt een plan voor

hoe deze behoefte vervuld

kan worden

dat plan leidt tot actie of een

reeks acties

het resultaat is een ervaring

de ervaring leidt tot:

– herhaling van de actie

– aanpassing van het plan,

– een nieuwe behoefte

behoefte

ervaring

RELATIE = INTERACTIE

behoefte

ervaring

behoefte

ervaring

interactie

Zorgen

om vermogen

Zoeken naar

zekerheid

Uitproberen

spaar opties

Meer spaargeld Speciale

aanbieding

Bericht

via inbox

Hoger bedrag

spaarrekening

EFFECTIEVE INTERACTIE?

Zorgen

om vermogen

Zoeken naar

zekerheid

Uitproberen

Meer spaargeld Speciale

aanbieding

Bericht

via inbox

Hoger bedrag

spaarrekening

spaar opties

Klant Bank

RELATIE = INTERACTIE

behoefte

ervaring

behoefte

ervaring

interactie leverancier klant

INVENTARISATIE

ANALYSE

Klik & ga verder…

INFORMATIEARCHITECTUUR &

VORMGEVING

CONTENT EN VORMGEVING

Vormgeving

User interface

Architectuur

Format

Informatie

CONTENTSTRATEGIE

Concept voor het bouwwerk

CONTENTONTWERP

Vastleggen van afspraken

REDACTIE

Bouwen volgens specificaties

USABILITY

Klik & ga verder…

CONTENTSTRATEGIE

WAT IS CONTENTSTRATEGIE?

Met een contentstrategie ken je de echte vragen van gebruikers en geef je

echte antwoorden.

Onderbouwd

onderzoek

Relevant in

de dagelijkse

praktijk

Relevant

gebruiker en

organisatie

Gericht op

succes van

gebruiker

WAT HEB JE AAN EEN CONTENTSTRATEGIE?

Een contentstrategie helpt organisaties kiezen bij het ontwikkelen en beheren van kanalen en content, gericht op een effectieve communicatie met externe doelgroepen. In de digitale wereld betekent het dat de behoeften (de “taken”) van de doelgroepen het uitgangspunt vormen.

KANALENSTRATEGIE?

Contentstrategie overstijgt kanalen – Offline en online (internet, intranet, …)

– site, Social Media,

– helpdesk,

– boeken, brochures,

– bijeenkomsten,

– pers, …

KANALEN & CRISIS

Versplintering van doelgroepen

Explosie van aantal kanalen

Mondigheid doelgroep

(“the people formerly known as the audience”)

Discussie over toegevoegde waarde (crisis)

Geen heilige huisjes meer

Googlificatie

INFLUENCE MIX

Aankoop beïnvloed door:

Prior preferences

Marketing information

Other people

Hoe belangrijk is O voor jouw klant? Verbruiksartikelen (melk)

Luxegoederen

Fast food

Restaurant

Laptop

Simonson & Rosen, HBR feb 2014

INFLUENCE VOLGENS NIELSEN

Branded Content: – eigen content (merkwebsites)

Expert Content: – verdiende content bestaande uit reviews en artikelen van

relevante derdepartij-websites en blogs

User Reviews: – Reviews op websites van online retailers en online forums

Variabelen • Fase 1: Bekendheid met een nieuw product

• Fase 2: Affiniteit met het merk of product

• Fase 3: Aankoopintentie van een merk of product

En de winnaar is…

Expert content

HOE MAAK JE CONTENTSTRATEGIE?

Een keuzeproces in drie stappen

1. Inventariseren van doelen organisatie

2. Inventariseren van taken bij doelgroep

3. Verbinden van doelen en taken op kanaal

CONTENTSTRATEGIE: 3 STAPPEN

(online)

stellingen

interactie

op kanaal

activiteit

effect

behoefte

in leven

ervaring

CONTENTSTRATEGIE STAP 1

Inventariseer organisatiedoelstellingen en

doelgroep

Doel – Heldere online doelstellingen,

– Lijst met afgebakende (online) activiteiten

Vorm – Workshop of

– Expertanalyse

Inventariseer behoeften bij de segmenten, bij

voorbeeld door customer journey.

Doel – Taken van doelgroepen

– Kanalen van doelgroepen

Vorm – Workshop

– Expertanalyse

– Behoeftenonderzoek

Ontwikkel een contentstrategie die aansluit bij

behoeften van de doelgroep en de

doelstellingen organisatie.

Doel – Onderbouwde keuze uit doelstellingen, doelgroepen,

kanalen en content

– effectieve contentinteracties

Vorm – Workshop

Klik & ga verder…

CUSTOMER JOURNEY

CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK 44

BEHOEFTEN

Welke drijfveren heeft de doelgroep?

Door welke aanleidingen komt de doelgroep

in actie?

CUSTOMER JOURNEY

Waar (welk kanaal) en wanneer (welke fase)

komen klanten terecht als ze hun behoeften

(taken) volgen?

Manier om taken te verkennen

Manier om kanalen te inventariseren

Contactmomenten in kaart =

customer journey map

CUSTOMER JOURNEY MAP

DOEL CUSTOMER JOURNEY

Wat doen de doelgroepen tijdens de customer

journey?

Deze activiteiten duiden we aan als taken. – Taken hebben vaak een aanleiding, soms een begin en

meestal een eind.

– Taken t.b.v. een format moeten niet te specifiek zijn, maar

ook niet te generiek: • Paspoort verlengen (te specifiek)

• Bij het gemeentehuis langsgaan (te generiek)

• Een officiëel document bij de gemeente bestellen

Daarnaast wil je weten welke functie de

kanalen hebben.

Klik & ga verder…

Welke taak, of taken, voert de doelgroep uit

om zijn behoefte in te vullen?

De belangrijkste taken = toptaken.

25% van het verkeer op een website komt uit

bijvoorbeeld drie toptaken.

50% van het verkeer op een website komt

voort uit 10 à 15 toptaken.

Bron: Gerry McGovern

DEFINITIE VAN TAAK

Taken hebben vaak een aanleiding, soms

een begin en meestal een eind.

Taken t.b.v. een format moeten niet te

specifiek zijn, maar ook niet te generiek: – Paspoort verlengen (te specifiek)

– Bij het gemeentehuis langsgaan (te generiek)

– Een officiëel document bij de gemeente bestellen

Klik & ga verder…

Bureaupresentatie

CONTENTGRID

Contentgrid is een ‘mentaal schema’ Volgens Wikipedia:

schema (pl. schemata),

in psychology and cognitive science is:

– A mental structure that represents some aspect of the world.

– A structured cluster of pre-conceived ideas.

– An organized pattern of thought or behavior.

– A specific knowledge structure or cognitive representation of the self.

– A mental framework centering around a specific theme, that helps us to

organize social information.

– Structures that organize our knowledge and assumptions about

something and are used for interpreting and processing information.

Oriënteren op product – Wat is interessant in mijn situatie?

– Wie biedt dat aan?

– Wat zijn de voor en nadelen?

– …

Product vergelijken – Wat kost het?

– Wat is het rendement?

– Wat zijn de risico’s?

– Wat zijn de voorwaarden?

– USP’s?

– …

CONTENTGRID

Product aanschaffen – Hoe doe ik dat?

– Met wie moet ik contact opnemen?

– En dan?

– …

Product gebruiken – Verschillend per product

CONTENTGRID

Klik & ga verder…

FORMATS

EEN TV KOPEN

MODELLEN VERGELIJKEN

Taak van de gebruiker:

Verschillende modellen vergelijken

VRAGEN

Vragen van de gebruiker:

A: is het een 3D TV?

B: is het een Full HD TV?

C: is het een Smart TV?

D: …?

VRAGEN

AD! ACZY!

ABC! ACD!

IN DE PRAKTIJK

TV1 TV2

IN DE PRAKTIJK

Taak van de gebruiker:

Verschillende modellen vergelijken

PROBLEEM

Ongelijke informatie

OORZAAK

Slechte organisatie van informatie

FORMATS - CASE

BUREAUPRESENTATIE - CONTENTSTRATEGIE 85 CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK

LOGIUS

HOE KAN HET BETER?

Door te redeneren vanuit taken.

Aanpassen van de structuur.

Aanpassen van de structuur op de pagina:

formats.

STRUCTUUR LOGIUS (OUD)

Veel intern gerichte

ingangen (3 van de 4).

STRUCTUUR LOGIUS (NIEUW)

Ondersteunen van taken.

Format voor

overzicht:

• Naam dienst

• Beknopte

beschrijving

• Relevant bij

• Voordelen

Klik & ga verder…

PERSONA’S

WAT IS EEN PERSONA?

Een archetype van een gebruiker, ofwel een

fictieve persoon die de doelgroep

representeert.

Omschreven in termen van onder andere

demografie, behoeften, biografie,

voorkeuren en foto’s.

Het perfecte middel tegen

bedrijfsblindheid: het blijvende perspectief

van de buitenstaander op de eigen producten

of organisatie.

JOHAN OOSTERHOUT, MAN, 52 Thuis: Al 25 jaar getrouwd met Nel. 2 kinderen: Berrie (17) en Tanja (14). Woont in Dorst in

een rijtjeshuis. Rijdt een Toyota Corolla uit 2002.

Type: Grote mond klein hartje. Niet lullen maar poetsen. Een echte vakman van de oude

stempel. Heeft het gevoel dat hij zich moet bewijzen t.o.v. collega-hoofden.

Hobby: Traint de jeugd van de VV Neerlandia ‘31 in Dorst.

ICT-profiel: Heeft een Nokia in een lerenhoes aan de broekriem naast zijn sleutelbos. Zijn Nokia

doet waar hij hem voor heeft: bellen. De batterij gaat weken mee. Zit nooit achter zijn

PC alleen voor de administratie.

Opleiding: LTS metaalbewerken

Loopbaan: Is na een periode in de metaal 21 jaar geleden bij zorginstelling Zeldenrust terecht

gekomen. Is daar als ‘klusjesman’ begonnen en langzaam opgeklommen tot hoofd.

Functie: Hoofd technische dienst van de zorginstelling Zeldenrust (4 locaties).

Scenario’s

Er is bij een andere zorginstelling een Legionella-uitbraak. Nu wil de directie van

Zeldenrust van Johan weten hoe het bij hen geregeld is. Kan dat bij ons ook

voorkomen? Voldoen we aan wettelijke verplichtingen? Wat doen we om het tegen te

gaan? Wat kunnen we meer doen?

Eén van de locaties klaagt over een lage waterdruk. Johan heeft het zelf nog niet

waargenomen. Dit is wel verassend want dit is niet eerder voorgekomen. Wat kan de

oorzaak zijn? Hoe kan hier snel iets aan gedaan worden?

Johan heeft van het hoofd financiën de vraag gekregen of hij een overzicht kan

geven van het GWE-verbruik van de afgelopen 10 jaar. Tevens zou het handig zijn

als Johan een benchmark zou kunnen geven t.o.v. verwante instellingen.

PERSONA GENERATOR/

Klik & ga verder…

CONTENT AUDIT

CONTENT IN KAART GEBRACHT

Twee varianten:

Contentaudit A “laaghangend fruit’ – Gaat uit van bestaande sitemap

– Controleert huidige content m.b.v. formats

– Toont benodigde capaciteit

Contentaudit B “herontwerp” – Gaat uit van nieuwe sitemap

– Matcht huidige content m.b.v. formats

– Toont witte vlekken en benodigde capaciteit

CONTENT AUDIT A

CONTENT AUDIT B

Klik & ga verder…

CONTENT MANAGEMENT

CONTENT MANAGEMENT 1

Contentstrategie

1. Missie en online doelstellingen organisatie

2. Behoeften, taken en vragen doelgroepen

3. Effectieve content-interactie op het gekozen kanaal

(online)

stellingen

interactie

op kanaal

activiteit

effect

behoefte

in leven

ervaring

CONTENT MANAGEMENT 2

Vormgeving

User interface

Architectuur

Format

Informatie Taken

Customer Journey

Vragen

Formats

Contentaudit

Contentontwerp

CONTENTMANAGEMENT 3

Content organisatie

Productie, implementeren formats

(≠ webredactie)

Vaardigheden (Training, masterclass, …)

Middelen (Schrijfwijzer, statuut, …)

Organisatie (rollen, verantwoordelijkheden, …)

Klik & ga verder…

USABILITY RESEARCH

WAT IS USABILITY RESEARCH?

Door usability research zie je de dagelijkse praktijk van gebruikers, begrijp je de echte vragen en weet

je wat echte antwoorden waard zijn .

Gedrag,

houding,

motivatie

Context,

aanleiding,

vraag Aanhaken,

uitstellen,

afhaken

WAT HEB JE AAN USABILITY RESEARCH?

Usability research laat een organisatie kijken door de ogen van de gebruiker. Daarbij kunnen getallen en inzicht en begrip van de gebruiker centraal staan. Bij elke soort vraag hoort een type onderzoek: - kwalitatief vs. kwantitatief - houding vs. gedrag.

WAT WORDT ONDERZOCHT

Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen

Wat gebruikers zeggen

Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?

Kwalitatief (direct) Kwantitatief (indirect)

Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen

Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?

Analyse

statistieken

Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen

Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?

Usability

Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen

Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?

Expert

analyse

Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen

Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?

Klant-

tevredenheids

onderzoek

Klik & ga verder…

ANALYSE WEBSTATISTIEKEN

Klik & ga verder…

EXPERTANALYSE

Klik & ga verder…

USABILITYTEST

Klik & ga verder…

CONTACT

Rob Punselie:

rob@contentkings.nl

T: 010 – 2010888

Content kings rob punselie - contentstrategie in de praktijk handout - UBS Utrecht Business School

Marketing

Transcript of Content kings rob punselie - contentstrategie in de praktijk handout - UBS Utrecht Business School

UBS/ Utrecht Business School - College Community Management - Peter Staal

Ubs college marketingautomation 10 nov 2016

Ubs business control dag 1

Ubs mei 2015 seo & analytics 2105

Kings Things - Stephen King

ROLYKIDS en de toepassing van een contentstrategie

Ubs college meten & monitoring 17 mrt 2016 def

Contentstrategie HvA presentatie

Ubs college Leadership

2016 02 04 ubs business development vanuit het merk samenvatting

What's up?! 19 november 2013 - Jeroen blokhuis - Contentstrategie en KPI’s: routes naar resultaat

Workshop Contentstrategie en dienstverlening voor gemeenten

Contentstrategie en -aanpak ABN AMRO @ Content Club 30 juni 2016

Introductiecollege Post-HBO Contentstrategie & Inbound marketing

Bedrijfscultuur en verandermanagement ubs

Een contentstrategie in 9 stappen

Someone workshop contentstrategie 16 oktober

Trendsfactory live event II: Contentstrategie (opening door Ment Kuiper)

College 2 Contentstrategie rob punselie content kings 2016-01

UBS Post HBO Contentstrategie & Inbound Marketing....DAG 1 Strategie, marketing en content management (college 1 en 2) Tijdens deze dag leert u hoe u uw commerciële speelruimte inzichtelijk