De Customer Marketing Methode:De Customer Marketing Methode:De Customer Marketing Methode:De Customer Marketing Methode:

Scoren met klantkennisScoren met klantkennisScoren met klantkennisScoren met klantkennis

Tom Kuipers

Inleiding

Meer en meer zien bedrijven hun klanten als hun meest

waardevolle bezit. Geldt dat ook voor uw bedrijf? En hoe gaat u

dan om met uw meest waardevolle bezit?

Herkent u de volgende algemene waarheden?

• 20% van uw klanten is bepalend voor 80% van uw omzet

• Ten minste 25% van uw klanten kost u geld

• Er is een relatie tussen klanttevredenheid en winstgevendheid

De Customer Marketing Methode is een bewezen methode

waarmee u klantkennis ontwikkelt en concreet stappen zet op

weg naar meer klantgerichtheid en meer omzet voor uw bedrijf.

Door het kringproces van gegevensregistratie, analyse,

planning en uitvoering toe te passen op uw marketing- en

verkoopactiviteiten ontwikkelt u een structuur om te werken aan

meer omzet op het niveau waar het er echt toe doet: uw klant!

Inhoud

Inleiding

Waar het allemaal om draait: klanten 3

De klantenpiramide 4

10 lessen over de klantenpiramide 5

Een klantgeoriënteerd ondernemingsmodel 11

De Customer Marketing Methode 14

De Customer Marketing Organsatie 16

Customer Marketing Resultaten 17

Meer weten?

Verantwoording

Waar het allemaal om draait: klanten

Zonder klanten geen omzet, winst of marktaandeel. Welke

producten en / of diensten u ook verkoopt – het draait allemaal

om de klant.

Goede klanten doen leuke dingen zoals:

• Meer en verschillende producten en diensten van u kopen

• Vaker van u kopen

• U aanbevelen bij collega’s, vrienden en familie

• Uw innovaties testen en suggesties doen voor verbetering

Omdat alles om de klant draait, is het belangrijk om precies te

weten wie hij is en wat hij doet. De klantenpiramide is een

prima hulpmiddel om daar achter te komen.

4

De klantepiramide

De klantenpiramide is een prima hulpmiddel om uw klanten in

beeld te brengen, te analyseren en verbeteracties te plannen.

In uw klantenpiramide worden verschillende groepen klanten

onderscheiden:

• Topklanten: de 1% van uw klanten bovenaan de omzetlijst

• Grote klanten: de volgende 4% van uw actieve klanten

• Middelgrote klanten: de volgende 15% van uw actieve klanten

• Kleine klanten: de overige 80% van uw actieve klanten

Zo brengt de klantenpiramide in beeld welke 20% van uw

klanten verantwoordelijk is voor 80% van uw omzet.

Tip 1: Maak klantenpiramides voor klanten van wie u het

gedrag kunt beïnvloeden. Het heeft geen zin om tijd en geld te

spenderen aan klanten waar u geen invloed op heeft.

Tip 2: Wellicht verkoopt u uw producten of diensten aan

verschillende typen klanten (bijvoorbeeld consumenten en

bedrijven). In dat geval is het handig om per klanttype een

klantenpiramide te maken. Zodoende kunt u per klanttype

plannen ontwikkelen en de resultaten in beeld brengen.5

10 Lessen over de klantenpiramide

Jaren ervaring met de Customer Marketing Methode en het

maken van klantenpiramides voor bedrijven in zeer

uiteenlopende branches, leert dat hoe uiteenlopend deze

bedrijven ook zijn, hun klantenpiramides en de communicatie

met hun klanten kent opvallende overeenkomsten. Hieronder

volgen 10 interessante lessen over klantenpiramides.

Les 1: De top 20% van de klanten genereert 80% van de omzet

Bijna altijd maakt de klantenpiramide deze 80-20 regel (het

Pareto-principe) zichtbaar. Bij sommige bedrijven, vaak in BtoB

markten is deze verdeling nog schever. Zij genereren de bulk

van hun omzet bij een zeer klein aantal klanten. De

klantenpiramide legt deze kwetsbaarheid bloot.

6

Les 2: De top 20% van klanten is goed voor meer dan 100%

van de winst

Waneer u alle kosten (productie, marketing & verkoop,

overhead) toewijst aan klanten of klantsegmenten komt u zeer

waarschijnlijk tot de ontdekking dat deze les ook voor u op

gaat. Deze les illustreert, waarom bijvoorbeeld

luchtvaartmaatschappijen een frequent flyer programma

hebben: een relatief klein percentage klanten genereert alle

winst en zelfs meer.

Les 3: Bestaande klanten zijn goed voor het leeuwendeel van

de omzet

Deze les maakt vooral duidelijk dat bedrijven alleen succesvol

zijn met een vast klantenbestand. Zelfs zeer jonge bedrijven

danken vaak 60 tot 70% van hun omzet aan bestaande

klanten.

7

Les 4: Het leeuwendeel van het marketing- en salesbudget

gaat naar niet-klanten

Marketing- en salesmanagers realiseren zich vaak niet hoe

belangrijk bestaande klanten zijn en spenderen een

onevenredig groot deel van hun budget aan het werven van

nieuwe klanten.

Toch kost het werven van nieuwe klanten veel meer tijd, moeite

en geld dan het verkopen aan bestaande klanten!

Les 5: 5 tot 30% van de klanten zit niet op de top van zijn

omzetniveau

Een aantal kleine(re) klanten heeft ongetwijfeld de potentie om

naar de top van de klantenpiramide te groeien. Niet omdat ze

plotseling meer behoefte aan uw product of dienst hebben,

maar wel omdat uw klantaandeel (share of wallet) laag is. Een

kleine klant in uw klantenpiramide kan in de piramide van uw

concurrent een topklant zijn.

U kunt klanten dus ontwikkelen in uw klantenpiramide.

Klantkennis en klanttevredenheid spelen daarbij een

belangrijke rol.

8

Les 6: Klanttevredenheid is een kritische factor bij

opwaardering in de klantenpiramide

Uit onderzoek blijkt dat er een sterke relatie bestaat tussen

klanttevredenheid en klantgedrag. Zo is bij Rank Xerox de

frequentie van herhalingsaankopen bij zeer tevreden klanten 6

maal hoger dan bij gewoon tevreden klanten.

Hierbij is het een misvatting om te denken dat “stille” klanten

per definitie tevreden zijn. Redelijk tevreden klanten lopen vaak

naar de concurrentie.

Les 7: Marketing en sales zijn verantwoordelijk voor het

beïnvloeden van klantgedrag

Marketing- en salesmensen hebben de verantwoordelijkheid

om klanten te identificeren, te werven, te ontwikkelen te

behouden en te reactiveren. Marketing en sales zijn echter niet

de enige afdelingen die met klanten te maken hebben.

WOW!WOW!WOW!WOW!

9

Les 8: Iedereen in een bedrijf beïnvloedt het klantgedrag –

positief of negatief

Uw klanten ontvangen jaarlijks een aantal zeer belangrijke

mailingen van uw bedrijf: de facturen! Wat zou het effect zijn

van fouten in de facturen op de klanttevredenheid en het

klantgedrag?

De onervarenheid van een nieuwe verkoper kan meer dan

gecompenseerd worden door de bezoeken van een zeer

ervaren servicemonteur, die bovendien de laatste foutjes

gladstrijkt door zijn bezoeken consequent na te bellen. Kortom:

iedereen binnen uw bedrijf kan het klantgedrag beïnvloeden.

Onderschrijft u deze stelling, dan zijn onderstaande kritische

vragen van groot belang:

• Is iedereen doordrongen van het belang van (bestaande)

klanten voor het succes van uw bedrijf?

• Is iedereen zich bewust van zijn of haar rol bij het

identificeren, werven, ontwikkelen, behouden en reactiveren

van klanten?

• Heeft iedereen de nodige kennis en ervaring om dit succesvol

te kunnen doen?

• Heeft iedereen toegang tot de nodige klantinformatie om dit

succesvol te kunnen doen?10

Les 9: 2% van de bestaande klanten ontwikkelen kan leiden tot

10% meer omzet (en 50 tot 10% meer winst)

Bij gelijkblijvende vaste kosten kan een opwaardering van een

relatief klein percentage klanten leiden tot spectaculaire omzet

en winststijgingen. In de klantenpiramide worden deze

ontwikkelingen zichtbaar. U kunt uw marketing- en salesbudget

doelgerichter benutten, door bestedingen aan “de rest van de

wereld” te verschuiven naar bestaande klanten en u daarbij te

concentreren op klanten met groeipotentieel.

Les 10: Zakelijk succes komt voort uit het succes van klanten

Om succesvol te zijn met uw bedrijf is het belangrijk om u te

concentreren op 3 dingen:

• Zorg dat u nieuwe klanten in uw klantenpiramide krijgt

• Breng klanten met potentie omhoog in uw klantenpiramide

• Voorkom dat klanten uw klantenpiramide verlaten

De Customer Marketing Methode helpt u de klantgerichtheid

van uw bedrijf te vergroten. Zo vergroot u de tevredenheid van

uw klanten en daarmee uw omzet en winst.

11

Een klantgeoriënteerd ondernemingsmodel

De Customer Marketing Methode biedt een klantgericht

ondernemingsmodel. De methode heeft twee hoofdelementen:

• Klantprestaties

• Klantgerichtheid

De klantprestatie wordt doorgaans gemeten in omzet of winst.

De klantprestatie is een direct gevolg van het klantgedrag. Dit

klantgedrag kunt u positief beïnvloeden door gericht te werken

aan klanttevredenheid. Zeer tevreden klanten gedragen zich

positief ten opzichte van uw bedrijf. Niet alleen door meer te

kopen, maar ook door uw bedrijf bij anderen aan te bevelen.

Hierdoor stijgt het klantrendement en daarmee uw omzet en

winst.

Klantprestaties (gemeten in klantrendement, klantgedrag en

klanttevredenheid) zeggen iets over zaken die zich buiten uw

bedrijf afspelen. De klantprestaties worden echter sterk

bepaald door de klantgerichtheidsindicatoren binnen uw bedrijf.

Deze klantgerichtheidsindicatoren hebben te maken met:

• Uw organisatie (managers en medewerkers)

• Uw communicatie (frequentie, methode, media, boodschap)

• Uw informatie (klantgegevens, informatiesysteem) 12

Door de klantprestatie- en de klantgerichtheidsindicatoren

samen te voegen ontstaat het volgende ondernemingsmodel.

Klantgerichtheid

Organisatie Communicatie Informatie

Klantprestatie

Klantrendement

Klantgedrag

Klanttevredenheid

Winst

Omzet

13

Door gericht te werken aan uw organisatie, communicatie en

informatievoorziening, verhoogt u de klantgerichtheid van uw

bedrijf. Een grotere klantgerichtheid heeft een positief effect op

de klanttevredenheid en daarmee op het gedrag en het

rendement van uw klanten. Zo werkt u structureel aan meer

omzet en winst.

Als het leeuwendeel van de omzet afkomstig is van bestaande

klanten, zou het dan niet de moeite waard zijn om

klanttevredenheid structureel te meten? En als de top-20

klanten goed is voor (meer dan) 80% van de omzet, moet dan

niet elk van deze belangrijke klanten nauwkeurig worden

gevolgd?

Kortom: een klantgeoriënteerd bedrijf kan niet bestaan zonder

een methode om het commerciële proces te beheersen. De

Customer Marketing Methode maakt dit mogelijk.

14

De Customer Marketing Methode

De Customer Marketing Methode is een commerciële meet- en

regeltechniek waarmee doelstellingen op het gebied van

klantrendement, klantgedrag en klanttevredenheid worden

gerealiseerd door klantgerichte inzet van organisatie,

communicatie en informatie.

De methode is als volgt te visualiseren

Klantgerichtheid

Organisatie Communicatie Informatie

Klantprestatie

Klantrendement

Klantgedrag

Klanttevredenheid

Winst

OmzetRegistratie Analyse

Planning

Realisatie

15

De Customer Marketing Methode is een continu proces

bestaande uit 4 fasen:

1. Registratie van klantgegevens over klantrendement,

klantgedrag, klanttevredenheid en klantgerichtheid

2. Analyse van de gegevens. Zo ontstaat informatie voor

commerciële beslissingen en planning

3. Planning van doelen inzake klantprestaties en

klantgerichtheid en van activiteiten om deze doelen (op

klantniveau) te realiseren

4. Realisatie van de planning door verkoop, marketing, de

servicemedewerkers en verder iedereen die direct of indirect

contact heeft met de klant

Customer Marketing transformeert uw marketing- en

verkoopafdeling van een zwart gat in een krachtige bron van

waardevolle informatie en actie voor uw bedrijf en uw klanten.

16

De Customer Marketing Organisatie

Toepassing van de Customer Marketing Methode gaat gepaard

met veranderingen die tot doel hebben de omgang met klanten

te verfijnen en te verbeteren. Met meer omzet en rendement

als gevolg!

Om uw gedachten te bepalen, hieronder 5 dingen die

klantgerichte bedrijven doen:

1. Ze meten en verbeteren de prestaties van individuele klanten

en prospects

2. Ze stellen per klant doelen, zowel in omzet als in

klanttevredenheid

3. Ze stellen per klant en prospect jaarlijks een contactplan op

4. Ze vertalen klantgegevens in waardevolle informatie en

maken deze informatie optimaal beschikbaar

5. Alle afdelingen die direct of indirect contact hebben met

klanten en prospects, werken in teams met elkaar samen

17

Customer Marketing Resultaten

Met de Customer Marketing Methode brengt u commercieel

talent tot bloei en zorgt u ervoor dat verkopers, marketeers en

alle andere medewerkers samenwerken indienst van de klant.

Met Customer Marketing realiseert u de volgende doelen:

• Meer omzet en meer winst: u richt uw inspanningen op

klanten met een groot omzetpotentieel

• Meetbaarheid: u kunt de effectiviteit van uw marketing- en

verkoopinspanningen meten. Verkoop en marketing zijn niet

langer een ondoorzichtige post in uw ondernemingsplan

• Klanttevredenheid: uw klanten denken positiever over uw

organisatie. Ze gaan meer bij u kopen en minder klanten

vertrekken naar uw concurrent

• Klantgerichtheid: doordat u klantgerichtheid meet en stuurt,

geeft uw hele organisatie nieuwe inhoud aan het gezegde “de

klant is koning!”

18

Meer weten?

Benieuwd hoe u met de Customer Marketing Methode uw

salesresultaten verbetert?

Neem contact op met SalesSalsa

E: info@salessalsa.nl

T: 0629 624 985

W: www.salessalsa.nl

19

Verantwoording

De Customer Marketing Methode is ontwikkeld door Jay Curry.

Sinds de verschijning van zijn eerste boek over de methode in

1991 is de methode verder ontwikkeld.

Sindsdien is de methode wereldwijd door duizenden

organisaties succesvol toegepast.

De boeken over de Customer Marketing Methode zijn in meer

dan 20 talen vertaald en wereldwijd verkrijgbaar.

De Customer Marketing Methode: scoren met klantkennis De Customer Marketing Methode: scoren met klantkennis De Customer Marketing Methode: scoren met klantkennis De Customer Marketing Methode: scoren met klantkennis is

gebaseerd op het boek “De Customer Marketing Methode”

(1998) van Jay Curry en zijn partners Wil Wurtz, Guido Thijs en Conny Zijlstra

20