marketingcommunicatie_Hoofdstuk 12. verkooppromoties

Hoofdstuk 12. Verkooppromoties

Table of Contents

12.1. Inleiding............................................................................................................................ 2

12.2. Groeiend belang verkooppromoties.......................................................................2

12.3. Doelstellingen en doelgroepen.................................................................................4Op consument gerichte acties door producent........................................................................4

proefgebruik........................................................................................................................................................4loyaliteit.................................................................................................................................................................5uitbreiden marktomvang...............................................................................................................................5ondersteuning andere communicatiemiddelen..................................................................................5

op handelskanaal gerichte verkooppromoties........................................................................5op verkoopafdeling gerichte verkooppromoties....................................................................6

12.4. Consumentenpromotie................................................................................................ 612.4.1. Monetaire incentives.......................................................................................................... 7

waardebonnen................................................................................................................................................... 7geldteruggave..................................................................................................................................................... 8Extra volume promoties.................................................................................................................................8op basis van herhaalaankoop: spaarkaarten, zegels.........................................................................9

12.4.2. prijsvragen, sweepstakes en loterijen........................................................................1012.4.3. productpromoties............................................................................................................. 10

proefmonsters................................................................................................................................................. 10postattenties.....................................................................................................................................................11premiums...........................................................................................................................................................11zelfliquiderende premiums........................................................................................................................12klantenkaarten en zegels............................................................................................................................12

12.5. Handelspromoties...................................................................................................... 13

12.6. is verkooppromotie effectief?.................................................................................1412.6.1. effectiviteit van verkooppromoties.............................................................................15

verkooppromoties op korte termijn......................................................................................................15verkooppromoties op middellange termijn........................................................................................15verkooppromoties op lange termijn......................................................................................................16

12.6.2. modererende variabelen................................................................................................ 17product- en merkfactoren..........................................................................................................................17consumentenkenmerken............................................................................................................................17marketingstrategie van het bedrijf.........................................................................................................17

12.7. onderzoek naar effectiviteit van verkooppromotie........................................18analyse effectiviteit verkooppromotie op basis van ontleding marktaandeel...........18

hoofdstuk 12. Verkooppromoties 1

12.1. Inleidingverkoopspromoties = verhogen van de omzet op korte termijn

- andere communicatiemixinstrumenten: verhogen verkoop lange termijn- vorm van actiecommunicatie: extra verkoop genereren uit de bestaande

klanten die meer producten gaan kopen en nieuwe klanten die het product zullen uitproberen.

- Werken op basis van een incentive (aanbieding):o zijn beperkt qua duur en locatieo bieden meer waar voor je geldo proberen een directe gedragsmatige respons uit te lokken

- meten van verkoopspromoties gaat beter dan andere elementen van de communicatiemix

effectiviteit van verkooppromoties = operante conditionering:- gedrag dat wordt beloond versterkt toekomstig gedrag- verkooppromoties worden door consument als een bekrachtiging of beloning

gezien, op basis van zijn/haar eerdere ervaringeno incentive moet aantrekkelijk genoeg zijn om de consument een

substantieel verschil met de normale situatie te biedeno aantrekkelijk genoeg zijn om gedragsmatige respons uit te lokken

doel van promoties = stijgende verkoop- ook strategischer gebruik:

o proefgebruik + leerproces dat volgt op proefgebruik zorgen voor een verandering in merkattitude en (dus) merkloyaliteit

o toch vaak gezien als beschadigend op lang termijn!! maken het product te gewoon schaden de inherente kwaliteit van het merk

daarom gebruiken vele producenten geen verkooppromoties (in combinatie met het (foute) idee dat ze op lange termijn niet winstgevend zijn)

vervangen door: EDLP (every day low pricing): permanente lage prijzen voor bepaalde productcategorieën.

12.2. Groeiend belang verkooppromoties- steeds belangrijker element van communicatiemix- in sommige landen zijn de promotie-uitgaven hoger dan die van reclame- steeds meer productcategorieën, merken en productlijnen:

steeds moeilijker voor de consument om een merk te beoordelen op basis van inherente kwaliteit

functionele verschillen tussen merken steeds minder belangrijk steeds moeilijker om product door reclame te differentiëren promoties: verleiden van de consument

o communicatieruis: de consument kan niet meer bereikt worden door de vele reclame


o merkverwarringo consument probeert reclame te vermijden (irritant)

- consumenten zijn minder loyaal aan merken in bepaalde productcategorieën- consument is steeds prijsbewuster

grootste deel van koopbeslissingen in de winkel zelf steeds meer beslissingen (product of merk) zijn impulsiefCommunicatie is meest succesvol op moment en plaats waar consumenten de beslissing nemen. Dit en alle voorgaande redenen > incentives worden steeds belangijker.

Bedrijven richten zich meer op de korte termijn want:- invloed van gewone reclamecampagnes wordt pas zichtbaar na lange termijn;

langdurige thematische reclamecampagnes kosten veel tijd- resultaten van een verkooppromotie kunnen beter gemeten worden dan

reclamecampagneso reclame wil tussentijdse resultaten behalen: bv bekendheid en een

gunstige merkattitudeo uiteindelijk doel is stijgende verkoop verkooppromoties: directe gedragsmatige respons, kan ook direct gemeten worden resultaten zijn direct beschikbaar

+ toenemende macht van de distributie: merken moeten vechten om schap-ruimte, maar met verkooppromoties kan je het handelskanaal paaien

+ distributie heeft grote invloed op promotionele activiteiten van producenten


12.3. Doelstellingen en doelgroepenonderdelen van verkooppromoties op basis van wie de verkooppromoties start en de doelgroep

- initiator van verkooppromotie: producent of retailer- doelgroepen:

o distributeurso verkoopafdelingo consument: normale gang van zaken

Er zijn 4 types promotie:1. op consument gerichte acties door producent2. op consument gerichte acties door retailer3. op handelskanaal gerichte acties door producent4. op verkoopafdeling gerichte acties door de producent

eerste twee types lijken sterk op elkaar: allebei gericht op eindklant.

Op consument gerichte acties door producent

proefgebruik= aanmoedigen van potentiële klanten om een bepaald product uit te proberen

- een van de belangrijkste doelstellingen van promotiecampagne- horizontaal effect door merkwisseling: kopers van de concurrerende

merken kopen het gepromote producto of: nieuwe klanten die de productcategorie nog niet gebruikten

deze groep is maar zelden bereid om een product uit te proberen, louter op basis van verkooppromotie


- introductie van een nieuw merk of productitem- openen van nieuwe filialen: je lokt bezoekers naar je winkel

loyaliteitje kan bestaande klanten loyaal maken en voor die loyaliteit belonen. Het is goedkoper om een bestaande klant te behouden dan een nieuwe aan te trekken.

promoties gericht op herhaalaankopen + voorkomen dat klanten overstappen naar andere merken

uitbreiden marktomvangpromoties gebruik om de marktomvang uit te breiden willen het gebruik van de hele productcategorie stimuleren

- goed voor marktleiders: meeste baat bij een groeiende markt en/of een markt die niet wisselt per seizoen

- voorbeeld: last-minutes, ijsjes verkopen in de winter- dit is een verticaal effect

naast groeiende markt ook: méér verkopen aan de klanten: hamsteren- bv. door volumekortingen- verbetert de verkoop- is een buffer tegen de promoties van de concurrent: als de consument

voldoende voorraad van een product in huis heeft, is hij minder geneigd om op de promoties van een concurrent in te gaan

ondersteuning andere communicatiemiddelenbijvoorbeeld combinatie van een reclamecampagne met een verkooppromotie heeft meer effect = symbiotisch effect

op handelskanaal gerichte verkooppromotiesinvloed van marketingactiviteiten is (en wordt steeds meer) afhankelijk van de samenwerking met de distributiepartners.

- op marktkanaal gerichte promoties: aansporen van de distributeurs om een product op te nemen in hun assortiment, schapruimte te winnen, te helpen met promoties voor de consument

nieuwe producteneen van de belangrijkste doelen: verkrijgen steun distributie (in zowel groot als kleinhandel) bij de lancering van een nieuw product

nieuwe product moet in zoveel mogelijk vestigingen in ruime hoeveelheden verkrijgbaar zijn

steeds groter aantal nieuwe producten: distributie kiest welke producten opgenomen en gepromoot worden handelspromoties voor consumentenpromoties+ succesvolle promotie is vereist voor effectieve productintroductie

handelspromotie is hier dus een soort proefgebruikpromotie:


o distributie wordt er van overtuigd om een product in het assortiment op te nemen

o succes lancering is vaak afhankelijk van beschikbaarheid handelspromoties gericht op uitbreiden van aantal verkooppunten

Oude(re) productenBelangrijk om distributie “gemotiveerd” te houden, zodat ze het merk blijven verkopen.

- gericht op behouden van schapruimte- (of) motiveren retailer om product met eigen verkooppromoties te verkopen:

bv door pushen van het product = uitbreiden van de voorraden als de retailer een vol magazijn van een product heeft zal hij sneller geneigd zijn om de voorraden te slijten door extra schapruimte of het zelf actief te beginnen promoten

o of: reclame om snel productvoorraden weg te werken, bv bij intro van een nieuw product

handelspromoties = loyaal houden van het distributiekanaal aan een bepaalde productcategorie net als consumenten kan het distributiekanaal beloond worden met handelspromoties

op verkoopafdeling gerichte verkooppromotiesverkoopafdeling = inherent deel van distributiestrategie: verkopers zijn eerste schakel in distributieketen

- essentiële eerste stap om verkopers incentives te geven voor de marketing van producten

- belangrijkste doelen:o aanmoedigen van de verkopers om meer klanten (distributiepartners)

te benadereno aanmoedigen van proefgebruiko vergroten van afgenomen volumeo nieuwe eindklanten (in de industriële sector)

Daarnaast: verkoopafdeling aanmoedigen om nieuwe of oudere merken te pushen (als onderdeel van kortdurende promotie of ondersteuning reclame-campagne)

synergie door wisselwerking tussen promoties voor verkoopafdeling en andere communicatiemiddelen zoals reclame

Verbeteren van merkblootstelling: (samen met distributiekanaal) door meer schapruimte voor het merk te voorzien, de voorraden bij te houden en winkel-communicatiemateriaal zoals displays te voorzien

12.4. ConsumentenpromotieEr zijn drie soorten consumentenpromoties:


monetair kans om prijs te winnen productpromoties- korting op schap- waardebonnen- geldteruggave- extra volume- klantenkaarten en

zegels

- prijsvragen- sweepstakes en

loterijen

- proefmonsters- postattenties- premiums- zelfliquiderende

premiums- spaarkaarten

12.4.1. Monetaire incentives- verschillende soorten, maar zorgen allemaal dat de klant een betere

waargenomen prijs-kwaliteitverhouding krijgt, omdat de prijs van het product lager wordt

schapkorting- meest directe en eenvoudige vorm van monetaire incentive- klant krijgt een directe korting bij aankoop van het product- gebruikt voor:

o aanmoedigen proefgebruiko herhalingsaankoopo hamsteren

- voordeel voor de klant: directe en onvoorwaardelijke korting krijgt- voordeel voor producent:

o snel te organisereno zorgt niet voor extra werk voor de retailero zorgt bijna altijd voor extra omzet

nadelen van monetaire incentives:- mogelijk schadelijk voor producten winkelimago

o bij promoties heb je altijd een kans dat je je imago gaat schaden,, maar de kans daarop is nog groter bij direct zichtbare kortingen

o zorgt bij consument voor twijfel over kwaliteit van het product of de winkel

- te frequent kortingen geven: risico dat je alleen nog kortingen verkoopt, de consument is er aan gewend geraakt en ziet een product tegen een normale prijs als een prijsstijging

- het is duur voor producent en de retailer; je haalt minder marge per eenheid dus moet de verkoop zeker goed zijn

waardebonnen= bonnen die een bepaalde monetaire waarde hebben, die ingeruild kunnen worden door de consument om een bepaalde korting op een product te krijgen

- verspreid via folders thuis, mailings, tijdschriften, na eerdere aankoop- speciale vorm: on-pack, in-pack en near-pack- beperkte geldigheid (meestal)- inwisselpercentage: het percentage van verspreide bonnen dat ook

daadwerkelijk gebruikt wordt. Meestal ligt dit onder de 2%o percentage verhogen = verlagen kosten distributie: meer gerichte

methodes gebruiken


- hoofddoel: stimuleren van proefgebruik- voordeel voor de klant: hoeft weinig te doen om voor korting in aanmerking

te komen- voordeel voor producent: campagne kan goed afgestemd worden op

specifieke media, doelgroepen, productcategorieën, ...- voordeel voor retail: extra verkoop

nadeel: inwisselpercentage = budget = heel moeilijk te voorspellen- risico dat je geen proefgebruik stimuleert, maar loyale klanten ‘subsidieert’ =

geen nadeel, want hamsteren is belangrijke reden voor waardebonnen- geen effect bij consument die niet prijsbewust is- medewerking van de retailer (meer werk aan de kassa)

geldteruggave= een gedeelte van de aankoopprijs wordt terugbetaald nadat een aankoop-bewijs opgestuurd is.

- lijkt op waardebon: consument krijgt een korting op de aankoopprijs + consument moet zelf actie ondernemen (bijvoorbeeld opsturen van streepjescode)

- vaak grotere geldbedragen dan waardebonnen: daarom hoger resulterend proefgebruik

- consument betaalt aan de kassa wel volledige prijs (itt waardebon)o = voordeel, de prijsverwachtingen van de consument worden minder

snel aangetasto andere voordelen:

snel te organiseren goed richtbaar op bepaalde product(categorie)en je kan een klantendatabase opstellen zorgt niet voor extra werk aan kassa (voorkeur retail)

- nadelen:o moeilijk op te stellen budget want moeilijk voorspelbaaro net als bij waardebonnen: misschien alleen huidige klanteno groot nadeel voor consument: veel werk om korting te krijgen en dan

lang wachten tot het gestort iso risico op misverstanden

klant denkt korting aan kassa te krijgen welk deel van etiket opsturen?

o Oude verpakkingen met een oud etiket blijven liggen in de winkel

Extra volume promotiesTijdelijk voor dezelfde prijs een extra hoeveelheid van het product

- lijken op andere promoties want prijs per eenheid daalt- vaak gebruikt om hamsteren aan te moedigen- houdt klanten die willen testen tegen, je test geen product in grotere

verpakking. Maar andere klanten vinden het een aantrekkelijke besparing en zullen dus méér van hetzelfde product kopen.

- Voordeel voor consument: direct en zonder voorwaarden


- Voordeel voor retail: geen extra werk (alleen kans dat grotere verpakking een probleem kan zijn)

- Voordeel voor producent:o snel te organisereno geen follow-up campagnes nodigo promotie op verpakking zelf en eventueel extra reclame

Nadelen:- duur voor de producent

o speciale verpakking ontwerpeno logistieke problemen door grotere verpakkingo extra volume compenseert de korting niet altijdo oude verpakking zonder promo verkoopt niet (meer)o gevolg van hamsteren: na verkoop plots een scherpe daling van de

verkoop, consument heeft even genoeg product in voorraado consument krijgt verkeerde prijs-kwaliteitsverhouding als dit te lang

gebruikt wordt

op basis van herhaalaankoop: spaarkaarten, zegelsde klant krijgt korting als hij in een bepaalde periode voldoende items van een product koopt.Bv. korting op 11e exemplaar bij 10 kopen, 11e gratis bij volle spaarkaart, ...

- vaak gebruikt voor verhogen winkelloyaliteit- nadelen:

o niet handig voor de klant: meerdere klantenkaarten voor elke winkel dat zo’n systeem gebruikt

o kaart vergeten, aankoop wordt niet geregistreerdo korting wordt niet direct gegeven, periode om korting te krijgen kan

vrij lang zijno vereist langdurige inzet van producento als je teveel op deze manier promotie voert, kan je niet snel reageren

op acties van concurrentie + iedereen heeft dit- voordelen:

o klant krijgt geen foute prijs-kwaliteitsverwachtingeno goed middel om merken winkelloyaliteit te verhogen: werkt alleen

bij herhaalaankopeno aanpasbaar: je kan het voor elk product afzonderlijk of voor een hele

productcategorie gebruikeno mogelijk om klantendatabase op te bouwen, aankoopgeschiedenis van

klanten in kaart te brengen = toekomstige promoties effectiever maken, want beter inzicht in de klant


12.4.2. prijsvragen, sweepstakes en loterijenprijsvragen: de deelnemer zelf kan de uitslag beïnvloeden, bij sweepstakes en loterijen niet, die zijn puur op kans gebaseerd.

Sweepstake: klant ontvangt aantal nummers, de winnende nummers zijn al op voorhand vastgesteld. Ze worden vaak gebruikt door postorderbedrijven. In sommige landen zijn ze verboden.

als 10% van klanten na ontvangst nummers deelneemt door product te kopen, wordt maar 10% van de prijzen uitgereikt

Kansspelen:- voordelen:

o gemakkelijk te organisereno relatief goedkoopo populair (bij goklustige klanten, dat is wel cultureel bepaald)o veel te winnen en weinig te verliezen

- nadelen:o wel populair, maar weinig kans dat alle klanten later trouwe klanten

wordeno prijsvragen leiden maar zelden tot proefgebruiko de retail is er niet blij mee, want het levert geen langdurig voordeel

voor de winkel opo juridisch beperkt: ofwel belachelijk simpel ofwel illegaal

12.4.3. productpromoties= consument ontvangt gratis productexemplaren = incentive om product te kopen of als beloning voor de aankoop

proefmonsterspromotietechniek waarbij kleine hoeveelheden van een product gratis of voor een klein bedrag worden verspreid (in een speciale verpakking).

- verspreiding op verschillende manieren:o via de post voor producten met een brede doelgroepo gerichtere actie:

als je database van klanten hebt: opsturen uitdelen op evenementen die door je doelgroep bezocht

worden (sportevenement bv) via bepaalde media: krasadvertentie voor parfum in tijdschriften opgenomen in verpakking van (aanvullend) product uit

dezelfde productlijn: aansporen klant om meer uit dezelfde productlijn te halen

gecombineerd met demonstraties in een winkel = eigenlijk combineren van persoonlijke verkoop en consumenten-promotie (in supermarkt dingen proeven)

o voordeel: goede manier om proefgebruik te stimuleren; zeker als productkenmerken in reclame niet duidelijk gemaakt kunnen worden en/of als de klant zich een goed beeld kan vormen door het product uit te testen


o nadelen: duur om monsters op grote schaal te maken en te verspreiden zorgt voor logistieke problemen bij producent en retail

postattentiesde klant krijgt gratis of tegen lage prijs een attentie in ruil voor bewijs van productaankoop = vergelijkbaar met geldteruggave, maar hier is het een attentie

- doel: niet stimuleren van proefgebruik, maar belonen van loyale klanten en verbeteren relatie klant – merk

- voordelen:o betere relatie tussen klant en merko je kan een database opstellen: gebruiken voor latere promoties

- nadelen:o klant heeft geen direct voordeel van promotieo logistiek duur + kost veel tijdo retail heeft niets aan deze promoties (geen invloed op relatie tussen de

klant en de winkel)

premiumskleine cadeautjes die bij een product geleverd worden (glas bij fles bier)

- verpakking zelf als premium: nutella in een glas- doelen:

o genereren van impulsaankoop o proefgebruiko belonen van loyale klanteno stimuleren herhaalaankoop = een hele set te verzamelen premiums,

zoals glazen- voordelen:

o zijn erg geliefd, een gratis extraatje is een sterke incentive en het is een direct voordeel voor de klant

o budgettair voordeel is direct duidelijko gemakkelijk te combineren met andere voordeleno na promotie zelf geen extra kosteno voor retail extra klanten en omzet

- nadelen o premium kan als oninteressant worden gezien door consumento verkeerde premium kan merkimago schadeno risico dat alleen loyale klanten bereikt worden: niet aanmoedigen van

proefgebruik of hamstereno voor producent: productie, verwerking en logistiek duuro voor retail: misschien lastig uit te stallen

zeker near-pack premium: extra schapruimte voorzien en controleren of de premium niet van de verpakking gescheurd wordt

blijven zitten met oude voorraad als premium product is dat ook door retail verkocht wordt, kan

de verkoop van dat product dalen


zelfliquiderende premiumscadeautjes die je krijgt in ruil voor een aantal aankoopsbewijzen + geld

- kunnen in winkel worden afgehaald of thuisgestuurd worden- vooral voor stimuleren herhaalaankoop en merkloyaliteit

voordeel: met een campagne die veel aandacht krijgt, krijgt de klant voor minimale kosten redelijke kwaliteit, maar het kan lastig zijn om het product te verkrijgen = nadeel

- lastig om premium te bedenken die goed is voor iedereen- lastig om follow up te doen (nadeel voor producent)

klantenkaarten en zegelsgeeft klanten een korting op een bepaald moment in de toekomst

- voor en nadelen zijn vergelijkbaar met die van kortingen op schap

combinatie van promoties- producenten kunnen samenwerken om synergie te creëren tussen hun

promotionele inspanningen- één producent promoot 2 merken

o een item is een premium bij een andero zelfliquiderende premiums weggeven in ruil voor aankoopbewijso kortingen afhankelijk maken van aankoop verschillende producten

- samenwerking tussen producent en retailo retail betaalt gedeelte van de kosten, in ruil voor exclusiviteito retail kan voor nodige winkelreclame zorgen


12.5. Handelspromoties= promoten van de tussenhandel: samengevat:

- factuurkorting = een directe prijskortingo korting geven op basis van:

een bepaalde periode per afgenomen eenheid of volume na verloop van tijd, als een bepaald verkoopvolume bereikt is

hoofdstuk 12. Verkooppromoties

- factuurkortingeno individuele kortingeno volumekortingo verkoopkortingo telling/hertellingo gratis handelswaar

- slotting fee- reclame- en prestatiekortingen- coöperatieve reclame- terugkoopregeling- dealer wedstrijden- dealer loaders

13

o telling/hertelling: werkt met terugwerkende kracht: je telt de voorraden van de producent aan het begin van een bepaalde periode, daarna wordt korting toegekend, bv per verkocht krat

- slotting fee = een eenmalige, vooraf betaald bedrag aan de retailer omdat hij het product in zijn schappen opneemt

o producent houdt er niet van, denkt dat hij de retailer subsidieert

- reclame en prestatietoelagen: monetaire incentives voor de retailer om reclame te maken voor product vd producent

o toelage betaald als bewezen is dat reclame gemaakt iso producent betaalt gedeelte reclamecampagne retail

- fonds voor coöperatieve reclame: een percentage van alles wat de retailer van de producent afneemt wordt in dit fonds gestort, dat gebruikt wordt om reclame te maken voor de merken van de producent

- terugkoopregeling: bedoeld om de distributeur te stimuleren om een nieuw merk of een vernieuwde productversie op te nemen, neemt de producent het oude product terug

o ook: nieuwe producenten die na een bepaalde termijn niet verkocht zijn terugnemen

- dealer loaders: extra materiaal gedurende een campagne (een ijskast bij promo voor frisdrank)

Handelspromoties zorgen voor een hogere winstmarge voor de groot- en kleinhandel

hogere marge: o gebruikt om korting door te rekenen naar de eindklant (dmv

distributiepromoties)o (of) stimuleren van de verkoop: meer schapruimte of andere

winkelcommunicatie zorgt allebei voor meer afname

Retailer kan de volumekorting ook gebruiken om de voorraden tijdelijk te verhogen, maar dan zorgt de promotie niet voor meer verkoop.

Handelspromoties zijn populair door groeiende macht van distributiekanaal maar zijn enkel effectief als de retail de voordelen doorgeeft aan de consument en de eigen verkoop stimuleert.

12.6. is verkooppromotie effectief?Verschillende onderzoekers: negatieve impact op lange termijn

- competitieve campagnes neutraliseren kortetermijneffecten- enige resultaat: stijgende promotiekosten bij dezelfde omzet en een stabiel

marktaandeel- promoties kunnen strategische en op merkimago gerichte

marketinginstrumenten (reclame en sponsorring) schaden veel producenten gebruiken een EDLP-strategie


HILO-strategie (HIgh- LOw): frequent promoties gebruiken

mogelijke effecten van verkooppromoties

12.6.1. effectiviteit van verkooppromoties

verkooppromoties op korte termijn- zorgen meestal voor een substantiële stijging van de omzet en het

marktaandeel + stijgen verkoop productcategorie en marktaandeel van de retail

- onduidelijke invloed op de winstgevendheid, maar sommige onderzoekers denken dat het zorgt voor hogere winsten

- 80% van omzetstijging ligt aan het feit dat er consumenten zijn overgestapt van concurrerende merken

o asymmetrische gevolgen: duurdere producten trekken kopers van de goedkope

huismerken aan, maar huismerken trekken geen kopers van duurdere producten aan

enige gevolg is productwissel, dan is de verkoop van de productcategorie niet beïnvloed en ondervindt de retailer geen positief effect

promoties trekken wel nieuwe klanten: markt-aandeel van de retailer zal stijgen

o !! voor de gepromote producten! wel zo: extra bezoek zorgt ook voor stijgende verkoop in

andere productcategorieën


verkooppromoties op middellange termijn= 4 tot 6 weken na de promotie

- indicatoren van effectiviteit:o invloed van campagne op herhaalaankopeno dip na de promotie

- mogelijke negatieve invloed op lange termijn voor merkimagoo reden: consument kiest voor een bepaald product op basis van de

promotie en niet de inherente waarde ervano gevolg: minder snel product kopen na de promotieo = promotie zorgt niet voor herhaalaankopen

mental accounting en prospecttheorie: consumenten baseren hun keuze op basis van het verschil tussen de daadwerkelijke stimulus en de referentie-stimulus

promotie: verlaging van de referentieprijs = consumenten raken gewend aan promoties en zullen het product alleen nog kopen als het in promo is

negatieve invloed op herhaalaankoop:- langetermijn houding tov merk wordt beschadigd- onderzoek: promoties hebben geen negatieve invloed op merkimago op de

lange termijn!!o Aantrekkelijke (en dus hoge) en directe en onvoorwaardelijke

(voorwaarde voor premiums) aanbiedingen is de kans dat merk-imago beschadigd wordt wel groter

consument is voor campagne al loyaal + heeft een duidelijke merkattitude attitude zal niet door campagne beïnvloed worden

o ook in markten waar veel promoties zijn is de invloed van promoties op de merkattitude (en dus herhaalaankoop) beperkt

o consumenten zijn niet voldoende betrokken bij de aankoop van consumentenartikelen, daarom wordt de langetermijnattitude niet beïnvloed door het merk

o consument raakt bovendien gewend aan product dat hij uit-probeert door een promotie = verhoogde kans voor herhaal-aankoop

Promoties kunnen ervoor zorgen dat een product in de consideratieset van een consument komt. We kunnen besluiten dat de invloed van promoties op herhaalaankopen beperkt is, toch voor de middellange termijn.

Promotiedip= gevolg van de promotie als die niet alleen nieuwe klanten aantrekt, maar ook bestaande klanten meer gaan kopen van het product. Want als de consumenten de tijdens de promotie gekochte producten niet direct consumeren, hebben ze de producten na de promotie (een tijd) niet meer nodig

- effectiviteit van promotie meten: verkoop voor en na meten- bij vaak promoten product: verkoopdip voor promotie: de consument

wacht met de aankoop tot het product in promotie komt- bij hamsteren sterkste promotiedip


verkooppromoties op lange termijn- zoals bij middellange termijn: frequente promoties kunnen zorgen voor een

dealgevoeligheid: heeft op lange termijn negatieve impact op:o merkattitudeo marktaandeelo omzet

frequent gebruik van promoties zorgt voor prisoner’s dilemma: - concurrentie reageert met eigen promoties om marktaandeel te beschermen- marktaandeel is uiteindelijk niet veranderd: uit onderzoek:

o maar ongeveer een vierde tot een vijfde van de producten in promotie brengt een verschuiving van marktaandeel teweeg in bijna 10 jaar

waarom dan verhoogd aantal promoties?= gevolg van zoektocht naar variatie en dalende merkloyaliteit: er zijn steeds meer ongedifferentieerde producten

extra prijsintensiviteit (zorgt voor grotere dealgevoeligheid) wordt sneller beïnvloed door frequentie van promoties dan door de aangeboden waarde van de promotie

Besluit: de negatieve én positieve effecten van promoties op lange termijn zijn eigenlijk beperkt.

12.6.2. modererende variabelener zijn veel factoren die effectiviteit van promoties beïnvloeden:

- producten merkfactoren- consumentenkenmerken- marketingstrategie van het bedrijf

producten merkfactoren- meer effect wanneer:

o consument gemakkelijk voorraad kan aanleggeno de consument het product veel koopto het producten zijn die ondersteunende communicatie (reclame en

winkel-communicatie) gebruikeno het een merk is met een klein marktaandeel (en dus niet zo effectief

voor merken met groot marktaandeel)- niet zo effectief:

o sterk competitieve markteno als het een reactie is op de promotie van een concurrent of gewoon na

de promotie van een concurrent komt

consumentenkenmerken- effectief voor:

o consument die op zoek is naar variatie


o segmenten met hoge mate dealgevoeligheido segmenten met hoge mate van merkwisseling

- minder effectief:o loyale segmenten: consument meer betrokken bij product-categorie en

is zich meer bewust van promoties aankoop uitstellen tot er weer een promotie is: moet je het

minder vaak gaan gebruiken

marketingstrategie van het bedrijf- effectiviteit vergroten door campagne te integreren in een marketing-

communicatiecampagneo ondersteunen promotie met

winkelcommunicatie handelspromotie reclamecampagnes persoonlijke verkoop in handelskanaal

- effectiviteit is nog afhankelijk van aantal andere factoren:o merkloyale markt: minder (waardevolle) promoties nodigo merken met groot marktaandeel: minder frequento bij huismerken zelfs helemaal niet nodig


12.7. onderzoek naar effectiviteit van verkooppromotieonderzoeken effectiviteit van verkooppromotie = pretesten en posttesten

- pretest: zoals bij reclame: o consumenten krijgen een promotieconcept, in een focusgroep of

andere vorm, en geven hun meningo doelstelling van meeste promoties = uitlokken van direct koopgedrag

meeste onderzoek naar gedragsmatige respons

promoties dienen voor: koopgedrag verhogen, proefgebruik aanmoedigen en extra verkoop te genereren onder huidige klantenbasis

- belangrijk om te meten binnen en buiten promotieperiode

analyse effectiviteit verkooppromotie op basis van ontleding marktaandeel- kan gebruikt worden voor:

o introductie van nieuw merko onderzoeken van verkoopontwikkeling van een ouder, gepromoot

merk- ontleding van het marktaandeel:

aantrekkingskracht: aantal kopers merk aantal kopers productcategorie

overtuiging: # loyale kopers merktotaal # kopers merk

dominantie: (gemiddelde hoeveelheid van het merk gekocht door iedere loyale koper)/(gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die door iedere loyale koper van het merk wordt gekocht)

intensiteit: (gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die gekocht wordt door iedere loyale koper)/(gemiddelde hoeveelheid van de productcategorie die door iedere koper van de productcategorie gekocht wordt)

intensiteit = 1: de loyale klanten van de product-categorie kopen dezelfde hoeveelheden van de productcategorie als de gemiddelde koper van de productcategorie

hoofdstuk 12. Verkooppromoties

marktaandeel = aantrekkingskracht x overtuiging x dominantie x intentiteitbuffer

19

buffer: totale volumeaankoop vh merk door loyale klantentotale volumeaankoop van het merk

“loyale koper” = gebaseerd op herhalingsaankopen binnen een bepaalde periode- indicatoren per periode gemeten- alle maatstaven zijn gebaseerd op hoeveelheid- aantrekkingskracht = meten van de marktpenetratie en maatstaf voor de

effectiviteit van op proefgebruik gerichte promoties- overtuiging: indicatie van effectiviteit van op loyaliteit gerichte promoties:

succes van op herhaalaankopen gerichte promoties- dominantie: in hoeverre zijn klanten echt loyaal? Hoe hoger de waarde, hoe

loyaler de klant iso indicatie van effectiviteit van campagnes die gericht zijn op loyaliteit

en hamsteren- intensiteit: de mate waarin het merk zware gebruikers van de

productcategorie kan trekkeno groter dan 1: het merk trekt meer dan een gemiddelde hoeveelheid

zware gebruikers- buffer geeft aan in hoeverre een merk kwetsbaar is voor de campagnes van

de concurrent: hoe hoger de waarde, hoe meer verkoop valt toe te schrijven aan loyale klanten en dus hoe minder kwetsbaar een merk is voor merkwisseling


Effectiviteit meten door kijken naar verkoopontwikkeling in een periode waarin verschillende promoties gehouden werden:

- vergelijken met verkoopniveau voor en na de campagne wat is de door de campagne extra gegenereerde verkoop?

- Kan zaagtandeffect aan het licht brengen: gevolg van de post-promotiedip die kan optreden bij sommige promoties

o Op hamsteren gerichte promoties: consumenten slaan grote hoeveelheden van het product in weken of maanden genoeg van product in voorraad

o Sterk dalende verkoop na promotie

Zaagtandeffect:

Het bedrijf dat promotie voert heeft maar een gedeelte van de winst weggegeven als het nettoresultaat van de promotiecampagne is da de promotiedip de extra verkoop in de promotie geheel ‘wegstreept’. succes promotiecampagne meten op basis van positieve verschil tussen extra verkoop tijdens campagne en dalende verkoop van postpromotiedip


= ander voorbeeld van basisverkoop van een product (de gebruikelijke verkoop op middellange termijn) en de invloed van verkoopcampagnes

enige relevante maatstaf voor effectiviteit = winstgevendheid op lange termijn.


marketingcommunicatie_Hoofdstuk 12. verkooppromoties

Documents

Transcript of marketingcommunicatie_Hoofdstuk 12. verkooppromoties