Contentstrategie & Inbound MarketingCollege 2: Contentmarketing en context

Dr. Suzanne de Bakker

1. Waarom met content aan de slag?

2. Twee typen content

3. Utility

4. Het referaat

5. Content Marketing Framework

6. Wat gaan we verder doen?

Inhoud

1. Waarom met content aan de slag?– Veranderingen in gedrag van

consumenten

– 4 P’s werken niet meer goed/anders

– Van push naar pull

Dus…

“Traditional marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world that you are one.”

- Robert Rose, Chief Content Strategist van het Content Marketing Institute

Content marketing:

“The art of understanding exactly what your customers need to know and delivering it to them in a relevant and compelling way”

- Pulizzi & Barret, 2009, in: Get content, get customers

2. Twee typen content– Content met entertainende functie

– Content met educatieve functie

VoorbeeldenB2C

B2B

Klein Groot

3. Utility– Extra dienst gekoppeld aan

merk/product

– Dienst die extra waarde toevoegt

4. Referaat

• Als Starten met CM:

– Een plan van aanpak

– Business case

• Als al bezig:

– Verder uitwerken

5. Content Marketing Framework– Consumentenbehoeften

– Bedrijfsdoelen

– Interne organisatie

– Media

– Effectieve content

Wat zullen we verder doen?

• Geloofwaardigheid

• Branded of non-branded website?

• Voorbeelden van cases en effecten

6. Geloofwaardigheid

• Bron van het artikel

• Medium

Geloofwaardigheid

Bron: Kerkhof, 2011

Resultaten: Mijn Geld versus Elsevier

Elsevier Mijn Geld

Geloofwaardigheid (1-7) 4.64 4.63

Artikel betrouwbaar 57% 60%

Artikel overtuigend 67% 65%

Vermenging (1-7) 3.07 3.15

Reclame/redactie door elkaar

35% 40%

Teveel merken in artikel 9% 5%

Relevantie (1-7) 4.70 4.70

Artikel interessant 65% 68%

Verschillen zijn niet significant

Bron: Kerkhof, 2011

Resultaten: Journalist versus medewerker

Journalist Medewerker

Geloofwaardigheid (1-7) 4.78 4.50

Artikel betrouwbaar 63% 54%

Artikel overtuigend 70% 62%

Vermenging (1-7) 2.77 3.45

Reclame/redactie door elkaar

40% 45%

Teveel merken in artikel 4% 10%

Relevantie (1-7) 4.93 4.49

Artikel interessant 72% 61%

Verschillen zijn significant

Bron: Kerkhof, 2011

Conclusie

Wat bepaalt de verschillen?

– Magazine: Nee

– Reclame: Nee

– Bron in artikel: Ja

• Medewerker: meer vermenging, minder geloofwaardig, minder relevant

• Maar vooral in publieksmagazine

• En/of vooral bij niet-klanten

Bron: Kerkhof, 2011

7. Branded of non-branded?

Ashley Brown, de Group Director, Digital Communications & Social Media van The Coca-Cola Company

“Readers voted for more Coke-focused stories than un-branded content. They gravitated to stories that focused on Coke’s rich heritage, innovation, careers, and our marketing programs. Virtually all of our coverage of Coca-Cola’s business is a winner”.

Dus?

• Branded websites/platforms voor:

– Bewuste en loyale kopers

– Fans, superpromotors

• Non-branded websites/platforms voor:

– Niet-klanten,

– Onbewuste kopers

– Non-fans

• Wat kies je in je contentstrategie?

– Hoe groot is de groep met fans en bewuste kopers tov de niet-klanten en onbewuste kopers?

6. Voorbeelden van cases en effect

#STRIPEUPYOURLIFE

Orabrush

Effectiviteit Insights (NRC)

Effectiviteit Insights

• 3500 downloads van 1070 personen

• 350 personen ingeschreven voor B2B-nieuwsbrief

• 190 wilden direct contact met accountmanager

• 42 van plan om binnen 6 maanden te adverteren

Effectiviteit Ik ga starten

• Unieke bezoekers: met 70% gestegen tot 50.000 per maand

• 9.000 starters ontvangen de nieuwsbrief• 20% van hen klikt door naar de website van de

Rabobank • @ikgastarten.nl: 4.623 volgers• 4.567 mensen hebben de FB-pagina geliked

scdebakker@gmail.com@sdebakker