for serious online business

interim | teams | recruitment

Contentstrategie

Inleiding

• Aftrap • Introductie door Marja Koster

welkom

Contentstrategie bij Someone ….

Welkom – inleiding

• Ons DNA & onze Passie voor online = klanten verder brengen én dicht bij onze klanten staan

• Partner, ontwikkeling en kennisdelen als online specialist

• Succesvolle online business brengt je dichter bij je klanten

• Onder andere via contentstrategie

Doelstelling

Online communicatie laten aansluiten bij de klantbehoefte.

welkom

Etienne Donicie• http://www.facebook.com/Schrijfcoach

http://www.schrijfcoach.com/• http://twitter.com/EtienneDonicie• http://nl.linkedin.com/in/etiennedonicie• School voor Journalistiek Utrecht, Communicatiewetenschap

UvA

• Werk met internet sinds 1995

• Tekstschrijver, adviseur, trainer

• Eigen mediagebruik: sinds 3 jaar televisieloos, I-phone, laptop en pc, bioscoopabonnement en e-reader

Deelnemers

Een voorstelronde….

welkom

Met contentstrategie ….

Welkom – doelstelling

Uitdaging: de weg naar een bruikbaar breed gedragen plan

Bewustwording & commitment

• draagvlak creëren voor jouw plannen

• gedegen online advies aan je eigen organisatie

Aanpak & concreet plan

• welke content werkelijk bijdraagt aan het behalen van jouw doelen

• welke kanalen en middelen in te zetten

• keuzes inzichtelijk en meetbaar maken

Fase 1 Analyse

OrganisatiedoelenWensen bezoekersContentauditIntern en extern kader

Fase 2

Strategie

Vertaal de doelenBepaal contentBepaal bezoekers-takenBepaal kanalenBepaal resultaten

Fase 3 Uitwe

rking

ContentbeschrijvingOntwerp kanalenProductie contentBeheer content/kanalenMonitoring

Contentstrategie

Waar staan jullie?

zenden vragen interactie

website middelenmix kanaalsturing

homepage navigatie landingspage

communicatie webredactie totale organisatie

Verschil met CM

Het uitgangspunt is niet het middel, maar de inhoud. Veel organisaties roepen: we moeten op Twitter, maken een app, gaan op FB, bouwen een site of gaan mailchimpen. En dan…?

Content strategie begint met de content en kijkt pas later naar het kanaal.

Contentstrategie – waarom

Goede content is:• Relevant• Beschikbaar op het juiste

moment via het juiste kanaal• Van hoge kwaliteit• Betrouwbaar• Goed vindbaar• Gemakkelijk te delen• Meetbaar• Authentiek

Contentstrategie beschrijft welke content een bijdrage levert aan de doelen van de organisatie en op welke manier dat gebeurt.

Contentstrategie

Doelgroep bepalen

• Wat wil je weten van je doelgroep?• Who cares, who cares en who cares• We’ve come a long way: KNMI• Organisaties vaak blind voor buitenstaander,

luisteren naar interne opdrachtgevers, inhoudseigenaren (zie je ook duidelijk terug in conflicten bij beheer)

• Denk in persona: Overijssel, Karin van Vrouwonline, ANWB met themakamers voor Bert en Robert

Doelgroep bepalen• Leeftijd• M/V• Cultuur• Inkomen/budget• Functie/beroep• Opleiding• Geografie• Taalniveau• Informatiebehoefte (wat willen ze van je weten, waarop beslissen ze of ze

jouw product gaan kopen)• Who cares?• Carewords• Kennis van het onderwerp• Bezoekduur in minuten en aantal pagina’s

Doel bepalen• Band versterken• Sales• Sales bestaande klanten verhogen• Kennisleiderschap tonen• Betrokkenheid vergroten• Inspireren• Reputatiemanagement• Self-service• Call/mail avoidance• Participatie• Informeren• Tonen van bestaansrecht• …

SMARTGemeente: burgers betrekken bij besluitvorming. Dit doel is erg breed.Daarom specificeren:

• Profileren Om burgers te betrekken zal een gemeente zich op een bepaalde wijze moeten profileren, als open en relevante organisatie bijvoorbeeld.

• Transactie Burgers kunnen via de website hun mening of ideeën over een project kenbaar maken door bijvoorbeeld een enquête in te vullen. Die enquête is een online transactie: de invuller geeft informatie en verwacht daarvoor iets terug.

• Verbinden De gemeente moet met burgers in gesprek, bijvoorbeeld door ze te informeren over ontwikkelingen en door resultaten van de enquête te laten zien.

• Activeren Het element van activeren is hier heel belangrijk, omdat burgers zich voor een bijvoorbeeld moeten gaan inlezen in de materie, en daarna ook daadwerkelijk de tijd moeten nemen om de enquête in te vullen. Daartoe moet je ze stimuleren, met activerende content.

Maak je doel SMART: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch, Tijdsgebonden

Aan de slag

Ga in duo’s met elkaar in discussie over jouw doel en probeer het doel SMART te maken.

Content

Denk in contenttypen, niet in inhoud. Nieuws, productbeschrijvingen, FAQ’s, whitepapers…

A

Bron: wat heb je als organisatie te bieden? Wat past bij jullie? B

Content typen

• Benoem niet op inhoud maar op type content: nieuwsbericht, enquête, whitepaper, kaart, faq, instructie, update etc..

• Beschrijf ook wat jouw doelgroep met die content moet gaan doen: tell-a-friend, abonneren nieuwsbrief, review posten, stemmen op een voorstel, doorklik naar andere pagina, kopen…

Resultaat

• Bezoekersaantal• Doorplaatsing (social bookmarking, retweets,

shares)• Waardering (likes, fans, reacties, cijfer)• Views• Verkochte ads• Sales, ook bij return visitors• Conversie gekoppeld aan inspanning• Aantal downloads• Drukverlaging call centre• Aantal reviews (en de lengte daarvan)

KPI’s per contenttype

Boodschap, Tone of Voice• Probeer de kern van de boodschap te benoemen en de toon te vatten in

kernwoorden

Voorbeeld: kinderkledingmerk richt zich op bestaande klantenBoodschap: je hebt de juiste keuze gemaakt, je bent belangrijk voor ons, we

luisteren naar je vragen en suggestiesTOV: informeel en plezierig• Begrijpend: ouder zijn is verantwoordelijkheid• Kennis van zaken: kennis van product en productie, trends en styling• Behulpzaam: wastips, stylingtips, bezorgmomentenEventueel uit te breiden met een lijst van (on)gewenste woorden.

Bij commercie wijs ik altijd op Cialdini met zijn zes overtuigingsprincipes. Denk ook aan de Carewords van Gerry Mc Govern.

Kanaalkeuze

• Website• E-mail• Mobile: app of site• Social, en waar dan? Alles tegelijk? (Mashable

versus Emerce, Air, Dierenasiel)• Offline (CAP Gemini)

Kanaal

Voorbeelden: het juiste kanaal

Promotie en periode

• Budget• Gratis of betaald• SEO/SEM• Affiliate• Viral• Off line• QR en snap tag• Zelf doen of uitbesteden?

Mensen en middelenen vooral ook draagvlak.• Centraal versus decentraal• Kijk goed naar de organisatiecultuur: ambtelijk vs

commercieel, eenvoudige content of wetenschap, lief zijn voor elkaar of keihard afrekenen, intern of externe oriëntatie, alles formaliseren of trial by error, hoeveelheid content leveranciers en redacteuren

• Keuze CMS: moet passen bij kanalen, redactiemodel, content typen, SEO, klaar voor de toekomst

Draagvlak is van belang: waarom leveren mensen geen content (PWC)

Hulpmiddelen

• Redactionele kalender• Content matrix• Redactie statuut (niet de ouderwetse vorm

met de scheiding tussen redactie en commercie)

• Stijlgids• Content briefing

Meten en bijsturen

• Vraag bij CS/CM is standaard: wie kijkt er naar: stats, FB insights, Twittalyzer etc

• … en wie doet er wat mee• Maak iedereen eigenaar• Deel successen en mislukte acties• Periodiek bespreken• Optimaliseer je strategie• Kijk ook naar A/B testen, hardopdenkprocedure, card

sorting, interview etc..

En nu verder…

• Benchmark• Analyseer bestaande content niet alleen op

successen: maak een top 10 van content die je nooit meer terug wilt zien.

• Overzicht deliverables• Pinterest Anna Borsboom• Tips? Vragen?

Bedankt voor jullie bijdrage!

Einde

Online business brengt ons allemaal samen.