1

Strategie en acceptatie van digital in Nederland

Egbert Jan van Bel

2 SAMENVATTING

Hoe staat het in Nederland

met de acceptatie van digital

marketing binnen b2b en b2c

ondernemingen?

Wat betekent dat en wat

moet er nog gebeuren?

Digital marketing lijkt geaccepteerd te zijn binnen Nederlandse b2b en b2c ondernemingen. Echter, hebben deze ondernemingen hun marketingstrategie daarmee dan ook in voldoende mate aangepast aan de ‘nieuwe’ digitale wereld? Nee, dit blijkt niet het geval te zijn.

Nederlandse bedrijven staan op de drempel van een definitieve adaptatie van digital marketing. De wil hiertoe uit zich in het inzicht dat digital marketing organisaties in staat stelt (nog) beter klantgericht te werken. Daarnaast acht het merendeel digital marketing noodzakelijk voor het realiseren van merkloyaliteit, een betere band met klanten, een beter zicht op de markt en uiteindelijk een beter bedrijfsresultaat. Nagenoeg alle deelnemers aan het onderzoek geven aan dat digital marketing nog belangrijker wordt voor hun organisatie de komende twee jaar.

Acceptatie is dus aanwezig maar daarmee zijn we er nog niet. Zo blijkt de helft van de organisaties digital marketing selectief in te zetten tegenover een kwart die dit structureel en doelgericht doet. Aan de volgende stap, het transformeren van digital marketing naar een samenwerkingsnetwerk met klanten, is Nederland nog niet toe.

De marketeers en managers geven aan dat wanneer er digital marketing plannen zijn, het niet altijd lukt deze succesvol te implementeren. Het gebrek aan draagvlak lijkt hiervan de oorzaak te zijn. De sleutel tot succes zit dan ook in het aantoonbaar maken van de opbrengsten voor de organisatie van digital marketing campagnes, met meer commitment bij het management en collega’s tot gevolg.

Kortom, het begin is er, er worden ervaringen opgedaan en gedeeld… de stap naar verdere professionalisering is evident.

Over dit onderzoek…

Egbert Jan van Bel, auteur van managementboeken en kerndocent Beeckestijn Business School heeft samen met Service Check , gespecialiseerd in meet- en analysetechnieken voor klantgericht ondernemen, het initiatief genomen in kaart te brengen in hoeverre Nederlandse bedrijven ‘digital’ zijn in hun marketingstrategie en -activiteiten.

145 marketeers en managers is gevraagd naar de stand van zaken bij hun organisatie. Is bijvoorbeeld social media een structureel kanaal om de dialoog aan te gaan met de consument? Of gebeurt dit (nog) ad hoc en op initiatief van een individu binnen de organisatie?

Het onderzoek maakt inzichtelijk in hoeverre digital marketing is geaccepteerd in het bedrijfsleven in Nederland en biedt tevens handvatten en input voor het bepalen van de digital marketing strategie voor de komende jaren!

3 SAMENVATTING

Klanten kiezen tegenwoordig voor een bepaald merk of product op basis van persoonlijke waarden. Waarbij merkentrouw wordt ingehaald door kanalentrouw! Het is al lang niet meer zo dat alleen de prijs belangrijk is. “Prijs staat misschien in de top 5, maar niet meer in de top 3”, claimt Van Bel. De persoonlijke waarden als keuzecriteria worden steeds vaker kenbaar gemaakt in digitale kanalen. Klanten willen zelf contact zoeken met een bedrijf middels het door hen gekozen (digitale) kanaal. Dat betekent voor bedrijven dat ze overal zichtbaar moeten zijn. Het belang van digital marketing is daarom nog nooit zo groot geweest.

Toch blijkt dat 17 procent van de bedrijven digital marketing nog niet structureel inzet, dat de website bij slechts 37 procent is ingericht op actief gebruik van digital marketing/social media. Ruim een derde van de respondenten denkt niet dat de inzet van digital marketing gaat leiden tot aanpassing van het business model.

De belangrijkste verbeterpunten genoemd door de bedrijven om digitale marketing succesvoller te kunnen implementeren zijn: weten wat het oplevert, meer commitment van het management en acceptatie in de organisatie. Deze punten sluiten eigenlijk naadloos op elkaar aan, want het management zal de digitale plannen pas steunen als marketeers kunnen laten zien wat deze opleveren.

Service Check en Egbert Jan van Bel zijn van mening dat een digital marketing kan bijdragen aan betere resultaten. Je realiseert namelijk een groter klantbereik. De kosten zijn te overzien omdat de informatieverspreiding en het maken van contact makkelijker is. Je klanten en potentials zijn digital en als ze op het door hen gewenste tijdstip op het door hen gekozen kanaal contact kunnen maken met uw organisatie, dan zeggen wij: ‘NIETS DOEN IS GEEN OPTIE’.

Aanbevelingen…

• Start met experimenteren, echter wel als ondersteuning van de gangbare marketingacties. Ga niet ineens hele grote projecten doen, maar zet eerst een klein digitaal project op.

• Je digital marketing strategie dient naadloos aan te sluiten op de offline marketing strategie.

• Begin klein, stimuleer en faciliteer interactie met de doelgroep. • Er is nog veel te veel eenrichtingverkeer. Biedt gepersonaliseerde

relevante content en gebruik alle voor de klant meest passende mediakanalen, ook werkend voor tablets en smartphones.

• Analyseer die campagne om resultaten te meten, te verklaren en vast te leggen. Hiermee laat je zien wat het oplevert en creëer je draagvlak in de organisatie en vooral het management.

Naast het gebrek aan structureel inzicht in resultaten en te weinig commitment van management is ook vaak het huidige leiderschap binnen bedrijven een remmende factor bij digitale marketingadoptie. Het management bij veel organisaties bestaat uit ervaren ouderen, allemaal opgeleid met oude marketingtheorieën, zoals de generic strategies van Michael Porter en de value disciplines van Treacy en Wiersema. Het gebruik van deze theorieën alleen is niet meer genoeg. Er moeten nieuwe marketingstrategieën en tools aan toegevoegd worden. Hiermee onderstrepen wij het belang van educatie. Bijscholing/opleiding is ook een van de aspecten die een rol spelen bij het succesvol inzetten van digitale marketing strategieën.

Er zijn dus nog veel uitdagingen bij het adaptatieproces van digitale marketing, maar gelukkig zijn bedrijven zich hier van bewust. Dit onderzoek wordt in ieder geval vervolgd!

4 IDENTIFICATIE

n=145

32% zakelijke dienst

26% anders

8% verzekeringen

8% media

7% banken

6% retail

13% overig

n=145

28% 0-50 mdw

20% 50-100 mdw

14% 100-250 mdw

11% 250-500 mdw

27% > 500 mdw

n=145

32% marketing mngr

17% anders

14% communicatie mngr

14% directie, bestuur

9% DM manager

14% overig

5 HOE LANG ZONDER SOCIAL MEDIA VOOR ZAKELIJKE DOELEINDEN

46% 1 dag

6%1 uur

2%enkele

minuten

17%1 t/m 4 uur

27%4 t/m 8 uur

2%rest van

leven

6 BEST PASSEND BIJ ORGANISATIE M.B.T. DIGITAL MARKETING

zet digital marketing selectief in53%

zet digital marketing structureel en doelgericht in28%

gebruikt digital marketing individuele en op eigen initiatief van de medewerkers

11%

gebruikt (nog) GEEN digital marketing 6%

heeft digital marketing getransformeerd naar een samenwerkingsnetwerk met klanten (waarde creatie)

2%

7 MONITOREN RESULTATEN DIGITAL MARKETING CAMPAGNES

46%ad hoc bespreken

38%via monitoring tooling

11%via webcareteam

3%geen idee/anders

20%berekent per kanaal

17%zet (nog) geen DM

campagne uit

15%via externe partij

8 STELLINGEN OVER DIGITAL MARKETING: % EENS

Alle marketingacties van een organisatie zouden digitaal uitgezet moeten worden 39%

Onze organisatiewebsite is ingericht op actief gebruik van digital marketing/social media 37%

digital marketing levert meer op dan traditionele marketing 53%

Het inzetten van digital marketing is noodzakelijk voor het realiseren van

merkloyaliteit80%

Sociale media maken mensen meer kanalentrouw dan merkentrouw 53%

Het lukt ons praktisch altijd al onze digital marketing plannen succesvol te implementeren 20%

digital marketing stelt ons (nog) beter in staat klantgericht te werken 87%

9 HEEFT INVOERING DIGITAL MARKETING GELEID TOT AANPASSING BUSINESS MODEL

35%Nee

27%Gaat nog gebeuren

10%Ja

28%Gedeeltelijk

10

3Acceptatie in de organisatie

4Aanpassen communicatie strategie

10 Samenwerking met goede adviesbureaus

9 Weten wat mijn concurrenten doen

5Andere sales aanpak

1Weten wat het oplevert

7 Ander business model

8 Meer budget

2Commitment van het management

6Scholing /opleiding

HOE ZET JE DIGITAL MARKETING SUCCESVOL(LER) IN

Bovenstaande onderwerpen zijn gemeten in onderlinge samenhang in de vorm van paarsgewijze vergelijkingen. Resultaat hiervan is een top10 van gewenste verbeteringen. Scholing/opleiding krijgt een 6e plaats, dit is nog steeds een belangrijk verbeterpunt volgens de respondenten. Echter ten opzichte van de bovenstaande punten is dit punt minder relevant. Een paar opvallende zaken… dit punt speelt (ten opzichte van andere branches en functies) een belangrijker rol bij overheid en specifiek bij directie en bestuur en managers database marketing. Bij media speelt ‘meer budget’ een belangrijker rol, dan bij de andere branches. En een ander business model gecombineerd met een andere salesaanpak krijgt meer prioriteit bij gezondheidszorg en groothandel.

11 INZET DIGITAL MARKETING BINNEN UW ORGANISATIE OVER 2 JAAR

0%minder belangrijk

6%even belangrijk

94%belangrijker

12 CONCLUSIE

digital marketing: acceptatie wel, adaptatie niet. Nederlandse bedrijven staan op de drempel.

De helft van de marketeers en managers kan een dag of langer zonder social media.

De helft van de organisaties zet digital marketing selectief in en bespreekt campagnes ad hoc.

digital marketing stelt organisaties (nog) beter in staat klantgericht te werken.

Wil: digital marketing wordt (nog) belangrijker en is noodzakelijk voor merkloyaliteit.

Praktijk: digital marketing heeft niet of gedeeltelijk geleid tot het aanpassen van het business model.

Succesvol inzetten digital marketing is draagvlak creëren door kennis, bewustwording en commitment.

13 BIJLAGE: VRAGENLIJST

1. Hoe lang kun je zonder sociale media voor zakelijke doeleinden? hooguit enkele minuten niet langer dan 1 uur tussen 1 en 4 uur tussen 4 en 8 uur langer dan 1 dag de rest van mijn leven

2. Welke stelling past het beste bij uw organisatie m.b.t. digital marketing?In onze organisatie wordt digital marketing: < 1 antwoord mogelijk>

(nog) niet gebruikt door individuele medewerkers op eigen initiatief gebruikt selectief ingezet, bijvoorbeeld door afdelingen communicatie, marketing of hr structureel en doelgericht ingezet, geïntegreerd in bestaande werkprocessen getransformeerd naar een samenwerkingsnetwerk met klanten

3. Hoe worden binnen uw organisatie de resultaten van digital marketingcampagnes gemonitord? (meerdere antwoorden mogelijk)

ze worden ad hoc besproken er wordt berekend wat het oplevert per kanaal er zit een webcare team op via monitoring tooling (intern) via een externe partij we zetten nog geen digital marketingcampagnes uit geen idee anders, namelijk

4. Stellingen <eens/oneens + n.v.t.> Alle marketingacties van een organisatie zouden digitaal uitgezet moeten worden Onze organisatiewebsite is ingericht op actief gebruik van digital marketing/social media Digital marketing levert meer op dan traditionele marketing Het inzetten van digital marketing is noodzakelijk voor het realiseren van merkloyaliteit Sociale media maken mensen meer kanalentrouw dan merkentrouw Het lukt ons praktisch altijd al onze digital marketing plannen succesvol te

implementeren Digital marketing stelt ons (nog) beter in staat klantgericht te werken

5. Paarsgewijze vergelijkingen: Onderstaande aspecten zijn in de digitale vragenlijst tegenover elkaar geplaatst, met een schaal ertussen. Elk aspect komt in totaal 3 keer voor, steeds tegenover een ander. De respondent geeft op elke regel aan, in hoeverre hij/zij het ene onderwerp belangrijker vindt ten opzichte van het andere. Zo kunnen de verschillende onderwerpen in onderlinge samenhang worden gemeten, met als resultaat een top10.

Hoe zet je digital marketing succesvol(ler) in voor jouw organisatie? Commitment van het management Meer budget Acceptatie in de organisatie Scholing /opleiding Goede adviesbureaus Ander business model Weten wat het oplevert Andere sales aanpak Weten wat mijn concurrenten doen Aanpassen communicatie strategie

6. Heeft de invoering van digital marketing geleid tot veranderingen in het huidige business model van uw organisatie?

Ja Gedeeltelijk Nee, n.v.t. Nee, gaat nog gebeuren

Indien ‘Ja’ of ‘Gedeeltelijk: Welke veranderingen zijn dit en hoe zijn deze geïmplementeerd? <open>

7. Zal de inzet van digital marketing binnen uw organisatie over 2 jaar: Minder belangrijk zijn dan nu Even belangrijk zijn Belangrijker zijn dan nu

14

Telefoon: 035-5384008

Mail: jonasse@servicecheck.nl

15

Beeckestijn Business School

Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl / @ejvanbel)

Beeckestijn Business School

Postbus 333

3830 AJ Leusden

+31 (0)88-472 22 30

info@beeckestijn.org

www.beeckestijn.org

@beeckestijn