Content kings rob punselie - contentstrategie in de praktijk handout - UBS Utrecht Business School

CONTENT STRATEGIE

IN DE PRAKTIJK/

CONTENTMARKETING

MANAGEMENT/

CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK

ROB PUNSELIE/ MEI 2014/

CONTENTKINGS


MISSIE CONTENTKINGS

mensen en organisaties helpen met de juiste informatie voor hun dagelijkse activiteiten.


KLANTEN CONTENTKINGS


Klik & ga verder…


VISIE


WAAR ZIJN DE MODELLEN?


Hier zijn die modellen!

GEEN MODELLEN …

Wat dan wel…

…een gedachte


RELEVANTIE


VERBINDEN


CONTENT ‘WHEEL OF FORTUNE’


Klik & ga verder…


BEGRIPPENKADER

14 CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK

ACTIE-CYCLUS

variant op Deming Cirkel:

plan - do - check - act

vertrekpunt is de behoefte

daarna volgt een plan voor

hoe deze behoefte vervuld

kan worden

dat plan leidt tot actie of een

reeks acties

het resultaat is een ervaring

de ervaring leidt tot:

– herhaling van de actie

– aanpassing van het plan,

of

– een nieuwe behoefte

15

behoefte

plan

ervaring

actie


RELATIE = INTERACTIE

16

behoefte

plan

ervaring

behoefte

plan

ervaring

interactie


KLANT

Zorgen

om vermogen

Zoeken naar

zekerheid

Uitproberen

Goede

spaar opties

Klant


BANK

Meer spaargeld Speciale

aanbieding

Bericht

via inbox

Hoger bedrag

op

spaarrekening

Bank


EFFECTIEVE INTERACTIE?

19

Zorgen

om vermogen

Zoeken naar

zekerheid

Uitproberen

Meer spaargeld Speciale

aanbieding

Bericht

via inbox

Hoger bedrag

op

spaarrekening

Goede

spaar opties

Klant Bank


RELATIE = INTERACTIE

20

behoefte

plan

ervaring

behoefte

plan

ervaring

interactie leverancier klant


INVENTARISATIE


ANALYSE


Klik & ga verder…


INFORMATIEARCHITECTUUR &

VORMGEVING


CONTENT EN VORMGEVING

25

Vormgeving

User interface

Architectuur

Format

Informatie


CONTENTSTRATEGIE

Concept voor het bouwwerk

CONTENTONTWERP

Vastleggen van afspraken

REDACTIE

Bouwen volgens specificaties

USABILITY

Klik & ga verder…


CONTENTSTRATEGIE


WAT IS CONTENTSTRATEGIE?

Met een contentstrategie ken je de echte vragen van gebruikers en geef je

echte antwoorden.


Onderbouwd

door

onderzoek

Relevant in

de dagelijkse

praktijk

Relevant

voor

gebruiker en

organisatie

Gericht op

succes van

gebruiker

WAT HEB JE AAN EEN CONTENTSTRATEGIE?

Een contentstrategie helpt organisaties kiezen bij het ontwikkelen en beheren van kanalen en content, gericht op een effectieve communicatie met externe doelgroepen. In de digitale wereld betekent het dat de behoeften (de “taken”) van de doelgroepen het uitgangspunt vormen.


KANALENSTRATEGIE?

Contentstrategie overstijgt kanalen – Offline en online (internet, intranet, …)

– site, Social Media,

– helpdesk,

– boeken, brochures,

– bijeenkomsten,

– pers, …


KANALEN & CRISIS

Versplintering van doelgroepen

Explosie van aantal kanalen

Mondigheid doelgroep

(“the people formerly known as the audience”)

PLUS

Discussie over toegevoegde waarde (crisis)

Geen heilige huisjes meer

Googlificatie


INFLUENCE MIX

Aankoop beïnvloed door:

Prior preferences

Marketing information

Other people

Hoe belangrijk is O voor jouw klant? Verbruiksartikelen (melk)

Luxegoederen

Fast food

Auto

Restaurant

Laptop


Simonson & Rosen, HBR feb 2014

INFLUENCE VOLGENS NIELSEN

Branded Content: – eigen content (merkwebsites)

Expert Content: – verdiende content bestaande uit reviews en artikelen van

relevante derdepartij-websites en blogs

User Reviews: – Reviews op websites van online retailers en online forums

Variabelen • Fase 1: Bekendheid met een nieuw product

• Fase 2: Affiniteit met het merk of product

• Fase 3: Aankoopintentie van een merk of product

En de winnaar is…

Expert content


HOE MAAK JE CONTENTSTRATEGIE?

Een keuzeproces in drie stappen

1. Inventariseren van doelen organisatie

2. Inventariseren van taken bij doelgroep

3. Verbinden van doelen en taken op kanaal


CONTENTSTRATEGIE: 3 STAPPEN

(online)

doel-

stellingen

interactie

op kanaal

activiteit

effect

meten

behoefte

in leven

taak

ervaring

1 2 3


CONTENTSTRATEGIE STAP 1

Inventariseer organisatiedoelstellingen en

doelgroep

Doel – Heldere online doelstellingen,

– Lijst met afgebakende (online) activiteiten

Vorm – Workshop of

– Expertanalyse



Inventariseer behoeften bij de segmenten, bij

voorbeeld door customer journey.

Doel – Taken van doelgroepen

– Kanalen van doelgroepen

Vorm – Workshop

– Expertanalyse

– Behoeftenonderzoek



Ontwikkel een contentstrategie die aansluit bij

behoeften van de doelgroep en de

doelstellingen organisatie.

Doel – Onderbouwde keuze uit doelstellingen, doelgroepen,

kanalen en content

– effectieve contentinteracties

Vorm – Workshop


Klik & ga verder…


CUSTOMER JOURNEY

CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK 44

BEHOEFTEN

Welke drijfveren heeft de doelgroep?

Door welke aanleidingen komt de doelgroep

in actie?


CUSTOMER JOURNEY

Waar (welk kanaal) en wanneer (welke fase)

komen klanten terecht als ze hun behoeften

(taken) volgen?

Manier om taken te verkennen

Manier om kanalen te inventariseren

Contactmomenten in kaart =

customer journey map


CUSTOMER JOURNEY MAP


DOEL CUSTOMER JOURNEY

Wat doen de doelgroepen tijdens de customer

journey?

Deze activiteiten duiden we aan als taken. – Taken hebben vaak een aanleiding, soms een begin en

meestal een eind.

– Taken t.b.v. een format moeten niet te specifiek zijn, maar

ook niet te generiek: • Paspoort verlengen (te specifiek)

• Bij het gemeentehuis langsgaan (te generiek)

• Een officiëel document bij de gemeente bestellen

Daarnaast wil je weten welke functie de

kanalen hebben.


Klik & ga verder…


TAKEN


TAKEN

Welke taak, of taken, voert de doelgroep uit

om zijn behoefte in te vullen?

De belangrijkste taken = toptaken.

25% van het verkeer op een website komt uit

bijvoorbeeld drie toptaken.

50% van het verkeer op een website komt

voort uit 10 à 15 toptaken.

Bron: Gerry McGovern


DEFINITIE VAN TAAK

Taken hebben vaak een aanleiding, soms

een begin en meestal een eind.

Taken t.b.v. een format moeten niet te

specifiek zijn, maar ook niet te generiek: – Paspoort verlengen (te specifiek)

– Bij het gemeentehuis langsgaan (te generiek)

– Een officiëel document bij de gemeente bestellen


Klik & ga verder…


Bureaupresentatie

CONTENTGRID


CONTENTGRID

Contentgrid is een ‘mentaal schema’ Volgens Wikipedia:

schema (pl. schemata),

in psychology and cognitive science is:

– A mental structure that represents some aspect of the world.

– A structured cluster of pre-conceived ideas.

– An organized pattern of thought or behavior.

– A specific knowledge structure or cognitive representation of the self.

– A mental framework centering around a specific theme, that helps us to

organize social information.

– Structures that organize our knowledge and assumptions about

something and are used for interpreting and processing information.


Oriënteren op product – Wat is interessant in mijn situatie?

– Wie biedt dat aan?

– Wat zijn de voor en nadelen?

– …

Product vergelijken – Wat kost het?

– Wat is het rendement?

– Wat zijn de risico’s?

– Wat zijn de voorwaarden?

– USP’s?

– …


CONTENTGRID

Product aanschaffen – Hoe doe ik dat?

– Met wie moet ik contact opnemen?

– En dan?

– …

Product gebruiken – Verschillend per product


CONTENTGRID

Klik & ga verder…


FORMATS



EEN TV KOPEN

MODELLEN VERGELIJKEN


MODELLEN VERGELIJKEN

Taak van de gebruiker:

Verschillende modellen vergelijken


VRAGEN


VRAGEN

Vragen van de gebruiker:

A: is het een 3D TV?

B: is het een Full HD TV?

C: is het een Smart TV?

D: …?


VRAGEN


ABCD?

AD! ACZY!

ABC! ACD!

IN DE PRAKTIJK


TV1 TV2

IN DE PRAKTIJK


TAAK

Taak van de gebruiker:

Verschillende modellen vergelijken


PROBLEEM

Ongelijke informatie


OORZAAK

Slechte organisatie van informatie


FORMATS - CASE


BUREAUPRESENTATIE - CONTENTSTRATEGIE 85 CONTENTSTRATEGIE IN DE PRAKTIJK

LOGIUS


HOE KAN HET BETER?

Door te redeneren vanuit taken.

Aanpassen van de structuur.

Aanpassen van de structuur op de pagina:

formats.


STRUCTUUR LOGIUS (OUD)

Veel intern gerichte

ingangen (3 van de 4).


STRUCTUUR LOGIUS (NIEUW)


Ondersteunen van taken.

Format voor

overzicht:

• Naam dienst

• Beknopte

beschrijving

• Relevant bij

• Voordelen


Klik & ga verder…


PERSONA’S


WAT IS EEN PERSONA?

Een archetype van een gebruiker, ofwel een

fictieve persoon die de doelgroep

representeert.

Omschreven in termen van onder andere

demografie, behoeften, biografie,

voorkeuren en foto’s.

Het perfecte middel tegen

bedrijfsblindheid: het blijvende perspectief

van de buitenstaander op de eigen producten

of organisatie.



JOHAN OOSTERHOUT, MAN, 52 Thuis: Al 25 jaar getrouwd met Nel. 2 kinderen: Berrie (17) en Tanja (14). Woont in Dorst in

een rijtjeshuis. Rijdt een Toyota Corolla uit 2002.

Type: Grote mond klein hartje. Niet lullen maar poetsen. Een echte vakman van de oude

stempel. Heeft het gevoel dat hij zich moet bewijzen t.o.v. collega-hoofden.

Hobby: Traint de jeugd van de VV Neerlandia ‘31 in Dorst.

ICT-profiel: Heeft een Nokia in een lerenhoes aan de broekriem naast zijn sleutelbos. Zijn Nokia

doet waar hij hem voor heeft: bellen. De batterij gaat weken mee. Zit nooit achter zijn

PC alleen voor de administratie.

Opleiding: LTS metaalbewerken

Loopbaan: Is na een periode in de metaal 21 jaar geleden bij zorginstelling Zeldenrust terecht

gekomen. Is daar als ‘klusjesman’ begonnen en langzaam opgeklommen tot hoofd.

Functie: Hoofd technische dienst van de zorginstelling Zeldenrust (4 locaties).

Scenario’s

Er is bij een andere zorginstelling een Legionella-uitbraak. Nu wil de directie van

Zeldenrust van Johan weten hoe het bij hen geregeld is. Kan dat bij ons ook

voorkomen? Voldoen we aan wettelijke verplichtingen? Wat doen we om het tegen te

gaan? Wat kunnen we meer doen?

Eén van de locaties klaagt over een lage waterdruk. Johan heeft het zelf nog niet

waargenomen. Dit is wel verassend want dit is niet eerder voorgekomen. Wat kan de

oorzaak zijn? Hoe kan hier snel iets aan gedaan worden?

Johan heeft van het hoofd financiën de vraag gekregen of hij een overzicht kan

geven van het GWE-verbruik van de afgelopen 10 jaar. Tevens zou het handig zijn

als Johan een benchmark zou kunnen geven t.o.v. verwante instellingen.

PERSONA GENERATOR/


Klik & ga verder…


CONTENT AUDIT


CONTENT IN KAART GEBRACHT

Twee varianten:

Contentaudit A “laaghangend fruit’ – Gaat uit van bestaande sitemap

– Controleert huidige content m.b.v. formats

– Toont benodigde capaciteit

Contentaudit B “herontwerp” – Gaat uit van nieuwe sitemap

– Matcht huidige content m.b.v. formats

– Toont witte vlekken en benodigde capaciteit


CONTENT AUDIT A


CONTENT AUDIT B


Klik & ga verder…


CONTENT MANAGEMENT


CONTENT MANAGEMENT 1

Contentstrategie

1. Missie en online doelstellingen organisatie

2. Behoeften, taken en vragen doelgroepen

3. Effectieve content-interactie op het gekozen kanaal


(online)

doel-

stellingen

interactie

op kanaal

activiteit

effect

meten

behoefte

in leven

taak

ervaring

1 2 3

CONTENT MANAGEMENT 2

Vormgeving

User interface

Architectuur

Format

Informatie Taken

Customer Journey

Vragen

Formats

Contentaudit

Contentontwerp


CONTENTMANAGEMENT 3

Content organisatie

Productie, implementeren formats

(≠ webredactie)

Vaardigheden (Training, masterclass, …)

Middelen (Schrijfwijzer, statuut, …)

Organisatie (rollen, verantwoordelijkheden, …)


Klik & ga verder…


USABILITY RESEARCH


WAT IS USABILITY RESEARCH?

Door usability research zie je de dagelijkse praktijk van gebruikers, begrijp je de echte vragen en weet

je wat echte antwoorden waard zijn .


Gedrag,

houding,

motivatie

Context,

aanleiding,

vraag Aanhaken,

uitstellen,

afhaken

WAT HEB JE AAN USABILITY RESEARCH?

Usability research laat een organisatie kijken door de ogen van de gebruiker. Daarbij kunnen getallen en inzicht en begrip van de gebruiker centraal staan. Bij elke soort vraag hoort een type onderzoek: - kwalitatief vs. kwantitatief - houding vs. gedrag.


WAT WORDT ONDERZOCHT


Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen

Wat gebruikers zeggen

Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?

Kwalitatief (direct) Kwantitatief (indirect)



Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen


Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?


Analyse

Web-

statistieken



Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen


Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?


Usability

test



Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen


Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?


Expert

analyse



Gedrag

Houding

Wat gebruikers doen


Wat en hoe op

te lossen?

Hoe vaak en

hoeveel?


Klant-

tevredenheids

onderzoek

Klik & ga verder…



ANALYSE WEBSTATISTIEKEN

Klik & ga verder…



EXPERTANALYSE

Klik & ga verder…



USABILITYTEST

Klik & ga verder…


CONTACT


CONTACT

Rob Punselie:

[email protected]

T: 010 – 2010888


Content kings rob punselie - contentstrategie in de praktijk handout - UBS Utrecht Business School

Marketing

Transcript of Content kings rob punselie - contentstrategie in de praktijk handout - UBS Utrecht Business School