Hoofdstuk 10. Public Relations

Table of Contents

10.1. Inleiding.........................................................................................................1

10.2. PR als communicatiemiddel............................................................................2

10.3. Doelgroepen, doelstellingen en taken............................................................410.3.1. Interne PR................................................................................................................................................610.3.2. Public Affairs..........................................................................................................................................610.3.3. Financiële PR..........................................................................................................................................710.3.4. Media-PR..................................................................................................................................................710.3.5. Marketing-PR.........................................................................................................................................7

10.4. Instrumenten en kanalen...............................................................................810.4.1. Instrumenten voor interne pr........................................................................................................8

Persoonlijke en mondelinge communicatie............................................................................................8Communicatie via media................................................................................................................................ 9

10.4.2. Instrumenten voor pr.........................................................................................................................910.4.3. Instrumenten voor financial pr......................................................................................................910.4.4. instrumenten voor media-pr..........................................................................................................9

- reageren op belangrijke zaken. Het bedrijf kan dat als nieuws presenteren............1010.4.5. instrumenten voor marketing-pr...............................................................................................10

10.5. Budgetten.....................................................................................................11historische vergelijking................................................................................................................................. 11Kostencalculatiemethode............................................................................................................................. 11

10.6. De resultaten van pr meten..........................................................................12Inputindicatoren.............................................................................................................................................. 12outputindicatoren........................................................................................................................................... 12resultaatindicatoren...................................................................................................................................... 12

10.7. Communicatie in crisissituaties.....................................................................12

Hoofdstuk 10. PR 1

10.1. Inleiding- PR is een activiteit die in meeste bedrijven structureel van

marketingcommunicatie is gescheiden.- Oorsprong: de persvoorlichter = de persoon die verantwoordelijk is voor

het overbruggen van de kloof tussen de zienswijze van het bedrijf en de manier waarop het bedrijf in de pers wordt afgebeeld.

o Werden stilaan een essentieel onderdeel van de op het publiek/stakeholders gerichte communicatieactiviteiten

o Persrelaties werden “public relations”- Functie = contact onderhouden en goodwill creëren met allerlei soorten

(groepen) stakeholders- Verschillen met marketingcommunicatie:

o Type doelgroepo Aantal doelgroepeno Aard van de doelstellingeno Gebruikte hulpmiddelen en instrumenten (sommige zijn

gemeenschappelijk)- Public Relations is ingewikkelder dan marketingcommunicatie door

de verschillende doelstellingen en doelgroepen.

10.2. PR als communicatiemiddel- verschillende definities van PR

PR:- “een communicatiemiddel dat gebruikt wordt om de goodwill van het

bedrijf te promoten”- “de presentatie van bedrijfspersoonlijkheid, het beheer van reputatie”- “de geplande en aanhoudende inspanning om goede relaties met

wederzijds begrip tussen en goodwill onder secundaire groepen (stakeholders) te behouden.”

- “de inspanningen die de kloof moeten dichten tussen hoe het bedrijf door de belangrijkste stakeholders wordt gezien en hoe het gezien wil worden”

publiciteit: de manier waarop nieuws over het bedrijf of de producten van het bedrijf door de pers wordt beschreven als gevolg van PR.

Publieksgroep/secundaire doelgroep: mensen met wie het bedrijf niet direct zaken doet, maar die wel invloed hebben op de heersende mening over het bedrijf.Zijn in zekere zin een onderdeel van de externe bedrijfsomgeving.

- goede relatie van belang => essentieel voor overleven en succes- communicatie loopt in 2 richtingen: bedrijf leert van publiek & geeft

informatie aan publiek- PR wordt sterk gepland, want het is een belangrijk onderdeel van

succesvolle geïntegreerde communicatie < gerelateerd aan vele andere elementen van de communicatiemix:

Hoofdstuk 10. PR 2

o Maken en behouden van identiteit en imago: het uitdragen van de mission statement in bedrijfsreclame en opendeurdagen.

o Verbeteren van het imago: sponsoren van kunst, sport, ...o Goede relaties met de media: verspreiden van goed én slecht nieuws

Verschillen tussen marketingcommunicatie en PR- Marketingcommunicatie = commercieel van aard en gericht op korte

termijn PR: goodwill en reputatie op lange termijn- Marketeers moeten PR aan marketingdoelstellingen blijven herinneren- PR moet marketing wijzen op effect op lange termijn.

Marketingcommunicatie PRGericht op korte termijn: tevreden klanten en winst

Gericht op lange termijn: goodwill en reputatie opbouwen

Goede PR is de basis voor goede marketingcommunicatie.Verband tussen bedrijfsreputatie (=PR) en marketing: meeste mensen denken:

- dat een bedrijf met een goede reputatie geen slechte producten verkoopt- dat gevestigde bedrijven de beste producten maken- ze zelf nooit producten kopen van een merk waarvan ze nog nooit

gehoord hebben.

De voor- en nadelen van PR- voordelen:

o PR richt zich op belangrijke stakeholders en moeilijk te bereiken doelgroepen (opinieleiders, financiële analisten, investeerders, beleggers). Deze groepen zijn niet geïnteresseerd in reclame, vermijden reclame, of staan er heel sceptisch tov. Maar er is wel vaak interesse in nieuws! < door PR-activiteiten gegenereerde mediablootstelling. Toch bereiken lastige doelgroep

o Goede begeleiding bedrijven in een crisis en beperken van schade aan reputatie

o Reclame is streng gereguleerd, PR is flexibelero PR is relatief rendabel, want persaandacht is gratis (tegenover

hogere kosten van bv een reclamecampagne)o !!! PR wordt door doelgroepen objectiever en geloofwaardiger

bekeken dan reclame !!! Mensen weten dat MC door het bedrijf betaald werd. (PR breekt beter door de ‘communicatieruis’)

Figuur 10.1 blz 255

Hoofdstuk 10. PR 3

- nadelen: o gebrek aan beheersbaarheid:

gebrek aan controle over inhoud van de persberichten.

Media hebben andere motieven en bronnen

Gepubliceerde verhaal kan sterk verschillen van oorspronkelijke PR-bericht

bij reclame heeft het bedrijf wel volledige controle. Gebrek aan beheersing van timing reclame kan door het

bedrijf beheerd worden.o Meten van effect is moeilijker dan bij reclame.

Trends en uitdagingen voor PR - onderhouden van goede relaties met personeel > effectieve communicatie

tussen management en de werknemers- corporate branding:

o groeiende bekendheid onder consumenten > grotere betrokkenheid van de consumenten bij het bedrijf

>> nood aan proactieve PR & crisismanagement- steeds meer single-issue groeperingen (belangengroepen voor

consumenten, dieren, het milieu, ...). Die gebruiken confrontatie als tactiek >> uitdaging voor PR

- PR wordt steeds internationaler én gespecialiseerder- PR heeft een slechte naam > PR is alleen maar persconferenties,

manipuleren van de media, ... Marketeers vinden dit hun taak niet meer, dat wordt overgelaten aan PR-management en het algemene management.

Goede PR = - Gebaseerd op een PR-plan

o Bevat dezelfde basisconcepten als communicatieplanneno Vaststellen doelgroepo Formuleren doelstellingeno Beschrijven van de communicatiekanalen, hulpmiddelen en

instrumenteno Timing en budget

- Er zijn verschillende soorten PR- Afhankelijk van de vorm andere doelgroepen, doelstellingen en taken

10.3. Doelgroepen, doelstellingen en takenpublieksgroep/stakeholders: “De mensen of organisaties waaraan het bedrijf niet direct producten verkoopt, maar waarvan een gunstig oordeel op lange termijn essentieel voor het bedrijf kan zijn”.

Hoofdstuk 10. PR 4

- marketing PR bedrijfsPRo bedrijfsPR: gericht op het behouden van de goede relaties met en

goowill onder verschillende publieksgroepen die op lange termijn belangrijk kunnen zijn voor het bedrijf.

o Marketing-pr: meer focus op de commerciële stakeholders: Directe of indirecte winstgevendheid van de pr-activiteiten

primeert. Gericht op commerciële stakeholders: distributeurs,

leveranciers, concurrenten en potentiële klanten Staat in dienst van marketingcommunicatie.

- Interne PR Externe PRo Interne PR:

Gericht op interne stakeholders, zoals de werknemer, familie en vrienden werknemers, aandeelhouders (= interne financiële stakeholders)

o Externe PR: Richt zich op:

Public affairs Financial public relations Media-pr

- directe indirecte PR:o directe PR:

direct op de stakeholders gericht indirecte PR: bereiken stakeholders via andere groepen

media, werknemers, consultants zijn indirecte PR-groepen. Omdat deze groepen de tussenschakel zijn tussen het bedrijf en de uiteindelijke stakeholders, zijn ze heel belangrijk.

- belang van de werknemerso Link tussen de samenleving en bedrijfo Interne PR moet goodwill kweken bij het personeel

-- crisiscommunicatie:

o omvat diverse doelgroepen, zowel interne als externe PR, bedrijfs- en marketing-PR

Hoofdstuk 10. PR 5

Algemene doelstellingen van PR:- De meeste PR wil informatie verstrekken, de heersende mening over een

bedrijf beïnvloeden en attitudes opbouwen en onderhouden. - PR wil bijna nooit gedrag beïnvloeden- Verschillende doelstellingen, nadruk op doelstellingen kan verschillen

van groep tot groep:

10.3.1. Interne PRdoel: informeren van werknemers voer de strategische prioriteiten van het bedrijf en de rol die zij daarin spelen.

- motiveren van het personeel om de strategische doelstellingen te halen- begin = opbouwen van bedrijfsidentiteit, opleiden en motiveren

werknemers. Werknemers moeten zich in overeenstemming met de bedrijfsidentiteit gedragen wanneer ze met externe doelgroepen in contact komen.

- De werknemers moeten weten welke marketingacties en beslissingen voor hen belangrijk zijn > accepteren en samenwerken > plan tot uitvoer brengen.

- Familie van personeel, vrienden etc ook motiveren > goodwill

10.3.2. Public AffairsPublic Affairs is een managementfunctie die de relaties tussen het bedrijf, samenleving en de politiek wil optimaliseren. Het richt zich op het onderzoeken van trends en vraagstukken op het gebied van regelgeving, opinie en attitude in de samenleving als geheel.

- ook onderhouden van goede contacten met de samenleving en gemeenschap.

- Bedrijfssteun aan goede doelen, relaties met allerlei soorten regelgevende instanties, ...

Doel: invloed uitoefenen op de beslissingen van belangrijke stakeholders en reageren op veranderingen in opinie en attitude, zodat het bedrijf hier op lange termijn van kan profiteren.

Hoofdstuk 10. PR 6

10.3.3. Financiële PR- Financiële groepen = potentiële aandeelhouders, investeerders,

adviseurs, financial accountants en banken. Deze groepen zijn belangrijk voor het kapitaalgenererende potentieel.

Doel: Opwekken en behouden van vertrouwen zodat het bedrijf een interessant beleggingsobject wordt.

10.3.4. Media-PR- Media is belangrijke schakel tussen bedrijf en alle andere

publieksgroepen > groot belang van goede relatiesDoel: informatieverstrekking, opbouwen van een positieve attitude, creëren van een positief imago, genereren van goodwill en zorgen voor de plaatsing van aan marketinggerelateerd nieuws = genereren van goede publiciteit

- zorgt voor positieve mening over nieuwe producten, goodwill voor bedrijfsactiviteiten, publiciteit voor diverse evenementen...

- in crisis = vermijden of neutraliseren van eventuele negatieve gevolgen

10.3.5. Marketing-PR- gerelateerd aan de verkoop van producten en de ondersteuning van

merken > onderdeel van marketingcommunicatie- verantwoordelijkheid van brandmanagers & productmanagers- ter ondersteuning van nieuwe producten

o pers uitnodigen bij lancering nieuwe wagen, sponsoring, verbeteren relaties met leveranciers, distributeurs, ...

- afhankelijk van het probleem: indelen doelgroepen in primair en secundair. Daarnaast behoort een individu vaak tot meerdere groepen. Daarom moet marketing-pr consistent zijn, zodat er geen tegenstrijdige boodschappen zijn.

Hoofdstuk 10. PR 7

10.4. Instrumenten en kanalen- er zijn diverse instrumenten en kanalen om doelstellingen te halen- soms gelijk voor verschillende doelgroepen, maar er zijn ook specifieke

instrumenten voor bepaalde groepen en doelen.

10.4.1. Instrumenten voor interne pr= idealiter een communicatieactiviteit in twee richting die voornamelijk gebaseerd is op mondelinge communicatietechnieken.

Persoonlijke en mondelinge communicatie- gestructureerde consultatie = cruciaal onderdeel van interne pr- werknemers komen niet spontaan en proactief aankloppen bij het

management, dus is communicatie tussen management en personeel van cruciaal belang.

- Daarom: o Trainingen en cursussen: overduidelijk didactisch en in een

gestructureerde setting, maar maakt ook bespreken van vele zaken mogelijk

o Door het bedrijf georganiseerde ontspanning

Hoofdstuk 10. PR 8

Communicatie via media- Direct mail, interne mail = effectief element om intern te communiceren.

Mededelingenborden zijn niet effectief- Belang van nieuwsbrieven: verspreiden van minder dringende info- Bedrijfstelevisie: optimaal middel voor snel verspreiden info

10.4.2. Instrumenten voor prDoel van bedrijfsreclame = versterken van de attitude ten opzichte van het bedrijf en of de producten die het bedrijf maakt. Men wil geen informatie overbrengen of de verkoop verbeteren.

- gericht op grote publiek/brede publieksgroepen- versterken van bedrijfsimago- verschillende types: nieuwsbrieven, jaarverslagen, ...- sponsoring (zie Hoofdstuk 11)- Lobbyen = de activiteiten die bedrijven ondernemen om bepaalde

beslissingen van overheden of de meningen van belangengroepen te beïnvloeden.

10.4.3. Instrumenten voor financial pr- bijeenkomsten, nieuwsbrieven, bedrijfsreclame- jaarverslagen en financiële overzichten: geven bankiers en potentiële

beleggers de nodige info, waarmee een solide financiële reputatie ontwikkeld wordt.

10.4.4. instrumenten voor media-prdoel: generen van publiciteit zodat belangrijke groepen worden benaderd.

- aanmaken van publiciteit door de media die vraagstukken en gebeurtenissen beschrijven die nieuwswaarde hebben.

- Zonder inspanningen van bedrijf zelf zal media geen positieve berichten over een bedrijf brengen. Bedrijven hebben professionele PR om de aandacht van de media te trekken

Instrumenten:- Perskit = een aantal documenten met foto’ verslagen en een persbericht- Persbericht = document met informatie dat een bedrijf in de media terug

wil zien.- VNR & RNR (‘video news releases’ en ‘ radio news releases’):

persberichten die zo naar radio en tv gestuurd worden en zonder bijkomende kosten of voorwaarden gebruikt mogen worden. Ze zijn zo opgesteld dat stukjes direct kunnen worden uitgezonden worden = de boodschap per doelgroep blijft dus onveranderd.

Hoofdstuk 10. PR 9

Richtlijnen voor opstellen van een persbericht:

- reageren op belangrijke zaken. Het bedrijf kan dat als nieuws presenteren.

- Vermijden van marketingbijziendheid: wat nieuws is voor een bepaald medium is afhankelijk van de kenmerken van de boodschap, het medium zelf en de manier waarop het nieuws gepresenteerd wordt.

10.4.5. instrumenten voor marketing-pr- sponsoring: heel belangrijk, zie hoofdstuk 11- nieuwsbrieven van retailers, leveranciers, andere zakelijke contacten

kunnen belangrijke pr zijn = aanvullen van inspanningen van verkoopafdeling.

- Product placement: wordt steeds populairder = kruising van pr en sponsoring

Hoofdstuk 10. PR 10

Richtlijnen voor goede mediarelaties:

10.5. BudgettenPr met zelfde discipline uitoefenen als andere zakelijke functies

budgetplen en opstellen meetbare doelstellingener zijn verschillende budgetteringsmethoden:

historische vergelijking- opstellen budget op basis van wat er eerder aan pr werd besteed

o nieuwe producten = meer pro minder concurrentie = lagere budgetten

- vaak geen solide budget.- Probleem:

Hoofdstuk 10. PR 11

o historische vergelijkingspunt kan verkeerd zijno als het bedrijf het goed doet kan het pr-budget wel lager?o !! er is geen strategische focus: omdat er geen rekening wordt

gehouden met de veranderende omstandigheden worden goede pr-mogelijkheden of bedreigingen misschien niet gezien.

Kostencalculatiemethode- welke middelen zijn er nodig (wordt bepaald door een extra pr-

functionaris of evenementscoördinator), waarna de benodigde kosten berekend worden

- negatieve punten:o verkeerd inschatten is mogelijko kan het budget niet lager als het bedrijf het goed doet?o Wordt geen rekening gehouden met de veranderende

vomstandigheden > wel al strategischer dan de historische vergelijking want meer rekening houdend met de pr-mogelijkheden.

(zie overzichtstabel)

Hoofdstuk 10. PR 12

10.6. De resultaten van pr meten- kunnen alleen gemeten worden als er heldere doelstellingen waren

kijken naar veranderingen in bekendheid, mening en/of attitude of goodwill op korten en of lange termijn

indicatoren: omzet en marktaandeel niet!o Beïnvloed door andere elementen (al dan niet van de

marketingmix)o Wel meten op basis van drie types prestatiemetingen:

Input Output Resultaat

Inputindicatoren- meten van pr-activiteiten (verspreide nieuwsberichten, interviews,

georganiseerde vakbeurzen etc)- meten van inspanning en niet resultaat

o ongeschikt als maatstaf voor pr-effectiviteito wel veel gebruikt als indicatie van ondernomen actie

outputindicatoren- meten de resultaten van pr, op basis van media-aandacht of publiciteit

(meten adhv aantal kolommen in een krant, aantal minuten op tv, lengte van artikels, opts = opportunity to see)

- goed voor meten van pr-activiteit, maar biedt geen informatie of de doelstellingen nu gerealiseerd zijn of niet

resultaatindicatoren- meten de mate waarin eerder geformuleerde doelstellingen behaald

werden. Lijken sterk op sommige maatstaven van reclame-effectiviteit:o percentage van doelpubliek dat bereikt werdo veranderingen in bekendheid en kenniso veranderingen in mening/attitudeo ontwikkelen van imagoo goodwill

10.7. Communicatie in crisissituaties- zeer groot belang van pr- crisis = ‘een (reeks) gebeurtenis(sen) die niet voorzien is/waren en

verschillende oorzaken kan hebben’.o ‘cobra’-crisis = crisis die plots ontstaato ‘python’-crisis = crisis die langzaam ontstaat

- goede pr houdt altijd rekening met de mogelijkheid van een crisis en stelt daarvoor plannen op, zodat er een crisismanagementscenario is.

- Crisis wordt pas een probleem als hij niet goed behandeld wordt.

Hoofdstuk 10. PR 13

Communicatierichtlijnen in niet-crisissituaties:

Voorbereiding op crisissituaties en crisismanagement.

Hoofdstuk 10. PR 14