18.10.13Sitecore webinar: patiëntgerichte interactie in de zorg

PATIËNTGERICHTE INTERACTIE IN DE ZORG

Graag wil ik jullie vandaag iets vertellen over patiëntgerichte interactie in de zorg. Mijn doel, en dat van mijn collega’s bij theFactor.e is om relevante online ervaringen te creëren. Ervaringen die waardevol zijn voor organisaties zoals u en voor de eindgebruikers. Mijn doel voor vandaag is om jullie te laten zien waarom deze ervaringen belangrijk zijn en hoe jullie zelf stappen kunnen zetten om deze te ontwikkelen. Laten we van start gaan met de volgende stelling:

“HET GAAT NIET OM WAT JE VERKOOPT,

MAAR OM HOE JE HET VERKOOPT”

“Het gaat niet op wat je verkoopt maar om hoe je het verkoopt’’ Wat heeft deze tegelwijsheid nu met zorg te maken vraagt u zich af? Het antwoord is uiteraard voor de hand liggend: “Meer dan u misschien denkt”.

Om te komen tot patiëntgerichte interactie moeten we de bredere context bekijken waarin deze interactie plaats vindt. Die brede context wordt gevormd door wat we het experience tijdperk kunnen noemen. We leven in een tijd waarin positieve klantervaringen het verschil maken. We zijn continue op zoek naar positieve klantervaringen en verwachten dit wanneer we een product gebruiken of een dienst afnemen. Wat vroeger bijzonder was is nu de norm.

In het experience tijdperk delen we onze ervaringen met anderen en geven zo invulling aan onze identiteit en aan ons leven. Iedereen kent de Facebook timelines van vrienden wel, waar zij je laten zien welke geweldige ervaringen zij beleven.

En die ervaringen van anderen vinden wij waardevol. Reviews, ratings en sharing zijn allemaal gericht op het delen van ervaringen. We vertrouwen vreemden meer dan ooit te voren en gaan af op hun mening, gebaseerd op hun ervaringen.

In  het  experience-­‐tijdperk  wordt  het  succes  van  een  organisatie  niet  langer  bepaalt  door  de  producten  of  diensten  die  zij  bieden,  maar  door  de  algehele  ervaring  van  de  klant  voor,  tijdens  en  na  het  gebruik  van  de  producten  of  diensten.

Het succes van een organisatie wordt dan ook niet langer bepaalt door de producten of diensten an sich, maar door de algehele ervaring van de klant voor, tijdens en na het gebruik van de producten of diensten.

GELDT DIT OOK VOOR DE ZORG?

Geldt dit ook voor de zorg? Uiteraard! En het wordt steeds belangrijker...

Van oudsher is de zorg een omgeving geweest die niet de meest plezierige klantervaring bood. De focus lag meer op het genezen van de aandoening dan op het welzijn van de patiënt.

Ik hou het niet meer...

Er is sindsdien veel verbeterd, maar toch bestaat de ervaring van patienten nog te vaak uit:- wachten

Kan iemand me helpen?

en ook uit afhankelijkheid, onzekerheid en onbegrip.

onzekerheid+

afhankelijkheid=

stress!!

Onzekerheid en afhankelijkheden creëren stress. Geen optimale ervaring dus.

<a?beelding  van  plezierige  zorg>  online  domein

Maar dit moet toch beter kunnen? Onze uitdaging is om de klantervaring in de zorg te verbeteren. En wij richten ons daarbij op het online domein. Maar kijken ook daar buiten.

Oke klantervaringen in de zorg kunnen dus beter. Maar dat is niets nieuws. Wat misschien nieuw is, is dat u nu ook beter moet. Als zorginstelling kom je hier namelijk niet langer mee weg.

Een van de redenen dat het nu beter moet is de toenemende marktwerking in de zorg. Commerciële zorgverleners als privéklinieken en behandelcentra zien de kansen in de markt en grijpen deze met beide handen aan. De patiënt krijgt steeds meer keuze als het gaat om bij wie hij zorg afneemt en wordt ook steeds bewuster van deze keuze. Op deze foto ziet u de wachtruimte van Oogziekenhuis Zonnestraal. Bij een bezoek aan dit oogziekenhuis merk je als patient of client dat er alles aan wordt gedaan om jouw een zo plezierig mogelijke ervaring te bezorgen. En als klant voel je dit. Het gaat hier trouwens om verzekerde zorg. En het blijft niet bij oogheelkunde alleen. Andere specialismen volgen in rap tempo.

De volgende reden om te werken aan positieve klantervaringen is het feit dat patienten slechte ervaringen niet langer pikken. Zij worden kritischer en uiten deze kritiek ook sneller. Hier ziet u een voorbeeld van een aantal tweets van zorgafnemers waarin zij negatieve ervaringen beschrijven. Veel hiervan gaan over wachten en het gebrek aan goede faciliteiten.

We kunnen deze patiëntervaringen doortrekken naar het online domein. e-Health zet door en biedt kansen voor de zorginstelling om processen te verbeteren en een betere klantervaring te bieden. Aan de andere kant verwachten patiënten ook een goed werkende en op hun behoeften afgestemde digitale-omgeving. Helaas is het nog zo dat veel zorginstellingen achterlopen op de verwachtingen van de patiënt. Stilstand is dus zeker achteruitgang!!

DIGITALE DIALOOG

Er is dus genoeg te doen in de zorg. En terwijl uw zorginstelling hopelijk werkt aan het continue verbeteren van de zorg- en dienstverlening, blijft de tent open en zult u als marketing- of communicatieprofessional uw doelgroepen moeten uitleggen wat u als zorginstelling te bieden heeft. U moet potentiële patiënten overtuigen zorg bij u af te nemen en huidige patiënten zo goed mogelijk (let op dat is niet het zelfde als zoveel mogelijk!) te informeren en te servicen. U wilt met hen de dialoog aangaan en de relatie opbouwen. In dit webinar focussen we op de deze dialoog. Want als marketing- en communicatieprofessional is dit het domein waarbinnen u positieve klantervaringen kunt leveren.            

‣ Strategie en concept

‣ Mensen raken en verbinden

‣ 10 jaar ervaring in digitale interactie

‣ UMCU, Dermicis, Oogziekenhuis Zonnestraal, VSN, ...

DEMIAN SEPP

Mijn naam is Demian Sepp en ik wil jullie helpen om een relevante digitale dialogen met jullie doelgroepen te creëren. Als online strateeg binnen theFactor.e houd ik me bezig van het ontwerpen van digitale interactie die leidt tot positieve klantervaringen. Dat doe ik niet alleen, maar in een team van designers, interactie ontwerpers, ontwikkelaars en online marketing specialisten.

Samen werken we aan digitale interactie voor veel verschillende zorgorganisaties. Als team denken we continue na over wat eindgebruikers willen en bedenken we slimme oplossingen die invulling geven aan hun wensen en behoeftes en tegelijkertijd de doelstellingen van onze opdrachtgevers realiseren.

Afspraak maken klant

11.04 uur

Afspraak klant

15.00 uur

Ontbijt

7.14 uur

Autorit naar werk

7.48 uur

Route terug plannen

16.45 uur

Autorit naar huis

17.35 uur

Gesprek buurman

18.10 uur

TV kijken

20.23 uur

BLIEP!

INZICHT IN PERSOON EN CONTEXT

Om inzicht te krijgen in die behoeftes en het gedrag van eindgebruikers kruipen we in de huid van de doelgroep. We gaan na hoe zij op verschillende momenten, in verschillende situaties, met verschillende motivaties met u in contact komen.

Afspraak maken klant

11.04 uur

Afspraak klant

15.00 uur

Ontbijt

7.14 uur

Autorit naar werk

7.48 uur

16.45 uur17.35 uur

Gesprek buurman

18.10 uur 20.23 uur

BLIEP!

DownloadAppHier

RELEVANTE DIGITALE DIALOOG

In deze afbeelding ter illustratie ziet u hoe iemand gedurende een dag op verschillende manieren in contact kan en wil komen met een organisatie. Deze contactmomenten zijn niet willekeurig bepaald en de manier van interactie is niet het resultaat van een leuke creatieve brainstorm. Hier zit een benadering achter. En die benadering zal ik met julie delen.

ONZE BENADERING

We beginnen met een stukje theorie. Dus zet je schrap.

DOELSTELLINGENdoelen en ambities

DOELGROEPENbehoeftes en gedrag

CAPABILITIESorganisatie en infrastructuur

WAARDECREATIE

Dit is het model dat we hanteren. Om te bepalen hoe je als organisatie waarde kunt creëren voor klanten, kijken we naar samenhang tussen doelstellingen, doelgroepen en zogenaamde capabilities. De doelstellingen nemen we als startpunt. Hier wil de organisatie naar toe. Vervolgens kijken we naar de doelgroep. Op wie richt de organisatie zich? Voor wie kan de organisatie van waarde zijn?De capabilities betreffen datgene dat nodig is vanuit de organisatie en de technische infrastructuur om de waarde te kunnen leveren. Denk hierbij aan resources als mensen, tijd, geld, kennis, vaardigheden en techniek, zoals bijvoorbeeld het platform van Sitecore. Daar waar de drie cirkels elkaar overlappen wordt waarde gecreëerd voor zowel klant als organisatie. En dit gebied bepalen we voor organisaties en daar geven we verdere invulling aan. Laten we eens verder kijken naar deze drie onderdelen.

We beginnen dus met de doelstellingen.Een zorgorganisatie zou de volgende doelstellingen kunnen hebben. - Ze wil een aantal behandelingen per jaar doen. Dit kunnen ook specifieke behandelingen zijn waarop zij zich wil onderscheiden. - Uiteraard dienen zoveel mogelijk behandelingen succesvol te zijn- Ook dient de wachttijd van patient verminderd te worden - en de patienttevredenheid zo hoog mogelijk te zijn.

Alles wat de organisatie doet dient bij te dragen aan deze doelstellingen.

De manier waarop de organisatie waarde levert en de positieve klantervaring creëert noemen we het bedieningsconcept. Het bedieningsconcept beschrijft de inzet van kanalen en middelen en de interactie die hierbij plaatsvindt. Het bedieningsconcept dient ook bij te dragen aan het realiseren van de doelstellingen.

Het bedieningsconcept is echter niet het enige dat bijdraagt aan de doelstellingen. Ook het zorgaanbod zelf, de werkprocessen en andere organisatie factoren zijn hierop van invloed. De werking van het bedieiningsconcept kunnen we dan ook niet beoordelen aan de hand van deze doelstellingen. We hebben hiervoor specifieke doelstellingen nodig. Dit noemen we de key performance indicators (oftewel KPI’s). Als voorbeeld hebben we de volgende KPi’s genomen:- 10.000 bezoekers per maand- 200 online afspraken- 98% van de informatie over wachttijden dient te kloppen- Patiënten die tijdens een consult te horen krijgen dat zij een behandeling krijgen, dienen een dag na de afspraak via e-mail informatie te ontvangen over de behandeling- 50% van de patiënten deelt hun klantervaring online

De KPI’s dienen direct bij te dragen aan de hogere doelstellingen. Zo wordt er focus gecreëerd en kunnen we doelgericht te werk gaan bij het ontwikkelen van het bedieningsconcept.

DOELGROEPEN

Wanneer we heldere doelstellingen hebben gedefinieerd kijken we naar de doelgroepen.

Wanneer we heldere doelstellingen hebben gedefinieerd kijken we naar de doelgroepen. Veel zorgorganisaties hebben een diverse doelgroep bestaande uit patiënten, familie van patienten, bezoekers, verwijzers, medewerkers en mogelijk ook onderzoekers en studenten. Voor nu kijken we voor het gemak naar de patiënten. Voor veel zorgorganisaties de grootste en belangrijkste doelgroep.

DOELGROEPONDERZOEK

Om beter inzicht te krijgen in de doelgroep kan doelgroeponderzoek uitgevoerd worden. Denk hierbij aan interviews, enquetes, focusgroepen, etc. Een in de zorg veel voorkomende onderzoeksmethode is de toptakenstudie. Hier ziet u de top 8 toptaken voor een groot ziekenhuis in Nederland. De toptaken van de patient zijn overigens vrij goed door te vertalen naar andere zorginstellingen.

ONLINE GEDRAG ANALYSEREN

Ook kijken we naar het huidige gedrag online. Wie komen er op uw website, hoe komen ze daar, via welke keywords en wat doen ze op uw site. Hetzelfde bekijken we voor uw “concurrenten”. Dit geeft veel inzicht in de relevante zoektermen.

PSYCHOLOGISCHE DOELGROEPBENADERING

De toptakenstudie en de webstatistieken zijn echter nog vrij kwantitatief. Om een goede klantervaring te creëren is een meer kwalitatieve benadering nodig. Daarom kiezen we daar bovenop voor een psychologische doelgroepbenadring waarbij we in de huid van de doelgroep kruipen.

PERSONA’S ONTWIKKELEN

Aan de hand van segmenten, rollen en diverse psychologische typeringen leggen we de doelgroep vast in persona’s. Persona’s zijn beschrijvingen van fictieve vertegenwoordigers van de doelgroep. De persona’s nemen we vervolgens mee door de verschillende fases van hun klantreis op weg naar hun doel.

goeie afbeelding van pim

FASES VAN DE KLANTREIS BEPALEN

In zijn contact met de zorgverlener gaat de patient door verschillende fases. Deze fases delen wij op hoofdlijnen in in beriken, boeien, binden en behouden. Vervolgens vertalen wij dit door nar specifieke subfases. In de zorg zou dat kunnen zijn bewust worden van zorgaanbod of zorgbehoefte, orienteren ,.... De reis door de fases is geen linear pad en verschilt per per persoon. De algehele klantreis geeft houvast om de verschillende flows te kunnen faciliteren. Wanneer de fases bekend leggen we de klantreis van de verschillende persona’s af.

LEEF JE IN!

Hiervoor dienen we ons zo goed mogelijk in te leven in de doelgroep. Dit kan aan de hand van de empathy map. Waarbij we nagaan wat de persona denk en voelt, ziet, hoort, zegt en doet en wat zijn voornaamste pijnpunten zijn die weggenomen moeten worden en wat de kansen zijn om de persona blij te maken.

In een werksessie met de opdrachtgever gaan we zo de huidige ervaring en de gewenste ervaring van de persona’s in kaart brengen. Als het mogelijk is is het handig om hier vertegenwoordigers uit de doelgroep bij aan te haken.

Dit resulteert in een volledig ingevulde klantreis.

Vervolgens brengen we dit terug tot de voornaamste doelgroepinzichten, pijnpunten en kansen. Zo zien we bijvoorbeeld dat sommige patienten niet goed online bereikbaar zijn. Of dat anderen zich druk maken of de zorg verzekerd is. En anderen zaken zoveel mogelijk zelf willen regelen. Wanneer we invulling geven aan de klantinzichten, de pijnpunten wegnemen en de kansen of voordelen bieden, dan hebben we de basis van een positieve klantervaring.

CREËER KLANTWAARDE

We moeten dus zaken bedenken die de pijn verzachten of wegnemen en de patient voordeel bieden. Dit leidt tot de bouwstenen van het bedieningsconcept.

Hier ziet een voorbeeld van de inzet van middelen die het voordeel moeten bieden en de pijnpunten moeten wegnemen. Bijvoorbeeld een folder bij de huisarts. Bannering op thuiszorg.nl, een online test op de website, notificaties via mobiel en een persoonlijke mijn omgeving voor de patient. Deze middelen komen voort uit de doelgroepbenadering (klantreis methode) en zijn gericht op het realiseren van de gestelde KPI’s. Die ziet u daarboven. Zo hebben we de basis gelegd voor een effectief bedieningsconcept en een positieve klantervaring.

De 5 stappen samengevat

1. Definieer heldere doelstellingen

2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op

3. Bepaal de klantfases

4. Leef je in!

5. Creëer klantwaarde

Samengevat komt het neer op de volgende vijf punten.1. Definieer heldere doelstellingen

2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op

3. Bepaal de klantfases

4. Leef je in!

5. Creëer klantwaarde

Denk hier over na en pas deze toe voor uw eigen organisatie en doelgroep.

plaatje whitepaper

http://tfe.nlIn de whitepaper die ik heb geschreven leest u hier meer over. U kunt dit downloaden vanaf onze site. Uiteraard kunt u mij altijd contacten voor vragen of hulp.

VORM & INHOUD

Wanneer de basis van het bedieningsconcept is gelegd geven we hier verder vorm en inhoud aan. Zo ontwikkelen we positieve klantervaringen. Om u een beeld te geven zal ik u een aantal voorbeelden tonen.

BEREIKEN

De eerste fase is bereiken

PULL: SEO

Veel mensen zoeken op aandoeningen en behandelingen. Om relevant te zijn is het van belang om ze direct daar te brengen waar ze zijn moeten. Ze komen via google op relevante landingspagina's terecht die volledig gaan over de specifieke aandoening of behandeling.

PUSH: CAMPAGNES

BOEIEN

Dan gaan we naar de fase boeien

Bij boeien gaat het om relevante content in de juiste vorm. Geclusterde content per pagina is niet alleen nodig zoor zoekmachine optimalisatie, maar verhoogt ook de relevantie voor de bezoeker. Wanneer iemand op bijvoorbeeld acne behandelen zoekt dan is het relevant om de verschillende acne-behandelingen te tonen op een pagina die volledige informatie biedt over acne. Je wilt de bezoeker hier bijvoorbeeld niet lastig vallen met andere huidziekten. Die zijn niet relevant. Het uitgangspunt is: breng de bezoeker zo snel mogelijk daar waar hij moet zijn.

Naast de inhoud is de vorm belangrijk. Mensen lezen online nauwelijks. Een plaatje verteld meer dan duizend woorden en biedt daarom zo visueel mogelijke content in de vorm van afbeeldingen, iconen, infographics en video. En maak deze waar nodig interactief.

eriba

Soms is het beleven van een beleving een doel op zich. Bijvoorbeeld voor Eriba die mensen meer inzicht wil geven in de biologie van veroudering en het onderzoek dat zij daar naar doen. Op http://www.eribasciencehall.nl/ kunt u dit zelf ervaren.

BINDEN

Binden gaat over conversie. Bijvoorbeeld het maken van een online afspraak. In de websites die we ontwikkelen, ontwerpen we gerichte conversie flows.

Direct afspraak maken

Informeren, overtuigen, raken en coverteren

Vast conversie deel dat altijd aanwezig is

Hier ziet een voorbeeld van de verschillende op conversie gerichte user flows op deze pagina van Dermicis.

Ook online advies modules zoals dit voorbeeld voor Oogziekenhuis Zonnestraal Lasercentrum is een voorbeeld van een op conversie gerichte tool. De bezoeker wordt stap voor stap naar het juiste loket geleid om daar een afspraak te maken.

BEHOUDEN

Tot slot behouden. Hier is de uitdaging om relevant te blijven voor de patient. Het gaat hier om zo persoonlijk mogelijke service- en informatie voorziening.

vsn mijn omgeving

Hier ziet een een voorbeeld van een persoonlijk omgeving voor Vereniging Spierziekten Nederland. De bezoeker maakt hierin een eigen profiel aan.

vsn mijn omgeving

En krijg vervolgens specifieke op zijn persoonlijke situatiegerichte informatie en diensten aangeboden. Bij VSN wordt door middel van tagging persoonlijke content aangeboden op basis van onder andere spierziekte of diagnose, het stadium van de ziekte, de relatie tot de ziekte (patient, familielid, ouder, verzorger) en persoonlijke voorkeuren voor bepaalde onderwerpen.

Dit zijn slechts een aantal voorbeelden die ik u wil geven om te laten zien hoe we verschillende middelen en interactie bedenken om vorm en inhoud te geven aan de digitale dialoog. Hier ziet u voorbeelden van verschillende zorgverleners maar u wilt dit allemaal toepassen voor uw eigen organisatie en uw doelgroepen. We maken hiervoor eerst een totaalconcept en gaan daarna bepalen hoe we dit gaan realiseren. Hier komen de capabilities om de hoek kijken. We bepalen de activiteiten die nodig zijn om dit te realiseren. De activiteiten leggen we vast in projecten.

ROADMAP

Hier ziet u een overzicht van verschillende projecten uiteengezet in de tijd. Zo werken we gefaseerd aan de totale online experience.

CUSTOMER EXPERIENCE

MANAGEMENT

Wanneer uw live bent met uw bedieningsconcept of een deel daar van dan wilt u gaan optimaliseren. Dit doen we door continue te meten en te verbeteren. Het platform van Sitecore is uitstekend geschikt voor het realiseren en optimaliseren van dit soort bedieniningsconcepten. Het is volledig gericht op customer experience management. Net als theFactor.e kijkt Sitecore naar verschillende kanalen en middelen en managed het de interactie hiertussen.

Bij het meten en verbeteren kijkt u naar hoe u de gestelde KPI’s realiseert. Immers dit is wat u wilt bereiken.

Een van de mooie features van Sitecore is dat het naast de gestelde KPI’s ook de klantervaring kan meten. Sitecore heeft hiervoor een zogenaamde engagement value scale ontwikkeld. Hierbij worden punten toegekend aan verschillende acties van de gebruiker. - Het maken van een online afspraak krijgt bijvoorbeeld 100 punten- Het delen van een postitieve ervaring 50- Inschrijven op de nieuwsbrief 25- Bekijken van bepaalde content of pagina’s 15- enzovoort

Zo is de ervaring van een patient over de verschillende kanalen te meten. Per bezoek maar ook over een verschillend aantal bezoeken.

EFFECTIVITEIT VAN KANALEN

We kunnen zo niet alleen kijken naar het aantal bezoeken op de website of andere kanalen maar ook naar de relevantie er van.

OVERALL EFFECTIVITEIT

En zo kunnen we iets zeggen over de overall effectiviteit van het bedieningsconcept

SITECORE.NET

Voor meer informatie over Sitecore verwijs ik u graag naar hun website ww. sitecore.net

Samengevat

1. Definieer heldere doelstellingen

2. Betrek de doelgroep en stel persona’s op

3. Bepaal de klantfases

4. Leef je in!

5. Creëer klantwaarde

6. Geef vorm en inhoud aan de digitale dialoog

7. Manage de klantervaring

8. Realiseer je doelstellingen!

Goed. Dat was het mensen. Samengevat komt het neer op de volgende punten. Met punt 1 tot en met 5 kunt u zelf beginnen. Download de whitepaper en ga aan de slag. Uiteraard helpen wij u hier graag bij.De volgende punten komen daarna.

<a?beelding  van  plezierige  zorg>  online  domein

En zo kunnen we samen positieve klantervaringen in de zorg creëren die er toe doen!

TFE.NL

Kijk op tfe.nl voor meer informatie en om de whitepaper te downloaden.

LET’S INTERACT!

d.sepp@tfe.nldemiansepp@twitter.com

demiansepp@linkedin.com

Let’s interact!