Van  flessenpost  naar  echt  persoonlijk  communiceren  

Ment  Kuiper  19  juni  2014  

•  Hoofdredacteur Bijgespijkerd •  Directeur Lumido •  Docent voor Beeckestijn en IDMK •  Bedenker en ontwikkelaar NextAcademy opleidingen •  Initiatiefnemer NextMarketeer •  Initiatiefnemer Trendsfactory •  Auteur van het jaarlijkse Trenddoc •  Adviseert bedrijven bij marketingvraagstukken •  Coacht marketeers •  Dagvoorzitter bij verschillende evenementen •  Regelmatig spreker op congressen •  Marketeer, bedrijfskundige & ondernemer

Event  Driven  Marke>ng  (EDM)  

•  Wat  is  het?  

•  Wat  maakt  dat  EDM  succesvol  kan  zijn  

•  Wat  is  de  toekomst  van  EDM  

Wat  is  EDM?  

•  Volgens  u?  

Defini>on  

 Event  Driven  Marke-ng:    •  ‘Event  Driven  Marke-ng  (EDM):  a  discipline  within  marke-ng,  

where  commercial  and  communica-ons  ac-vi-es  are  based  upon  relevant  and  iden-fied  changes  in  a  customer’s  individual  needs’  

5  

6

•  Is  dit  ook  een  adverten>e  gebaseerd  op  EDM?  

De  6  fasen  EDM  &  

EDM  Kwadrant    

event  

indicator  

score  

trigger  

Stappen  in  EDM  

campaign  

ac>on  

Events  

•  Events  zijn  gebeurtenissen  in  de  situa>e  van  een  klant,  of  in  de  rela>e  tussen  de  klant  en  uw  organisa>e,  die  relevant  zijn  vanuit  uw  marke>ngdoelstellingen  

•  We  onderkennen  de  volgende  soorten  events:  –  levensfase  events  –  producOase  events  

•  Soms  weten  we  niet  zeker  of  zich  een  event  heeP  voorgedaan,  maar  leiden  we  die  af  uit  het  gedrag  van  de  klant:  hierbij  spelen  indicatoren  een  belangrijke  rol  

Event

•  Indicatoren  zijn  de  uiterlijke  kenmerken  waaraan  kan  worden  afgeleid  dat  een  event  zich  voordoet  

–  Voorbeelden:  het  doen  van  een  betaling,  het  voeren  van  een  telefoongesprek  of  het  aanschaffen  van  een  product  

•  Veelal  zijn  er  meerdere  indicatoren  nodig,  soms  in  vergelijking  met  historische  gegevens,  om  een  event  te  signaleren  

1.  Temporele  indicatoren  •  specifieke  vormen  van  indicatoren,  beschrijP  condi>e  die  aTankelijk  is  van  >jd  •  drie  vormen:  absolute,  periodieke  en  rela>eve  referen>e  

2.  Impliciete  indicatoren  •  bijzondere  condi>e  in  de  gegevens  van  de  klant  waarop  ac>e  wordt  ondernomen  •  bijvoorbeeld:  als  het  banksaldo  nega>ef  wordt,  iemand  twee  keer  zoveel  telefoneert  dan  anders,  iemand  die  een  ander  koopgedrag  

vertoont  3.  Expliciete  indicatoren  

•  externe  prikkels  die  een  gebeurtenis  signaleren  waarop  we  kunnen  reageren  •  bijvoorbeeld:  informa>eaanvraag,  een  verhuisbericht  of  een  overlijdensbericht.  Het  signaal  komt  uit  de  buitenwereld,  en  is  vaak  

direct  van  de  klant  aXoms>g  

Indicatoren  

•  Scores  zijn  de  telmechanismen  waarmee  we  (combina>es  van)  indicatoren  omzeYen  in  een  voorspelling  dat  het  betreffende  event  zich  voordoet  

–  Opbouw  score  gebaseerd  op  sta>s>sch  onderzoek  –  Regelma>g  bijwerken  

•  Voorbeeld:    –  Iemand  heeP  een  mistransac>e  met  z’n  bankpas  (event)  –  Reden:  rood  staan  (indicator)  –  Gaan  we  zo  iemand  een  flexibel  krediet  aanbieden  of  niet?  Dan  loopt  de  score  

gebaseerd  op  bv:  komt  het  event  vaker  voor,  is  er  een  vast  inkomen,  hoe  lang  klant  bij  ons,  welk  kantoor  etc.  

–  Op  basis  van  de  score  bepalen  we:  A.  Krijgt  die  persoon  al  dan  niet  een  aanbod  B.  Wat  is  dan  de  hoogte  van  het  aanbod:  500,  1000,  2000…  

Scores   Score

•  Triggers  zijn  de  grenswaarden  die  een  score  dient  te  bereiken  alvorens  een  voorgedefinieerde  ac>e  wordt  ondernomen  

•  Zodra  de  grenswaarde  wordt  bereikt,  wordt  de  hieraan  gekoppelde  marke>ngcampagne  of  ac>e  'getriggerd‘  (startschot)  

•  Scorecards  en  triggers  spelen  een  belangrijke  gezamenlijke  rol    –  Vooraf  wordt  gedefinieerd  in  welke  situa>e  welke  ac>es  ondernomen  moeten  worden  –  Dit  wordt  omgezet  in  een  aantal  scorecards  met  bijbehorende  triggers  –  Zo  kunnen  we  scorecards  definiëren  voor  de  verwachte  opbrengst  van  een  klant,  voor  zijn  

betalingsrisico,  voor  de  mate  waarin  hij  voor  bepaalde  produkten  in  aanmerking  komt,  voor  het  aantal  keren  dat  de  klant  al  eerder  benaderd  is,  enzovoorts  

•  Voorbeeld:  Voor  een  telco  leggen  we  vast  dat  een  klant  benaderd  wordt  voor  een  nieuwe  abonnementsvorm  zodra  deze:  

–  meer  dan  drie  keer  in  een  kalendermaand  naar  het  buitenland  belt  –  in  het  verleden  niet  meer  dan  drie  keer  eerder  is  benaderd  voor  dit  produkt  –  het  afgelopen  half  jaar  nog  niet  is  benaderd  door  de  telco  –  buiten  risicoklasse  1  of  2  valt  

Triggers  Trigger

•  Campagnes  bestaan  uit  een  of  meer  ac>es,  zoals  een  mailing,  een  telemarke>ngac>e  of  een  persoonlijk  bezoek  

–  wie  komt  voor  de  campagne  in  aanmerking,  welke  proposi>e,  welk  moment  –  soms  ook:  via  welk  medium  en/of  kanaal  (of  zelfs  persoon)  

•  Tevens  genereert  de  campagnedefini>e  in  vaak  een  (nieuwe)  indicator  voor  de  vervolgac>e  

•  Ac>es  worden  vooraf  gedefinieerd  in  een  ac>ebibliotheek  en  maken  onderdeel  uit  van  een  campagne  

•  Ze  specificeren  de  proposi>e  die  aan  de  klant  wordt  aangeboden  en  het  kanaal  dat  hiervoor  gebruikt  zal  worden  

•  Ac>es  zijn  uitermate  goed  omschreven;  compleet  met  belscript,  brieven,  follow  up,  de  benodigde  logis>eke  planningen,  externen  

Campagnes  en  Ac>es    

EDM  Quadrant  

Low

Hi

Short term Long term

Interac>ve   An>cipa>ve  

Singular   Repe>>ve  

P  R  E  D  I  C  T  A  B  L  E  

T  I  M  E>  

17

Pred

ictability  

low  

Interac>ve  •  Increased  claims  •  Change  of  address  •  More  staff  (large  company)  •  Switching  behaviour  •  Certain  ques>ons  about  products  

and  services  •  New  beneficiary  on  policy  (birth)  •  Visit  to  showroom  or  workshop  •  Damage  •  Mileage    

An>cipa>ve  •  Poli>cal  developments  in  respect  of  

legisla>on,  deregula>on  or  "open  borders"  

•  Social  and  financial  developments  •  Popula>on  growth  and  composi>on  •  Ageing  •  Economic  or  poli>cal  developments  •  Changes  of  behaviour/lifestyle  

high  

Singular  •  Expiring  contract  •  Opportunity  to  end  insurance  •  Life  insurance  •  Expiring  loan  •  Warranty  period  

Recurring  •  Beneficiary's  birthday  •  Purchase  date  of  car  •  Interval  X  aPer  policy  is  taken  out  •  Development/growth  of  child  •  Birthday  •  Purchase  date  of  car  •  Statutory  car  inspec>on  

short-­‐term   long-­‐term    

Time  

EDM  Quadrant  

Marke>ng  /  CRM  /  EDM  

BRANDS  

TRIGGERS  

DIALOGUE  

18  

The  ‘shiP’  (mass  /  individual  /  mass)  19  

Products  

Markets  

Customers  

• Assembly  • Push  • Mass  produc>on  

• PMC’s  • Segmenta>on  • Branding  • Mass  media  

• Servicing    • Database  mkg  • Push  communica>on  

   Social  

Networks  

Interac>on  

• Real>me  • Wisdom  of  crowds  • Web  3.0  

• Alliances  • Integra>ons  • Dialogue  • Web  2.0  

• CRM  • EDM  • 1:1  • WEB  1.0  

•  Als  we  dan  veranderen.  •  Wat  zijn  dan  de  gevolgen  voor  EDM?  

Deze kennen we…

OperaFonal  excellence  

Customer  inFmacy  

Product  leadership  

58  

Maar deze is meer van deze tijd

Social  impact  

Customer  experience  

Value  proposiFon  

(E.J.  Van  Bel)  59  

9

9  (David  Armano)  

MARKETING (ON)CONVENTIES

Dat  geeP  een  ander  beeld  

•  Een  schets  van  de  ontwikkeling  

Mate  van  complexiteit  van  EDM  

Toeevoegde

 waarde  in  cam

pagne  

Standaard  event  Event  met  extra  complexiteit  

Real  >me  event  

Vooruitstrevend  event  

Standaard  event  

•  Verjaardag  •  Kerstmis  •  Vaste  momenten  •  Eenvoudig  te  koppelen  in  database  •  Eenvoudig  op  te  volgen  

Events  met  extra  complexiteit  

•  Leefs>jl  •  Ontwikkelingen  in  leefomgeving  (kind  wordt  18  op  basis  van  geboorteinforma>e)  

•  Lifestyle  ontwikkelingen  

Real  Time  

•  Event  dat  op  het  moment  plaats  vindt  •  Vaak  niet  vooraf  bekend  •  Inspelen  op  ontwikkelingen  in  de  loop  /  lifecycle  

Vooruitstrevend  event  

•  Inspelen  op  directe  ontwikkelingen  •  Vooruitlopend  op  events  die  er  aan  komen  •  Sophis>cated  marke>ng  •  De  mens  volgen  vanuit  menselijk  perspec>ef  en  combina>es  maken  van  ui>ngen  

•  Op  basis  van  sociale  interac>e  al  vooruit  meedenken;  denk  aan  sociale  media  

Wat  betekent  dat  voor  ons?  

Wat  betekent  dat  voor  ons?  

•  We  moeten  de  klant  steeds  beter  leren  kennen.  – Persona  –  Insight    

Consumer  insight  

You  need  to  think  like  a  thief  to  catch  a  thief....  

Consumer  insight  

You  need  to  think  like  a  customer  to  understand  a  customer    

Maar  ook  

•  Hoe  gaan  we  om  met  media?  

Gegevens en Data

•  Big data, meer gegevens

•  Social CRM

•  Creativiteit

•  Creativiteit en data – Van algoritme tot en met bits – Gebruik de data creatief, vanuit een creatief

proces

Social CRM?

Context

•  Context bepaalt succes

•  Experience en beleving

De mens als mens

•  Mens als uitgangspunt •  B2B, B2C, C2B, M2M

Device gestuurd

•  Mobile is dood, leve mobile

•  Location based

•  Offline en online devices

Terug  naar  de  klant  en  zijn  reis    

EDM  principes  

•  Cross  selling  

•  Up  selling  

•  Klantreten>e  

•  gedragvoorspellend  

1.  Cross  selling  

•  Verkoop  van  een  product/dienst  dat  is  gekoppeld  aan  ander  product/dienst  of  eerdere  aankoop  

•  Verkopen  van  het  juiste  product/dienst  aan  de  juiste  klant  op  het  juiste  moment  

•  Verkopen  van  meerdere  producten/diensten  aan  bestaande  klanten  kost  minder  dan  werven  nieuwe  klanten  

•  Niet  elke  klant  is  een  promotor  

 

2.  Up  selling  

•  Mo>veer  klanten  om  producten/diensten  af  te  nemen  met  grotere  marge  

•  Toevoegen  van  producten/diensten  aan  bestaand  concept  waardoor  totaal  concept  meer  waarde  voor  klant  en  leverancier  biedt  

•  Het  nieuwe  gunnen  is  ook  een  manier  van  up  selling  

3.  Klantreten>e    

•  De  klant  begrijpen  •  Waarom  gaat  de  klant  eigenlijk  weg  •  Wie  gaan  er  weg  •  Rela>e  werving,  herkomst  en  persona?  •  Hadden  we  de  klant  kunnen  behouden?  •  Churn  management  

4.  Gedragvoorspellend    

•  Gebruik  modelling  en  datamining  als  basis  •  Wat  zou  een  klant  hierna  kunnen  kopen,  welk  product  of  dienst  volgt  hier  logisch  op  

•  Welke  producten  vormen  een  (al  dan  niet  unieke)  combina>e  met  elkaar  

 •  Als  we  dan  toch  kijken  naar  toegevoegde  waarde  in  rela>e  tot  EDM.  

•  Hoe  zou  dat  kunnen?  – Klanten  – Loyale  klanten  – Tevreden  klanten  – …  

Klantrela>e  op>malisa>e  

•  Business  Model  Canvas  

customer segments"

key partners"

cost structure"

revenue streams"distribution

channels"

customer relationships"

key activities"

key resources"

value proposition"

images by JAM"

Show  me  the  money!  

Show  me  the  money!  

Op  basis  van  EDM!!  

Conclusie  

 •  De  essen>e  van  EDM  is:  

– Denk  vanuit  de  klant  – Maak  gebruik  van  de  middelen  die  er  zijn  – Wees  crea>ef  en  analy>sch  – Denk  goed  na  over  de  klantreis  en  de  wijze  van  analyseren  

– Experimenteren    

•  Vragen?  

•  @ment31  •  0629065098  •  mentkuiper@me.com