marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

17
Hoofdstuk 7. Reclame Inhoudstafel 7.1. Inleiding.......................................... 2 7.2. Reclamevormen...................................... 2 7.3. De campagneontwikkeling............................3 7.4. De boodschap....................................... 4 7.5. Het creatieve idee.................................4 7.6. Creatieve appeals..................................6 7.7. Rationele appeals..................................6 classificatiesysteem voor informatieve signalen van Resnik & Stern...................................................... 6 Pratende hoofden........................................... 7 Demonstratie............................................... 7 Probleemoplossend.......................................... 7 Getuignis.................................................. 8 Uit het leven gegrepen (slice of life).....................8 Dramatisering.............................................. 8 Vergelijkende reclame......................................8 7.8. Emotionele appeals.................................8 7.8.1. Humor............................................... 8 7.8.2. Erotiek............................................ 10 7.7.3. Warmte............................................. 10 7.7.4. Angst.............................................. 11 7.7.5. Muziek............................................. 11 7.8. Endorsers......................................... 11 7.9. De campagne-implementatie.........................11 1

Transcript of marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

Page 1: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

Hoofdstuk 7. Reclame

Inhoudstafel7.1. Inleiding....................................................................................................................... 2

7.2. Reclamevormen......................................................................................................... 2

7.3. De campagneontwikkeling..................................................................................... 3

7.4. De boodschap............................................................................................................. 4

7.5. Het creatieve idee..................................................................................................... 4

7.6. Creatieve appeals...................................................................................................... 6

7.7. Rationele appeals...................................................................................................... 6classificatiesysteem voor informatieve signalen van Resnik & Stern......................6Pratende hoofden....................................................................................................................... 7Demonstratie............................................................................................................................... 7Probleemoplossend................................................................................................................... 7Getuignis........................................................................................................................................ 8Uit het leven gegrepen (slice of life).....................................................................................8Dramatisering.............................................................................................................................. 8Vergelijkende reclame.............................................................................................................. 8

7.8. Emotionele appeals.................................................................................................. 87.8.1. Humor................................................................................................................................. 87.8.2. Erotiek.............................................................................................................................. 107.7.3. Warmte............................................................................................................................ 107.7.4. Angst................................................................................................................................. 117.7.5. Muziek.............................................................................................................................. 11

7.8. Endorsers.................................................................................................................. 11

7.9. De campagne-implementatie..............................................................................11

1

Page 2: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

7.1. InleidingReclame: een van de oudste, meest zichtbare en meest bekritiseerde instrumenten van marketingcommunicatiemix

- kost veel geld- publiek intens besproken en bekritiseerd- veel onderzoek naar wat effectieve reclame is: wat maakt reclame

effectief?- Aandacht besteden aan:

o stappen in campagneontwikkelingo aansluiten van strategische marketingplan en de

reclamecampagne- belangrijkste stap: vertalen van creatief idee naar een reclame-uiting

o verschillende formele en inhoudelijke technieken, die verschillend effectief zijn

7.2. ReclamevormenReclame = “betaalde, onpersoonlijke communicatie via diverse media door bedrijven, non-profitorganisaties en particulieren die op een of andere manier in de boodschap worden geïdentificeerd en die hopen de leden van een bepaalde groep te informeren en/of te overtuigen”

- overtuigen en informeren met reclame:o zowel voor producten als diensten of ideeën (bv steun de strijd

tegen kanker)- reclame = veel gebruikt, maar ook verschillen in gebruik: tabel blz. 165

4 criteria voor onderscheiden van de verschillende reclamevormen:verzender boodschap- fabrikant- collectief- retailer- coöperatief- idee

- informatief- transformationeel- institutioneel- selectief versus generiek- thematisch versus

actiegerichtontvanger media

- consument- B2B

o industrieo handel

- audiovisueel- drukwerk- winkel- direct

- zender: o fabrikant- of productreclame wordt opgestart door de eigen

producent die het product wil promoteno collectieve reclame = door overheid gemaakte reclameo retailer zelf kan reclame maken

2

Page 3: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

o coöperatieve reclame = door twee partijen (twee producenten, een producent en een retailer) gemaakte reclame

o ideeën worden vooral gepromoot door non-profits

- ontvangero particulier of een ander bedrijfo ander bedrijf > B2B-reclame (zie hoofdstuk 18)

- type boodschapo institutionele reclame = overheidscampagneso informatief transformationeel: zie H3o selectieve campagnes: reclame voor een merko () generieke campagne: promoten van een hele product-

categorie: Franse wijn, kaas uit Holland, ...o thematische reclame: reclame gericht op creëren van goodwillo actiegerichte reclame: reclame die de consument aanspoort om

het product direct aan te schaffen. Dit wordt vaak gebruikt voor de ondersteuning van een promotie.

- mediumo above-the-line: audiovisueel en drukwerko below-the line: winkelcommunicatie en directe reclame

7.3. De campagneontwikkelingOntwikkeling van een reclamecampagne = opeenvolging van stappen:

- zie figuur

3

Page 4: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

7.4. De boodschap= wat willen we de consument vertellen?

- boodschapstrategie of reclameplatform is belangrijk onderdeel van reclamestrategie, want ze moet de consument overtuigen

o waarom product kopen?o wat is bijzonder aan het product?o hoe kan het product mij helpen?

- Grondige kennis van de doelgroep voor nodig: wat kan het product voor de doelgroep betekenen?

- reclame is alleen effectief als het de consument bepaalde voordelen biedt, daarom mag de boodschap niet gericht zijn op de doelstelling van de verkoper, maar moet reclame uitgaan van de motieven van de consument

o wat is een auto? Doelgroep 1: Een functioneel product om van A naar B te

rijden reclame die overtuigt met kenmerken (airbags) en voordelen (veiligheid en betrouwbaarheid)

Doelgroep 2: een auto is een imago overbrengen van levensstijl en identiteit, totaal anders dan #1

o Kennen van de problemen, voorkeuren en verlangens!

- Consument niet in verwarring brengen: o in reclame focussen op een enkel voordeel van een merko voordeel kan functioneel of

niet-functioneel zijn functioneel

voordeel = Unique Selling Proposition (USP, unieke verkoopspropositie) = functionele superioriteit: het merk levert de beste kwaliteit, service, nieuwste technologie of laagste prijs

Gillette, the best a man can get

niet functioneel voordeel = emotional selling proposition (ESP) =

4

Page 5: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

weerspiegelt de unieke psychologische associaties van consumenten

Dune van Dior is een essentie van vrijheid L’Oréal want je bent het waard

Wat moeten we kiezen? USP of EPS?- we moeten eerst een duidelijk beeld van de consument ontwikkelen

o kwalitatief onderzoeko voorbeeld: Kraft en Lunchables. De moeders moesten wel geen

boterhammen meer smeren en dat vonden ze handig, maar ze kregen er ook het idee van dat ze niet genoeg voor hun kinderen zorgden.

7.5. Het creatieve ideeer is een creatieve briefing voor het reclamebureau begint met het opstellen van een creatieve strategie. (onderdelen van creatieve briefing in figuur)

De creatieve briefing omvat dus:- doelstellingen- doelgroepen- bedrijfsstrategie- budget- concurrentie- eerdere campagnes- markt- product- gewenste positionering- achtergrond van het bedrijf- gewenste media- boodschapstrategie

5

Page 6: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

Om zo tot een beeld te komen waar heden, verleden en toekomst in verwerkt zitten, zodat het reclamebureau een beeld heeft over bedrijf, markt, product en concurrenten.

Eerste echte stap: ontwikkelen van een creatief idee. Volgens sommige onderzoekers is creativiteit het belangrijkste aspect van reclame. Maar hoe creatief moet de campagne zelf zijn? Creatieve reclame wordt beter verwerkt, daarom is reclame nu dan ook creatiever dan 10 jaar geleden.

- opvallend, origineel en vindingrijk zijn is niet genoeg: reclame moet de marketingdoelstellingen realiseren

- uit onderzoek blijkt dat creativiteit wel een positieve invloed heeft op de waardering van reclame, maar er zijn ook onderzoeken die zeggen dat er geen relatie is tussen creativiteit en de attitude tov de reclame

- consumenten bekijken reclame anders dan de professionals, de consument heeft misschien wel een heel ander beeld van creativiteit

7.6. Creatieve appealsverwezenlijken van reclamedoelstellingen: aanspreekstrategieën (appeals): twee verschillende vormen creatieve appeals:

- rationele appeals- emotionele appeals

Rationele appeals gaan over kenmerken, praktische details en controleerbare en feitelijke elementen die als beoordelingscriteria gebruikt kunnen worden.Emotionele appeals: reclames die een affectieve respons moeten uitlokken en een bepaalde beeldvorming moeten overbrengen

- Zie bijvoorbeeld verschil tussen actie- en imagocommunicatie in H1o imagocommunicatie: vooral emotioneelo actiecommunicatie: vooral rationeelo ook gemengde vormen: zowel rationeel als emotioneel

- verschillende formats en uitvoeringsstrategieën mogelijk

rationele appeals emotionele appeals- pratende hoofden- demonstratie- probleemoplossing- getuigenis- uit het leven gegrepen- dramatisering- vergelijking

- humor- angst- warmte- erotiek- muziek

endorsers- specialisten- beroemdheden

- sommige strategieën voor rationele appeals kunnen ook gebruikt worden

voor emotionele appeals (maar ze staan maar 1x in de tabel)

6

Page 7: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

o bv. vergelijkende reclame, kan volledig op feiten gebaseerd zijn (vermelden van de eigen prijs en die van de concurrentie) en daarnaast humor

7.7. Rationele appealsrationele reclame: een of meer informatieve elementen

classificatiesysteem voor informatieve signalen van Resnik & SternEr zijn 14 verschillende types informatie:

- prijs- kwaliteit- prestaties- onderdelen- beschikbaarheid

- speciale aanbieding- smaak- voedingswaarde- verpakking- garantie

- veiligheid- onafhankelijk

onderzoek- eigen onderzoek- nieuwe ideeën

Albernethy & Franke: meta-analyse van 59 onderzoeken uit 24 landen (VS, meeste westerse landen en the Pacific) waarin dit classificatiesysteem is gebruikt

conclusie: gemiddeld aantal informatieve elementen is 2.04 rangschikking elementen: zie grafiek (% hb blz 175)

- reclame voor duurzame artikelen bevat meer informatieve elementen (dan voor niet duurzame)

- reclame in ontwikkelde landen (VS, Canada, Zuid- en West Europa, Japan, Australië en Nieuw-Zeeland) is informatiever dan in niet ontwikkelde landen (bv. Latijns Amerika)

- ander onderzoek: nieuw product: rationele appeals effectiever dan emotionele, tegenovergesteld: product dat de consument al goed kent: vooral emotionele appeals

- reclame voor ontastbare goederen bevat meer informatieve signalen

7

Page 8: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

- reclame voor markten met veel concurrentie bevat meer informatieve signalen, in een markt met weinig concurrentie is de reclame eerder emotioneel

Pratende hoofden= reclame waarin personages in hun eigen woorden een verhaaltje vertellen (monoloog, dialoog of interview).

Voorbeeld: reclame voor Philadephia, een vrouw vertelt haar plannen voor de volgende week.

Demonstratie= reclame waarin de consument te zien krijgt hoe een product werkt

- eenvoudige manier om productkenmerken voor te stellen en productvoordelen en producttoepassingen te verduidelijkenVoorbeeld. Hoe Febreze te gebruiken

Probleemoplossend= reclame waarin de consument ziet hoe een bepaald probleem opgelost wordt (of vermeden). Dit wordt vaak gecombineerd met de angst-apeal.

- consument ziet wat er gebeurt als hij product niet gebruiktVoorbeeld. Head & Shoulders: zakenman met pellekes op z’n vest

Getuignis= reclame waarin gewone mensen zeggen hoe goed een product is, vooral wasmiddelen worden op deze manier gepromoot. Het is vaak een heel effectieve vorm van reclame, omdat ze werken op basis van positieve invloed van referentiegroepen. Nadeel: onderzoek bewees dat ze irriterend zijn

Uit het leven gegrepen (slice of life)= gaat over producten die in een realistische omgeving gebruikt worden, meestal gaat het om een probleem.

- effectief, want het product wordt getoond in een context die de consument kent

- nadeel, leidt ook vaak tot irritatieVoorbeeld: jongentje dat voetbalt en zijn kleren vuilmaakt, maar gelukkig wast de mama met Dreft en komt toch alles nog goed

Dramatisering= vgl uit het leven gegrepen reclame

- allebei eerst probleem presenteren en dan oplossing, maar bij dramatisering eerst spanningsopbouw

- dramatisering is veel intenser

Vergelijkende reclame- kan gebruikt worden om eigen merk van dat van de concurrentie te

onderheiden: directe vergelijking en indirecte vgl:o directe vergelijking: de naam van een concurrent vermelden en

zeggen dat die minder goed is dan jij

8

Page 9: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

o indirecte vergelijking: het merk is superieur aan andere merken die niet bij naam genoemd worden (Gillette, the best a man can get)

- Europese Commissie heeft vergelijkende reclame toegestaan onder een paar omstandigheden, maar Europeanen lijken de reclame vaak te agressief te vinden

7.8. Emotionele appealsemotionele reclame = reclame die bepaalde gevoelens oproept bij de consument en die niet te veel doet nadenken.

- bestaat vooral uit beelden en non-verbale stimuli- emotionele appeals zijn bedoeld om voor iedereen te werken, maar in de

praktijk is dat niet het geval

7.8.1. Humorgrappige reclame = een appeal die bedoeld is om mensen te laten lachen

- een van meest gebruikte emotionele technieken- is humor effectief?

o meeste mensen vinden grappen wel leuk, maar onthouden mensen niet alleen de grap, en niet het product/merk?

o veel tegenstrijdige onderzoeken, maar staat wel vast dat humor de aandacht trekt

o niet zeker of humor aandacht op het merk vestigt- veel verschillende variabelen (zie diagram): daardoor niet mogelijk om

conclusies te trekken over herkenning, merkattitude, verbeterde koopintentie, ...

- verschillende vormen van humoro cognitieve humor: incongruentie of een onverwacht element,

waardoor de consument op een andere manier moet denken om de incongruentie op te lossen

het hele huis ligt vol producten die in de ijskast zou moeten liggen maar die zit vol bier

effectieve grappige reclame

product-type

humor-vorm

eerdere merkbe-

eordeling

relatie humor-product

bestaande of nieuwe producten

9

Page 10: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

o sentimentele humor (humor met katten, kijk hoe schattig)o satire: beledigend en tegelijk grappigo seksuele humor: lachen met andere geslacht

- verschillende vormen worden niet allemaal in dezelfde mate gewaardeerd, waardoor er een variërend communicatie-effect is.

Effectiviteit van humor is afhankelijk van het producttype:- humor is beter geschikt voor producten met een lage mate van

betrokkenheid en transformationele (ipv informationele producten)- humor past niet voor informatieve producten met een hoge mate van

betrokkenheid (verzekeringen bv)- humor werkt effectiever voor bestaande en bekende merken.

o nieuwe en onbekende merken kunnen niet via humor tot grote merkbekendheid komen, de humor trekt het meeste de aandacht, niet het merk zelf

- humor moet aan het merk/product gerelateerd zijn- humor kan schadelijk zijn als de eerdere ervaringen met het merk

negatief waren (het bedrijf probeert grappig te zijn maar is het dan niet)

7.8.2. Erotiekreclame is erotisch als er:

- gedeeltelijke of volledige naaktheid in voorkomt- fysiek contact is tussen 2 volwassenen- sexy/provocerend geklede mensen te zien zijn- verleidelijke gelaatsuitdrukkingen te zien zijn- suggestieve teksten zijn- seksueel beladen muziek

Sommigen denken dat erotiek steeds vaker gebruikt wordt in reclame, maar onderzoek spreekt dit tegen. Er zijn in ieder geval geen duidelijke richtlijnen voor het gebruik van erotiek.

- erotiek trekt de aandacht, maar of die aandacht ook naar de merkboodschap gaat is niet zeker

- meeste onderzoekers denken dat erotiek merkherkenning vermindert- bovendien: negatief effect op imago van adverteerder

o wisselende resultaten voor andere communicatiedoelstellingen, zoals attitude towards the brand en koopintentie

Hoe intenser de erotiek, hoe openlijker het sex-appeal, hoe negatiever de consument reageert op de reclame.

- betere resultaten als de erotiek verbonden is met het product/merko functionele producten zoals ondergoed, badproducten,

romantische producten (parfum, alcohol, cosmetica) zijn beter af met erotiek dan andere productcategorieën

Welke doelgroep?- mannen reageren positiever op erotiek dan vrouwen

o nuance onderzoek: was getest met verleidelijke en naakte vrouwen, niet met mannen.

10

Page 11: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

o Mannen worden meer en meer als seksobject gebruikt

Je kan dus verkopen met seks, maar de vraag is of dit altijd wel zo zal zijn, want mensen lijken er gewend aan te worden, je kan mensen niet meer zo snel shockeren of sensualiteit overbrengen.

7.7.3. Warmtereclame met elementen die zachte en positieve gevoelens (liefde, vriendschap, gezelligheid, affectie) oproept. Het wordt nu minder gebruikt dan vroeger, maar is nog steeds een veelgebruikte manier.

- is warmte effectief?o Zeker, er is onenigheid over de invloed op boodschap- en

merkherkenningo maar genereert positieve affectieve respons, vermindert negatieve

gevoelens irritatie)o positievere houding tov reclameo (soms) betere koopintentie

- vrouwen, emotionele mensen en personen met veel cognitieve empathie zijn de beste doelgroepen

7.7.4. Angstwijst de consument op een bepaald risico, dat voorkomen kan worden door het geadverteerde product te kopen (verzekering) of niet te kopen (alcohol en drugs). Er zijn een paar vaak gebruikte risico’s:

- fysiek: lichamelijke schade, zit bv in tandpastareclames- sociaal: risico op sociale uitsluiting: deo, antiroos, mondwater, ...- tijd: wijzen op vervelende karweien die zoveel tijd in beslag nemen, bv

“wist u dat de gemiddelde persoon zoveel jaar afwast?”- productprestaties: risico dat de concurrentie hun producten niet goed

werken (Dyson-stofzuigers hebben geen zak en 100% zuigkracht)- financieel: je gaat geld verliezen (verzekeringen)- gemiste kansen: je loop t een kans mis als je geen actie onderneemt

(word nu klant en betaal pas in april) is het effectief?

- onderzoek toont aan dat fear-appeals mensen bewust maakt van bedreigingen en hen aanspoort om hun gedrag te verandern

- recent: met fear-appeal alcoholconsumptie bij jongeren verlaagd- hoe intens moet de angst zijn om effectief te zijn?

7.7.5. MuziekZeer veel gebruikt (85% van Amerikaanse spotjes bevat muziek)

- waarom?o trekt aandacht, creëert sfeer, zorgt voor ontspanning, roept

gevoelens op, overbrengen van unieke verkoopspropositie, levensstijl en culturele waarde

- men is er wel van overtuigd dat dit zo is, maar is niet bewezen! Alleen aangetoond dat muziek positievere gevoelens geeft

11

Page 12: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

o jingles moeten toch een positieve invloed hebben op merkherkenning?

o toch verschillende resultaten: muziek is soms +, soms – en soms heeft het helemaal geen

effect. tegenstrijdige resultaten van onderzoeken, te wijten aan:

effectiviteit van muziek is afhankelijk van aandachttrekkende vermogen van de muziek (het “activeringspotentieel” van de muziek)

overeenkomst tussen muziek – boodschap, de mate waarin muziek en tekst in reclame dezelfde boodschap overbrengen: vermijden van incongruentie (leidt af van merkboodschap)

12

Page 13: marketingcommunicatie_Hoofdstuk 7. Reclame

7.8. Endorsersdeskundigen > kwaliteit en technologische geavanceerdheid product aantonen

bv. tandpasta wordt aangeprezen door iemand in witte jas > tandartseffectiviteit = gebaseerd op positief effect: willen behoren tot een bepaalde referentiegroep. Getuigenissen van deskundigen worden niet irritant gevonden (gewone getuigenissen wél). Het kan zelfs een positievere respons uitlokken.

Celeberty endorsement: zelfde principe, willen behoren tot een bepaalde referentiegroep. Wordt heel vaak gebruikt.

Hoe effectief is het?- het trekt de aandacht van consument en media- beroemdheden hebben een directe positieve invloed op de waardering

van de reclame + indirecte invloed op merkattitude en koopcampagneo niet alle celebs zijn goed (voor alle omstandigheden)o Source Credibility Model:

Moet geloofwaardig zijn: kennis van zaken en betrouwbaar, wordt hij/zij als eerlijk en geloofwaardig gezien?

Aantrekkelijkheid: heeft hier de betekenis: is de celeb beroemd, fysiek aantrekkelijk en past hij bij doelgroep?

Product-match-up hypothesis: imago, persoonlijkheid, levensstijl van de beroemdheid moet passen bij het product

! gedrag van beroemdheid kan zich tegen merk keren (Tiger Woods): vooral bij nieuwe producten, dan hangt het product soms af van de endorser

7.9. De campagne-implementatieuitvoering kiezen die het meest geschikt is voor doelgroep, de doelstellingen verwezenlijkt, het merk goed positioneert etc.

- moet passen bij langetermijnvisie van bedrijf en eerdere campagnes- aanpasbaar aan de verschillende media- uitvoerbaar (budget en tijd)

productie van de reclame: uitbesteden aan experts evalueren van de campagne op basis van effectiviteit; daarom van begin van proces duidelijke en meetbare doelstellingen nodig + accurate beschrijving over situatie voor de campagne

13