052-054_TVM1110_behtarg 52 20-10-2010 10:51:56

onderzoek / TijdschrifT voor markeTing / november / 53

Consumenten vinden het prettig een relevant en aantrekkelijk aanbod te krijgen op basis van hun gedrag en kenmerken. Maar ze willen op dat mo-ment niet weten wat de aanbieder allemaal van hen weet. Dat komt naar voren uit het tweede deel van het onderzoek in de branches financiële dienstverlening en telecom van VODW Marketing en het Customer Insights Center (CIC) van de Rijksuniversiteit Groningen over behavioral targe-ting via internet. Transparantie is dus niet de oplossing .

Privacy is belangrijk bij behavioral targeting. Een potentiële klant kan een op maat gesneden aan-bieding namelijk als opdringerig en als ‘big bro-ther is watching you’ ervaren. Doordat bedrijven steeds meer weten over hun (potentiële) klanten en deze informatie gebruiken in hun sales- en servicecontacten, groeit de zorg over het gebruik van persoonlijke informatie. Kijk maar naar de negatieve publiciteit over het privacybeleid van Facebook.

Verschillend effect Wat vinden consumenten nu echt van behavioral targeting? En welke factoren beïnvloeden de hou-ding van klanten? Om antwoord op die vragen te krijgen, deden VODW Marketing en het Custo-mer Insights Center (CIC) van de Rijksuniversi-teit Groningen onlangs kwantitatief onderzoek onder ruim 2.000 Nederlandse consumenten.De door de aanbieder gebruikte customer insights en de voordelen voor de klant van het behavioral-targetingaanbod hebben duidelijk een verschil-lend effect op de emotionele reactie van de consu-ment. De customer insights die in het behavioral targeting aanbod verwerkt zijn, roepen negatieve gevoelens op bij de consumenten. Zowel het naamgebruik, de transactiedata en het gebruik van via derden verkregen data beïnvloeden de emoties negatief. Het gebruik van Facebook-gege-vens roept de meest negatieve reacties op, wat be-tekent dat consumenten een aanbod dat expliciet

wordt gebaseerd op informatie van vrienden niet waarderen. De gebruikte customer insights heb-ben geen direct effect op de koopintenties van de consument. Het effect van de customer insights op de aankoopintenties is daarmee indirect, via de emoties. Negatieve emoties verlagen de koopin-tenties van een consument.Aan de andere kant zorgt een relevant en aantrek-kelijk aanbod juist weer voor hogere koopinten-ties. Een relevant aanbod is voor de consument belangrijker dan het krijgen van korting. Wat is het netto-effect van behavioral targeting dan precies? Relevante content wordt in de bancaire sector sterker door de klanten gewaardeerd dan in de te-lecomsector. Reden hiervoor zou kunnen zijn dat de bancaire sector een sterkere relationele focus heeft met langdurige klantrelaties. Dit zorgt er-voor dat in de bancaire sector de negatieve gevoe-lens die de gebruikte customer insights oproepen, worden gecompenseerd door de relevante con-tent. Met andere woorden: behavioral targeting heeft in het onderzoek een positief effect op de koopintenties in de bancaire sector, wanneer het aanbod uiteraard relevant voor de consument is. In de telecomsector compenseert een relevant aanbod niet voor het gebruik van customer in-sights voor behavioral targeting, zelfs niet als er korting gegeven wordt. Vooral het gebruik van Facebook-data zorgt ervoor dat de koopintenties van de consument sterk afnemen.

Behavioral targeting: love it or hate it?In het onderzoek is ook gekeken naar hoe be-zorgd consumenten zijn over hun privacy. Het blijkt dat privacy verschillend wordt gewaardeerd. De consumenten zijn in te delen op basis of ze zeer negatief, sceptisch of gematigd positief tegen-over behavioral targeting staan.

Zeer negatief: er is een klein, maar relatief • stabiel segment van ongeveer 10-15 procent van de consumenten die we als ‘behavioral-targetinghaters’ kunnen definiëren. Zij

consumenTen willen geen transparantie

behavioral TargeTing:

Tekst beate van dongen crombags, jenny van doorn,

janny hoekstra, haiko krumm en sietske sebregts

beeld mike ottink

OnDeRzOekeerder dit jaar hebben VODW Marketing en het Customer Insights Center (CIC) van de Rijksuniversiteit Groningen on-derzoek gedaan naar behavioral target-ing bij nederlandse bedrijven in de branches financiële dienstverlening, telecom en online retail (zie Tijdschrift voor Marketing nr. 7/8, 2010). De con-clusie was dat behavioral targeting hoog op de agenda van de onderzochte be-drijven in alle drie de branches staat.

052-054_TVM1110_behtarg 53 20-10-2010 10:51:57

54 / november / TijdschrifT voor markeTing / onderzoek

SeminarOp 18 november vindt een seminar plaats waarin de opzet en conclusies van zowel het aanbieders- als het con-sumentenonderzoek verder toegelicht en bediscussieerd worden. inschrijven voor dit seminar kan via www.rug.nl/feb/Faculteit/Vakgroepen/marketing/CiC/activiteiten.

reageren negatief op behavioral targeting on-geacht hoe dit eruit ziet. Deze consumenten zijn erg privacygevoelig en hebben de laagste koopintenties. Dit zijn relatief veel vrouwen. Sceptisch: het grootste gedeelte van de consu- •menten, ongeveer 75 procent, is sceptisch. Zij reageren licht negatief op behavioral targeting.Gematigd pro: ongeveer 10-15 procent van de •consumenten is gematigd positief. Zij hebben de laagste privacygevoeligheid en de hoogste koopintenties. Binnen deze groep zijn de mannen en hoogopgeleiden oververtegen-woordigd.

ConclusieConsumenten staan sceptisch tegenover behavi-oral targeting. Wel wordt het doel van behavio-ral targeting, het leveren van een relevant aan-bod, door consumenten als positief ervaren. Maar de negatieve emoties op het vlak van pri-vacy wegen binnen de telecomsector, in tegen-stelling tot de bancaire sector, voor veel consu-menten zwaarder dan de positieve. Vooral het gebruik van social-networkdata roept negatieve gevoelens op. Het is belangrijk deze gevoelens te minimaliseren. Bedrijven moeten dus op een niet-indringende manier een voor de klant passend aanbod realise-ren. Gebruik de customer insights om de klanten een relevant en aantrekkelijk aanbod te doen, maar etaleer je kennis van de consument niet te expliciet. Een mooie hersenkraker dus voor al die

bedrijven die transparantie net als kernwaarde hebben gedefinieerd.

Beate van Dongen Crombags is partner VODW Marketing, Jenny van Doorn is assistant professor marketing aan de RUG, Janny Hoekstra is hoogleraar direct marketing aan de RUG, Haiko Krumm is business development manager inSided Media en Sietske Sebregts is consultant VODW Marketing

BehaViOral targetingBehavioral targeting is een marketing-techniek gericht op het leveren van het juiste bericht aan de juiste klant op het juiste tijdstip op de juiste plaats. Be-richt, klant, tijdstip en plaats worden hierbij bepaald op basis van kenmerken en gedrag van de klant en/of van andere (potentiële) klanten. het bericht betreft veelal een specifiek op de klant gerichte aanbieding.Door behavioral targeting is de relevan-tie van aanbiedingen voor de klant hoog, wat voordelen oplevert voor klant én aanbieder. Bedrijven kunnen doelgerich-ter communiceren richting hun (potenti-ele) klanten. Dit leidt tot een efficiëntere en effectievere marktbewerking en lo-yale klantrelaties. Voor een klant biedt behavioral targeting voornamelijk ge-mak. het aanbod is gericht op zijn/haar wensen en behoeften en wordt op het juiste moment aangeboden.

Opzet COnSumentenOnDerzOek in het onderzoek gaat het om behavioral targeting via internet. hiervoor zijn aanbiedingen van fictieve bedrijven in de ban-ken- en telecomsector gebruikt. Deze twee sectoren zijn gekozen op basis van de aanname dat bancaire diensten meer pri-vacy gevoelig zijn dan telecomdiensten. een aanbod voor een gevoeliger onderwerp zou tot negatievere reacties kunnen lei-den.De gegevens zijn verzameld via een zogenaamd scenario-based experiment. Dit houdt in dat iedere respondent een situatie (scenario) voorgelegd krijgt waarin hij/zij wordt benaderd met een behavioral-targetingaanbod.in het onderzoek zijn vier kenmerken van behavioral targeting meegenomen:

het type van de gebruikte data: hoe persoonlijk zijn de gebruikte data? Worden alleen browsing data gebruikt, of ook 1. naam-, transactie- of social-networkdata met informatie over vrienden?De bron van de gebruikte data: zijn voor het aanbod eigen data of data van andere partijen zoals Funda of vergelijkings-2. sites gebruikt?De relevantie van de inhoud van het aanbod: sluit het aanbod wel of niet aan bij de behoefte van de klant? Bij de financi-3. ele dienstverlener wordt bij het zoeken naar een nieuw huis een hypotheek aangeboden (het relevante aanbod) en een creditcard (het niet-relevante aanbod). het relevante aanbod van de telecomoperator betreft een nieuw abonnement op het moment dat het bestaande abonnement afloopt. het niet-relevante aanbod is een internetabonnement dat op het zelfde moment wordt aangeboden.De aantrekkelijkheid van het aanbod: in hoeverre verleidt het aanbod de klant echt? in het onderzoek uit zich dit door het 4. al dan niet geven van een korting.

Op basis van bovengenoemde kenmerken zijn in totaal 52 scenario’s ontwikkeld. elk scenario is voorgelegd aan ongeveer 40 respondenten. in de scenario´s zijn de gebruikte kenmerken expliciet opgenomen. in totaal hebben 2.008 leden van een con-sumentenpanel aan het onderzoek meegewerkt. in ieder scenario zijn twee consumentenreacties op het aanbod onderzocht:

de emotionele reactie: welke gevoelens roept het aanbod op? •de aankoopintentie: hoe groot is de kans dat de consument ingaat op het aanbod? •

De eerste twee kenmerken, type data en bron van de data, genereren de customer insights voor de aanbieder. Deze kunnen van invloed zijn op de privacybeleving van de klant. De laatste twee kenmerken, relevantie en aantrekkelijkheid van het aan-bod, kunnen als voordelen voor de klant gezien worden. De kenmerken kunnen impact hebben op beide consumentenreacties: de koopintentie en de emotionele reactie. Daarnaast kan de emotionele reactie impact hebben op de koopintentie.

052-054_TVM1110_behtarg 54 20-10-2010 10:51:57