Strategisch merkenmanagementCollege 3

Terugblik

Hoofdstuk 4• Merkelementen voor het bouwen van

merkmeerwaarde.• Criteria voor de keuze van merkelementen: – Makkelijk te onthouden– Betekenisvol – Aantrekkelijk – Overdraagbaar – Aanpasbaar– Te beschermen

Terugblik

Hoofdstuk 5 (geen tentamenstof)• Marketingprogramma’s om

merkmeerwaarde te bouwen:– Trends– Productstrategie– Prijszettingstrategie– Kanaalstrategie

Hoofdstuk 6

• Marketingcommunicatie-instrumenten en -strategieën

• Integratie

Veranderend medialandschap

Je kunt je marketingeuro maar één keer uitgeven, dus: • Wees analytisch• Wees nieuwsgierig• Wees doelgericht• Wees consistent (integratie)• Wees creatief• Wees alert• Wees realistisch

Uitdaging: hoe communiceren we?

Informatieverwerkingsmodel:1. Exposure2. Aandacht3. Begrip4. Toegeving5. Intentie6. Gedrag

Televisie

• Groot bereik• Impactvol (beeld en geluid)• Positief imago• Weinig selectiviteit• Hoge kosten

Radio

• Goedkoper dan print/tv• Sterk i.c.m. internet en/of televisie• Lokaal

Print

• Duur• Groot bereik• Veel info

Direct response

• Hoge mate van selectiviteit• Veel informatie• Hoge kosten per contact• Imago

Outdoor

• Kan heel duur zijn• Opvallend• Kort & bondig• Slecht imago

Outdoor

• Billboards en posters• Films, luchtvaartmaatschappijen,

wachtruimten en andere plaatsen (ook narrowcasting)

• Productplaatsing (bijv. in GTST)• Verkoopplaatsing (winkelwagens,

proeven in supermarkt)

Promotieacties

Promotieacties

Doel:– Gedrag handel veranderen zodat zij het

merk verkopen en actief ondersteunen.– Gedrag van de consument veranderen.

Evenementenmarketing & sponsoring

• Identificatie met bepaalde doelgroep

• Merkbekendheid vergroten• Associaties evenement met

associaties merk• Bedrijfsimago verbeteren.• Ervaringen, gevoelens • Maatschappelijke

betrokkenheid• Klanten-/medewerkersbinding• Koppeling met andere

marketingactviteiten.

Wat kunnen nadelen zijn van evenementenmarketing?

Online

• Website• SEA• E-mailmarketing• Social media • Mobile

PR en Publiciteit

• PR (beinvloeden van stakeholders)• Publiciteit (nieuws kun je maken)• Buzz marketing

Persoonlijke verkoop

• Hoge kosten• Weinig bereik• Sleutels tot succes:

– Betrek iedereen in het bedrijf– Constant evalueren– Niet alleen financiele prikkels (bonus)– CRM– Praat met je klanten

http://www.youtube.com/watch?v=LAo-DmzdvK0&feature=youtu.be

Nieuw

Content marketing:Consument met relevante content verleiden jouw product te kopen (pull marketing).

Bijvoorbeeld Bavaria:

http://decontentcode.nl/bier-met-een-contentplatform/

http://www.thatsmorelikeit.com/nl/

Integratie

Crossmediaal

• Integratie• Of transmediaal?

6 criteria

• Dekkingsgraad• Bijdrage• Gemeenschappelijkheid• Complementariteit• Veelzijdigheid• Kosten