Hoofdstuk 5. Doelstellingen

5.1. Inleiding....................................................................................................................... 2

5.2. Doelstellingen van marketingcommunicatie...................................................2Het DAGMAR-model, 1961, Russel Colley.....................................................................................3vereisten voor goede communicatiedoelstellingen..................................................................4

5.2.1. Categoriebehoeften ontwikkelen..............................................................................45.2.2. Merkbekendheid: herkenning en herinnering.....................................................55.2.3. Merkkennnis..................................................................................................................... 65.2.4. Merkattitude..................................................................................................................... 65.2.5. Koopintentie..................................................................................................................... 75.2.6. Koopondersteuning........................................................................................................75.2.7. Aanschaf............................................................................................................................. 75.2.8. Tevredenheid................................................................................................................... 75.2.9. Merkloyaliteit................................................................................................................... 8

Voor- en nadelen DAGMAR................................................................................................................10ATR-model (Awareness – Trial – Reinforcement)..................................................................10

5.3. Stadia in de productlevenscyclus en communicatiedoelstellingen.......115.3.1. Productintroductie...................................................................................................... 115.3.2. Groei.................................................................................................................................. 125.3.3. Maturiteit........................................................................................................................ 125.3.4. Neergang.......................................................................................................................... 13

5.4. Consumentenkeuze en communicatiedoelstellingen.................................1312 soorten producten............................................................................................................. 14

5.5. Doelstellingen voor bedrijfscommunicatie....................................................16

SamenvattingCommunicatiecampagne: verschillende doelstellingen

- consistent met de stappen in beslissingsproces vd consumento stimuleren van categoriebehoefteo verbeteren merkbekendheid en kenniso optimalisatie merkattitude, imagoo ondersteunen van koopintentie en aanschafo maximaliseren tevredenheid & loyaliteit

- elke doelstelling vereist een andere communicatiemix- andere doelstellingen voor bedrijfscommunicatie: vooral gericht op

creëren en behouden van goodwill (onder stakeholders)- doelstellingen verschillen, afhankelijk van stadium in de

productlevenscycluso introductie en groei: merkbekendheido groei en maturiteit: merkimago en voorkeuro neergang: op aanschaf gericht

1

- er zijn 12 types producten wat betreft consumentenkeuze, met elk andere communicatiedoelstellingen

5.1. Inleidingna bepalen doelgroepen > communicatiedoelstellingen bepalen

- bepalen communicatie- en mediamix- beïnvloeden:

o boodschapo strategieo budgeto uitvoering van het effectiviteitonderzoek

- moeten afgestemd zijn op de marketingdoelstellingen (marktaandeel, geschatte inkomsten, marktpenetratie (het aantal mensen of het % van de doelgroep dat het product aanschaft)

- algemene marketingdoelstellingen zijn afgestemd op de algemene bedrijfsdoelstellingen (beoogde winst en rendement voor aandeelhouders)

Formuleren van communicatie: voor beoordelen effectiviteit van een capagne- was een campagne goed of effectief > afhankelijk van de doelstelling- je kan zonder kennis van de doelstellingen niet kijken naar campagnes of

andere afzonderlijke communicatieactiviteiten

Er zijn verschillende soorten categorieën en types doelstellingen- ook andere elementen hebben invloed op de communicatiedoelstellingen:

de productlevenscyclus en de consumentenkeuze- ander type: bedrijfscommunicatie: opbouwen en behouden van een

bedrijfsimago.

5.2. Doelstellingen van marketingcommunicatieer zijn drie soorten communicatiedoelstellingen:

1. dekkingsdoelstellingen2. procesdoelstellingen3. effectiviteitsdoelstellingen

Dekkingsdoelstellingen= effectief en efficiënt bereiken van de doelgroepen

- vereist: goede segmentatie en een helderde definitie van het publiek + kennis van de media in de gewenste segmenten

- zie hoofdstuk 4: doelgroepen, zie hoofdstuk 8 voor mediaplanning

ProcesdoelstellingenDe voorwaarden om de communicatie goed te laten verlopen. Alle communicatie-uitingen moeten de aandacht van het publiek trekken, aantrekkelijk zijn, gewaardeerd worden en vooral verwerkt en onthouden.

- zie hoofdstuk 3Effectiviteitsdoelstellingen

2

Belangrijkste doelstelling, want:- dekkingsdoelstellingen zorgen alleen voor blootstelling- procesdoelstelling zorgt alleen voor dat de boodschap verwerkt wordt- dit samen om effectiviteitsdoelstellingen mogelijk te maken

Doel van meeste communicatiecampagnes is langdurige verkoop en marktaandeel. Maar de verkoop wordt vooral door

- andere elementen van de marketingmix beïnvloedt (bv. productkwaliteit, ontwerp, voordelen, verpakking, prijs)

- ontwikkelingen in de markt, technologie en innovatie- acties van de concurrentie

Het DAGMAR-model, 1961, Russel ColleyStaat voor: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

- sinds publicatie DAGMAR: communicatiedoelstellingen zijn vooral gericht op de huidige fase van de (potentiële) klant in het koopproces directe invloed op verkoop, wat men vroeger probeerde

Door te focussen op de klant in zijn fase in het koopproces konden marketeers meetbare doelstellingen gebruiken. Voor DAGMAR was de invloed van communicatie op verkoopt niet te isoleren, omdat de andere elementen van de marketingmix interageerden.DAGMAR-model is eigenlijk een soort hiërarchie van effecten (zie hoofdstuk 3).

Men gebruikt DAGMAR vaak als de structuur voor de definitie van communicatiedoelstellingen. De consument moet de fasen in het DAGMAR-model doorlopen om bv. een herhaalaankoop te doen of merktrouw te worden. Er zijn

3

negen verschillende stappen. Bij het formuleren van de marketing-communicatiestrategieën moet je de meest geschikte communicatie-effecten/doelstellingen uit het DAGMAR-model kiezen.

- elke promotiecampagne moet georganiseerd worden op basis van (DAGMAR) communicatiedoelstellingen

- keuze van doelstellingen is afhankelijk van de eerdere analyse van markt, merkpositionering, concurrentie en SWOT

- communicatiedoelstellingen om de hogere doelstellingen (verkoopscijfers en marktaandeel) te bereiken

vereisten voor goede communicatiedoelstellingen- passen bij algemene bedrijfs- en marketingdoeleinden- zijn relevant voor de vastgestelde vragen & specifiek genoeg om met

bedreigingen of mogelijkheden om te gaan die zich in de markt voordoen- kunnen gericht worden op verschillende groepen = elke doelgroep

vereist andere communicatiedoelstellingen- zijn kwantificeerbaar en meetbaar- zijn omvattend en motiverend, maar tegelijk ook haalbaar en realistich- zijn gebaseerd op een tijdsschema: alles kan worden gepland- ze kunnen onderverdeeld worden

Communicatiedoelstellingen zijn richtlijnen voor alle personen die met de ontwikkeling en realisatie van de campagne te maken hebben.

- is de basis voor de campagnestrategie (alle fasen daarvan moeten op de communicatiedoelstellingen gebaseerd zijn).

- ook: meten van succes/falen van de campagne: daarom moeten ze helder beschreven zijn en kwantificeerbaar

5.2.1. Categoriebehoeften ontwikkelencategoriebehoefte is de eerste voorwaarde waaraan het merk moet voldoen. Consumenten moeten het product/merk zien als een antwoord op hun wensen en behoeften, zodat ze gemotiveerd zijn om het te kopen.

Categoriebehoefte = “de aanwezigheid van een of meer van deze koopmotieven en de perceptie van de productcategorie als middel om deze motieven te verwezenlijken”

- noodzakelijk, zonder categoriebehoeften kunnen de andere stappen niet bestaan/gerealiseerd worden

- maar: we nemen aan dat in de meeste gevallen de behoefte al aanwezig is en die dus genegeerd kan worden. In sommige productcategorieën zijn de categoriebehoeften al sterk geformuleerd (voeding, wasmiddelen, auto’s)

- er zijn ook producten die de consument niet vaak aankoopt of gebruikt, en dan is het belangrijk dat de consument – door het overbrengen van categoriebehoefte – aan het product herinnerd blijft worden.

Categoriebehoefte als primair communicatiemiddel- noodzakelijk voor nieuwe producten:

o de consument moet begrijpen hoe de innovatie aansluit bij zijn behoefte en weten wat het verschil is tussen de innovatie en het oudere product

4

- wanneer je je richt op niet-gebruikers: bv. wat zijn de voordelen van mobiele telefonie?

o als je je focust op huidige gebruikers: andere voordelen benadrukken (bv. extra dienstverlening)

o herpositioneren van product: gewoon om bij te blijven of om aan te sluiten bij andere gebruiksmomenten of toepassingen (Kellogg’s heeft nu ook granenrepen)

Categoriebehoeften kunnen dus worden weggelaten, vernieuwd of aangezet.

5.2.2. Merkbekendheid: herkenning en herinnering= het associëren van fysieke kenmerken (merknaam, logo, verpakking, ontwerp) met een bepaalde merkbehoefte

- we kunnen merkbekendheid op 2 manieren definiëreno top-of-mind-merkbekendheid

mensen denken direct aan Coca Cola en Fanta wanneer ze aan frisdranken denken. Ze denken aan deze merken in een niet-geholpen of niet aangegeven context

o merkherkenning/geholpen bekendheid mensen herkennen het merk aan bv. verpakking, logo, ... veel makkelijker en sneller te bereiken dan top-of-mind minder herhalingen en kleinere inspanningen voor nodig

Over het algemeen zijn klanten beter in staat om merken te herkennen dan ze spontaan op te roepen. Maar het is niet zo dat, omdat de klant het merk herinnert, hij het in de winkel herkent.

Welke bekendheidsdoelen streven we na? = afhankelijk van omstandigheden waarin het product gekocht wordt.

- Herinnering is noodzakelijk als (en is belangrijker dan herkenning als):

o koopbeslissing wordt op een ander moment (en/)of op een andere plek genomen dan het verkooppunt

o de klant expliciet moet vragen naar een bepaald product of diensto bij het opstellen van een lijstje met gewenste merken voor de klant

naar de winkel gaato bestellen van producten via telefoon

- merkherkenning is belangrijker dan herinnering als:o als de koopbeslissing in de winkel zelf gebeurt (60 – 80% van de

vaak gekochte gewone consumentengoederen)o als de klant visuele signalen zoals verpakking, displays, logo’s, ...

kan gebruiken

Stimuleren van merkherkenning: exacte reproductie van verpakking en logo in reclame en andere communicatie-uitingen

- daarom: radio is minder geschikt voor verbeteren merkherkenning- verbeteren van merkherinnering: herhalen van de associatie tussen

productcategorie en het merk

5

o in afsluitende slogans moeten categorie en merknaam aan elkaar gekoppeld worden

Je herinnert je thuis een merk en gaat dat zoeken in de winkel = merkherkenning voor nodig. Je moet dus de twee realiseren:

- consumenten beperken het zoeken tot een aantal merken, die ze eerder al kochten

Elke communicatieactiviteit moet voor een deel gericht zijn op merk-bekendheid. Zelfs als er andere primaire doelen zin, is het belangrijk om ook aandacht te geven aan de merkbekendheid: een merk kan nooit bekend genoeg zijn.

- merkbekendheid moet voor merkattitude gecreëerd worden- merk = onbekend > onmogelijk opbouwen van merkimago, -voorkeur,

-attitudeWant als twee merken gelijk gewaardeerd worden, wordt het bekendste meestal gekocht.

5.2.3. Merkkennnis= de doelklanten zijn zich bewust van de belangrijkste kenmerken, eigenschappen en voordelen van het merk in relatie tot andere merken en ze weten welk merk ze wel en welk merk ze niet moeten kopen.

- ideale situatie: klanten kunnen positionering vh merk oproepen- kennis = gebaseerd op objectieve info, merkimago en

levensstijlpositionering- wat mensen weten van een merk is subjectief, gebaseerd op eerdere

ervaringen, overtuigingen en perceptie

5.2.4. MerkattitudeWanneer consumenten zich in gelijke mate bewust zijn van meerdere merken uit een bepaalde productcategorie, laten ze hun keuze afhangen van hun oordeel over deze merken.

Merkattitude = “de door de consument waargenomen waarde van een merk”

- een merk is sterker als het gedifferentieerd is van andere merken (en daardoor meer kopers heeft)

- hoe merkattitude verbeteren?o Bestuderen van de huidige merkattitude en perceptie

geen merkattitude of de consument kent de merkvoordelen niet creëren van een merkattitude

gemiddeld gunstige merkattitude bekrachtigen van de merkattitude mbv aangepaste communicatie

zorgt voor frequenter koopgedrag hopelijk ook loyale klanten

gunstige merkattitude behouden, om loyale klanten te behouden

6

- een permanent gunstige merkattitude bestaat niet: ze verandert door de marktdynamiek en acties van de concurrentie

- kan een attitude niet verbeterd worden, dan is het beter een totaal andere attitude te creëren door het merk te herpositioneren. Hopelijk is de nieuwe positie dan beter voor de doelmarkt

Aanpassen van bestaande merkattitudes: merk wordt aantrekkelijk(er) voor andere of nieuwe doelgroepen

bv. Harley-Davidson heeft nu ook schoenen, net als Caterpillar

Wanneer de bestaande merkattitude negatief is, moet die verandert worden, maar dat is niet simpel. Het is meestal eenvoudiger om het merk gewoon te herpositioneren, zodat het andere koopmotieven aanspreekt

5.2.5. Koopintentie= de intentie van de consument om een merk aan te schaffen, of om andere aan aanschaf gerelateerde acties te ondernemen (naar de winkel gaan, opvragen van informatie, ...)

- koopsituatie met weinig betrokkenheid (zie H3): niet nodig de koopintentie te benadrukken

o leidt alleen tot koopgedrag wanneer de noodzaak van een bepaalde categorie benadrukt wordt

- koopsituatie met veel betrokkenheid = veel (waargenomen) risico: koopintentie is een noodzakelijke tussenstap (tussen merkattitude en de echte aanschaf)

o genereren van koopintentie en proefgebruik is nodigo reclame en verkooppromotie om consument in goede richting te

duwen

5.2.6. Koopondersteuning= het geruststellen van klanten dat er geen obstakels zijn voor de aanschaf van een product of merk

- obstakels: o de andere elementen vd marketingmix: prijs, product & plaatso prijs en beschikbaarheid: waargenomen problemen wegnemen

5.2.7. Aanschafverkoop = belangrijkste marketingdoelstelling

- vaak lastig om verkoop als primaire doelstelling te hanteren- situatie waarin verkoop geschikte doelstelling is (op actie gerichte

communicatiedoelstellingen)o verkooppromoties: op korte tijd de omzet verhogeno direct-response reclame (maar niet altijd)

7

5.2.8. Tevredenheidde consument heeft verwachtingen als hij het product koopt:

- het product evenaart de verwachtingen of overstijgt ze: de consument is tevreden en dus sneller bereid het product nog een keer te kopen

- ontevreden klanten:o kopen het merk niet meero geven negatieve WOM

- meeste marketeers zijn tevreden wanneer de consument het product kocht, maar het moet verder gaan. Marketing moet op de bestaande klanten gericht worden

o reden: positieve WOMo WOM kan gestimuleerd worden door communicatie met de

bestaande klanto Klant geruststellen over hun keuze is belangrijk: vermijden van

cognitieve dissonantie = klanten krijgen door een keuzesituatie twijfels over hun keuze vermijden = optimaliseren loyaliteit

5.2.9. Merkloyaliteit“de mentale betrokkenheid van de consument bij het merk of de relatie tussen de consument en het merk”

- herhalingsaankoop is niet hetzelfde als merkloyaliteito herhalingsaankoop = een routine, geen vorm van merkvoorkeuro bij producten die je vaak nodig hebt koopt de consument steeds

hetzelfde merk, zonder dat hij daar een speciale relatie mee heeft, hij wil gewoon niet altijd de alternatieven afwegen

ontstaan van merkgewoonte door altijd dezelfde merken te kopen: °positieve attitude

“Merkloyaliteit is geen eigenschap van een merk, maar van een productcategorie”

- onderzoek in VS, UK en Duitsland- merken met groter marktaandeel (in een bepaalde categorie) hebben

meer klanten door hun grotere penetratiegraad, niet (noodzakelijk) omdat ze een betere emotionele band met de consument hebben

Hoe realiseren?- verhogen penetratiegraad- daarnaast: merkondersteuning

o reclamecampagnes om loyale klanten te overtuigen het merk vaker te gebruiken

o nieuwe toepassingen van het merk onder aandacht brengen

frequent gebruik van merk > hogere verkopen- merken met een hoge consumptiegraad: consumptie-intentie heeft een

betere kans om een consumptiegerelateerde respons uit te lokken dan merkattitude of koopintentie

o volumeschattingen om de daadwerkelijke consumptie van “zware gebruikers” in te schatten

8

o waarschijnlijkheidsschattingen voor “lichte gebruikers” of merken die niet veel geconsumeerd worden

Niet alle communicatiedoelstellingen moeten opgenomen worden in een promotioneel plan.

- zelf bepalen welke doelstellingen geschikst zijn: rekening houden met markt- communicatiesituatie

- duidelijk beeld nodig, gebaseerd op situatieanalyse en eerder onderzoek op de doelgroep beslissen welke campagnedoelstellingen extra aandacht krijgen

o lage bekendheido voorkeuro merkbekendheid en merkattitude zijn altijd onderdeel van de

doelstellingen, omdat beide effecten in elke promotionele campagne een rol spelen

- doelstellingen moeten gekwantificeerd worden zodat ze meetbaar zijno voorbeelden van communicatiedoelstellingen:

% van spontane herinnering en geholpen herkenning vergroten bij de doelgroep

verhogen aantal consumenten dat ons merk verkiest boven dat van de concurrentie

huidige klanten stimuleren om loyaal te blijven aan het merk en het merk nog eens of meer te kopen, niet-gebruikers overtuigen om je merk te kopen

o aantal mensen op elk deel van de hiërarchie wordt steeds kleiner:

9

10

Voor- en nadelen DAGMAR- voordelen:

o gebruikt kwantificeerbare maatstaven voor effectiviteit (bv. bekendheid- en imagoratings), in plaats van verkoops-doelstellingen, die moeilijk te koppelen zijn aan communicatie-uitgaven

o kwantificeerbare maatstaven = tussenliggende effecten en dus indicatoren voor toekomstige verkoop

betere bekendheid- en merkratings kunnen een indicatie zijn dat de verkoop gaat stijgen

maar, in de praktijk: bekendheid- en merkratings zijn eerder verbonden met verbruik, de verkoop zal eerder fluctueren dan deze ratings

zie ook H3; FCB-grid: een attitudeverandering kan volgen op een gedragsverandering, zodat die eigenlijk door een gedragsverandering wordt veroorzaakt (???)

- nadelen/kritieko in de praktijk niet altijd zoals in het model (zie boven)o kritiek op de “sterke communicatietheorie” met het DAGMAR-

model door Ehrenberg: er is geen bewijs dat consumenten een sterk verlangen of

een sterke overtuiging hebben voor ze een product of dienst kopen

traditionele DAGMAR-model is een conversiemodel: het zet niet gebruikers om in gebruikers, maar reclame is vaak gericht op ervaren gebruikers

daarom: Jones & Ehrenberg: alternatief model: “zwakke communicatietheorie”:

ATR-model (Awareness – Trial – Reinforcement)o de stappen van marketingcommunicatie volgens ATR:

zorgt voor bekendheid overhalen van de consument tot proefgebruik geruststellen van consument na aanschaf

o Ehrenberg: betrokkenheid is eigenlijk betrokkenheid bij een product en maar heel zelden betrokkenheid bij een merk

o doel van marketingcommunicatie is daarom: creëren of hercreëren van merkbekendheid beïnvloeden van de merkkeuze tijdens de aanschaf

Marketingcommunicatie is volgens ATR bijna nooit gericht op de “maagdelijke gebruikers” (DAGMAR is dit wel), maar op consumenten met eerdere ervaringen met verschillende merken

- ook voor prijsacties: meeste klanten hebben het merk al eens gekocht- zelfs wanneer nieuwe of onbekende merken gepromoot worden, worden

die zelden gekocht

11

5.3. Stadia in de productlevenscyclus en communicatiedoelstellingenKeuze van communicatiedoelstellingen is afhankelijk van aantal factoren:

- marketingstrategie- situatieanalyse

Een van de belangrijkste factoren: stadium in de levenscyclus van het product of het merk. Er zijn verschillende strategieën voor de verschillende stadia.

5.3.1. Productintroductie- bedrijf zet nieuw product op de markt: nood om markt actief te

ontwikkelen.o consument moet weten wat voor product het iso in welke behoeften voorziet het product?o wat zijn de verschillen met de producten die er al waren?

- belangrijkste communicatiedoelstellingen:o creëren van categoriebehoefte (welke behoefte wordt door het

product ingelost)o merkbekendheido merkkennis

- dagelijks gekochte producten > consumenten overhalen om het product uit te testen.

o nadruk leggen op verkooppunten en centrale productvoordelen

- nieuwe merken

12

o meeste introducties zijn introducties van nieuwe merken en niet van nieuwe producten

o niet nodig om centrale functionele productvoorkeur te verduidelijken, de klant kent die al door ervaringen met andere merken

o wel: creëren van merkbekendheid en optimaliseren van psychosociale connotaties met merkimago

associëren van een merk met een bepaalde levensstijl

- 4types communicatie om de verkoop van nieuwe producten te verbeteren:

1. duidelijk maken dat het een nieuw product is, dus wezenlijk verschilt van andere producten

2. verschil met andere producten specifiek aan de categorie koppelen (“het sterkste perpermuntje”)

3. verschillen in productkenmerken alleen zijn niet genoeg, ze moeten omgezet kunnen worden in voordelen voor de consument en dus ook zo gepresenteerd worden

4. ondersteuning van het gunstige verschilpunt: product-demonstraties, wetenschappelijk bewijs, celeberty endorsement, aanbevelingen door experts of normale mensen uit je eigen omgeving

5.3.2. Groei= de consument is zich bewust van merk, product, kenmerken & eigenschappen

- er zijn nu ook concurrenten op de markt die een vergelijkbaar aanbod bieden

- communicatiestrategie = verdedigen van de merkpositie tegen aanvallen van de concurrenten

o creëren van merkvoorkeur = benadrukken van de juiste kenmerken en voordelen, om het merk te differentiëren van de concurrentie

5.3.3. Maturiteit= er is veel concurrentie in een nauwelijks groeiende markt

winst voor de een is direct verlies voor de ander communicatiestrategie moet gericht zijn op optimaliseren

merkloyaliteit de voordelen van de concurrerende merken moeten bij de klant

geminimaliseerd worden/hij moet er minder ontvankelijk voor gemaakt worden

- 6 mogelijke communicatiedoelstellingen:1. verbeteren van de spontane merkbekendheid (top-of-

mindawareness)2. claimen van helder en uniek merkvoordeel, kenmerk waarin je

beter bent dan de concurrentie

13

3. bij geen of heel kleine productverschillen: benadrukken van lage prijs

4. aandacht trekken met kleine productinnovaties5. bekrachtigen psychosociale betekenis voor producten als

sigaretten, bier en koffie: functionele kenmerken zijn niet zo verschillend maar de consumentenervaring verschilt sterk van merk tot merk = ondersteunen van de transformationele betekenis van het merk.

6. defensieve strategie: huidige klanten geruststellen voor hun keuze en ervaringen met het merk

5.3.4. Neergang- de markt krimpt en de verkoop daalt, nu is het tijd om het product

volledig uit te knijpeno vaak met verkoopspromoties (prijsvragen, loterijen) o proberen om product opnieuw tot leven te wekken = uitrekken

van de levenscyclus: strategieën bekendmaken van productaanpassing/verandering nieuwe toepassingen en gebruiksmomenten (yoghurt voor

’s avonds als gezonde snack) verhogen van gebruiksfrequentie nieuwe doelgroepen zoeken (Bacardi Breezer voor

jongeren)

5.4. Consumentenkeuze en communicatiedoelstellingeneffectiviteit van communicatiedoelstellingen meten

- productlevenscyclus- consumentenkeuze

Er zijn 6 variabelen die consumentenkeuze beïnvloeden:1. keuzeproces2. relatie consument/product3. winkeleigenschappen4. advies met betrekking tot aanschaf5. producteigenschappen6. consumenteigenschappen

14

Keuzeproces- eerste factor- situationeel aspect, dat verschilt omdat de consument bij sommige

producten hoog en bij andere laag betrokken iso uitgebreid keuzeproces (hoge betrokkenheid): langere periode van

oriëntatie en informatieverwerking- ook beïnvloeden van en communiceren met consumenten verschilt,

afhankelijk van de situatie- snelheid, frequentie en modaliteit van de keuze (oppervlakkig tot

aandachtig)

Consumenteneigenschappen- ervaringen, kennis en socio-economische eigenschappen

relatie tussen consument en product- mate van betrokkenheid (laag tot hoog)- routineaankoop goed overwogen aankoop

kenmerken van het verkooppunt- winkel, thuis, kantoor, ...

advies- door verkopers, familie, vrienden, kennissen, ...

producteigenschappen- dagelijks gekocht product, bekend merk, speciaal product

12 soorten producten

gestandaardiseerde massaproducten- vaak gekochte consumentenartikelen- bv wasmiddelen en voeding

15

- beperkte betrokkenheid- massacommunicatie moet gericht zijn op:

o merkbekendheid en kenniso genereren van proefgebruiko herhalingsaankopen

standaarddiensten- diensten die gericht zijn op brede doelmarkt- bv horeca, kappers, ...- merkbekendheid + stimuleren proefgebruik (dmv kortingen en andere

acties)

postorderproducten- massaproducten zoals kleding en non-food voor de massamarkt, per post

besteld en bezorgd- bekendheid van bedrijf is belangrijk, maar primair doel = stimuleren

vraag naar catalogio eens bezorgd, belangrijkste communicatiemiddelo verkoop afhankelijk van de kwaliteit van de catalogus

impulsartikelen- producten die impulsief worden gekocht; consument moet niet overtuigd

worden- confrontatie van consument met product is belangrijkst: altijd aanwezig

zijn in winkelo eerst creëren merkbekendheid, dan altijd in voorraad zijn

kwaliteitsproducten- waardevolle producten en merken voor relatief kleine markt- bv. kleding, cosmetica, schoenen, accessoires- worden gekocht voor kwaliteit, esthetische redenen en omdat ze symbool

zijn voor een bepaalde levensstijlo hoge betrokkenheid: creëren en ondersteunen van de

merkbekendheid

kwaliteitsdiensten- complexe/speciale diensten voor relatief kleine markten- bv. reisbureaus, belastingadviseurs

o introductiefase: netwerkrelaties aantonen (omdat veel mensen een dienst gebruiken op aanraden van anderen)

o klantbehoud maximaliseren door communicatie na verkoop; bv met direct marketing

internationale luxeproducten- bv Chanel, Louis Vuitton- beginfases: vooral WOM en het aantrekken van klanten naar

gespecialiseerde winkels

16

- latere fasen: DM

nicheproducten- merken en producten voor specifieke segmenten (ouderen, kinderen)- kan niet via massacommunicatie (teveel verspilling)

o gespecialiseerde tijdschriften en handelstijdschriften om merkbekendheid te creëren

o direct persoonlijk contact

showroomproducten- doel: trekken van bezoekers naar showroom

o opbouwen van merkbekendheid en reputatieo daarna: persoonlijke uitnodiging tot showroomo verkopers spelen grote rol: overtuigen klant tot aankoop

producten met nieuwe technieken- worden als eerste gekocht door early adopters- vereist niet veel moeite; na opstellen productlijn moet een

waardepropositie gemaakt worden en de geïnteresseerden naar de winkel lokken

investeringsproducten- producten die je maar 1x of 2x in je leven koopt- WOM en persoonlijk contact zijn belangrijker dan massacommunicatie

ongezochte producten- complexe producten en diensten, gekocht omdat het moet of omdat ze

nodig zijn, maar ze zijn eigenlijk niet gewenst- verzekeringen, onderhoudscontracten

o primair: gebruik van product uitleggen wegnemen negatieve houding wekken van vertrouwen

5.5. Doelstellingen voor bedrijfscommunicatieCommunicatieplan moet ingebouwd worden in een algemene brancheanalyse

- op basis van analyse: vaststellen van strategische prioriteiten (bv. positionering van het bedrijf)

- H1: bedrijfsidentiteit moet gebaseerd zijn op bedrijfsgeschiedenis en strategische prioriteiten

- Bedrijfsimago onderzoeken met een communicatie-audit (zie H9)o imago wordt gemaakt met doelgroepen voor ogeno kijken naar communicatieverleden van het bedrijfo welk beeld heeft de consument van het bedrijf?

alle vormen van communicatie onderzoeken mogelijke discrepantie tussen gewenste bedrijfsidentiteit

en de huidige discrepantie = basis voor doelstellingen van bedrijfs-

communicatie

17

situatie: bedrijfsimago = realiteit ≠ gewenste realiteitVeranderen van de realiteit, om zo uitgedragen te worden. Andersom mag niet.

bv. bedrijf heeft een slechte reputatie voor klantvriendelijkheid. Dan moet het bedrijf eerst dat probleem veranderen voor het zegt dat het nu wel klantvriendelijk is.

Toekomstig imago is vooral afhankelijk van realiteit & gedrag overgebrachte claims ten aanzien van het bedrijf

Er zijn verschillende mogelijke boodschappen waaruit een bedrijf kan kiezen:- afhankelijk van:

o strategische prioriteiteno positioneringo aard van discrepantie tussen identiteit en imago

- figuur: specifieke situaties/doelstellingen die om een specifieke boodschap vragen:

- doel = verbeteren interne bedrijfscultuur, met hulp van interne communicatie

o nadruk op overbrengen strategisch aspect dat niet voldoende begrepen wordt door het personeel

o hiërarchie van effecten: bekendheid is de eerste stap naar de ontwikkeling van een goede attitude

verbeteren bedrijfsimago: goede eerste stap zijn campagnes om de naam en identiteit van het bedrijf uit te dragen

- doel = veranderen van bedrijfscultuur of strategieo extra bedrijfscommunicatie voor nodig

18

o bedrijf neemt soms andere naam aan door overname of fusie vertellen doelgroep dat het nog steeds hetzelfde bedrijf is fusie: maakt alles ingewikkeld

beide bedrijven hebben eigen cultuur en doelgroepen met een eigen identiteit

moet omgevormd worden tot een bedrijf, met een identiteit: communicatie gericht op behouden beste van de twee, de fusie zorgt voor iets extra’s (extra toegevoegde waarde)

- doel = langdurig stabiel bedrijfsimagoo creëren van goodwill

wanneer consument ontvankelijk is wanneer er niet in een specifieke informatiebehoefte

voorzien moet worden = imagebuiling

19