Onderzoek naar Customer Media als onderdeel van de Smin-cursus "Inleiding Customer Media"

Logo Klant

CUSTOMER MEDIA EN ONDERZOEK - Inleiding Customer Media 12-5-2011 Bart Kleijn

© ITHAKA | mei 18, 2011 | Pagina 2 BTC MediaTest BV | pagina | mei 11 2

Onderzoek 1 - Nederlanders over customer media

Cases 2 - Basisprincipes voor onderzoek (naar een CM-titel)

Cases 3 - Customer Media Effect Monitor


Bart Kleijn

•  Sociaal Psycholoog

•  1 Vriendin, 2 kinderen, 2 honden, 2 paarden

•  Client Director bij MediaTest

•  Jurylid Best of Customer Media

MediaTest

•  Onderzoeksbureau

•  Kwalitatief/kwantitatief

•  Publieksmedia/Vakinformatie/Educatief

•  Veel voor relatiemedia

•  Benchmark

Ik:


1 – Nederlanders over customer media


29% 58%

Stelling

Mee eens Mee oneens

Ik zit niet op relatiebladen te wachten. Ik ontvang ze liever niet.

Mannen zitten minder op bedrijfsbladen te wachten dan vrouwen


79% 9%

Stelling

Ik vind een relatieblad een leuke manier om informatie van een organisatie te krijgen.

Mee eens Mee oneens


73%

51%

48%

38%

31%

30%

29%

29%

28%

26%

25%

23%

22%

22%

18%

Supermarkt

Gemeente

Zorgverzekeraar

Energiemaatschappij

Bank

Retail

Werkgever

Huizen

Goed doel

Auto

Kabelmaatschappij

Consumentenorganisatie

OV

Telecom

Vakbond

Welke bladen ontvangt u?

Jongeren ontvangen beduidend minder titels dan ouderen


85%

85%

83%

79%

76%

74%

73%

72%

72%

71%

69%

65%

63%

58%

54%

Supermarkt

Werkgever

Auto

OV

Gemeente

Goed doel

Retail

Zorgverzekeraar


Vakbond

Bank

Huizen

Telecom

Energiemaatschappij

Kabelmaatschappij

Kijkt u het dan ook in?

Jongeren kijken minder in dan ouderen


50%

36%

32%

29%

29%

28%

27%

27%

26%

24%

22%

21%

20%

18%

11%

Werkgever

Supermarkt

Retail

Kabelmaatschappij


Auto

Huizen

Vakbond

Gemeente

Goed doel

OV

Zorgverzekeraar

Bank

Telecom

Energiemaatschappij

Hoeveel leest u er dan in? Ik lees het blad in zijn geheel


7,5

7,5

7,3

7,2

7,1

7,0

6,9

6,8

6,8

6,7

6,7

6,7

6,6

6,3

6,2


Werkgever

Goed doel

Supermarkt

Retail

OV

Auto

Zorgverzekeraar

Vakbond

Huizen

Gemeente

Bank

Energiemaatschappij

Telecom

Kabelmaatschappij

Algemene waardering Inhoud: 7,6 Vorm: 6,6

Inhoud: 6,8 Vorm: 7,3


Actie

Retail

Supermarkt


Werkgever

Huizen

Auto

Vakbond

Veel actie

Weinig actie

Bijvoorbeeld:

Naar aanleiding van Supermarktblad

•  71% product gekocht

•  64% recept geprobeerd


Meest voorkomende actie

Website bezoeken

Informatie inwinnen

Advies ten harte nemen

Een product kopen

Met iemand over een artikel uit het blad praten

Meedoen aan een actie

45%

32%

29%

26%

25%

22%


36%

23%

23%

22%

21%

20%

20%

20%

19%

18%

18%

17%

13%

10%

7%

Beeld van organisatie positief veranderd

Goed doel

Zorgverzekeraar

Bank

Werkgever

Telecom

Vakbond

OV

Energiemaatschappij

Supermarkt


Auto

Kabelmaatschappij

Retail

Gemeente

Huizen


53% 34%

Mee eens Mee oneens

Ik lees net zo lief een relatieblad als een publiekstijdschrift

Stelling


Mee eens Mee oneens

Dankzij relatiebladen hoef ik minder publieksmedia te kopen.

Stelling


55%

33%

30%

23%

20%

19%

18%

16%

16%

15%

13%

13%

9%

6%

4%


Goed doel

Vakbond

OV

Huizen

Supermarkt

Gemeente

Auto

Werkgever

Retail

Zorgverzekeraar

Bank

Energiemaatschappij

Kabelmaatschappij

Telecom

Betalen?

Gemiddeld 19%

Ja, ik zou willen betalen om het blad te kunnen blijven ontvangen


-  Delen

-  Eerste vragen

Cases


2 – Basisprincipes voor onderzoek (naar een CM-titel)


1. Doelgroep van het onderzochte medium

2. Doelstellingen van het medium

Of, anders gezegd:

Wat wil je zeggen tegen wie?

Wat wil je bereiken bij wie?

2 belangrijke uitgangspunten


Het moment in de ‘life-cycle’ van het medium

Ook belangrijk:

-  Direct na lancering:

-  bekendheid

-  bereik en waardering

-  Regulier onderhoud:

-  veranderingen in bereik en waardering

-  veranderingen in wensen van lezers

-  restyling noodzakelijk?

-  Vooraf:

-  behoefte-onderzoek onder de doelgroep

-  dummy test: eerste reacties op het concept


Doel van onderzoek:

•  Waarom onderzoek?

•  Waarom op dit moment?

•  Wie gaan er met de resultaten aan de slag?


kwalitatief onderzoek

of

kwantitatief onderzoek

of beide

Een eerste onderscheid:


Kwalitatief vs Kwantitatief

single interview telefonische enquête

groepsdiscussie schriftelijke vragenlijst

online enquête (websurvey) Methode


achtergronden registratie van gedrag

exploratief begrippen vooraf geformuleerd

hypothese vormend hypothese toetsend


Doel



Opzet selectie uit populatie steekproef uit populatie

kleinschalig grootschalig

vragen interactief vragen gestandaardiseerd

open vragen gesloten vragen


antwoord op: antwoord op:

‘wat’, ‘hoe’, ‘waarom’ ‘hoeveel’

inzicht in: inzicht in:

motieven, percepties, verhoudingen, aantallen,

behoeften, emoties percentages

beschrijvend vaststellend

interpreterend

Antwoorden



De voor- en nadelen van de verschillende methoden Kwalitatief Onderzoek Kwantitatief onderzoek

Single interview Telefonische enquête

Groepsdiscussie Schriftelijke vragenlijst

Online enquête (websurvey)


Veel gestelde vragen


Voor een continue meting: welke intervallen kun je hier het beste voor gebruiken? Halfjaar/jaar, anders?

Frequentie

Geen vaste ´regel´ voor de frequentie van lezersonderzoek.

Veel bladen worden één keer per twee jaar onderzocht.

De seizoensgidsen van Nuon: elk nummer onderzocht.


Kwalitatief onderzoek

- Niet representatief als het gaat om verhoudingen in de totale populatie

- Wel ´inhoudelijk´ representatief: als alle meningen en overwegingen naar voren zijn gekomen.

Representativiteit


Kwantitatief onderzoek -  Wel representatief voor de verhoudingen binnen de totale populatie

Representativiteit

-  mits de steekproef groot genoeg is

-  Niet zozeer afhankelijk van totale steekproef

-  Minimaal 60 waarnemingen (respondenten) per cel

-  en juist is gekozen.

-  Niet alleen degenen die de moeite nemen om

een vragenlijst in te vullen

-  Niet alleen overdag bellen en dus

voornamelijk alleenstaande ouderen spreken

-  Niet alleen online als je ook ouderen wilt

bereiken

-  Controle achteraf op karakteristieken van de totale populatie

Met welke aantallen respondenten moet je

genoegen nemen voor een

betrouwbaar onderzoek? Welke steekproefgrootte

heb je hiervoor nodig?


Betrouwbaarheid


-  Responseverhogende middelen:

-  - Incentive

-  Geld - bij kwalitatief onderzoek

-  Klein cadeautje - bij kwantitatief onderzoek

-  - Verloten van prijzen

-  - Belang duidelijk maken

-  - Uitleggen dat het leuk is

Response

Hoe kun je mensen het beste

motiveren om deel te nemen

aan onderzoek?

Zodat ze mee willen doen en

zodat je een goede

afspiegeling van de

lezersgroep krijgt?


-  Doel van onderzoek

-  Waarom het onderzoek, waarom nu

-  wie gaan er met de resultaten aan de slag

-  Zijn de onderzoeksvragen relevant

-  Kan je met de aanpak alle onderzoeksvragen beantwoorden?

-  Wat ga je veranderen/toevoegen aan je case?

Cases


3 – Customer Media Effect Monitor


Behoefte aan inzicht in het effect van customer media Prestaties van de eigen titel in kaart te brengen Kunnen vergelijken met soortgelijke relatiemedia Smin-leden kunnen het aanbieden aan hun klanten Initiatief van Smin Samenwerking met MediaTest en Leerstoel Customer Media

Achtergrond


- Niet een periodiek onderzoek waarbij een titel kan ‘aanhaken’ -  Voor elke titel wordt het onderzoek apart uitgevoerd

-  Standaard vragenlijst -  Geschikt voor:

-  B2E -  B2B -  B2C - Print magazines - Digitale magazines - Email nieuwsbrieven

Opzet


- Niet alleen de prestaties van de titel op zich: - Bereik - Waardering - Leesgedrag

- Maar ook effect

- Beeld van merk of de organisatie - Acties

Opzet

-  Lezers vs niet-lezers -  Onderzoeksgroep vs Controlegroep


-  Resultaten vergeleken met relevante andere titels in de benchmark-database van MediaTest -  Opbouw ‘cumulatieve’ gegevens in benchmark, bijvoorbeeld:

-  Leestijd externe bladen in de financiële sector 19 minuten -  Leestijd externe (semi)overheid 29 minuten

-  Externe bladen goede doelen altijd een grote groep ontvangers die de ontvangst niet op prijs stelt. -  Externe bladen goede doelen het hoogste rapportcijfer: 7,4 -  Benchmark totaal: 7,0 - Interne bladen beter gelezen dan externe bladen - Maar waardering ligt lager - Over de afgelopen jaren lichte afname in leestijd

Benchmark


VRAGEN?

Onderzoek naar Customer Media als onderdeel van de Smin-cursus "Inleiding Customer Media"

Education

Transcript of Onderzoek naar Customer Media als onderdeel van de Smin-cursus "Inleiding Customer Media"