1. 1 2. Relevante onderzoekspistes naar nieuwe verdienmodellen in de media 2 Olivier Braet iMinds-SMIT (V.U.B.) 3. Overzicht Economisch gewicht van de media industrie Relevante onderzoekspistes over deze industrie 1. aan de consumentenzijde 2. aan de adverteerderszijde 3. in parallelle kanalen Conclusies Epiloog 3 4. Economische evolutie en gewicht van de mediaindustrie 4 5. NACE code 2009 2010 2011 2012 Sectie Afdeling Omzet / 1.000 (Bron: bestat.economie.fgov.be) C. Industrie [1] 17. Productie papier(waren) 3.910.547 4.121.396 4.747.482 4.764.798 18. Drukkerijen 3.156.887 3.154.145 3.053.432 2.924.352 J. Informatie en communicatie [2] 58. Uitgeven van boeken, magazines, en software. 3.326.711 3.328.987 3.414.037 3.242.252 59. Productie film, video, TV, audio. 1.554.367 1.679.503 1.718.136 1.913.660 69. Uitzenden radio, TV, abonnee-TV 1.112.571 1.172.287 1.254.998 1.066.799 M.Prof, wtnsch, technische diensten 73. Reclame- wezen 5.884.949 6.115.293 6.469.871 6.203.857 R. Kunst en communicatie 90. Kunst en amusement 1.277.051 1.256.967 1.345.926 1.325.410 Som 20.223.083 20.828.578 22.003.882 21.441.228 % van totale omzet 2,19% 2% 1,92% 1,85% [1] Bevat verpakking => Groeit ook door e-commerce. [2] Niet inbegrepen NACEs wegens niet enkel media: J.61 Telecom (14 mia), J.62 Programmeren (11 mia), J.63 Diensten (hosting, webportals) (2,5 mia). 5 6. Welke onderzoekstopics over verdienmodellen in deze media industrie zijn relevant? 6 7. Bedreigingen in de verdienmodellen Er zijn geen algemene bedreigingen voor de media industrie Bedreigingen variren naargelang het business model, dat afhangt van adoptie door publiek. Onmogelijk te voorspellen of bedrijven zullen neergehaald worden door: Technologische verandering (onvoorspelbaar op lange termijn) Chemische film (Polaroid) Papieren encyclopedie (Encyclopaedia Britannica) of omwentelingen bij consument. Blackberrys dominantie ondergraven door iPhone; Nokias door Android. => Je moet kijken binnenin de waardepropositie naar de eindklant toe (premium product / operational excellence / customer intimacy) 7 8. Treacy & Wiersemas value disciplines 8 Pay-TV Linear broadcast On-Demand 9. Robuuste business modellen kunnen fragiel blijken Multichannel boeketten kunnen onder druk komen, als toenemend aantal kijkers aanbod op maat eist Adverteerderszijde is nog fragieler dan de consumentenzijde Adverteerders citeren impact en ROI om reclamebudgetten te heronderhandelen Ad-skipping op set-top boxes Piraterij en cloud-gebaseerde content distributie 9 10. Twee interessante onderzoekspistes Toegepast onderzoek: Redenen voor en impact van verschuivingen aan de consumentenzijde Redenen voor en impact van verschuivingen aan de adverteerderszijde Fundamenteel onderzoek: Industrile Organisatie theorie versterken Vb 1. Platform economics Vb 2. Market entry & market defense strategies (voorbij Porter) 10 11. 1. Bedreigingen en opportuniteiten aan de consumentenzijde 11 12. Cord-cutting Hype: 30% overweegt cord cutting en overstap naar streaming media abonnement (Hulu, Netflix). Realiteit: # abonnees daalt niet, wel kijkcijfers. 12 13. Marktaandeel kabel relatief stabiel van 51% => 47% 13 14. Nog steeds 100 mio abonnees in VS 14 15. Piraterij / Cloud Pay-TV kwaliteitscontent voor tech-savvy publiek is meer kwetsbaar. Live content volgt steeds meer pay-per-use business model. (substitutie-risico van internet is lager) Indirecte kosten: In V.S vragen sportkanalen hogere retransmissie inkomsten. Deze moeten / kunnen doorgerekend worden naar eindgebruikers direct, of indirect via meer / langere advertenties. 15 16. Over-The-Top Piraterij & cloud versterken beweging naar over- the-top: Waarom zou Europese broadcaster veel betalen voor serie zoals Game of Thrones die de meest getorrente show is? Feedback loop: Succesvol onderhandelen over lagere licentiekost door lokale afnemers kan HBO Over the Top of the Top accelereren. Broadcasters moeten investeren in lokale content, zeker als buitenlandse kwaliteitsseries aankopen verzwakkende business case heeft 16 17. Betaal-TV overaanbod Is er teveel goede content? Verzadiging in VS pay-TV Markt (FX, HBO, Showtime, AMC) 2002: 28 originele dramas op premium en basis kabel ("The Wire, "Monk) en 6 originele komedies. 2007: 42 dramas en 17 komedies. 2012: 77 originele dramas en 48 komedies. Dit bovenop alles van de andere broadcasters (ABC, CBS, FOX, NBC, CW). 17 18. Verkoop: herwaardering van ontdekkingsmodel Het iTunes model nog geen bedreiging voor broadcasting Originele content kan herverkocht worden langs deze verkoopsplatformen Waardepropositie zit in algoritmen (Netflix style) die klanten leiden naar beschikbare TV shows. Ik weet precies wat ik wil zien => Toon me Ik weet ongeveer wat => Informatie? Entertainment? Ik weet het niet => Tijd doden? 18 19. Verkoop-na-verkoop Hoeveel betalingsbereidheid voor digitale dienst van voorheen papieren product? Hoeveel betalingsbereidheid voor de papier- digitale bundel? Recent onderzoek uitgevoerd bij 1.094 respondenten omtrent hun digitale leesbereidheid en betalingsbereidheid. 19 20. Gemiddelde willingness-to-pay (WTP) voor BASIS digitaal boek dat 19 kost op papier: 10.91 20 21. 0 20 40 60 80 100 120 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 Cheap Expensive Too expensive Too cheap Aanvaardbare prijsvork tussen 7 en 10 7 = Marginal point of cheapness (Hieronder = te goedkoop voor teveel) 9 = Optimal price point voor maximale omzet. 9.5 = Point of indifference (% goedkoop = % duur) Optimaal voor hoge marge boek. 10 = Marginal point of expensiveness (Hierboven = te duur voor teveel) % Optimale prijsvork basis e-book (pdf) 21 22. Gemiddelde willingness-to-pay (WTP) voor VERRIJKT digitaal boek dat 19 kost op papier: 12.80 22 23. 0 20 40 60 80 100 120 0 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57 59 61 63 65 67 69 71 73 75 Cheap Expensive Too expensive Too cheap Aanvaardbare prijsvork tussen 9 en 11.5 9 = Marginal point of cheapness 9.5 = Optimal price point voor maximale omzet 10 = Point of indifference Optimaal voor boeken met hoge marge. 11.5 = Marginal point of expensiveness % Optimale prijsvork voor verrijkt boek 23 24. Adoptiecurve Moest je morgen een nieuw boek willen kopen en je weet dat er ook een digitale versie van het boek bestaat, in welke mate zou je dan kiezen voor de digitale versie van dat boek? 24 25. Prijssetting per adoptiesegment (scenario A) 10- 10 9- 10 5- 10 6- 10 6.8- 10 25 26. Prijssetting per adoptiesegment (scenario B) 5- 11.5 9.3- 11.5 9- 11.5 9- 11.5 9- 11.5 26 27. Bundel papier + digitaal N Gemiddeld (in ) St. Dev. Mediaan Modus Min Max Aantal extra om het papieren boek te krijgen als je reeds het digitale boek hebt aangekocht 1093 4.88 5.41 5 5 0 100 Aantal extra om het digitale boek te krijgen als je reeds het papieren boek hebt aangekocht 1090 2.36 4.09 1 0 0 100 27 28. Bijkomende prijs voor PAPIEREN boek als je het digitale al bezit? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid .00 296 27.0 27.0 27.0 1.00 44 4.0 4.0 31.0 2.00 71 6.4 6.5 37.5 3.00 39 3.6 3.6 41.1 4.00 19 1.7 1.7 42.8 5.00 323 29.5 29.6 72.4 6.00 19 1.8 1.8 74.2 7.00 15 1.4 1.4 75.6 8.00 21 1.9 1.9 77.5 9.00 6 .5 .5 78.0 10.00 176 16.1 16.1 94.2 12.00 7 .6 .6 94.8 15.00 39 3.6 3.6 98.4 16.00 1 .1 .1 98.5 19.00 2 .2 .2 98.7 20.00 12 1.1 1.1 99.7 25.00 0 .0 .0 99.8 30.00 0 .0 .0 99.8 50.00 1 .1 .1 99.9 100.00 1 .1 .1 100.0 Total 1093 99.9 100.0 Missing System 1 .1 Total 1094 100.0 Dichtst bevolkte segment Altijd n grappenmaker Lokroep van ronde cijfers 28 29. Bijkomende prijs voor DIGITALE boek als je het papieren al bezit? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid .00 453 41.4 41.5 41.5 1.00 111 10.1 10.2 51.7 2.00 139 12.7 12.7 64.4 3.00 90 8.2 8.3 72.7 4.00 23 2.1 2.1 74.8 5.00 211 19.2 19.3 94.1 6.00 7 .6 .6 94.7 7.00 4 .4 .4 95.1 8.00 3 .2 .2 95.3 10.00 35 3.2 3.2 98.5 12.00 3 .3 .3 98.8 15.00 7 .6 .6 99.4 20.00 5 .5 .5 99.9 100.00 1 .1 .1 100.0 Total 1090 99.6 100.0 Missing System 4 .4 Total 1094 100.0 Aantrekking van rond cijfer Dichtst bevolkte segment Zatte nonkel 29 30. Kruisverkoop papier => digitaal 30 31. 2. Bedreigingen en opportuniteiten aan advertentiezijde 31 32. Sterktes van lokale media Lineaire broadcasting behoudt sterke plaats in familieleven Regionale media moeilijk te immiteren Sterke vraag naar on-demand diensten 32 33. Bedreiging van Live P2P broadcasting: Younow 33 34. Live broadcasting 34 35. Minder eyeballs = Dalende advertenties 35 36. Advertentiemarkt: gevaar van breuk met publiek Online advertentie makelaars (Google) ondergraven business case voor traditionele advertenties (*) Traditionele media veronderstellen dat populatie die specifieke reclame zag = populatie die advertentie niet zag Wat als demografie van OTT kijkers significant verschilt van de traditionele TV-kijker? Betere metingen nodig van karakteristieken van kijkers en hun ROI (*) http://davidreiley.com/papers/DoesRetailAdvertisingWork.pdf 36 37. Multiplatform advertising: toenemende complexiteit 37 38. Advertentiemarkt Google passeert verschillende keren langs de kassa. Google bezit Ad networks (kopen ad ruimte in bulk) + Ad exchanges (matchen vraag en aanbod): Google Doubleclick) en supply side platforms (managen van meerdere mediabedrijven): Google Admeld Demand side platforms (managen van meerdere ad exchanges): MediaMath, DataXu, Turn Inc Opportuniteit: Google Search counteren lijkt onmogelijk, maar investeren in eigen pan- Europese reclameregie niet. 38 39. Betere metingen Eigenlijk nutteloos op zich : Pageviews, unieke bezoekers, geregistreerde leden, conversieratios, aantal geopende email- nieuwsbrieven, aantal Twitter volgers, Facebook likes. Nuttig is: Impact van deze op: Omzet, Verkoopsvolume, Return klanten, Groei Beste maatstaf hiervoor = Data die toestaat betalende klanten persoonlijk te hercontacteren. Geaggreerde data staat dit niet toe. 39 40. 40 The Guardian 31/03/2015 41. Herdefiniren contextuele advertising Online reclame focust enkel op het gebruikersprofiel van de surfer op een bepaalde pagina Houdt amper rekening met de content die rond de reclameboodschap verschijnt Diepgaande verrijking van content (metadata) kan veel relevantere reclame mogelijk maken 41 42. 3. Parallelle diensten 42 43. 2n screen 57 apps and still nothing on fenomeen Digitale diensten aantrekkelijk dankzij bestaande brands, niet omgekeerd Veel lucht: Ad engagement (tag the ad get a reward) social media campagnes; Gamified ads (Swipe at the ad, Shake your phone) 43 Under 44 with multiple devices 44. E-commerce Verkoopsconversie ratios zijn momenteel slecht (metadata zal nog veel moeten verbeteren) Recommendatie algoritmes nog klungelig Amazon x-ray op Kindle Fire & Kindle Fire HD Watch with eBay app 44 45. Conclusies 45 46. Angst voor innovatie Drie behoudsgezinde argumenten tegen innovatie Perverse effecten argumenten Als we dit doen, dan zijn er verborgen kosten die alles ondermijnen Weerstand is toch futiel argumenten Hiertegen protesteren zal toch niets uithalen Verandering is gevaarlijk argumenten Dit zal iets vertoren dat al heel lang heel goed werkt 46 47. Disconnectie met innovatoren Grootste verschil tussen VS en Europa = Toegang en snelheid. Raf Weverbergh (whiteboardmag.com) citeert Franse start-up: I sent an e-mail to 20 French CEOs and 20 US CEOs with a short survey. A few days later, I received answers from 20 US CEOs. A few weeks later, I received one answer from a French CEO, who told me he didnt have time to answer my questions. 47 48. Innovatie uitdagingen (high level) Barrires creren tussen verbonden systemen Combineren van verschillende kleinere inkomstenbronnen => Robuust maken tegen schokken Creer business modellen die voordeel halen uit onverwachte evoluties die onverwachte volatiliteit, variatie, stress en wanorde kunnen opvangen 48 49. Epiloog: Wat moet wetenschappelijk onderzoek zijn? 49 50. Onderzoekspyramide 50 Doctoraten FWO, OZR, IOWIB, iMinds ISBO IWT SBO, Baekelandt, EU FPs (IP, NoE, ERC, ) EU FPs (CIP, STREP, CP, ) iMinds ICONs (IWT & Innoviris) IWT O&O Service contracten TOEGEPAST ONDERZOEK FUNDAMENTEEL ONDERZOEK 51. Media-innovatie steun 2009: ong. 25mio (Noot: 2% van innovatiesteun voor 2% van de economie) 51 52. Meer weten? Begrootte bedragen: Speurgids Besteedde bedragen: 3% nota (behaald: 2,46% van BBP) Bevraging: 5252 https://www.ecoom.be/nl/node/382 (detail 3% nota 1997-2011) https://www.ecoom.be/nl/3perc_nota_1998-2012 (3% nota light 1998-2012) http://www.vlaanderen.be/nl/publicaties/detail/speurgids-ondernemen- innoveren-2014 https://www.ecoom.be/nl/indicatorenboek 53. De waarde van wetenschap De waarde van wetenschappelijk onderzoek wordt gemeten adhv wetenschappelijke waardecriteria. We zijn er nog niet uit welke deze zijn. Falsifieerbaar is populair, maar verklaart niet alles. De economische waarde van wetenschappelijk onderzoek wordt gemeten met economische waardecriteria. Welke de meest geschikte zijn varieert naargelang je met een Neo-Keynesiaan of een lid van de Oostenrijkse school praat. 53 54. 54