Voorwaarden voor een goede Voorwaarden voor een goede positioneringsstrategiepositioneringsstrategie

• Clarity – een duidelijke boodschap• Consistentie – de boodschappen verkondigd in

de promotie, de verpakking, het product zelf, moeten consistent zijn

• Credibiliteit – de boodschap moet geloofwaardig zijn

• Concurrentieel – het product moet een voordeel bieden dat concurrenten niet hebben

8 & 15 maart 2010 1

HerpositioneringHerpositionering

• Definitie: de positie van het product in de markt veranderen

• Mogelijke redenen om dit te doen:– verlengen van de productlevenscyclus– aanboren van een nieuw marktsegment– veranderingen in de maatschappij

• Veranderingen mogelijk op gebied van imago, product, markt of combinatie

• Voorbeeld: Skoda

8 & 15 maart 2010 2

Harley DavidsonHarley Davidson

We fulfill dreamsinspired by the manyroads of the world byproviding extraordinarymotorcycles and customer experiences. We fuel the passion for freedom in our customers to express their own individuality.8 & 15 maart 2010 3

4

1. Ontwikkeling van de marketinggedachte2. Belang van visie & strategie3. Definitie van marketing4. Marketingmodellen en tools

1. De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s)2. STP – Segmenting, Targeting & Positioning

5. Service-marketing

8 & 15 maart 2010 5

Definitie van “Service”Definitie van “Service”

• Kotler: “Een bezigheid of voordeel dat verkocht wordt maar niet leidt tot het bezit van een tastbaar goed. De service of dienst is al dan niet gerelateerd aan een tastbaar product.”

• Klanten betalen voor expertise, ervaring, advies, kennis, … en de bijhorende voordelen (die in tegenstelling tot de dienst zelf kunnen blijven duren).

8 & 15 maart 2010 6

Services worden gepositioneerd Services worden gepositioneerd op basis van kernvoordelenop basis van kernvoordelen

• Verzekeringen en beveiligingsbedrijven verkopen “gemoedsrust”

• Kappers zorgen dat mensen “er goed uit zien”

• Een voetbalploeg bezorgt “emoties” en “vermaak”

• Het onderhoud van de auto zorgt voor “veilig en comfortabel reizen”

8 & 15 maart 2010 7

Karakteristieken van dienstenKarakteristieken van diensten

• Ontastbaar – niet zichtbaar, tastbaar, proefbaar voor de aankoop … “physical evidence” nodig

• Onscheidbaar – van de dienstverlener; bestaat niet vóór gebruik; productie = levering … dus geen voorraad mogelijk, wat capaciteitsbeperkingen stelt (plaatsen in restaurant)

• Variabel – onvermijdelijk omdat iedere dienst uniek is; kwaliteit is moeilijker te handhaven dan in een fysisch productieproces … (bv. humeur hotelreceptionist )

• Vergankelijk – kunnen niet voor later gebruik worden opgeslagen (boete indien niet op afspraak bij tandarts …)

• Ontbrekende eigenaar – geen eigendomsoverdracht mogelijk (doorverkopen op tweedehandsmarkt)

8 & 15 maart 2010 8

Unieke kenmerken van de Unieke kenmerken van de marketing van dienstenmarketing van diensten

• De dienst kan meestal niet daadwerkelijk aangetoond worden (bestaat niet voor aankoop, en soms dan nog niet nodig – verzekeringen-

• Moeilijk te verkopen zonder persoonlijk contact• Kwaliteit is moeilijk te meten en soms subjectief• Automatisering van diensten is moeilijk of

moeilijk aanvaard (bv. bankautomaten – hebben niet bepaald voor klantentrouw gezorgd)

8 & 15 maart 2010 9

Hoe klanten de kwaliteit van Hoe klanten de kwaliteit van het dienstenaanbod evaluerenhet dienstenaanbod evalueren

Diensten zijn afhankelijk van personen die niet altijd consistent zijn …•Tastbare kenmerken – plaats waar het verkocht wordt, service-personeel•Betrouwbaarheid•Hulpbereidheid•Overtuigingskracht – kennis, vriendelijkheid, vertrouwen dat uitgestraald wordt•Empathie – bezorgdheid, individuele aandacht

8 & 15 maart 2010 10

De diensten-marketing-mixDe diensten-marketing-mix

7 P’s in plaats van 4 P’s :• Product / service• Prijs• Plaats• Promotie• Processen• Personen• Physical evidence8 & 15 maart 2010 11

55dede P - Processen P - Processen

Verwijst naar de manier waarop de dienst verleend wordt: •Wachttijd•Betalingsproces•Afhandeling bestelling•Dienstverlening•Klanteninteractie•(Telefonische) bereikbaarheid8 & 15 maart 2010 12

Dienstverlening steunt op mensen, dus maken ze deel uit van de marketing-mixGoede klantenrelaties zijn noodzakelijkVereiste kwaliteiten•Bekwaamheid•Efficiëntie•Beschikbaarheid•Doeltrefendheid•Klanten-interactie

66dede P - Personen P - Personen

• Betrouwbaarheid• Vertrouwen• Responsiviteit• Empathie

8 & 15 maart 2010 13

77dede P – Physical evidence P – Physical evidence

Verwijst naar het “tastbare” deel van de dienst

•(Brede) omgevingsfactoren zijn belangrijk•Bedrijfspand•Bedrijfsuitrusting•Randproducten (bv. shampoo in kapsalon)•Verklarende literatuur en publicaties8 & 15 maart 2010 14

Product vs. dienst –Product vs. dienst –een vage grenseen vage grens

• Veel tastbare producten hebben een belangrijk service-element – dit maakt deel uit van het “uitgebreide” product (bv. thuisinstallatie van een PC)

• Veel diensten hebben een tastbaar randproduct (bv. shampoo bij de kapper, DVD’s bij Cirque du Soleil … merchandising)

Diensten-industrieën bestaan niet – iedereen zit in services, de één al wat meer dan de ander …

8 & 15 maart 2010 15

1. Ontwikkeling van de marketinggedachte2. Belang van visie & strategie3. Definitie van marketing4. Marketingmodellen en tools

1. De marketing-mix (de 4 P’s en de 4 C’s)2. STP – Segmenting, Targeting & Positioning

5. Service-marketing6. Marktonderzoek8 & 15 maart 2010 16

Belang van informatieBelang van informatie

• Nemen van de juiste beslissingen• Voorbeelden van informatie:

– Klanten: wie, waarom / niet, criteria, hoeveel, …

– Concurrenten: wie, sterkte / zwakte, marketing, …

– Intern: evolutie verkopen, sterkte / zwakte, …– …

• Meten is weten

Marktonderzoek vs. Marktonderzoek vs. marketingonderzoekmarketingonderzoek

• Marketingonderzoek houdt zich bezig met het beïnvloedende effect van marketinginstrumenten op het afnemersgedrag. Een marketingonderzoek wordt dan ook vaak gekoppeld aan de marketingmix. Voorbeelden van marketingonderzoek zijn: prijsonderzoek, distributie-onderzoek, productonderzoek en communicatie-onderzoek.

• Marktonderzoek is gericht op de structuur en de ontwikkeling van de markt. Voorbeelden hiervan zijn: het aantal potentiële klanten, de gemiddelde besteding per gezin aan een bepaald product, het gemiddelde gebruik per gezin enzovoort.

8 & 15 maart 2010 18

Markt- en marketingonderzoek:Markt- en marketingonderzoek:ook voor KMO’s ?ook voor KMO’s ?

Vooroordelen• marktonderzoek is duur• marktonderzoek is enkel weggelegd voor

grote ondernemingen• marktonderzoek is zinloos,

want per definitie fout• …

OnderzoeksprocesOnderzoeksproces

8 & 15 maart 2010 20

Waar informatie vinden ?Waar informatie vinden ?

Onderscheid tussen:• Beschikbare informatie = desk research• Nieuwe informatie = field research

• Beschikbare informatie:– Intern– Extern

• Nieuwe informatie:– enquête

Intern beschikbare informatieIntern beschikbare informatie

Boekhouding:• Schat aan informatie: klanten, verkopen

per product/doelgroep, evoluties, …• Belang van goede indeling rekeningplan• P/M-matrix: in X, omzet, bijdragen• Z-grafiek: zie voorbeeld

• Analyse verkopen van het verleden• Doelstelling voor de toekomst• Opvolging van budgetten

Particulier Bedrijven Scholen

Hardware X X X

Software X X X

Netwerken X

Opleiding X X

Totaal 1276 1715 1410

• Hebben we een duidelijk beeld van op welke markten / bij welke klanten we welke van onze producten verkopen (of willen verkopen) ?

• Beschouw volgende product/markt-matrix:

• Is in het ideale geval een weerspiegeling van de strategie of de toekomstige strategie – maar zegt met kruisjes nog niet heel veel.

De product/markt-matrix (1)De product/markt-matrix (1)

De product/markt-matrix (2)De product/markt-matrix (2)

• Voor meer inzicht hebben we analyses nodig, bijvoorbeeld over de omzet (nu en toekomstig):– omzet per productgroep– omzet per doelgroep– omzet per product/markt-combinatie

In 000 euro Particulier Bedrijven Scholen Totaal

Hardware 1035 540 1280 2855

Software 120 560 130 810

Netwerken 350 350

Opleiding 121 265 386

Totaal 1276 1715 1410 4401

OMZET

In 000 euro Particulier Bedrijven Scholen Totaal

Hardware 8 10 2 20

Software 6 22 4 32

Netwerken 120 120

Opleiding 25 132 157

Totaal 39 284 6 329

BIJDRAGE

De product/markt-matrix (3)De product/markt-matrix (3)• Echter: omzet ≠ winst• Inzicht in kostprijs is belangrijk, eveneens in welke activiteiten

opbrengen.• Analyse van de cijfers belangrijker dan cijfers op zich

– Alhoewel de 3 segmenten naar omzet ongeveer even groot waren, zien we hier grote verschillen wat bijdrage betreft

– Hardware: productgroep met grootste omzet (65%) levert amper 6% van de bijdrage