Presentatie Olivier Braet (SMIT-VUB-iMinds) track25, cross media café
Transcript of Presentatie Olivier Braet (SMIT-VUB-iMinds) track25, cross media café
1
2
Relevante onderzoekspistes naar
nieuwe verdienmodellen in de media
Olivier Braet
iMinds-SMIT (V.U.B.)
3
Overzicht
Economisch gewicht van de media industrie
Relevante onderzoekspistes over deze industrie1. … aan de consumentenzijde
2. … aan de adverteerderszijde
3. … in parallelle kanalen Conclusies Epiloog
4
Economische evolutie en gewicht van de mediaindustrie
5
NACE code 2009 2010 2011 2012
Sectie Afdeling Omzet / €1.000 (Bron: bestat.economie.fgov.be)
C. Industrie [1] 17. Productie papier(waren)
3.910.547 4.121.396 4.747.482 4.764.798
18. Drukkerijen 3.156.887 3.154.145 3.053.432 2.924.352J. Informatie en communicatie [2]
58. Uitgeven van boeken, magazines, en software.
3.326.711 3.328.987 3.414.037 3.242.252
59. Productie film, video, TV, audio.
1.554.367 1.679.503 1.718.136 1.913.660
69. Uitzenden radio, TV, abonnee-TV
1.112.571 1.172.287 1.254.998 1.066.799
M.Prof, wtnsch, technische diensten
73. Reclame-wezen
5.884.949 6.115.293 6.469.871 6.203.857
R. Kunst en communicatie
90. Kunst en amusement
1.277.051 1.256.967 1.345.926 1.325.410
Som 20.223.083 20.828.578 22.003.882 21.441.228
% van totale omzet 2,19% 2% 1,92% 1,85%
[1] Bevat verpakking => Groeit ook door e-commerce. [2] Niet inbegrepen NACEs wegens niet enkel media: J.61 Telecom (€14 mia), J.62 Programmeren (€11 mia), J.63 Diensten (hosting, webportals) (€2,5 mia).
6
Welke onderzoekstopics over verdienmodellen in deze
media industrie zijn relevant?
7
Bedreigingen in de verdienmodellen
Er zijn geen algemene bedreigingen voor de media industrie
Bedreigingen variëren naargelang het business model, dat afhangt van adoptie door publiek.
Onmogelijk te voorspellen of bedrijven zullen neergehaald worden door: Technologische verandering (onvoorspelbaar op lange termijn)
… Chemische film (Polaroid) Papieren encyclopedie (Encyclopaedia Britannica)
… of omwentelingen bij consument. Blackberry’s dominantie ondergraven door iPhone; Nokia’s door Android.
=> Je moet kijken binnenin de waardepropositie naar de eindklant toe (premium product / operational excellence / customer intimacy)
8
Treacy & Wiersema’s value disciplines
Pay-TV
Linear broadcast On-Demand
9
Robuuste business modellen kunnen fragiel blijken Multichannel boeketten kunnen onder druk
komen, als toenemend aantal kijkers aanbod op maat eist
Adverteerderszijde is nog fragieler dan de consumentenzijde Adverteerders citeren impact en ROI om
reclamebudgetten te heronderhandelen Ad-skipping op set-top boxes Piraterij en cloud-gebaseerde content distributie
10
Twee interessante onderzoekspistes
Toegepast onderzoek: Redenen voor en impact van verschuivingen
aan de consumentenzijde Redenen voor en impact van verschuivingen
aan de adverteerderszijde Fundamenteel onderzoek:
Industriële Organisatie theorie versterken Vb 1. “Platform economics” Vb 2. “Market entry & market defense strategies”
(voorbij Porter)
11
1.
Bedreigingen en opportuniteiten aan de consumentenzijde
12
Cord-cutting
Hype: 30% overweegt ‘cord cutting’ en overstap naar streaming media abonnement (Hulu, Netflix). Realiteit: # abonnees daalt niet, wel kijkcijfers.
13
Marktaandeel kabel relatief stabiel van 51% => 47%
14
Nog steeds 100 mio abonnees in VS
15
Piraterij / Cloud
Pay-TV kwaliteitscontent voor tech-savvy publiek is meer kwetsbaar.
Live content volgt steeds meer pay-per-use business model. (substitutie-risico van internet is lager)
Indirecte kosten: In V.S vragen sportkanalen hogere retransmissie
inkomsten. Deze moeten / kunnen doorgerekend worden naar
eindgebruikers direct, of indirect via meer / langere advertenties.
16
Over-The-Top
Piraterij & cloud versterken beweging naar over-the-top: Waarom zou Europese broadcaster veel betalen voor
serie zoals Game of Thrones die de meest getorrente show is?
Feedback loop: Succesvol onderhandelen over lagere licentiekost door lokale afnemers kan HBO ‘Over the Top of the Top’ accelereren.
Broadcasters moeten investeren in lokale content, zeker als buitenlandse kwaliteitsseries aankopen verzwakkende business case heeft
17
Betaal-TV overaanbod
Is er teveel goede content? Verzadiging in VS pay-TV Markt (FX, HBO,
Showtime, AMC) 2002: 28 originele drama’s op premium en basis
kabel ("The Wire”, "Monk”) en 6 originele komedies.
2007: 42 drama’s en 17 komedies. 2012: 77 originele drama’s en 48 komedies.
Dit bovenop alles van de andere broadcasters (ABC, CBS, FOX, NBC, CW).
18
Verkoop: herwaardering van ontdekkingsmodel Het iTunes model nog geen bedreiging voor
broadcasting Originele content kan herverkocht worden langs deze
verkoopsplatformen
Waardepropositie zit in algoritmen (Netflix style) die klanten leiden naar beschikbare TV shows. Ik weet precies wat ik wil zien => Toon me Ik weet ongeveer wat => Informatie? Entertainment? Ik weet het niet => Tijd doden?
19
Verkoop-na-verkoop
Hoeveel betalingsbereidheid voor digitale dienst van voorheen papieren product?
Hoeveel betalingsbereidheid voor de papier-digitale bundel? Recent onderzoek uitgevoerd bij 1.094 respondenten
omtrent hun digitale leesbereidheid en betalingsbereidheid.
20
Gemiddelde willingness-to-pay (WTP) voor BASIS digitaal boek dat €19 kost op papier: €10.91
21
0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 590
20
40
60
80
100
120
Cheap
Expensive
Too expensive
Too cheap
Aanvaardbare prijsvork tussen €7 en €10
€7 = ‘Marginal point of cheapness’ (Hieronder = te goedkoop voor teveel)€9 = ‘Optimal price point’ voor maximale omzet.€9.5 = ‘Point of indifference’ (% goedkoop = % duur) Optimaal voor hoge marge boek.€10 = ‘Marginal point of expensiveness’ (Hierboven = te duur voor teveel)
%
€
Optimale prijsvork basis e-book (pdf)
22
Gemiddelde willingness-to-pay (WTP) voor VERRIJKT digitaal boek dat €19 kost op papier: €12.80
23
0 2 5 8 11 14 17 20 23 26 29 32 35 38 41 44 47 50 53 56 59 62 65 68 71 740
20
40
60
80
100
120
Cheap
Expensive
Too expensive
Too cheap
Aanvaardbare prijsvork tussen €9 en €11.5
€9 = ‘Marginal point of cheapness’€9.5 = ‘Optimal price point’ voor maximale omzet€10 = ‘Point of indifference’ Optimaal voor boeken met hoge marge.€11.5 = ‘Marginal point of expensiveness’
%
€
Optimale prijsvork voor verrijkt boek
24
Adoptiecurve“Moest je morgen een nieuw boek willen kopen en je weet dat er ook een digitale versie van het boek bestaat, in welke mate zou je dan kiezen voor de digitale versie van dat boek?”
25
Prijssetting per adoptiesegment (scenario A)
€10-€10
€9-€10
€5-€10
€6-€10
€6.8-€10
26
Prijssetting per adoptiesegment (scenario B)
€5-€11.5
€9.3-€11.5
€9-€11.5
€9-€11.5
€9-€11.5
27
Bundel papier + digitaal N Gemiddeld
(in €)St.
Dev.Mediaan Modus Min Max
Aantal extra € om het papieren boek te krijgen als je reeds het digitale boek hebt aangekocht
1093 4.88 5.41 5 5 0 100
Aantal extra € om het digitale boek te krijgen als je reeds het papieren boek hebt aangekocht
1090 2.36 4.09 1 0 0 100
28
Bijkomende prijs voor PAPIEREN boek als je het digitale al bezit?
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid .00 296 27.0 27.0 27.0
1.00 44 4.0 4.0 31.0
2.00 71 6.4 6.5 37.5
3.00 39 3.6 3.6 41.1
4.00 19 1.7 1.7 42.8
5.00 323 29.5 29.6 72.4
6.00 19 1.8 1.8 74.2
7.00 15 1.4 1.4 75.6
8.00 21 1.9 1.9 77.5
9.00 6 .5 .5 78.0
10.00 176 16.1 16.1 94.2
12.00 7 .6 .6 94.8
15.00 39 3.6 3.6 98.4
16.00 1 .1 .1 98.5
19.00 2 .2 .2 98.7
20.00 12 1.1 1.1 99.7
25.00 0 .0 .0 99.8
30.00 0 .0 .0 99.8
50.00 1 .1 .1 99.9
100.00 1 .1 .1 100.0
Total 1093 99.9 100.0
Missing System 1 .1
Total 1094 100.0
Dichtst bevolkte segment
Altijd één grappenmaker
Lokroep van ronde cijfers
29
Bijkomende prijs voor DIGITALE boek als je het papieren al bezit?
Frequency Percent Valid PercentCumulative
PercentValid .00 453 41.4 41.5 41.5
1.00 111 10.1 10.2 51.7
2.00 139 12.7 12.7 64.4
3.00 90 8.2 8.3 72.7
4.00 23 2.1 2.1 74.8
5.00 211 19.2 19.3 94.1
6.00 7 .6 .6 94.7
7.00 4 .4 .4 95.1
8.00 3 .2 .2 95.3
10.00 35 3.2 3.2 98.5
12.00 3 .3 .3 98.8
15.00 7 .6 .6 99.4
20.00 5 .5 .5 99.9
100.00 1 .1 .1 100.0
Total 1090 99.6 100.0
Missing System 4 .4
Total 1094 100.0
Aantrekking van rond cijfer
Dichtst bevolkte segment
Zatte nonkel
30
Kruisverkoop papier => digitaal
31
2.
Bedreigingen en opportuniteiten aan advertentiezijde
32
Sterktes van lokale media
Lineaire broadcasting behoudt sterke plaats in familieleven
Regionale media moeilijk te immiteren Sterke vraag naar on-demand diensten
33
Bedreiging van ‘Live P2P broadcasting’: Younow
34
Live broadcasting
35
Minder eyeballs = Dalende advertenties
36
Advertentiemarkt: gevaar van breuk met publiek Online advertentie makelaars (Google)
ondergraven business case voor traditionele advertenties (*) Traditionele media veronderstellen dat “populatie die
specifieke reclame zag” = “populatie die advertentie niet zag”
Wat als demografie van OTT kijkers significant verschilt van de traditionele TV-kijker?
Betere metingen nodig van karakteristieken van kijkers en hun ROI
(*) http://davidreiley.com/papers/DoesRetailAdvertisingWork.pdf
37
Multiplatform advertising: toenemende complexiteit
38
Advertentiemarkt
Google passeert verschillende keren langs de kassa. Google bezit Ad networks (kopen ad ruimte in bulk)
+ Ad exchanges (matchen vraag en aanbod): Google Doubleclick)
… en supply side platforms (managen van meerdere mediabedrijven): Google Admeld
Demand side platforms (managen van meerdere ad exchanges): MediaMath, DataXu, Turn Inc
Opportuniteit: Google Search counteren lijkt onmogelijk, maar investeren in eigen pan-Europese reclameregie niet.
39
Betere metingen
Eigenlijk nutteloos op zich : Pageviews, unieke bezoekers, geregistreerde leden, conversieratio’s, aantal geopende email-nieuwsbrieven, aantal Twitter volgers, Facebook likes.
Nuttig is: Impact van deze op: Omzet, Verkoopsvolume, Return klanten, Groei
Beste maatstaf hiervoor = Data die toestaat betalende klanten persoonlijk te hercontacteren. Geaggreerde data staat dit niet toe.
40
The Guardian 31/03/2015
41
Herdefiniëren contextuele advertising
Online reclame focust enkel op het gebruikersprofiel van de surfer op een bepaalde pagina
Houdt amper rekening met de content die rond de reclameboodschap verschijnt
Diepgaande verrijking van content (metadata) kan veel relevantere reclame mogelijk maken
42
3.
Parallelle diensten
43
2n screen “57 apps and still nothing on” fenomeen
Digitale diensten aantrekkelijk dankzij bestaande brands, niet omgekeerd
Veel lucht: ‘Ad engagement’ (“tag the ad – get a reward”) social media campagnes; Gamified ads (“Swipe at the ad”, “Shake your phone”)
‘Under 44 with multiple devices’
44
E-commerce
Verkoopsconversie ratio’s zijn momenteel slecht (metadata zal nog veel moeten verbeteren)
Recommendatie algoritmes nog klungelig ‘Amazon x-ray’ op Kindle Fire & Kindle Fire HD ‘Watch with eBay’ app
45
Conclusies
46
Angst voor innovatie
Drie behoudsgezinde argumenten tegen innovatie ‘Perverse effecten’ argumenten
“Als we dit doen, dan zijn er verborgen kosten die alles ondermijnen”
‘Weerstand is toch futiel’ argumenten “Hiertegen protesteren zal toch niets uithalen”
‘Verandering is gevaarlijk’ argumenten “Dit zal iets vertoren dat al heel lang heel goed
werkt”
47
Disconnectie met innovatoren
Grootste verschil tussen VS en Europa = Toegang en snelheid. Raf Weverbergh (whiteboardmag.com) citeert
Franse start-up:
“I sent an e-mail to 20 French CEO’s and 20 US CEO’s with a short survey. A few days later, I received answers from 20 US CEO’s. A few weeks later, I received one answer from a French CEO, who told me he didn’t have time to answer my questions.”
48
Innovatie uitdagingen (high level)
Barrières creëren tussen verbonden systemen Combineren van verschillende kleinere
inkomstenbronnen => Robuust maken tegen schokken
Creëer business modellen die voordeel halen uit onverwachte evoluties… die onverwachte volatiliteit, variatie, stress en wanorde kunnen opvangen
49
Epiloog: Wat moet wetenschappelijk onderzoek
zijn?
50
Onderzoekspyramide
Doctoraten FWO, OZR, IOWIB, …
iMinds ISBO
IWT SBO, Baekelandt, …
EU FPs (IP, NoE, ERC, …)
EU FPs (CIP, STREP, CP, …)
iMinds ICONs (IWT & Innoviris)
IWT O&O
Service contractenTOEGEPAST ONDERZOEK
FUNDAMENTEEL ONDERZOEK
51
Media-innovatie steun 2009: ong. €25mio(Noot: 2% van innovatiesteun voor 2% van de economie)
52
Meer weten?
Begrootte bedragen:
‘Speurgids’
Besteedde bedragen:
‘3% nota’ (behaald: 2,46% van BBP)
Bevraging:
52
https://www.ecoom.be/nl/node/382 (detail 3% nota 1997-2011)
https://www.ecoom.be/nl/3perc_nota_1998-2012 (3% nota ‘light’ 1998-2012)
http://www.vlaanderen.be/nl/publicaties/detail/speurgids-ondernemen-innoveren-2014
https://www.ecoom.be/nl/indicatorenboek
53
De waarde van wetenschap
De waarde van wetenschappelijk onderzoek wordt gemeten adhv wetenschappelijke waardecriteria. We zijn er nog niet uit welke deze zijn.
Falsifieerbaar is populair, maar verklaart niet alles.
De economische waarde van wetenschappelijk onderzoek wordt gemeten met economische waardecriteria. Welke de meest geschikte zijn varieert naargelang je
met een Neo-Keynesiaan of een lid van de Oostenrijkse school praat.
54