Public relations ?!

2

De positie van de individuele organisatie :

Public Relations voor social-profit organisaties

en sociaal-cultureel volwassenwerk

Eric Goubin

Studiedag SOCIUS Vilvoorde, 20 juni 2011

3

Aangenaam

¡  Eric Goubin ¡  Lessius Mechelen ¡  Memori

¡  Rondje voorstelling & rondje uitdagingen

4

Achtergrond: communicatieanalyses bij o.a.

¡  KBG/Okra ¡  Holebifederatie/Cavaria ¡  CM-Ziekenzorg ¡  Socialistische Mutualiteit De Voorzorg ¡  Unie Vrijzinnige Verenigingen ¡  LBC-NVK ¡  VormingPlus Vlaamse Ardennen Dender ¡  11.11.11 ¡  Boerenbond ¡  een vijftal ziekenhuizen ¡  tientallen steden en gemeenten ¡  …

5

Wat zie je voor je organisatie als dé uitdagingen m.b.t. PR & Communicatie? => 1 à 2 ideeën per persoon

6

1. De basis: je organisatie, je doelen, je doelgroepen

7

Weten waar je staat

¡  Heb je zicht op:

–  wie je publiek is? –  waar je publiek mee bezig is? –  de mate dat je je publieksgroepen je organisatie & aanbod

kennen? –  het imago dat je organisatie & aanbod heeft bij je

publieksgroepen?

–  => hoe « blind » vaar je?

Stel je communicatiedoelen scherp, verder bouwend op de doelen in je “algemene” beleidsplan

8

9

Doelen: wanneer ervaren we communicatie als succesvol? ¡  Indien stijgende bekendheid van beleid, diensten, specifieke activiteiten...

–  alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt –  alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt –  de bevolking is actief geïnformeerd

¡  Indien voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten ¡  Indien voldoende effect bij het gewenste publiek ¡  Indien goede kwaliteit van de informatie:

–  de informatie is correct, met juiste accenten –  alle info is bevattelijk: overzichtelijk & verstaanbaar

¡  Indien (beoogde) imago-opbouw ¡  Indien (beoogde) sensibilisering met het oog op het veranderen van houding en/of

gedrag –  kennis verhogen –  attitude/houding positief beïnvloeden –  gedrag positief beïnvloeden

¡  Andere… ? ¡  Hoe maken we dit waar? ¡  => is niet alleen een kwestie van communicatie, maar ook van marketing (4 P’s):

product / prijs / plaats / promotie (/ publiek…)

Detecteer & overwin drempels

10

11

¡  Drempels: –  Materiële drempels:

•  geld, infrastructuur, bereikbaarheid –  Intellectuele drempels:

•  verdrinken in de info-overload van de infosamenleving •  vinden van het goede contactpunt •  kunnen formuleren van gerichte vraag •  problemen met het vatten van communicatieboodschappen:

–  moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor

–  Psychologische drempels: •  selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden •  twijfels over de organisatie, het onderwerp, of over de aanpak •  vertrouwen tegenover de betreffende instelling / medewerker /

communicator/presentator

Baken doelgroepen af & maak keuzes (het “brede publiek” is geen doelgroep op zich)

12

13

Doelgroepenbepaling

¡  Verschillende categorieën mogelijk:

–  de primaire, eigenlijke doelgroep(en) –  tussenpersonen (intermediairs) en/of beïnvloeders/

opinieleiders –  het interne publiek –  Ze zijn alle drie belangrijk!

14

¡  Kom zorgvuldig tot inventarisatie en afbakening van reële & potentiële doelgroepen => ga segmenteren –  volledig & (redelijk) gedetailleerd –  voldoende deeldoelgroepen:

•  groepen waarbinnen de individuen op gelijkaardige wijze reageren op communicatieactiviteiten

•  moeten identificeerbaar / af te bakenen zijn •  maar groot genoeg om een aparte benadering te rechtvaardigen

–  meerjarenbenadering & prioritering –  belang van leeftijd/levensfase maar ook van interesse &

leefstijl –  trend: individualisering (one-to-one benadering) –  Mogelijk # doelen voor # doelgroepen

¡  Belang van publieksonderzoek

Ac#eve    ontdekkers  

Passieve  recreanten  

Sociale  ac#ezoekers   Leergierigen    

Aandeel   33.7%   16.9%   19.8%   29.6%  

Mo3va3e   Zoektocht  naar  ac3e  Nieuwe  dingen  ontdekken  

Geen  duidelijke  mo3va3e  

Sociale  aspect  Ac3e  Zoektocht  naar  plezier  

Bijleren  Nieuwe  dingen  ontdekken  

Soort  aHrac3es   Culturele  aHrac3es  Toer.-­‐recr.,  vooral:  -­‐   tuinen  -­‐   dierenparken  -­‐   sightseeing  

Toer.-­‐recr.,  vooral    -­‐  Recrea3eparken  

Toer.-­‐recr.,  vooral    -­‐   recrea3eparken  -­‐   pret-­‐  en  themaparken      

Culturele  aHrac3es  

AHrac3egrooHe   Alle  aHrac3es   Alle  aHrac3es   Grote  aHrac3es   Kleine  aHrac3es  

LeeQijd   30-­‐49  jaar   Gemengd   Min-­‐50-­‐jarigen   Min-­‐30-­‐jarigen  50-­‐plussers  

Woonplaats   Vooral  België   Gemengd   Gemengd   Vooral  buitenland  

Diploma   Gemengd     Gemengd     Lager  opgeleiden   Hoog  opgeleiden  

Gezelschap   Met  kinderen   Gemengd     Met  kinderen   Alleen  of  met  partner,  meestal  zonder  kinderen  

Bryon, Goubin en Rubben (2009). STER-onderzoek Toeristische Attraties in Vlaanderen, Leuven, KUL.

Hoe ver kan je gaan?

2. PR & Communicatie: kwestie van vinden & gevonden worden

17

18

¡  Van koud publiek… (die moet je vinden & opwarmen) ¡  …tot warm publiek (die moeten jou vinden & “warm”

worden gehouden)

19

¡  Voldoende « warm » houden?

¡  Écht ruimte geven voor nieuw bloed & innovatie ¡  => nieuwe ideeën, nieuwe trial & error

20

3. Evoluerende communicatiekanalen in een evoluerende wereld

21 Foto: Gil Plaquet

24

¡  Communiceren, dat doe je daar waar je publiek is ¡  Dat is in volle evolutie ¡  Veronderstelt diverse kanalen voor diverse publieken

25

¡  Gevonden worden: de website als informatiemoederschip

26

¡  Je PR staat of valt met het sociale netwerk, ¡  zowel in levende lijve als virtueel

27

¡  Realiteit bij de meeste socialprofit instellingen:

–  Al te vaak kanaaldenken en informeringsroutine –  Maar in beperkte mate doel- en doelgroepgerichte

communicatieplanning

–  => Maak werk van voldoende & professionele communicatieplanning en –uitvoering

–  Overinvestering in drukwerk –  Onderinvestering in mondelinge kanalen & digitale kanalen

–  => Maak werk van een evenwichtige mediamix

28

4. Een oninteressante en/of lege doos

krijg je zelfs met goede PR niet aan de man

29

Bijlage 1

Communicatiekanalen kiezen volgens communicatieniveau

30

¡  1° In de belangstelling brengen / aandacht trekken ¡  2° Informeren ¡  3° Overtuigen ¡  4° Ondersteunen: geheugensteun, meer diepgaande info,

inschrijvingsmodaliteiten ¡  5° Publiek behouden/onderhouden…

¡  6° => ergens verspreid tussen 1° tot 5°: het publiek betrekken

¡  Al te vaak zijn communicatieacties vooral georiënteerd op “in de aandacht komen” of op “informeren”

¡  Deze niveaus kunnen ook een lineair verloop kennen, met name in campagnes

Niveaus in communicatie

31

¡  Elk communicatiemedium heeft een specifiek “communicatievermogen”: vermogen om in de belangstelling te brengen, te informeren (kwantiteit & kwaliteit), te overtuigen, te ondersteunen.

¡  Voor elke fase zijn verschillende communicatiekanalen meer/minder geschikt:

Niveau 1: iets in de belangstelling brengen, vooral via:

¡  (afhankelijk van zender & publiek: landelijke, regionale en/of lokale) pers (incl. gemeentelijk infoblad)

¡  regionale/lokale radio en televisie ¡  affiches op geschikte locaties ¡  folder / flyer ¡  persoonlijke brief / direct mail ¡  mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …) ¡  stand op een beurs, evenement, … ¡  sms-bericht ¡  e-mail en e-zine ¡  sociale media

33

Niveau 2: informeren, vooral via: ¡  Folder / flyer ¡  brochure ¡  direct mail ¡  mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn,

vergadering, stand…) ¡  website ¡  e-zine

34

Niveau 3: overtuigen, vooral via: ¡  Mondelinge communicatie (incl. via intermediairs) ¡  TV-redactioneel

35

Niveau 4: ondersteunen, vooral via:

¡  website ¡  brochure ¡  folder ¡  website ¡  sociale media ¡  mondelinge communicatie

36

Niveau 5: je publiek behouden/ onderhouden, vooral via:

¡  mondelinge communicatie ¡  tijdschrift ¡  (nieuws)brief ¡  e-zine ¡  sociale media

37

Niveau 6 => ergens tussen 1 en 5: het publiek betrekken, vooral via:

¡  mondelinge communicatie ¡  sociale media ¡  gevorderde interactieve website (web 2.0) ¡  schriftelijke bevragingen ¡  (smartphone / gsm)

38

Bijlage 2

Mythe en realiteit van de digitale kloof

39

¡  +/- 3/4 van de Belgen heeft thuis internet ¡  Voor het merendeel van de Vlamingen is internet

“infozoekinstrument” nr. 1

40

Basisstatistieken internetgebruik 16-74-jarigen (Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)

§  Aanwezigheid computer(s) in Belgische huishoudens:

§  72% van de Belgen heeft thuis minstens één PC (29% heeft meer dan één PC)

§  28% van de Belgen heeft géén PC: §  29% in Brussel §  24% in Vlaanderen §  34% in Wallonië

§  Internetgebruik: §  75% van de Belgen gebruikt dagelijks internet §  67% van de Belgen heeft thuis internet:

§  61% in Brussel §  73% in Vlaanderen §  61% in Wallonië

41 (Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)

75%

95% 90%

85%

76%

57%

28%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Belgische bevolking

16-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45-54 jaar 55-64 jaar 65-74 jaar

internetgebruik naar leeftijd

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Belgische bevolking hoog opleidingsniveau gemiddeld opleidingsniveau

laag opleidingsniveau

internetgebruik naar opleidingsniveau

(Bron: FOD Economie, KMO, Middenstand en Energie: ICT-enquête 2009)

43

Andere markante getallen

¡  Mannen maken iets meer gebruik van het internet (78%) dan vrouwen (71%)

¡  91% van de Belgen heeft mobiele telefoon ¡  26% van de Belgen maakt (al eens) gebruik van mobiel internet ¡  Penetratie digitale televisie: in 27% van de Belgische gezinnen ¡  Ivm vrijetijd is het internet de belangrijkste info-zoekbron voor 58%

van de bevolking (STER-KUL & Lessius-Memori, 2008)

44

De digitale kloof is reëel…

¡  +/- 1/4 van de gezinnen heeft (nog) geen internettoegang thuis ¡  Velen hebben internet, maar vinden er hun weg niet in ¡  => van “hebben of niet hebben” naar “hebben en wat doe ik ermee?”

45

…maar de digitale kloof is ook een mythe

¡  Een reële minderheid heeft zelf geen internet, maar kan wel beroep doen op anderen die dit wel hebben (en/of ermee overweg kunnen)

¡  Een kleine groep (+/- 4%) heeft thuis geen internet, maar gebruikt het elders ¡  Een reële minderheid (vnl. grote groep hoogbejaarden) is helaas een “verloren”

groep ivm ICT ¡  Deze laatste groep wordt geleidelijk vervangen door een groeiend seniorenpubliek

dat wel overweg kan met internet ¡  Het uitsluitend aanbieden van infovoorzieningen via nieuwe media is

discriminerend (waar wie doet dat alsnog?) ¡  Het weinig of niet aanbieden van info via nieuwe media is discriminerend voor een

groot deel van de bevolking. ¡  Een groter wordende doelgroep ervaart intellectuele, mentale of financiële

drempels met (bepaalde) oude media: bvb. telefoon, telefoonboek, tekstbeladen drukwerken, het rechtstreeks in contact komen met (bepaalde) personen…

¡  => Nieuwe media zijn meer en meer “gewone” media geworden tussen de niet-digitale kanalen

3 digitale kloven

¡  1e graad : Toegang tot ICT ¡  2e graad : Technische kennis nodig om ICT te kunnen gebruiken ¡  3e graad : Wàt we juist doen met die techniek =>

informatievaardigheden: –  Recent onderzoek (2009-2010) van:

•  FTU (Namur), in opdracht van POD – Maatschappelijke Integratie •  SMIT-VUB(Brussel), in opdracht van Instituut voor Samenleving en

Technologie (Vlaams Parlement) –  Ruimer dan de klassieke kansarme groepen –  Ook bij jongeren => vaak verkeerde verwachtingen over het online

informeringspotentieel van jongeren

46

47

Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op:

www.memori.be www.lessius.eu

Eric.Goubin@Mechelen.Lessius.eu

Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, Netlog…

48